Marknadscheferna Syd nr 3 2014

MARKNADSCHEFERNA SYD NR 3 2014

”GOTT NYTT KOMMUNIKATIONSÅR”

»ATT VARA OCH VERKA I EN DIGITAL VÄRLD«

»Innehållet är viktigare än tekniken« ERIK MODIG

KONSTNÄR OCH REKLAMFORSKARE

»Kommunikation – viktigare än någonsin«

SE ERIK MOD LIVE PÅ MAR IG KN CHEFSDAGA ADSR N A! 1

Företagsnamn

E-post i mobila enheter 2014 Dina kunder använder mobil e-post mer än någonsin.

Var finns du?

Läs vår kostnadsfria mobilrapport med analyser och statistik på apsis.se/mobil2014 eller via QR-koden.

Skapa e-postmarknadsföring med fingertoppskänsla.

VI ÄR NÖJDA, NÄR DU SYNS!

SKYLTAR Kontakta gärna 4Sign Norden (HK)* 0708-84 66 57 eller någon av våra lokala aktörer för idé eller offert.

Besök gärna vår hemsida www.4sign.se.

2 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

Boka din biljett till Marknadschefsdagarna nu.

Föreläsare – fler tillkommer

Glenn Greenwald * Carl Bernstein Camilla Wallander * Åsa Marklund Göran Adlén * Joakim Jardenberg Gunilla Bergh * Linda Sandberg Andreas Andersen * Amjad Aloul Erik Modig * Urban Ward m fl Läs mer om alla föreläsarna på

www.marknadschefsdagarna.se Arrangörer

Marknadschefernaa

Partners

Marknadschefsdagarna Göteborg 5-6 mars 2015

21–22 januari 2015 | MalmöMässan | Malmö Nordens största och mest affärsinriktade fackmässa inom mötes- och eventindustrin

Inspirerande talare, bland andra:

Kristian Luuk

TV-profil och en av Sveriges mest populära och skickliga programledare

Registrera dig till mässan på: easyfairs.com /motensvdk Vid registrering ange kod 9010

Partners:

Navid Modiri Musiker, kreatör, entreprenör och programledare

Över 30 kostnadsfria seminarier mitt på mässgolvet

Johan Wester

Grundare av Anagram, intervjuar Roger Kellerman om ”Mötesindustrins framtid”

FRUKOSTSEMINARIUM Marknadscheferna presenterar en morgon med fokus på “Marknadschefens utmaningar”.

Anmälan krävs

Vi finns p책 telefon 040-93 30 05 eller p책 mail, kampanj.nordtrend@newwaveprofile.com.

V채lkommen!

Din självklara partner när du ska rekrytera i Öresund. www.minkarriar.se ' MINC Anckargripsgatan 3, 211 19 MALMÖ Linus Zackrisson 0707-165 765

MINKARRIAR.SE – Lång erfarenhet av headhunting och med det lilla företagets engagemang.

Rekrytering av marknadschefer i samarbete med

nr3/2014 Marknadscheferna

Är det så himla ­jobbigt att vara marknadschef då?

M

arknadschefens jobb har förändrats dramatiskt de senaste åren. Det vi lärde oss på Handelshögskolan eller IHM för ­15–20 år sedan har till stor del spelat ut sin roll. Men hur ska vi klara av att fortfarande vara bäst inom vårt område?

Kunskapsnätverket Marknadscheferna – störst i Sverige

Innehåll Klubbsidorna............................................... 8 Att vara och verka i en digital värld.............. 10 Hur kan vi öka det digitala kunnandet......... 12 Erik Modig: ”Kommunikation viktigare än någonsin”.................................................. 14 Förändring är ett måste och ny strategi är satt – men varför händer ingenting?.................. 18 Ljus framtid för utomhusreklam................... 20 Reklamens formel1 blir rörligare.................. 21 Så blir du BFF med dina kunder................. 22 Ingen kedja är starkare än den svagaste länken.................................. 24 Våga ta din marknadsföring till nästa steg.... 28 Gott nytt kommunikationsår........................ 30 Känslor den mest effektiva marknads­ kommunikationen...................................... 32 Tryckt media viktigt för framtiden?............... 36 Innehållet viktigare än tekniken.................... 38 Öka engagemanget med App Push........... 40 Banner vs Native ads................................. 44 Så lär du känna dina kunder på djupet........ 46 Marknadsplan steg för steg........................ 48 Kontaktsidorna.......................................... 50

Ett tydligt tecken på vårt behov av att träffas, byta erfarenheter och att snabbt ta till oss ny kunskap är att vi på fem års tid växt från noll till över 3 100 med­ lemmar. Vi behöver varandra och är villiga att dela med oss av vår kunskap. Är du inte medlem redan – bli det. Det är kostnadsfritt och här finns kollegor och kunskap. Se hur du gör på www.marknadscheferna.se.

MarknadschefsAkademin 2015 – över 50 anmälda!

Vi marknadsansvariga är ofta välutbildade. Men, vår utbildning börjar närma sig att vara flera decennier gammal. Och vi vet alla vad som hänt under den tiden. MarknadschefsAkademin är vidareutbildningen för dig. Den ger dig en bred översyn av det som är viktigt att ha koll på idag. Under 2015 träffas vi åtta halvdagar och två heldagar. Och det är över 50 anmälda idag.

Kursstart i januari, så vill du vara med 2015 är det bråttom med din ansökan.

Se mer info på www.marknadschefsakademin.se.

Marknadschefsdagarna-15 – två dagar och hundratals marknadschefer

Ett annat bra sätt att uppdatera dig är att besöka­Marknadschefsdagarna i Göteborg den 5–6 mars (­ parallellt med Meg/Mediedagar­ na). Hundratals ­marknadschefer träffas för att lyssna på internationella och nationella toppföreläsare. Se hela programmet på www. marknadschefsdagarna.se.

Nu finns det ingen anledning att känna dig ensam eller ouppdaterad längre!

MARIE CLERÉUS marie@marknadscheferna.se 070–760 88 96

Marknadscheferna

Ansvarig utgivare: PeO Axelsson Marknadscheferna Norden AB Nordostpassagen 54 413 11 Göteborg www.marknadscheferna.se peo@marknadscheferna.se 0705–40 14 12 Produktion: Rivista AB Omslagsfoto: Bildbyrån: Daniel Stiller Tryck: Elanders Papper: 130 g Multi Art Silk – Papyrus ISSN 2001-4228

7

MC

Företagsnamn

MARKNADSCHEFERNA NR 3 2014

Stockholm Syd

BLI MEDLEM I MARKNADSCHEFERNA DU OCKSÅ!

Frågan är om du någonsin kommer att få ett så bra erbjudande som det här.

Du blir medlem i en ­exklusiv klubb av marknadsansvariga i Malmö/Syd – med mängder av fördelar för dig och ditt ­företag. Helt utan kostnad.

Bara fördelar.

MÅNADSMÖTEN – I OLIKA FORMER Varje månad (ibland oftare) arrangerar vi olika aktiviteter. Ofta handlar det om att belysa olika teman med hjälp av föredrag och diskussioner. Men det kan lika gärna handla om rena nätverks­ aktiviteter eller ett teaterbesök. Mötenas form varierar från gång till gång och målet är att överraska med riktigt spännande aktivi­ teter. Vi vet att vi aldrig är bättre än vår senaste aktivitet.

MEDIEHUSET MARKNADSCHEFERNA för dig som vill nå 70 procent av Sveriges marknadschefer

M

arknadscheferna är Sveriges största nätverk för marknads­ chefer och marknadsansvariga.

Men vi är också ett mediehus för dig som vill nå 12 800 marknadsansvariga. Har du marknadsansvariga som målgrupp kan vi tillsammans hjälpa dig med nästa års aktivitetsplan.

Förutsättningen är att du vill dela med dig av din kunskap

Marknadscheferna är ett kunskaps­ nätverk. Vårt primära syfte är att hjälpa marknadscheferna att ta till sig ny kunskap inom viktiga områden. Om ditt företag har djup kunskap inom ett område och vill dela med dig av denna så söker vi hela tiden ”Content Partners” till Marknadscheferna. Du kan bygga ditt företags varumärke mot vår målgrupp

8 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

på det sättet. Och vi kan använda alla våra mediekanaler för att nå ut med ditt budskap.

Tre olika medieområden – personliga möten, sociala medier och traditionella medier

Vi är öppna för kunskapsspridning på alla tänkbara sätt. Men, idag har vi i vårt ”mediehus” tillgång till följande kanaler: • Magasinet MC Marknadscheferna (Sveriges största magasin för mark­ nadsansvariga, upplaga på 12 800 ex, fördelat på tre editioner och tre ­nummer per år) • Månadsmail till över 8 000 svenska marknadschefer • Över 3 100 medlemmar som vi kan nå via facebook och mail • Marknadsbiblioteket.se (vår digitala

redaktionella plattform för artiklar, filmer med mera) • Marknadschefsdagarna.se (årets ­viktigaste event för marknadschefer, i år 5–6 mars i Göteborg) • Regionala månadsevent i Stockholm, Göteborg och Malmö • Regionala facebookgrupper i Stock­ holm, Göteborg och Malmö • Webinars, filmer med mera Och det spännande är att kanalerna kan integreras med varandra på alla tänkbara sätt. Så, vill du nå 70 procent av Sveriges marknadschefer – långsiktigt, seriöst och effektivt?

Hör av dig till PeO Axelsson, peo@marknadscheferna.se, Mobil 0705-40 14 12

FACEBOOK – VÅRT KLUBBRUM Bli medlem i nätverket genom att ansöka om medlemskap i Facebookgruppen ”Marknadscheferna Malmö/Syd”. Mer information om hur du blir medlem finner du på www.marknadscheferna.se. Facebook­ gruppen är vårt virtuella klubbrum. Där kan vi diskutera olika frågor, tipsa varandra om saker samt få inbjudningar till Marknads­chefernas olika aktiviteter.

Kom-ihåg-lista för dig som är marknadsansvarig Glenn Greenwald talar på Marknadschefsdagarna 5–6 mars 2015

Januari 2015 – December 2015 MarknadschefsAkademin – kursstart Vidareutbildning för dig som är marknadsansvarig. Två heldagar och åtta halvdagar under ett år. Över 50 deltagare klara – fåtal platser kvar. Först till kvarn gäller.

Se www.marknadschefsakademin.se för komplett information.

22 januari – frukost

SETTERWALLS ADVOKATBYRÅ SVARAR PÅ DINA FRÅGOR INOM MARKNADSRÄTT Kan man skoja med en konkurrent eller konkurrents produkter om man bara inte är vilseledande?

SVAR: Jodå, juridiken är inte helt humorlös. Men humor är svårt även i marknadsföring och det är inte säkert att k ­ onkurrenten tar skämtet i den anda som avsågs.

I ­reklamjuridiska sammanhang kallas detta för miss­ kreditering. Reklam får inte misskreditera ett företag eller en produkt genom att väcka förakt, löje eller liknande.

Reklamen behöver inte vara vilseledande för att miss­ kreditering ska anses föreligga. Att påstå att en konkurrent snott eller stulit är givetvis misskreditering; likaså antyda att någon luras. Men också påståenden om att produkten är sämre, innehåller något farligt, är gammaldags eller ­olämplig för det ändamål den säljs omfattas.

Ett uppmärksammat fall rör Svensk Mjölks reaktion på Oatlys reklam för sina havreprodukter. Svensk Mjölk har ansökt om förbud i Marknadsdomstolen för flera formule­ ringar som man anser misskrediterar mjölk och vilseleder konsumenten om mjölkens egenskaper t ex ”No milk. No soy. No badness.”, “It looks like milk but isn’t milk. It’s made for humans (not for baby cows)” eller “It’s like milk, but made for humans”. Svensk Mjölk tycker också mjöl­ ken framställs som olämplig eller till och med är farlig för människor. Mjölkprodukterna framställs också som något gammalmodigt som tillhör det förflutna, medan Oatlys produkter framställs som moderna - ”old school milk from cows”.

I detta fall kan tyckas att allt gjort i humoristisk anda – och många smilband har nog töjts ordentligt när man sett reklamen. Men som sagt humor är svårt särskilt när den sker på någon annans bekostnad och anses påståendena därtill vilseledande, ja, då blir den rättsliga bedömningen hårdare även om som sagt marknadsföringslagen förbjuder misskreditering också i det fall det som sägs är sant. Vi får se vad Marknadsdomstolen kommer framtill till slut. Om de håller sig ”old school” eller ”upgrades”… Ett glas mjölk, någon? Havredryck?

Vänligen, Magnus Friberg

Marknadschefsfrukost på Möten & Events Tema: Marknadschefens utmaningar.

Talare: Camilla Revå Axby (marknadschef Bjurfors), Anders Börgdal (mark­ nadschef Emporia) samt Jenny Bång (marknadschef Malmö Stadsteater).

5–6 mars 2015 Marknadschefsdagarna-15 i Göteborg För andra året i rad arrangeras Skandinaviens viktigaste event för mark­ nadsansvariga på Svenska Mässan i Göteborg. I år med talare som; Glenn Greenwald (Edward Snowdens närmaste man), Carl Bernstein (journa­ listen som avslöjade Watergate-skandalen), Göran Adlén (trendguru), Joakim Jardenberg (Internetveteran), Camilla Wallander/Åsa Marklund (vd resp. varumärkeschef på Berghs), Andreas Andersen (vd Liseberg), Amjad Aloul, Erik Modig (konstnär och reklamforskare), Linda Sandberg (varumärkeschef Alcro/Beckers) med flera.

Se talarprogram och köp din biljett på www.marknadschefsdagarna.se.

Detaljerade inbjudningar och nya aktiviteter kommer via facebook till dig som är medlem.

