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CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Y ÉTICA
Negligencia en la Resulta en Múlti p Realidad
por Keith Raniere PORTENYA, NV, Estados Unidos, 22 de noviembre.–
DIALÉCTICA DE LA
E
Símbolo
VS
l día de hoy Corstron Corporation sacó al mercado la más reciente versión de su decididamente fallido y potencialmente peligroso marcapaso. Este evento marca el cuarto “rediseño” de este producto en igual número de años. Las tres versiones anteriores fueron reemplazadas por un producto denominado “nuevo y mejorado”. ¿Eran estos reemplazos realmente nuevos del todo? Una fuente dentro de la empresa declaró que la corporación simplemente reempacó partes de su inventario restante del producto anterior. “En la mayoría de los casos, la corporación envió producto nuevo que hubiera sido rechazado bajo los estándares del producto anterior.” ¿Podría Corstron Corporation realmente estar disminuyendo la calidad de su producto, cuyo desempeño era ya de por sí pobre? Justo el mes pasado 30 personas murieron por consecuencia directa de fallas en marcapasos Corstron y la corporación no busca disculparse. Reuben Causewell, abogado corporativo de Corstron y famoso defensor de corporaciones grandes y rentables, declaró, “Por supuesto que Corstron Corporation lamenta la pérdida que han sufrido las familias de los fallecidos. Pero consideramos que estas muertes son un lamentable riesgo de hacer negocios.” ¡Ciertamente lamentable! Las ganancias de Corstron han aumentado con cada nuevo lanzamiento de producto. Derst Steigman, controvertido director ejecutivo de Corstron, recibió un bono de $2 MDD tan sólo el año pasado—un aumento de casi 50% con respecto al año 54 18
aquél, sino que se lo apropia, lo vehicula y lo comparte en relaciones intersubjetivas reticulares, complejas y de crecimiento exponencial. No tendría mayor alcance investigar cuántas personas vieron en el anuncio, si no se comprende este proceso ligado a la agencia, que tiene lugar al menos en dos dimensiones: a) En la dimensión del consumo b) En la dimensión de las prácticas discursivas
Tres conceptos para una aproximación al impacto social de la publicidad televisiva 1. Diáspora medial Los datos y evidencias de la investigación permiten sostener que el impacto de la publicidad televisiva no depende sólo de su volumen ni de la cantidad de individuos directamente expuestos. Campañas de avalancha fracasaron de manera escandalosa. Acontecimientos de baja intensidad mediática han provocado explosiones comerciales. Uno y otro extremos —éxito y fracaso— están relacionados con un fenómeno social que llamaremos diáspora medial.
Agencia, diáspora y consumo Se emplea el concepto de agencia del ESPECIAL PARA CONOCIMIENTO antropólogo Arjum Appadurai, en el sentido de ciertas formas de respuesta y reacción que hacen del sujeto un difusor de lo que consume para su placer. El agente por excelencia de esa diáspora es el propio consumidor. La mejor publicidad de las pulseras Livestrong no la hizo Nike, sino los millones de seres humanos que se convirtieron en sus agentes al sumarla a su indumentaria.
DIÁSPORA Y PRÁCTICAS DISCURSIVAS. Hay diáspora cuando la experiencia del consumo, o las ideas sobre éste, o la reflexión sobre ciertas prácticas que conducen al consumo invaden las relaciones dialógicas y a través de ellas alimentan los flujos cotidianos del discurso social. La pulsera Livestrong incorporó a las charlas cotidianas temas que proporcionaron cierta calidez a innumerables conversaciones. Las prácticas discursivas se convirtieron en agentes del símbolo que las objetivaba, y una erupción de pulseras amarillas comenzó a distinguirse en la muñeca de celebridades del espectáculo, ídolos deportivos, conductores de programas televisivos, personajes carismáticos de dramas juveniles y fumadores arrepentidos.
El mensaje publicitario necesita agentes. EL HOMBRE EXTENSIÓN Sin ellos no hay diáspora y sinnodiáspora Corstron.COMO “De haber sabido anterior. Tristemente, y quizás por marcapaso DE LA PUBLICIDAD no hay prácticas masivas de consumo. El coincidencia, el año pasado Steigman la actitud avariciosa, egoísta, desalmada El concepto al sujeto agente redujo por excelencia es el consumidor. de permite Corstronrescatar Corporation, también el presupuesto de y metalizada de les la visión que lo de entiende La relación - contenido simbólico hubieracartesiana confiado la vida mi Corstron para hombre reducción de riesgos del jamás sólo como simple receptorha y consumidor al queen presta agencia es MDD dinámica, La Sra. Mardeminte iniciado producto poco su menos de $3 y esposo.” compleja, multidimensional, causal fondomensajes personal publicitarios, para ayudar a porque las despidió a cientos de personas. “Tal vez eun de los datos disponibles sugieren intersubjetiva. hombre no dispersa de las difuntas víctimas de losque Corstron debería deEl estar invirtiendo más familias acaso de necesitemos construir aLos estas anuncios; sentidodeasusímbolos. Corstron Corporation. en la reducciónda de riesgos producto “Elproductos alturasyuna apremiante visión en laa:que anuncioen es bonos el hombre”, decirse.donativos consultas pueden enviarse y menos para pudiera el director estudiemos al hombre como extensión Al participar en la dinámica de consumo 367, Pentville Station, Portenya, ejecutivo,” dijo Simone Mardeminte, una PO Box de la publicidad. desatada por de el discurso publicitario mujer de 35 años edad, madre de tres yNV 00321. servirle dedebido agente,a no desprende hijos y viuda unasemuerte por de