4/2013
FederMobili La Rivista Ufficiale della Federazione Nazionale dei Negozi di Arredamento
ADERENTE
ABITARE 100% PROJECT Chiusa l’edizione 2013 E-COMMERCE La vendita e il progetto OSSERVATORIO: Il futuro è nelle città Ottobre/Novembre/Dicembre 2013 - anno XXXVII - Poste Italiane s.p.a. - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/020/2004 n° 46) art.1, comma 1, DCB Milano.
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FederMobili Sommario 4
Editoriale Un settore che ha bisogno di fiducia Mauro Mamoli
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Attività di Federmobili Abitare 100% Project: i numeri della kermesse A cura della Redazione
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Abitare 100% Project: Il consumatore multicanale Abitare 100% Project Una nuova alleanza Roberta Mutti
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Consumi e tendenze Madeindesign.com: dalla Francia al mondo Egle De Benedetti
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Osservatorio Rapporto CSIL Le città: il nuovo motore Eleonora Verdi
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Innova.com Gli agenti: formazione per vincere Laura Galluzzo
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Dalani.it: Chic e possibile Eleonora Verdi
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Centri storici: un’occasione per i negozi Roberta Mutti
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Leggi Fisco Finanza Microcredito: una realtà in ascesa Ernesto Ghidinelli
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Lovethesign.com: Il design made in Italy Angelica Freddi
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Findomestic: 2014, ripresa lentissima A cura della Redazione
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Consuntivi: FederlegnoArredo: A cura della Redazione
Fiere Anticipazioni: Miff - Kuala Lumpur Imm Colonia Maison & Objet IFFS - Singapore Homi - Milano A cura della Redazione
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Agenda, News
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Massimo Castagna: Ripensare i ruoli
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Il nuovo living: La parola alla cucina Roberta Mutti
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L’esterno è in forma Egle De Benedetti
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60 Focus
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FEDERMOBILI
36 OSSERVATORIO
42 FINDOMESTIC
Il consumatore
Rapporto CSIL 2013:
2014:
multicanale
le città del futuro
una ripresa lentissima
Roberta Mutti
A cura della Redazione
A cura della Redazione
01/05
4 Editoriale
l bilancio di sei anni di crisi per il settore del Legno-Arredo ormai è noto a tutti: meno 14 miliardi di fatturato alla produzione, meno 52.000 posti di lavoro, meno 40% consumo nazionale. Durante la conferenza stampa di fine anno di FederlegnoArredo è stato trasmesso un segnale di speranza: il Centro Studi Cosmit/FederlegnoArredo ha stimato che, grazie al Bonus Mobili, si sono evitate perdite di fatturato alla produzione per 314 milioni di Euro, che si sono salvaguardati 3.801 posti di lavoro, che altrimenti si sarebbero trasformati in altrettanti licenziamenti, e hanno evitato la chiusura 1.005 imprese del settore. I rivenditori italiani di mobili e arredamento, grazie a questa misura, hanno visto un piccolo segnale di tenuta dei loro fatturati, ma si trovano con un carico fiscale che rischia seriamente di essere motivo principale della chiusura di diverse attività. Le nostre attività devono e vogliono continuare a operare nel Nostro Paese, ma la Politica deve aiutare imprese e cittadini a ritrovare la FIDUCIA per farci andare avanti! Chi fa impresa con coscienza e volontà effettua tagli, fa sacrifici e cerca in tutti i modi di salvaguardare posti di lavoro e occupazione. Forse dovrebbe fare così anche lo Stato: sarebbe un segnale forte, compreso da tutti e che ridarebbe credibilità ad una classe politica che fatica a dare il buon esempio. È un momento particolare nel quale bisognerebbe mettere da parte l’individualismo e l’interesse personale. Gli imprenditori lo possono fare rafforzando la loro partecipazione a sostegno delle Associazioni di Categoria e intraprendendo iniziative in comune; i Politici trovando intese serie, credibili e durature, volte a fare il bene del Paese. La distribuzione indipendente di Arredamento è una delle risorse dell’economia di questo Paese e il nostro impegno, come Federazione Nazionale di Categoria, unitamente a Confcommercio-Imprese per l’Italia, è quello di farla rimanere tale: abbiamo bisogno di scelte concrete e coraggiose da parte del Governo e del Parlamento che favoriscano la ripresa dei consumi e dell’economia in generale. Anche gli imprenditori commerciali, però, devono comprendere che le vecchie modalità di vendita non funzionano più. Dobbiamo cercare nuove formule adatte alla una nuova realtà, una realtà in cui il negozio tradizionale deve ancora trovare la sua collocazione: se ne è discusso molto anche ad Abitare 100% Project a Verona, e a questo proposito vi invito a visionare i video dei vari workshop sul canale Youtube dedicato all’evento, qualora vi foste persi la manifestazione, nel mese di ottobre. È evidente che in un momento di difficoltà economica così forte, anche una Federazione deve affrontare qualche ostacolo nel mantenimento di una coesione tra i propri associati. Quando ci sono troppe spese da affrontare e le entrate sono sempre meno, o comunque incerte, anche la spesa di adesione a un’associazione può essere soggetta a ripensamenti: da qui il nostro sforzo affinché si comprenda l’utilità di far parte di una Federazione di Categoria. Deve aumentare l’aggregazione tra soci, tra colleghi. L’unione e la collaborazione consentono di acquisire maggior coraggio e forza: insieme si possono affrontare le difficoltà con meno timori e, forse, meno rischi. Credo fortemente, da sempre, che presentandosi uniti e numerosi le sfide e le battaglie si riescono a vincere, sempre e comunque. È assolutamente necessario lavorare insieme per lo stesso obiettivo: essere più rappresentativi e acquisire più forza. Bisogna mettere da parte l’individualismo, la poca trasparenza, la scarsa voglia di fare sistema, non solo tra rivenditori ma anche tra produzione e distribuzione, e superare una volta per tutte quelli che sono, da sempre, i problemi della nostra “filiera”. Dal punto di vista strettamente politico/istituzionale anche nel prossimo anno dovremo affrontare, insieme a Confcommercio, temi spinosi come la limitazione di tasse, imposte e balzelli che la politica è pronta a inventarsi giorno dopo giorno per reperire risorse; dovremo insistere sulla revisione dell’imposta Imu su capannoni ed edifici strumentali allo svolgimento dell’attività; dovremo porre la massima attenzione alle esigenze e alle richieste che arriveranno dai nostri associati.
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UN SETTORE CHE HA BISOGNO DI FIDUCIA di Mauro Mamoli
Sotto l’aspetto di servizi e opportunità da offrire ai soci continueremo per tutto il 2014 a lavorare sulle Settimane dell’Arredamento: il primo progetto di comunicazione on line dedicato alla distribuzione tradizionale. La campagna, partita efficacemente da metà settembre ha avuto riscontri di visite molto positivi: alla fine di novembre il sito ha avuto più di 43.000 visite effettuate da oltre 30.000 visitatori unici, con un totale di 164.000 pagine viste. “Settimane dell’Arredamento” è un’iniziativa molto importante, è un’attività di aggregazione di quelle che ci si aspettano da una Federazione: consentire agli associati di trarre benefici puntando sulle sinergie e ottimizzando le risorse. L’attività di comunicazione in questi primi mesi si è concentrata sul bonus, ma stiamo lavorando per continuare la pubblicità on line del 2014 anche su altri temi. Siamo consapevoli che non fa bene al nostro al settore, che i messaggi che si lanciano nel comparto del mobile e dell’arredamento siano solo legati a prezzi, ribassi e sconti. La distribuzione tradizionale di arredamento ha altre peculiarità che devono essere comunicate: qualità di prodotti e servizi, professionalità e progettualità, personalizzazione delle proposte e montaggi accurati, ascolto del cliente e tempo dedicato. Ultimo, ma non ultimo, la formazione, che avrà sempre un ruolo di rilievo nei programmi della Federazione, così come l’informazione: formarsi e informarsi è imprescindibile, al giorno d’oggi, per essere sempre al passo con i tempi e offrire un servizio di qualità ineccepibile, come richiesto da un consumatore sempre più esigente e prudente. Sono convinto che anche la formazione, unita alla possibilità di scambiarsi opinioni con i colleghi d’aula, sia uno strumento indispensabile per affrontare e superare i momenti difficili. Come dicevo prima, questo periodo di crisi ci ha introdotti in un momento di grande trasformazione, nessuno ha ancora le
idee perfettamente chiare sulla direzione da intraprendere e su quali cambiamenti apportare al suo modo di operare. Personalmente, ritengo che il servizio avrà sempre più importanza, ma credo anche che si dovrà trovare la forza per superare la logica del “tutto compreso”. La progettazione, se è progettazione vera, ha un valore; il montaggio è un costo che dev’essere imputato al cliente. Sarebbe come se un sarto vendesse un abito su misura, facendo pagare solo il costo del tessuto, senza fare pagare il grande lavoro che occorre per trasformare uno splendido tessuto in un meraviglioso abito. Il nostro lavoro di “sarti” è quello di trasformare un mobile in un arredamento esclusivo. Sicuramente è necessario ripensare il negozio, il suo spazio fisico, bisogna riconsiderare quanti prodotti esporre, come esporli: non si può pensare di fare concorrenza alla GDO sul piano della quantità. Così come non si può pensare di vendere a un cliente che investe in un progetto di qualità un prodotto standardizzato; per fortuna, ci saranno sempre persone che si vogliono distinguere, che non vogliono il tutto standardizzato. Per concludere, vorrei ringraziare il mio predecessore Mauro Tambelli, Presidente della Federazione e direttore di questa rivista negli ultimi quattro anni: mi sembra evidente che la strada tracciata da lui, in collaborazione con il Comitato di Presidenza uscente, sia l’unica percorribile e che il lavoro svolto durante il suo mandato sarà la “spina dorsale” dell’attività che cercheremo di portare avanti per tutto il 2014. Grazie Mauro! Colgo l’occasione per ringraziare anche i Consiglieri Uscenti e quelli che hanno accettato di far parte del Nuovo Consiglio, nonché tutti i soci che hanno creduto in noi, e un grazie in anticipo a tutti coloro che vorranno unirsi alla compagine sociale! Buon Natale e Serene Festività a tutti! n
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6 Attività di Federmobili
ABITARE 100% PROJECT
I NUMERI DELLA KERMESSE A cura della redazione
uove reti d’impresa, canali e forme di vendita alternative, con un occhio puntato all’evoluzione dell’e-commerce. Sono queste le ricette con cui poter affrontare la crisi del settore dell’arredamento, che si è dato appuntamento alla Fiera di Verona, con Abitare 100% Project. Il meeting della distribuzione delle soluzioni d’interni, organizzato da Veronafiere con la collaborazione di Federmobili e Camera di Commercio di Verona, che ha avuto come art director Giulio Cappellini, ha chiuso il 15 ottobre la sua terza edizione. Tre giorni dedicati alle aziende artigiane, al mondo del retail e dei professionisti, di architetti e designer con l’obiettivo di sviluppare una filiera sempre più snella e collaborativa. Nel corso della manifestazione, con oltre 200 aziende presenti e 35 tra convegni, workshop e case history di successo e delegazioni commerciali da 25 Paesi invitate da Veronafiere, è emersa la necessità di fare sistema tra i vari componenti della filiera, e innovare le modalità di distribuzione, per differenziarsi dalla GDO. “Dopo tre giorni di manifestazione – commenta il direttore generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani – siamo soddisfatti per essere riusciti a dare contatti mirati e risposte concrete, modelli di sviluppo innovativi, incluso l’e-commerce, a un settore storico del made in Italy. Abbiamo messo in campo risorse economiche e know how per offrire strumenti di rilancio alle aziende, industriali e
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La manifestazione di Verona ha ancora una volta fatto l’en-plein, nonostante il momento difficile. Ma aldilà della congiuntura, si intravede un moderato ottimismo nel futuro. Ecco tutti i numeri, e le parole di chi c’è stato.
Workshop e convegni: un po’ di cifre
di distribuzione, e a tutti i professionisti del comparto. Gli espositori concordano con questo sentiment. Da Giorgio Morelato, dell’omonima azienda, che commenta: “Siamo molti contenti per l’andamento di Abitare 100% Project, abbiamo avuto un grosso riscontro tra operatori del settore italiani e stranieri”; a Paolo Tomasella (Tomasella Industria mobili s.a.s), che afferma: “Sicuramente continueremo a collaborare con Veronafiere per Abitare 100% Project.” Roberto Altobel (Atmosphera Artigiani d’Impresa Srl) dice: “È la seconda volta che partecipiamo ad Abitare 100% Project, dove abbiamo avuto modo di interagire con i nostri clienti, progettisti e architetti”, fino a Enrico Schiffini, di Schiffini, che conclude: “Per la seconda volta aderiamo ad Abitare 100% Project e siamo molto soddisfatti dell’afflusso che abbiamo avuto presso il nostro spazio espositivo.” Da non sottovalutare l’affluenza ai vari convegni e workshop, di cui trovate ampie cronache nelle pagine seguenti. n
Gli incontri organizzati da Federmobili e Innova.com hanno registrato 952 presenze così ripartite: • circa 200 presenze totali per il convegno d'apertura di domenica, "E-commerce: un’opportunità per il settore arredamento?", e il forum di chiusura di martedì " Progettazione-Industria-Distribuzione: confronto intergenerazionale”. • 702 presenze totali registrate ai 10 workshop Innova.com, oltre alle 50 presenze ai 2 workshop organizzati in collaborazione con FederlegnoArredo. A questi si aggiungono i partecipanti agli incontri curati da Abitare 100% Project: • 759 presenze complessive ai 12 workshop di progetto. Un totale, quindi di 1711 partecipanti ai 26 incontri di informazione e formazione realizzati. “Possiamo dunque ribadire che Abitare 100% Project 2013 conferma che la formazione, la condivisione di informazioni, il dialogo e il confronto sono strumenti apprezzati, quantomeno da una parte degli operatori del settore, per riuscire a trovare nuovi spunti e soluzioni, sia per affrontare il difficile momento economico che stiamo vivendo, sia e soprattutto per essere pronti ad affrontare l’auspicata fase di post crisi del mercato”, commenta il direttore Federmobili e Innova.com, Laura Molla e aggiunge “Il lavoro e l’impegno di Federmobili e di Innova.com sul fronte dell’aggiornamento e della formazione professionale dedicata agli operatori del settore ovviamente proseguono, sia con gli eventi Federmobili in tour sul territorio, sia con i momenti d’aula.” n
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8 Attività di Federmobili
ABITARE 100% PROJECT
CONSUMATORE MULTICANALE di Roberta Mutti
i grande attualità il tema del Convegno di apertura ad Abitare 100% Project edizione 2013. Organizzato da Federmobili, Innova.com, Abitare 100% Project, con la partnership di Agos Ducato, l’incontro di quest’anno trattava di uno degli argomenti più dibattuti negli ultimi tempi: “E-commerce: un’opportunità per il settore arredamento?” L’intervento centrale, a cura di Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects, School of Management Politecnico di Milano, ha illustrato una panoramica generale sullo stato dell’arte del web 2.0, e sulle abitudini dei navigatori italiani.
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Il web è allo stesso tempo un rischio e un’opportunità per i negozi. Un tema di grandissima attualità, di cui si è dibattuto al convegno di apertura di Abitare 100% Project organizzato in collaborazione con Federmobili.
Il consumatore multicanale Il consumatore italiano è sempre più multicanale, con una percentuale che raggiunge oggi il 53% del totale della popolazione. Ciò significa che le sollecitazioni a cui è sottoposto il consumatore nel suo processo d’acquisto sono innumerevoli e interdipendenti: dalle informazioni inviate direttamente dalle aziende via newsletter o e-mail, alle ricerche eseguite direttamente,
9 53% lo utilizza quando è in movimento, il 29% che lo consulta quando è in luoghi di ritrovo. Ma il dato più significativo è nel 64% che consulta lo smartphone da casa, e nel 22% che consulta lo smartphone mentre è all’interno di un negozio. Internet dunque interpreta il ruolo del nuovo passaparola: l’84% degli utenti usa Internet come fonte principale per la ricerca di informazioni, il 78% cerca e confronta i prezzi dei prodotti che ha deciso di acquistare, su Internet; il 17% degli utenti cerca informazioni su Internet anche mentre è “nel negozio”. (fonte Osservatorio Multicanalità 2012)
presso i negozi o via internet, ai passaparola, on e off line, vi è un bombardamento di notizie da cui è sempre più complicato ricavare le informazioni utili e necessarie. Tra tutti questi consumatori, oltre 10 milioni sono i Social shopper, e oltre 7 milioni gli Hyper reloaded. Si tratta di consumatori molto evoluti, che navigano, cercano, confrontano, partecipano attivamente alle discussioni con altri utenti, hanno un grado elevato di interazione con le aziende, e un’alta propensione all’e-commerce; se i Social shopper puntano soprattutto al prezzo, gli Hyper reloaded cercano un servizio aggiunto, e sono anche disposti a pagare di più per un servizio dedicato. Non bisogna poi tralasciare gli oltre 7 milioni di consumatori cosiddetti Old style surfer, e gli oltre 5 milioni di Newbie, i nuovi arrivati. Un dato importante, emerso negli ultimi tempi, è rappresentato dal ruolo degli
smartphone: il 79% degli utenti, utilizza uno smartphone in almeno una delle fasi del processo di acquisto, anche da casa; di questo 79% il 43% utilizza lo smartphone per navigare in ufficio, il
Il rischio “showrooming” Il negozio, dunque, è da dimenticare? No, perché il 74% dei consumatori multicanale cerca informazioni su Internet ma poi acquista nei negozi, mentre la percentuale di chi visita il negozio ma poi effettua l’acquisto on line è del 34%, e l’assistenza post-vendita è ancora tra i servizi più apprezzati. Tuttavia, negli ultimi due anni sta prendendo piede una consuetudine, che
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costringe i rivenditori a fare i conti con le abitudini dei consumatori multicanale: una percentuale ormai molto elevata di consumatori pratica il cosiddetto “showrooming”, che significa che ricerca un prodotto on line, cerca un negozio per andare a vederlo e toccarlo, poi cerca informazioni on line direttamente dal negozio, e, in base alle informazioni che trova, decide magari di acquistarlo on line, risparmiando sul prezzo. E anche se la percentuale di chi acquista on line dopo avere visitato il negozio è ancora bassa (34%), altissima (81,3%) è invece la percentuale di consumatori che ha cercato informazioni on line dopo essere stata nel negozio: il negozio è già diventato dunque una parte attiva del processo di acquisto del consumatore multicanale, il consumatore entra nel negozio e direttamente dal negozio cerca informazioni ulteriori o un miglior prezzo attraverso siti o app dedicate. In questo contesto, sono visibili sia la trasformazione che può subire il negozio, sia l’intercambiabilità dei ruoli di web e negozio: il negozio può diventare un media, e il web può diventare il “luogo” in cui si acquista. L’integrazione tra i diversi canali è necessaria L’e-commerce è dunque in crescita, questo è un dato inconfutabile: il 46% dei “consumatori multicanale”, negli ultimi sei mesi ha acquistato on line. (Nota: per il momento, gli acquisti avvengono ancora per la grande maggioranza da computer - 92% -, le percentuali da tablet e smartphone sono ancora molto basse). Nel settore specifico dell’arredamento, le cose sono (per il momento) un po’ diverse. La percentuale di showrooming, per esempio, è al 35%, ma la percentuale di chi ha visto il prodotto ma poi l’ha
acquistato in un negozio on line è del 41%; il 33%, inoltre, ha visto il prodotto e ha scelto di acquistarlo in un altro negozio fisico. Se, allo stato attuale delle cose, in Italia la quota maggiore di vendite via internet viene dai servizi al turismo, e i prodotti alimentari, l’abbigliamento, l’arredamento e il fai da te totalizzano, anche sommati, quote di mercato quasi irrilevanti, nondimeno, in questo scenario, il negozio/showroom di arredamento si trova nella situazione di dover operare delle scelte, pena la sua stessa sopravvivenza. Sostanzialmente, sono quattro i diversi possibili modelli di business, che prevedono un’integrazione tra le diverse attività: punto vendita fisico, vendita on line, comunicazione, comunicazione attraverso i social network. La partita si gioca sulla coerenza e sull’interazione tra le diverse fasi; il listino prezzi, per esempio, dovrebbe essere lo stesso, in negozio e sul sito, anche se ciò non impedisce di fare promozioni speciali solo attraverso il sito, per esempio. Ma soprattutto, come ha sottolineato il Presidente Mamoli al termine dell’intervento di Andrea Boaretto, “È sul servizio che ci si giocano credibilità e fiducia. Capacità progettuale, assistenza pre e post vendita, professionalità nei servizi aggiuntivi, come il montaggio, che devono essere sempre di più considerati come autentici “servizi premium”. Solo così ci si può differenziare e trovare nuove strade. Ma è una sfida da affrontare al più presto, ormai i tempi sono maturi e il cambiamento è già avvenuto.”n
Per i soci:
IN OMAGGIO La nuova ricerca Federmobili
il tuo posto E’ CON FEDERMOBILI LA FEDERAZIONE NAZIONALE DEI NEGOZI DI ARREDAMENTO Perché associarsi?