Setterwalls är en av Sveriges ledande affärsjuridiska full­servicebyråer. Magnus Friberg är Specialist Counsel, Advokat. Du når honom på magnus.friberg@setterwalls.se eller 010–690 04 00

www.setterwalls.se

9

Creuna

a un re C på g te ra st h oc P V , nd rlu de Sö a in T g in er gr te in h oc se el tå rs fö l ta gi di r se ly efter

Att vara och verka i en digital värld I

dag kan vi många gånger fundera över hur vi kunnat leva utan de digitala tjänster som vi omger oss med. För företag som huvudsakligen arbetar med fysiska produkter, tjänster och upplevel­ ser i sin vardag kan omställningen till det digitala kännas frustrerande.

– Vilken marknadschef har i dag inte fått höra, - vi måste ha en app- efter ett styrelsemöte och därefter kliandes

10 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

i huvudet undrat varför och till vad?, säger Tina Söderlund, VP Gothenburg och strateg på Creuna. Trots det måste den digitala spårväxlingen ske om man vill fortsätta att vara konkurrenskraftig – i kommunikation, i marknadsföring och inte minst i kringtjänster och värde­ adderande.

För företag med fötterna i en fysisk värld blir den ökade digitaliseringen inte

lika intuitiv och naturlig som för företag med en huvudsakligen digital affär.

Nya marknadskrafter kräver förståelse och respekt. Tidigare har företag har kunnat äga tillgänglighet i form av tid och rum, samt branscher har varit specia­ lister med ensamrätt på kompetens och produkt. Men i dag har vi en situation när makten istället ligger hos användarna. Är företaget inte med på tåget finns risken

På Marknadschefsdagarna i mars kommer Creuna tillsammans med Andreas Andersen, VD på Liseberg, att berätta om sin resa, och hur den påverkar Liseberg både strategiskt och taktiskt. Vi ses då!

har gått snabbt och vi är alla ”customers at work”. Vi suddar ut gränsen mellan det privata och det professionella och tar med oss förväntningar och beteenden på tjänster, service och produkter oavsett om vi är kund eller företag och det på våra villkor, inte företagens.

Det stora klivet

att bli omkörd och i värsta fall försvinna, se bara på Kodaks fall.

Användare förväntar sig tillgänglighet på sina premisser, oavsett device eller sammanhang, i soffan, vid skrivbordet eller på bussen. Den sömlösa upplevelsen som bara ska finnas där, oavsett kanal, situation, tjänst eller budskap. en extremt kort tid sett hur många invanda tankar och mönster har behövt ändras och hur nya utmaningar och möjligheter uppstått. Digitaliseringen VI HAR PÅ

EN VANLIG DIGITAL DAG

Med dagens tjänste-ekonomi, upplevel­ se-ekonomi och digitala mognad krävs en väl genomarbetad strategi för att säkerställa framgång. Strategin måste även omvandlas till en taktisk plan där en del steg kan kännas svåra att övervinna för många organisationer.

Utmaningen handlar om att gå från ord till handling. När man väl är överens om riktningen, att använda digital teknik och kommunikation för att skapa nya affärer och upplevelser som överstiger användar­ nas förväntningar, måste planerna sättas i verket.

Hur går man tillväga?

Bland de första frågorna man bör ställa sig är vilken roll det digitala ska spela utifrån affärsmål och behov/förväntningar från omvärlden. Här går många fel och ser initiativet endast som ett marknads- eller

kommunikationsprojekt istället för att integrera strategin i hela verksamheten.

Inte förrän det finns en förståelse för, organisation och process i hur det stödjer och påverkar exempelvis säljprocess, kundservice och produktutveckling kan man säga att det finns en digital strategi.

Har man en fysisk produkt är det viktigt att utgå från den och bygga på med lager av information, kringtjänster, integra­ tioner och därefter kommunicera och marknadsföra.

Relevans för organisationen

När sen strategin är på plats är det viktigt att se till att den integreras i organisa­ tionen och inte stannar hos uppdrags­ givaren.

– Vår lärdom med de allra första stra­ tegierna vi genomförde var just vikten av att lägga tid på att paketera utifrån olika mottagare så att individerna verkligen förstår strategin och vad den innebär för just hen, säger Tina Söderlund.

En förändring kräver involvering och mod, det är inget man gör över en natt och det måste respekteras. Lägg därtill att ett projekt för att ta fram en digital strategi måste ha stöd i ledningsgruppen, annars flyger det inte.

CREUNA Nordisk digital byrå med åtta kontor 350 anställda varav 140 i Sverige (Stockholm och Göteborg) Bland Creunas svenska kunder återfinns bland annat Arla, Liseberg, Volvia, Omega Pharma, Spotify, Praktikertjänst, ASSA ABLOY, Karolinska Universitetssjukhuset, Libresse och Stockholms stad.

11

IHM Business School

Hur kan vi öka det ­digitala ­kunnandet på marknads­ avdelningarna?

Hur ska företagen klara att möta upp de nya behoven?

Marknadsföring via delning, relationsbyggande och kunddialog via digitala medier pratas det om jämt och ständigt. De flesta vet eller inser att det är väldigt viktigt eller till och med affärskritiskt för företag att nå ut via nya och alternativa kanaler. Men hur ska företagen klara att möta upp de nya behoven?

Vi träffar Max Wimnell, utbildningsledare på IHM Digital Marketing. ”Många i företaget kan lite av allt, men för att leda och styra krävs helhetstänk”

Viljan att nå ut ser vi hos de flesta företag, men steget från tanke till handling är ofta mycket långt, säger Max Wimnell.

Hur den nya digitala världen ser ut har de flesta ett hum om. Men det handlar inte längre om att bara lägga upp en Facebook- eller Linkedin-sida med lite egna prioriteringar och tro att det är klart. Alla nya kanaler ökar kravet på ett helhetstänk för hela företagets marknads-kommunikation. Det innebär att den mentala tröskeln höjs för många mindre företag; det blir svårare att gå från ord till handling.

Den digitala utvecklingen är så snabb,

12 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

att det stora problemet tidigare varit att utveckla utbildningsprogram utan att riskera att lära ut gårdagens sanningar.

Vi har tittat på flera lösningar men många faller på att det är för dålig uppdaterings­ takt. Fram tills nu.

Professional Diploma för ­marknads- och försäljnings­ ansvariga

Vi har nu valt att inleda ett samarbete med Digital Marketing Institute på Irland, som levererar precis det vi har efterfrågat, ett stort kunskapsnätverk genom samverkan med internationella, världsledande aktörer som ställer krav på en minsta kunskapsnivå för certi­ fiering. De har flera år av genomförda

utbildningar och precis som IHM har de en nära anknytning till näringslivet och verkligheten.

Genom samarbetet kan vi lansera en ­internationellt gångbar produkt, som kastar in deltagarna i den digitala verklig­ heten och tränar dem i aktuella verktyg.

Vår nya utbildning IHM Digital Marketing startar våren 2015 och bygger på kunskaper från bland annat Google, Facebook, Microsoft, McCann Blue, Twitter, Ogilvy och iPro­ spect, som ständigt upp­ daterar innehållet med nya, relevan­ ta verktyg.

Hur digital är du egentligen?

Programmet startar med en ganska omfat­ tande digital test för att mäta kunskaps­ nivån i nuläget. Kurstiden är 30 tim + 3 tim examenstenta, och kursen bedrivs med svenska handledare och engelskt utbild­ ningsmateriel. Målet är att deltagarna ska förstå och använda relevanta verktyg, men också kunna analysera resultaten.

Efter tentamen får man ett Professional Diploma enligt den globala certifierings­ standarden. Successivt kommer vi att byg­ ga vidare på utbildningen till en Specialist Diploma-nivå.

– Jag ser fram emot lanseringen av den här utbildningsplattformen, som är ett nytt steg för IHM, säger Max Wimnell.

Det är ett mycket konkurrenskraftigt,

i­ nternationellt program som vi aldrig hade kunnat genomföra utan all den expertkunskap vi får genom det globala nätverket. Tusentals marknadschefer i Europa har redan certifierats i programmet.

IHM Business School är en stiftelse vars mål är att öka konkurrenskraften hos svenska företag. Utbild­ ningen IHM Digital ­Marketing startar våren 2015 och du kan läsa mer på www.ihm.se/digitalmarketing

13

Compost Carma

”Kommunikation

VIKTIGARE ÄN NÅGONSIN” Forskare. Strukturerad. Kaos.

Det blir lätt motsägelser när Erik Modig ska beskrivas.

– Min kombination av olika yrken och intressen är ovanlig. Men för mig är det en nödvändighet och en stor fördel att ha båda världarna och de olika ­perspektiven, säger han.

D

et är många som reagerar på Erik Modigs breda repertoar. Han arbetar både som forskare vid Handelshögskolan i Stockholm och som konstnär. Hans forskning undersöker konsumentpsykologin bakom effektiv kommunikation och tillhör Europas ledande center inom området.

– Mitt stora intresse är att förstå hur hjärnan fungerar och hur den styr vårt beteende och bearbetar den kommunika­ tion vi utsätts för. Hur hjärnan påverkas av olika typer av budskap. Jag har svårt att släppa jobbet, funderar och observerar ständigt olika sälj - och köpbeteenden.

Varför köpte hon den varan, varför ser menyn ut som den gör, varför har man placerat reklamen på det sättet? För mig är de tankarna en naturlig del av mitt liv.

ERIK MODIG ÄR i Göteborg över dagen för att göra den här intervjun som dels blir text, dels film som läggs upp på www. marknadsbiblioteket.se.

Vi ses på Röda Sten Konsthall en förmiddag för att prata om hans förfat­ tarskap, hur det är att kombinera så olika yrken och om hans forskning. Just nu har han fullt fokus på sin kommande bok, Kontroll- Kommunikation och kampen om våra tankar, som ges ut i februari och är riktad mot marknadschefer. Boken blir hans tredje och en förlängning av doktors­ avhandlingen Understanding Advertising Creativity.

»

– Det ska vara en ickeakademisk bok om ny forskning om hur hjärnan fungerar och hur man kan förhålla sig till och använda de nya kommunikationskanalerna. En ny studie visar att endast 55 procent av Sveriges marknadschefer anser att de får ut tillräckligt av sin marknadsinvestering och hela 91 procent anser att man kan bli effektivare.

TIDIGARE HAR ERIK Modig skrivit boken, Värdet av konst, och den kommande bok­ en är frukten av 5-6 års faktasamlande, föreläsningar, undervisning, diskussioner, stötande och blötande.

– I många frågor finns inga givna svar, ofta handlar det om ”best guesses”. Jag gillar motstånd och argumentation, att min forskning och mina åsikter blir ifrågasatta. Det är utvecklande och jag har inga problem med att byta åsikt.

I sin blogg på Dagens Media talar Erik Modig om vikten av onödig kreativitet och kreativt kaos för att inte fastna i ett alltför strukturerat, logiskt, argumentativt, lin­ järt tänk. Han menar att kreativitet går att träna upp, ungefär som tesen att man blir bra på något först efter 10 000 timmars träning.

– För mig är kreativitet förmågan att skapa något nytt inom en ram. Onödig kreativitet är att våga släppa på ramarna, något som är nödvändigt för att utvecklas.

Riktigt kreativa människor är de som kan tänka snabbt på beställning och upprepa

Mitt stora intresse är att förstå hur hjärnan fungerar och hur den styr vårt beteende och bearbetar den kommunikation vi utsätts för«

processen om och om igen. En loop med idé- utvärdering, ny ide- utvärdering, ytterligare en idé som utvärderas...

EFTER GYMNASIET SÖKTE Erik Modig både Handelshögskolan och Kungliga Konsthögskolan i Stockholm. Han kom in på Handels och utbildade sig till civileko­ nom. Men fortsatte att måla.

– Att måla är en härlig känsla, det finns inga måsten som att sälja eller föra ut ett specifikt budskap. Men jag kan vara en svår människa att leva med när jag målar eftersom jag glömmer tiden helt. Jag är mer social när jag forskar, skriver, under­ visar och föreläser.

I MARS KOMMER Erik Modig till Marknadschefsdagarna på Svenska Mässan. Med sig har han sin nyss släppta bok och en föreläsning med massa tips och råd till Sveriges marknadschefer.

– Jag tror inte att det är svårare att vara marknadsförare dag än för 10-15 år sedan om man har rätt kunskap och vågar lita på den. Däremot är det svårare att sticka ut, det finns fler kanaler och fler utma­ ningar. Generellt tror jag att folk tycker om reklam som är ärlig och som uppfattas som värdefull information. Konsumenten vill inte bli påprackad, istället vill man bli inspirerad och själv komma fram till vad man vill köpa och varför.

BILDBYRÅN: DANIEL STILLER

ERIK MODIGS TRE TIPS TILL MARKNADSCHEFER FÖR EFFEKTIV OCH LYCKAD KOMMUNIKATION

1

Anpassa kommunikationen efter hjärnans villkor. Ska produkten lösa ett problem, argumentera i text och tal hur ni löser det på bästa sätt. Handlar det om att förändra kundens självbild måste vi visa på den självbilden i reklamen i form av trovär­ diga bilder, stämning eller musik. Reklamen ska inspirera kunden att göra er produkt eller varumärke till hjälten i sitt framtida liv.

SE HONOM L IV PÅ MARKNA E DSCHEFSDAGA R N A!

2

Anpassa kommunikationen efter kanalen. Bear­ betar kunden informa­ tionen med högt engagemang såsom branschpress, organisk sök var specifik och tydlig. Led till köp. Är det lågt engage­ mang i form av tv-tittande eller outdoor spela mer på känslor, varumärkesimage samt ren varumärkesexponering vilket bearbetas mer av vår perifera uppmärksamhet.

3

Resursoptimera. Det är viktigare att göra något bra än att göra allt. Finns det ingen social aspekt på er produkt så kanske ni inte ska lägga så mycket krut på sociala medier. Utvärdera vilken kanal som skapar försäljning och våga minska budgeten för de som inte gör det, även om de lyckas skapa massa likes, views etc. Idag måste marknadsche­ fen vara den som säger nej och kan prioritera de kanaler som fungerar, oavsett om det är print, tv, PR, mobilt, socialt eller events etc. Välj din väg.

