Issuu on Google+

Mic ro-t rott We oir bs éri e

e Habillag

C UG

ge rta po Re rait Port

Concept

Ton

Brand Content

Programmes

Interview Plat eau TV

Au di en Vid ce éo sv u es Tem ps m oyen Statistiq ues

Performance

Indicateurs

Pa rta ger No te r

lics Pub x jeu En s ille Gr

Ch aîn es Ém issio ns Ligne é ditoria le

ter en mm o C er Vot r Twitte

Playlister

Fonctionnalités

li s qua Étude

WEBTV

Comit é de ré dactio n

Tournage

Animation

Back Office

I JR age Mix ate -crav Micro

mation Program ent gem ana on ity m n ati u m tis zz Com dia é Bu M

Ne ws let ter

Plateforme Diffusion

Ta bl et te Yo s uTu b e Dail ymo tion Facebook

Architecture

Te ch no lo gie s

nt me pe lop ve Dé ion grat Inté ie Ergonom

Hébe rgem ent

b We Site es bil o M

Caméras Réalis ateur Mo nte u r St ud io

RÉUSSIR SA

WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE

Ce livre Blanc vous est offert par

En partenariat avec


SOMMAIRE 2010 – 2011 : ANNÉES CHARNIÈRES LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE ! Sur le Web

4

IL ESTDéfinition TEMPSdeDEla WebTV LANCER VOTRE WEBTV

8

UTILISATION : LES SCÉNARIOS Un outil de marketing,

12

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES

16

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV

22

LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF

30

L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES

32

ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE

34

SEPT FACTEURS DE SUCCÈS

36

SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE

38

SUCCESS STORY : GENERALI

40

BIBLIOGRAPHIE

45

Sur mobile Sur les réseaux sociaux Et dans les entreprises

La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise La place de la WebTV dans le dispositif éditorial

de communication interne, au service de l’image corporate

Définir la stratégie : le concept, les programmes Développer la plateforme technique Produire les contenus audiovisuels Diffuser et animer sa communauté Mesurer


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 3AVANT-PROPOS 3

WEBTV : POUR UNE COMMUNICATION UTILE, INNOVANTE ET PORTEUSE DE SENS

D’un côté, des plateformes de contenus de plus en plus complexes. De l’autre, des publics difficiles à capter, sursollicités… Dans ce contexte, la vidéo online est l’un des rares médias qui rende l’information intelligible, attractive, qui valorise les individus, encourage la participation et le dialogue. En tant qu’agence de communication éditoriale, Entrecom a investi le territoire des contenus multimédias dès 1999. En 2005, quand le haut débit s’est généralisé, nous avons exploité la grammaire de l’image. La WebTV nous est apparue comme étant la scénarisation la plus efficace des contenus vidéo. Nous bénéficions aujourd’hui d’une équipe et de partenaires expérimentés, et de références variées. Par exemple, Orange, pour la communication interne ; Accenture, pour le BtoB et le marketing ; BNP Paribas et Groupama, pour la communication corporate. Merci pour leur confiance. Ce livre blanc est destiné à celles et ceux qui souhaitent promouvoir une communication utile, innovante et porteuse de sens. Nous remercions aussi l’Observatoire des WebTV pour sa participation.

Xavier Cazard et Stéphane Villey directeurs associés d’Entrecom


70 %

43

Un taux de pénétration en croissance de plus de 70 % aux États-Unis

475

millions d’internautes en Europe

%

de la population mondiale connectés

1,9

milliard d’internautes dans le monde

2010-2011 :

ANNÉES CHARNIÈRES On l’annonçait, on le prévoyait, on en rêvait depuis les folles années 2000, c’est désormais une réalité : le Web est devenu un média de masse. La frontière entre online et offline s’estompe. Les populations, dans toutes les tranches d’âge, sont massivement en ligne, connectées parfois en permanence par différents canaux.

LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE !

L’usage explose, les canaux de diffusion et les modes de consommation se multiplient.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 5

SUR LE WEB Il est loin, le temps où se posait la question de l’attrait et de l’impact des vidéos en ligne. À l’heure où deux milliards de vidéos sont regardées chaque jour sur YouTube, où 35 heures de vidéo sont téléchargées chaque minute sur cette même plateforme, la vidéo est devenue incontournable sur les réseaux. L’écran de télévision a perdu sa suprématie, et les médias utilisent de plus en plus les multiples possibilités qu’offre la diffusion en ligne des programmes. Les portails vidéo hébergeant des contenus professionnels et amateurs attirent près de 60 % des internautes français : 24,5 millions de visiteurs uniques.

SOURCES ´http://royal.pingdom.com/ 2011/01/12/internet-2010-innumbers ´http://www.itrmobiles.com/

articles/113699/2011-annee-tv3d-tablettes-smartphones.html

SUR MOBILE Le haut débit mobile, le développement des smartphones et des tablettes font évoluer les usages : le terminal mobile deviendra bientôt le principal moyen d’accès au Web. En 2012, les ventes de smartphones devraient dépasser celles des PC et notebooks réunis ! Au troisième trimestre 2010, près de 10 millions de personnes étaient équipées de smartphones en France, et 15,5 millions se connectaient chaque mois. Or, 10 % de ces mobinautes ont regardé des contenus vidéo/TV au cours du dernier mois.

AU TROISIÈME TRIMESTRE 2010, PRÈS DE 10 MILLIONS DE PERSONNES ÉTAIENT ÉQUIPÉES DE SMARTPHONES EN FRANCE

SOURCES ´http://www.mediametrie.fr/ internet/communiques/anneeinternet-2010-mobilite-reseauxsociaux-le-media-internet-basculedans-la-connexion-permanente. php?id=421


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 6

2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX… Facebook n’en finit plus de battre ses records. En mars 2011, on comptait plus de 21 millions d’utilisateurs en France, représentant 47 % de la population des internautes, avec une forte représentation des 25-54 ans (47 % également). Chaque mois, plus de deux milliards de vidéos sont visionnées, et vingt millions téléchargées sur le site.

SOURCES ´http://www.menly.fr/2011/03/ facebook-teste-la-vod-avec-lawarner/ ´http://www.marketingonthebeach.

com/la-visioconference-bientotsur-facebook/

Les Fan Page les plus visitées, comme celle d’Oasis (1,5 million de « fans ») ou Disneyland Paris (plus d’un million de « fans »), sont agrémentées de vidéos. Facebook expérimente des outils de visioconférence, et commence même à diffuser des films en streaming : un premier partenariat avec Warner Bros pour la diffusion de The Dark Knight a été un grand succès.

