Salesmanagement

Sales Management Deel 1 van 3 : Hoofdstuk 1 t/m 4 Ook verkrijgbaar : Deel 2 : Hoofdstuk 5 tot en met 8 Ook verkrijgbaar : Deel 3 : Hoofdstuk 9 tot en met 12

Bronvermelding: Titel: Sales Management Druk: Tweede druk Auteurs: door Gb. Rustenberg, R. van Hoften, A.J. Steenbeek Uitgever: Wolters-Noordhoff Groningen ISBN: 90-01-76911-x Aantal pagina’s boek: 463 Aantal hoofdstukken boek: 12 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.

Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright Š 2003 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden.

De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan info@studentsonly.nl.

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 1 Omgeving en plaats van salesmanagement………………………………………..blz.

3

Hoofdstuk 2 Salesplanning: strategieën en doelstellingen………………………………………blz.

6

Hoofdstuk 3 Salesprognose……………………………………………………………………...blz.

10

Hoofdstuk 4 Salesmanagementinformatie……………………………………………………….blz.

14

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

2

Hoofdstuk 1 Omgeving en plaats van salesmanagement Er wordt tegenwoordig gewerkt in een constant veranderend milieu, die in deze tijd steeds meer in beweging komt. De organisatie krijgt met allerlei zaken van buitenaf te maken, ze krijgen allerlei impulsen. De omgeving van een bedrijf bestaat uit drie onderdelen, namelijk:   

De micro-omgeving De meso-omgeving De macro-omgeving

Deze verschillende niveaus zal ik hieronder verder bespreken. Wanneer we het hebben over de micro-omgeving van een bedrijf, dan gaat het vooral om zaken die binnen of in de directe omgeving van het bedrijf gebeuren. De meso-omgeving daarentegen beslaat de tak waarin een bedrijf opereert. Voorbeelden hiervan zijn de andere spelers op de markt, tussenkomende partijen binnen de distributie en directe klanten. Als laatste is daar dus de macro-omgeving die het grotere geheel dekt. Te denken valt dan aan grote sociale vraagstukken en demografische veranderingen.

Binnen de laatste 2 genoemde niveaus zijn bepaalde dingen waarneembaar die steeds weer terugkeren. Binnen de meso-omgeving ziet men dat er steeds meer spelers op de markt verschijnen. De directe concurrentie neemt gestaag toe. Wat ook opvalt is dat er steeds meer samenwerkingsverbanden worden gesloten. Bedrijven worden groter en breiden hun takenpakket steeds meer uit. Hier halen ze voordeel uit, ze beginnen de markt namelijk steeds beter te begrijpen en er kan dus beter op de behoefte van de consument worden ingesprongen.

En andere waarneembare tendens is het feit dat mensen kritischer worden jegens een product of dienst die men wil gaan aanschaffen. Men is veel minder trouw aan bepaalde merken dan voorheen en ook bepaalde winkels verliezen een vaste klanten kring. Men kiest ook meer voor andere manieren van winkelen. Te denken valt aan het winkelen via het Internet of via een home-shopping programma op de televisie. Binnen de zakelijke markt is er ook een verschuiving waarneembaar. Er worden steeds meer zaken, vooral die zaken die minder winstgevend zijn, uitbesteed. Men zoekt plaatsen waar het efficiënter kan gebeuren en huurt deze bedrijven in om bepaalde zaken te laten doen. Samenwerking tussen uitbater en leverancier van de producten gebeurt ook steeds vaker. Door dingen samen te bespreken kan er beter naar de klant geluisterd worden waardoor de inkoper eerder tot koop overgaat. Men moet zich goed in deze inkoper kunnen verplaatsen. Daarbij moet in het achterhoofd worden gehouden dat een inkoper nooit alleen beslist wat er gekocht gaat worden. Dit gebeurt altijd met meerdere partijen binnen een bedrijf. Die gehele groep die dus bepaalt wat er precies gekocht gaat worden, wordt ook wel een Decision Making Unit (DMU) genoemd.

Binnen de macro-omgeving zijn ook een aantal tendensen zichtbaar. Binnen de bevolkingssamenstelling zien we een aantal verschuivingen. Mensen worden over het algemeen ouder, dus moet er meer aandacht besteed worden aan producten en diensten die de oudere mensen aanspreekt. In elk land is de verkoop van producten ook sterk afhankelijk van de economische gesteldheid van dat land. Gaat het goed met de economie, dan heeft men meer te besteden en zal er dus meer uitgegeven worden. Andersom geldt natuurlijk hetzelfde.

Gaat het wat minder, dan houdt men het geld in de zak en zal er minder uitgegeven en meer gespaard worden. Ook de overheid heeft hier wat over te zeggen. Ten minste in zo verre, zij maken en verzinnen de regels waar bedrijven zich aan moeten houden. Wat dat betreft zijn producenten dus in grote mate afhankelijk van de overheid. Er moet aan allerlei wetten en regels voldaan worden. Dit kost soms veel geld voor de bedrijven en dit zal dus een flinke

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

3

korting op de winst kunnen betekenen. Daarnaast moet ook rekening worden gehouden met de algemene volksgezondheidstoestand. Er zijn ook belangengroepen die daar voor opkomen en die kunnen het sommige bedrijven ook knap lastig maken. Bedrijven zijn daarnaast ook afhankelijk van de verschillende rollen die mensen hebben binnen een maatschappij. Denk daarbij aan de vrouw, haar rol is in de laatste jaren erg veranderd en zij zal nu ook een ander koopgedrag vertonen dan daarvoor. Ook dat zijn zaken waar rekening mee gehouden dient te worden. Een laatste en niet onbelangrijke verandering zijn de verandering in de techniek. Er worden steeds weer nieuwe dingen uitgevonden en ook de bedrijven krijgen hier uiteraard sterk mee te maken. Als goed voorbeeld kan het creĂŤren van het Internet genoemd worden.