EXEMPEL PÅ BRA REKLAM Volvo Lastvagnar med Van Damme, ICA:s långsiktiga miniserier och Delicatos­Garanterat fritt från fullkorn.

– Vill inte nämna någon specifikt dålig reklam, men jag tror inte på att bara köra med prisargument. Dessutom måste man förstå vilket varumärke som är avsändare. Jag gillar inte heller riktad reklam till ungdomar.

SE HELA ­INTERVJUN

Använd din QR-­läsare eller gå in på marknadscheferna.se/modig

ERIK MODIG Forskare vid Center för Konsumentmarknads­ föring vid Handelshögskolan i Stockholm.

Utbildad på Handelshögskolan i Stockholm Aktuell med ny bok i februari, Kontroll- Kom­ munikation och kampen om våra tankar Är även konstnär med eget galleri Född 1980 Bor i Stockholm med fru och son 15 Fritid: se på film och odla växter

är några av dina största utmaningar för 2015: att förstå hur digitalt förändrar värderingar och beteenden att rekrytera medarbetare med digital kompetens att kommunicera effektivt med mina kunder i sociala nätverk att förstå big data och hur vi kan använda oss av det?

Har du kryssat någon av boxarna ovan kan vi hjälpa dig att lösa dessa utmaningar i någon av våra kurser.

Läs mer och registera dig här: hpr.is/courses

Kommande kursdatum BUSINESS TRANSFORMATION Stockholm

Digital Acceleration Stockholm

20 - 22 Maj, 2015

11 - 13 Feb, 2015

11 - 13 Nov, 2015

6 - 8 Maj, 2015 23 - 25 Sep, 2015

DIGITAL strategy Stockholm

25 - 27 Nov, 2015

3 Mar - 5 Maj, 2015

Om ni har frågor, tveka inte på att kontakta william.ahren@hyperisland.com.

16 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

Marknadschefernas konferenstips Swedbank Stadion sparkar igång julen med en hyllning till svenskt nöjesliv.

Mer information om vår fartfyllda julshow hittar ni på mff.se/julshow

En plats där mat, glädje och människor möts.

Här kombinerar vi alltid nytta med nöje!

Konferencier: Jan Bylund

I samarbete med:

Dagkonferens och fest i Vellinge | www.lorensdal.se | 040–42 00 10

IHM KONFERENS

AFFÄRSMÄSSIG MILJÖ

CENTRALT I MALMÖ,

Ring Knutstorp har någonting att erbjuda året runt.

STOCKHOLM OCH GÖTEBORG.

Avancerade förarutbildningar • MC-utbildning • Riskutbildning för körkortselever • Träna halkkörning STCC-tävlingar • Terrängbana för ATV • Road Racing klubbträffar • Sportvagnsmeeting • Events och företagspresentationer • Konferens för upp till 100 personer • Restaurang • Hyr stuga året runt Välkommen till Ring Knutstorp!

0418-840 40 | www.ringknutstorp.com

www.ihm.se

VILL DU ANNONSERA HÄR? Kontakta PeO Axelsson på telefon 070–540 14 12 eller maila på peo@marknadscheferna.se

ACT Malmö

Förändring är ett måste och ny strategi är satt!

Varför händer ingenting? »

Om du talar om för mig, glömmer jag. Om du visar mig kanske jag kommer ihåg. Om du ­engagerar mig, förstår jag.« GAMMALT INDIAN-ORDSPRÅK

ACT Konceptet ACT (Analyse, Communicate, Trust) är ett aktivt samarbete mellan Inspired Minds, en event- och kommunikationsbyrå med strategisk inriktning och Walking Moun­ tain, ett digitalt konsultbolag med expertis inom lojalitets- och förändringsarbete.

Med en gemensam helhetssyn på kommuni­ kations- och förändringsarbete skapar ACT med utgångspunkt från kundens specifika behov, mål och förutsättningar ett unikt kon­ cept för varje enskild uppdragsgivare. Grun­ den till ACTs framgång ligger i kompetens och erfarenhet i kombination med ett 100 %-igt engagemang och ett kreativt mindset.

Ett samarbete med ACT gör skillnad.

Just nu pågår förändringsarbeten med Länsförsäkringar Skåne, Jägersro Trav, Anagram/Medicon Village, Perstorp, Assa Abloy och Total Nordic.

18 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

I dag ser de flesta företag ett behov av att arbeta med förändring och innovation. Marknaden – kunderna – kräver att leverantörerna anpassar sig till verkligenheten, som är ytterst komplex med både en fysisk och en digital värld. Det finns också nya lösningar på gamla problem, som effektiviserar och förbättrar arbetet i slutändan. Men att driva förändringar i större organisationer tar tid och är svårt. Ibland hinner inte en föränd­ ring rullas ut innan nästa ska sjösättas. Vi är också pressade av hög arbetsbörda på alla fronter. Här delar vi på ACT* med oss av våra bästa tips för att få strategin satt i verket och magin med förändring att hända! ”What’s in it for me?” - Att leda förändring handlar om att se mottagaren

I många fall när en förändring fastnar på vägen beror det på att projektet inte har fått den dignitet det behöver, att man inte ser det som ett faktiskt förändringspro­ jekt. Projektägarna kallar det utrullning.

Utrullning som ord ger bara det ett starkt ovanför-perspektiv. Utrullning av ett nytt säljstödssystem/lojalitetsprogram/e-han­ del/mötesstrategi/personalstrategi, etc.

Men de som påverkas av utrullningen är ofta de som är nyckeln till förändringen och därför otroligt viktiga. De måste de facto ändra sitt beteende på ett eller annat sätt. Steg ett är alltså att inse hur föränd­ ringen påverkar målgruppen/mottagaren/ användaren och blanda in den mänskliga aspekten i projektet. Vem eller vilka är det som ska ändra beteende? Vad är viktigt för dem? När behöver de engageras?

Burning platform och lockande alternativ

Nästa steg är att få målgruppen att inse varför man - just nu- måste förändra något i sitt beteende, och tydliggöra den brinnande plattformen. Det kan t ex handla om att tydliggöra riskerna med att fortsätta som idag, koppla detta till

vikande efterfrågan på marknaden och därmed risk för påverkan på arbetsinsats­ er och i förlängningen personal. Det går dock inte att visa detta skräckscenario utan att samtidigt visa att det finns en alternativ väg att gå. En väg där efter­ frågan blomstrar och engagemanget är på topp. Avgörande är motivationen till varför just denna förändring kommer att leda organisationen dit.

– inte bara när vi är klara – utan under vägen. Flytta ex fokus från gammalt till nytt tänk som ingår i förändringen (ex från jul-laxen till gåvobrev för välgö­ renhet). Förklara varför detta skapar större framgång och mening och hur ni kan nyttja informationen för att stärka relationerna och framtiden ännu bättre.

Det är de små detaljerna som avgör om du får med dig alla.

Alla förändringar skapar oro – ditt jobb är att lugna, engagera och leda

Framgång föder framgång – hylla modet att våga

Det finns 5 krafter som riskerar att motverka förändringen du vill skapa.

1. Vårt behov av säkerhet och trygg­ het 2. Vårt behov av mening med vårt arbete 3. Vårt behov av kontroll över saker som påverkar oss 4. Vårt behov av att vara sammanlän­ kade, med människor, vanor, ideer och saker 5. Vårt behov av att nå framgång För att få med dig människor i en föränd­ ring behöver du skapa tydliga svar på hur dessa behov kommer att bli uppfyllda

En av de allra viktigaste stegen till snabb förändring är att hitta var ni snabbast kan uppnå framgång i projektet – och fira detta med buller och bång. Det kanske kostar en del att fira delmålen, men framgång föder en känsla av framgång.

Hitta success stories tidigt, hylla dessa modiga människor som vågat ändra sitt beteende och som nått framgång med detta. Glädjen och inspirationen av en sådan symbolhandling genererar energi till det fortsatta förändringprojektet.

Glöm inte bort att man ibland även måste fira modet att våga ändra på något, trots att det inte blev en succé.

CASE

Rotary – en organisation i förändring Vi är båda aktiva medlemmar i yrkesnätverket Rotary och ­arbetar också där på olika sätt med förändringsarbete.

Rotary startade redan 1905 i ­Chicago och är idag världens största yrkesnätverk. Upplägget är ungefär det samma världen över; veckomöten med inspire­ rande föredrag, arbete med såväl lokala som internationella pro­ jekt i syfte att göra skillnad och därutöver ett fantastiskt nätverk både lokalt och internationellt om man så önskar. Vi skulle därmed vilja påstå att Rotary därmed också är ett av världens

bästa nätverk. Men… Rotary har ett stort problem med sitt varu­ märke och det bottnar i grunden i att man inte hanterat föränd­ ringen vad gäller en kontinuer­ ligt stigande medelålder. Den samlade kompetens som finns är enorm men outnyttjad då man inte förändrats i takt med tiden och hittat former för utveckling av nätverket. En hel del klubbar har dock kommit en bra bit på vägen (läs gärna Sydsvenskans artikel: korta.nu/rotary Sedan en tid tillbaka arbetar ACT aktivt med Rotarys ungdoms­ grenar, New Generation, för att

skapa engagemang och bygga broar till de 60 klubbar som finns i Skåne och som enligt Syd­ svenskan har stor potential att bli ”nästa innegrej”!

Mötesintensiva branscher i förändring När vi ökar vår digitala kommuni­ kation behöver vi också lägga i en extra växel och utveckla vårt sätt att mötas personligen. Ett konkret handslag är viktigare än någonsin och bygger trovärdighet på ett helt unikt sätt samtidigt som content marketing och starka värdegrunder behöver kommuni­ ceras både digitalt och personligt.

Kapar vi led i denna utveckling och gör ett mediokert intryck på mottagaren – då är vi illa ute! Allt fler företag ser risker med att inte vara tillräckligt engagerade och säljande i de personliga möten som genomförs. Just nu driver vi ett par olika interna föränd­ ringsarbeten vilka utgörs av ett utbildningskoncept där målet är att skapa socialt starka och konkurrenskraftiga medarbetare som kan agera live på allra högsta nivå oavsett det gäller små eller stora event. De här spelarna blir företagets live-ambassadörer både internt och externt.

19

Wallstreet

Vissa marknadsförare glömmer bort den gamla b ­ eprövade utomhus­ reklamen när de funderar över alla nya kanaler, inte minst de digitala möjligheterna på ­nätet. Men utom­ husreklam har många fördelar och är en av de marknadsföringskanaler som fortfarande visar på en tillväxt.

Möt två personer som har gedigna kunskaper om utomhusreklam och som tror starkt på detta medium.

T E X T: P E T R A H A N S S O N

Ljus framtid för utomhusreklam Utomhusreklam är det sista massmediet. Detta säger Magnus Klockare Rossby på Inizio, ett research- och analysföretag med inriktning på media och kommunikation. Deras studier pekar på att denna kanal kommer att ha en fortsatt god tillväxt och spela en viktig roll inom marknadsföringen.

U

tomhusreklam är ett sätt att nå ut till en stor målgrupp. I dagens medielandskap är det allt färre kanaler som kan erbjuda denna möjlighet.

Man når även dem som är svåra att nå på andra sätt, till exempel ungdomar.

Många av mottagarna är intresserade av nya saker och mer köpbenägna än genomsnittet.

Den viktigaste frågan är förstås om re­ klamen har någon effekt. Och det har den, enligt Magnus Klockare Rossby.

– Studier visar att utomhusreklam leder till köp i högre grad än reklam i andra medier, säger han och han hänvisar bland annat till egna studier och en undersök­

20 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

ning som heter Europe On The Move av CBS Outdoor.

– Mediet har en större genomslagskraft än många andra kanaler. Det är högt värde­ rat och det uppfattas inte som påträngande som till exempel mobiltelefonreklam.

TRAFIKREKLAM INVÄNDIGT PÅ spårvagn och bussar har delvis andra egenskaper än den som finns på stortavlor på stan. Här finns möjligheter att ha mer informativa kampanjer eftersom folk sitter en stund på en buss eller spårvagn.

– Våra studier visar att folk läser rekla­ men på bussar och spårvagnar, berättar Magnus Klockare Rossby.

Inizio har också utvärderat hur medier kompletterar varandra och funnit att man kan uppnå goda synergieffekter genom att kombinera utomhusreklam med andra medier.

– Ett vanligt fel är att inte tydliggöra målet med kampanjen och jag tycker ock­ så att det finns stora förbättringsmöjlig­ heter när det gäller att följa upp och förstå effekter av genomförda kampanjer.

Magnus Klockare Rossby tror på en fortsatt tillväxt för utomhusreklam. Med de digitala lösningar som kommer allt mer, ökar även möjligheterna att laborera med format och att interagera med be­ traktarna och andra medieplattformar.

En lite mer extrem idé är Visual Art’s fog screen. Där projiceras reklambilder och -filmer in i en vattendimma, så att man kan gå rätt igenom reklamen.

– Men sådana lösningar är kanske mer roliga och spektakulära än användbara på bred front, konstaterar han.

”Reklamens formel 1” blir allt rörligare Magnus Tengby, som är Creative Director på reklambyrån ­ Valentin och Byhr gillar utomhusreklam. Han kallar den för ­”reklamens formel 1” och anser att den allra bästa utomhus­ reklamen görs i ­Brasilien.

M

agnus Tengby gillar utomhus­ reklam, ”för att det är ett riktigt snabbt medium”, förklarar han.

Han anser också att den kan förgylla stadsbilden om den är välgjord.

Just snabbheten utgör förstås också en utmaning. En av anledningarna till att det görs så mycket bra utomhusreklam i Brasilien, menar Magnus Tengby, är att inte alla är läskunniga där. Det tvingar reklammakarna att jobba med bra och kreativa bildlösningar. Dessa är A och O för att få fram ett snabbt och tydligt budskap.

Det görs, enligt honom, en hel del utom­ husreklam som inte är särskilt välgjord.

– Det kan vara för små produkter

och logotyper, för mycket text, för plott­ rigt. Man ska dra på stort – tänk schlager­ festival!