2 MILLIARDS

DE VIDÉOS VUES PAR JOUR SUR YOUTUBE

+ DE 2 MILLIARDS

DE VIDÉOS VUES SUR FACEBOOK CHAQUE MOIS

20 MILLIONS

186

LE NOMBRE MOYEN DE VIDÉOS EN LIGNE VUES PAR MOIS (ÉTATS-UNIS)

35

HEURES DE VIDÉOS UPLOADÉES CHAQUE MINUTE SUR YOUTUBE

DE VIDÉOS UPLOADÉES SUR FACEBOOK PAR MOIS


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 2010-2011 : ANNÉES CHARNIÈRES, LA VIDÉO SE DÉCHAÎNE 7

…ET DANS LES ENTREPRISES Cet essor de la vidéo en ligne a naturellement touché les entreprises, où l’écran est devenu le support central du travail. La vidéo représentait déjà plus de la moitié des contenus diffusés sur les intranets en 2010, et cette proportion est en constante augmentation. La vidéo représente un relais d’information, de mobilisation et de pédagogie qui intègre le discours des entreprises. 64 % d’entre elles prévoient d’utiliser la vidéo dans leur stratégie 2011 (étude « 2011 IMS Enterprise Web Communications Survey »). Séduites par les atouts de ce nouveau média, les entreprises ont créé plus d’une centaine de WebTV, internes ou externes, en 2010. Pourtant, faute d’anticipation, de stratégie claire, ou encore de technique adéquate, les « poubelles TV » commencent, elles aussi, à encombrer les serveurs…

ÉTUDE 2011 IMS ENTERPRISE WEB COMMUNICATIONS SURVEY


IL EST TEMPS

DE LANCER VOTRE WEBTV

Les technologies, les réseaux et les publics sont prêts. Les exemples d’application sont nombreux. Ils nous donnent une vision claire des atouts de ce média, des facteurs de succès et des écueils.

ALORS, À VOUS DE JOUER !


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 9

DÉFINITION DE LA WEBTV Une WebTV, c’est un site Internet proposant des contenus à dominante vidéo, organisés selon une logique éditoriale et/ou communautaire. Dynamique, marquante et interactive, la WebTV est un outil de communication qui permet à l’entreprise de s’adresser à toutes ses parties prenantes : internes, institutionnelles, professionnelles ou consommateurs. Ce qui distingue les WebTV des programmes audiovisuels diffusés sur Internet, c’est la logique de programmation. Le contenu vidéo diffusé en streaming est organisé selon une logique éditoriale. Alors que la vidéo est omniprésente sur les réseaux, de plus en plus d’entreprises comprennent qu’il faut organiser leurs contenus vidéo en un média, avec ses rubriques, sa périodicité et sa ligne éditoriale. Espace de collaboration et d’échange, la WebTV permet de mobiliser et de fidéliser un public en créant des rendez-vous, et en proposant des outils de partage et de participation.

La WebTV accompagne l’évolution de la communication de l’entreprise Trois grands mouvements touchent les entreprises aujourd’hui, et incitent les directions marketing et communication à redéfinir les modalités de la prise de parole :

1

le passage du modèle d’organisation pyramidal à l’horizontal, du silo au collaboratif ;

2

la e-réputation indexe les cours boursiers dans un contexte de crise permanente ;

3

la crédibilité vis-à-vis des publics internes et externes exige des contenus cohérents, réactifs et personnalisés. Dans ce contexte, les stratégies de contenus ou brand content* sont en train de faire évoluer la communication et la publicité. La WebTV est un outil associé au brand content car elle met en relation les contenus avec une audience, et permet de transformer cette relation en action.

BRAND CONTENT : COMMENT LES MARQUES SE TRANSFORMENT EN MÉDIA ? Édition de l’Organisation, Daniel Bô et Matthieu Guével.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 10

IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV

La WebTV est clairement un média de transition qui permet de : > Mobiliser les publics > générer de l’audience grâce à l’attractivité de la vidéo ; > crédibiliser les messages grâce à la preuve par l’image ; > impliquer les publics grâce aux fonctionnalités participatives. > Partager > diffuser les messages de l’entreprise grâce à la viralité de la vidéo ; > améliorer son référencement sur les moteurs de recherche ; > décloisonner les organisations en favorisant la prise de parole. > Évoluer > insuffler une culture 2.0 conforme aux usages de communication des trentenaires ; > accompagner le changement et matérialiser l’innovation. > Structurer > organiser le patrimoine visuel de l’entreprise en l’archivant ; > développer des indicateurs de performance.

LA PLACE DE LA WEBTV DANS LE DISPOSITIF ÉDITORIAL Force est de constater que la création d’un nouveau média ne signifie pas la disparition des précédents. En termes d’usage, la WebTV devient la troisième composante du dispositif éditorial à côté du print et du Web. L’image est porteuse d’émotion, c’est l’une des principales raisons de son attractivité. Elle permet aussi de développer la prise de parole et la confrontation à l’autre, une culture de l’échange indispensable pour travailler dans des entreprises décloisonnées et transversales, et communiquer sur des réseaux sociaux structurés pour et par le dialogue.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE IL EST TEMPS DE LANCER VOTRE WEBTV 11

> le print, l’édition, les magazines : supports de réflexion, de mise en contexte, d’information froide ;

> le Web : support de recherche, de consultation, d’information chaude ;

> la WebTV : support d’émotion, de partage, de dialogue marqué par l’oralité.

DIX BONNES RAISONS DE CRÉER VOTRE WEBTV Des messages simplifiés, attractifs, propices à la pédagogie Un format qui met l’accent sur l’humain et valorise les acteurs Un outil collaboratif Une diffusion simplifiée et immédiate de l’information Un mode de production rapide favorable à la réactivité Des contenus toujours disponibles

La possibilité d’impliquer les utilisateurs dans la production de contenus (UGC) Un meilleur taux de mémorisation des informations (texte : 12 % ; audiovisuel : 40 % ; rich media : 60 %) pour des messages particulièrement impactants Des coûts attractifs Une mesure pointue de l’audience et du respect des objectifs


UTILISATION :

LES SCÉNARIOS Dans un monde 2.0 où la communication traditionnelle top down est dépassée,

LA WEBTV EST UN OUTIL…


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE UTILISATION : LES SCÉNARIOS 13

DE MARKETING En BtoB ou en BtoC, la WebTV est un outil au service du marketing pour : > exploiter une stratégie de brand content ; > se positionner comme expert de son secteur ; > être la vitrine de son offre, de ses produits/services ; > expliquer une innovation ou une technologie ; > générer des fichiers et des ventes (politique de CRM). La WebTV permet de positionner les produits et services de l’entreprise dans une logique éditoriale. Par exemple, pour un client comme Leroy Merlin, le sujet sera les astuces de bricolage plutôt que les produits… A fortiori, la vidéo est très efficace pour présenter les produits complexes, de façon interactive. Les technologies peuvent être explicitées en images, de manière didactique, afin d’être mieux comprises. Les visiteurs peuvent visualiser les usages possibles d’un produit, mais aussi commenter, réagir et partager.

