Comment échapper à la pression du prix

par Wayne Einhorn, Co-Fondateur, Entrepreneurial Development Institute

La plupart des consommateurs ont tendance à trop simplifier tout ce qu’ils ne comprennent pas parfaitement. C’est pourquoi ils se font si facilement manipuler par les médias et la publicité. Comprendre les choses complexes demande du temps et des efforts, et nous vivons dans une culture axée sur la vitesse, qui nous rend même impatients d’attendre que le four à micro-ondes ait terminé de réchauffer notre repas. Nous hésitons avant de consacrer notre temps à quelque chose. Il est plus rapide de placer trois produits semblables les uns à côté des autres et de comparer les prix. À titre de consommateurs, il est rare que nous consacrions le temps requis pour comprendre la valeur réelle de nos achats, à moins d’en avoir amplement le temps.

Combien d’entre nous examinent la valeur attentivement avant d’acheter une voiture? Pour l’examiner, nous procéderions comme suit :

• Quel est le coût estimatif annuel de l’entretien? Cela comprend le coût des freins, des filtres, des vidanges d’huile, des mises au point, etc. exigés par le modèle de voiture en question. • Nous y ajouterions le coût des pneus, de l’assurance, des réparations à la carrosserie, et celui du remplacement d’une clé ou d’une puce électronique. • Nous inclurions le coût des réparations majeures et des interventions requises selon l’historique du modèle en question. • Nous tiendrions compte du coût de la garantie et de valeur de revente.

Enfin, nous évaluerions comment le tout s’intègre dans le calcul de la valeur globale; le prix ne constituerait qu’une variable de l’équation.

Puisque ce processus demande tout simplement trop de travail pour le consommateur moyen, il est facile de trop simplifier les choses et de nous borner à tout ramener au même niveau. Nous finissons par justifier notre choix en généralisant et en concluant qu’« ils se valent tous ». Ce comportement se retrouve dans presque tous les secteurs, ce qui montre que les humains, à l’instar de l’eau, empruntent souvent le chemin de moindre résistance.

Internet a accentué cette propension à la banalisation. Les consommateurs peuvent magasiner selon un besoin et visualiser des centaines de sources en quelques minutes. Les gens peuvent ouvrir plusieurs fenêtres et comparer des fournisseurs en les plaçant côte à côte sans même devoir quitter la table où ils ont pris leur déjeuner. Le seul différentiateur est alors le prix, et cette approche simpliste renforce la tendance vers la transformation de nos produits et services en produits de consommation courante. Les hôtels, les billets d’avion et la location de voiture constituent d’autres exemples notables de produits grandement banalisés dont le consommateur peut comparer les prix à l’aide de sites tels que www.expedia. ca, www.hotels.com ou www.hotwire.com.

Nos services immobiliers ne font pas exception. Les gens comparent souvent nos concurrents uniquement d’après les taux de commission plutôt que selon la valeur que nous apportons. Envisageriez-vous de chercher un médecin, un dentiste ou même un chiropraticien en fonction du meilleur prix affiché en ligne? Nous n’avons pas vu ces fournisseurs de services professionnels livrer concurrence de la sorte sur un site Web commun, avec le prix comme principal avantage proposé aux consommateurs.

Certains acteurs de notre secteur ne croient pas vraiment que nous valons l’argent que nous demandons. Bien que cela arrive rarement dans le public, certains parmi nous croient que nos services ne valent pas le prix que nous demandons. Une partie de notre secteur annonce discrètement des commissions à taux réduit, en espérant que seul le client effectuant la transaction visée le remarquera. Ce modèle commercial constitue une spirale descendante vers l’absence de rentabilité. Je mettrais au défi quiconque souhaite offrir ses services immobiliers à escompte d’examiner en toute honnêteté ses coûts et son risque d’exploitation. Souvent, lorsque nous réfléchissons à notre modèle de tarification, nous oublions de tenir compte des coûts réels de nos activités, du risque associé à notre modèle de revenus et du style de vie que nous visons. Le véritable test est toutefois la valeur réelle que nous apportons aux consommateurs, et notre capacité de la communiquer.