Ett bra exempel han vill lyfta fram är Moderna Museets utställning för barn.

Där hade man ett foto på ett barn som ser ut som Einstein – ett tydligt budskap som gick fram snabbt. Ett annat är reklamen för Cats på Operan med arga hundar som är rädda för katterna.

– Alla hajade till för de annonserna och kommer ihåg dem.

EN NACKDEL MED utomhusreklam är förstås att det kan bli lite av att skjuta med hagelbössa. Man når många som inte tillhör målgruppen.

– Men det problemet har även exempel­ vis TV, påpekar Magnus Tengby.

Vem som uppmärksammar reklamen beror delvis på vilken produkt det är och hur budskapet är utformat. Med rätt ut­ formning och budskap kan man bli ganska träffsäker ändå.

Däremot kan man ha i åtanke att utom­ husreklam passar sämre för utbudsan­ nonsering eftersom kunden är långt från köp när den nås av utomhusreklam. Den passar bättre för att etablera ett varumär­ ke och skapa känslor.

– Tänk på att ingen har bett om reklam.

Du måste bjuda på något – något vackert, någon insikt, något humoristiskt.

Magnus Tengby är övertygad om att utomhusreklam har en säker framtid.

– Jämfört med annan annonsering är den snabb och den funkar bra ihop med andra media som TV och nätet. Den kom­ mer säkert att ändras lite, dyka upp på nya ställen och bli mer rörlig.

21

Dear Friends

Hur du blir BFF med dina kunder – om ett värdebaserat erbjudande.

Allt fler producerande företag utmanas av minskade marginaler på sina kärnprodukter medan lönsamheten för tillbehör, eftermarknadsoch supporttjänster ofta är god.

DET FINNS TILL OCH MED BRANSCHER

där man inte tjänar några pengar alls på den produkt man fokuserar all sin marknadsföring och försäljning på, utan man förlitar sig helt på att ökade försäljningsvolymer även innebär ökad tjänste- och tillbehörsförsäljning. Detta är inget nytt fenomen, problematiken har funnits ganska länge. Det som däremot är relativt nytt är marknadsavdelningarnas intresse av att förpacka sina produkter och tjänster till helhetserbjudanden har ökat. Man vill fokusera på hela kundens potentiella affär, inte bara för att sälja mer utan även för att garantera en längre relation med kunden.

Exempel från industrin.

Ett exempel på detta är personbilsindustrin där det numera är standard att erbjuda privatkunder ett tjänstebilsliknande upplägg där allt från vinterdäck, service, finansiering till garanterat restvärde förpackas ihop med bilen för en fast månadskostnad. I detta fall säljer man inte bara en bil utan låser även upp kunden till alla kringtjänster och förbrukningsdelar som behövs under avtalsperioden.

Man gör det även lönsamt för kunden att byta till ny bil efter avtalsperioden slut.

Liknande exempel finns inom den professionella marknaden där det kanske blivit än viktigare att erbjuda kunderna en attraktiv totalkostnadslösning. I och med ett allt tuffare ekonomiskt klimat har det blivit mindre viktigt vilket märke som är fastklistrat på grillen och mer viktigt hur totalkostnaden för produkten ser ut över hela ägandeperioden. Och kanske ännu viktigare, intjäningsförmågan eller produktiviteten hos produkten.

22 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

Konsekvenser av ett värdebaserat perspektiv.

Vad innebär då detta för oss marknadsförare? Jo, det innebär att vi måste göra vårt jobb ännu bättre och ännu noggrannare. Vi måste lägga ännu mer kraft och resurser på att förstå våra kunders hela affär och alla de behov som kan tänkas tillgodoses av våra produkter och tjänster. Vi måste också se till att vi har kunskapen och förståelsen som krävs för att på ett trovärdigt och effektivt sätt kunna argumentera för vårt erbjudande.

Det är detta som menas med värdebaserad försäljning. Absolut inget nytt detta heller utan det är grundstenen i all marknadsföring – identifiera kundens behov och utforma ett erbjudande som tillgodoser detta behov. Och förhoppningsvis har man något unik att erbjuda som gör att man differentierar sig från konkurrenterna.

Med detta sagt, betyder det inte att alla företag och deras marknadsavdelningar idag har ett värdebaserat synsätt eller en värdebaserad försäljningsprocess. Tvärtom, många är fortfarande produktorienterade med ett starkt inifrån-och-ut perspektiv.

Man tittar på vad företaget producerar och fokuserar sina ansträngningar och resurser på att hitta på sätt att sälja dessa. Man tror i stor utsträckning att tjänste-och tillbehörsförsäljning kommer med automatik utan att man behöver göra några större investeringar inom detta område.

Ett flertal utmaningar.

För de företag som på allvar vill ta steget mot ett mer värdebaserat kommunika-

tions- och försäljningssätt finns det ett antal utmaningar.

Den första utmaningen är kanske den svåraste – traditioner. Det krävs mod att gå emot mångåriga traditioner av produktfokusering. Många marknads- och försäljningsorganisationer är uppbyggda kring att sälja produkter. Det som räknas och premieras är försäljningsvolymer och internt jobbar alla emot nästa stora lansering. Detta utan att titta på vad som verkligen är viktigt för kundens affär och vardag.

Strukturutmaningar.

Strukturen hos säljkåren kan också vara en stor utmaning. Ofta är försäljningen av kärnprodukterna och försäljningen av tillbehör och tjänster uppdelade mellan olika personer eller säljteam. Det finns ofta en hierarki där försäljningen av produkten värderas och premieras högst. Det kan också vara så att man väljer att sälja produkten separerat och först när behovet av t ex service eller reservdelar uppstår presenterar man dessa lösningar.

För att ett värdebaserat säljsätt som sätter kundens totala behov i fokus skall vara effektivt måste dessa hierarkier och strukturer bort och de olika säljkompetenserna måste samarbeta – de måste spegla kundens behov och utmaningar.

Detta kräver inte bara ett nytt arbetssätt, det kräver ofta utbildningsinsatser för att alla skall känna sig trygga i det nya erbjudandet.

Med ett värdebaserat synsätt sätter man kundens helhetsbehov i fokus, både dagens men kanske framförallt morgondagens. Man låter utvecklingen av nya

produkter, tjänster och hela varumärket styras av kundernas behov av helhet, snarare än ingenjörernas ständiga strävan att förbättra och optimera produktdetaljer.

Apples resa.

Ett kanske uttjatat men belysande exempel är Apples resa från tråkiga grå ingenjörsutvecklade datorer till en explosion av nya användarvänliga produkter som designats och utvecklats med ett enda fokus – kundernas behov.

För de som gått över till Apples produkter har värden som processorhastighet, grafikminne, osv. blivit relativt ointressant. Vi litar på att Apple sätter in de komponenter vi behöver i produkterna och det kommer inte 8 nya telefonmodeller om året utan vi för nöja oss med ett litet face lift varje höst. Men det gör vi gladeligen eftersom våra nuvarande pro-

dukter levererar det vi behöver. Kommunikationen är enkel och rak. Det behövs inte mer när varumärke, produktutveckling och design fungerar i en perfekt och medveten symbios. Man talar till redan frälsta – för det är vi kunder som bestämt vad som presenteras.

Att marknadsföra värdebaserade erbjudanden.

En annan utmaning är att göra det mer rationella och luddiga erbjudande om värdebaserad försäljning minst lika skarpt och sexigt som produkterbjudandet.

Det är lätt att uppfattas som att man vill sälja allt till alla. I kundens ögon är det nog en självklarhet att producenten vill sälja på mig så mycket det bara går, vare sig jag behöver det eller inte. För att skapa detta förtroende och för att få förmånen att erbjuda kunden en total-

lösning måste man hitta sätt att komma nära kundens affär. Att dels få förståelse om kundens utmaningar och framgångsfaktorer och dels får tillgång till kundens affär för att på ett trovärdigt sätt kunna argumentera för sitt erbjudande.

En investering, ingen kostnad.

De allra flesta företag som väljer att införa ett mer värdebaserat såväl synsätt som kommunikationssätt har en lång och relativt kostsam resa framför sig. Men chansen att lyckas attrahera framtidens kunder och förlänga och fördjupa kundrelationerna är väl värt investeringen.

En kund har man som bekant bara över nästa produktlansering, en vän har man för livet.

Text: Marcus Sintorn, Account Director, Dear Friends Foto: Caroline Jokela

UC

Ingen kedja är starkare än den svagaste länken

Det finns många som påstår sig ha mirakelkurer som förbättrar effekten av din mark­ nadskommunikation eller relationen med dina kunder. Som marknadschef kan det kännas som om alla leverantörer anser att det är just de som har den viktigaste rollen och därför bör få den största delen av din budget. Men en marknadschefs viktigaste roll är att se till helheten och kommunikationens effekt på sista raden. Då gäller det att allt hänger ihop – hela vägen från strategi och analys till kommunikation och taktiskt utförande, det menar det, vid första anblicken, något udda paret Gadd och UC.

M

arknadschefstidningen träffar Kristin Bernhardsson från Gadd Direct och Helena Gavelin från UC Marknadsinformation på Gadds kontor en kall och gråmulen dag i november. Vi var där för att prata dels om gemensamt case för en svensk finansiell aktör som Gadd och UC arbetat framgångsrikt med. Men det som framförallt fångade vår nyfikenhet var de tankar och idéer som lett fram till att de överhuvudtaget börjat samarbeta.

Hur kommer det sig att ni har börjat samarbeta?

– Det kommer sig framförallt från insikten om att ingen kedja är starkare än den svagaste länken. Från vårt perspektiv på UC Marknadsinformation handlar det bland annat om att förutsättningen för att den analys, segmentering och urval som vi gör för kunden ska bli så effektiv som möjligt; är att de marknadsaktivite­ ter som görs håller så hög relevans och kreativitet som möjligt, säger Helena

»

Gavelin produkt- och marknadschef på UC Marknadsinformation, ”Det betyder att vår framgång är beroende av den byrå som tar fram kommunikationen.”

Kristin Bernhardsson, vice VD och projektledare på Gadd fortsätter: – På samma sätt är det med kommu­ nikationen. I dagens medielandskap är det lätt att gå vilse. Det spelar ingen roll om vi gör världens bästa kommunikation om analysen som lett fram till kundens strategi är bristfällig eller ofullständig.

Ju mer kunskap du har om dina tilltänkta kunder och den vardag de lever i, desto större möjligheter har du att förutspå deras framtida beteende, och att skräd­ darsy kommunikation som upplevs både relevant och respektfull – samtidigt som den driver din affär i önskvärd riktning.

Vad är då skillnaden mot tidigare, vilka är de nya möjligheterna?

– Tidigare har vi varit hänvisade till

I dagens medielandskap är det lätt att gå vilse.

Det spelar ingen roll om vi gör världens ­bästa kommunikation om analysen som lett fram till ­kundens strategi är bristfällig eller ofullständig.« 24 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

ganska grova modeller, där analys i mångt och mycket handlat om att mappa individer mot förutbestämda personas och målgrupper, till ex­ empel utifrån geografisk hemvist. I dag är det fullt möjligt att segmentera en hel prospekt- eller kunddatabas utifrån sannolikhet att få en affär till stånd, baserat på avancerad statistisk analys och artificiell intelligens ner på individnivå. Det betyder att du i dag kan nå bättre resultat med en mindre, mer homogen målgrupp än du tidigare varit van vid, samtidigt som analysen ger dig svart på vitt vilka argument som statis­ tiskt sett bör fungera bäst, baserat på indi­ videns tidigare beteende, säger Helena.

Vilken är framgångsfaktorn?

– Konsumenternas och mediekanaler­ nas utveckling innebär att det inte går att bli en vinnare enbart på avancerad analys, kreativ kommunikation eller effektiv distribution. Det är i kombinationen och balansen dessa emellan som effektiviteten och lönsamheten uppstår. På kort, likväl som lång sikt, säger Kristin.

Vad är nyttan för kunden i ert samarbete?

– Genom att komma bort från silotän­ ket där varje del lever sitt eget liv utifrån sin egen budget, har kunden kunnat rea­ lisera den förbättrade analysens potential fullt ut i kreativ, relevant kommunikation, säger Helena.

– Och resultatet blir extremt hög ROI. sammanfattar Kristin.

25

r å n u d r Vi Vet hu

400.000 SYD S Kvällsposten är större än någonsin!

Med våra tre kanaler mobil, webb och print når vi 400 000 läsare varje dag.

• Vi når 25% nya läsare varje dag!

Vi har en 25 procentig rotation i läsandet från en dag till en annan - så vid en frekvent annonsering når man ständigt nya läsare.

• Vi når ut både brett och riktat!

Vi är alla olika, och vi har olika vanor. Det ser vi också i hur vi använder oss av olika medier. Sant är att tidningsläsandet är större i äldre åldersgrupper – men de är inte oviktiga och de är framför allt köpstarka.

Samtidigt möter vi nya medievanor med fler kanaler och kan nå fler målgrupper och ålderskategorier med våra olika budskap. Fördelningen mellan läsarna av Kvällsposten är ca 50% kvinnor och 50% män.

Kontakta oss gärna för mer information!

Alexander Westesson

Rebecca Pettersson

Anna Morin

Peter Hallström

040-602 01 17 alexander.westesson@kvp.se

040-602 01 67 rebecca.pettersson@kvp.se

040-602 01 65 anna.morin@kvp.se

040-602 01 63 peter.hallström@kvp.se

26 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

SVENSKAR!

27

Kntnt

Våga ta din marknadsföring till nästa steg!

Marknadsföring som målgruppen uppskattar och sprider vidare är drömmen för många företag. Att lyckas är inte alltid enkelt, men med en välutvecklad content marketing-strategi kan det bli verklighet. Häng med tillbaka i historien – och bli Text & layout: Karin Molin & Johanna Thorin inspirerad att fortsätta sikta framåt.