EXEMPLES ´la WebTV d’Universal Music http://www.off.tv/ ´ou encore celle d’Orange

http://www.orange-innovation.tv/fr


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 14

UTILISATION : LES SCÉNARIOS

DE COMMUNICATION INTERNE La WebTV est aussi un outil privilégié de communication interne pour : > mobiliser et valoriser les équipes ; > accentuer la fierté d’appartenance ; > développer, faciliter et optimiser les relations ; > décloisonner les équipes ; EXEMPLES ´la WebTV de GDF Suez http://www.gdfsuez.tv/fr~/#/ nouveautes

> accompagner le changement ou les crises ;

´la WebTV d’Arcelor Mittal

Créer de la cohésion interne est l’un des usages les plus répandus des WebTV institutionnelles. C’est aussi une nouvelle façon de collaborer et de mobiliser l’intelligence collective, en impliquant les employés dans la production du contenu de la WebTV.

http://www.arcelormittal.tv/ ´ou encore celle de Generali

(Ambition) accès interne uniquement

> partager le savoir et l’expertise : cross fertilisation.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE UTILISATION : LES SCÉNARIOS 15

AU SERVICE DE L’IMAGE CORPORATE La WebTV est un média au service de la construction d’une image corporate. Elle permet de :

EXEMPLE ´la WebTV de Renault http://www.renault.tv/fr_FR

> véhiculer les messages et valeurs de l’entreprise en interne et en externe ; > faire vivre un univers de marque ; > capitaliser sur les contenus produits par l’entreprise ; > communiquer sur un événement et augmenter sa visibilité. Que ce soit au travers de films de marque, d’interventions d’experts, de reportages, voire de Webséries, la WebTV permet à une marque ou à une entreprise de se construire une image, un univers, et de toucher ses publics de façon interactive et dynamique.

Animer, info rm et former vo er s réseaux et équipes

10 USAGES POSSIBLES POUR VOTRE WEBTV

INTERNE

er

ll uti

O

l d ’en Su et e vo gage scite de s é me r vot qui nt re pes cib le

Booster la fréquentation de l’intranet

rs

age

les

n ma

EN UN MOT

DYNAMISER VOTRE COMMUNICATION INTERNE ET/OU EXTERNE

Bo os de ter la vot vis re ibi ma lité rqu e

Augmenter vos ventes

les Dé dé clo de part isonn l’en em er tre ents pri se

er té ent torié m o g Au tre n vo

EXTERNE er ilit Fac nsion s he uit pré prod ices m o s rv la c de vo et se

Vo de us dif pa vos c féren d’u r l’util oncu cier inn n can isatio rrents ova al n nt


APPLICATIONS :

QUELQUES TÉMOIGNAGES


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 17

UN NOUVEAU BUSINESS MODEL POUR L’INDUSTRIE DU DISQUE

UNIVERSAL MUSIC FRANCE ´www.off.tv/

Universal Music France a lancé, début janvier 2011, sa WebTV, Off TV. Sur un marché que l’on dit chaque jour sinistré, Universal prend une initiative inédite et ambitieuse en termes de valorisation/revalorisation des contenus. Son objectif est de faire connaître les artistes signés chez Universal au plus grand nombre, en proposant aux internautes des vidéos inédites, créées spécialement pour le Web, et diffusées sur Off TV, mais également sur YouTube, Wat et Dailymotion. Par ce biais, la maison de disques se lance dans une entreprise de réassurance de ses artistes, et leur signifie qu’elle leur est indispensable, en tant que vecteur de communication d’abord, et en tant que vitrine pour vendre leurs productions autrement. En effet, Off TV a également pour objectif de penser de nouveaux modes de monétisation des contenus sans avoir à recourir à la publicité, et sert de terrain d’expérimentation au brand content et branding dans l’industrie musicale.

PROMOUVOIR SES PRODUITS La WebTV d’Adobe a été lancée en 2007. Ce portail de contenus rich media a pour objectif de générer des ventes, et de communiquer autour des solutions du groupe. La chaîne propose des Webcasts d’experts, des démonstrations de produits, des témoignages clients ou encore des livres blancs. Par le biais de cette WebTV, Adobe fait découvrir les avantages des nouvelles technologies pour des thématiques métiers, relaie les contenus des événements et des séminaires, et permet de présenter de façon simplifiée des solutions complexes.

ADOBE ´www.adobewebtv.com


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 18

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES

INTEL ´thecreatorsproject. com/fr

STRATÉGIE DE MARQUE : ENRICHIR SON TERRITOIRE D’EXPRESSION En 2010, Intel investit plusieurs millions de dollars dans la WebTV, The Creators Project, née d’un partenariat avec le magazine Vice. Cette WebTV, déclinée en trois langues, se présente comme la nouvelle chaîne consacrée à l’art et à la culture. Elle a deux objectifs : « découvrir le travail d’artistes visionnaires venant du monde entier, et devenir un studio de créations artistiques. » La distribution du contenu se passe sur www.thecreatorsproject.com, à travers un bouquet de médias (télévision, presse, mobile), et une série d’événements dans des centres culturels du monde entier. Intel se montre particulièrement ambitieux, puisqu’il a annoncé, début 2011, qu’il créait son propre studio pour être autonome dans la production de ses programmes. Grâce à cette WebTV, Intel diffuse un contenu brandé pour un large public, et enrichit son territoire de marque sur les valeurs de l’art, de la création et de la modernité.

ORANGE BUSINESS TV ´www.orange-business.tv/

FORMER, MOBILISER ET DIALOGUER À L’INTERNE Avec Orange Business TV, Orange anime, depuis 2008, une WebTV autour des sujets d’actualité liés à l’informatique et aux télécommunications des entreprises. Elle permet aux salariés de se tenir informés des actualités du secteur. Depuis sa création, 300 sujets ont été traités, des plus simples aux plus pointus : analyses d’experts, présentations de solutions télécom innovantes, interviews et témoignages de professionnels des technologies de l’information. Cette WebTV a aussi constitué un vecteur de dialogue social, alors que l’entreprise connaissait une grave crise interne : une émission avec le directeur général a pu être vue en direct par 40 000 spectateurs (et par autant en différé).


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 19

Par ailleurs, la communication participative est vivement encouragée sur cette WebTV, puisque des émissions mensuelles permettent aux salariés de poser leurs questions en direct par SMS. Et ce sont d’autres salariés qui filtrent les questions.

ASSURER LA COHÉSION DE L’INTERNE ET VALORISER LES ÉQUIPES Les bouleversements structurels vécus par Gaz de France ont complexifié la mission des responsables de la communication, qui doivent mobiliser les salariés malgré une actualité mouvementée. Dans ce contexte, la communication interne doit redoubler d’efforts et d’inventivité pour expliquer, pour rassurer, mais aussi pour donner la parole aux salariés. Face à ce défi, la vidéo sur intranet est rapidement apparue comme le moyen de communication le plus à même de toucher un maximum de salariés, et de mettre en valeur à la fois projets et équipes. La WebTV développée sous SharePoint permet également à chaque filiale du groupe GDF Suez de générer sa propre WebTV, et de pousser des contenus au choix sur l’intranet, sur Internet et/ou sur YouTube.

GDF SUEZ ´www.gdfsuez.tv


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 20

APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES

ARCELOR MITTAL ´www.arcelormittal.tv/

RÉUSSIR L’INTÉGRATION ENTRE DEUX GROUPES Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie lancent une WebTV pour unifier leur culture d’entreprise. Selon les mots d’Aditya Mittal, directeur financier du groupe, « les fusions sont à l’origine de nombreuses questions et problèmes pour les collaborateurs. Avec cette WebTV, nous voulons les traiter de façon ouverte et transparente, afin de favoriser l’adhésion et la confiance au sein de la nouvelle entité ». Au programme, des épisodes bimensuels consacrés aux processus d’intégration et de fusion. L’interactivité a été privilégiée, avec la possibilité, pour les salariés du groupe (330 000 dans le monde, 26 900 en France), de faire part de leurs commentaires et interrogations. Avec son ton innovant et sans langue de bois, ce média s’est imposé avec l’objectif de construire l’image du groupe en valorisant sa diversité. Le projet a été primé à de nombreuses reprises (prix de la communication d’entreprise par le Financial Times, en 2009).