Hierdoor ontstonden nieuwe markten. Mensen gingen nieuwe dingen bedenken en ook reclames via de digitale snelweg werden ineens erg belangrijk. Mensen gingen e-mailen in plaats van brieven sturen of bellen. Er wordt tegenwoordig veel meer met een computer gedaan dan 20 jaar geleden, er wordt nu zelfs gewinkeld via het Internet.

Mensen veranderen, worden uniek en zijn geen kuddedieren meer. Elke consument vereist een andere aanpak. Daar gaat ook geld in zitten voor een organisatie. Bijhouden wat klanten willen kopen en willen zien of horen. Wie wil wat en waarom, dat zijn zaken die de laatste jaren erg belangrijk zijn geworden.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

4

Voor deze veranderingen moeten bedrijven dus niet bang zijn, maar ze moeten er juist gretig gebruik van gaan maken. Er moeten beter gekeken worden naar de plekken waar de kansen voor het oprapen liggen, maar belangrijker nog, er moet vastgesteld worden waar het bedrijf zijn zwakke plekken heeft. Dit wordt gedaan via een zogenaamde SWOT-analyse. Sterkten (strenghts), zwakten (weaknesses), kansen (opportunities) en bedreigingen (threaths). Wil je goed voor de dag komen dan moeten deze punten duidelijk zijn binnen de organisatie en daar dient men dan ook vervolgens het actieplan op af te stemmen. Verkoop moet binnen dit actieplan een belangrijke plaats innemen. Zonder verkoop geen omzet en zonder omzet geen winst. Er kan wel goed onderzoek gedaan worden naar wat goed is en niet en wat je moet doen en niet, maar zolang er niets wordt verkocht komt er geen brood op de plank. Deze taak is weggelegd voor het verkoopteam binnen een bedrijf. Zij zijn verantwoordelijk voor de verkopen en zij zullen hier, wanneer nodig, ook op afgerekend of beloond worden.

Om de verschillende afdelingen binnen een bedrijf goed met elkaar in contact te houden is een goede onderlinge communicatie erg belangrijk. Men moet elkaar begrijpen en men moet dingen voor elkaar over hebben. Bij de communicatie binnen een bedrijf zijn drie functies te onderscheiden:   

Procesfunctie: coöperatie binnen het bedrijf vergroten.

Smeerfunctie: het proces effectiever laten verlopen Commitmentfunctie: verschillende afdelingen dezelfde doelen laten stellen

Binnen een bedrijf heeft de marketingafdeling een belangrijke functie. Het is handig om te weten wat men zoal binnen die afdeling doet. Gedacht moet dan worden aan het maken van analyses, het coördineren en het controleren van zaken.

Binnen de verkoopafdeling moet dan gedacht worden aan het uitstippelen van activiteiten, het aanwenden van verkopen, het geven van een goede nazorg en voorzorg bij aanschaf van een product en het maken van goed te gebruiken analyses.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

5

Hoofdstuk 2 Salesplanning: strategieën en doelstellingen In de laatste tientallen jaren hebben er nogal wat veranderingen plaatsgevonden binnen de verkoop. Breed genomen zijn er vier verschillende denkrichtingen te zien, namelijk:    

Accountmanagement Strategische relaties Systeemverkoop Transactieverkoop

Accountmanagement houdt in dat men meer kijkt naar wat de individuele klant nou precies wil. De klant is koning zeggen ze wel eens en bij deze denkrichting is dat ook absoluut zo. Er ontstaat een product dat alles bevat. Te denken valt dan aan service en een goede voor- en nazorg. Strategische relaties gaat hierin nog een klein stukje verder en dit is dan ook de denkrichting die in deze tijd veel wordt toegepast. Systeemverkoop gaat een tikkeltje verder dan de transactieverkoop (standaard: pietje betaalt jantje 10 euro en krijgt daarvoor een cd).

Systeemverkoop kent al enige vorm van service en is al iets meer op de klant zelf gericht dan de aloude transactieverkoop.Wel moet er met een aantal zaken rekening worden gehouden.

Neem nooit te veel hooi op je vork. Niet meer klanten volledig tevreden willen stellen dan je aankunt. Als je dit wel doet is de kans groot dat klanten zich verwaarloosd voelen en niet meer bij je terug keren. Een kleinere zeer loyale groep is wat dat betreft veel beter.

Klanten komen bij een bedrijf en zitten elk moment bij dat bedrijf in een bepaald stadium.

Klanten kunnen worden ingevuld in 5 stadia. Dit zijn de volgende: Stadium 1 Wervingsstadium; klanten worden gezocht en gaan over tot hun eerste aankoop Stadium 2 Probeerstadium; klant probeert producten uit bij concurrenten Stadium 3 Loyaliteitsstadium; klant gaat zich hechten aan het bedrijf en doet er meerdere aankopen Stadium 4 Wakkerschudstadium: klant wordt weer duidelijk gemaakt dat hij bij het bedrijf moet blijven Stadium 5 Deur-dichtstadium: klant zo lang mogelijk binnen het bedrijf houden en zo veel mogelijk aankopen laten doen Bij 1: Bedrijven zijn vaak al druk bezig met mensen die op dat moment nog helemaal geen klant zijn. Er worden reclameboodschappen op deze mensen afgevuurd en dus wordt er al heel duidelijk in ze geïnvesteerd. Mensen die klanten dreigen te gaan worden, moeten als toekomstig consument worden benaderd in deze fase.

Bij 2: De klanten gaan ergens anders kijken en willen ontdekken of het al dan niet goedkoper en/of betere kwaliteit is. Veelal is dit wel de fase dat de klanten zich meer gaan hechten aan het bedrijf, alhoewel de relatie toch nog enigszins zwak is.

Bij 3: Klant is nu definitief binnen. Het is van groot belang deze vaste klant in het bestand te houden, want vaste klanten vormen gemiddeld 80% van de omzet. In deze periode kan het bedrijf ook soortgelijke producten van hetzelfde merk bij de consument aanbieden. Nu de consument vertrouwd is met het merk, is dat het juiste tijdstip.