Si nous croyons effectivement en notre valeur, nous ne réussissons pas bien à la démontrer au consommateur. Après avoir examiné de près notre modèle de tarification et compris que nous valons chaque cent demandé, nous devons devenir des experts

qui savent comment prouver leur valeur au consommateur. Si les milliers de courtiers immobiliers n’étaient pas en mesure de payer les frais considérables demandés par les fournisseurs S.I.A. et les chambres immobilières, qui tiendrait à jour les données dont un si grand nombre d’acheteurs, de vendeurs, de banques, de sociétés de fiducie et d’autres parties prenantes du secteur dépend? Comment pouvezvous transposer cette réalité et les autres avantages en une explication des dollars concrets que vous contribuez au produit de la vente d’une propriété? Nous donnerons une réponse pratique à cette question; commençons l’analyse en brossant le portrait de nos concurrents.

Notre compréhension de nos concurrents n’est pas globale. Nos concurrents peuvent être classés en trois groupes principaux, dont chacun possède des caractéristiques précises qui influent sur les produits de la vente :

• Quel est le coût réel de la transaction? • Dans quelle mesure le facteur « temps » est-il important pour le propriétaire? • Quelle est l’incidence de l’expérience? • Quel est le taux de réussite?

• Quel est le coût véritable du courtage immobilier à escompte? • Quels services non offerts réduiront-ils la commodité, la vitesse et l’aspect sûr de la vente, et quelle sera leur incidence sur les produits nets de la vente?

Quelles sont vos propositions de vente uniques et alléchantes par rapport à vos concurrents offrant des services complets, et quelle est leur incidence sur les produits de la transaction? Quels autres différentiateurs sont-ils avantageux pour votre client et quelle est leur incidence sur les produits de la vente?

Nous devons analyser toutes les caractéristiques de chacun de ces concurrents et « évaluer en dollars » leur incidence sur les produits de la vente de la propriété du client. Ce n’est qu’alors que nous comprendrons à fond l’offre de nos concurrents par rapport à la nôtre, et que nous connaîtrons en détail l’incidence de celle-ci sur les produits nets de la vente. Cette connaissance est un début, mais elle ne suffit pas à atténuer la pression du prix.

La plupart des gens de notre secteur ne peuvent pas démontrer, en termes simples, la différence de valeur que nous apportons au client. La majorité des courtiers doit donc passer davantage de temps à parler du coût avec le client, ce qui mène inévitablement à la réduction du taux de commission. Ce n’est pas que la plupart d’entre nous ne peuvent pas expliquer au client le « calcul de la valeur en dollars » ci-dessus de façon anecdotique. Le véritable problème est que la façon dont nous le présentons au client est complexe, et que le client n’en comprend pas l’incidence; il s’en remet alors à la comparaison de ce qu’il comprend : le coût de la commission qu’il doit payer.

De nos jours, chaque concurrent qui cherche à obtenir la transaction fournit une liste de caractéristiques et d’avantages qui semblent tous alléchants aux yeux du consommateur inexpérimenté. Nous devons prendre la responsabilité de présenter une analyse simple, axée sur les besoins du vendeur.

• Le plus rapidement possible. • Avec le moins de complications que possible. • De façon à en retirer un maximum d’argent (produits nets de la vente). Sachant cela, nous devons maintenant créer une proposition de valeur concrète, exprimée en dollars, qui décrit les caractéristiques et les avantages par rapport aux besoins du client. À EDI, nous avons développé des outils simples et des « assistants » en ligne qui facilitent la préparation d’une proposition de valeur personnalisée pour nos membres. Nous avons pris le temps d’énumérer ci-dessous un certain nombre d’étapes à suivre pour créer vous-même une version simplifiée de l’outil.

• Listez tous vos concurrents dans les trois groupes principaux. • Déterminez ce qu’ils offrent au client. • Définissez vos avantages concurrentiels. • Évaluez en dollars le coût ou l’avantage de chacune de ces différences en ce qui concerne le client. • Assurez-vous d’inclure dans votre analyse le « coût en dollars » du temps. • Calculez l’incidence générale et effectuez la comparaison avec les concurrents inclus dans l’analyse.

Votre analyse finale devrait vous permettre d’indiquer une valeur réelle en dollars, étayée par des renseignements factuels tirés de vos hypothèses. Tous les avantages financiers se trouveront maintenant à compenser plus qu’amplement la différence entre votre taux de commission et celui de votre concurrent, ce qui montrera concrètement la valeur nette de vos services. Cette analyse peut être complexe, mais la présentation et les conclusions sont très simples. Le client est maintenant prêt à payer votre taux de commission, puisqu’il s’attendra à obtenir un rendement net bien plus élevé.

Wayne Einhorn est co-fondateur de la société Entrepreneurial Development Institute (EDI), chef de file en matière de mentorat, de consultation et de formation. Pour en savoir davantage, veuillez visiter le site www.edicoaching.com