ORANGE INNOVATION ´www.orange-innovation.tv/fr

SE POSITIONNER COMME LEADER SUR UN SECTEUR D’ACTIVITÉ Outre l’actualité sur les innovations, cette WebTV a surtout vocation à proposer de l’accompagnement. « Notre objectif : initier les publics aux mondes numériques, leur permettre de comprendre les derniers usages mobile et Internet pour ne plus avoir peur de s’en servir, avec une chaîne pédagogique, un talk show, des séances de formation continue, et même une Websérie », souligne l’opérateur. Enfin, Orange entend renforcer ses outils classiques de relation client : refonte de la rubrique assistance du site orange.fr et recrutement de vingt-cinq nouveaux webconseillers pour les forums.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE APPLICATIONS : QUELQUES TÉMOIGNAGES 21

ENRICHIR SON IMAGE DE MARQUE Avec Renault TV, la marque propose des retransmissions en direct et des programmes vidéo on-demand destinés à tous les amateurs de voiture. Avec une vocation affichée « d’informer et de divertir », la chaîne constitue, selon le communiqué de presse, « un levier fort d’information sur la marque, ses produits, et ses activités sport automobile comme extra-automobile ». Ce type de média ne diffuse pas uniquement des informations relatives à l’entreprise, il en diffuse même parfois très peu. Il s’agit, au contraire, d’informer sur l’ensemble d’un domaine, d’offrir un contenu global sur un secteur, et donc de créer une image favorable de la marque en contournant la méfiance des consommateurs envers la publicité traditionnelle. La chaîne de Renault accorde donc une grande place « aux femmes et aux hommes, à travers des portraits de passionnés de la marque, des interventions de collaborateurs Renault, ou de personnalités. Le fil conducteur est la relation que les gens entretiennent avec la voiture, autant que la voiture elle-même. » À travers sa télévision, Renault entend donc informer davantage sur sa marque, mais aussi devenir une source d’informations assez généraliste sur le secteur, en mettant l’accent sur l’individu et sur ses liens avec l’univers automobile. Le site de la WebTV compte un million de visites par mois.

RENAULT ´www.renault.tv


LES GRANDES ÉTAPES DE

LA CONCEPTION D’UNE WEBTV Mic ro-t rott We oir bs éri e

e Habillag

C UG

ge rta po Re rait Port

Concept

Ton

Brand Content

Programmes

Pa rta ger No te r

lics Pub x jeu En s ille Gr

Ch aîn es Ém issi ons Ligne é ditoria le

Interview Plat eau TV

Au di en Vid ce éo sv u es Tem ps m oyen

er nt me m Co er Vot r Twitte

Statistiq ues

Performance

Indicateurs

Playlister

Fonctionnalités

li s qua Étude

WEBTV

Comit é de r édact ion

Tournage

Animation

Back Office

Ne ws let ter

Plateforme Diffusion

Faceboo k

Ta bl et te Yo s uTu b e Dail ymo tion

Te ch no lo gie s

nt me pe lop ve Dé ion grat Inté ie Ergonom

Architecture

Hébe rgem ent

b We Site es bil Mo

Réalis ateur Mo nte ur St ud io

I JR age Mix vate o-cra Micr

mation Program ent gem ana n m y it tio isa mun zz iat Com d Bu Mé

Caméras


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 23

1

DÉFINIR LA STRATÉGIE : LE CONCEPT, LES PROGRAMMES Une WebTV n’est pas, et ne doit pas être, un objectif en soi. Il importe de se fixer des objectifs de communication clairement mesurables, et de choisir les partenaires et le comité éditorial qui permettront de les mener à bien. La première étape, dans la conception d’un projet de WebTV, est l’étude interne des besoins. Cette étape est primordiale, elle permet de répondre à des questions essentielles : Quel est mon projet, et en quoi une WebTV va-t-elle y répondre ? Quel est mon objectif de communication ? Quels sont les intervenants adéquats et les ressources nécessaires en interne et/ou en externe ? Cette phase de réflexion stratégique passe par une identification des attentes des cibles visées ainsi que par la définition des types de contenus correspondant au territoire d’expression de la marque. Il en découle un positionnement et une identité qui servent à définir la forme et le discours à véhiculer. Les bonnes questions à se poser : De quoi parler ? Comment ? Quelles valeurs promouvoir ? Quelle mise en scène adopter ? Quel ton choisir ? Soutenue éventuellement par des enquêtes, des tests spécifiques, et par l’agence conseil, cette étape d’analyse débouchera sur la définition des rubriques et typologies de contenu, et déterminera la grille de programmation intégrant les fréquences de diffusion. Tout au long de l’année, le comité éditorial aura pour rôle une supervision des productions (contenus et mise en forme), ainsi que l’évolution de la grille en fonction de sa veille permanente sur l’actualité et les sujets stratégiques pour l’entreprise. Il est indispensable de prévoir sur plusieurs mois les thématiques abordées et leur angle de traitement, afin de pouvoir préparer sereinement les tournages et leur intégration. Le rythme de diffusion de chaque programme ainsi que les thématiques seront ajustés, si nécessaire, en fonction des retours obtenus par les indicateurs de performance mis en place au lancement du projet, et de l’accueil des différents publics. De cette étude stratégique découlera également l’élaboration de la charte éditoriale de la WebTV ainsi que celle d’un cahier

LES ÉTAPES À NE PAS NÉGLIGER EN AMONT > Étudier les besoins

et objectifs en interne

> Identifier les attentes

de mes cibles

> Évaluer les ressources

en interne

> Définir la ligne

éditoriale et la logique d’accès aux contenus

> Choisir un rythme

de diffusion

> Mettre en place la grille

de programmation

> Concevoir les

indicateurs de performance

> Définir le cahier

des charges technique et fonctionnel


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 24

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV

des charges fonctionnel et technique définissant l’architecture de la plateforme, ses fonctionnalités, et une première étape de zoning (première vision schématique de l’interface).

2

DÉVELOPPER LA PLATEFORME TECHNIQUE La phase de développement technique permet de réaliser un portail WebTV en accord avec les besoins exprimés, la stratégie décidée et les contraintes techniques. Cette phase de développement se réalise à partir du cahier des charges fonctionnel et technique que vous aurez rédigé, et qui précise, entre autres : > l’interface : graphisme/parcours utilisateur/rubriquage ; > l’architecture et les technologies à utiliser pour votre WebTV : penser en amont à tous les supports sur lesquels vous souhaitez diffuser votre WebTV, afin d’avoir recours dès le départ à la technologie et aux déclinaisons graphiques adaptées ; > le type d’hébergement des contenus et de votre plateforme (interne ou externe) en fonction des contraintes de votre direction des systèmes d’information ; > les fonctionnalités de votre WebTV. Les nombreux outils et les technologies disponibles permettent d’imaginer les fonctionnalités les plus variées pour séduire et fidéliser vos publics. Il y a des fonctionnalités, par exemple : > de navigation (type de player, de navigation, fonctionnalités de recherche et d’arborescence…), > virales (code embed, diffusion sur réseaux sociaux, « envoyer à un ami », fil RSS, widget…), > interactives (commenter, voter, noter, participer à un sondage…), > de publication et d’administration (publication transmédia ou cross-média, User Generated Content…).