Come associarsi?
• Per sostenere attivamente le iniziative a protezione e tutela degli interessi dei negozi di arredamento: l’azione svolta di recente per ottenere il Bonus Mobili ne è un esempio;
Per aderire a Federmobili in qualità di socio, il solo requisito richiesto è quello di essere un operatore che svolge la propria attività nel settore arredamento.
• Per ottenere consulenza e assistenza su temi specifici della distribuzione di arredamento (studi di settore, incentivi, contratto collettivo nazionale di lavoro, etc);
Basta compilare e inviare a Federmobili la domanda di adesione sottoscritta dal legale rappresentante della società, versando la quota di adesione, prevista per il 2014 in Euro 250.
• Per ricevere periodicamente newsletter e circolari dedicate, oltre al nostro magazine FederMobili, strumenti che permettono una condivisione rapida di informazioni, attività e best practice; • Per godere di un’importante agevolazione sul prezzo dei corsi Innova.com e sui pacchetti innovativi di servizi che la Federazione crea per rispondere a esigenze specifiche degli operatori del settore; • Per avere una propria presenza negli organi Federmobili tramite l’Assemblea dei Soci Sostenitori, e un rappresentante con diritto di voto che partecipa all’Assemblea dei Soci Effettivi e al Consiglio di Federmobili.
Per altre informazioni e per scaricare la domanda di adesione: www.federmobili.com tel 02 7600 1403 fax 02 783 032 email: federmobili@federmobili.com
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12 Attività di Federmobili
ABITARE 100% PROJECT
UNA NUOVA ALLEANZA di Roberta Mutti
l forum di chiusura di Abitare 100% Project, dal tema “Progettazione-industria-distribuzione: confronto intergenerazionale”, ha visto la partecipazione di professionisti provenienti da differenti campi di attività. A introdurre e moderare l’incontro, Maurizio Ricupati, proprietario di MAV-Arreda Milano, Presidente del Gruppo Giovani Imprenditori di Confcommercio Lombardia e Vicepresidente del Gruppo Giovani Imprenditori di Confcommercio, che ha esordito così: “Nessuno vuole negare che siamo in un momento di crisi, ma dobbiamo considerare questo momento di difficoltà come un’occasione per fare scelte coraggiose, e affrontare i nodi non risolti della nostra attività. Le cose non cambiano se continuiamo a fare le stesse cose; è dalla crisi che nascono le idee più nuove, è dai momenti di difficoltà che si esce cambiati, con nuove opportunità, perché la crisi ci costringe a pensare, a reinventare; il lato pericoloso di un momento così complesso è la rinuncia a lottare: al contrario, per chi vale, i momenti di difficoltà sono positivi, in quanto consentono al merito di
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Riscoprire l’importanza della filiera nel rapporto con il cliente finale, comunicare e restituire nuova forza al concetto di servizio: questa la ricetta per rivitalizzare i punti vendita indipendenti di arredamento. I risultati del forum conclusivo di Abitare 100% Project.
13 emergere. Dal canto nostro, possiamo ben dire che Federmobili sta facendo la sua parte, sia con la formazione, grazie alla ricca offerta di corsi, a catalogo e “su misura”, sia con le iniziative a sostegno dei rivenditori, tra cui annoveriamo anche il Bonus mobili, ottenuto grazie a una fattiva collaborazione con FederlegnoArredo. Oggi siamo qui per discutere con colleghi, progettisti e imprenditori della produzione, della situazione della filiera dell’arredamento, e ci auguriamo che da questo confronto possano scaturire idee per continuare una collaborazione fruttuosa. Ringraziamo inoltre la Camera di Commercio di Verona e VeronaFiere per la collaborazione, e per l’opportunità che ci è stata offerta.” Il punto di vista: il progetto Leonardo Talarico è un progettista giovane, che ha collaborato con Cappellini, Mercedes-Benz, Alcantara, Henry Timi e altri ancora. “Distribuzione, produzione e progettazione dovrebbero essere affini, ma spesso quest’affinità si perde, ha spiegato Talarico. Dal mio punto di vista, penso che oggi un giovane designer debba avere la capacità di essere un imprenditore e un PR di se stesso, in quanto è molto
difficile farsi prendere in considerazione dalle grandi aziende; bisogna dunque creare una forte identità attorno a sé. Allo stesso modo, un punto vendita dovrebbe lavorare molto sull’immagine e sul rinnovamento, su un nuovo modo di comunicare il prodotto; in Italia, ci sono i migliori artigiani del mondo, oltre a tanti buoni progettisti, solo che a volte
questi tratti salienti non vengono comunicati nel modo migliore dal punto vendita.” Un messaggio di fiducia è arrivato da Massimo Castagna, architetto con molti anni di esperienza, che si è soffermato su diversi aspetti. “Indubbiamente la situazione è molto complessa, ha esordito Castagna. Tuttavia, ci sono showroom e aziende di distribuzione che continuano a crescere, anche in un momento così difficile, e questo significa che la situazione non è del tutto compromessa, che c’è ancora una speranza. È necessario però rendersi conto che, in molti casi, non si può più agire come si agiva in precedenza, ma soprattutto che non c’è una nuova strada già tracciata, bisogna procedere per tentativi, ed essere molto rapidi nell’analizzare le situazioni e reagire di conseguenza.” Il punto di vista: la produzione A illustrare il punto di vista della produzione, sono intervenuti Cristian Bergamaschi, di Dorelan, Presidente del Nelle immagini: Abitare 100% Project, edizione 2013.
14 importante, e, soprattutto quando non si tratta di primo impianto, il fattore emozionale ha molto rilievo, non è un acquisto fatto per necessità; l’impegno per veicolare il valore aggiunto è tanto maggiore, quanto più elevato è il contenuto di “soddisfacimento di un desiderio”, più che di un bisogno.” De Colle invita a un passo successivo: “È ora, ha dichiarato, di fare un passo successivo, superare il dialogo e attivare collaborazioni fattive. Una filiera è formata da diversi attori, tutti gli attori che vi partecipano devono progredire insieme. Negli ultimi anni, si sta accentuando la separazione tra il pubblico che cerca solo un buon prezzo, e coloro che
Gruppo Giovani Imprenditori di FederlegnoArredo, e Stefano De Colle, di Elmar Cucine, Presidente del Gruppo Cucine di FederlegnoArredo. Secondo Bergamaschi, “Le aziende di produzione italiane non sono immobili come sembrano, essendo in generale di taglia mediopiccola hanno un certo grado di flessibilità, che viene premiata all’estero. Una delle accuse che vengono rivolte più di frequente ai produttori, è di avere un catalogo troppo ampio, in cui il rivenditore fatica a trovare le informazioni corrette da veicolare. Questa è un’osservazione giusta, e ritengo che anche le manifatture dovrebbero impegnarsi al massimo per attivare sinergie con tutti gli attori della filiera, finalizzate alla comunicazione dei valori aziendali e del contenuto di ricerca e sviluppo del prodotto che si vende. In Italia la casa ha un valore
invece credono ancora nella qualità; i punti vendita che hanno sempre puntato sul valore aggiunto di progetto e servizio sono avvantaggiati. Purtroppo, oggi i punti vendita indipendenti si sono ridotti drammaticamente, la GDO ha acquistato quote; e se si guarda alla forte riduzione dello scontrino medio, la realtà è ancora più desolante. Eppure, anche in questo contesto, ci sono attività che stanno andando bene. Questo succede quando si riesce a dare il giusto valore al progetto, e anche al design, che non significa costoso, ma,
15 al contrario, deve aggiungere profondità al progetto, senza per questo aumentarne il prezzo.” Il punto di vista: la vendita Filippo Lombardelli, Presidente GIF-Gruppo Giovani Imprenditori Federmobili, ha posto l’accento sull’importanza del cambiamento. “Il mondo di oggi, ha spiegato, ci impone di cambiare, e noi rivenditori non dobbiamo avere paura dell’evoluzione. Un rivenditore non si limita a vendere, una struttura di vendita organizzata crea valore aggiunto, trasforma un prodotto in un servizio, grazie al progetto, un progetto che si realizza grazie all’elaborazione della conoscenza trasmessa dal produttore, trasmutata in un valore aggiunto. Un impegno di tutto rispetto, che richiede anche al rivenditore di adeguarsi ai tempi che cambiano. Per questo, è importante cogliere al volo i mutamenti imposti dai tempi, aggregandosi, se necessario, facendo rete, anche utilizzando tutti gli strumenti messi a disposizione dalla Federazione. Solo in questo modo si potrà progettare un nuovo modello di filiera, snella e lineare.” A Mauro Mamoli, Presidente Federmobili, il compito di concludere l’interessante tavola rotonda. “Innanzitutto, ha esordito Mamoli, credo che sia il caso di non rimuginare più sul passato, ma che sia il caso di guardare al futuro, anche per quanto riguarda i rapporti tra produzione e distribuzione. Il mondo dell’industria e il mondo della distribuzione non possono essere due comparti separati e stagni, si lavora per lo stesso fine, che è la soddisfazione del consumatore. Chiediamoci dunque: cosa si aspetta da noi il consumatore? Questa non è una semplice crisi che passerà, ma un sistema di consumi profondamente cambiato. Siamo pronti ad affrontarlo? Quando tornerà a comprare – perché almeno di questo possiamo essere certi, i consumatori torneranno a comprare – il consumatore chiederà prodotti sostenibili non solo dal punto di vista estetico, gradevoli di aspetto. Ma, aggiungo, questi prodotti dovranno avere un costo che consenta al rivenditore di avere una marginalità che permetta alla distribuzione indipendente di continuare a esistere. Come prima della Recessione? Questo è il punto. Non credo che potrà esistere ancora una distribuzione indipendente come è stata finora; se è cambiato il mondo, dovrà cambiare anche la distribuzione. Dovranno cambiare i prodotti? Sì. Sarà sufficiente avere una bella esposizione? Mi verrebbe spontaneo rispondere di no: se internet ha acquisito così tanta importanza, è ovvio che dovrà esserci un’interazione con il web. Quali rapporti dovranno dunque intercorrere tra il progetto, l’industria e la distribuzione? Chi avesse una risposta sicura per questa domanda, avrebbe risolto tutti i suoi problemi, una risposta chiara non c’è. Ma, a mio parere, bisogna rendersi conto che i nativi digitali considerano lo smartphone un’estensione del corpo, quindi è legittimo attendersi che non cambieranno abitudini crescendo. Che rapporto avranno dunque con i negozi? E soprattutto, che rapporto avranno con l’arredamento? Guardando alle loro abitudini di consumo, a
come si relazionano con l’abbigliamento, viene spontaneo pensare che affronteranno l’arredamento allo stesso modo: tanti prodotti poco costosi, con qualche dettaglio costoso. Credo che la vera forza del distributore indipendente – che sarà anche la forza dell’industria che vorrà cogliere la sfida – starà nell’avere un’offerta che comprenda prodotti di varie fasce di gusto e prezzo, per poter soddisfare le varie richieste che arrivano da un consumatore sempre più complesso. Ritengo che il prodotto di arredamento sia tra i pochi che ha ancora bisogno di una vera consulenza, e che la distribuzione indipendente avrà sempre la capacità di trasformare prodotti più o meno semplici in progetti di arredamento per la casa. Potrei sbagliarmi, naturalmente, ma se il consumatore sarà così evoluto da non aver più nessun bisogno di consulenza neanche per il prodotto di arredamento, a quel punto forse anche per l’industria si porranno seri problemi di sopravvivenza.” Nelle pagine seguenti, abbiamo intervistato i rappresentanti di alcuni portali di vendita di arredamento on line, con storie molto diverse tra loro: un portale nato nel ‘99 in Francia, con una storia di lenta espansione, un portale nato recentemente in Italia, che sta avendo molto successo di visite, e un sito che punta sui contenuti di stile, versione italiana di un colosso mondiale. Ne è emerso un quadro che, pur non avendo nessuna pretesa di esaustività, consente una riflessione. Se è vero infatti che l’informazione ormai è per la maggioranza on line, è vero anche che le percentuali di acquisto e lo scontrino medio sono ancora di fatto irrilevanti, rispetto alla quota di totale di arredamento venduta sul mercato italiano. Lo scontrino medio di un grande portale di arredamento è 200/250 euro, il tasso di trasformazione lo 0,5%, a volte anche meno; i servizi di progettazione ancora assenti. La quota di arredamento, sul totale dell’e-commerce in Italia, si aggira tra l’1 e il 2%. Ci sono Paesi in cui la vendita di arredamento on line ha dimensioni di rilievo, ma non è ancora il caso dell’Italia. I negozi indipendenti, dunque, hanno ancora un potenziale inespresso, anche se, certo, il momento non è facile. Ciò che diventa di fondamentale importanza, è comunicare, farsi trovare. Stabilito che il consumatore va on line a cercare informazioni, come farsi trovare in un flusso continuo di informazioni? Ogni negozio deve trovare la sua strategia, stringendo alleanze con professionisti, oppure attivando campagne on line, mirate sul proprio bacino di utenza. In questo, le Settimane dell’Arredamento, l’iniziativa di Federmobili, può essere di aiuto. Lanciata a settembre, la campagna ha già ottenuto un buon successo, raggiungendo 32 mila visitatori unici in soli 3 mesi. Visitatori che sono consumatori interessati ad acquistare arredamento, magari spinti dal Bonus mobili. Il negozio reale deve puntare ad attirare traffico, comunicando il vero valore del servizio dedicato, che fa la differenza, sia rispetto alla vendita on line, sia rispetto alla Grande Distribuzione. n
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16 Consumi e tendenze
MADEINDESIGN
DALLA FRANCIA AL MONDO di Egle De Benedetti
adeindesign.com può essere considerato un negozio “storico”, tra i siti di ecommerce specializzati in arredo di design. Nato nel 1999 da un’idea di Catherine Colin, fin dalle origini ha avuto come fine la “democratizzazione” del design attraverso la vendita on line: vendere via internet significa poter avere una distribuzione diffusa, e raggiungere fasce di popolazione molto più ampie rispetto ai negozi tradizionali, soprattutto in quei Paesi in cui i negozi di arredamento di design sono molto meno presenti, rispetto all’Italia. Dalla nascita a oggi, Madeindesign.com ha continuato a crescere in modo esponenziale, arrivando a totalizzare oltre 800.000 visitatori all’anno, e nel 2012 i visitatori e le vendite sono aumentati del 20%. Nel frattempo, sono stati lanciati i siti inglese, tedesco e italiano. Per avere un’idea del tasso di crescita di Madeindesign.com, basta una cifra: un’ora di fatturato di Madeindesign.com nel 2013, vale quanto il fatturato di un mese nel 1999; se non è
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Madeindesign.com è nato in Francia nel 1999, e da allora ha fatto molta strada, con le versioni inglese, tedesca e italiana. Vediamo insieme i suoi programmi per il futuro.
17 sufficiente, aggiungiamo che alla nascita aveva due dipendenti, e oggi ne conta 100. Abbiamo chiesto a Nina Vittori, Country Manager di Italia e Regno Unito, di spiegarci quale sia oggi la realtà di Madeindesign.it e Madeindesign.com, e quali i programmi per il futuro. Una realtà in crescita “Oggi, spiega Nina Vittori, grazie agli investimenti effettuati tra il 2008 e il 2009, il sito Madeindesign è presente con le versioni francese, inglese (lanciata nel 2008), tedesca e italiana (lanciate entrambe nel 2011). Il sito francese naturalmente è quello che registra più visite, ma il sito italiano è quello che cresce di più, soprattutto in termini di visite. Se guardiamo ai numeri, il sito francese conta in media circa 650.000 visite al mese (tranne i mesi di novembre e dicembre, in cui aumentano in modo considerevole); il sito inglese registra circa 140.000 visitatori unici, e quello italiano circa 100.000. Oltre ad avere molti più visitatori, il sito francese ha anche un tasso di trasformazione (il tasso di visite che si trasformano in acquisti, ndr) molto più elevato: mentre in Italia è dello 0,5%, in Francia è più del doppio. Questo dipende probabilmente dal fatto che in Italia la distribuzione di arredo di design è molto diversa, e la propensione all’acquisto on line dei francesi è decisamente maggiore; in Italia è ancora molto diffusa l’abitudine di cercare on line e comprare off line, la relazione con il negozio fisico è ancora molto forte.” Negozio virtuale vs. negozio fisico Attualmente, Madeindesign.com conta circa 250 marchi, tra brand affermati, brand appena nati ma promettenti, grandi designer e giovani emergenti. Il suo cliente tipo è per il 60% una donna, per il 40% un uomo, tra i 25 e
i 45 anni; essendo comunque un sito che vende prodotti abbastanza costosi, è difficile che chi acquista molto sia giovanissimo: se i visitatori giovani sono tanti, i clienti con i carrelli più grossi in genere hanno tra i 40 e i 45 anni. Lo scontrino medio si aggira sui 200 euro, ma ovviamente non mancano gli acquisti di importi anche molto superiori. “Nonostante la fama dei siti di e-commerce di praticare fortissimi sconti, le politiche di prezzo sono concordate con le aziende produttrici, e i listini sono esattamente gli stessi che vengono forniti ai rivenditori tradizionali, sottolinea Vittori. Si possono praticare sconti, magari nei periodi dei saldi, ma sono sempre concordati con i produttori. Oppure si fanno campagne promozionali mirate, magari di pochi giorni, se ci sono obiettivi di vendita da raggiungere o se il produttore è interessato a qualche campagna speciale; ci tengo comunque a ribadire che il sito non prende mai iniziative che non siano concordate preventivamente con i produttori.” E-commerce: un mondo in evoluzione E veniamo ai programmi per il futuro. Continua Vittori: “Il mondo di oggi è un mondo incredibilmente veloce e globale, le sfide più importanti sono imposte dunque dalla velocità e dall’internazionalizzazione. Il cliente di internet è un cliente molto esigente, che può accedere a un sito concorrente in pochi minuti. Si tratta quindi di fidelizzarlo, cercando di intercettare ogni sua esigenza sul nascere, e anche di lavorare continuamente sull’implementazione del sito, affinché la tecnologia sia sempre aggiornata; la sfida sulla velocità si gioca anche sul tempo di caricamento delle pagine. Anche i tempi di consegna devono essere costantemente migliorati: on line la
competizione si gioca anche contro Amazon, un portale che consegna, volendo, in 24 ore. A questa continua velocizzazione, si aggiungono ulteriori sfide; per esempio, l’adeguamento normativo per essere in regola con la vendita in diversi Paesi; la necessità di avere un servizio clienti madrelingua per il Paese specifico in cui si va ad operare, oppure la pianificazione di diverse campagne di marketing, mirate sulle specifiche realtà locali. Non bisogna poi tralasciare la pubblicità; Madeindesign.com attualmente effettua campagne pubblicitarie principalmente attraverso il web, ma non è escluso che in futuro pianificheremo campagne con media tradizionali, soprattutto considerando la nuova tendenza a consultare i siti web in tempo reale, attraverso i dispositivi mobili, quando si vede una pubblicità televisiva. Dal punto di vista del design, stiamo considerando lo sviluppo come piattaforma per il lancio dei giovani designer emergenti. Si tratta di molteplici e differenti aspetti, da considerare come parti di un insieme; e soprattutto, ogni componente dello sviluppo richiede continui investimenti.” In tempi recenti, Madeindesign.com ha fatto qualche apparizione “fisica”, con uno spazio a Parigi, e un evento durante il Salone del Mobile di Milano, nel 2012. L’evoluzione contemplerà anche un’integrazione dello showroom virtuale con showroom reali? “È possibile che nel futuro di Madeindesign.com saranno contemplate forme di esposizione fisica, ma non è detto che saranno showroom. La realtà è in continua evoluzione, e ci si deve adeguare, per essere sempre al passo con i tempi. Noi lavoriamo sodo per essere pronti a cogliere e vincere le sfide, man mano che ci si presentano.” n
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18 Consumi e tendenze
di Eleonora Verdi
DALANI, CHIC E POSSIBILE
alani.it è uno dei portali di vendita di arredamento e home decor balzati recentemente alla ribalta. Parte del gruppo mondiale Westwing, che ha siti di vendita di arredamento in tutto il mondo, Dalani.it ha rapidamente raggiunto posizioni di vertice all’interno del gruppo. Un successo inaspettato, ma non casuale: il traffico totale per tutti i portali supera gli 8 milioni di visitatori al giorno. Margot Zanni, style director e cofondatrice di Dalani.it insieme a Diego Palano, Mattia Riva e Karim El Saket, ci spiega la filosofia di Dalani.it, che ha portato a questo successo. “Dalani.it, spiega Margot Zanni, non è un semplice sito di e-commerce, ma un magazine di stile. Noi non proponiamo mai tutti i prodotti di un catalogo, ma una selezione che sia coerente con lo stile proposto. Ogni offerta viene selezionata per mood, prestiamo attenzione a non disperdere i prodotti; non puntiamo a mettere on line una grande quantità di prodotti, ma a ricercarne una sintonia con i vari mood proposti. E questo rigore ci sta premiando. Per cercare di
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Contenuti e vendita: questa è la filosofia alla base del successo di Dalani.it, uno dei portali di e-commerce di home living che riscuotono più successo in Italia.
