Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI”
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Índice Pags 1- Introdução
4
2- Metodologia de Trabalho
5
3- Diagnóstico
6
3.1 – Análise externa – mercado 3.1.1 – Mediata
6 6
Contexto Económico
6
Contexto Político-Legal
6
Contexto Sócio-Cultural
7
Contexto Tecnológico
7
Contexto Ambiental
7
3.1.2 – Imediata
8
Caracterização do sector – identificação de segmentos
8
Estrutura de Mercado
9
Dimensão do mercado total
9
Evolução do Mercado
9
Comportamento do consumidor
10
Sensibilidade da procura às estratégicas/políticas de marketing
10
3.2 – Análise externa – concorrência
11
Identificação dos principais concorrentes
11
Gama/linha de produtos de cada concorrente
11
Estratégia das principais marcas concorrentes – STP
11
Estratégia de Marketing-Mix dos principais concorrentes
12
Produto
12
Preço
12
Distribuição
12 Docente: Luís Justino Novembro de 2010
2
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Comunicação (SOM; SOV)
12
Previsíveis evoluções estratégicas para cada concorrente
13
Definição de vantagens competitivas
13
3.3 – Análise interna
14
Evolução de vendas global e por produto
14
Evolução de margens globais e por produto
14
Evolução de vendas por área geográfica e/ou tipo de cliente
15
3.4 – Análise competitiva
16
Factores Críticos de Sucesso (F.C.S)
16
Análise SWOT
17
4 – Grandes opções estratégicas
18
Qual o conceito do modelo de negócio/ fundamentação
18
Definição de objectivos
18
Testes efectuados sobre o conceito
19
Fundamentos da estratégia de marketing – Segmentação, Target e Posicionamento
19
Valor Acrescentado
20
Vantagens Competitivas
20
5 – Marketing-Mix
21
Políticas de Marketing-Mix
21
Produto
21
Preço
24
Distribuição
27
Comunicação
30
6 – Bibliografia
31
7 – Anexos
32
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
3
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
1 – Introdução
Este trabalho consiste em traços gerais num Plano de Marketing desenvolvido pelo grupo Marketeers XXI. Tem como principias objectivos, uma melhor compreensão da matéria estudada, isto é, reconhecer e entender as principais fases de um plano de marketing; e o desenvolvimento de competências, que serão necessárias no “mundo do marketing”, como, saber criar um plano de marketing aplicado a uma empresa/ marca real; saber reflectir de uma forma crítica sobre as realidades encontradas, entre outros. O plano de marketing que desenvolvemos tem por base a marca de automóveis MINI pertencente ao grupo General Motors. É um carro revivalista, sendo uma adaptação de um carro épico dos anos 60, 70, o que contribuiu para o seu enorme êxito entre a população. Para além disso, tem uma vasta tecnologia de ponta, modernos níveis de segurança, fiabilidade, fidelidade e qualidade.
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
4
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
3 – Diagnóstico 3.1 – Análise Externa – Mercado 3.1.1 - Mediata Contexto Político-Legal Aquando do começo da Indústria Automóvel em Portugal, foi imposta a "Lei da Montagem" (decreto-lei nº 44778 de 17/12/1962), que impunha que a procura por veículos em território nacional fosse satisfeita com veículos montados no país. Esta medida forçou o mercado às importações, ao incentivo e ao investimento no país. Com a entrada de Portugal na União Europeia, as transacções internacionais ficaram facilitadas, gerando um mercado aberto. Existem outras medidas mais recentes como a "lei de incentivo ao abate" ( Decreto-Lei n.º 292-A/2000) que visa a beneficiar os proprietários, ao entregar o seu veículo, receberem em contrapartida, um valor possivelmente mais elevado do que o valor real do veículo e assim poderá reduzir parte do valor do veículo novo que pretender adquirir; existe ainda o incentivo a quem comprar veículos eléctricos proposto para o orçamento de estado. Em Portugal, existe ainda o imposto automóvel (Decreto-Lei n.º 405/87) que se aplica a qualquer automóvel que se destine a ser matriculado, sendo este avaliado segundo as componentes: cilindrada e ambiental. Contudo, na política automóvel nacional apresenta-se uma grande polémica que defende a ilegalidade do facto de, sobre o imposto automóvel, incidir ainda o IVA (imposto valor acrescentado), o que faz com que exista um imposto sobre um imposto. Observando este facto em comparação com os países da restante União Europeia, o mesmo veículo em Portugal fica a um preço de venda discrepante em relação aos restantes países. “Por exemplo em Janeiro de 2008, um Volvo V50 D5 custava em Portugal €49.100,00 enquanto que em Espanha custava €34.275,00 e na Suécia €28.545,00” – fonte Wikipedia.