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 25

Le choix des intervenants et des prestataires est particulièrement important pour cette étape, tout comme l’ergonomie du site, qui doit aboutir à un parcours intuitif. Plusieurs options s’offrent à vous : développer votre WebTV en interne, ou faire appel à un prestataire externe spécialisé dans le développement et l’intégration de plateformes WebTV. L’avantage d’un partenaire technique est qu’il peut vous faire bénéficier des retours d’expérience de ses clients, vous proposer des plateformes WebTV évolutives, en mode Saas (Software As a Service, ce qui signifie que les coûts sont mutualisés entre tous les clients d’une même plateforme) et développer à moindre frais vos fonctionnalités spécifiques, tout en vous permettant d’avoir une interface graphique totalement personnalisable. Il existe énormément de prestataires techniques proposant des plateformes WebTV, à des tarifs très différents les uns des autres, et dont les solutions s’adaptent à différentes typologies de projet. Ainsi, selon la complexité de votre projet, votre budget et les fonctionnalités que vous souhaitez voir sur votre WebTV, les solutions ne seront pas les mêmes. C’est le rôle de l’agence conseil de vous accompagner dans le choix des prestataires techniques pour trouver la plateforme adaptée à vos besoins et problématiques.

3

PRODUIRE LES CONTENUS AUDIOVISUELS Le choix du partenaire pour la réalisation de vos contenus audiovisuels est, lui aussi, déterminant. Certaines agences spécialisées regroupent les métiers de la production audiovisuelle et de l’animation éditoriale. Tous les métiers, du rédacteur en chef au monteur, en passant par le réalisateur et le preneur de son, y sont alors représentés. Les métiers de la production audiovisuelle nécessaires à la réalisation des programmes de votre WebTV : > organisation de la production : personne/agence responsable de la grille de programmation et de la supervision des productions ;


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 26

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV

> production : tous les membres d’une équipe de tournage (réalisateur, cadreurs…) ; > post-production : montage, mixage, étalonnage, animations sont des métiers de la post-production, qui font de votre tournage le produit que vous allez diffuser sur votre WebTV. N’oubliez pas que la vidéo est un média complexe à produire, qui nécessite le plus souvent une bonne préparation éditoriale et des équipes triées sur le volet, pour un résultat optimal. ASTUCE IL EST INDISPENSABLE DE PRÉVOIR LE SYSTÈME ET LES MODALITÉS D’ARCHIVAGE DES CONTENUS DÈS LA PHASE DE CONCEPTION D’UNE WEBTV, AFIN D’ÉVITER DES PERTES DE DONNÉES ET DE TEMPS.

4

Les contenus doivent être produits en accord avec la ligne éditoriale de la WebTV, afin de s’assurer de la cohérence du message et du respect de l’identité du média. Une fois l’équipe de production audiovisuelle mise en place, il est important de continuer à fonctionner avec la même équipe pour conserver la « griffe » qui sera propre à vos programmes audiovisuels.

DIFFUSER ET ANIMER SA COMMUNAUTÉ La diffusion doit répondre à un planning de diffusion établi en amont, qui garantit une récurrence des programmes, afin de fidéliser le public grâce à des rendez-vous réguliers. Le premier lieu de diffusion est donc la WebTV elle-même, qui peut être intégrée à votre Internet, intranet ou posséder sa propre url. Les programmes de votre WebTV peuvent ensuite être déclinés sur divers supports de diffusion : réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Dailymotion…), supports mobiles connectés (iPad ou smartphone, par exemple), TV, radio, etc. On parle alors de stratégie de diffusion cross-média. Vous pouvez également opter pour une stratégie de diffusion transmédia, une expérience transversale qui vise à adapter la scénarisation des programmes en fonction de la spécificité technologique et d’usage du support de diffusion : « Cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics, et favorise la circulation de l’audience d’un média à l’autre : le spectateur peut, par exemple, découvrir l’histoire sur Internet, rester en contact au quotidien sur le mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l’utilisation de médias


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 27

interactifs et de technologies innovantes, cette expérience de divertissement enrichie favorise la participation et l’engagement des spectateurs. »* Ces différentes stratégies de diffusion donneront une visibilité croissante à vos programmes.

5

MESURER Un projet de WebTV n’est viable que s’il est soutenu au plus haut niveau. Et, pour qu’il soit soutenu, il faut lui donner des critères d’efficacité. Hervé Brossard, PDG de l’agence Media OMG, souligne que beaucoup de ses chantiers n’ont pas franchi le cap de la troisième année, faute d’avoir su définir leurs critères d’efficacité. En fonction des objectifs définis en phase 1, différents indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être pris en compte pour juger du succès ou non de l’opération : nombre de vues, temps moyen passé par vidéo, par catégorie, par utilisateur, nombre de visiteurs uniques, votes, inscriptions, commentaires, notation, e-mails reçus, taux de rebond… Des indicateurs spécifiques à chaque projet, à chaque univers et à chaque client pourront être mis en place avec les agences conseil.

AUTORISER ET ENCOURAGER LA PUBLICATION DE COMMENTAIRES PAR LES UTILISATEURS PERMET, À LA FOIS, D’AVOIR UN FEEDBACK SUR LES CONTENUS PRODUITS ET DE FAVORISER L’ÉCHANGE ENTRE LES MEMBRES DE LA COMMUNAUTÉ. UNE MODÉRATION ADÉQUATE SE RÉVÈLE ALORS ESSENTIELLE.

SOURCE www.wikipedia.fr


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 28

LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV

VOS PARTENAIRES POUR LA MISE EN ŒUVRE D’UNE WEBTV Bien s’entourer se révèle indispensable à la réalisation d’un projet de WebTV. La mise en place d’une WebTV d’entreprise nécessite des compétences techniques et éditoriales multiples pour séduire et convaincre les publics ciblés, en associant pertinence du contenu et qualité de la réalisation. Un enjeu de taille qui nécessite de faire appel à des professionnels qualifiés.

LES AGENCES CONSEIL EN COMMUNICATION En amont du projet, le recours aux agences conseil en stratégie plurimédia met en perspective le rôle de la WebTV pour l’intégrer à la communication globale de l’entreprise, définit la ligne éditoriale, et structure l’interface en proposant des parcours intuitifs. Puis, tout au long de la vie de la WebTV, un accompagnement par des spécialistes de la communication éditoriale permet de définir et faire évoluer les contenus et leurs formats, et de gérer la grille de programmation.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LES GRANDES ÉTAPES DE LA CONCEPTION D’UNE WEBTV 29

LES PRESTATAIRES TECHNIQUES POUR LE DÉVELOPPEMENT ET L’HÉBERGEMENT DE LA PLATEFORME Si de multiples plateformes et outils permettent désormais de développer en interne les outils nécessaires au fonctionnement d’une WebTV, les prestataires spécialisés bénéficient d’une expertise et de solutions modulables pour accompagner les entreprises dans la diffusion et l’hébergement de contenus.