19 soddisfare i nostri clienti, analizziamo con attenzione i click degli utenti, e sottoponiamo anche questionari diretti, in cui chiediamo agli utenti cosa apprezzano di Dalani.it, e cosa vorrebbero che fosse migliorato. Dall’analisi dei click, e dalle risposte ai questionari, per esempio, è emerso che gli italiani, in generale, amano molto la cucina; una versione contemporanea della cucina, che dialoga con il living, soprattutto nelle aree metropolitane. Le categorie che fanno riferimento alla cucina, quindi, sono ampie, ma riferite a quest’area di funzionalità. Un’altra categoria che funziona molto bene, è il tessile, nella sua accezione più ampia, di home living. Questo tipo di approccio ci conduce ad avere una selezione di brand molto ampia, decisamente più ampia rispetto a un rivenditore tradizionale, quindi l’attenzione che dobbiamo riservare alla selezione dei prodotti è ancora maggiore, in quanto, nella grande varietà di prodotti proposti, dobbiamo avere la massima cura nel rispetto dello stile. Anche la localizzazione gioca un ruolo di rilievo: una campagna che funziona benissimo in Italia può non funzionare all’estero, e viceversa.” Una questione di marketing Come tutti i siti di e-commerce, Dalani.it lavora per implementare l’usabilità del sito; è notizia recente il lancio della app per Android, che offre la possibilità di utilizzare il sito da qualsiasi dispositivo mobile (un elemento da non trascurare, considerato che il 79% del totale degli utenti abituali internet, usa uno smartphone in almeno una delle fasi di acquisto, ndr). Quali sono gli strumenti di marketing più utilizzati per aumentare le visite? “Le vie per aumentare il flusso di visitatori e le vendite sono diverse,
e tutte complementari, spiega di nuovo Margot Zanni. Di rilevante importanza è il costante flusso di informazioni che ci si scambiano tra i diversi Paesi in cui il portale è attivo (Brasile, Russia, Italia, Francia, Germania, Spagna, Polonia, Svizzera, Olanda); è un confronto continuo in cui si decidono le varie campagne, sempre mirate alle realtà locali; anche la scelta dei prodotti è locale, i clienti cambiano gusti e abitudini, da un’area geografica all’altra. Le campagne di marketing hanno anche lo scopo di creare una riconoscibilità e una diffusione più ampie dei brand trattati: trattando circa 2.000 brand, puntiamo sul nome, ma anche, come già detto, su una selezione coerente. Se c’è un brand forte e riconoscibile, la selezione dev’essere in armonia con il brand; se il brand non c’è o è poco conosciuto, cerchiamo di creare un mood, che integri le immagini e i contenuti con lo spirito della campagna. Ovviamente, le campagne sono occasioni per vendere a prezzi scontati; gli sconti sono comunque sempre concordati con le aziende produttrici, e sono sempre limitati alle campagne. Non ci saranno mai, nella stessa campagna, prodotti che hanno lo stesso sconto. E, altro fattore di rilievo, una campagna sta on line solo 5 giorni, e viene ottimizzata per soddisfare le richieste dei fornitori, che così possono trovare vantaggio dalle offerte super-scontate ma allo stesso tempo sanno di lavorare con un sito che non punta sugli sconti, ma su campagne mirate. È un modo per fidelizzare i fornitori, per spingerli a pianificare in modo continuativo. Le campagne si creano sempre sulla base di una selezione tematica; ci tengo a sottolineare di nuovo questo aspetto, che è uno dei pilastri fondativi di Dalani.it, la coerenza stilistica: la selezione dei
prodotti avviene sempre in base un mood di riferimento, anche nel caso di una campagna mirata.” Informazione e logistica: i cardini di Dalani Il cliente-tipo di Dalani.it è prevalentemente donna, e ha un’età media attorno ai 40 anni (la fascia è tra i 25 e i 55 anni); è una donna che è abituata a navigare, ma ama anche andare per negozi, però, avendo poco tempo, acquista on line per risparmiarlo. Possiamo avanzare l’ipotesi che sia una donna che lavora. “Un cliente così, in genere ha le idee abbastanza chiare, ed è per questo che bisogna impegnarsi per catturare la sua attenzione, continua Margot Zanni. Per questo, noi consideriamo Dalani.it come un vero magazine di approfondimento, offriamo articoli, idee, spunti per la decorazione della propria casa; pubblichiamo case interessanti, interviste, racconti che contengano suggerimenti. Ne consegue che anche le campagne di marketing siano prevalentemente on line, e che si punti su collaborazioni e partnership con siti editoriali, per arricchire il sito con molti contenuti.” Oltre 2.000 brand, richiedono senz’altro una logistica e un’organizzazione di prim’ordine. “Non solo, puntualizza Zanni, oltre alla logistica che deve funzionare perfettamente, stiamo lavorando al miglioramento dell’assistenza post vendita, punto nevralgico della soddisfazione del cliente, e prestiamo attenzione anche ad aspetti che a volte non sono considerati di primaria importanza, come il packaging, che sembra un dettaglio, ma invece è una parte integrante della comunicazione. Sono tutti aspetti su cui stiamo lavorando, accanto all’arricchimento continuo dell’offerta, per differenziarci sempre di più dal rivenditore tradizionale.” n
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20 Consumi e tendenze
LOVETHESIGN
IL DESIGN MADE IN ITALY di Angelica Freddi
ovethesign.com è tra le startup di maggior successo avviate negli ultimi due anni. Simone Panfilo, co-fondatore insieme a Vincenzo Cannata e Laura Angius, ci ha raccontato la loro visione della modalità di vendita on line, e del futuro che si prospetta per l’e-commerce nel settore dell’arredo di design, in Italia e non solo. “Io, Vincenzo e Laura ci siamo conosciuti lavorando a Privalia (portale di vendita di moda), e ci ha unito la passione per l’arredo di design, ha spiegato Simone Panfilo. Da lì a pensare di avviare un sito di e-commerce per questi prodotti il passo è stato molto breve: abbiamo visto subito che si trattava di un settore in cui c’era ancora spazio. I fatti ci stanno dando ragione: in meno di un anno, abbiamo già raggiunto oltre 260 marchi, circa 6.000 prodotti, e abbiamo totalizzato oltre un milione di visite.” Lovethesign.com, come dice il nome, tratta arredo di design, ma questo non significa solo grandi nomi; i fornitori vanno dal brand importante, come Flos, per
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Lovethesign.com è uno dei portali di e-commerce di maggior successo in Italia. Abbiamo parlato con uno dei fondatori, Simone Panfilo, della situazione attuale dell’e-commerce di arredamento di design.
21 esempio, alle piccole aziende artigiane, fino al design autoprodotto. Ciò che li accomuna, sono qualità e affidabilità. “Quando scegliamo un’azienda come partner, continua Panfilo, operiamo controlli di qualità sui prodotti, verifichiamo che sia tutto in regola dal punto di vista normativo, e che ci sia una coerenza dal punto di vista stilistico. Non aggiungiamo partner solo per aumentare il numero dei marchi.” Scendiamo dunque un po’ più nel dettaglio. Chi è il cliente tipo di Lovethesign.com? E quanto spende, in media? “I nostri clienti sono per il 55% donne, per il 45% uomini; l’età in genere va dai 30 ai 50 anni. Possono essere neofiti del design, ma anche intenditori, e abbiamo una quota rilevante di professionisti e architetti, a cui riserviamo anche offerte particolari. Definire uno scontrino medio è già più complesso; diciamo che in un anno e mezzo di vita la spesa media è stata di circa 200 euro, ma dipende molto dalle promozioni, dalle offerte del giorno, da tanti fattori, non sono rari i clienti che spendono anche 10 mila euro. Al momento, vendiamo solo prodotti finiti, anche se, tra le varie possibilità di sviluppo, è previsto anche un servizio di progettazione.” Una macchina complessa Lovethesign.com vende in tutta Europa, il sito europeo è stato inaugurato di recente. Una macchina così complessa richiede una logistica all’altezza, e su questo il team di Lovethesign ha lavorato molto, per assicurare il rispetto dei tempi di consegna, e gestire al meglio tutte le spedizioni. I pagamenti possono essere effettuati con carta di credito, bonifico bancario, Paypal e, sopra i 350 euro, è possibile chiedere un finanziamento, direttamente on line, grazie a un accordo con una società finanziaria. Grazie al successo ottenuto dalla
startup, nell’estate del 2013 la società ha ottenuto nuovi finanziamenti, che hanno permesso di cominciare a lavorare sugli sviluppi futuri. Che saranno tanti, e in diverse direzioni. Spiega ancora Simone Panfilo: “I programmi per il futuro sono diversi. Innanzitutto, abbiamo introdotto la multicanalità, per essere accessibili da qualsiasi dispositivo in mobilità (è da poco disponibile la nostra App per dispositivi iOS che consente anche di ambientare gli arredi dentro le proprie case), e offrire un servizio in continuo miglioramento; abbiamo in cantiere alcune iniziative di marketing, insieme a blogger architetti, e stiamo lavorando su servizi dedicati, per esempio a clienti che hanno bisogno di grosse quantità. Di recente, abbiamo inaugurato la nuova sezione Art&Prints, dedicata all’arredo delle pareti. Per il lancio, in collaborazione con lo studio Veneziano+Team, è stata messa a punto una capsule collection di disegni Daysign by Gianni Veneziano, esposta lo scorso giugno alla Triennale di Milano. Alla prima capsule collection ne seguiranno altre, in un’ottica di collaborazione continuativa che amplierà la nostra offerta merceologica.” Vendere on line: un vantaggio strategico Rispetto a un negozio tradizionale, un negozio on line ha diversi vantaggi, magari non immediatamente intuibili. Il monitoraggio degli accessi, per esempio, consente di sapere esattamente cosa cercano i clienti, cosa trovano, cosa vorrebbero trovare, da quali aree, etc. Si tratta di un vantaggio per i fornitori, che possono focalizzarsi su un’offerta per cui ci sia un’effettiva richiesta, e pianificare campagne di marketing mirate.
Grazie all’analisi dei dati, per esempio, è emerso che ci siano categorie di oggetti con un’offerta carente, come per esempio i giochi in legno per bambini. Oppure, sempre dall’analisi dei click, è stata rilevata una forte richiesta di tavoli di legno in una fascia di prezzo intermedia. Sommando tutti questi dati, Lovethesign.com lavora in continuazione allo sviluppo di alcune linee dedicate, in collaborazione con i designer e i produttori. La vendita on line è utile anche per i designer che si autoproducono, che possono approcciare la distribuzione e la vendita nel modo più corretto. “I giovani designer a volte non hanno le idee molto chiare sulle strategie di vendita, puntualizza Panfilo, lanciano i loro prodotti con modalità che possono portare vantaggi nel breve termine, ma poi nel tempo si trasformano in fattori di criticità. Anche per loro, la collaborazione con un sito come Lovethesign.com può diventare preziosa.” Quali garanzie? Sotto il profilo giuridico, un negozio di vendita on line opera esattamente come un negozio fisico. Lovethesign.com assicura le garanzie di legge sui prodotti, fornisce le schede prodotto e si assicura che tutto ciò che esce dai suoi magazzini sia in regola dal punto di vista normativo. Inoltre, è un alleato nella difesa del diritto d’autore, che viene tutelato in tutti i modi. Idee chiarissime, insomma, e ancora più sorprendente se si considera che nessuno dei tre soci fondatori ha una preparazione specifica nel design, al contrario provengono tutti da studi di economia. O forse invece è proprio la preparazione in economia che li ha portati a partire subito con il piede giusto. n
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Consumi e tendenze
MASSIMO CASTAGNA
RIPENSARE I RUOLI di Roberta Mutti
al Forum di chiusura di Abitare 100% Project, dedicato al dialogo tra generazioni tra i vari attori della filiera Progettazione-Produzione-Distribuzione, è emersa l’esigenza dell’apertura di un dialogo più ampio tra progettisti e rivenditori. Può succedere che i rivenditori vedano gli architetti come “concorrenti”, e a loro volta, può succedere che gli architetti interpretino la presenza dei rivenditori come un ulteriore passaggio, in una filiera che diventa così più lunga e meno appetibile. Abbiamo approfittato dell’occasione per approfondire l’argomento con Massimo Castagna, architetto con una lunga e apprezzata carriera. Nel corso della sua vita professionale, Massimo Castagna ha realizzato progetti di rilevante interesse, anche pubblico, come architetto; ha collaborato con diverse aziende di produzione note e affermate, come designer e art director, ha contribuito al rilancio e posizionamento di alcuni showroom di arredamento, collezionando importanti case history e ha svolto attività di docenza ai corsi di Innova.com.
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Massimo Castagna, architetto di lunga esperienza, ha approfondito il tema della collaborazione tra professionisti del progetto e professionisti della vendita. Una collaborazione che, gestita nel modo corretto, può diventare vantaggiosa per entrambe le parti.
23 Dall’osservatorio privilegiato della sua lunga esperienza, cosa pensa della situazione della distribuzione di arredamento, nel momento attuale? “Indubbiamente la situazione è molto complessa, ha esordito Castagna, non solo per la distribuzione, ma per il comparto dell’arredamento in generale. Le aziende sono diventate più internazionali, non sempre per libera scelta; in molti casi, la scelta dell’internazionalizzazione è stata obbligata, a causa di un mercato interno sempre più asfittico. E la svolta verso l’internazionalizzazione ha portato alla luce alcuni nodi strategici della produzione di arredamento italiana. Mi spiego meglio: abbiamo sempre pensato che l’arredamento di design italiano sia il migliore del mondo, e questo era indiscutibilmente vero, fino a che il nostro mondo di riferimento era più ristretto, e di gusto molto più affine al nostro. Ora che il mondo si è improvvisamente allargato a dismisura, siamo sicuri che ciò che funzionava fino a poco tempo fa, oggi vada ancora bene per tutti? Oppure oggi bisogna essere preparati ad accogliere richieste di tipo diverso? Consideriamo per esempio il
“minimalismo”, o comunque quello che ne discende, che di fatto ha finito per diventare un sinonimo di “design contemporaneo”. Molte aziende portano ancora avanti questo stile, ma forse si può cominciare a considerare superato. Tra le tendenze contemporanee, cominciano a emergere richieste per stili più caldi, legati all’espressività dei materiali, al recupero di un’artigianalità che
Nelle immagini in queste pagine: ZenucchiLab, laboratorio di ricerca situato a Bergamo. Il punto vendita Zenucchi detiene altri showroom, tra cui lo spazio dedicato alla casa domotica. Zenucchi.it In alto a destra: Massimo Castagna. Ad-architettura.com
sembrava un po’ superata. Non si può parlare ancora di trend diffusi ovunque, e non vi sono certezze su quali siano le strade giuste da intraprendere: le trasformazioni, le nuove strategie, richiedono tempo e tanto spirito d’iniziativa, in quanto, quando si intraprendono nuove strade, le direzioni non sono mai così chiare; si cambia giorno dopo giorno, e solo dopo un po’ di tempo ci si rende conto che si è intrapresa una nuova strada, e che magari questa strada era quella giusta.” Dai rivenditori sono arrivati segnali di cambiamento? Come stanno reagendo alla crisi? “Facciamo un passo indietro, e analizziamo la situazione in cui siamo, e soprattutto come ci siamo arrivati. Molti negozi italiani hanno acquisito notorietà negli anni Ottanta, cavalcando la fama dei produttori. Fino agli anni Settanta, i negozi che trattavano i grandi brand del design italiano erano pochi, e molto coraggiosi. Negli anni Ottanta, gli anni del consolidamento, i negozi di arredo di design hanno conosciuto una grande diffusione, grazie all’effetto di amplificazione garantito dai marchi del
24 del produttore, si sono trovati con un vuoto di comunicazione, che non è semplice da sostituire. Oggi, però, i negozi devono adeguarsi a una nuova situazione, completamente cambiata, e trovare nuove strade da percorrere; devono necessariamente lavorare sulla propria immagine, e crearsi una propria credibilità, indipendente dai marchi che trattano. E, naturalmente, mi preme sottolineare di nuovo che non c’è una soluzione che va bene per tutti: ogni rivenditore deve trovare il modo migliore per costruirsi il proprio pubblico di riferimento.