Bij 4: Klanten kennen afzwakmomenten. De aandacht gaat enigszins verloren en ze gaan verder kijken dan hun neus lang is. De aankopen lopen terug en er moet dus wat gebeuren.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

6

Producten moeten aangepast worden en dan vooral aan de wensen van de klant. Probeer er achter te komen wat de klant wil en spring daarop in.

Bij 5: In dit laatste stadium wordt een klant als het ware leeg getrokken. Er moet zo’n hoog mogelijke winst uit een klant gehaald worden en men gaat dat ook proberen te halen. De klanten die op dat moment het minste opbrengen zullen via een achterdeur het bedrijf als trouwe klant verlaten.

Zoals al eerder gezegd is het dus zaak om veel vaste klanten te krijgen. Maar waarom is het nou zo verstandig om je als onderneming te concentreren op deze vaste klanten? Er zijn een aantal redenen voor te noemen. In de eerste plaats zijn de kosten voor het zoeken en werven van nieuwe klanten erg hoog. Deze kosten blijven de laatste jaren ook nog stijgen, dus dit wordt steeds minder aantrekkelijk. Mede hierdoor zijn vaste klanten dus een stuk goedkoper.

Vaste klanten zijn ook eerder geneigd om voor een hoger bedrag spullen aan te schaffen en ze vinden het meestal niet erg om wat meer geld neer te leggen voor extra voor- en nazorg bij een product. Als laatste maar niet onbelangrijkste voordeel is het feit dat vaste klanten het bedrijf propageren bij andere mensen. Consumenten wisselen vaak ervaringen uit en mondtot-mond reclame is in dit geval een erg belangrijke vorm van reclame, simpelweg omdat het geen extra kosten, maar wel extra publiciteit met zich meer brengt.

Tot nu toe wordt er alleen maar gesproken over klanten die direct of indirect geld opleveren.

Maar natuurlijk heeft een bedrijf ook klanten die niks opleveren of zelfs zwaar verlies opleveren. Er moet dus goed duidelijk worden, dit door gebruik van een goed klantenbestand, welke klanten geld opleveren, welke amper of niet en welke klanten verliesgevend zijn voor het bedrijf. Als dit helemaal duidelijk is voor het bedrijf, dan kan er gericht gedaan worden aan een individuele benadering.

Binnen een bedrijf is een verkoopmanager van erg groot belang. Wat voor een takenpakket zo’n manager heeft, verschilt nog wel eens. Het belangrijkste doel voor een verkoopmanager is uiteraard om een zo’n hoog mogelijke omzet te behalen. Om dit te behalen is het van zeer groot belang dat de manager zich met een aantal taken bezighoudt. De volgende taken zullen regelmatig te vinden zijn in een takenpakket van een verkoopmanager:  Het ontwikkelen van een solide verkoopplan Hierin zullen verschillende doelen worden opgesteld om tot een goede verkoop te komen.  Organisatie van de verkoop De verkoopmanager zorgt ervoor dat binnen de gehele organisatie wat betreft de verkoop de neuzen dezelfde kant op staan. Het is belangrijk dat men een gemeenschappelijk doel nastreeft en dus niet allemaal maar zijn of haar eigen ding zit te doen.  Leiding geven over de verkopers De verkoopmanager zorgt er voor dat de verkopers hun werk naar behoren uitvoeren en dat er waar nodig nieuw verkooppersoneel wordt aangenomen. Hij bepaalt welke capaciteiten zijn personeel moet bezitten en toetst men daar dan ook op. De verkopers moeten gemotiveerd zijn en moeten er voor willen gaan.  Relaties binnen en buiten het bedrijf goed onderhouden De verkoopmanager heeft contact met de andere managers van de verschillende afdelingen en uiteraard met de directeur. Deze mensen worden regelmatig van elkanders zaken op de hoogte

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

7

gehouden, zodat ook tussen de verschillende afdelingen alles duidelijk is en dat ook daar alle neuzen dezelfde kant op staan. Uiteraard is de manager ook verantwoordelijk voor het contact met relaties buiten het bedrijf om, hij is toch een van de gezichten van het bedrijf.  Communicatie Het is van erg groot belang dat niet alleen de mensen binnen de verkoopafdeling weten wat er precies allemaal speelt, maar dat het gehele weet hoe het ervoor staat. Er moet dus een constante stroom zijn van up-to-date informatie richting de belangrijkste schakels binnen het bedrijf.  Checken Om deze bovengenoemde zaken vlekkeloos te laten verlopen en om van alle producten altijd voldoende exemplaren te hebben, moet er regelmatig naar deze zaken gekeken worden. Hoe staat het ermee en zijn en veranderingen nodig, zijn vragen waar veel aandacht aan besteedt dient te worden.

Processen binnen bedrijven kunnen in algemeen als volgt gezien worden: Inbreng

verandering

uitkomst

De inbreng is in dit geval liquide middelen, inzet van arbeidskrachten enzovoorts. De verandering in het overzichtje staat voor het combineren van de ingebrachte zaken tot een product. Met de uitkomst worden eerder genoemde zaken als het verkoopteam en het marketingteam bedoelt.

Een bedrijf formuleert altijd een missie. Dit is een soort slagzin waarin alle hoofddoelen van het bedrijf in vast liggen. Aan de hand van deze missie worden er doelstellingen opgesteld voor het verkoopteam. Om de missie tot behalen is het van groot belang dat onder andere de doelstellingen van het verkoopteam gehaald worden. Er bestaan daarom een aantal manieren om met succes een verkoopteam te leiden. In de eerste plaats is dat het zogenaamde Management by objectives (MBO). Het MBO ontstaat wanneer leider en werknemers in goed overleg een plan samenstellen om de doelen die ze gesteld hebben te bereiken. Een andere manier is het Management by exception principe (MBE). Het leidinggevende team geeft slechts beperkte eigen inbreng aan het personeel. Voor veel zaken is daarom het vragen van toestemming van groot belang. Alles gebeurt in dat geval gecontroleerd.