Foto: © Pepgooner/Shutterstock Sent 1400-tal. Idén med en ny teknik att sprida ordet kläcks i Europa. Den tyske uppfinnaren är säker på succé. Men mitt i framgången sätts kniven i ryggen och han förlorar allt. Under ett tiotal år är han spårlöst försvunnen, ruinerad och utskämd. Men idén kan han inte överge. Fast besluten om att förverkliga sin vision kommer han tillbaka och bygger upp verksamheten på nytt. Den verksamhet som senare skulle betraktas som en av årtusendes viktigaste.

Johann Gutenberg revolutionerade

28 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

världen redan för drygt femhundra år sedan med sin teknik att trycka böcker.

Vägen var inte enkel men hans envishet och starka tro på sin idé ledde honom fram. Nuförtiden känns boktryckarkonsten självklar, men spridningen av ordet har hittat nya vägar.

Vi står mitt i ett paradigmskifte där massmedias genomslagskraft minskar och andra kanaler som sociala medier blir allt viktigare. Egentligen har vi väl redan passerat detta skifte, men befinner oss fortfarande i en process där

de moderna sätten att marknadsföra sig håller på att finna sin tillämpning.

Så vad gör vi?

När mediebruset ökar och vi själva har allt större möjlighet att välja vad vi vill ta del av, och vad vi vill slippa, skapas förstås en utmaning för alla som jobbar med marknadsföring.

Redan 1999 förutspådde Seth Godin i boken Permission Marketing slutet för annonsering och marknadsföring som avbryter. Han konstaterade att vi

i stället måste skapa ett värdefullt innehåll för att förtjäna vår plats i bruset. En välutvecklad metodik för att nå ut i denna nya medievärld är content marketing.

Content marketing handlar om att fylla de nya kanalerna med ett kvalitativt innehåll. Det räcker inte att kommunicera vilket innehåll som helst, utan marknadsföringen behöver följa fyra principer:

Frukost med innehåll

1. Innehållet ska vara relevant, tilltalande och värdefullt för målgruppen.

2. Innehållet ska publiceras på egen plattform (men kan promotas i betald media).

3. Innehållet ska tas fram systematiskt och publiceras regelbundet.

4. Innehållet ska påverka målgruppen att ändra eller förstärka ett beteende i önskad riktning.

Vad vill mottagaren ha?

I dag är det allt svårare att lyckas med köpt plats i de stora breda kanalerna. Du måste utgå från din egen plattform och ha ett innehåll som är så pass relevant, intressant och värdefullt att du lyckas bygga en publik. Du måste samtidigt vara tydlig som avsändare. Content marketing bygger på att budskapet är ärligt och transparent. Viktigt att komma ihåg är att förtroende tar tid att bygga upp och kräver långsiktigt arbete – content marketing är ingen genväg.

Hitta vägen till målgruppen

Den hittills vanligaste formen av content marketing behöver du inte gå långt för att hitta – förmodligen har du den hemma i tidningskorgen. Vem har inte bläddrat i ICAs Buffé eller Coops Mersmak? Är du yngre och modeintresserad så har du säkert sett Stayhard Magazine eller Bubbleroom Magazine. Samtliga magasin skapar ett mervärde för mottagarna och uppfyller de fyra principerna för content marketing. Men i dagens samhälle kan vi inte stanna vid de tryckta medierna – vi måste även vara med digitalt och bloggar och podcasts blir allt viktigare kanaler.

Femton år av vetskap utan insikt

Content marketing uppfattas ibland som en ny marknadsföringsmetodik. Men begreppet myntades redan för 13 år sedan av Joe Pulizzi. Ändå är det först de senaste åren det har fått spridning på allvar. En sökning i Google trends visar att användningen av begreppet började breda ut sig 2011–2012. I Sverige tog det längre tid – först i mitten på förra året stack ”content marketing” iväg uppåt i Google-statistiken. Även om begreppet tagit tid på sig att myntas så konstaterade alltså Seth Godin redan 1999 att vi behövde en radikal förändring.

Vi har nu levt femton år i vetskap utan insikt.

Sex steg på vägen mot framgång

Johann Gutenberg lyckades inte på en gång. Det kommer sannolikt inte du heller göra. Du och dina kollegor måste igenom flera prövningar innan ni fullt ut bemästrar content marketing. Vi kan likna det vid en mognadsprocess, inte helt olikt en människas personliga utveckling. Förenklat kan processen beskrivas i sex steg. Dessa är applicerbara både på företag och på marknaden i stort. Precis som ett litet barn är man till en början nyfiken och ivrig inför det nya. Man får höra om content marketing, blir intresserad, men arbetar på som man alltid gjort. I takt med att man lär sig mer och mer provar man entusiastiskt, men saknar samtidigt en tydlig strategi i det man gör.

Sedan kommer det oundvikliga stadiet där det inte går lika fort framåt. Man börjar fundera och ifrågasätta om content marketing verkligen ger tillräcklig effekt. Bli då inte rädd – precis som en desillusionerad tonåring måste man igenom en period av missmod för att komma vidare. Man ger sina gamla försök en ny chans och är då omprövande och mer metodisk än vad man var från början.

Ur de här fem stadierna kommer man till sist ut mer insiktsfull och erfaren. Content marketing är nu en naturlig del av verksamheten och en del av företagskulturen.

Pontus Staunstrup, Niklas Myhr, Christian Rudolf och Kerstin Weidstam.

Här är några av de spännande namn som dyker upp i Kntnts serie av frukostseminarier i vår.

Vi bjuder på frukost och våra föredragshållare står för nya tankar och inspiration för dig som arbetar med marknadsföring och kommunikation!

Kntnts frukostseminarier arrangeras i vår i samarbete med MiG. Håll utkik efter mer information och anmäl dig på webben. Kom ihåg att antalet platser är begränsat, så först till kvarnprincipen gäller!

www.kntnt.com/frukost

29

Perspective Communication

Gott nytt kommunikationsår Det drar ihop sig till bokslut för kommunikationsåret 2014 samtidigt som vi öpp­ nar upp för 2015, med nya planer och nya möjligheter. Marknadscheferna fick en pratstund med Lars Sjögrell, pr-konsult och vd på Perspective Communication, om året som gått och hur det kan komma att se ut framöver.

K

ommunikativt är det förstås inte mycket som slår ett valår, men det har varit ett händelserikt och ut­ vecklande år även förutom det. Och första halvåret efter ett val kan vara väl så intres­ sent kommunikationsmässigt som själva valet. Vilka har betalat tv-licens, v­ ilka målar båten med giftig bottenfärg, hur många pressekreterare kan man beta av på tre månader? … För en storkonsument av media och ex-journalist är det extremt spännande tider, säger Lars Sjögrell.

Men om vi lämnar politiken och tittar på hur svenska företag kommunicerar i media och i andra kanaler?

Foto: Anna Sigge

– Jag tycker trenden är fortsatt tydlig;

svenska företag blir generellt klokare i sin kommunikation. I dag vet de flesta i beslutsposition att det sannolikt krävs olika insatser för att nå framgång. Varken Facebook, ett CSR-projekt, tv-reklam, tio pressmeddelanden från en medieträ­ nad organisation, en enastående säljkår eller ens tyvärr de bästa produkterna gör tricket ensamt. Idag och i framtiden krävs det att man är bra på många saker eller ser till att man har en nära omgivning som är det. Fokuserar vi bara på pr så råder inget tvivel om att kunskapen fortsätter att öka och att de svenska företagen har mognat och tar klokare pr-beslut.

Samtidigt är tendensen att antalet traditionella mediekanaler minskar, något som borde påverka möjligheterna att nå ut?

– Ja, så är det förstås. Färre journalister utanför Stockholm, det får konsekvenser.

Samtidigt är det också utveckling och en del av framtiden som man förstås får tycka vad man vill om. Självklart vill färre och färre läsa en minst sex timmar gam­ mal dagstidning när de senaste nyheterna

»

Jag tycker trenden är fortsatt tydlig; svenska företag blir ­generellt klokare i sin kommunikation..« 30 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

finns på nätet. Lika självklart kommer det även i framtiden att komma nya vägar att kommunicera på. Innovationen och utvecklingen inom kommunikation tar inte slut med varken Instagram, Facebook eller bloggen. Finns det skäl, behov och efterfrågan hittar vi alltid nya vägar. Nya generationer tar, oftast, nya kloka beslut.

Det gäller även kommunikation.

Vilka blir de viktigaste kanalerna framöver?

– Det är förstås omöjligt att säga. Det viktigaste blir nog att man använder flera kanaler, så många man bedömer att man orkar med resursmässigt och kan och hinner med att använda klokt och genom­ tänkt. Att titta över sin kommunikations­ strategi- och policy är heller inte så tokigt om det var ett tag sedan senast.

Om vi ska avsluta på klassiskt kvällstidningsvis; vad önskar du mest inför 2015?

– Vad jag önskar rent yrkesmässigt är nog flera saker. Vad jag inte önskar eller snarare vill slippa se i framtiden är företag och organisationer som via rena lögner el­ ler halvlögner jagar medieutrymme, vi har sett för många exempel på det nu. Så min önskan, eller snarare uppmaning, får väl bli att kan du inte tala sanning eller inte har något intressant att säga så var tyst. Å andra sidan kan man alltid göra hemläxan och skapa fantastiskt goda skäl att kom­ municera med god tajming. Allt handlar, som bekant, om kommunikation …

CHECKLISTA FÖR ÖKAD UPPMÄRKSAMHET ✔✔ ✔✔

✔✔

✔✔

✔✔ ✔✔

✔✔

Shiva Pour, optiker på Synoptik hjälper en liten peruansk flicka att se bättre.

Initiativet måste vara äkta och genuint.

Använd gärna din verk­ samhets unika kunskap och expertis.

Kommunicera initiativet internt, det är minst lika viktigt som att kommuni­ cera externt.

Vad är unikt med ditt pro­ jekt? Förändrar det något eller lyfter det ett viktigt ämne av allmänintresse?

Gör det så enkelt som möj­ ligt för många att delta.

Vilka personer står bakom ert projekt? Finns det spännande historier och personligheter att lyfta fram?

Tänk i termer av nyheter; intressanta siffror, problem som kan lösas, orättvisor och debattvänli­ ga ämnen etcetera.

FOTO: SYNOPTIK

Många gör bra saker men få får uppmärksamhet nyhetskro­ karna som gör det till ett projekt som sticker ut, säger Anders Ekhammar, pr-konsult på Perspective Communication.

Många företag och organisationer driver idag små eller stora CSR-projekt. Socialt ansvar blir allt viktigare för ­kunder, anställda och andra som kommer i kontakt med företaget. Men hur skapar man intresse runt det man gör? ett socialt ansvar och göra bra saker är viktigt. Anställda vill känna stolthet över sin arbetsplats och kunder vill göra skillnad när de väljer var de handlar. Men vill man dessutom att det ska uppmärksammas medialt krävs det lite mer. Det går inte att ”bara” dra igång ett välgörenhetsprojekt och förvänta sig uppmärksamhet. Grunden är att det måste vara genuint, äkta och väl förankrat i organisationen. Så långt gör de flesta ett bra arbete, sedan handlar det om att hitta – ATT TA

Optiker utan gränsers initiativtagare John Godoy hjälper en äldre kvinna att se bra igen. John är projektets största eldsjäl och har hjälpt cirka 150 000 människor över hela världen att få glasögon.

ETT EXEMPEL PÅ ett projekt som har alla dessa delar är Optiker utan gränser som optikkedjan Synoptik startade för fem år sedan tillsammans med hjälporganisatio­ nen Vision for all. Synoptik använder sin kunskap om optik till att hjälpa behövande människor i tredje världen att se bättre och har på köpet blivit synonymt med ett varmt och hjärtligt företag. Initiativet går ut på att man varje år samlar in glasögon till behövande människor som på grund av sin dåliga syn inte kan arbeta eller studera. Alla butiker i hela landet är med i insamlingen och många glasögon kommer från kunder som lämnar in sina gamla när de hämtar sina nya. Flera kändisar har uppmärksam­ mat insamlingen och externa företag har gjort egna insamlingar för att hjälpa till.

Efter insamlingen åker ett tiotal optiker från Synoptik till länder där behovet av glasögon är som störst och hjälper tusen­ tals människor att se bra igen. Hittills har man varit i länder som Nicaragua, Bolivia och Peru. I vår åker man till Guatemala.

– Optiker utan gränser är en oerhört viktig del av Synoptik. Projektet skapar

stolthet bland våra anställda och våra kunder uppskattar initiativet. Men först och främst får vi möjlighet att använda vår kunskap om optik för att hjälpa behövan­ de. Det känns viktigt att kunna ge tillbaka på vårt sätt. Att det dessutom ger en stor uppmärksamhet i media är så klart fantas­ tiskt roligt, säger Lottie Funck Ekelund, marknadsdirektör på Synoptik.

FRÅN ATT HA varit en ”liten” insamling på 5000 glasögon satsade man i år på att få in 25 000 glasögon. Ett insamlingsmål som man redan efter två månader lyckades nå, mycket tack vare uppmärksamheten i me­ dia och det starka lokala engagemanget.

– Vi har arbetat med att uppmärksam­ ma människorna som står bakom initiati­ vet och de optiker som har varit med, eller kommer att vara med, på resorna. De är eldsjälar som gör detta på riktigt. Genom dem har vi gjort projektet intressant på de orter där exempelvis optikerna bor. Vi hjälper människor på andra sidan jorden men vi når uppmärksamhet genom att göra projektet lokalt. Bristen på glasögon i tredje världen är något som påverkar miljontals människor runt om i världen och som förtjänar att uppmärksammas.

Tack vare Synoptiks initiativ är det enkelt för många att hjälpa till och veta att man gör skillnad. Vi har arbetat med projektet i två år nu och vi märker definitivt att ­det projektet börjar bli välkänt bland folk, säger Anders Ekhammar.

31

Berghs School of Communication

Do you feel it?

vi väljer att fokusera extra mycket på i vår omfattande trendspaning, According to Berghs inför 2015.