LES PRESTATAIRES AUDIOVISUELS Capables de mettre en scène les vidéos de manière adaptée au Web (sujet courts, chapitres…), ces professionnels (journalistes, agences, producteurs…), issus de l’audiovisuel d’entreprise ou de la production télévisuelle, accompagnent les entreprises dans toutes les étapes de la production de contenus.

DE L’ADDITION DE TOUTES CES COMPÉTENCES, INTERNES ET EXTERNES, DÉPENDRA LE SUCCÈS DE VOTRE WEBTV !


LE CHALLENGE

DU PARTICIPATIF WebTV 2.0, Social TV… les systèmes collaboratifs ou participatifs se sont banalisés, et représentent un des atouts majeurs de ce média. Mais engager et maintenir le dialogue avec ses publics est moins simple qu’il n’y paraît.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE LE CHALLENGE DU PARTICIPATIF 31

Devant les statistiques étourdissantes (2 milliards de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube, 20 millions chaque mois sur Facebook), et la multitude de solutions, de plateformes et d’outils disponibles, il serait tentant de penser qu’en installant des outils collaboratifs sur sa WebTV, en partageant les contenus sur YouTube, puis en communiquant sur les réseaux sociaux, il est possible d’obtenir adhésion, dialogue et audience. Il n’en est rien, malheureusement. L’expérience montre que les participations sont loin d’être spontanées : en moyenne, moins de 1 % des lecteurs d’un site font des commentaires quand ils y sont invités, et 80 % des commentaires sont postés par seulement 10 % des commentateurs ! Les sujets abordés devront être en parfaite adéquation avec les préoccupations, attentes et besoins de vos publics cibles, et devront poser des questions précises pour engager le dialogue, motiver les participations. On en revient à la direction éditoriale, cet indispensable fer de lance de votre dispositif, qui devra prendre en compte les réactions du public pour faire évoluer la grille de programmation. Une fois le public séduit par votre campagne de communication ou de buzz, puis par vos contenus, il vous faudra répondre de manière personnalisée et rapide, tout en exerçant une éventuelle modération intelligente. C’est une partie du travail de celui que l’on appelle désormais communément le community manager.

LES CLÉS DE LA PARTICIPATION D’UN ÉTAT PLUTÔT PASSIF À UNE POSTURE D’ACTEUR DE LA COMMUNICATION Consulter des contenus PARTAGER

NOTER

COMMENTER

Produire des contenus (UGC)

Sélectionner des sujets « utiles », qui touchent

Communiquer efficacement sur vos contenus :

Une fois que le contact est établi et régulier,

Créer l’événement pour encourager la

Impliquer vos publics dans la définition

Former vos collaborateurs à la publication

vos publics cibles

animer et modérer le dialogue : rôle du community manager

de la grille et le comité de rédaction

Offrir une certaine liberté d’expression :

a posteriori vs a priori

médiatisation, newsletter, vidéos teaser, buzz…

participation : jeu-concours, chat ou événement en direct… de contenus (UGC)


L’ADAPTATION DES WEBTV

AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES

Le haut débit mobile, l’avènement des smartphones et le déferlement des tablettes bouleversent l’usage d’Internet.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE L’ADAPTATION DES WEBTV AUX SUPPORTS CONNECTÉS MOBILES 33

Dans la logique de la tendance actuelle, qui voit des smartphones de plus en plus puissants s’imposer face aux PC ; l’accès à l’intranet et son adaptation à la consultation sur terminal mobile se développent très largement en entreprise. Selon l’Observatoire de l’intranet, en 2010, « la pandémie grippale et les plans de secours mis en place ont contribué à sensibiliser à l’importance de l’accès distant. Cela devrait favoriser le déploiement progressif du travail à distance, et inciter à l’accès distant des intranets, aussi bien en consultation qu’en interaction ». Près de 20 % des intranets seront configurés pour une lecture sur PDA ou smartphone en 2011, tandis que la vidéo représentait déjà 53 % des contenus diffusés sur les intranets en 2010. La lecture sur mobile ou tablette Internet implique des développements spécifiques et des adaptations ergonomiques et graphiques importantes. Non seulement les différents formats d’écran nécessitent une refonte de l’interface et des logiques de navigation, mais les systèmes d’exploitation sont de plus en plus nombreux et incompatibles…

SI VOUS SOUHAITEZ PRENDRE EN COMPTE CETTE ÉVOLUTION POUR VOTRE WEBTV, IL EST DONC INDISPENSABLE D’EN PRÉVOIR EN AMONT LA VERSION MOBILE, EN L’INTÉGRANT AU CAHIER DES CHARGES DÈS LA PHASE DE CONCEPTION.


ACTION !

VOTRE WEBTV EST EN LIGNE Il faut maintenant la faire vivre et, surtout, la donner à voir…


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE ACTION ! VOTRE WEBTV EST EN LIGNE 35

QUEL PLAN DE COMMUNICATION POUR VOTRE WEBTV ? La WebTV ne vit pas de manière autonome, il faut la faire connaître et fédérer un public. Comme tout lancement, celui de votre WebTV doit donc être accompagné d’une campagne en adéquation avec vos publics cibles. Son ampleur sera proportionnelle à vos objectifs d’audience et de participation. Il n’y a pas de règle, mais l’expérience recommande de réserver au moins environ 20 % du budget global de production au plan de communication. Plus large sera la palette des actions mises en œuvre, plus ce plan sera efficace : campagne virale de teasing, création de buzz, campagne bannières sur des sites partenaires, création d’événements, relais blogueurs, campagne sur Facebook, e-mailing, relations presse, jeu-concours, street marketing… Que l’on soit dans un cadre BtoB ou BtoC, des outils de partage sont indispensables pour assurer la diffusion et la viralité des contenus produits. « Envoyer à un ami », « embed », flux RSS, podcasts, widget, réseaux sociaux… permettent de multiplier l’audience de vos contenus. En interne, une implication de collaborateurs ambassadeurs peut être utile pour accompagner la phase de lancement, de même qu’une présence sur l’ensemble des supports de l’entreprise.

N’OUBLIEZ PAS QUE VOS COLLABORATEURS SERONT ÉGALEMENT LE MEILLEUR RELAIS POUR FAIRE CONNAÎTRE VOTRE WEBTV À L’EXTERNE.


SEPT

FACTEURS DE SUCCÈS


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SEPT FACTEURS DE SUCCÈS 37

1

Définir une ligne éditoriale Une WebTV est avant tout un projet éditorial qui a besoin d’un axe fort pour rencontrer son public, tout en s’intégrant à la stratégie de communication de l’entreprise. De quoi parler ? Comment ? Quelles valeurs véhiculer ? De quelle manière les mettre en scène ? Quel ton adopter ? Quel style ?

2

Structurer les contenus Découper en chaînes/rubriques – ce qui définira la façon de tourner et de monter.

3

Choisir une plateforme technique simple à utiliser Il faut qu’elle soit suffisamment simple pour être administrée facilement par la (ou les) personne(s) chargée(s) de la mise en ligne des programmes.