Voordat een onderneming begint met verkopen bepalen ze eerst welke strategie voor de lange termijn gebruikt gaan worden. De volgende zes strategieën zijn belangrijk en zullen veelal de basis vormen voor verschillende bedrijven.  De zogenaamde groeistrategie van Ansoff Dat wil zeggen dat men 4 keuzes heeft om door te groeien in het bedrijf. In de eerste plaats is dat het aanboren van nieuwe markten (marktontwikkeling). In de tweede plaats is dat, zitten waar je zit en concentreren op de bestaande markten (marktpenetratie). In de derde plaats je producten verder ontwikkelen en in dezelfde al bestaande markten afzetten (productontwikkeling). En in de laatste plaats is dat de combinatie van nieuwe producten afzetten op ook nieuwe ontdekte markten (diversificatie).  De portfoliostrategie Binnen deze strategie wordt vooral gelet op een tweetal zaken, namelijk de marktgroei en het aandeel in de markt.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

8

 Domeinafbakening Binnen deze strategie wordt er gewerkt met 3 vragen, namelijk wie is mijn doelgroep? Welk probleem ga ik voor hun oplossen? En wat ga ik hier voor gebruiken? Aan de hand van die drie vragen wordt gekeken wat de beste manier is om een markt binnen te dringen oftewel te penetreren.  De strategie van het leiderschap op de markt Verkrijgen van het leiderschap kan op drie verschillende manieren, namelijk doormiddel van het hanteren van lagere kosten dan de concurrentie. Een tweede manier is het aanbieden van betere oplossingen en de derde en laatste manier is het afleveren van betere producten.  Generieke concurrentiestrategie Deze strategie is bedacht door Michael Porter en valt in twee delen uiteen. Namelijk leiderschap wanneer het gaat om de kosten en door zich op een bepaald product te richten en daar dus de meeste aandacht aan te schenken.  Prestaties meten De nieuwste vorm van strategie is wel deze. Binnen deze strategie wordt alles gemeten wat van belang kan zijn om te slagen met het bedrijf. Op deze manier moeten de sterke en de zwakke punten van het bedrijf bloot gelegd en aangepakt worden.

Na het bepalen van 1 van deze strategieën is het van belang dat er ook een doel wordt gesteld met betrekking tot de verkopen. Deze doelen kunnen vastgesteld worden aan de hand van een bepaalde omzet of verkoophoeveelheid. Binnen een verkoopafdeling zijn de woorden effectiviteit en efficiency van groot belang. Wanneer het gaat om effectiviteit, dan wordt er gekeken of de van tevoren vastgestelde quota overeenkomt met de werkelijkheid. Heeft het allemaal wel zo zijn effect gehad is hier de grote vraag. De efficiency geeft aan in welke mate er slim met de middelen is om gesprongen, staat het wel gelijk aan de uitkomsten na verwerking? Het is erg belangrijk om een juiste verhouding te hebben tussen de verkoopkosten en de omzet. Deze verhouding wordt door drie dingen beïnvloedt. Ten eerste is dat de mate van efficiency van de verkoopdetailprocessen. Ten tweede is dat de mate van moeilijkheid van de verkoopfunctie en ten derde is de marktsituatie ook van groot belang.

Aan het begin van het jaar wordt er een verkoopplan opgesteld. Dit plan heeft een aantal minimale doelen die bereikt dienen te worden. De informatie voor dit plan wordt aangeleverd door de werknemers (verkopers) zelf. De manager bekijkt deze informatie en formeert er uiteindelijk een plan uit. Het moet haalbaar zijn en het moet ook te meten zijn. Het is van groot belang dat een dergelijk plan wordt opgesteld. Dit plan geeft weer wat de bedoeling is en men kan daar naar toe werken. Als het plan er eenmaal ligt, wordt er dat jaar mee gewerkt.

Na controle van vooral de haalbaarheid zal er een evaluatie plaatsvinden. Deze evaluatie dient om het jaar erop een nog scherper en beter haalbaar plan op tafel te krijgen. Mochten er grote afwijkingen zijn tussen het plan en de uiteindelijke werkelijkheid, dan wordt hier over gesproken. Dit zijn veelal gesprekken met de leidinggevende en zijn verkopers, maar ook met andere afdelingen. Dit heeft ook als doel, om net als de evaluatie een volgend jaar een nog beter een strakker plan op tafel te krijgen.

Een aparte versie van het verkoopplan, is het aparte plan dat zich richt op een offensief. Op sommige plekken gaat het slecht en daar moet wat aan gedaan gaan worden. Een voorbeeld van een offensieve aanpak is om te bezuinigen en je alleen nog maar richten op de direct winstgevende onderdelen.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

9

Hoofdstuk 3 Salesprognose Het is belangrijk voor een bedrijf om te weten wat binnen een bepaalde periode of binnen een bepaald afzet gebied de omzet zal gaan worden. Het opstellen van een voorspelling kost veel moeite en men zal er in het algemeen lang mee bezig zijn. De enorme schommelingen in de markt, maakt het steeds belangrijker om voorspellingen te doen. Aan de hand van die voorspellingen worden belangrijke beslissingen genomen.

Er bestaan binnen bedrijven verschillende hoogtes waarop prognoses worden gedaan. Het voornaamste voordeel is dat door middel van die prognoses men zekerder kan zijn over de toekomst en men kan gevaren tot het nemen van beslissingen steeds kleiner maken. Een voorspelling wordt steeds nuttiger naarmate er meer kennis voor handen is. Is er meer kennis in huis, dan zal de voorspelling nauwkeuriger worden uitgevoerd. Met behulp van de voorspelling kunnen al vooraf bepaalde beslissingen worden genomen. Beslissingen als, gaan we gebruik maken van nieuwe schakels in onze verkoopketen, of schakelen we deze juist uit?