design italiano; la maggior parte dei punti vendita ha effettuato in questo modo il passaggio da rivenditore di mobili tradizionali a showroom di arredo di design. E questo ha funzionato per diverso tempo, consentendo di vivere molto bene, fino a che il mercato domestico non ha mostrato i primi segni di cedimento. Ma la crisi dei negozi di arredamento, in realtà, era già cominciata prima della Grande Recessione, in quanto pochi punti vendita hanno lavorato davvero sulla loro comunicazione, indipendentemente dai marchi trattati. Poi, con la Grande Crisi, i nodi sono venuti al pettine drammaticamente tutti insieme; la comunicazione dei grandi brand di design si è ridotta moltissimo, e i negozi che basavano la maggior parte dei loro affari sull’effetto traino
Assodato che non ci sono ricette magiche, quali strade stanno intraprendendo i punti vendita con cui collabora, o più in generale quelli con cui ha avuto contatti durante il corso Store Manager di Innova.com? “Quando effettuavo l’attività di docenza al corso Store Manager, sottoponevo ai partecipanti un questionario, chiedendo loro di indicare come e quanto investissero in
25 comunicazione, quali strumenti utilizzassero per attirare clienti nel loro negozio, quale fosse il grado di rotazione dell’assortimento, con quale frequenza venissero aggiornate l’esposizione e le vetrine. Ne è emerso un quadro tutto sommato molto vario, con attitudini molto diverse da una regione d’Italia all’altra, ma anche da un rivenditore all’altro, tuttavia con molte caratteristiche in comune. Un primo aspetto da considerare è la comunicazione: per la maggior parte dei rivenditori, il 70 o anche l’80% del fatturato proveniva da conoscenze arrivate per mezzo di clienti, e già questo segnalava una mancanza nella comunicazione. Scendendo nel dettaglio dell’allestimento, chiedevo quale fosse il tasso di rotazione dei prodotti, e anche qui il quadro che si delineava non era dei migliori: la maggior parte dei rivenditori aveva la tendenza a tenere a lungo in esposizione il 40% dei prodotti, anche se si trattava di prodotti che si vendevano poco. Questo non è un indice positivo, i prodotti che non si vendono costituiscono un immobilizzo di capitale che grava sulla gestione del negozio. Per riassumere, ritengo che alcuni rivenditori dovrebbero lavorare di più sui rapporti di competizione, che significa analizzare cosa fanno i propri concorrenti, ed elaborare strategie per essere in grado di competere, ma soprattutto per trovare nuove strade. Vorrei anche aggiungere che ci sono rivenditori che, nonostante la crisi, stanno andando bene e continuano a crescere, quindi ci sono modalità di sviluppo anche nei momenti di difficoltà; il nodo della questione è nel trovare una propria strategia, che si adatti alla propria evoluzione, e funzioni. Ci sono negozi che vanno bene e stanno crescendo, diceva. Che strategie hanno adottato? Sottolineando di nuovo che non ci sono strategie che vanno bene per tutti indistintamente, posso citare l’esempio di due punti vendita, di cui uno in particolare, è uno showroom con cui collaboro da 13 anni. Si tratta di un punto vendita di fascia alta, che aveva l’esigenza di attirare pubblico, in quanto la sua collocazione geografica, in aperta campagna, lo poneva fuori dai percorsi abituali della sua clientela di riferimento. Era dunque necessario lavorare sulla comunicazione del punto vendita, per attivare sinergie con i professionisti, indipendentemente dai brand trattati. Un punto vendita con queste caratteristiche deve avere prodotti e brand di fascia alta, è una condizione da cui non si può prescindere, ma non è sufficiente per instaurare rapporti continuativi di fiducia con i professionisti, rapporti che sono necessari per un corretto posizionamento del punto vendita. Qui, è necessario aprire una parentesi. Quando un negozio punta a una crescita di cifre consistenti, ha due possibilità: una è nell’aumentare la quantità dei prodotti venduti, l’altra è nell’elevare lo scontrino medio. Per elevare
lo scontrino medio è necessario ampliare la dimensione dei progetti, ed è una conseguenza quasi naturale attivare nuove collaborazioni con progettisti - architetti e interior designer. Per un negozio di arredamento, infatti, il rapporto con un architetto, lungi dall’essere di concorrenza, è, al contrario, di collaborazione, e dovrebbe essere rafforzato e fidelizzato. Si provi semplicemente a chiedersi quanto può valere un rapporto consolidato con un architetto, quanto può influire positivamente sul fatturato. Un architetto non ha interesse a porsi in concorrenza a un rivenditore, se quest’ultimo può assisterlo nella fornitura di tutto ciò che serve per la finitura e l’arredo di un progetto consistente. E il rivenditore può solo guadagnare da una stretta collaborazione con un architetto, che si serva del negozio per tutto ciò che gli serve. Per tornare al punto vendita di cui parlavamo, quindi, quando abbiamo cominciato a collaborare, abbiamo puntato sull’estendere la rete di architetti che potessero trovare nel negozio un punto di riferimento per tutte le loro forniture. Nel 2009, ho pensato dunque di allestire presso lo shoroom Zenucchi una casa domotica, in collaborazione con due operatori, Siemens e Telmotor, per offrire ai clienti la possibilità di vedere da vicino e toccare con mano cosa significhi davvero una casa completamente automatizzata; si tratta di un appartamento di 400 mq, arredato naturalmente con prodotti forniti dal punto vendita. La comunicazione, quindi, non riguardava più direttamente l’arredamento, quanto piuttosto una modalità abitativa completa, che va oltre il semplice mobile. Grazie a un cambio di prospettiva, oggi quel punto vendita si è radicalmente riposizionato in un nuovo segmento di mercato, e, nel tempo, ha continuato e continua a crescere. Certamente, un’evoluzione così non avviene in breve tempo: cambiare strategia significa cambiare fornitori, strategie di comunicazione, ma probabilmente richiede anche di intervenire sui collaboratori, sulla formazione, per essere adeguati a dare le giuste risposte alle domande della clientela, che nel tempo sarà anch’essa mutata. Concludo con un altro, veloce esempio: un punto vendita a Milano, un multimarca di fascia media. Da quando è cominciata la crisi, ha iniziato a cambiare direzione. Ha inserito altri settori merceologici, rivestimenti e pavimenti; poi ha cominciato a lavorare con grandi proprietari di immobili, quelli che hanno appartamenti da ristrutturare e affittare. Oggi segue anche 50/60 appartamenti all’anno, partecipa alle forniture per la ristrutturazione e per gli arredi fissi, e funziona. Ma i suoi collaboratori sono diversi, oggi ha meno venditori e più progettisti, che sono le figure professionali di cui la sua attività ha più bisogno. Questi due semplici esempi, danno un’idea di come si possano superare i momenti di crisi, reinventando la propria attività.” n
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ra gli eventi più interessanti di Abitare 100% Project 2013, si può sicuramente annoverare il Kitchen Village. Nel padiglione 5 della fiera, un allestimento a cura dello studio Adriani & Rossi raccontava diversi stili di cucina in ambienti separati, con suggerimenti di layout per concept di distribuzione innovativi; cucine-living, cucine per chef provetti, produzioni su misura completavano un’offerta per punti vendita alla ricerca di personalizzazione e progetto. Made in Italy ma non solo, aziende di produzione di altissima qualità hanno trovato
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IL NUOVO LIVING
LA PAROLA ALLA CUCINA di Roberta Mutti
Il punto sul comparto cucina italiano. Con risultati che lasciano sperare per il 2014 in un moderato aumento della domanda.
nel Kitchen Village di Abitare 100% Project la cornice ideale, grazie anche alla dimensione degli allestimenti, più da “negozio reale” che da layout fieristico. La cucina in Italia Approfittiamo dell’occasione per fare il punto sulla situazione del mercato delle cucine in Italia. Una recente indagine di GFK Retail and Technology, relativa all’andamento delle vendite delle cucine, conferma il momento di generale difficoltà del settore, anche se il 2013 ha visto una minore contrazione della
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vendita di cucine, rispetto al 2012 (-7,8% in valore in otto mesi dell’anno, rispetto a -23% nello stesso periodo del 2012). La flessione è stata più marcata per i rivenditori indipendenti (-9,7% in valore il calo tendenziale nei primi otto mesi del 2013), a fronte di un ridimensionamento più contenuto per i punti vendita della GDO (-0,9%). I dati sono confermati anche da CSIL, che ha confermato che nel 2012 la vendita di cucine ha registrato un calo complessivo del 15%; tuttavia, in questo calo complessivo, la GDO ha registrato un aumento delle quote di mercato, a scapito della distribuzione indipendente. Allo stato attuale, i rivenditori indipendenti hanno una quota di mercato del 75%, contro il 25% della GDO. Cifre che parlano ancora più chiaro, sono quelle di un’indagine di SWG, secondo cui il mercato italiano è calato da 800 mila a 450 mila unità, dall’inizio della crisi ad oggi. Di queste 450 mila cucine, il 25% sono appannaggio della grande distribuzione; questo significa che, pur in un mercato che si è ristretto, c’è ancora un ampio spazio di manovra per gli operatori indipendenti, puntando su progetto, servizio e differenziazione.
La cucina su misura Sia gli espositori di Abitare 100% Project, sia, più in generale, i produttori di cucine italiane, puntano su un prodotto di qualità decisamente elevata, sostanzialmente su misura, sia che si tratti di piccole realtà quasi artigianali, sia di multinazionali. Accomuna questi prodotti la ricerca per i materiali migliori, il design che si adatta alle esigenze del cliente, l’integrazione con strumenti di lavoro dedicati agli amanti della cucina; al di là dell’aspetto estetico, molte di
queste cucine sono pensate appositamente per chi ama cucinare e condividere il proprio tempo con famiglia e amici. Vediamole dunque un po’ più da vicino. La tradizione mediterranea Cominciamo con Maiullari, un’azienda di Altamura con 50 anni di storia, specializzata in cucine e living su misura. Uno dei modelli di punta dell’azienda, la cucina Wing, disegnata dallo studio Giovanni Pesce con l’ufficio tecnico interno, è un progetto integrato di living e cucina, che unisce le funzioni di piano lavoro e zona cottura a quelle del pranzo o del breakfast. Il grande piano di lavoro, realizzato in Corian DuPont (ma è Nella pagina a fianco: l’allestimento di La Cornue al Kitchen Village, Abitare 100% Project, edizione 2013. In alto: La cuisiniere Chateau Lotus Bleu, di La Cornue. Lacornue.it A sinistra: La cucina Wing, di Maiullari, disegnata dallo studio Giovanni Pesce con l’ufficio tecnico interno all’azienda. Maiullaricucine.it
28 La cucina professionale Particolarmente apprezzata anche dagli architetti che amano il design contemporaneo, pur conservando un aspetto più tradizionale, è La Cornue, una macchina per cucinare particolarmente apprezzata dai cuochi più esperti. Le cucine La Cornue hanno una personalità molto decisa, sono prodotti decisamente di fascia alta, riconoscibili per la cura dei dettagli, ma soprattutto per la dotazione di strumenti per cucinare, degni dei migliori piani cottura professionali. Il modello in esposizione ad Abitare 100% Project era la cuisinière Château 150 color verde giunco, con finiture in ottone satinato. La linea Château rappresenta il fiore all’occhiello del know-how
In alto: Cucina Legno Vivo, disegnata da Roberto Pezzetta per G&D Cucine. Geducine.it A destra: La cucina Sand, disegnata da Alfredo Zengiaro per il programma Febal Light. Febal.it Pagina a fianco, in alto: Replay Next, della gamma Look System di Stosa. Stosa.it Pagina a fianco, in basso: programma 023, di MK Cucine. Mkcucine.com
disponibile in qualsiasi finitura), si allunga con un tavolo in rovere rigato con fresature rettilinee. I materiali contemporanei e tecnologici si sposano con gli effetti semplici delle finiture naturali che arredano anche la parete a giorno, dove l’alternanza di scaffalature aperte e mobili contenitori crea un gioco di vuoti e di pieni che raddoppia la funzionalità, prestandosi come elemento divisorio tra un ambiente e l’altro della casa. Tutti gli elettrodomestici, compresa una piccola TV, vengono invece proposti in un unico modulo a colonne, staccato dalla restante composizione cucina/living come fosse concepito complemento di arredo assestante. Le cappe sono realizzate su misura e sono incassate in un modulo ligneo incorniciato da due pannelli in alluminio verniciato. Adattabili a qualsiasi altezza, donano al progetto di design e all’arredamento completo una personalizzazione originale.
dell’azienda, i differenti modelli della collezione sono equipaggiati con il forno a volta con un imponente sportello, un piano cottura realizzato in acciaio inossidabile, l’indispensabile piastra “coup de feu” e i bruciatori professionali in ottone massiccio. La creazione di questo modello unico è strettamente legata alla storia di una celebre coppia di panettieri francesi, Irena e Lionel Poilâne. Negli anni ‘90, all’apice del loro successo mondiale, con l’apertura di numerose insegne in Asia e in Gran Bretagna, i Poilâne chiesero a La Cornue di creare per loro una speciale cuisinière interamente nera: nero opaco, come la crosta del pane bruciato. La Cornue iniziò quindi la progettazione di un modello esclusivo, completamente nero, comprese le manopole di controllo e il portasciugamani, che tradizionalmente erano sempre stati cromati. Attualmente, la Châteu è realizzata in 8 diversi modelli, con numerose possibilità di combinazione, oltre 25 colori di smalti, e finiture cromo, ottone, nickel o rame.
29 La cucina materica MK Cucine, azienda veneta che produce cucine contemporanee, punta sui materiali naturali, come legno e pietra, che emergono dall’architettura diventando protagonisti dello spazio. Esaltati nella loro purezza attraverso procedimenti di finitura che non alterano la loro naturalità, i materiali diventano i protagonisti dello spazio domestico, come nel programma 023, un sistema di elementi caratterizzato dal rigore della composizione. È questa la risposta di MK Cucine alla richiesta di arredi su misura, realizzati con una cura artigianale che solo il Made in Italy di qualità può ancora garantire. Cura artigianale che si affianca alla ricerca e all’innovazione tecnologica, senza perdere di vista la valenza di una filiera produttiva ancora totalmente interna all’azienda. Ergonomia e sostenibilità Stosa, azienda di Radicofani (Siena), negli ultimi anni ha puntato molto su una distribuzione capillare, e sull’eco-sostenibilità, con l’utilizzo esclusivo e certificato di materiali atossici e legno ottenuto da superfici boschive controllate e da materiale riciclato per ottenere pannelli di particelle di legno nobilitato classe E1, in linea con gli standard riconosciuti Il risultato è una produzione che supera le 35 mila cucine vendute all’anno, in 40 Paesi nel mondo, di cui Replay è uno dei programmi più interessanti. Appartenente alla nuova gamma Look System, Replay Next è una cucina di gusto moderno, con finiture in lacca polimerica lucida, opaca o in essenze lignee. È caratterizzata da un’anta da 23 mm di spessore, e dall’ergonomia degli elementi che la compongono. In un unico spazio, possono convivere cucina e area giorno, grazie alle numerose configurazioni che può assumere. Il Legno che vive Presentata ancora in fase di studio l’anno scorso, ad Abitare 100% Project 2012, la cucina Legno Vivo di G&D Cucine punta sul recupero della qualità intrinseca che deve possedere ed esprimere un mobile fatto per durare nel tempo.” Disegnata da Roberto Pezzetta, la cucina Legno Vivo impiega pochi materiali - legno, vetro, acciaio - ed è progettata con uno sguardo ai valori del passato. L’anta a telaio ha uno spessore di 40 mm, il legno di rovere proviene solo da riforestazione controllata, e nel progetto complessivo sono stati introdotti alcuni elementi che sembravano dimenticati, come
l’angoliera o la credenza. Una cucina che trasmette valore, dura nel tempo ed è a emissioni zero. “Oggi che il mercato interno è oggettivamente in crisi, spiega Gianmaria Dolfo, amministratore delegato di G&D Cucine, chi può permettersi di spendere vuole prodotti di qualità molto elevata, è disponibile a investire ma solo in qualcosa che duri nel tempo. La nostra cucina Legno Vivo è progettata per durare a lungo: materiali di qualità, pochi trattamenti, lavorazione artigianale. Anche da un punto di vista ecologico, è meglio tornare a prodotti che durino nel tempo: si produce meno, si consuma meno, e ne beneficia anche l’ambiente.” La cucina accessibile Per andare incontro a chi apprezza la qualità ma dispone di budget contenuti, Febal ha introdotto il programma Febal Light, una serie di cucine di buon design a un prezzo contenuto, grazie all’ottimizzazione dei processi produttivi. Sand, disegnata da Alfredo Zengiaro per Febal, prevede uno sviluppo verticale, che consente di definire l’architettura della cucina con composizioni che alternano pieni e vuoti. Il risultato è un arredo che convive con lo spazio living, grazie a un disegno rigoroso e all’assenza di maniglie; inoltre, lo sviluppo in altezza, combinando elementi e soluzioni compositive, con una particolare attenzione alle attrezzature interne, è l’ideale per chi ha poco spazio. n
Una grande campagna nazionale promossa dai migliori negozi di arredamento associati a Federmobili
Il sito internet è on line da agosto e la campagna di web marketing è partita a metà settembre. Ecco i primi risultati Andamento progetto Settimane dell’Arredamento Agosto
Settembre
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Totale
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627
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visitatori unici
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91,3%
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2 min 17 sec
1 min 45 sec
1 min 40 sec
1 min 7 sec
nuovi visitatori durata della visita
* al 26/11 attivazione campagne: 17/09/2013
www.settimanearredamento.it Per info sul progetto e sulle modalità di adesione: federmobili@federmobili.com - 02 76001403
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L’ESTERNO È IN FORMA di Egle De Benedetti
edizione 2013 di SUN ha visto una sostanziale tenuta dei visitatori, con un leggero incremento (1,8%); oltre 100 delegazioni estere provenienti da 9 Paesi, e 127 giornalisti accreditati completano il quadro, positivo nonostante il momento difficile che sta attraversando l’economia. Anche quest’anno, in contemporanea a SUN si sono svolti GIOSUN, 28° Salone Internazionale del giocattolo e dei giochi all’aria aperta e la 5° edizione di CAMPING & VILLAGE SHOW, il più grande e importante appuntamento italiano B2B per campeggi e villaggi turistici, organizzato in collaborazione con l’Associazione Mondo del Campeggio. “La tre giorni – ha spiegato Piero Venturelli, direttore generale di Rimini Fiera era declinata su 8 padiglioni (60mila metri quadri lordi) e 7 percorsi espositivi”: OUT_style (il più completo evento sui trend del mercato), GARDEN Sun (dedicato all’incontro tra l’offerta dell’eccellenza florovivaistica e la domanda del mondo della progettazione pubblica e privata su grande scala), SUN_contract (progetti e soluzioni per le strutture di accoglienza dotate
L’
In occasione della 31esima edizione di SUN, il Salone dell’Esterno organizzato ogni anno da Rimini Fiera, facciamo il punto sulla situazione dell’arredo per esterni e vita all’aria aperta.
33 di spazi esterni), SEA_style (attrezzature e forniture per la filiera degli stabilimenti balneari, i villaggi turistici e la spiaggia in generale), URBAN_style (arredi, soluzioni e progetti per gli spazi pubblici urbani), SUNAQUAE (piscine, vasche, attrezzature e impianti per il benessere personale) e OUT_floor (pavimentazioni e camminamenti per l’esterno).” Il mercato mondiale dell’arredo per esterni e attrezzi da giardino Uno sguardo veloce al mercato dell’arredo per esterni conferma il buono stato di salute del settore. Nel 2011, il totale del mercato mondiale ha raggiunto il valore di 186.5 miliardi di dollari (oltre 148 miliardi di euro), con un tasso medio di crescita annuale (2007-2011) del 2.9%. Le voci relative al verde, quali piante, sementi e bulbi, risultano le più cospicue,
raggiungendo il 56.1% del totale, per un controvalore di 104.6 miliardi di dollari (83 miliardi di euro). Ci sono concrete aspettative di crescita per il 2016, la cui chiusura d’anno dovrebbe registrare una controvalore aggregato (arredi per l’esterno e gardening) di 219.7 miliardi di dollari (quasi 175 miliardi di euro), pari a una crescita media annua (2011-2016) del 3.3%. for the City Life - ...Esistono studi internazionali che dimostrano come capitalizzare in opere a verde di qualità sia un investimento redditizio e non una spesa improduttiva, per esempio un quartiere urbano ricco di vegetazione avrà una diminuzione delle temperature estive e il conseguente minor utilizzo di condizionamenti con evidenti risparmi energetici. Inoltre Il verde crea una In questo contesto, l’Italia, nel 2011, ha presentato un consuntivo aggregato (arredi per l´esterno e gardening) di 4.541 milioni di Euro, di cui 1 miliardo e 300 milioni generati dagli arredi outdoor. La previsione per il mercato italiano nel 2016 è di crescita, per un controvalore di 1 miliardo 365 milioni di Euro per gli arredi e 4 miliardi 770 milioni di Euro per l’aggregato arredi outdoor e gardening.
In particolare il vivaismo in Italia fattura più del settore dell’olio e del settore del vino, per esportazioni. “Le aziende italiane sono le più importanti del mondo ed esportano in 56 Paesi sottolinea Novella Cappelletti, Direttore Paysage Promozione e Sviluppo per l’architettura del paesaggio e organizzatrice dell’evento New Gardens
valorizzazione degli immobili (+ 10/15% del loro valore), assicura un abbattimento del rumore del traffico, cattura le polveri sottili evitandone la respirazione con conseguente impatto positivo per il turismo.” Il mercato europeo dell´arredo per esterni e del gardening nel 2011 ha sfiorato quota 55 miliardi di Euro, segnando una crescita media annua del 3% dal 2007 al 2011 (circa 44 miliardi di euro il valore del mercato dell’Europa Occidentale, contro i quasi 11 miliardi di quello dell’Europa dell´Est). Rispetto ai saldi italiano ed europeo del 2011, e le relative proiezioni al 2016, in entrambi i casi in campo positivo (sia pur di poco quello italiano), il mercato mondiale sembra dare segnali evidenti di crescita.