4

Concevoir une grille de programmes dans la durée Créer des rendez-vous.

5

Alimenter régulièrement en contenus Avoir un volume de production et un rythme de diffusion régulier et suffisant pour fidéliser l’audience et créer une relation à long terme avec son public.

LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS DE LA WEBTV GROUPAMA "" VIVONS-PRÉVENTION "" VUS PAR ANTOINE STATTNER

responsable de la e-communication du groupe > Les leviers « Contenus » > Concevoir une ligne

éditoriale dans la durée, créer des rendez-vous

> Valoriser le patrimoine

vidéo : indexer, centraliser, réaliser des chartes, animer des réseaux de correspondants vidéo

> Des plateformes de

6

7

Prévoir un budget suffisant pour la promotion et la médiatisation de votre WebTV 20 % du budget alloué à la WebTV doit être investi dans un plan de communication pour son lancement (stratégies de diffusion cross-média et transmédia, communication interne, opération virale, bannières, e-mailing, événements…). Définir des critères d’évaluation du succès Trop de projets sont abandonnés au bout de deux ans, faute d’avoir été évalués sur des critères d’efficacité. Il faut convenir dès le départ des indicateurs de succès (trafic, notoriété, ventes) et des metrics (visiteurs uniques, visites, nombre de vidéos vues, exportées, temps moyen passé par vidéo, commentaires postés, notation par vidéo, par groupe de vidéos, par groupe d’utilisateurs…).

contenus vidéo au service de l’e-reputation et de la visibilité du groupe

> Les leviers « Opérationnels » > Anticiper les ressources

allouées sur l’ensemble de la chaîne de valeur vidéo

> Intégrer dès le démarrage

les enjeux technologiques, infrastructures et réseaux – la DSI, une partie prenante essentielle

> Le ROI, un facteur

déclencheur et nécessaire

> Les leviers de « Performance » > Définir un tableau de

bord de la performance du dispositif (views, likes, commentaires…)

> Outil de reconnaissance :

participer, fédérer pour enthousiasmer la culture de l’entreprise


SEPT

ERREURS À NE PAS COMMETTRE


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SEPT ERREURS À NE PAS COMMETTRE 39

1

Vouloir produire comme pour la télé La WebTV est un nouveau langage, il faut imaginer des programmes courts (2 à 3), rich media (enrichis de textes, liens, présentations…). Ces incrustations donneront de la personnalité à votre WebTV, et augmenteront l’impact de vos messages.

2

Vouloir reproduire un schéma de communication top-down Les WebTV qui se contentent de répercuter les messages du top management ne rencontrent pas leur public. Il faut, au contraire, privilégier la participation et l’engagement du public.

3

Oublier l’utilisateur final Une interface simple et accessible permettant une prise en main rapide est primordiale… si vous ne voulez pas faire fuir vos visiteurs !

4

Créer une WebTV fermée À l’heure du social media, penser à intégrer sa WebTV à YouTube, Dailymotion, Facebook et Twitter est indispensable. Il faut aussi scénariser cette intégration pour en booster la diffusion.

5

Adopter un ton corporate Vous devez oublier la langue de bois corporate. Faire appel à des auteurs, c’est leur permettre de raconter leur histoire dans le cadre de votre ligne éditoriale. Vous devenez un véritable producteur !

6

Rester centré sur l’entreprise Pour être crédible et bien évoquer un sujet, il faut adopter une approche journalistique. Et même accepter d’évoquer la concurrence…

7

Négliger les questions techniques de l’hébergement et de l’archivage Bien penser l’hébergement et les canaux de diffusion en amont permet de s’assurer que tous les publics visés puissent accéder au programme. De même, la définition des critères et modalités d’archivage de vos contenus vous permettra de gagner un temps précieux.

PAROLE D’EXPERT ORANGE, UNE ERREUR DE DIMENSIONNEMENT DE L’HÉBERGEMENT Laure Ragueneau, qui pilotait jusqu’en 2010 le projet de télévision interne d’Orange, a essuyé les plâtres de la grave crise sociale traversée par le groupe, mais aussi de certaines contraintes techniques. « Le projet a été initié début 2009, et a vu le jour à l’été 2009 (budget de départ : 100 000 euros). Nous avions un problème de réception. La capacité d’hébergement pour servir 120 000 personnes en France, et 180 000 dans le monde entier, n’était pas suffisante. Certaines émissions ont donc été diffusées sur Internet, en contournant le réseau interne. »


SUCCESS STORY

GENERALI


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SUCCESS STORY : GENERALI 41

PROBLÉMATIQUE La WebTV de l’assureur s’inscrit dans le cadre du nouveau projet d’entreprise défini en 2007, à l’issue d’une réorganisation interne. Pour accompagner le changement, la WebTV a pour mission de montrer la transformation de l’entreprise, au travers des hommes qui la composent.

MISE EN PLACE Soutenu par la présidence du groupe, ce projet a été élaboré par un comité de pilotage rassemblant la direction générale, la direction de la communication et la direction RH. Au fil des agences consultées, les contours de la WebTV se sont dessinés : il fallait éviter les émissions léchées ressemblant aux journaux télévisés, pour privilégier des reportages laissant la parole aux collaborateurs, sans langue de bois, sans voix off. Le lancement a été effectué par tracts accompagnés de casques audio. La WebTV a également été promue dans tous les outils de communication interne.

LA VIE DE LA WEBTV La WebTV comprend cinq rubriques : > « Les Generali », qui présente des portraits de collaborateurs ; > « Les coulisses de l’ambition », qui évoque les projets de l’entreprise ; > « L’invité de », qui parle des clients et partenaires ; > « Si on en parlait », un plateau d’échange entre la direction et les collaborateurs ; > « Les rencontres », qui ont lieu devant un public de quatre-vingts personnes, sur des thématiques comme la vitesse, la vieillesse…


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE 42

SUCCESS STORY : GENERALI

La direction du dialogue social du service RH choisit les personnes qui sont amenées à témoigner, en veillant à leur représentativité (cadres, anciens, etc.). Tous les participants sont volontaires.

LE COÛT Pour Generali, l’investissement représente entre 400 000 et 500 000 euros annuels, et mobilise trois personnes à 60 % de leur temps.

60 vidéos ont été produites en un an

LES RÉSULTATS En un an, 60 vidéos ont été produites. Elles ont été vues 100 000 fois. Une enquête menée sur un échantillon de 345 salariés de l’entreprise (sur un effectif global de 7 000 personnes) a montré qu’ils étaient 60 % à regarder la WebTV régulièrement ou de temps en temps. Aujourd’hui, 300 collaborateurs ont déjà été filmés, et 300 ont participé à des émissions dans le public. À l’avenir, les vidéos devraient intégrer la communication RH de l’entreprise, et être diffusées sur la section recrutement du site.