Dat soort vragen zullen worden beantwoord in zo’n voorspelling vooraf. Wanneer er intern geen gegevens voor handen zijn met betrekking tot verkoop en afzet, dan probeert de verkoopmanager extern aan informatie te komen aan de hand waar hij van weer voorspellingen kan gaan doen voor zijn eigen bedrijf. Meestal zijn dit ondernemingen die in dezelfde branche werkzaam zijn en dus in hetzelfde schuitje zitten. Een voorspelling loopt meestal een periode in de tijd vooruit. Er worden voorspellingen gedaan voor de lange, maar ook voor de korte termijn. Dit wordt met een mooi engels woord rolling forecast genoemd.

Om een betrouwbare prognose op te stellen is erg belangrijk dat er een soort stappenplan wordt gevolgd. Het is namelijk een proces dat op dezelfde punten steeds weer terug komt. Er zit een bepaalde zekerheid in. De hieronder genoemde stappen komen steeds weer terug:  Waarom maak je een bepaalde prognose?

Wat is de bedoeling van een prognose en wat moet er daadwerkelijk mee bereikt gaan worden. 

In hoeverre moet er in details getreden worden binnen een prognose?

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

10

Moet een prognose helemaal worden uitgewerkt of wordt er gebruik gemaakt van een wat oppervlakkige methode. Hier moet goed over nagedacht worden. Voor er heel veel geld in gestort wordt is het belangrijk om te weten of het dat geld eigenlijk wel allemaal waard is.  Bepalen van het aantal jaren waarbinnen een prognose valt.

Dit kan zwaar verschillen per product. Een product dat snel moet veranderen om aan de eisen van de consument te moeten voldoen, zal het met een kortere prognose moeten doen.

Gevestigde en veel verkochte producten kunnen soms leven op een plan dat al jaren meegaat.  De manier van prognoses maken beoordelen.

Beoordelen of het verstandig is om een voorspelling in 1 keer te maken of om het stapje voor stapje te doen. Het soort product is hierbij van groot belang. Gaat het om goederen die worden verbruikt en dus weer direct moeten worden aangevuld (etenswaren)? Of gaat het om producten die langer meegaan (zitbank)?  Het bepalen en bijeen brengen van de nodige informatie.

Vaak wordt gebruik gemaakt van informatie uit vroeger tijden. Aan de hand van die ervaringen kan dus een nieuw plan opgesteld gaan worden. Het doen van marktonderzoek is ook een methode om de juiste informatie boven tafel te krijgen. Het eigen personeel kan hier ook zo zijn steentje bijdragen, door uit ervaringen informatie bijeen te brengen en op te slaan ten behoeve van een nieuwe prognose. Een aantal voorbeelden van bronnen die kunnen dienen om informatie te krijgen: ontwikkelingen in de markt, kijken wat de concurrentie doet en gedaan heeft, cijfers opvragen bij bureaus voor marktonderzoek etc.  Bepalen van een te gebruiken manier voor het maken van een prognose.

De te gebruiken manier is afhankelijk van een aantal zaken. Dit heeft vooral te maken met de aanwezigheid van informatie en van de persoonlijke eigenschappen van de maker van de voorspelling, veelal de verkoopmanager. 

Het daadwerkelijk opstellen van de prognose

 Bekijken of de voorspelling klopt met de werkelijkheid.

Natuurlijk is het van groot belang om te weten of je voorspelling enige waarde heeft gehad voor het bedrijf of bedrijfsonderdeel. Aan de hand van die informatie kan er weer een beter plan een volgende periode opgesteld worden. Zo leert men van alles wat men doet omtrent het maken van voorspellingen.

Er bestaan een aantal methodieken om een prognose te maken wanneer er niet direct zeer belangrijk cijfermateriaal voor handen is. Dit kan het geval zijn wanneer een bedrijf zijn producten op nieuwe markten wil gaan verkopen. Dan weet men niet veel van deze markt en is er dus nog geen materiaal voor handen om een goede voorspelling aan op te hangen. De volgende methodieken kunnen dan zeker een uitkomst bieden. Er kan in de eerste plaats gebruik worden gemaakt van zogenaamd expertise onderzoek. Bij dit soort onderzoeken wordt dan een beroep gedaan op de ideeën, de expertise en de voorspellingen van iemand die meer weet over het bepaalde product of de bepaalde markt. Daarnaast wordt veelal gebruik gemaakt van het zogenaamde pooling. Dit is een methode waarbij elk bedrijf zijn of haar cijfers bij een centraal punt inlevert. Dit neutrale punt maakt hier berekeningen van en stuurt de bedrijven die hun gegevens hebben opgestuurd vervolgens de informatie weer terug. In de tweede plaats wordt er vaak gebruik gemaakt van de Delphi-methodiek. Binnen deze methodiek worden de gedachten van deskundigen van een bepaald onderwerp door hun op www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

11

papier gezet. Deze deskundigen krijgen vervolgens ideeën te lezen van mensen die hetzelfde gedaan hebben. Aan de hand van die ideeën kunnen de deskundigen hun gedachten weer herzien en op die manier wordt een voorspelling gecreëerd. In de derde plaats kan er gebruik gemaakt worden van een proef. Binnen deze proef probeert men verbanden te vinden door een variabele constant te veranderen en dan te checken of dat gevolgen heeft voor andere variabelen. Heeft bijvoorbeeld de verandering van de prijs invloed op de verkoop van een bepaald product. Of wordt de afzet juist vergroot door het gebruik van een andere verpakking? De vierde methodiek die gebruik wordt om zonder directe cijfers een voorspelling te kunnen berekenen is de zogeheten analogie. Hierbij vergelijkt men de cijfers van een soortgelijk product dat wel al op die ene bepaalde markt is gebracht. Ook kunnen op die manier landen met elkaar vergeleken worden. Is de afzet in Marokko zo en zo, dan zal het in Algerije niet veel anders zijn. De vijfde en tevens laatste manier om aan informatie te komen is door het doen of laten doen van marktonderzoek. Daarbij worden er vaak nog een aantal manieren gebruikt om te ramen wat de ontwikkelingen zullen worden binnen een bepaalde branche. Dit is in de eerste plaats de Markow-analyse (huidige aandeel + koopkracht = nieuwe aandeel), de Parfitt&Collins-analyse (aandeel berekenen aan de hand van geschatte kengetallen) en tenslotte aan de hand van bekende kengetallen met betrekking tot de distributie.