34 Sun (dedicato all’incontro tra l’offerta dell’eccellenza florovivaistica e la domanda del mondo della progettazione pubblica e privata su grande scala), SUN_contract (progetti e soluzioni per le strutture di accoglienza dotate di spazi esterni), SEA_style (attrezzature e forniture per la filiera degli stabilimenti balneari, i villaggi turistici e la spiaggia in generale), URBAN_style (arredi, soluzioni e progetti per gli spazi pubblici urbani), Le aree in via di sviluppo e le nuove potenze economiche sembrano trainare un comparto che, pur godendo di buona salute su tutto il pianeta, presenta una crescita rallentata in Paesi dai mercati più maturi. È il caso dell´Europa Occidentale nel suo complesso e in molte sue componenti, così come degli USA e del Giappone. Emergono, in termini percentuali, fenomeni di crescita interessanti in Cina, nel subcontinente AsiaPacifico e in Sud America, anche se in termini assoluti (controvalore monetario) i Paesi più industrializzati rimangono saldamente in cima alle classifiche di fatturato. Tre Saloni, sette percorsi espositivi Nei tre giorni di fiera dedicata alla vita all’aria aperta, a Rimini Fiera, oltre a SUN si sono svolti GIOSUN, 28° Salone Internazionale del giocattolo e dei giochi all’aria aperta e la 5° edizione di CAMPING & VILLAGE SHOW, il più grande e importante appuntamento italiano B2B per campeggi e villaggi turistici, organizzato in collaborazione con l’Associazione Mondo del Campeggio. “La tre giorni – spiega Piero Venturelli, direttore generale di Rimini Fiera - era declinata su 8 padiglioni (60mila metri quadri lordi) e 7 percorsi espositivi”: OUT_style (il più completo evento sui trend del mercato), GARDEN
SUNAQUAE (piscine, vasche, attrezzature e impianti per il benessere personale) e OUT_floor (pavimentazioni e camminamenti per l’esterno).” Il turismo per rilanciare l’Italia Nella conferenza d’apertura, dedicata a “Le tendenze in atto e le prospettive di sviluppo del turismo all’aria aperta nel nostro Paese”, numerose sono state le dichiarazioni che hanno richiamato l’attenzione sul turismo, chiave di volta per il rilancio del nostro Paese. “Bellezza è una parola chiave per il nostro Paese – ha dichiarato il sindaco di Rimini Andrea Gnassi – Ma questa bellezza ha bisogno di essere liberata:
oggi è avvolta in contesti urbani, imbrigliata da territori in cui si è pensato più alla rendita immobiliare che alla rendita delle imprese legate al patrimonio naturale e culturale dell’Italia. Serve una politica industriale che riconosca al turismo l’importanza che è stata data ad altri settori”. Sul concetto di bellezza si è soffermato anche Fabio Porinelli, presidente dell’associazione Mondo del Campeggio: “La natura ci ha dato tutto – ha detto – ma noi siamo riusciti a distruggere molto. La politica deve decidere se ritiene importante il turismo per lo sviluppo dell’Italia nei prossimi 10 anni: al turismo servono strade, porti, aeroporti. Questo evento può essere l’occasione per presentare a chi governa un vero piano del turismo”. Gli ha fatto eco Raffaele Jannucci, direttore editoriale della rivista PlenAir, secondo cui il turismo “è come un concerto: voci e strumenti diversi devono concorrere a un unico obiettivo, non entrare in competizione. Il nostro paese ha bisogno di aria nuova e di apertura”. Articolato l’intervento di Pier Luigi Celli, presidente Enit. “Tutti dicono che il nostro territorio è il nostro patrimonio più grande – ha argomentato – ma il problema è che ognuno si concentra sul proprio territorio, indipendentemente dagli altri. Invece serve una visione integrata: questo Paese si salva o si perde tutto intero. Per questo è particolarmente importante il sistema delle infrastrutture: ad esempio, con l’Expo di Milano 2015 si punta a portare in Italia 6-7 milioni di turisti stranieri; è inaccettabile che non siano ancora state definite le rotte aeree”. Per Celli, inoltre, “è fondamentale segmentare la popolazione turistica: il turismo all’aria aperta, ad esempio, è particolarmente interessante per i viaggiatori che vogliono risparmiare, e in particolare per i giovani, meno legati al turismo “istituzionale.” n
Store Manager INFO
INNOVA.COM C/O CAMPUS BOVISA VIA DURANDO 38/A MILANO
Diventare manager del punto vendita di interni
Figura poliedrica capace di muoversi in modo trasversale su tutti i diversi aspetti che deve saper controllare oggi un giovane imprenditore e un professionista dell'arredamento per pianificare e gestire l'impresa e lo spazio di vendita. Il percorso approfondisce i molteplici elementi che fanno di un negozio di arredamento un progetto imprenditoriale complesso.
MARZO - NOVEMBRE 2014
ORARI
09.00-13.00 14.00-18.00 CONTENUTI INFORMAZIONI
02 76001403 02 76011958 innovacom@federmobili.com Dettagli ed aggiornamenti sul corso sono disponibili sul sito www.federmobili.com dove è possibile scaricare la scheda di iscrizione da inviare via fax al numero 02 783032
| un’iniziativa
| partner
a. Gli scenari nel mondo dell’arredo (24-25 marzo) • Nuovi scenari del gusto e dell’abitare • Metodi e forme di consumo • Punti di forza del sistema arredamento italiano • Nuovi concept del punto vendita b. Marketing e gestione (19-20 giugno) • Posizionamento del punto vendita • Cultura del servizio • Controllo di gestione del punto vendita • E-business c. Comunicazione (23-24 giugno) • Brand identity • La comunicazione nel punto vendita • Visual merchandising d. Allestimento (22-23 settembre) • Strumenti e scenari dell’allestimento • Linguaggio degli interni
• Allestire con la luce e. Vendita (20-21 ottobre) • Garanzie e conformità • Tecniche di vendita: teoria e simulazioni • Organizzazione del lavoro: metodi e strumenti • Costruzione e gestione del portfolio clienti • La fidelizzazione f. Project work (17-18-19 novembre) • Progettazione attiva dei contenuti appresi durante il percorso formativo in relazione alla definizione di un concept di spazio vendita • Ideazione nuovo concept e format di vendita • Definizione del layout dello spazio di vendita, delle aree espositive ed operative caratterizzanti il nuovo concept
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Osservatorio
RAPPORTO CSIL
LE CITTÀ: IL NUOVO MOTORE Di Eleonora Verdi
i è tenuto il 22 novembre, come consuetudine, il seminario CSIL, con la presentazione del World Furniture Outlook 2014 e del Rapporto di Previsione sul Settore del Mobile in Italia, 2014-2016. Il rapporto World Furniture Outlook 2014 contiene dati analitici sull’industria del mobile e previsioni sul mercato mondiale nel 2014 in 70 Paesi, mentre il Rapporto di Previsione sul Settore del Mobile in Italia fornisce un quadro del settore del mobile e delle sue prospettive per i prossimi due anni, nel nostro Paese. In occasione della 31° edizione del Rapporto di Previsione, CSIL ha integrato la propria analisi dei Paesi presentando previsioni al 2020 per quelle città con un elevato potenziale di sviluppo su cui puntare per qualità e quantità della domanda di beni durevoli per la casa. Gli scenari macroeconomici sono stati elaborati da Prometeia; sponsor e partner dell’iniziativa sono Feneal-Uil, Filca-Cisl, Fillea-Cgil, Fulgor, IVM Chemicals, Okite, Nastroflex, Webmobili.
S
Dalla presentazione del Rapporto CSIL 2013, qualche nota positiva sul clima di fiducia. La strada è ancora in salita, ma le esportazioni spingeranno la crescita dei prossimi due anni. Nei prossimi 10 anni, bisognerà porre attenzione alle città, il nuovo motore dello sviluppo.
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Il quadro macroeconomico nel triennio 2014/16 Lo scenario internazionale ipotizzato nei due rapporti CSIL, per la prima volta da anni, presenta un quadro con segnali di miglioramento, anche nell’Eurozona. L’economia mondiale sta mostrando un miglioramento della crescita dei Paesi avanzati, con una lieve riduzione di quella dei maggiori Paesi emergenti. Nel 2014, in particolare, il prodotto interno lordo mondiale crescerà del 3,6%, e il contributo alla crescita dell’area euro sarà positivo, anche se permangono le incertezze sui tempi del tapering della FED e sull'entità della ripresa europea, dove restano alcuni rischi sistemici. Il commercio internazionale riprenderà a crescere a tassi più vivaci. Anche nel medio periodo è prevista un’accelerazione del tasso di crescita del PIL e del commercio internazionale. Le economie avanzate continueranno a crescere, a patto che proseguano il risanamento del settore finanziario e il consolidamento fiscale, e sia stimolata la crescita di posti di lavoro. Le economie emergenti dovranno affrontare la doppia sfida del rallentamento della crescita e dell’inasprimento delle condizioni finanziarie globali. Nonostante nel complesso il quadro sia positivo ci sono diversi fattori che possono condizionare la ripresa nell’Eurozona. Innanzitutto di debiti accumulati, che gravano sui bilanci, sono molto più elevati rispetto al passato; poi rimane sempre l’incognita disoccupazione, che non accenna a diminuire,
La situazione italiana A partire dal quarto trimestre 2012, in Italia il PIL ha registrato un calo progressivo, che ha cominciato ad attenuarsi solo nel terzo trimestre 2013. Per il quarto trimestre 2013 di prevede un ulteriore attenuazione del calo, per cui a fine anno si prevede una diminuzione complessiva
La spesa delle famiglie resterà sostanzialmente stabile nel 2014, in considerazione delle difficoltà sul mercato del lavoro e dei cali registrati dal reddito disponibile negli ultimi anni. Solo nel biennio 2015/16 si prospetta una ripresa dei consumi. L’unico contributo positivo alla formazione del PIL proviene dalla domanda estera, le esportazioni sono un fattore propulsivo.
dell’1,8%. La riduzione del potere di acquisto registrato dalle famiglie italiane continua a incidere sui consumi interni la cui caduta sta rallentando ma non si è ancora arrestata; anche gli investimenti fissi lordi stanno registrando una nuova discesa, che li porterà in chiusura d’anno a un -5,7% rispetto al 2012. L’incertezza per il prossimo triennio resta dunque molto elevata, sia per questioni politiche interne sia per l’andamento della domanda estera mondiale di prodotti italiani. In assenza di shock politici e finanziari, il PIL italiano tornerà a crescere già nel 2014 (+0,8% in termini reali), per poi accelerare al +1,5% nei due anni successivi.
Nel biennio di massima crisi globale siamo stati molto colpiti dalla caduta della domanda mondiale, ma tutto sommato le esportazioni hanno resistito; tuttavia, non dobbiamo nasconderci che ci sono Paesi in cui le esportazioni hanno avuto un calo inferiore al nostro: se le esportazioni italiane nei cinque anni di crisi avessero continuato a funzionare allo stesso ritmo delle esportazioni della Spagna, per esempio, il PIL italiano sarebbe caduto di un 3,2% in meno, anziché calare di 8 punti, sarebbe calato solo di 5. Per il prossimo biennio, comunque, a trainare la crescita del PIL sarà nuovamente la domanda internazionale, grazie all’irrobustimento del ciclo mondiale.
soprattutto in Italia.
38 Il mercato mondiale del mobile. La situazione attuale Il consumo mondiale di mobili valutato a prezzi di produzione è di circa 420 miliardi di dollari USA. Il grado di apertura dei mercati (il rapporto fra importazioni e consumi) è attualmente nell’ordine del 27%. I principali Paesi importatori di mobili sono Stati Uniti, Germania, Francia e Regno Unito. Le importazioni degli Stati Uniti, dopo la crisi del 2008 e 2009, sono riprese, e nel 2013 stanno tornando al livello del 2007. La Cina ha raddoppiato le sue esportazioni, da 25 miliardi di dollari nel 2009 a 52 miliardi di dollari nel 2013. Gli altri grandi esportatori di mobili sono Germania, Italia e Polonia. Le previsioni mondiali Per il commercio mondiale del mobile è prevista una crescita modesta nel 2013 e 2014, dopo la forte contrazione del 2009 e la ripresa degli anni successivi. Le previsioni di variazioni in termini reali della domanda di mobili nelle principali aree geografiche sono presentate nel grafico 1 (pagina precedente), che indica una stagnazione per l’Europa Occidentale, ma una crescita superiore al 3% per il mondo, specialmente grazie al contributo dei paesi emergenti. Il settore del mobile in Italia nel 2014-2016 Il 2013 si sta chiudendo con un mercato interno di nuovo in calo ma gli ultimi mesi, grazie al Bonus mobili e all’interesse che ha suscitato sul sistema casa, stanno mostrando qualche segnale positivo. L’export continua a crescere, ma solo grazie ai mercati extraeuropei, che mostrano nel loro complesso un tasso di incremento superiore al 10%. La crescita delle vendite estere non è però sufficiente ad evitare un nuovo calo del fatturato totale del settore, che si attesta intorno al -12% a prezzi costanti nel biennio 2012-13. Le previsioni per l’Italia Come anticipato, il 2014 sarà ancora un anno di incertezza per l’Italia. La crescita del commercio
internazionale riprenderà slancio trainando le esportazioni del settore, ma sul mercato interno la situazione resta delicata. Se le condizioni permarranno come al momento in cui si scrive – senza shock politici e finanziari, con una Legge di Stabilità senza modifiche che tolgano risorse all’economia, e con la conferma del bonus per i mobili nelle modalità del 2013, si può presupporre un arresto del calo dei consumi di mobili, ma non si potrà ancora parlare di crescita. Per quanto riguarda le esportazioni, nel 2014 la crescita che caratterizzerà lo scenario globale avrà implicazioni positive sull’andamento delle vendite di mobili, soprattutto nei Paesi emergenti. Le imprese italiane dovranno però essere pronte a intercettare anche i segnali positivi che inizieranno a provenire dai Paesi dell’Unione Europea. Nel 2014 ci si attende dunque una crescita delle esportazioni pari al 3% a prezzi costanti. Il congiunto andamento positivo delle vendite sui mercati esteri e della stabilità del mercato interno determineranno un aumento del valore della produzione pari al 2% in termini reali. Nel 2015, con un commercio internazionale in crescita più decisa, si prevede una maggiore domanda estera per il settore, ed è possibile che la domanda interna inizierà a mostrare timidi segnali di ripresa. I consumi interni saranno ancora frenati dall’andamento dell’occupazione e da una crescita del reddito disponibile non ancora sufficiente a determinare una vera e propria ripresa dei consumi. Permarranno atteggiamenti cauti di spesa e le famiglie provvederanno a incrementare i risparmi, più che ad innalzare la propensione al consumo. Nel 2016 l’economia italiana tornerà a crescere a un ritmo intorno all’1,5%, trainata anche dalla domanda interna. La ripresa della crescita del reddito disponibile (+1,8% a prezzi costanti), sostenuta da una ripresa dell’occupazione (+0,6%) e da un’inflazione moderata, miglioreranno ulteriormente il clima di fiducia delle famiglie. Questo si tradurrà in un aumento del consumo di mobili del 2% a prezzi costanti.
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Un attore emergente: la città In uno scenario sempre più complesso e globalizzato, il livello di urbanizzazione è in continua crescita e le aree metropolitane sono il motore delle crescita mondiale; le città stanno dunque assumendo il ruolo cruciale di poli di creatività e innovazione. Le grandi metropoli hanno guidato questo sviluppo e le imprese italiane sono riuscite con alterni risultati a essere presenti in molte di queste, ma come confermato da diversi studi, saranno gli agglomerati urbani di media dimensione (con una popolazione che varia da 150.000 abitanti a 10 milioni) a guidare la crescita del PIL globale nei prossimi anni. Ci si aspetta, infatti, che queste contribuiranno, entro il 2020, al 50% del PIL mondiale. CSIL ha approfondito la sua analisi completando gli studi sui Paesi con un’analisi sulle città, individuando 100 città con interessanti possibilità di crescita e di successo per le imprese del settore del mobile. Queste città sono state selezionate sulla base di sei dimensioni considerate fondamentali nelle scelte strategiche di investimento di un’impresa, quali le caratteristiche demografiche, gli aspetti economici, il livello dei consumi, il livello di attrattività, qualità della vita e amministrazione. Nello specifico, per ciascuna di queste sei dimensioni, sono state prese in considerazione quelle variabili d’interesse per le imprese italiane del settore del mobile. I risultati dell’analisi confermano che le protagoniste della crescita economica dei Paesi nel 2020 non saranno solo le grandi metropoli dove vivono le famiglie a reddito medio-alto, come Tokyo e New York, ma anche le città di grande e media dimensione nei Paesi emergenti, quali Santiago de Querétaro (Messico), Delhi (India), Dhaka (Bangladesh). Se invece spostiamo l’attenzione su altre dimensioni quali qualità della vita, attrattività e governance,
la classifica cambia e tra le prime posizioni troviamo Melbourne (Australia), Auckland (Nuova Zelanda) e Singapore. Città come Xiamen e Tianjin (Cina), o Almaty (Kazakistan), pur presentando tassi di crescita economici elevati, perdono posizioni se consideriamo queste componenti. Le imprese del settore che vogliono ampliare il portfolio di città servite devono necessariamente guardare all’insieme di questi aspetti e calibrare le proprie strategie operative sulla base delle caratteristiche demografiche, economiche, potenzialità di consumo e opportunità di investimento che contraddistinguono ciascuna città, per essere pronte a cogliere la domanda di beni per l’arredamento generata dai nuovi consumatori di queste città emergenti con un potere di spesa in rapida crescita. n
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Osservatorio iallacciandoci al Seminario di Previsione sui mercati dell'arredamento in Italia e nel mondo, per il 2014, il cui filo conduttore era: “Smart & Fast: le città del 2020”, abbiamo colto l’occasione per una riflessione con Mino Politi, amministratore delegato di Webmobili, sul ruolo dei negozi e del commercio nello sviluppo delle città, e nello specifico dei negozi di arredamento e design.
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CENTRI STORICI
Che rapporti ci sono tra i negozi e le identità dei centri storici? Quale ruolo ricopre – o potrebbe rivestire – il commercio, nella qualificazione dei centri urbani?
OCCASIONE PER I NEGOZI di Roberta Mutti
“Innanzitutto, esordisce Politi, vorrei analizzare brevemente la situazione delle piccole e medie città europee; tralasciamo per il momento le megalopoli, che hanno dinamiche molto differenti. Queste città piccole e medie a cui mi riferisco, hanno centri storici che nel corso dei secoli sono sempre stati un punto di riferimento per i loro abitanti, centri che ospitavano sedi delle istituzioni, uffici per le attività amministrative, chiese, e, naturalmente, negozi. La concentrazione di queste funzioni in un’area della città ha portato, nel tempo, a consolidare il ruolo importante dei centri storici. Negli anni Settanta e Ottanta del secolo scorso, in seguito alla prima ondata di deindustrializzazione e alla nascita dei grandi centri commerciali, si è verificata una decadenza dei centri in diverse città europee, per esempio in alcune aree della Francia o del Regno Unito, ma anche in Germania, per esempio nella Ruhr. I centri storici di queste città si svuotavano di funzioni, i negozi chiudevano, perdevano popolazione e vita sociale. Per superare questa fase, le amministrazioni municipali hanno adottato politiche di “rivitalizzazione” basate sulla riqualificazione urbana, piani del traffico che coniugassero facilità di accesso con ampie
Secondo un’analisi di CSIL, nel futuro sarà necessario puntare sulle città, nuovo motore di sviluppo. Mino Politi, amministratore delegato di Webmobili, esplora il rapporto tra negozi di arredamento e centri storici delle città di medie dimensioni.