Det finns andra starka skäl att förutse att 2015 blir ett år i känslornas tecken för dig som ansvarar för verksam­ hetens kommunikation. ­Sannolikt finns det ambitio­ ner hos dig att utveckla och stärka rela­ tioner med viktiga målgrupper. Att starka relationer vilar på känslomässiga band är givetvis inte någon nyhet, men insikten, till trots, är ibland svår att börja navigera i det nya nätverkssamhället, där gamla kanaler inte längre ger önskad effekt. Ett sätt att initiera, eller ytterligare addera, till en mer känslodriven kommunikation med större inslag av relationsskapande och involve­ rande moment är att bli uppdragsgivare till en grupp av Berghs studenter i vår. Som ett av Berghs utvalda examensprojekt får ni unik och odelad uppmärksamhet från världens bästa kommunikationsstudenter.

»Brief for emotions or experience – not for ads« uppmanade Nick Parish från Contagious Magazine världens marknads­ chefer i somras. Parish är inte ­ensam om att peka på den grundläggande, men ibland styvmoderligt b ­ ehandlade, insikten om att det är känslor som driver människor och därmed är den mest effektiva marknadskommunikationen.

D

et är därför föga förvånande att Why wait, Unsung Hero, Small World Machines, Evian Baby, Thank you Mom, Like a girl, Dove Real Beauty Sketches, Sorry I spent it all on myself och andra emotionellt drivna budskap vunnit sådan framgång.

Känslorna de förmedlar sträcker sig från skratt till tårar, från självinsikt till ironi och från ­inkluderande till exkluderande.

Gemensamt för de nämnda är att de slår genom reklamtrötthet och budskapsut­ mattning. De blir hjälpmedel i människors pågående samtal och livsförverkligande.

I sina bästa format, när både planning och storytelling har getts utrymme, blir de delbara, levande och identitetsskapande, precis som marknadsföring ska vara.

SÅ VARFÖR FÅR inte känslorna alltid plats i reklamen?

Någon gång blev det fel. Vi började

32 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

tala om att vi måste nå människor på ett djupare känslomässigt plan, men vägen vi valde för att nå målet blev teknisk och rationell. Trots att både forskning och erfarenhet visar att det är precis tvärt om.

Våra känslor har alltid förtur framför det rationella tänkande.

Den kommunikativa motorvägen till en annan människa går bokstavligen via känslor, både för att väcka nyfikenhet, men också för att behålla intresse och inte minst, motivera till handling. Emotionella anspelningar leder till bättre uppmärk­ samhet, bättre tankebearbetning av infor­ mation och stannar kvar i minnet.

Inget nytt under solen för dig som arbe­ tar med kommunikation – men, en analys av det senaste decenniets marknadskom­ munikation ger ändå bilden av att ratio­ nella produktfördelar har prioriterats och satts i centrum för kommunikationen.

Därför är Emotions en av de trender som

ÅRETS TEMA ÄR naturligtvis Emotions.

Antalet examensprojekt är dock begrän­ sat så – om det känns rätt – kontakta snarast Berghs Desiree Blomberg på 08–587 550 26 och säkra ert deltagande i våren.

33

Masters of Plastic Printing

Vi har tryckt på plast sedan 1957 och har 6% nöjda kunder, övriga 94% är göör nöjda!

Kampanjmaterial, golvdekaler, musmattor, hyllvippor, skyltar, bagtags, linjaler..... det fixar vi

www.inplastor.se

När dina texter ska prestera lokalt När vi på House of Stengard jobbar med översättning är det lika viktigt att förstå dig som avsändare, dina avsikter och mål, som det är viktigt att förstå den lokala mottagaren. Översättningarna ska vara rätt för ditt företag och dess image.

Med ett utvalt team av projektledare och översättare arbetar vi för både affärsmässiga och kulturella behov. På så sätt bidrar vi till att de som läser förstår och reagerar som du tänkt dig.

Detta är vad vi menar med att global kommunikation ska prestera lokalt.

Välkommen till House of Stengard.

www.stengard.eu

34 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

Skulle du sätta Zlatan som målvakt i landslaget?

Då förstår du kanske varför dina dyra toppsäljare inte når dina önskade mål.

Vill ni veta mer om hur vi kan hjälpa ert företag? kontakta mig, Johan Kaltenbrunner på tel: 010-703 67 55 eller e-post: johan.kaltenbrunner@drecera.se

www.drecera.se

Företagsnamn Elanders

Tryckt media – viktigt för framtiden?

Den grafiska branschen befinner sig mitt i ett teknikskifte. Det digitala mediets inträ­ de på marknaden har kastat om spelreglerna och den framtida utvecklingen för tryck och trycksaker är en frekvent förekommande diskussionspunkt. Genom rätt kombi­ nation av digital media och tryck kan det skapas en mycket effektiv kommunikation.

V

issa hävdar att tryckt media redan är historia och att det är i den digitala världen framtiden finns. På många marknadsavdelningar läggs stort fokus på digital strategi och renodlade digitala byråer blir allt vanligare. Samtidigt identifieras stora fördelar med tryckt material framför digitalt i allt fler studier. Det finns de som förutspår att den nedåtgående trenden ska avta och att trycksaken kommer att spela en viktig roll även i framtiden. Var ligger då sanningen?

Samhället digitaliseras men trycksaken får nytt värde

Att det pågår en omfattande digitalisering av vårt samhälle är idag ett faktum och vi har förutspåtts att bli allt mer digitala för

36 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

varje ny generation. Trots den ständiga uppkopplingen och i motsats till tidigare rön om en fortsatt förflyttning mot digita­ la kanaler visar sig dock tryckt media nu ha en särställning också hos de yngre ge­ nerationerna. Studier visar att trycksaker upplevs ha en hög trovärdighet och att det fysiska materialet förmedlar en känsla av exklusivitet hos mottagaren.

Nyttja tryckt media på nya sätt för att vinna fördel

I första numret av Marknadscheferna 2014 kunde vi läsa att olika sorters me­ dier har sina för- respektive nackdelar.

Tryckt media väcker ofta större upp­ märksamhet hos mottagaren än digital, medan de digitala kanalerna fyller andra viktiga funktioner som att snabbt kunna

uppdateras med aktuellt innehåll. Vi bör lämna diskussionen om vilket utav dessa medier som står starkast och istället fo­ kusera på hur de kan kombineras på nya sätt för att effektivt kommunicera med olika målgrupper och enskilda kunder.

Unika tryck i kombination med förpack­ ning är ett område som med fördel kan kombinera olika egenskaper hos olika medier och därmed öka upplevelsen hos mottagaren. Variabeltryck (trycksaker som görs mer personliga genom att byta ut element, som till exempel text och bilder) i kombination med en unik förpackning kan skapa en hög känsla av exklusivitet. Detta kan vara allt från personifierade tidtabeller till individuellt anpassade förpackningar till speciella tillfällen.

ramarna för tryckt media. Trycksaken Digitaliseringen påverkar hela trycke­ ska inte längre ses som statisk och svår ribranschen och den digitala tryckme­ att anpassa, utan tvärtom finns det idag toden blir allt viktigare. Elanders, som stora möjligheter att på ett effektfullt är en av ytterst få globala sätt anpassa såväl budskap tryckerikoncerner, ser en som utformning på en Vill du ha tips och råd ökad efterfrågan på digitalt trycksak efter mottagaren. på hur du kan öka värdet på din produkt med producerade trycksaker. “Vi Genom sin globala närvaro rätt trycksak? Kontakta ser att den flexibilitet som kan Elanders erbjuda sina oss på Elanders på den digitala produktions­ kunder kompletta lösningar info.sweden@elanders. metoden medför är mycket som inkluderar produkter com eller slå oss en uppskattad hos våra kunder. och tjänster producerade signal på 031–750 00 00.

Att genom variabeltryck såväl i Sverige som utom­ kunna skapa individanpassa­ lands. Elanders satsar på de trycksaker väcker uppmärksamhet och att utveckla sin digitala tryckverksamhet adderar en ny dimension till den traditio­ i Sverige genom att i början av 2015 nella trycksaken” menar Gustaf Albèrt, centralisera den till Stockholm och den vd för Elanders Sverige AB. Med variabel­ blir därmed en av de främsta och största tryck skapas en helt annan dynamik inom digitaltrycksanläggningarna i Nordeuropa.

Trycksaken blir digital

37

Oddway

Innehållet är ­viktigare än tekniken

Den första reklamfilmen såg dagens ljus redan i början av 1900-talet.

Sedan dess har reklamfilm varit den primära formen för företag som marknadsfört sig via film. Men i dag går trenden mot välproducerade filmer för webben, där man kan ta ut svängarna och inte behöver begränsa sig till trettiosekunders formatet.

V

ideoklipp och film har blivit en allt större del av innehållet på Internet. Om du är en av de 4,7 miljoner svenskar som använder Facebook så har du säkert lagt märke till att andelen filmer i ditt flöde bara ökar.

Enligt Facebook själva så tittar vi globalt i genomsnitt på 1 miljard (!) filmer bara i deras flöde – varje dag.

Detta ger dig som marknadsförare nya möjligheter. Att presentera en produkt, en tjänst eller bygga ett varumärke genom att använda både syn, ljud och rörelse ger dig större möjlighet att skapa det allt fler av dagens företag eftersträvar– att leverera en kundupplevelse.

Genom rörligt material kan du ­producera olika innehåll som skapar upp­ levelser hela vägen genom sälj-­tunneln; »kännedom, intresse, övervägande, ­gillande och till sist – affär«.

Tidigare var det ganska dyrt och komplicerat att beställa film. I dag har tekniken gjort det både billigare, lättare och framförallt gett dig som beställare fler möjligheter. Innehållet har blivit viktigare än tekniken. Och budgetarna har fått större spann.

FUNDERAR DU PÅ att producera en film så måste du först ställa dig frågan »vilken effekt ska vi nå«?

I dag kan stor del av det rörliga materialet på webben delas in i två tydliga

»

kategorier; det som ska informera och inspirera och det som ska underhålla. I grunden handlar att bygga varumärke eller sälja en produkt eller tjänst. Men det finns olika sätt att göra det på.

Om vi börjar med det förstnämnda så kan det ingå i en mer eller mindre uttalad content marketing strategi, där du har en specifik målgrupp som du kontinuerligt ger intressant och relevant information.

Ett exempel är Blomsterlandet som har rörligt material på sin hemsida och i sitt digitala kundmagasin, där de visar hur du binder en blomsterkrans eller beskär ett äppelträd.

Här vänder man sig till en specifik målgrupp och ger nyttig information till alla som gillar blommor och trädgård. För att dra presumtiva kunder till hemsidan och det rörliga materialet kan man t ex jobba med banners på olika siter för träd­ gårdsintresserade.

Men det är också vanligt med rent informativa eller säljande pro­

Om du vill veta mer om film för webben eller har någon annan fråga om rörligt material. Hör av dig till oss!

Du hittar våra kontaktuppgifter på www.oddway.se

Om man däremot vill ha spridning på sin film så är underhållning rätt väg. En underhållande film vänder sig till en bredare publik och behöver inte ha en så tydlig koppling till företagets produkt eller tjänst.« 38 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

duktfilmer och berättar alla fördelar med varan eller tjänsten.

OM MAN DÄREMOT vill ha spridning på sin film så är underhållning rätt väg. En underhållande film vänder sig till en bredare publik och behöver inte ha en så tydlig koppling till företagets produkt eller tjänst.

Ett bra exempel på detta är givetvis Volvo Lastvagnars Live Test Series och framförallt Eplic split som i skrivande stund har visats över 75 miljoner gånger på You Tube.

Dagens teknik har gett ett större spann på företagens produktioner. Från riktigt dyra och påkostande high end-produktio­ ner till enkla filmer, gjorda av en person med en kamera. Vart prislappen hamnar beror på vad du vill förmedla och hur du vill uppfattas.

MEN EN BRA film för webben behöver absolut inte kosta skjortan. Ett ­exempel på detta är Oscar of Sweden som ­använde film på webben för att förlänga sin kampanj Beauty from the inside.

I kampanjen ville Oscar of Sweden visa att skönhet kommer inifrån och att deras skjortor till och med går att använda ut och in. I kampanjen användes före detta kriminella. För att förtydliga kampanjen och förstärka budskapet fick vi på Oddway i uppdrag att göra ett par »behind the scenes-filmer«. Lösningen blev två nära porträtt på killarna som medverkade i kampanjen, där de berättade sin historia på ett rakt och naket sätt för att lägga fokus helt på deras berättelser. En av filmerna fick utmärkelsen månadens film i Resumé.

Du kan se den på vår hemsida: www.oddway.se/case/oscar-of-sweden

39

Compost Carma

Öka engagemanget med

App Push Med smartphones kom appar och en ny kanal för att nå ut till sina kunder, men ­också problemet att den som inte använt en app på ett tag, troligtvis inte kommer att använda den igen. Med appnotiser kan man åter knyta kunden till sig. Här får du de bästa tipsen för hur du bygger en långsiktigt hållbar strategi för App Push och vad du bör tänka på för att skapa engagemang och minska churnen.

E

n färsk undersökning * visar att risken att den som inte använt din app på sju d ­ agar är 60 procent, att 22 procent ­använder en app en gång och att 34 procent använder en app mer än elva gånger. Med App Push, som också kallas appnotiser, App Messaging eller App Notifications, ökar den senaste siffran med cirka 59 procent.

– Trenden är tydlig att man ­genom kommunikation som App Push, ­önskar kunna knyta till sig sina ­kunder.

Det ­märker man till exempel på den ­ökande mängden appar som vill ha till­åtelse att skicka meddelanden, App Push, till dig, säger Robert Kimber, VD ­på ­Compost som med sitt verktyg Carma ­erbjuder en p ­ lattform för att samla ihop all sin d ­ irektkommunikation oavsett

om det gäller e-post, SMS eller just App Push.

– Vi ser trenden här, men även hos några av våra kinesiska kunder, som vill kunna knyta ihop sin kommunikation. Vi jobbar mycket för att få våra kunder att förstå möjligheterna med att samla sin digitala direktkommunikation och även möjligheterna med App Push för att de ska kunna öka engagemanget hos sina kunder.