Hierboven is aangegeven wat er veelal wordt gedaan wanneer er niet direct cijfermatig materiaal aanwezig is. Maar wat gebeurt er nou als deze cijfers wel aanwezig zijn? De bronnen voor dit cijfermateriaal zijn het VIS en het MIS (verkoopinformatiesysteem en marketinginformatiesysteem). Zijn die getallen er dus wel dan is een bekende methodiek een voorspelling maken aan de hand van tijdreeksen. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat er in de cijfers een bepaalde lijn te zien is. Is dit het geval dan gaat men die lijn virtueel doortrekken.

Zo kunnen dus voorspellingen gedaan worden voor maanden of zelfs jaren na de datum tot wanneer de cijfers bekend zijn. Deze lijn (ook wel trendlijn genoemd) sluit wel alle invloeden die voortkomen uit de verschillende seizoenen uit.

Een tweede methodiek is voorspellen met behulp van een doorlopend gemiddelde. Hierbij worden de gemiddelden van de afgelopen jaren genomen, daar wordt een lijn in ontdekt en deze wordt vervolgens ook doorgetrokken. De berekeningen worden handmatig uitgevoerd en het voordeel van deze methodiek is dat seizoensinvloeden hierbij wel meegenomen kunnen worden.

Een manier die lijkt op bovenstaande wordt ook el exponential smoothing genoemd. Hierbij wordt ook een prognose gedaan aan de hand van oude en bekende getallen, maar deze getallen krijgen eerst een bepaald gewicht mee. De nieuwere getallen wegen op dat moment dan zwaarder, omdat die getallen op dat moment betrouwbaarder zijn dan getallen van een jaar of 10 geleden. Deze getallen worden wel gebruikt, maar drukken veel minder zwaar bij het bepalen van de prognose.

We weten nu wat er gedaan wordt als er wel, maar ook als er niet cijfermateriaal aanwezig is.

Nu kan zich ook de situatie voordoen, waarbij zowel cijfermatig materiaal aanwezig is als informatie uit onderzoeken en dergelijke. In dat geval stelt men modellen op die oorzaak en gevolg aangeven, zogenaamde causale modellen. Binnen deze modellen wordt er gebruik gemaakt van de zogeheten regressieanalyse. Met behulp van de regressieanalyse wordt de richtingscoëfficiënt berekend. Met behulp van dat coëfficiënt kan men zien of het een stijgende of dalende lijn is en of deze lijn steil of juist redelijk plat daalt of stijgt. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de trial and error methodiek. Hierbij worden voorspellingen gedaan aan de hand van een berekening met een doorgetrokken lijn of aan de hand van een oorzaak en gevolg verband.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

12

Het is bekend dat een koper niet zomaar klakkeloos tot koop overgaat. Hier moeten eerst een aantal zaken voor gebeuren. Dit is onderverdeeld in een aantal stadia. Dit zijn in de meeste gevallen doorgaans de volgende:     

Stadium 1 Het duidelijk worden van een bepaalde verlangen naar een product.

Stadium 2 Zoeken naar informatie over het product.

Stadium 3 Het vergelijken met andere producten en aanvraag van de prijs.

Stadium 4 Het nagaan van de verschillende keuzes die gemaakt kunnen worden.

Stadium 5 Het kiezen van een product.

Wanneer duidelijk is hoeveel potentiële consumenten in een van de stadia zit, weet je ook hoeveel consumenten er ongeveer in het volgende stadium terechtkomen. Daar kan slim op ingespeeld gaan worden. Het is natuurlijk wel duidelijk dat niet elke potentiële klant een order zal plaatsen. Er vindt tijdens de stadia schifting plaats. Deze ontwikkelingsgang kan vergeleken worden met een trechter. Het begint met een hele hoop (bovenkant van de trechter), maar het wordt steeds meer uitgedund, totdat er alleen nog echte klanten over zijn (onderkant van de trechter).

Om de kans op daadwerkelijke verkoop beter in te schatten, wordt er gebruik gemaakt van de OSKA-matrix. Hierbij wordt aan de hand van een aantal factoren een score behaald. Aan de hand van het aantal punten dat een potentiële klant haalt, kan worde afgelezen of deze man of vrouw ook daadwerkelijk tot koop over zal gaan. De kans dat iemand iets gaat kopen wordt dan in percentages gegeven en geeft dus een duidelijk beeld van wat er ongeveer verwacht mag gaan worden.

Alle bovengenoemde zaken zorgen er binnen de bedrijven voor dat er een schatting gedaan kan worden naar de verkoop in een bepaalde periode. Als je ongeveer weet wat je gaat verkopen, dan kan je daar je mankracht en geld zo goed mogelijk naar gaan verdelen. Het is niet alleen nuttig voor het moment waarop het gebruikt wordt, maar het is zeker ook belangrijk om daarmee in de toekomst nog beter te kunnen gaan voorspellen.

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

13

Hoofdstuk 4 Salesmanagementinformatie Om binnen een organisatie zo goed mogelijke beslissingen te nemen is het van belang dat er betrouwbare gegevens voor handen zijn. Er bestaan inmiddels zoveel bruikbare gegevens dat er toch eerst een schifting moet worden gemaakt. Wat is echt belangrijk en wat gooien we op de grote hoop? Is een vraag die op den duur met een overload aan informatie erg belangrijk wordt. Tegenwoordig wordt informatie veelal elektronisch bewaard in zogenaamde databases.

De gegevens die in de databases zijn opgeslagen zijn niet alleen voor de verkoopafdeling bedoeld, maar voor het gehele bedrijf. Zoals al eerder in hoofdstuk 3 even is genoemd is het verkoopinformatiesysteem (VIS) van erg groot belang en werkt niet alleen ter bijstand maar heeft ook een sturende werking. De belangrijkste functies van het VIS zijn dan ook gericht op de cliënten en afzet. Wanneer het VIS in combinatie wordt gebruikt met het MIS, dan is er sprake van een commercieel informatiesysteem.