41 aree pedonalizzate e vasti programmi culturali e di comunicazione. In linea generale, questi interventi hanno avuto successo, e i centri storici di molte città di medie dimensioni sono rinati a nuova vita. In Italia, oggi, si sta verificando un fenomeno analogo, dovuto ovviamente alla grande crisi che ha colpito i consumi, ma anche all’espansione dei grandi centri commerciali, e alla diffusione delle nuove tecnologie. Molte attività che un tempo richiedevano una presenza fisica, oggi si possono sbrigare on line, per esempio le operazioni bancarie, amministrative; molti acquisti oggi vengono effettuati on line, oppure in grandi centri commerciali, che in genere sono situati in periferia. La somma di questi fattori sta causando uno spostamento dei flussi di relazione commerciale a chilometri di distanza, quando non in altri Paesi – penso all’e-commerce puro – e questo ricade sui negozi di prossimità, che stanno calando drasticamente, causando un impoverimento delle relazioni sociali. Se da un lato questi fenomeni potrebbero – ma il condizionale è d’obbligo – ridurre la pressione dei flussi di traffico sui centri cittadini, con un beneficio per l’ambiente, dall’altro ritengo che questo sia il momento di attivarsi affinché i centri storici non decadano, perdendo vitalità e dinamismo.” In che modo i negozi di design potrebbero essere influenzati da queste dinamiche, se non addirittura influenzarle? “Bisogna considerare un duplice effetto: da un lato i negozi situati nei centri storici, anche quelli di design, potrebbero essere danneggiati da una vita sociale ridotta, dall’altro, proprio gli showroom di arredo di design potrebbero essere una componente vitale della rivitalizzazione dei centri. Mi spiego meglio. Oggigiorno, gran parte della comunicazione passa attraverso Internet, siamo tutti al corrente di quale rivoluzione abbiano subito la comunicazione e il commercio, come si evince anche dall’analisi dei dati sull’e-commerce, che sta conoscendo una grandissima
diffusione. Tuttavia, proprio i dati sull’e-commerce suggeriscono che ci sia ancora molto spazio per i negozi “fisici” di arredamento. In generale, nei portali di vendita di arredo di design, lo scontrino medio si aggira sui 250 euro: è naturale che i portali funzionino sui grandi volumi, ma questi dati suggeriscono che ci sia ancora una richiesta quantomeno di un’integrazione tra virtuale e reale, nel settore della vendita dei prodotti di arredamento, soprattutto se di design. Il consumatore di prodotti di arredamento di design è un cliente che vuole distinguersi, per chi ama il design l’uniformità non è un valore. Il cliente che apprezza il design vuole cose che si distinguano, vuole contaminare vari stili, ed è sempre alla ricerca di qualcosa di diverso. Se uniamo questi due aspetti, il consumatore che cerca prodotti di nicchia e l’importanza della vita nei centri storici, possiamo farci un’idea di quali potrebbero essere le potenzialità dei negozi/showroom di design, e di come le nuove tecnologie possono venire in sostegno dello sviluppo di queste realtà. Un primo importante aspetto è quello della comunicazione: i negozi di arredamento hanno bisogno di farsi trovare. E per farsi trovare, internet è un canale molto efficace. Impiegare le nuove tecnologie per allargare il proprio raggio d’azione, può essere molto utile, anche se naturalmente richiede risorse. I piccoli negozi non sempre riescono ad affrontare questo tipo di comunicazione in modo professionale, anche per i mezzi finanziari molto contenuti; tuttavia, è bene cominciare a comprendere che le risorse economiche investite nei canali di comunicazione on line sono ben spese. Se ci si fa trovare su internet, sarà anche più facile che i clienti entrino nel negozio fisico. L’altro aspetto, strettamente connesso al primo, è la necessità di mostrare i prodotti offerti, cercando di rendere visibile la più ampia varietà di prodotti possibili. Come è ormai noto, le grandi superfici di esposizione richiedono ingenti investimenti finanziari, e sono sempre meno sostenibili dalle piccole realtà; in
questo, le nuove tecnologie possono essere di grande aiuto. I prodotti in vendita, per esempio, anche se non sono presenti nello showroom, possono essere mostrati sul proprio sito, con l’ausilio dei molti strumenti che la tecnologia mette a disposizione. Oppure, si può iniziare una sorta di e-commerce su piccola scala, impiegando il sito per essere contattati dai clienti, e poi perfezionando la vendita off line. L’integrazione di tecnologie informatiche e vendita off line è di fatto necessaria per un piccolo negozio; l’attività di e-commerce, intesa come vendita in tutto il mondo attraverso un portale, è completamente diversa dalla gestione di un negozio, e richiede giganteschi investimenti di risorse, soprattutto finanziarie.” Stabilito che i negozi di arredamento possono svolgere un ruolo di cruciale importanza nel mantenere in vita i centri storici, come si mantengono in vita i negozi, colpiti come sono dalla crisi dei consumi? “Nessuno ha la bacchetta magica per risolvere di colpo tutte le difficoltà che incontrano i negozi in questo momento. Però ci sono anche aziende che vanno bene, e addirittura sono cresciute, nonostante il momento difficile, quindi significa che ci sono alcune possibilità. Una grossa parte del sostegno alle relazioni sociali deve arrivare, ovviamente, dalle amministrazioni municipali, che devono attivarsi affinché le città restino vive. I negozi, da parte loro, dovrebbero lavorare molto sulla comunicazione, e arricchire i loro siti con quante più informazioni possibili, pubblicando i loro cataloghi, le librerie di progetti realizzati, per attirare i clienti con proposte e suggerimenti di stile. Ultimo, ma non da ultimo, il supporto che dovrebbe venire dai produttori. Una filiera più snella e interattiva faciliterebbe la vita ai rivenditori, rendendo molte operazioni di scambio più semplici e veloci. C’è da lavorare molto, ma, come si dice sempre, i momenti crisi rappresentano opportunità.” n
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OSSERVATORIO FINDOMESTIC
2014, RIPRESA LENTISSIMA
a cura della Redazione
Osservatorio sui consumi di beni durevoli di Findomestic è giunto quest’anno alla ventesima edizione; dai dati analizzati, emerge una realtà di consumatori consapevoli. Consapevoli che l’economia italiana fatica a riprendere, ostacolata dal peso eccessivo di tasse e debito pubblico, frenata da politiche economiche errate. Ma anche consapevoli che la crisi ha cambiato definitivamente un modello di consumo, e disponibili (in buona parte) ad adattarsi alla situazione mutata con una nuova coscienza ambientale. L’83% degli intervistati ha cambiato il proprio stile di vita riducendo le spese per viaggi, vacanze, ristoranti, pizzerie, abbigliamento calzature, generi alimentari, divertimento, svaghi e tempo libero. Tra i consumatori, si vanno delineando due filoni di pensiero: i miglioristi e gli ecopauperisti. Secondo i primi, la stagnazione attuale è il frutto di un’errata applicazione dell’attuale sistema economico capitalistico, bloccato dai meccanismi della “finanza” impazzita e fuori controllo che ha minato la domanda aggregata, principale motore della
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Dall’Osservatorio Findomestic per il 2013, emerge una situazione in lentissima ripresa. La fiducia dei consumatori risale, ma con molta fatica, i consumi stentano, e si fa strada l’idea che sia necessario ripensare il nostro modello di vita.
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crescita. Secondo i miglioristi il riequilibrio delle distorsioni potrebbe consentire una nuova “partenza” del ciclo positivo. Per gli eco pauperisti invece il sistema presenta un vizio all’origine non contemplando meccanismi di protezione e rigenerazione delle risorse: ecco quindi che occorre un radicale ripensamento. All’interno di questo rimescolamento si sta affermando una categoria di pensiero costituita dai cosiddetti “visionari attivi”, che vedono il futuro strettamente legato alle azioni che si intraprendono da subito: bisogna ridurre il consumo compulsivo, rinunciare al superfluo, e prestare più attenzione all’ecosostenibilità. Un tassello importante di questa visione è il principio che per risolvere i problemi occorra agire in prima persona. Per una produzione sostenibile
ogni Paese dovrebbe specializzarsi basandosi sulle risorse disponibili rimodulando il concetto di autosufficienza e scambio. In Italia, secondo gli intervistati, si dovrebbe puntare sulle eccellenze del Made in Italy che sono ambiente, paesaggio, storia cultura, arte, enogastronomia, lifestyle, ingegno, inteso come meccanica di precisione e manifattura ad alto valore aggiunto. Ma per un futuro sostenibile, saranno fondamentali equità, maggiore istruzione e innovazione. Il quadro macroeconomico Il 2013 è caratterizzato da una ripresa mondiale debole. I Paesi emergenti mostrano una crescita tutto sommato lenta, nell’anno in corso, con situazioni e prospettive diversificate tra i Paesi interessati: maggiori difficoltà per quelli con squilibri macroeconomici ed
esportatori netti di materie prime (il caso Russia) e segnali di ripresa per altri, quali la Cina. L’Uem mostra timidi segnali di ripresa anche nei Paesi periferici: il clima di fiducia di famiglie e delle imprese è in leggero miglioramento; il Pil è tornato a crescere nel secondo trimestre del 2013 grazie alla domanda interna (in particolare gli investimenti), ma soprattutto alle esportazioni. Nel complesso, però, il 2013 registra comunque una flessione del Pil (-0,5%) per la sostanziale debolezza del contesto macroeconomico: il processo di aggiustamento del disavanzo interno dei vari Paesi è ancora in atto; il mercato del lavoro, pur mostrando segnali di minore caduta, è ancora in sofferenza e la politica di bilancio ancora restrittiva con evidente riflesso sulla formazione del reddito disponibile delle famiglie e sui
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consumi interni. La crescita nell’Uem è posticipata a partire dal prossimo anno, quando il Pil è atteso crescere dello 0,9%. Ma non mancano i rischi legati sia alla fragilità della domanda estera, che dovrebbe fare da traino alla ripresa, sia al processo di correzione degli squilibri, interni ed esteri, che vincoleranno i livelli di crescita dei Paesi europei. Per quanto riguarda l’Italia, il terzo trimestre del 2013 evidenzia un’ulteriore caduta del Pil in uno scenario di crescita delle esportazioni non sufficiente a compensare la flessione della domanda interna; si ritiene comunque che i segnali positivi di ripresa relativi agli ordini dall’estero e alla domanda interna siano tali da ipotizzare una crescita dal quarto trimestre dell’anno in corso, per poi registrare nel 2014 un aumento dello 0,8%. Il maggior contributo alla crescita del Pil in Italia nel 2014 sarà attribuibile alla spesa per investimenti fissi in macchinari, attrezzature e mezzi di trasporto, peraltro già prevista in miglioramento nell’ultimo trimestre del 2013, mentre gli investimenti in costruzioni registreranno ancora un trend negativo per tutto il 2014. Al netto degli eventuali effetti derivanti dalla legge di stabilità in termini di maggiore spesa per investimenti e riduzione della pressione fiscale sui redditi da lavoro, si stima che la crescita dell’economia italiana supererà l’1% solo dopo il 2014, guidata principalmente dalla domanda internazionale. La domanda interna riprenderà la sua crescita ma sarà vincolata da una serie di fattori che si sono
consolidati nel periodo di crisi: livello di disoccupazione più alto, erosione del risparmio delle famiglie e conseguente necessità di ricostituirlo, eccesso di produzione invenduta per le imprese. In uno scenario di previsione di lenta uscita dell’economia mondiale dalla crisi, il contributo dell’Uem rimarrà più contenuto degli altri Paesi, e anche al suo interno i singoli Paesi viaggeranno su binari di crescita diversi: nel 2014 la Germania vedrà crescere il Pil dell’+1,4%, mentre alcune aree saranno ancora in recessione (Grecia, Cipro e Slovenia). I consumi delle famiglie italiane Per quanto riguarda la spesa delle famiglie, il primo semestre del 2013 ha fatto registrare una flessione dei consumi interni del -3,3%, rispetto allo stesso periodo del 2012, nonostante il secondo trimestre del 2013 abbia evidenziato una caduta dei consumi in misura lievemente inferiore a quella registrata nel primo trimestre. La fragilità
del mercato del lavoro, la compressione dei redditi familiari, la riduzione del potere di acquisto, il clima di incertezza, oltre all’esigenza di ricostituire il risparmio eroso nel corso degli anni di crisi, sono tutti elementi che concorrono a pesare sulle scelte di spesa dei consumatori. Nel complesso il 2013 dovrebbe chiudere con un calo dei consumi interni del 2,3%, di entità minore rispetto al periodo precedente (-4,0% sul 2012) favorito dalla minore caduta dei beni durevoli; a valore, i consumi interni totali
45 dovrebbero registrare una variazione meno importante (-0,9%) per effetto della crescita dei prezzi (1,5% nel 2013); il livello pro capite si dovrebbe attestare sui 15.730 euro nel 2013, contro i 16.000 circa del 2011. A livello di macro-aggregati di spesa, si stima che la domanda di beni durevoli (che oltre a quelli analizzati nell’Osservatorio comprendono voci come gioielleria, strumenti musicali e piccole imbarcazioni) registrerà una flessione nel 2013 (-3,9%) meno marcata rispetto all’anno precedente (-12,2%), grazie all’esigenza di sostituzione di tali beni non procrastinabile, e al sostegno degli incentivi fiscali introdotti nel giugno 2013. L’effetto di contenimento dell’inflazione non dovrebbe essere messo in discussione dal recente aumento dell’Iva (dal 21 al 22%), in quanto si ipotizza che il debole contesto della domanda porti gli operatori del settore a incorporare tale incremento. La componente di spesa degli alimentari conferma il trend negativo in atto già da alcuni anni (-3,4% nel 2013), segnale di una tendenza da parte delle famiglie a razionalizzare la spesa; anche la quota di investimento in servizi dovrebbe confermarsi in calo, intorno a un -1% circa. Per concludere, il 2013 sarà ancora caratterizzato da una fase di riduzione dei consumi, e la loro graduale ripresa dovrebbe cominciare a manifestarsi solo a partire dal prossimo anno, guidata dal recupero del reddito disponibile e da una politica fiscale meno restrittiva. Una serie di fattori, consolidati nella lunga fase recessiva, ne vincoleranno le prospettive di crescita: la difficile situazione del mercato del lavoro, la forte riduzione del potere di acquisto, il clima di incertezza diffuso e un accesso al credito che rimane più limitato rispetto agli anni pre crisi. Dopo i minimi toccati nel 2012, anche la propensione al risparmio ha cominciato a crescere nell’anno in corso, guidata sia da obiettivi precauzionali sia da esigenze di ricostituzione del risparmio, intaccato profondamente nel periodo di crisi, contribuendo a vincolare le prospettive di crescita della spesa delle famiglie italiane. La spesa per la casa Il ridimensionamento dei consumi interessa anche la spesa dei beni durevoli per la casa, che riporta nel 2013 una contrazione sia delle vendite sia del fatturato, quest’ultimo penalizzato dall’aumento della pressione competitiva che spinge al ribasso i prezzi. Il contesto economico sfavorevole e il persistente clima di incertezza inducono le famiglie a rinviare l’acquisto di beni non strettamente necessari. La spesa per beni durevoli per la casa (mobili, elettrodomestici, telefonia, information technology e bricolage) ha subito un ridimensionamento nel 2013 (-1,4% in volume e -3,8% in valore), minore di quello che ha interessato la spesa per veicoli e meno importante di quanto registrato nel 2012. Il contesto economico sfavorevole, la riduzione del potere di acquisto delle famiglie e il clima di incertezza
hanno spinto i consumatori a ridimensionare gli acquisti di beni non strettamente necessari o per i quali è stato possibile rinviare la spesa; viceversa sono stati premiati tutti i prodotti a risparmio energetico e/o multifunzionali, fortemente integrati e connessi a internet. Il riferimento è chiaramente rivolto ai tablet che hanno sostenuto il comparto dell’information technology delle famiglie, agli smartphone e simili che hanno ampiamente contribuito allo sviluppo della telefonia, ai prodotti del comparto lavaggio (lavatrici e asciugatrici), sempre più innovativi dal punto di vista tecnologico ed ecologico. Nel contempo, l’aumento della pressione competitiva, soprattutto nel settore della telefonia e dell’information technology, ha spinto i prezzi medi al ribasso generando così una riduzione del fatturato superiore alle vendite. Il settore dell’arredamento Il settore dell’arredamento registra una pesante flessione della domanda, sia in termini di vendite che di fatturato. La performance negativa è spiegata dal clima di incertezza, dal deterioramento del potere di acquisto delle famiglie e dalle maggiori difficoltà di accesso al credito; le politiche di incentivo fiscale, prorogate a tutto il 2014, finora non sono state sufficienti a sostenere la domanda. Dopo un accenno di recupero nel 2010, insufficiente a ripianare il forte deterioramento subito dalla domanda nel biennio 2008/2009, dal 2011 il mercato è in contrazione sui volumi e, nonostante il tendenziale aumento dei prezzi, anche sui valori. Il contesto economico depressivo, caratterizzato dal forte deterioramento del potere d’acquisto delle famiglie, da maggiori difficoltà di accesso al credito, dalla contrazione delle compravendite immobiliari ad uso residenziale, ha contrastato la crescita della domanda di questi beni. Le politiche di incentivo fiscale, legate alla riqualificazione del patrimonio abitativo, non sono riuscite a sortire l’effetto di invertire il trend negativo che nel 2013 si stima dell’ordine del -6,7% in volumi e -5,7% in valore, con un indice dei prezzi in crescita dell’1,1%. Gli stretti vincoli di bilancio delle famiglie hanno accentuato, anche in questo settore, lo spostamento della domanda verso la GDO, grazie all’offerta più economica, rispetto a quella dei distributori indipendenti di arredamento. La dinamica rilevata dalle indagini di GfK Retail and Technology, relativamente al solo segmento dei mobili per cucina, conferma il momento di generale difficoltà del settore in un contesto di contenimento della spesa per il rinnovo dell’ambiente cucina, ma segnala anche una minore contrazione nel 2013 (-7,8% in valore in otto mesi dell’anno rispetto a –23% nello stesso periodo del 2012). La flessione è stata più marcata per i rivenditori indipendenti (-9,7% in valore il calo tendenziale nei primi otto mesi del 2013), a fronte di un ridimensionamento più contenuto per i punti vendita della GDO (-0,9%).
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Sebbene la maggior parte delle vendite di cucine sia ancora veicolata dagli indipendenti, i cambiamenti nei comportamenti di acquisto accentuati dalla crisi stanno portando anche in questo comparto un maggior orientamento verso i punti vendita della GDO, in grado di offrire possibilità di risparmio maggiori. Le catene della GDO hanno visto la loro quota di mercato passare dal 19% del 2011 al 25% dei primi otto mesi del 2013. Il ridimensionamento della quota di mercato degli indipendenti ha interessato sia i volumi che i valori (-9,6%/-9,7% nei primi otto mesi dell’anno). Dati regionali Analizzando i livelli di reddito disponibile, nel 2013 è la Valle d’Aosta a caratterizzarsi per la maggiore disponibilità pro capite. I residenti della regione hanno raggiunto un livello di reddito pari a 22.361 euro, rispetto a una media nazionale che si attesta a 17.952 euro per residente.
All’ultimo posto della graduatoria regionale si colloca la Campania, con un livello di reddito per abitante inferiore a quello della Valle d’Aosta del 45% circa, e pari a 12.281 euro, 5.672 euro al di sotto della media nazionale. A livello di macroaree, il Nord-ovest conquista il primato in termini di maggior reddito per abitante (21.017 euro), sebbene poco differenziato da quello medio del Nord-est (20.929 euro), mentre il reddito dei residenti al Sud è inferiore del 38% rispetto ai cittadini delle regioni del Nord-ovest (il reddito medio per Sud e Isole è di 13.058 euro). In termini di spesa media familiare destinata a beni durevoli, il TrentinoAlto Adige si colloca al primo posto (2.578 euro), seguito dalla Valle d’Aosta (2.327 euro) e dalla Lombardia (2.293 euro); ma il primato spetta al Friuli-Venezia Giulia, pur tuttavia registrando una dinamica negativa (-1,9%); la minore flessione nella regione è da attribuirsi al contributo
positivo del mercato delle auto usate, degli elettrodomestici e dell’information technology; subito dopo si colloca il risultato dell’Emilia Romagna con una contrazione della spesa media familiare di -2,9%. Tutte le regioni meridionali hanno mantenuto livelli medi di spesa nettamente inferiori alla media nazionale, con il più alto valore in Molise (1.735 euro) e il più basso in Sicilia (1.308 euro per famiglia). Per quanto riguarda i beni durevoli per la casa è il Trentino-Alto Adige a detenere il primato in termini di spesa per famiglia, con 1.170 euro a fronte di 864 euro medi nazionali nel 2013, valori ridimensionati ulteriormente rispetto al 2012. In coda alla graduatoria c’è la regione Sicilia che registra i più bassi livelli di spesa sia nel comparto “casa” (675 euro la spesa media familiare) sia nel comparto “mobilità” (634 euro), distanziandosi maggiormente in quest’ultimo settore rispetto alla media nazionale (circa il 41%). n
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48 Osservatorio a situazione presentata il 12 dicembre a Milano, nell’annuale conferenza stampa di fine anno di FederlegnoArredo, indica un andamento dei consumi interni di arredamento ancora negativo; tuttavia, il saldo commerciale dell’export di oltre 8 miliardi di euro nel biennio 2013-14 conferma la competitività internazionale delle aziende italiane. Dopo il 2012, anno particolarmente nero per la filiera del LegnoArredo, nel 2013 il settore ha continuato a subire le conseguenze della grave crisi economica e delle incertezze derivanti dai problemi dell’Eurozona,
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CONSUNTIVI
LE RICETTE PER LA RIPRESA A cura della redazione Anche FederlegnoArredo ammette la negativa situazione del mercato: ma coglie, nella buona situazione dell’export, un’opportunità per trascinare al rialzo il mercato dei consumi interni. Con qualche aggiustamento necessario da parte del Governo.
che hanno messo in ginocchio i consumi europei. L’anno si chiuderà ancora con un calo del fatturato per il macrosistema LegnoArredo (-3,2%), ancora numerose chiusure di aziende (-2.400) e perdita di occupati (-6.800). È soprattutto il mercato nazionale ad attraversare le maggiori difficoltà: il consumo interno apparente registra ancora un -7,1% rispetto al 2012. La situazione attuale Dunque anche l’anno che verrà si prospetta ancora negativo, per le imprese del Macrosistema LegnoArredo, pur se con un calo più contenuto, rispetto agli ultimi anni, grazie alle misure di sostegno ai consumi delle famiglie: nel 2014 il consumo nazionale farà registrare un calo del 3,7%. Le esportazioni, invece, proseguono il trend positivo degli ultimi tre anni (+2,4%), anche se in misura più contenuta rispetto alle previsioni di inizio anno; nel 2014 è attesa un’ulteriore crescita del +3,4%. Il saldo commerciale continuerà a crescere nel biennio 2013-14, fino a raggiungere quasi 9 miliardi di euro, confermando così la
49 competitività internazionale delle imprese italiane. Non è dunque una situazione particolarmente felice, quella appena descritta; è bene però sottolineare che, senza Bonus mobili, sarebbe stata ancora peggio. Una rilevazione del Centro Studi Cosmit/FederlegnoArredo, affiancata a un sondaggio di Federmobili, evidenzia un recupero delle vendite nazionali del 4-5%. Grazie al provvedimento sono stati salvati 3.800 posti di lavoro e 1.000 aziende. Effetti positivi che si sono verificati nonostante l’applicazione del Bonus mobili, tra approvazione e decreti attuativi e risoluzione di questioni burocratiche, sia stata effettiva solo a partire dal mese di settembre. Fortunatamente, il Governo si sta rendendo della necessità di rilanciare i consumi interni, e, con l’approvazione della legge di stabilità, attesa per fine dicembre, il Bonus Mobili verrà prorogato fino al 31 dicembre 2014. Per la maggioranza delle imprese partecipanti all’indagine, l’entità dell’effetto Bonus Mobili in termini di recupero delle vendite nazionali nel 2014, sarà di circa 4 o 5 punti percentuali in più rispetto a una situazione senza incentivo. Ulteriori proposte per il sostegno ai consumi interni In Italia, la macro filiera del legno-arredo occupa 370 mila addetti, e coinvolge 70 mila imprese, con valori di produzione di oltre 27 miliardi di euro; si tratta dunque di un pilastro dell’industria italiana. Il Governo Letta si è già dimostrato attento alla promozione del settore dell’arredo, con l’approvazione del Bonus mobili, e la proroga a tutto il 2014 (la proroga è stata inserita nella Legge di Stabilità, in approvazione in questi giorni). Considerata quets’attenzione, FederlegnoArredo si è spinta oltre, e ha avanzato una proposta per un’aliquota IVA agevolata sull’acquisto di arredi. In alcuni Paesi europei (per esempio in Spagna, Francia e Belgio), l’IVA sugli arredi è compresa tra il 6 e il 10%, quindi perché non rivedere questa aliquota anche in Italia, e proporre un’aliquota agevolata, nell’ambito della delega di riordino del sistema fiscale? Nel caso in cui non fosse possibile applicare agevolazioni maggiori alla generalità dei consumatori, FederlegnoArredo suggerisce l’individuazione di una platea maggiormente circoscritta a cui applicare una riduzione dell’IVA per l’acquisto di arredi, le giovani coppie e i nuclei familiari monogenitoriali con figli minori, come individuati dal D.M. 103/2013. In Italia le giovani coppie rappresentano circa il 10% delle famiglie italiane e assorbono oltre il 15% dei consumi d’arredamento. Il sostegno a questa fascia debole della popolazione comporterebbe un vantaggio anche per le PMI
dell’industria italiana dell’arredamento; in quest’iniziativa, FederlegnoArredo è affiancata dalle sigle sindacali di categoria (FENEAL UIL, FILCA CISL, FILLEA CGIL). Questo provvedimento rappresenterebbe il logico completamento del “pacchetto casa” varato dal Governo Letta e “...Darebbe un ulteriore contributo al sostegno dei consumi nazionali di arredamento, che nonostante il Bonus mobili sono attesi ancora in calo nel 2014”, conclude Giovanni Anzani, presidente Assarredo. n
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Innova.com ue agenzie di vendita, Agenzia Da Costa e Agenzia Pilla, hanno partecipato al workshop “Da rappresentanti ad agenzie di servizio: casi di successo”, organizzato da Innova.com in occasione di Abitare 100% Project 2013, raccontando le loro esperienze con i corsi organizzati da Innova.com: testimonianze che confermano come la formazione oggi sia un fattore di competitività.