Eftersom det är lätt att stänga av no­ tisfunktionen för en app, är det viktigt att ha en hållbar strategi för sina appmeddelanden.

gaste ingrediensen för att få engagerade användare är att själv visa engagemang för användaren. Välj budskap med omsorg och ta fram en helhetsstrategi för dina notiser innan du ber om använ­ darens uppmärksamhet. Redan i den första pushen behöver du visa nyttan av meddelandet du skickar och bestämma vilken ton som passar dina användare bäst – en vänlig påminnelse eller ett mer uppseendeväckande tonfall.

Engagemang mot engagemang

Den kanske vikti­

* K Ä L L A : LO C A LY T I C S

40 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

»

rich content som till exempel en film eller en pod visar du att dina notiser är värda att notera. Då skapar du utrymme för att använda även de vanliga påmin­ nelserna för att behålla användarens engagemang.

Trenden är tydlig att man genom kommunikation som App Push, ­önskar kunna knyta till sig sina kunder. Det märker man till exempel på den ökande mängden appar som vill ha tillåtelse att skicka meddelanden, App Push, till dig.« ”One size doesn´t fit all”

Se till att bygga en kommunikationskedja som tar hänsyn till vilken app du har och vilken typ av användare den riktar sig till.

Oftast är det bättre med en lägre frekvens av notiser. Identifiera vilka olika typer av meddelanden du kan skicka i kanalen och bestäm sedan vilka som är lämpliga för just dina appanvänadare. Våga mixa ett planerat flöde med påminnelsenotiser och riktigt bra erbjudanden. Men välj med omsorg. Kill your darlings om du misstänker att de inte också kommer vara mottagarnas darlings.

Unikt innehåll med rich content

En appnotis kan vara så mycket mer än bara ett servicemeddelande – den kan innehålla exklusivt material som inte finns i själva appen. Genom att använda

Öppna för en långsiktig relation i fler kanaler

Appar har en relativt hög churnrate.

Av de som får pushnotiser återvänder 62 procent * till appenmånaden efter att den installerats jämfört med 32 procent för de som inte får notiser. Använd den tiden för att samla information om användaren. Hitta incitament för att få fler kontaktvägar så som e-postadress och mobilnummer. Då kan du integrera app-kommunikationen med e-postmark­ nadsföring och SMS. Var alltid personlig

Att relevans är vägen till lyckad direkt­

Robert Kimber, VD på Compost

kommunikation har vi hört om länge. Det gäller ju såklart även app-notiser. Använd det data du har om dina användare, både från appanvändandet och genom andra mötespunkter. Bygg ett kommunika­ tionsflöde som baseras på den personliga informationen. Men integrera det med den kunskap du har om hur livscykeln för din app ser ut – då ökar du både engagemanget och minskar churnen. T E X T: E L I N PA R M H E D 41

KONSTEN

A P P O T S ATT KING TRAFFIC

LÅT EN TAVLA MOT TRAFFICKING BLI ÅRETS JULGÅVA Caroline af Ugglas, RealStars och Marknadscheferna arbetar tillsammans mot trafficking.

Handeln med människor har ökat under 2000-talet. Trafficking räknas numera som den näst största organiserade brottsligheten i världen och drabbar årligen miljontals

människor. 76 procent av all trafficking sker för sexuella ändamål. Caroline af Ugglas är en av dem som engagerat sig och har bidragit med ett personligt konstverk till förmån för arbetet mot trafficking. Låt tavlan bli en julgåva - värdefull hos er på kontoret samtidigt som den symboliserar ett starkt motstånd mot slaveriet i Europa. Överskottet går till förebyggande arbete mot trafficking genom att motverka efterfrågan.

KÖP TAVLAN FÖR 3 900 KR

Caroline af Ugglas har tagit fram en begränsad upplaga av den här tavlan. Tavlan är handsignerad canvas-print och uppspänd på en 3d kilram. Storlek ca 60x60 cm.

Beställ ditt exemplar på www.realstars.eu/csr

Monterproduktion Events M채ssor RollUps Vepor

N채r du vill ha ett lyckat m채ssdeltagande.

Just Rivista

NATIVE ADS

53% Konsumenterna såg redaktionella annonser 53 procent oftare än ­bannerannonserna.

NATIVE ADS

25%

BANNERANNONSER

NATIVE ADS

20%

Sannolikheten att användarna skulle titta på en redaktionell annons var 25 procent, jämfört med 20 procent på en banner.

32%

BANNERANNONSER

19%

32 procent sa att de kunde tänka sig att dela en r­ edaktionell annons med släkt och vänner, jämfört med 19 procent för en konventionell bannerannons.

Vill du synas på webben med ditt budskap är en banner inte den bästa lösningen.

Istället är det den redaktionella annonsen som får mest uppmärksamhet. Förutsatt att den är bra gjord – annars kan det få motsatt effekt.

D

et amerikanska företaget Sharethrough, som tillhandahåller teknologi för annonsering på nätet, har tillsammans med konsultfö­ retaget IPG Media Lab genomfört en enkätundersökning med 4 770 personer, samt studerat 200 individer med ögonrö­ relsekamera.

Undersökningen visade att deltagarna tittade hela 53 procent oftare på native ads (vad vi kallar redaktionella annonser) jämfört med bannerannonser. 32 procent sa att de kunde tänka sig att dela en sådan annons med släkt och vänner, jämfört med 19 procent för en konventionell annons. Och sannolikheten att deltagarna

»

skulle titta på en native ad var 25 procent högre än på en banner. Annonserna i undersökningen var av hög kvalitet och för starka varumärken, såsom National Geographic och Southern Comfort.

Frågan är om native ads är ännu ett trendigt uttryck myntat av amerikanska reklambyråer? Javisst! Men det finns också anledning att fundera över om det finns något att ta till sig här.

Native advertising är webbaserad annonsering vars syfte är att skapa uppmärksamhet genom att erbjuda ett värdefullt innehåll för läsaren.

Det finns vissa likheter med advertori­ als, alltså annonser i form av artiklar, men

också skillnader. Native ads kan vara en välgjord och intressant advertorial, som är inbäddad i det redaktionella flödet. De kan också vara filmer, bilder, musik och annan media. Medan vissa avsändare av advertorials i dag försöker tona ner att det är en annons, menar förespråkarna av na­ tive ads att det inte ska vara någon tvekan om att det rör sig om reklam.

MEN DET FINNS också fallgropar när det gäller redaktionella annonser. För det första måsta man ställa sig frågan hur relevant kommunikationen egentligen är för läsarna? ”Native ads som inte tillför något värde för någon är sämre än dåliga ban­ ners”, har Ari Jacoby, vd på Solve Media i USA, sagt i webbtidningen Advertising Age. Han menar att man ska sträva efter ”serving ads”, alltså att man ska tjäna kunderna. Om annonsen stör eller är

Medan vissa avsändare av advertorials i dag ­försöker tona ner att det är en annons, menar förespråkarna av native ads att det inte ska vara någon tvekan om att det rör sig om reklam..« 44 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

ORDLISTA Native ads – kan vara artiklar (advertorials), filmer, foton, interaktiv grafik, promoted tweets med mera som passar ihop med det ordinarie materialet i mediet. De är inte banners, prerolls och pop-ups eller liknande som avbryter det redaktionella flödet.

Advertorial – En annons som lånat formen av en redaktionell artikel.

Kan, rätt utförd, ha högt läsvärde och trovärdighet. Den ska vara märkt med ordet ”annons” eller motsvarande och ha en tydlig avsän­ dare. Utan denna tydlighet kan den anses vara textreklam.

Textreklam – Ordet används oftast i negativ bemärkelse: Text som med journalistisk framtoning försöker ge sken av att vara fri från kom­ mersiell påverkan. Ett exempel kan vara när en tidning eller magasin tar emot gåvor från företag och därefter skriver ensidigt positivt om dessa produkter.

Strategi för framgångsrika redaktionella annonser • Samla ett kommunikationsteam som lägger upp en långsiktig content strategi • Anlita experter, såsom journalister och formgivare för ett professionellt innehåll • Etablera samarbete med kreativa byråer, content marketing byråer eller liknande

KÄLLA: SOLVE MEDIA, USA

irrelevant blir den, enligt Ari Jacoby, ännu mer störande om den är placerad i det redaktionella flödet, än om den, som en banner, är placerad exempelvis i högermarginalen.

En annan viktig fråga är trovärdighet.

I Sverige har mot­ ståndet mot redak­ tionella annonser historiskt varit större än i USA. Fram till 2005 fanns Textreklam­ kommittén, vilken hade som syfte att värna de journalis­ tiska principerna och motverka kommersi­

ella krafters inverkan på redaktionerna.

Men nu har ansvaret flyttats över till tidningarnas redaktioner. Samtidigt har kampen om annonsörernas pengar hårdnat.

DAGENS NYHETER HÄNGDE för ett antal år sedan ut Aftonbladet för ett klumpigt formulerat säljbrev där det lät som att de erbjöd redaktionellt utrymme i tidningen.

Aftonbladet svarade med att det handlade om vanliga redaktionella annonser, något som även finns i DN. Det är inte längre en fråga huruvida det förekommer redaktionella annonser i våra ”seriösa” medier. Frågan är istället hur man som annonsör ska göra dem så bra att man uppnår de önskade resultaten och samtidigt behålla trovärdigheten både för mediet och för annonsören? Ärlighet, tydlighet och en vilja att serva kunden är bra utgångspunkter.

T E X T: P E T R A H A N S S O N

45

Bisnode

Experten tipsar:

Så lär du känna dina kunder på djupet Två potentiella kunder kan vara lika på pappret, men ha helt olika värderingar och köpmönster. Så hur får man reda på vem som ­gillar vad? Experten Lena Durvik tipsar om hur Bisnodes nya tjänst ­Kollektion hjälper dig att lära känna kunderna på djupet.

G

ift/ogift. Villa/hyreslägenhet.

Inkomst. Förr var det standard att förlita sig till sociodemogra­ fiska variabler för att hitta sin målgrupp.

I dagens komplexa samhälle fungerar det inte längre. Vi flyttar oftare, har bredare familjestrukturer och konsumerar inte lika förutsägbart.

– Ta som exempel två personer som på pappret kan se exakt lika ut: kvinnor, 40 år, hög inkomst och boende i Stockholm. Men det är uppgifter som egentligen inte säger någonting om hur de konsumerar och vilka värderingar de har. Med Bisnode Kollek­ tion får du en målande bild av personerna, deras värderingar och hur de konsumerar, så att du vet vem som med störst sanno­ likhet är bäst för dig att rikta sig till, säger Lena Durvik, produktägare på Bisnode.

OLIKA KÖPBETEENDEN

Analystjänsten Kollektion arbetar bland annat med personas, som beskriver människor i deras livsfaser, med olika beteenden, värderingar, inköps- och kommunikationsprofiler.

– Ta kvinnorna jag nämnde tidigare.

Den ena är en organisatör, den andra är en humanist. Båda är 40 år, men vilka budskap de lättast tar till sig skiljer sig tro­ ligtvis åt. Att du med hjälp av Kollektion får veta vilken livsfas hushållet befinner sig i påverkar också hur personen handlar.

Att den ena flyttade för snart ett år sedan innebär till exempel att det öppnar upp 46 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

ett köpfönster för nytt elavtal. Med hjälp av de 50 olika variablerna i Kollektion kan Bisnodes analysera sina kunder och därmed hitta tvillingar.

SMARTARE URVAL

Att göra sitt urval baserat på inkomst var tidigare ett vanligt sätt att hitta kunder.

Problemet är bara att du kan missa en hel del potentiella kunder på det sättet, menar Lena Durvik. Som exempel berättar hon om en kund som analyserade pensionärer, med låg inkomst, boende i villa.

Skulle man basera urvalet på en viss inkomst skulle många falla bort, men med tanke på att många av dessa

redan betalat av sina huslån visade de sig ha en oväntat stor köpkraft.

– Tidigare urval har skurit för hårt, med Kollektion kan du inkludera fler och plocka ut guldkornen. Genom att kombi­ nera personas med livsfas blir det lättare att anpassa sin marknadsföring så att den blir mer träffsäker.

Läs mer om Lenas tips på hur du kan förbättra ditt kampanjresultat på bisnode.com. Där kan du även läsa mer om hur vi kan veta att Göran och Nils med 63 procents sannolikhet kommer att köpa ny bil inom två månader.

Insikt från Bisnode

GÖRAN OCH NILS KOMMER MED 63% SANNOLIKHET KÖPA NY BIL INOM 2 MÅNADER

Baserat på data från Bisnode Kollektion. Gäller ytterligare 400 hushåll med samma profil. Göran och Nils fattar sina köpbeslut baserat på noggrann research och kommer med 74% sannolikhet köpa en SUV. Läs mer på www.bisnode.com.

47

Milega

Marknadsplan

g e t s r ö f – steg

Marknadsplanen är en del av företagets affärsplan, och ska visa hur företaget ­förhåller sig till sin marknad, vilka mål som är satta för kunder och potentiella ­kunder samt aktiviteterna som ska göra att företaget når målen. Marknadsplanen måste alltid vara synkroniserad med företagets övergripande strategier och mål.

En m ­ arknadsplan ser ju alltid olika ut för olika företag, men om du får med de här ­rubrikerna har du fått med det viktigaste.

Varumärkesplattform/önskat läge

Många marknadsplaner börjar med en beskrivning av hur företaget vill att varumärket ska uppfattas. Det kallas för varumärkesplattform, brandbook eller något annat, men är egentligen en beskrivning av hur ni vill att ert varumärke ska uppfattas av marknaden.

Varumärkesplattformen beskriver alltså ett önskat läge. Här ska finnas tydliga mål som ni ska nå i marknadsandel, varu­ märkesposition, eller det som är relevant för er.

Ingångsdata och förutsättningar/läge i dag

»

För att veta hur du ska ta dig till det

innehåller också en beskrivning av kundens behov och en beskrivning av hur de vill köpa produkten/tjänsten. Är er målgrupp indelad i olika segment bör ni också beskriva de olika segmenten.