Met behulp van bovengenoemde systemen kan de top van het bedrijf nagaan of een aantal belangrijke zaken wel gehaald worden. Daarbij moet gedacht worden aan de volgende dingen:    

Het halen van de economische doelen De consument zo behaaglijk mogelijk houden Het bedrijf lering te laten trekken uit gebeurtenissen uit het verleden Een verandering binnen het bedrijf doorzetten waar dit nodig mocht zijn

Wanneer men meer weet over de klant zelf, is het mogelijk deze klant meer waarde te laten geven voor het bedrijf. Je kan deze klant proberen meer producten te laten kopen (deepselling), of hem meer te laten verdiepen in andere markten die het bedrijf aanboort (crossselling). Met de technieken van tegenwoordig is het voor de koper zelf makkelijker om gegevens te vinden met betrekking tot de verkoper, dus niet alleen binnen het bedrijf staat de techniek niet stil, ook daarbuiten weet men er gretig gebruik van te maken. Wanneer een bedrijf over een goed gevulde database beschikt, kan men daarmee gaan rangschikken, ook wel datamining genoemd. De gegevens worden op die manier zo gerangschikt dat er bepaalde klantgroepen ontstaan met dezelfde behoeften en/of kenmerken. Zo kunnen groepen met verschillende behoeften ook verschillende benaderd worden en zal er meer in de behoeften van de consument kunnen voorzien.

Wanneer we het hebben over cross-selling hebben we het over een techniek op zich. Het komt er op neer dat bedrijven hun klanten verder willen laten kijken dan dat ze nu doen. Philips wil zijn klanten bijvoorbeeld niet alleen gloeilampen verkopen, maar ook CD en DVD spelers.

Het voordeel van cross-selling is dat men alles al van de consument weet. Het is al een bestaande klant, er hoeft niet nog eens veel geld en moeite in hem gestoken te worden, want hij of zij is immers al bekend met het bedrijf. Naast het economische voordeel dat bedrijven dus boeken met deze methodiek, komt er nog eens bij dat klanten zich steeds meer geen binden aan het bedrijf en dit heeft weer tot voordeel dat het aantal aankopen eerder zal gaan stijgen dan dalen. De directe samenhang tussen de verschillende producten van 1 en dezelfde aanbieder kunnen worden weergegeven in een matrix. Hierin komt naar voren hoe groot de kans is dat consumenten ook andere producten van een bedrijf zullen gaan aanschaffen.

Zoals al eerder genoemd is het VIS ontzettend belangrijk voor de organisatie. Het systeem moet de verschillende stadia van het proces met betrekking tot de verkoop kunnen ondersteunen. Deze verschillende stadia zijn:

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

14

    

Analysestadium; hierin worden allerlei zaken van eventuele consumenten in opgenomen Planningsstadium; Welke doelen kunnen er gesteld worden?

Uitvoeringsstadium; hierin vindt de werkelijke verkoop plaats (huis-aan-huis, telefonisch, op beurzen etc.)

Reactiestadium; verwerken van de opdrachten, afhandelen van reacties Evaluatiestadium; in dit stadium vindt feedback plaats van raming jegens werkelijkheid

Het proces met betrekking tot de verkoop kan ook in verschillende blokken worden ingedeeld.

Deze blokken vallen in de volgende punten uiteen:     

Informatie over consumenten, concurrentie en producten Prepareren van de activiteiten Verrichten van de activiteiten via verschillende media (post, telefoon) Afdoen reacties / Na-verkoopse activiteiten Nabespreking en rapportage

Het VIS is er ook voor om klanten te selecteren. Klanten van hetzelfde ‘type’ worden bij elkaar onder gebracht en gaan een cluster vormen. Dit cluster zal door dezelfde klantenmanager worden onderhouden. Of een klant wel aanlokkelijk genoeg is voor een organisatie wordt bepaald aan de hand van een aantal zaken. Eerst worden er criteria opgesteld en die krijgen ieder een eigen weging. Vervolgens krijgt die klant dan voor elk onderdeel een cijfer. De klantwaarde wordt vervolgens bepaald door de weging te vermenigvuldigen met het cijfer.

Om een (toekomstige) klant uitgebreid te scannen, wordt er gebruik gemaakt van de Sales Decision Support Systemen (SDSS). Dit is een gemakkelijk te hanteren computersysteem wat helpt informatie te gebruiken bij het maken van beslissingen. Het systeem wordt gebruikt bij bijvoorbeeld het evalueren van het eigen verkooppersoneel of om het effect van de marketing activiteiten te meten.

Naast genoemde systemen kennen we ook het Customer relationship management (CRM). Dit systeem is speciaal opgezet om een goede en hechte band met de relaties op te bouwen. Alles van de klanten wordt in dit systeem bijgehouden. Wanneer het laatste gesprek is geweest, wat daar besproken is etc. De hele organisatie moet op de hoogte zijn van deze ontwikkelingen.

Iedereen en natuurlijk vooral de verkopers moeten weten hoe ver de onderhandelingen met bepaalde klanten zijn en of klanten al bereid zijn om iets te kopen. Ze krijg je het voor elkaar om klanten loyaler te maken. En loyalere klanten brengen uiteindelijk meer geld in het laatje.

De verhouding tussen consument en organisatie bestaat uit twee zaken, namelijk het gedrag binnen een relatie en de echte actieve houding met betrekking tot de koop. Door deze twee zaken met elkaar te combineren ontstaan er in grote lijnen vier verschillende groepen klanten, te weten:    

Dog (niet aantrekkelijk als klant) Partner (relatie is zeer sterk, als bedrijf heb je veel aan zo’n klant) Economicus (is groot en gevoelig voor aanbiedingen) Vriend (vindt bedrijf te duur en wacht op aanbieding)

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

15

Deze vier groepen dienen alle verschillende benaderd te worden. Ook de activiteiten van de marketingafdeling dienen hier duidelijk op afgestemd te worden. Niemand is hetzelfde, dus je klanten ook niet. Een ieder vereist een andere aanpak.

