´ ´ de Marketing Modulo 1 / Proceso de Administracion
hincapi´e en la manera en la que la competencia y los patrones de compra de los clientes pueden cambiar a medida que una industria o un producto-mercado pasa por varias etapas del ciclo de vida.
1.3.3.3
Analisis ´ del Cliente El objetivo m´as importante de las actividades de marketing es facilitar y promover las transacciones de intercambio con clientes potenciales. Una de las principales responsabilidades de un director de marketing es analizar las motivaciones y el comportamiento de los clientes actuales y potenciales. ¿Cu´ales son sus necesidades y deseos? ¿De qu´e manera estas necesidades y deseos afectan los beneficios que se busca obtener del producto y los criterios aplicados ´ de productos y marcas? ¿Donde ´ en la seleccion hacen sus compras? ¿Cu´al es ´ ante pol´ıticas espec´ıficas de precios, promocion ´ y servicios? Para su reaccion ´ responder tales preguntas, un director de marketing debe tener alguna nocion de los procesos mentales que atraviesan los clientes cuando toman decisiones ´ de compra as´ı como de los factores psicologicos y sociales que influyen en estos ´ procesos. En el Modulo 6 se explican los procesos y las influencias que modelan el comportamiento de compra de los clientes. Como algunos aspectos del ´ proceso de compra difieren en el caso de las organizaciones, en el Modulo 7 se examina el comportamiento de compra de los clientes institucionales.
1.3.3.4
´ e Informacion ´ de Mercado Investigacion ´ objetiva sobre clientes Los gerentes de marketing deben obtener informacion ´ y la lealtad de los clientes actuales, los asociados potenciales, la satisfaccion mayoristas y minoristas de la firma y las fortalezas y debilidades de los com˜ petidores. En consecuencia, incluso las organizaciones relativamente pequenas, como Iomega y RedEnvelope, a menudo emplean una considerable cantidad de recursos financieros y de personal para estudiar las necesidades y preferencias de los clientes potenciales, desarrollar nuevos productos y realizar el seguimiento ´ de los clientes existentes y miembros de los patrones de ventas y la satisfaccion de canal. ´ Sin embargo, para que los gerentes tomen decisiones basadas en informacion, ´ deben convertirse en estimaciones del los datos obtenidos de la investigacion volumen de ventas y de las utilidades que la firma puede esperar que genere, dentro de lo razonable, un programa de marketing en especial, en un segmento ´ de mercado determinado. En el Modulo 8 se presentan t´ecnicas y m´etodos ´ que surge de un estudio de marketing y para reunir y analizar la informacion ´ para medir el potencial del mercado y los volumenes de ventas probables de ´ espec´ıficos que segmentos de mercado espec´ıficos. Los m´etodos de investigacion los gerentes de marketing aplican para tomar decisiones acerca de los elementos de un programa de marketing, por ejemplo, qu´e precio cobrar o qu´e medio ´ publicitario usar, se examinar´an en detalle en los modulos que tratan sobre cada una de las decisiones del programa.
Marketing
Edinburgh Business School
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