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GLI AGENTI
Agenzia Da Costa: la gestione della crisi Luca Da Costa e Paolo Rossello gestiscono l’Agenzia Da Costa, un’agenzia fondata 40 anni fa che oggi opera in Liguria, Piemonte e Valle d’Aosta, in
FORMAZIONE PER VINCERE
di Laura Galluzzo
collaborazione con Soluzione Ambienti. Nell’ultimo anno l’Agenzia ha commissionato a Innova.com due corsi per i propri clienti. Spiega Luca Da Costa: “L’esigenza di una formazione di qualità era sempre più sentita, negli ultimi tempi; sempre più spesso, dai rivenditori ci vengono richieste competenze che esulano dalle “tradizionali” competenze richieste agli agenti. Per questo, nel 2013 abbiamo organizzato insieme a Innova.com i corsi “Pricing for Profit” (realizzato in due edizioni date le numerose richieste di partecipazione) e “La conclusione positiva di vendita in tempi di crisi”. Possiamo asserire di essere molto soddisfatti dell’esito: abbiamo coinvolto 92 clienti, che hanno trovato l’esperienza altrettanto positiva. Dal nostro punto di vista, in questo momento, in cui l’offerta supera di gran lunga la domanda, è necessario approfondire le proprie competenze, per essere in grado di interloquire con i clienti sulle più svariate tematiche; ci capita sovente che ci vengano richiesti consigli e suggerimenti sulla gestione del punto vendita. Certo, la gestione amministrativa del negozio non rientra nelle nostre competenze, ma è vero anche che un commercialista o un contabile guardano solo i numeri, mentre la nostra attività è molto più complessa, e richiede uno sguardo che spazi su molteplici aspetti, tutti interconnessi. Analizzare costi fissi e costi variabili, operare tagli di bilancio, sono tutte attività che richiedono una cura che va oltre la
La figura dell’agente diventa sempre più centrale nella realtà italiana, e più complessa da svolgere. Ecco perché Innova.com sta dedicando una particolare attenzione a questa professionalità.
53 pura considerazione dei freddi numeri; per tutti questi motivi, abbiano ritenuto utile frequentare i corsi Innova.com. E i fatti ci hanno dato ragione: come dicevamo, abbiamo coinvolto 92 clienti, ma soprattutto abbiamo avuto la possibilità di far incontrare relatori, clienti e aziende mandanti, che hanno avuto così l’opportunità di conoscersi e confrontarsi sui vari temi, con l’apporto fondamentale dei docenti di Innova.com, che sono molto preparati su tutti gli argomenti trattati. La nostra attività di formazione, comunque, non si ferma qui. Anche per quanto riguarda la parte di progettazione, abbiamo approfondito la conoscenza dei software necessari, coinvolgendo i tecnici della software house, e offrendo così un supplemento di formazione ai nostri tecnici incaricati di progettare ambienti e arredi per la vendita. Per gestire questa sezione di formazione, oggi ormai così necessaria, abbiamo creato Agorà Service, un servizio che offre corsi personalizzati per i clienti su prodotto, marketing, progettazione, e forniamo anche assistenza in outsourcing con personale specializzato. Forti di queste esperienze, e per rispondere alle altre esigenze che sono emerse durante i corsi, continueremo la nostra attività di formazione. Per l’immediato futuro, abbiamo in cantiere percorsi sul web marketing. Il budget di spesa per la comunicazione di un punto vendita è sempre abbastanza limitato, e comunicare sul web sta diventando un’esigenza sempre più diffusa. Per questo, molti rivenditori cominciano a sentire l’esigenza di approfondire l’argomento, sia per conoscere meglio il mondo internet 2.0 e i social network, sia per capire meglio come interloquire con i professionisti della comunicazione. Possiamo dunque concludere che le esperienze con Innova.com sono state molto positive, ed è il partner ideale per una formazione specifica di qualità.” Agenzia Pilla: formazione e sinergie L’Agenzia Pilla opera nella Lombardia occidentale ed è gestita dai tre fratelli Valerio, Carlo e Walter Pilla, con il collaboratore Matteo Innocenti. È specializzata nelle fasce di mercato
media e medio-alta, e collabora con Snaidero, Abaco, Infiniti, Voltan e Bk. “Per noi, spiegano i titolari dell’agenzia, il processo di cambiamento della professione è iniziato prima dell’arrivo della crisi economica. Nel 2004 abbiamo concordato con Snaidero un percorso formativo seguito da Fabio Turchini, un professionista che svolge attività di docenza ai corsi di Innova.com. Durante questo percorso formativo, abbiamo cominciato ad approfondire diversi temi, tra cui la definizione della professione di agente con il moderno concetto di vendita, la gestione dello stress, e la gestione del tempo. A questo percorso, ha fatto seguito il progetto formativo triennale “Talenti e Vendite”, organizzato e realizzato da Innova.com per i rivenditori Snaidero e MisuraEmme, in cui siamo venuti a contatto direttamente con le problematiche della vendita al pubblico. Il valore più importante che il docente Fabio Turchini ci ha trasmesso è stata la capacità di accogliere la psicologia del cambiamento, per costruire una nuova professionalità, basata sulla motivazione ad apprendere e acquisire conoscenze specifiche, utili per la vita lavorativa ma applicabili anche alla quotidianità. La formazione, inoltre, acquista ancora più significato se l’azienda crede in un ruolo nuovo dell’agente, e dei relativi servizi che dovrà offrire. Detto questo, naturalmente, ci sono attività che hanno storicamente caratterizzato la nostra professione e dalle quali non si può prescindere: 1) conoscenza del mercato; 2) conoscenza dei propri prodotti; 3) conoscenza dei concorrenti; 4) conoscenza del territorio; 5) conoscenza dei centri vendita; 6) gestione degli ordini; 7) distribuzione dei materiali di vendita (listini, cataloghi per il pubblico). Se vogliamo creare un’evoluzione di questa professione, nel nostro rapporto con i rivenditori, è necessario agire in questi ambiti 1) condivisione delle strategie con i rivenditori; 2) divulgazione di nuove competenze; 3) piani per la presentazione dei prodotti, con argomenti tecnici, estetici e
motivazionali; 4) studio dei comportamenti e delle esigenze dei consumatori. La vendita di arredamento è un’attività complessa che richiede risposte semplici, ma necessariamente articolate e precise. Non esistono approcci predefiniti, tuttavia possedere una traccia comportamentale aiuta a evitare gravi errori nelle trattative. Le nostre visite ai centri vendita, per esempio, spesso avvengono in coppia, per impiegare nel miglior modo possibile le competenze del singolo e attivare sinergie. Nei prossimi mesi insisteremo sull’analisi dei comportamenti dei consumatori, che, a nostro parere, rappresentano i veri indicatori della validità del lavoro. In alcuni casi, le strategie che proponiamo trovano opposizione, per via di una certa resistenza al cambiamento; alcuni rivenditori a volte preferiscono insistere con le loro strategie già in atto, che potrebbe anche andare bene, se i risultati fossero positivi, ma spesso questi punti vendita sono quelli che registrano i maggiori cali di fatturato. Il nostro Paese è leader mondiale del design, ragione per cui siamo convinti che i centri vendita possano esprimere meglio questo valore migliorando la ricerca di prodotti significativi da offrire ai consumatori finali. Riassumendo, per il futuro, investiremo nel nostro progetto di lavoro, certi di trovare adesione presso i rivenditori. Abbiamo già individuato alcune aziende emergenti, con notevoli punti di forza, per esempio Infiniti che nel gennaio 2012 non aveva distribuzione e oggi ha 40 punti vendita -, o Voltan, un marchio giovane con tecnologie produttive straordinarie, che rappresentiamo dal gennaio 2013 e ha già avuto molto successo. Per concludere, possiamo ribadire che una formazione di qualità ricopre un ruolo strategico fondamentale non solo in termini professionali ma anche personali, permette di rinnovare ogni giorno i propri orizzonti culturali e prepara al cambiamento.” Sul canale Youtube di Abitare 100% Project, sono disponibili il video del workshop “Da rappresentanti ad Agenzie di servizio: casi di successo”, oltre a tutti gli altri video dei convegni e workshop della manifestazione. n
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54 Leggi Fisco Finanza
MICROCREDITO
UNA REALTÀ IN ASCESA
di Ernesto Ghidinelli
rmai da tempo stiamo assistendo a una contrazione del credito bancario erogato alle imprese, in particolare a quelle di micro e piccole dimensioni. I dati dell’Osservatorio credito Confcommercio attestano che tra le imprese del terziario che richiedono credito alle banche l’area dell’irrigidimento (data dalle imprese che ottengono finanziamenti in misura inferiore a quanto richiesto o non li ottengono affatto) ha superato ormai da fine 2011 quella della stabilità (data dalle imprese che ottengono finanziamenti in misura pari o superiore alla richiesta). Un problema rilevante, soprattutto per le micro e piccole imprese, è la grande difficoltà di reperire canali alternativi di finanziamento rispetto al credito bancario. Quale possibile fonte di finanziamento per le imprese di dimensioni più ridotte viene talvolta evocato il ricorso al “microcredito”, uno strumento che il legislatore italiano ha iniziato a regolamentare a partire dal 2010. Ma quale può essere la reale portata di questo strumento per le piccole imprese? Il microcredito è universalmente conosciuto
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Il microcredito è noto come uno strumento di finanziamento utilizzato per lo più in Paesi in via di sviluppo. Data la crisi, si sono aperti anche da noi nuovi spazi per intermediari specializzati nella concessione di finanziamenti nella forma del microcredito.
55 come uno strumento di credito, alternativo a quello tradizionale, utilizzato per lo più in Paesi in via di sviluppo per combattere la povertà estrema. A causa del perdurare della crisi economica e finanziaria, però, anche nei Paesi industrializzati molte istituzioni pubbliche e private, a vari livelli, hanno concentrato la propria attenzione su questa forma di finanza. In questo contesto, anche il legislatore italiano, facendo leva sulla tradizione di forme di credito sociale quale quella del credito cooperativo o di enti no profit - ha definito una normativa specifica per il microcredito. Con il Decreto Legislativo 141 del 2010 il microcredito è dunque stato formalmente inserito nell’ambito dell’ordinamento legislativo italiano. La forma legislativa utilizzata è stata quella di inserire due articoli – il 111 e il 113 per essere precisi - nel Testo unico delle leggi in materia bancaria e finanziaria. Con questa normativa, da un lato, è stato circoscritto il perimetro operativo del prodotto “microcredito”, dall’altro è stata riconosciuta una nuova categoria di intermediari, aventi come oggetto sociale esclusivo la concessione di microcrediti. Per tali intermediari erogatori di microcredito è prevista l’iscrizione in un elenco tenuto dalla Banca d’Italia, che vigilerà sulla gestione dei soggetti iscritti, potrà disporre la cancellazione dall’elenco se l’intermediario non ha più i requisiti dell’iscrizione, potrà imporre il divieto di effettuare nuove operazioni o di diminuire l’attività. Per quanto riguarda il perimetro operativo del microcredito, è bene tenere presente che il legislatore italiano ha previsto due tipologie. La prima forma è quella del microcredito per la microimprenditorialità con finalità produttive ed è destinato a microimprese e a lavori autonomi. I finanziamenti in tale ambito non possono superare il limite dei 25mila euro. La seconda forma di microcredito
prevista è quella del “microcredito sociale”, volto a venire incontro alle esigenze di persone fisiche in condizioni di particolare vulnerabilità economica e sociale. In questo caso l’importo massimo erogabile è fissato in misura pari a 10 mila euro. Entrambe le forme di microcredito devono, tassativamente, essere accompagnate dalla prestazione di servizi ausiliari di assistenza. Inoltre, nel caso del microcredito in favore del lavoro autonomo e della microimpresa, devono essere previsti, insieme al prestito, anche servizi di monitoraggio. Concentriamo, dunque, la nostra attenzione su quest’ultima forma di microcredito. Il microcredito alle imprese Secondo la normativa, il microcredito per finalità produttive può dirsi tale se è concesso a persone fisiche, società di persone, società a responsabilità limitata in forma semplificata (ossia costituite da persone fisiche che non abbiano compiuto i trentacinque anni di età), associazioni o società cooperative, ed è finalizzato all’avvio o all’esercizio di un’attività di microimpresa o di lavoro autonomo. Il finanziamento deve essere concesso in assenza di garanzie reali (pegno o ipoteca) e deve essere obbligatoriamente affiancato, come detto, da un’attività ausiliaria svolta favore dei soggetti beneficiari, sia in termini di assistenza preventiva in sede di concessione, che di monitoraggio durante il corso del piano di ammortamento. La normativa nazionale sul microcredito risale dunque al 2010, ma per una sua concreta applicazione sono necessarie alcune disposizioni di attuazione finalizzate a precisare l’esatto perimetro dei soggetti e delle operazioni ammissibili. Tali disposizioni devono essere emanate dal Ministero dell’economia e finanze, sentita la Banca d’Italia. Un fatto importante a questo riguardo è che nel settembre 2013 il Ministero, prima di procedere
all’emanazione del provvedimento finale, ha posto in consultazione pubblica uno schema di regolamento. Dunque i tempi per un’effettiva operatività potrebbero essere abbastanza ravvicinati. Ma quali sono le principali indicazioni contenute nella bozza di regolamento posta in consultazione dal Ministero che ci consentono di anticipare qualche dettaglio operativo? Al fine di delimitare il perimetro delle operazioni definibili come “microcredito” è previsto che, nel caso di prima domanda di finanziamento, potranno essere beneficiari i lavoratori autonomi o le imprese titolari di partita IVA da meno di tre anni. Nel caso in cui le imprese o i lavoratori autonomi abbiano già beneficiato di un finanziamento classificato come “microcredito”, tale limite sarà elevato a 5 anni. Sempre con l’intento di circoscrivere il perimetro delle operazioni di microcredito, è prevista l’esclusione di lavoratori autonomi o imprese individuali con un numero di dipendenti superiori a cinque e di società con un numero di dipendenti superiore a dieci. La concessione dei finanziamenti dovrà essere finalizzata all’acquisto di beni, comprese le materie prime necessarie alla produzione di beni o servizi e le merci destinate alla rivendita, o servizi strumentali all’attività svolta, alla retribuzione di nuovi dipendenti o soci lavoratori, al pagamento di corsi di formazione per elevare la qualità professionale e le capacità tecniche e gestionali del lavoratore autonomo, dell’imprenditore e dei relativi dipendenti. Per conoscere in modo puntuale tutti gli effettivi dettagli delle operazioni di finanziamento che potranno essere classificate come microcredito è necessario però attendere la pubblicazione della versione definitiva del regolamento ministeriale sulla Gazzetta ufficiale. A questo proposito, sarà nostra cura tenere aggiornati i lettori di questa rivista. n
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COLONIA, SIAMO PRONTI! ncora pochi giorni al debutto di Imm Cologne 2014, dal 13 al 19 gennaio nei padiglioni di Koelnmesse. Imm Cologne e Living Interiors - la sezione dedicata agli elementi di lifestyle che compongono l’architettura degli interni realizzeranno un totale di oltre 1.100 espositori, provenienti da oltre 50 Paesi. Tra le principali novità dell’edizione 2014, l’ampliamento della sezione di design, che occuperà il consueto padiglione 11, ma quest’anno sarà estesa ai padiglioni 1, 2.2 e 3.2. La piattaforma del design, Pure, sarà affiancata da Pure Editions, Pure Village, e dai nuovissimi format Pure Elegance e PureOneDesign Injection. Il design interesserà anche la sezione “Sleep”, nel padiglione 10, per attrarre una nuova audience internazionale.
A di Roberta Mutti
All’interno di Pure Village troverà posto anche per il 2014 Das Haus, la casa ideale progettata da un designer di fama internazionale, che quest’anno è stata affidata alla designer danese Louise Campbell. Danese di nascita, londinese di adozione, Louise Campbell ha coniugato la tradizione del design scandinavo con il gusto inglese per l’interior design, dando vita a un progetto articolato che esprime un’idea di interior design molto contemporanea. Al padiglione 1, sotto il nome di PureOne-Design Injection, troveranno posto scuole e università, il concorso e la mostra D3 Contest, dove si può avere una visione d’insieme delle idee delle nuove generazioni di studenti e giovani designer emergenti. n Imm-cologne.com
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HOMI, NUOVE IDEE PER LA CASA i tiene dal 19 al 22 gennaio 2014, a Milano, nei padiglioni di FieraMilano, a Rho, la prima edizione di Homi, la rassegna che sostituirà Macef, e ne costituisce la naturale evoluzione. Il nuovo concept Homi si propone come una formula innovativa ispirata da gusti e tendenze globali in rapido e continuo mutamento: cambiano gli stili di vita, ma l’Italian Style si conferma sempre di più come riferimento globale di eleganza, forma e misura. Homi è un nome semplice ma ricco di significati, dove la “O” allude al cerchio che racchiude e avvolge simbolicamente la persona, i suoi spazi e le sue abitudini, e dove la MI finale è un omaggio alla città di Milano. A Homi la Casa, habitat culturale del vivere e del piacersi, e il Negozio, luogo del cambiamento della scelta e del gusto, diventano il filo conduttore di una nuova idea di fiera, in un momento in cui un cambiamento degli stili di vita e il rinnovamento delle logiche distributive dei prodotti mutano il mercato, e richiedono un nuovo punto di incontro.