60 %

trois personnes mobilisées à 60 % de leur temps


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE SUCCESS STORY : GENERALI 43

QUESTION AU DIRCOM

QU’EST-CE QU’UN BON SUJET ? MARC RENAUD,

RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE ET ÉDITORIALE DE GENERALI

« Pour réussir un sujet, on va chercher un sujet stratégique de l’entreprise et une histoire. Et là, on fait de la WebTV. Si on a seulement une histoire, ça nous donne de belles images, mais ça ne sert pas l’entreprise. Si on a seulement de la stratégie, c’est un sujet bon pour être publié dans le magazine interne. Il faut vraiment qu’il y ait la conjonction des deux, et son moment de vérité pour remplir notre mission ! J’ajoute que la WebTV fait vivre et sentir beaucoup plus de choses que les autres média. C’est une force d’attraction immédiate qui ne doit pas nous faire oublier l’essentiel, la ligne éditoriale, c’est-à-dire l’objectif que l’on s’est fixé. »

RETROUVEZ L’INTERVIEW COMPLÈTE DE MARC RENAUD SUR : ´http://www.mag2com.com


QUI SOMMES-NOUS ?

observatoiredesWebTV.com est une publication de l’Observatoire des WebTV, association loi de 1901. Entrecom est partenaire de l’association. www.observatoiredeswebtv.com

À la question « Pourquoi un Observatoire des WebTV ? », répondent d’autres questions : Qu’est-ce qu’une WebTV ? Est-ce une plateforme d’archivage de vidéo, ou un média doté d’une ligne éditoriale, d’une grille de programmes, d’un dispositif de diffusion ? Qu’est-ce qui fait le succès d’une WebTV ? Comment répond-elle aux enjeux de communication d’une entreprise ? Comment la monétiser quand on est éditeur ? Les initiatives foisonnent… les créateurs de WebTV tâtonnent. Il est temps de poser un regard sur cette culture émergente et de permettre aux professionnels des médias et de la communication de trouver les réponses à leurs attentes et de partager leurs bonnes pratiques. Les contenus de l’Observatoire des WebTV L’Observatoire s’est donné pour mission de répertorier et commenter les principales WebTV actives. Il assure une veille hebdomadaire. Les rédacteurs s’appuient sur une grille de questions soumises aux responsables, et font ressortir les traits saillants de chaque projet. Dans la rubrique « Repères », l’Observatoire publie également des chiffres clés et indicateurs sur les WebTV. Dans la rubrique « Dossiers et débats », il propose des sujets sur les technologies, les tendances, etc. qui feront, pour certains, l’objet de conférences. Les WebTV y sont classées par secteur d’activité. Contribuer à l’Observatoire des WebTV L’Observatoire est développé sur une plateforme collaborative. Plusieurs modes de contributions sont possibles : šYecc[dj[hb[iWhj_Yb[i1 šiekc[jjh[kd[M[XJLgk_fekhhW…jh[Yecc[djƒ[ par l’équipe de l’Observatoire ; šZ  [l[d_hfWhj[dW_h[Z[bÉEXi[hlWje_h[$ S’ils le souhaitent, les contributeurs peuvent s’identifier et apparaître sur le mur.


RÉUSSIR SA WEBTV ET EN FAIRE UN MÉDIA UTILE POUR VOTRE ENTREPRISE BIBLIOGRAPHIE 45

BIBLIOGRAPHIE SITES WEB

PARUTIONS

http://blog.kewego.fr/

Jean Christofol, Colette Tron, Douglas Edric Stanley, Michel Simonot, Alain Giffard et Emmanuel Vergès. Nouveaux médias, nouveaux langages, nouvelles écritures. 2005. Éditions L’Entretemps.

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/ tendance-web-tv-marche-potentiel-licencesmarques-09-2010.html http://www.electronlibre.info/ http://webdocu.fr/web-documentaire/ http://balises.info/ http://www.observatoiredesmedias.com/ http://www.allthecontent.com/ http://www.inaglobal.fr/ http://www.contentmarketinginstitute.com/ http://www.hervelabeille.com/herv_labeille_le_blog_arr/ http://www.marketing-contenus.com/ http://www.cnrseditions.fr/Sociologie--Ethnologie-Anthropologie/6255-television-francois-jost.html

Laurent Habib. La Communication transformative. 2010. Éditions PUF. Daniel Bô et Matthieu Guével. Brand content – Comment les marques se transforment en médias. 2009. Éditions Dunod. David Fayon. Web 2.0 et au-delà – Nouveaux internautes : du surfeur à l’acteur. Economica. Don Tapscott, Anthony D. Williams. Wikinomics : Wikipédia, Linux, YouTube… Comment l’intelligence collaborative bouleverse l’économie ? 2007. Pearson Education.

http://veillebrandcontent.fr/category/media-support/web-tv

G. Balmisse et A. Ouni. Du Web 2.0 à l’entreprise. 2009. Hermes Science Publications.

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/anneeinternet-2010-mobilite-reseaux-sociaux-le-media-internetbascule-dans-la-connexion-permanente.php?id=421

Yvan Michel. L’Entreprise 2.0 - Comment évaluer son niveau de maturité ? 2010. Afnor.

http://www.vanksen.fr/blog/tendance-1-le-digital-les-mediasociaux-et-le-mobile-continuent-de-progresser-et-deviennentincontournables

Groupe Reflect. Le Livre blanc de l’Attention Marketing. 2009. Accessible sur Internet.

http://royal.pingdom.com/2011/01/12/internet-2010-innumbers

Didier Heiderich. Influence sur Internet. 2009. Accessible sur Internet.

http://www.itrmobiles.com/articles/113699/2011-annee-tv-3dtablettes-smartphones.html http://www.observatoire-intranet.com

Alex Adam, Marina Aubert, Aurélien Coussement, François Meuleman et Tanguy Pay. Écrire et manager sa communication Web. 2009. Éditions Presse Université du Québec.


Entrecom accompagne les directions de la communication, de la marque et du marketing pour concevoir et animer le dispositif de communication éditorial PRINTWEBTV de l’entreprise. Proactive, expérimentée et créative, Entrecom est une agence intégrée indépendante, à l’écoute de ses clients. Venues des métiers du journalisme, de l’audiovisuel et de la communication, nos équipes ont trois missions : concevoir des stratégies de communication éditoriale plurimédia, développer les supports digitaux et print, et animer la relation avec les publics en produisant des contenus print, Web et TV. Nous disposons de quatre ans d’expérience dans la production de WebTV, de la conception éditoriale à la production audiovisuelle des contenus et à leur diffusion plurimédia.

NOUS CONTACTER : Tél. : 01 53 09 39 00 Xavier Cazard Stéphane Villey Aurélie Fleschen

Notre vocation :

7, villa de Guelma – 75018 Paris entrecom@entrecom.com www.entrecom.com

Optimiser l’utilité des contenus de l’entreprise

20 35 25 ans d’existence

clients grands comptes

de projets internationaux

%


LE LIVRE BLANC DES WEBTV EST UN OUVRAGE COLLECTIF DE L’AGENCE ENTRECOM ET DE SES ÉQUIPES. © Entrecom – 2e trimestre 2011, tous droits de reproduction interdits sauf autorisation expresse d’Entrecom.


Tél. : 01 53 09 39 00 Xavier Cazard Stéphane Villey Aurélie Fleschen

7, villa de Guelma – 75018 Paris entrecom@entrecom.com www.entrecom.com

© Entrecom – 2e trimestre 2011, tous droits de reproduction interdit sauf autorisation expresse d’Entrecom.

NOUS CONTACTER :


Réussir sa WebTV