Direct Marketing (DM) wordt steeds belangrijker. Het is kostenbesparend en het is goed te doen met de technologische vooruitgang van tegenwoordig. Denk daarbij aan direct mailings via e-mail. Wel is het belangrijk dat er een goed en up-to-date VIS gebruikt wordt om alle gegevens in op te slaan en waar nodig op te roepen. DM kent een aantal zeer belangrijke eigenschappen die mede van invloed zijn op het VIS. Een aantal voorbeelden hiervan:     

DM levert meetbare reacties op Er is geen tussenkomst van groothandels, er is sprake van directe verkoop In de database wordt al belangrijke informatie opgeslagen Er ontstaat een sterkere langere relatie, wat leidt tot trouwere aankopen Er wordt typerende media ingezet; bijv. telefoon, radio, tv, mailings

Binnen DM worden de na-verkoopse activiteiten ook zeer belangrijk. Het traject stopt niet direct na de eerste aankoop, in tegendeel. DM is er opgericht om vervolgaankopen te realiseren en op die manier het geld wat al in een klant is gestoken dubbel en dwars terug te verdienen.

Ook multimedia en electronic-commerce (e-commerce) wordt de laatste jaren veelvuldig gebruikt om klanten te bereiken. Het internet geeft een hele nieuwe impuls aan het verkopen en van en reclame maken voor producten. Internet is een stuk snelheid en kost minder dan wat ook om goed met elkaar te kunnen communiceren. E-mail wordt nu veelvuldig gebruikt, waar men tientallen jaren terug nog een normale brief moest faxen of zelfs opsturen. Bedrijven kunnen elkaar ook goed volgen via het internet, het is allemaal een stuk inzichtelijker geworden. Er wordt geconcurreerd via het net, er worden zelfs aankopen gedaan vanuit de luie bureaustoel. Het is wel belangrijk dat mensen niet uren naar informatie hoeven te zoeken om vervolgens lappen tekst te moeten lezen. Het moet snel gevonden zijn en bovenal bondig geformuleerd. Bezoekersaantallen van websites geven aan hoe populair je website is.

Naast het Internet kennen we ook de zogenaamde intranetten en extranetten. Intranet geniet dezelfde opzet als het Internet, alleen het is beperkt toegankelijk. Niet iedereen kan daarop komen. Het is bijvoorbeeld bedoeld voor studenten van een bepaalde universiteiten. Die krijgen dan een wachtwoord en kunnen als enige dan dat intranet bezoeken. Wordt een intranet door meerdere organisaties gebruikt dan wordt er gesproken over een extranet. Het extranet is doorgaans groter dan een intranet, maar weer een stuk kleiner dan het alom toegankelijke Internet. Niet alleen aan de verkoopkant werpt het gebruikt van internet zijn vruchten af, ook aan de inkoopkant is dit het geval. Inkoopafdelingen kunnen met behulp van de nieuwste technieken snel prijs en kwaliteit met elkaar vergelijken en beoordelen. Het inkopen via internet en dergelijke systemen wordt elektronisch inkopen genoemd. Dat is op zijn beurt weer een onderdeel van het eerder genoemde e-commerce. Dit is met behulp van technieken met betrekking op het internet dingen verhandelen, breed gezegd zaken doen. Nou is het natuurlijk wel zo dat niet alle producten even geschikt zijn om via het internet te verhandelen. Een kilo sinaasappelen verhandelen via het net is een stuk lastiger dan bijvoorbeeld een cd-speler. Die liggen op voorraad, kunnen niet bederven en kunnen dus wat langer liggen voor ze verkocht worden. Met sinaasappels is dit niet het geval. Dus net als alle producten die een beperkte houdbaarheid hebben zijn sinaasappels minder geschikt om via het internet te verkopen. Een wat bekendere vorm van elektronisch inkopen is genaamd sourcing

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

16

catalog services. Dit systeem heeft een zoekfunctie en met een simpele zoekopdracht kan de juiste leverancier en/of producent gevonden worden, waardoor de kans op het te laat of verkeerd afleveren van de producten sterk afneemt. Ook bestaan er manieren om aanvragen voor bestellingen te maken en vervolgens door te sturen. Wanneer deze goed zijn bevonden worden ze direct omgezet in een werkelijke bestelling.

Als een onderneming besluit om een systeem dat dient ter informatie (bijv. MIS) in te voeren, moet men wel realiseren dat dit invloed heeft op de samenstelling van de onderneming. Het opzetten en het implementeren van een systeem moet daarom goed gebeuren. De projectorganisatie kan dan ruwweg de volgende indeling krijgen: Bovenaan wordt er een stuurgroep benoemd, waar het voor de hand ligt dat daar iemand van de directie zitting in neemt. Deze groep stuurt de projectgroep aan. De projectgroep is de eigenlijke verantwoordelijke voor de uitvoering van het plan. Onder de projectgroep komen dan een aantal werkgroepen te staan die zorgen dat de gebruikers van het systeem alles onder de knie krijgen en dat alles duidelijk is.

Het is handig om te weten welke elementen er nou voor kunnen zorgen dat het systeem een succes gaat worden. Enkele elementen hiervoor kunnen zijn:     

De hogere ‘laag’ binnen het bedrijf bemoeit zich ermee (directie) Werknemers moeten er zelf ook volledig achter staan De eindgebruikers van het systeem dienen al vanaf het begin aan het project mee te doen Het systeem moet goed hanteerbaar zijn en waar nodig moeten er cursussen gegeven kunnen worden Het systeem moet gelijk zijn aan het vooraf opgestelde gedachten plaatje (denk hierbij ook het soort systeem je wilt hebben en bij wie dit systeem aangeschaft gaat worden.)

www.studentsonly.nl

Bron : Sales Management – Gb. Rustenberg e.a.

17