S
Homi ospiterà dieci categorie merceologiche, Living Habits, Home Wellness, Frangrances & Personale Care, Fashion & Jewels, Gifts & Events, Garden & Outdoor, kid Style, Home Textiles, Hobby & Work, Concept Lab, affiancando grandi marchi dalla tradizione riconosciuta a livello internazionale a giovani designer e aziende di più recente formazione. Homi sarà completata da Homi+, lo spazio virtuale dove ci saranno concrete possibilità di chiudere gli affari cominciati a Fieramilano, on line per otto settimane a partire dal 3 febbraio. n Homimilano.com
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GRANDI PROGETTI PER IL MIFF rande attesa per l’edizione 2014 di MIFF, l’edizione che celebrerà il ventesimo anniversario della rassegna di Kuala Lumpur, la più importante della Malesia. Per l’occasione, la superficie espositiva si amplierà, raggiungendo gli 80 mila metri quadrati, distribuiti tra PWCC (Putra World Trade Center) e MECC (Matrade Exhibition & Convention Center). Dopo il successo dell’edizione 2013, che ha visto la presenza di 80 espositori provenienti da quest’area, MFA, Muar Furniture Association, ha annunciato che nel 2014 l’area dedicata alle aziende provenienti da Muar vedrà un ulteriore ampliamento. La zona di Muar, nel sud della Malesia, nei pressi di Johor Bahru, è una delle zone di produzione industriale di maggior interesse per l’arredamento malese. Conta oltre 700 imprese, ed è considerata
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tra quelle a maggior sviluppo nei prossimi anni, nel settore della produzione di mobili. L’edizione 2013 di MIFF ha visto una predominanza dell’arredo per ufficio e residenziale, settori che hanno incontrato il gradimento del pubblico, proveniente da mercati consolidati (Nord America, Europa) e da mercati emergenti (Sud-Est Asiatico, Australia, Medio Oriente); in aumento anche i visitatori provenienti dall’Africa e dall’America del Sud. L’edizione 2014 includerà, come di consueto, la MIFF Furniture Design Competition, per giovani talenti, il MIFF Furniture Excellence Award e il MIFF Best Presentation Award. Appuntamento dunque a Kuala Lumpur dal 4 all’8 marzo 2014! n MIFF.com.my
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AU REVOIR A PARIGI! ’edizione di gennaio 2014 di Maison&Objet, si tiene a Parigi, presso il Parc des Expositions di Paris Nord Villepinte, dal 24 al 28 gennaio 2014. Nei 250.000 metri quadrati di superficie, trovano spazio aziende, artigiani, designer e stilisti attivi nell’arredamento, decorazione per la casa, tessile, arte della tavola, regalo. Oltre 3.000 espositori, che vengono visitati in media da oltre 80 mila visitatori. Maison&Objet di gennaio 2014 ospiterà Maison&Objet Editeurs, in una nuova scenografia progettata da Noé Duchaufour Lawrance, che ha
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disegnato anche una nuova ambientazione, Scènes d'intérieur Gallery. Sempre viva la partecipazione a Now! Design à vivre, che vede una nutrita presenza delle miglior aziende di arredamento e accessori di design, provenienti da tutto il mondo, su una superficie di 8.200 mq, con 180 espositori. Di tutto rispetto anche l’area dedicata al tessile, con 210 espositori internazionali su una superficie di 8.100 mq. Novità di quest’edizione, lo show Cook à Design, un forum dedicato alle ultime tendenze nella cucina, che rafforza il legame tra design e
cultura del cibo. Non manca poi la celebrazione del Createur de L’Annèe, che per il 2014 è stato individuato nel poliedrico designerimprenditore britannico Tom Dixon. Dopo il lancio di Maison&Objet Asia, la cui prima edizione si terrà a Singapore dal 10 al 13 marzo 2014, la società organizzatrice Safi ha presentato la nuova Maison&Objet Americas, la cui prima edizione è prevista a Miami nel maggio 2015. n Maison-objet.com
SINGAPORE PUNTA IN ALTO a novità 2013 più di rilievo, per l’edizione 2014 di IFFS, è Hospitality 360°, la piattaforma interamente dedicata a contract e horeca, organizzata da IFFS in collaborazione con DMG Events Middle East & Asia. Nei padiglioni di Hospitality 360° troveranno posto mobili, accessori, materiali per finiture d’interni, luci, cucine e arredobagno, con espositori provenienti da Asia e resto del mondo. I convegni e le conferenze organizzati in parallelo all’esposizione Hospitality 360°, visitati da un pubblico internazionale, sono le occasioni migliori per attivare
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relazioni con developer che arrivano dai mercati di maggior interesse in questo momento, Asia Pacifico, Paesi dell’ex Unione Sovietica, Stati Uniti. In contemporanea a IFFS – International Furniture Fair Singapore, si tiene la terza edizione di SingaPlural, dal 12 al 16 marzo 2014. SingaPlural è l’evento dedicato al design che si dispiega nella città di Singapore, e coinvolge varie discipline progettuali, architettura, urbanistica, paesaggistica, oltre naturalmente a industrial design, grafica, moda e architettura d’interni. Una settimana consacrata
al design, in partnership con il network DesignS, a cui aderiscono le principali Associazioni di professioni e imprese creative di Singapore; un’occasione per vedere da vicino lo stato dell’arte - molto avanzato - del design in un’area tutto sommato ancora poco conosciuta, ma in continua crescita ed espansione. Appuntamento dunque a Singapore con IFFS, Hospitality 360°, Décor Show dal 13 al 16 marzo 2014, e con la terza edizione di SingaPlural, che inaugura il 12 marzo. n IFFS.com.sg Singaplural.com
Agenda e News A cura di Roberta Mutti
Dalle aziende > NASCE IL NUOVO CONSORZIO ARREDA.NET Si chiama Arreda.net ed è il più grande Consorzio italiano dell’arredamento. Nato il 27 novembre a Cuneo, ha 31 soci fondatori che rappresentano 53 punti vendita sparsi in tutta Italia, dalla Sicilia al Piemonte, con un fatturato totale dei consorziati di 60 milioni di euro. Faranno squadra, con un alto potere contrattuale, anche contro la contrazione dei consumi e la crescita della grande distribuzione che sta guadagnando spazi di mercato. Avranno accesso a strumenti del futuro, come l’e-commerce, oggi irraggiungibili per la maggior parte delle imprese singole. Presidente è il cuneese Adriano Sereno, vice l’albese Giorgio Ruatasio e la sede è in corso Galileo Ferraris 6 a Cuneo. Alla base della costituzione del Consorzio Arreda.net c’è la convinzione che, in un momento di contrazione dei consumi (in 5 anni la vendita delle cucine in Italia è crollata da 800.00 unità a 450.000, il 15% delle quali assorbite dalla grande distribuzione) e di trasformazioni radicali dei sistemi di vendita tradizionali, solo unendo le forze si potrà essere competitivi e innovare. “Il Consorzio mette a disposizione di imprese indipendenti del commercio del mobile strumenti che da sole non potrebbero mai ottenere - spiega Adriano Sereno, presidente del Consorzio Arreda.net -. Per i consumatori c’è un vantaggio in più, perché possiamo offrire articoli di design, in linea con le proposte dei nostri negozi, a prezzi competitivi”. Obiettivo? “Raggiungere, a breve, 50 aderenti con 100 negozi, e un fatturato di circa 120 milioni di euro” afferma il neopresidente. Il Consorzio selezionerà solo arredi di alta qualità, riuscendo a ottenere prezzi concorrenziali. Il principio è quello del gruppo di acquisto solidale: presentandosi ai fornitori come un unico interlocutore, che rappresenta 53 negozi, il potere contrattuale è nettamente più forte rispetto a quello di un singolo, anche se grande e conosciuto. “Gli italiani sono sostanzialmente individualisti,
bravissimi nel loro ruolo, ma in difficoltà a fare rete – sottolinea il vicepresidente Giorgio Ruatasio -. Questo sistema è rivoluzionario, perché ci consente di dare ai consorziati una forza notevole rispetto al mercato e ai concorrenti”. I partner industriali sono i più grandi gruppi nazionali di produzione di arredamento. Sono selezionati con parametri che spaziano dalla capacità produttiva alla qualità, dal rispetto dell’ambiente alla possibilità di creare prodotti esclusivi per il Consorzio. Sono state create le collezioni “La Casa Moderna” e “La Casa Moderna Light” (rivolta, in particolare, alle coppie giovani). Sono illustrate in un catalogo che, nel 2014, sarà stampato in un milione di copie e tradotto anche in inglese e francese (per chi ha interessi all’estero). Due siti (www.arreda.net e www.lacasamoderna.com), oltre a quelli degli associati, saranno gestiti dal Consorzio. Dal 2014 partirà anche l’e-commerce, la vendita online che rappresenta il futuro prossimo. Le radici del gruppo sono piemontesi: la prima collaborazione, in forma libera, tra commercianti dell’arredamento è nata negli anni ’90, si chiamava “Sinergie”. Nel 2000 è stata creata Arreda.net Srl, che coinvolgeva 5 aderenti. Poi l’interesse delle imprese del settore nei confronti del gruppo è cresciuto, come non si poteva immaginare, raggiungendo anche l’estremo opposto del Paese. Di qui la decisione di costituire il Consorzio. “Tutto è nato dalla collaborazione tra persone che si sono conosciute e hanno deciso di collaborare – racconta Giuseppe Bruno, presidente di Arreda.net Srl, società che passa il testimone al neonato Consorzio e ad Adriano Sereno -, nel 2000 eravamo in 5 e ora siamo arrivati a queste dimensioni.” Dalla grande crisi del mercato è nata dunque una nuova opportunità, il Consorzio dei commercianti per i commercianti.
Arreda.net Lacasamoderna.com
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Dalle aziende >
IL “PRESTIGIO” DI PONTE GIULIO Grazie alla propria esperienza e ai processi di manifattura gestiti direttamente nella propria struttura, inoltre, Ponte Giulio ha sviluppato la nuova collezione di ausili Prestigio - disegnata dall'ufficio stilistico interno – che, grazie al suo design e alle finiture disponibili si integra facilmente ad ogni stile o necessità di arredamento della sala da bagno. La collezione Prestigio, basata su un corpo in acciaio inox, provvista di terminali in ABS con finitura cromo, viene proposta in quattro diverse finiture in tinta: “sabbia”, “rubino”, “grigio pietra” e “bianco, e una lucidatura a specchio. Stile, design e sicurezza sono le principali caratteristiche della collezione Prestigio: un prodotto destinato all’uso quotidiano, totalmente personalizzabile. Pontegiulio.it
DOIMO RIVOLUZIONA IL DIVANO Under è una nuova idea di divano progettato per essere realizzato attraverso la personalizzazione di ogni elemento che lo compone. È un divano che viaggia in scatola, un progetto innovativo introdotto da Doimo Salotti per offrire ai propri clienti un prodotto di design a prezzi contenuti. Nato da un’idea semplice, disegnato da Angelo Armanno, Under è il divano giovane, modulare, componibile a piacimento per soddisfare le preferenze più diverse. Alle basi, disponibili in tre misure diverse, si possono abbinare cuscini di seduta e schienali delle varie misure e colori, tutti completamente sfoderabili, disponibili in una vasta gamma di varianti di tessuti in fantasia e tinta unita che consentono al modello Under di dar vita a innumerevoli soluzioni, facilmente modificabili secondo necessità. Doimosalotti.it
La prima collezione disegnata da Tom Dixon per Adidas, non è proprio una linea di abbigliamento, piuttosto un kit con “tutto il necessario per sopravvivere una settimana”. Uno zaino che si trasforma in necessaire contiene due magliette double-face, un soprabito che diventa pantaloni, giacca e gonna, un leggerissimo impermeabile richiudibile; infine, il cappotto/piumino può diventare un sacco a pelo. Ovviamente tutto è in tessuti tecnici non-stiro. Presentata durante la Milano Design Week 2013, è già in vendita on line, ma è una “Capsule Collection”, quindi ne saranno prodotti pochissimi esemplari. Tomdixon.net
L’ARTE NELLE CERAMICHE REFIN Le preziose finiture in stucco Veneziano, rivisitate su gres porcellanato grazie alle tecnologie di ultima generazione, hanno portato alla nascita di Artwork, la nuova collezione di Ceramiche Refin. Artwork, con le sue ampie spatolature e le sue dinamiche variazioni fotocromatiche, regala alle pavimentazioni tutto il calore degli stucchi della tradizione italiana e, grazie alle lastre di grande formato (fino a 150x75 cm), tutto il sapore e l’emozione delle resine contemporanee. La collezione si articola in 6 colori e in molteplici formati, tra cui una variante strutturata a spessore 2 cm, ideale per le applicazioni in esterno e per suggerire diversificate ma coordinate applicazioni in ambito progettuale. Refin.it
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FEBAL CASA APRE A CIVITAVECCHIA
CASA CASTIGLIONI
CALLIGARIS IN UK
Tra i Maestri che hanno costruito la storia del design Made in Italy, Achille Castiglioni ha lasciato un segno indelebile. Ora, la Fondazione Achille Castiglioni offre al pubblico la possibilità di vedere molti degli oggetti da lui disegnati collocati in un paesaggio domestico, nel bellissimo e perfettamente conservato appartamento milanese che ospitava il suo studio, e oggi è sede della Fondazione. A cura di Giovanna Castiglioni e Marco Marzini, la mostra è l’occasione per vedere da vicino anche alcuni progetti non più in produzione, accanto a nuove riedizioni, che saranno in vendita direttamente presso la Fondazione e su Yoox.com. Fino al 22 febbraio 2014, su appuntamento.
Il Gruppo Calligaris, che quest’anno sta festeggiando il suo novantesimo compleanno con una serie di eventi in Italia e all’estero, continua a implementare la nuova strategia di marca e retail, per consolidare il marchio a livello mondiale. La strategia di espansione si concretizza anche nel Regno Unito con l’apertura di un nuovo Store nel cuore di Chiswick, che va ad affiancarsi agli altri due showroom di Londra: Stanmore e Teddington. La nuova location è la più grande di Londra, uno spazio di oltre 400 metri quadrati allestiti seguendo il concept espositivo Calligaris, che presenta una selezionata gamma di prodotti (tavoli, sedie, poltrone, divani, lampade, tappeti, complementi) per arredare i diversi ambienti della casa: dal living al pranzo, dallo studio alla zona notte, dall’ingresso alla zona office. Senza dimenticare i molti raffinati oggetti che completano e personalizzano l’intera abitazione.
Achillecastiglioni.it
Calligaris.it
Un nuovo traguardo si aggiunge alla lista degli showroom Febal Casa. L’inaugurazione, dello scorso 14 settembre, segna un nuovo successo, dopo Milano, Macerata, Carpi, Modena e Roma, del nuovo retail concept, che ha portato il brand a sviluppare programmi d'arredo per tutta la casa. In collaborazione con il partner Mobili Coppari, attivo sul territorio da oltre 60 anni, il Febal Casa di Civitavecchia si presenta come un elegante spazio espositivo di 500 metri quadrati, dedicato a un nuovo modo di interpetare l’arredamento per tutta la casa, al design e all’inconfondibile gusto Made in Italy. Il nuovo Febal Casa rappresenta una vera e propria boutique dell’arredo con soluzioni per la casa a 360°, non solo cucine, ma anche proposte notte e living: le cucine Sand, Chantal e Alicante, con la soluzione soggiorno in cordinato, ma anche le proposte night, living e i nuovi modelli di divani. Febal.it
ACIMALL: UN LEGGERO MIGLIORAMENTO PER IL TERZO TRIMESTRE 2013 Il 2013 potrebbe concludersi meglio del previsto: un’idea sostenuta dai dati relativi al terzo trimestre elaborati dall’Ufficio studi di Acimall. La tendenza appare dunque leggermente migliore, con una crescita degli ordini del 3% rispetto allo stesso periodo 2012. Questa volta a offrire il contributo relativo più forte è il mercato interno, che segna un importante più 14,4%, da leggersi – però – alla luce degli ultimi due anni, un lungo periodo in cui gli ordini nazionali hanno segnato il minimo storico. Per quanto riguarda l’estero, lo 0,3% in più del periodo luglio-settembre 2013 indica una sostanziale “stabilità”, un’ulteriore tappa verso il consolidamento della nostra forte propensione all’esportazione. Dall’inizio dell’anno si registra un aumento dei prezzi del’1,2% (0,9%nel trimestre precedente); il fatturato del periodo luglio-agosto risulta in calo del 3,8%rispetto allo stesso periodo 2012. L’indagine qualitativa rivela che il 25% degli intervistati indica un trend positivo; il 50% indica stabilità, mentre il 25% dichiara una produzione in calo. L’occupazione viene considerata stazionaria dal 75% del campione e in diminuzione dal 15%, in aumento dal 10 % (nel periodo aprile-giugno 2013 nessuno degli intervistati aveva accennato alla possibilità di nuove assunzioni). Le giacenze risultano stabili nel 55% dei casi, in diminuzione nel 25%e in crescita nel rimanente 20% Acimall.it
64 Redazione Mauro Mamoli Direttore Responsabile della rivista FederMobili, è Presidente di Federmobili, Presidente di Gruppo Leader e Vicepresidente di Innova.com. Laureato in architettura al Politecnico di Milano, dal 1997 al 2005 ha collaborato con Nuova Belgo Srl, e dal 2006 al 2011 con Casa Design Srl, di cui ha gestito, dal 1998 al 2011, il punto vendita Casa Design. m.mamoli@federmobili.com Laura Molla Laureata in Economia Politica all’Università Bocconi, è direttore di Innova.com e di Federmobili. È stata consulente-partner del Centro Studi Industria Leggera di Milano sino al 1998 e consulente di Iniziativa Srl di Milano sino al 2002. Collabora con Ipsoa Editore e con il magazine Witcasa. l.molla@federmobili.com Roberta Mutti Architetto e giornalista professionista, collabora da anni con le principali testate del settore arredamento e industrial design, in Italia e all’estero. Tramite il suo studio Il Tamburino fornisce servizi editoriali e di comunicazione alle aziende del settore. È caporedattore della rivista FederMobili. rivista@federmobili.com
Autori Laura Galluzzo Laureata in Scienze della formazione presso l'Università Cattolica di Milano, è assistente di direzione di Innova.com soc. cons. a r.l. innovacom@federmobili.com Michele Gallucci Laureato in giurisprudenza presso l’università degli studi di Milano, è assistente di direzione di Federmobili. m.gallucci@federmobili.com Franz Rivoira Giornalista pubblicista, inizia la sua carriera come copywriter, poi passa dall’altra parte della coppia creativa quale grafico. Attivo nel campo dell’editoria, marketing e comunicazione, è art director di FederMobili. rivista@federmobili.com Chiara Brollo (Collaboratore) Si è laureata in Disegno Industriale presso il Politecnico di Milano; collabora con studi di architettura e con numerose riviste di settore. chiara.brollo@fastwebnet.it
Ernesto Ghidinelli, dopo esperienze nel campo della certificazione contabile e bancaria, è dal 1996 responsabile del Settore Credito di Confcommercio. Si occupa di temi relativi a credito, finanza e risparmio. rivista@federmobili.com
FederMobili n. 4/2013 In copertina: immagine da Abitare 100% Project, edizione 2013. Direttore responsabile Mauro Mamoli m.mamoli@federmobili.com Coordinamento FederMarketing Laura Molla l.molla@federmobili.com Direzione Corso Venezia, 49 - 20121 Milano Tel. +39 0276011958 Fax +39 02783032 www.federmobili.com/rivista Abbonamenti Tel. +39 0831 305266 promozione@federmobili.com Amministrazione Eleonora Zaffino Tel. +39 0276011958 Fax +39 02783032 amministrazione@federmobili.com Redazione e impaginazione Il Tamburino corso Vercelli 27 - 20144 Milano Tel. +39 024980998 iltamburino@federmobili.com Caporedattore Roberta Mutti rivista@federmobili.com Art direction Franz Rivoira Hanno collaborato: Ernesto Ghidinelli, Egle De Benedetti, Angelica Freddi, Laura Galluzzo, Eleonora Verdi Fotolito e stampa: Graphicscalve Vilminore di Scalve (BG) Pubblicità Agenti: Marilena Andreatta andreattam@interfree.it tel. 348 9491911 Paolo Marcantoni paolomarcantoni@gmail.com tel. 333 2167309 Editore Federmobili Federazione Nazionale Commercianti di Mobili Sede legale: piazza Belli 2 - Roma Sede operativa: Corso Venezia, 49 - 20121 Milano Presidente: Mauro Mamoli Questo periodico è associato alla Unione Stampa Periodica Italiana - R.O.C. n. 17483 Sped. in abb. post. 45% Art. 2 comma 20/b Lg. 662/96 MI. Aut. del tribunale di Milano n. 593 del 04-12-95. L’editore non accetta pubblicità in sede redazionale. Manoscritti e foto anche se non pubblicati non si restituiscono. Prezzo copertina: Euro 5,17 Costo numero arretrato: Euro 7,75 Questo numero è stato stampato nel mese di dicembre 2013.