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
5
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Contexto Sociocultural Há cerca de 4 séculos atrás surgiu o primeiro automóvel a vapor. Apresentavase apenas como um luxo e exclusivamente para um Imperador. No mundo actual o automóvel apresenta-se como pilar da mobilidade pessoal, do transporte de bens, assim como se apresenta como uma das maiores indústrias do Mundo. Com o passar do tempo, este instrumento começou a diversificar-se , surgiram modelos e marcas para todo o tipo de gostos e carteiras. Durante esse processo alguns modelos tornaram-se objectos de culto , como outros ficaram apenas obsoletos. Em 2006 foi notícia online pelo correio da manhã: Líderes no número de carros por habitante – Portugal é um dos países da União Europeia (UE) com maior número de automóveis por habitante. - o valor era então de 572 automóveis por mil habitantes, ou seja , aproximadamente, um automóvel por cada dois habitantes, apenas precedendo Luxemburgo e Itália. Esta notícia demonstra a evidente necessidade das famílias incluírem o veículo como objecto fulcral do seu quotidiano. Este representa também um item de ostentação, como um objecto de lazer, que além de utilitário pode também proporcionar prazer ao condutor.
Contexto Económico Portugal atravessa neste período uma das maiores crises das últimas décadas. O desemprego subiu para um valor recorde de 10.8 pontos percentuais, espelhando-se este valor em praticamente um milhão de portugueses sem emprego. Regista-se também uma contracção no valor do produto interno bruto, publicamente, o estado detém uma elevada taxa de endividamento que ao não conseguir liquidar, agrava diariamente, com vista a conseguir financiar-se, criando o efeito "bola-de-neve" assim como um estado alarmante da situação nacional, retraindo desta forma os consumidores. Sendo que a sua sobrevivência tem que ser assegurada, os consumidores reduzem ou eliminam a compra de bens de segunda necessidade, como automóveis, apostando em vez disso na sua manutenção. No entanto, no primeiro semestre do ano corrente de 2010, observou-se um aumento das vendas de automóveis ligeiros em relação ao período homólogo do ano anterior, contudo, este valor deve-se à "corrida" aos stands, antes do aumento do IVA que ocorreu a dia 1 de Julho.
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
6
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Com o forte impulso do crescimento dos preços, a taxa de variação média anual, ou taxa de inflação, abandonou os valores negativos que se tinham vindo a registar e fixou-se em zero por cento no primeiro semestre do ano corrente.
Contexto Tecnológico e Ambiental O ramo automóvel desde sempre foi fulcral na evolução tecnológica, desde os motores a vapor, à combustão interna, o motor a diesel, até à própria indústria onde foi implementado o conceito de "produção em larga escala" e aplicado depois a todas as restantes indústrias. Actualmente, devido à evidente insuficiência de recursos relativamente à quantidade precisa, e, vinculada à responsabilidade ambiental, a solução alternativa é procurada incessantemente. Inúmeras hipóteses já foram colocadas e, neste momento, todas as marcas e laboratórios procuram viabilizar a que satisfaz todas as necessidades. Das encontradas a que mais se destacam são: o carro híbrido (veículo que têm o regular motor de combustão interna, que é combinado com um motor eléctrico de modo a reduzir o esforço, consumo e emissões do veículo), combustíveis como: o Biodiesel (óleo vegetal depois de retirada a glicerina), Gás Natural, Etanol (feito de cana de açúcar), Hidrogénio, Electricidade , Bio Combustível, BTL ou GTL. Não só na impulsão do veículo é aplicada a melhor tecnologia, como também no próprio trânsito. Os semáforos inteligentes de gestão automatizada, já estão implementados no Porto e visam regular e ajudar a circulação automóvel na cidade; também na segurança, o desenvolvimento de novas tecnologias e materiais tornaram possível a construção de estruturas capazes de amortecer impactos em cabines reforçadas, assim como nos cintos de segurança. A nível ambiental, a preocupação pela estabilidade futura passa também pela sensibilidade governamental que a nível europeu pretende legislar contra a possibilidade de se poder transitar emitindo mais do que 130 g de CO2/km. Também a sensibilização pelo uso dos transportes públicos, a condução económica (simultaneamente “amiga” do ambiente), novas formas de disponibilização automóvel: o car-sharing (aluguer) e o car-pooling (partilha do mesmo carro com mais pessoas), a promoção das deslocações a pé e de bicicleta, são medidas que visam ajudar na luta por esse objectivo.
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
7
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
3.1.2 - Imediata O sector – identificação de segmentos O sector automóvel desempenha um papel de destaque na economia global. Sendo o automóvel o elemento central da mobilidade de pessoas e bens, a indústria automóvel é uma das mais importantes actividades do mundo. Ao longo dos anos, a produção de veículos foi evoluindo, nomeadamente nas características que estes possuem, consoante as necessidades da população e sendo assim, podem identificar-se neste sector os seguintes segmentos: A – Económico B – Inferior C – Médio Inferior D – Médio Superior E – Superior F – Luxo G – SUV (sport utility vehicle) H – Monovolumes Mini Cooper: Segmento G
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
8
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Estrutura do Mercado
Fonte: dados fornecidos pelo site http://www.autoinforma.pt
Da observação deste gráfico circular, que regista a divisão da estrutura do Mercado dos Automóveis Ligeiros de Passageiros em 2009, a nível nacional, podemos concluir que claramente o segmento inferior e médio-inferior são os que têm mais peso no Mercado, por contraste ao do Luxo, que regista um menor peso. Isto deve-se a vários factores, como o aumento do preço dos combustíveis, visto que ter um carro de luxo irá consumir muito mais do que um de gama mais baixa; à grande crise económica em que estamos metidos, o que origina uma diminuição dos sectores mais caros e aumenta a procura dos carros mais compactos, uma vez que consegue satisfazer as mesmas necessidades.
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
9
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Evolução e Dimensão do Mercado Os carros desportivos surgiram devido ao desenvolvimento de veículos de teste para corridas. Após a Segunda Guerra Mundial um novo tipo de carros começou a aparecer, os carros de corrida exageradamente caros que apenas os mais ricos e entusiastas podiam ter e manter começavam agora a tornar-se mais acessíveis e com conforto e funcionalidades adicionais. Neste ponto os desportivos tinham passado de exclusivos para quem tinha muito dinheiro, para disponíveis para o público geral. Com o passar dos anos, os avanços da tecnologia permitem-nos ter carros com designs incríveis que qualquer indivíduo pode comprar.
Fonte: dados de http://www.autoinforma.pt
No primeiro gráfico podemos observar a evolução da quantidade de automóveis ligeiros de passageiros que foi vendida entre 2000 e 2007. A evolução foi positiva, tendo-se registado sempre crescimentos curtos. Já no segundo gráfico, a análise feita é em relação ao segmento SUV – Sport Utility Vehicle (no qual se insere o MINI). O resultado é bem diferente que o outro gráfico, uma vez que aqui registou-se um maior número de vendas em 2007, tendo-se registado uma queda acentuada para 2008 (facto que poderá ser justificado pela actual crise económica).
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
10
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Comportamento do consumidor
Para analisarmos o comportamento do consumidor recorremos à elaboração de um inquérito, com o objectivo de nos facilitar a observação. Deste modo, o resultado foi muito positivo (66 respostas), cujos resultados foram de encontro com as nossas expectativas. (ver em anexo, fig.1)
Fonte: Marketeers XXI
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
11
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Conclusões do inquérito
Marca conceituada; Carro desportivo, moderno e inovador; Transmite nostalgia com tecnologia e credibilidade; Beleza, elegância e segurança; Tradição, design do mini original com traços actuais e apelativos.
3.2 - Análise Externa – Concorrência O MINI é um carro revivalista sendo uma adaptação de um carro épico dos anos 60, 70. Esta enorme mudança tem atraído milhares de pessoas, o que deixou a sua concorrência num nível mais baixo, devido à grande procura deste modelo.
Identificação dos concorrentes As marcas Audi, Citroën e Alfa Romeu são concorrentes directos do MINI Cooper com os modelos A1, DS3 e Mito respectivamente, definindo-se como carros compactos, desportivos com características semelhantes tais como o preço e o target a que se destinam. Como concorrentes indirectos existe o Fiat 500, o Volkswagen Beetle, o Smart Forfour, entre outros. No sector automóvel todos os veículos são concorrentes por serem um meio de transporte.
Gama/linha de produtos dos principais concorrentes Docente: Luís Justino Novembro de 2010
12
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
A Audi tem uma grande variedade de modelos, tais como A1; A3; A5; Q5; Q7; TT; R8; apresentando modelos para variados targets. O modelo mais vendido e cobiçado pela maioria é o A3.
Com 19 modelos diferentes, entre eles o C1; C2; C4; C5; DS3; etc. Tanto o C1 como o C2 são os modelos mais vendidos pela Citroën.
A Alfa Romeu comercializa 9 modelos entre eles o 8C; Spider, sendo os mais recentes o Guilietta e o Mito.
A Volkswagen tem uma grande variedade de modelos como Beetle; Pólo; Golf;, entre outras. O modelo mais vendida actualmente é o Golf, por ser um carro confortável com um preço muito atractivo para a maioria das pessoas.
Estratégia – STP Segmentação
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
13
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Critério Demográfico: Todas os modelos concorrentes ao Mini Cooper destinam-se a pessoas com idades entre os 18 e 35 de ambos os sexos. Os seus compradores serão em geral de uma classe social média-alta/alta. Critério Geográfico: Encontram-se localizadas por todo o mundo, com excepção da América do Norte (no caso da Citroën). Tem sede na Alemanha a Audi e Volkswagen, na França a Citroën e na Itália a Alfa Romeo. Critério Comportamental e Psicográficos: Para pessoas com um variado leque de estilos, quer seja desportivo, futurista ou casual.
Targeting Os potenciais compradores serão jovens adultos, com independência financeira e com rendimentos médios altos, que pretendem um carro desportivo mas elegante quer seja para o trabalho ou para fins lúdicos
Posicionamento São marcas que se identificam por ser desportivas e direccionadas para um públicoalvo mais jovem. A Audi é conhecida como uma marca de topo que prima a qualidade e viabilidade. A Citroën é conhecida mundialmente como a marca numero um dos rallys, incluindo o WRC (Campeonato principal de rallys). O Alfa Romeu diferencia-se pelo seu coração desportivo, pela sua vitalidade indomável, bem como pela sua elegância nas formas incluindo o design italiano. Já A Volkswagen é reconhecida como uma das maiores fabricantes de automóveis do mundo.
Estratégia de Marketing-Mix O objectivo destas empresas é garantir a máxima qualidade na produção dos seus produtos. Produto / Preço: Docente: Luís Justino Novembro de 2010
14
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Modelo
Preço
Audi A1
A partir de 19 230 mil euros
Citroen DS3
A partir de 21 200 mil euros
Alfa Romeu Mito
A partir de 18 600 mil euros
Volkswagen Beetle
A partir de 18 790 mil euros Fonte: dados recolhidos no site oficial de cada marca
Distribuição: Mini bem como a sua concorrência encontram-se distribuídos por todo o Mundo, o que os tornam uma marcas mundialmente conhecidas. Comunicação: A Comunicação efectuada pelas marcas em questão não é muito diferente. Comunicam com os seus clientes e potenciais clientes através de anúncios publicitários, de cartazes e da internet, onde expõem nos seus sites uma boa explicação sobre cada modelo/ produto.
Vantagens competitivas e previsíveis evoluções estratégicas: Qualquer empresa do sector automóvel evolui com a criação de mais gamas/ modelos, cada vez mais atractivos e acessíveis, de forma a captar a atenção do seu públicoalvo, sendo uma estratégia bastante apelativa para os consumidores. Posto isto, a Audi apostou em grande no recente modelo A1; a Citroën no DS3; o Alfa Romeu com o Guilietta; e a Volkswagen com a nova versão do Scirroco e do Golf. Estas criações constituem para aa respectivaa marcaa, uma vantagem em relação à concorrência, tornando-as mais competitivas e versáteis. Contudo a Audi destaca-se por ser conhecida como uma das melhores marcas do mercado Mundial, sendo por isso o concorrente numero um para o MINI Cooper.
3.3 - Análise Interna Neste momento Portugal encontra-se marcado por uma crise económica e financeira tendo-se reflectido no mercado automóvel registando uma quebra de Docente: Luís Justino Novembro de 2010
15
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
24,6%. Assim em Dezembro de 2009 apurou-se o valor de 38.906 automóveis vendidos em termos acumulativos do segmento mini, confirmando-se em Outubro de 2010 a queda com o acumulativo de 35.861 viaturas automóveis vendidas. (ver em anexos, fig.2) O modelo MINI Cooper da marca MINI (grupo BMW) encontra-se em constante competitividade com o modelo A1 da marca AUDI. Ambos disputam a liderança, embora o AUDI A1 tenha chegado recentemente ao mercado automóvel português. Em 2009, a Mini conseguiu vender 1.216 Mini Cooper alcançando um lugar nos 50 modelos mais vendidos em Portugal. Neste ano o MINI Cooper encontrava-se num bom posicionamento quanto ao volume de vendas do seu concorrente principal o Alfa Romeo Mito que só possuía 893 viaturas vendidas. Posteriormente, no inicio de 2010 a célebre marca dos clássicos registou uma subida de 274% para 131 carros, no entanto apareceu o AUDI A1 que veio destronar a sua liderança juntamente com a marca Chevrolet que, não obstante à preferência de alguns consumidores pelo segmento mini entra com o pé direito, com o lançamento do Spark em Fevereiro deste ano, conseguindo vender 979 unidades até ao final de Junho permitindo-lhe disputar a liderança neste tão concorrido segmento, em termos acumulativos.
3.4 - Análise Competitiva Análise SWOT (relativa ao MINI Cooper) Docente: Luís Justino Novembro de 2010
16
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
OPORTUNIDADES (Opportunities) O Externa (ambiente)
consumidor
procura
AMEAÇAS (Theats) maior Maiores preocupações ambientais; Aumento do preço dos combustíveis;
independência e comodidade; Aumento
da
procura
de
carros Transportes Públicos (como produto substituto); Crise Económica;
compactos; Acessibilidade; Publicidade
gratuita
Concorrência directa e indirecta. (através
dos
famosos e vendedores).
Interna
PONTOS FORTES (Strengths)
PONTOS FRACOS (Weaknesses)
A confiança na marca;
Preço;
Facilidade no estacionamento;
Espaço interior reduzido;
Grande segurança;
Pequena bagageira;
(organização/ Moderno, elegante; estrutura)
Comodidade.
Design desportivo;
Site da marca bem estruturado e organizado; Económico; Manutenção fácil.
F.C.S – Factores Críticos de Sucesso Como Factores Críticos de Sucesso podemos considerar as suas linhas atraentes e desportivas, capazes de captar a juventude; o espírito empreendedor e de inovação da empresa, bem como toda a variedade e qualidade da própria marca e dos seus modelos. Estes factores fazem com que, embora os preços sejam um pouco elevados, o MINI tenha uma grande saída.
Web/bibliografia
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
17
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
http://www.cmjornal.xl.pt/detalhe/noticias/ultima-hora/lideres-no-numero-de-carrospor-habitante
http://tv1.rtp.pt/noticias/index.php?t=Portugal-esta-perto-do-meio-milhao-dedesempregados.rtp&article=220119&visual=3&layout=10&tm=6&rss=0 http://aeiou.expresso.pt/crise-financeira-o-problema-e-que-portugal-nao-seconsegue-financiar-ulrich=f583448 http://www.rtp.pt/noticias/?t=Economia-portuguesa-contrai-se-e-desempregosobe.rtp&article=381002&visual=3&layout=10&tm= http://economiafinancas.com/tag/taxa-de-inflacao-2010/
http://www.ionline.pt/conteudo/43879-incentivo--compra-carros-electricos-limitado5-mil-unidades-ate-2012 http://pt.wikipedia.org/wiki/Imposto_Autom%C3%B3vel http://www.biodieselbr.com/destaques/2006/carros-alternativos-biodiesel-etanolhibridos-gas-natural-hidrogenio.htm http://veja.abril.com.br/especiais/seguranca/p_058.html http://www.autoinforma.pt/estatisticas/estatisticas.html?MIT=36458
Anexos
Fig.1
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
18
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Fig.2
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
19
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
Fonte: http://www.acap.pt
Modelo: Audi A1
Motores disponiveis 1.2 TFSi, 1.4 TFSi e 1.6 TDi (105 CV).
3.95m de comprimento, 3 portas, 4 lugares
Caixa de 7 velocidades de dupla embraiagem
6.9 segundos dos 0 aos 100 km/h e velocidade máxima de 227km/h
Consumo de 5.9 litros aos 100km
Preço base recomendado 19.000 euros, para a versão a gasolina e com motor de menor cilindrada e 23.000 euros para o motor de maior cilindrada.
Modelo: DS3
Motor cilindrada 1598 e potencia 120 cv Docente: Luís Justino Novembro de 2010
20
Licenciatura: 1º ano de Gestão de Marketing Grupo: “Marketeers XXI
3.95m de comprimento, 3 portas, 4 lugares
Caixa de 5 velocidades
8.9 segundos dos 0 aos 100 km/h e velocidade máxima de 190km/h
Consumo de 5.9 litros aos 100km
Preço base recomendado 21.600 euros
Modelo: Mito
Motor cilindrada 1368 e potencia 155 cv
4m de comprimento, 3 portas, 4 lugares
Caixa de 6 velocidades
8.8 segundos dos 0 aos 100 km/h e velocidade máxima de 195km/h
Consumo de 5.5 litros aos 100km
Preço base recomendado 18650 euros
Docente: Luís Justino Novembro de 2010
21