Erbjudande

När ni beskrivit det önskade läget för varumärket, och dagens läge, är det dags att beskriva era erbjudanden till mark­ naden. Om ni jobbar mot olika segment beskriver ni vilka erbjudanden ni har mot de olika segmenten. Om det är relevant kan ni också beskriva konkurrenternas erbjudande.

För att veta hur du ska ta dig till det önskade läget måste ni veta var ert varumärke är i dag, kundernas behov och deras köpvanor. « önskade läget måste ni veta var ert varumärke är i dag, kundernas behov och deras köpvanor. Ni bör ha koll på hur stor del av din tänkta marknad som känner till ert varumärke, hur många som kan tänka sig välja varumärket (kännedom och användning) och hur varumärket uppfattas idag av marknaden (brand image eller varumärkesbild). Ni bör också veta hur era kunder ser på varumärket, era produkter/tjänster och era andra processer kunderna möter. Denna in­ formation bör också finnas för de största konkurrenterna. En del marknadsplaner 48 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

Aktivitetsplan

Rubrikerna ovan beskriver tillsam­ mans VARFÖR ni ska göra olika aktiviteter. Ni har beskrivit vart ni vill nå, var ni står idag, vad och hur ni vill sälja till vem. Då kan ni göra aktivitetsplanen.

Aktivitetsplanen ska innehålla all kom­ munikation, så att ni tydligt kan se vad ni ska kommunicera i respektive kanal. Den ska innehålla försäljningsställen (Point of Sale), kommunikationskanaler, PR, mässor, event mm. För varje aktivitet ska det finnas ett tydligt mål som ni sedan följer upp. Den modige anger hur mycket försäljningen ska öka. Gör aktivitetspla­ nen så att den är överskådlig och tydligt visar VAD ni ska kommunicera i vilken kanal och NÄR.

Att få det att hända

En bra plan betyder inget om den inte genomförs på ett bra sätt. Det är bättre att ha en enkel plan och faktiskt genomföra den, än att ha en avancerad plan som inte genomförs. För att få det att hända måste alla aktiviteter i marknadsplanen vara synkroniserade med andra aktiviteter i företaget, till exempel produktutveck­ ling, tillverkning och sälj.

En viktig part är säljav­ delningen. Aktiviteterna i marknadsplanen måste ha sin motsvarighet i säljarnas key account- eller säljplaner.

Marknadsplanen ska ju leda till att företaget når sina övergripande mål.

Därför måste marknads- och aktivitetsplanen finnas med på agendan i rätt forum, t.ex. i ledningsgruppen. Bara om alla delar drar åt samma håll kommer ni att nå er fulla potential.

Rätt underlag i god tid

För att kunna påbörja mark­ nads- och aktivitetsplansarbetet i tid i höst, är det dags att redan nu se över vad du behöver ha för underlag. Skaffa dig en plan för hur tar fram din marknadsplan redan nu.

49

Företagsnamn

KONTAKT MARKNADSCHEFERNA Marknadscheferna är ett nätverk för marknads­ ansvariga i Stockholm-, Göteborg- samt Malmö­ regionerna. Totalt över 3 100 medlemmar och en tidning som når över 12 800 marknadsansvariga.

Marknadscheferna arbetar också med rekrytering och uthyrning av marknadschefer och marknads­ ansvariga. ➡ PeO Axelsson peo@marknadscheferna.se www.marknadscheferna.se Mobil 070–540 14 12

BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION Berghs School of Communication erbjuder strategisk och kreativ utbildning på olika nivåer inom marknadskommunikation. Vi har diplom­ utbildningar och internationella bachelor­ utbildningar på heltid, över 80 kurser på deltid samt anpassade utbildningar för organisationer och före­ tag. Varje år går cirka 3 000 personer någon form av utbildning på Berghs – i Sverige eller utomlands. ➡ Åsa Marklund asa.marklund@berghs.se www.berghs.se

MARKNADSCHEFSAKADEMIN Vidareutbildning för marknadsansvariga i Marknadschefernas regi. Åtta halvdagar och två heldagar under ett år ger en bred vidare­utbildning och ny kunskapsbas att stå på.

Mer information på: www.marknadschefsakademin.se

BISNODE Bisnode hjälper människor att fatta smarta beslut.

Vi omvandlar data till insikter för att hjälpa besluts­ fattare i både små dagliga frågor till stora strate­ giska beslut inom företag och organisationer i hela Europa. Bisnode är länken mellan all information som finns och insikterna beslutsfattare behöver för att kunna fatta smarta beslut. Läs mer om Bisnode på www.bisnode.com ➡ Pia Törnqvist Marknads-och kommunikationschef pia.tornqvist@bisnode.com www.bisnode.com Telefon 08–558 059 00

4SIGN 4Sign producerar, levererar och monterar budskapsbärare som till exempel skyltar, mäss­ material, b ­ anderoller, profilkläder, presentreklam och fordonsdekor. 4Sign finns etablerat på ett stort geografiskt område i Sverige och delar av Norge. Genom 150 kompetenta medarbetare kan 4Sign oavsett var du befinner dig alltid hantera din förfrågan på ett professionellt sätt. Samarbete inom olika kompetensområden mellan kedjans aktörer gör 4Sign ledande i Norden inom visuell ­kommunikation. ➡ Jonas Albinsson, kedjeledare info@4Sign.se www.4Sign.se Telefon 070–884 66 57 ACT – WALKING MOUNTAIN & INSPIRED MINDS När du vill maximera effekten av din kommu­ nikation, det vill säga öka räckvidden genom ett ­strategiskt sammansatt koncept med både event och digitala kanaler som skapar framgång. Vi lever­ ar analys, strategi och produktion för både event, kampanjsidor, sociala medier och mobila lösningar. ➤ Walking Mountain skapar kundfokus och ökad kundlojalitet. Där digitalt möter ­traditionellt. ➤ Inspired Minds utformar och genomför framgångsrika event och eventstrategier. ➡ Mia Rolf mia.rolf@walkingmountain.se www.walkingmountain.se Telefon 070–910 01 11 ➡ Jessica Östman jessica.ostman@inspiredminds.se www.inspiredminds.se Telefon 070–991 80 66 APSIS Apsis är marknadsledande och störst i Norden när det gäller e-postmarknadsföring. Vi utvecklar teknik och tjänster som hjälper dig att kommunicera och sälja mer effektivt via e-post och andra digitala kanaler. Vårt system för e-post heter Apsis Pro, en kraftfull men samtidigt lättanvänd plattform från vilken du bygger dina nyhetsbrev och andra e-postutskick. ➡ Patrick Lidberg patrick.lidberg@apsis.com www.apsis.se 0708–20 04 00

50 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014

COMPOST/CARMA Relevant kommunikation: E-postmarknadsföring, SMS kommunikation och app-push notiser. Carma är verktyget för att skapa, skicka och följa upp nyhetsbrev, bygga flöden för marketing automation, genomföra mobila contentstrategier och mycket annat. Vi har verktygen och kompetensen för dig som vill skapa effekt, konvertering och lojalitet med hjälp av en smartare kommunikation i de digitala kanalerna. ➡ Helena Kimber helena@compost.se www.compost.se Stockholm: 08–505 721 00 Malmö: 08–562 501 14 CREUNA Creuna är en nordisk byrå som arbetar med digitala lösningar med en kombination av strategi, design och teknik. Vi stöttar våra kunder genom alla delar av såväl projekt som partnerskap och rådgivare i att driva affärer i den digitala världen. Vårt erbjudande kan delas in i 4 huvudsakliga områden, affärsutveck­ ling, produktutveckling, marknad och optimering som kan resultera i strategier, webb, intranät, tjänster, appar osv. ➡ Tina Söderlund Tina.soderlund@creuna.se www.creuna.se Mobil: 0727-29 49 01 DEAR FRIENDS Dear Friends är reklambyrån som 2013 blev utsedda till Årets digitala byrå av Regi. Vi är en modern reklambyrå som kombinerar kommu­ nikation, ­interaktion och teknik för att synliggöra och förflytta produkter och varumärken inom olika ­branscher. Vi hjälper våra kunder med över­ gripande kommunikationslösningar som generar affärsnytta och effekt som går att mäta på riktigt. ➡ Roger Brovik roger.brovik@dearfriends.se 070–418 07 20

ELANDERS Elanders agerar på en global marknad och har tre produktområden; Supply Chain, Print & Packaging och e-Commerce och producerar varje år flera tusen kunduppdrag spritt över hela världen. Med stor geografisk spridning är Elanders en av få leverantörer som kan erbjuda globala lösningar för all sorts tryckt information. Elanders hanterar sina kunders totala behov av trycksaker, förpackningar samt distribution och logistik, via en enda kontakt, oavsett hur omfattande det är eller på hur många språk informationen ska publiceras. Huvudkontoret för såväl Sverige som globalt ligger i Mölnlycke utanför Göteborg, där företaget grundades för mer än hundra år sedan. ➡ Krister Söderblom Krister.soderblom@elanders.com 040–38 57 63 HOUSE OF STENGARD AB När vi på House of Stengard jobbar med över­ sättning är det lika viktigt att förstå dig som avsändare, dina avsikter och mål, som det är viktigt att förstå den lokala mottagaren. Över­sättningarna ska inte bara vara rätt innehålls­mässigt, utan också rätt för ditt företag och dess image. Med ett utvalt team av projektledare och översättare arbetar vi för både affärsmässiga och kulturella behov – mark­ nadsmässigt, geografiskt och språkligt. Först då kan vi på bästa sätt bidra till att de som läser förstår och reagerar som du tänkt dig. Detta är vad vi menar med att global kommunikation ska prestera lokalt.

Välkommen till House of Stengard. ➡ Per Owe Kristiansen peo@stengard.eu www.stengard.eu Mobil 070–817 60 70 HYPER ISLAND Hyper Island är ett svensk-globalt företag som utbildar människor och organisationer över hela världen; som yrkeshögskola med program inom digital kommunikation, inno­vation och ledarskap och som strategisk partner till företag som vill utveckla sin organisation affärsmässigt och kulturellt. Hyper Island grundades i Karlskrona 1996. Sedan starten har yrkeshögskolan haft över 2500 studenter från mer än 40 länder. I dag har företaget cirka 60 anställda baserade i New York, Manchester, Stockholm, Karlskrona och Singa­pore, därtill bedrivs utbildningsprogram världen över. ➡ Suzanne Mathson suzanne.mathson@hyperisland.com www.hyperisland.com Mobil 073–855 77 79 IHM BUSINESS SCHOOL IHM är en väletablerad partner för kompetens­ utveckling av individer och företag i öppna och företagsanpassade program. Med människan och affären i fokus vill vi inspirera och frigöra energi, självförtroende och mod att förändra. Genom ­aktuell kunskap som direkt kan omsättas i prak­ tiken, bidrar IHM med direkt affärsnytta och ökad konkurrens­kraft på en global marknad. ➡ Christian Kvist christian.kvist@ihm.se Mobil 076–877 18 00

MARKNADSCHEFERNA SYD NR 3 2014 I detta nummer medverkar följande företag. Har du frågor eller synpunkter kring någon speciell artikel i den här tidningen kan du kontakta företaget direkt.

INPLASTOR AB Inplastor är ett helservice tryckeri med fokus på plast, vi har samlat ett gediget kunnande om plast och tryckning sedan 1957 då bolaget startade.

Idag är vi Sveriges största och mest mångsidiga leverantör av reklam och industriprodukter. Vi hittar ofta smarta lösningar på våra kunders problem/idéer, i vår värd är svaret på 1+1 oftast lika med 3 ... Idé + kunnande = unik lösning. Hjärtligt välkommen in på vår hemsida och bli inspirerad ...

Be oss gärna att skicka en provlåda med exempel på vad vi kan göra för ditt företag. ➡ Jan Friström jan.fristrom@inplastor.se www.inplastor.se Telefon 0141–22 43 33

NORDTREND NEW WAVE PROFILE Vi förser företag och organisationer med situation­ sanpassande promotionprodukter. BE YOUR BRAND är våra ledord, och tillsammans utformar vi ditt före­ tags profil så att du och dina kollegor är kalibrerade med ert varumärke, överallt och hela tiden. Med rätt profil ger du liv till ditt varumärke före, under och efter dina möten. Vi får ditt varumärke att sälja bättre i butik med målgruppsanpassade kampanj­ produkter. Öka upplevelsen av ditt varumärke och få ett försprång gentemot konkurrenterna! ➡ Paul Borgelin paul.borgelin@newwaveprofile.com Mobil 0705–11 96 15 Tel 040–93 30 05 www.newwaveprofile.com/nordtrend

KVÄLLSPOSTEN Kvällsposten är en edition av Kvällstidningen Expressen. Kvällsposten är bäst på nyheter i södra Sverige. Skåne, Halland, Blekinge och Småland är våra viktigaste bevakningsområden men även nyheter från övriga Sverige och världen har en given plats i Kvällspostens alla kanaler: print, webb och mobil ➡ Paul Persson Försäljningschef Paul.persson@kvp.se www.kvp.se Mobil 070–248 61 56

ODDWAY FILM PRODUCTION Oddway är ett filmproduktionsbolag som ger ­kunderna önskad effekt. Vi kombinerar kreativitet och strategi, från idé till färdig film. Vi tror på film som kommunikationskanal för att det väcker mer känslor än andra kanaler, vilket i sig innebär att människor lättare tar till sig budskapet och att det skapar köpsignaler. ➡ Karin Larsson karin@oddway.se www.oddway.se Mobil: 0734–11 64 29

MILEGA AB Milega AB är ett konsultföretag som erbjuder tjänster inom två områden: affärs-/orga­nisa­tions­­ utveckling och marknadsundersökningar. Vår mission är att hjälpa våra uppdragsgivare att nå sin fulla potential. Det gäller både män­­ni­skor och organisationer. Vi hjälper våra kunder att hitta rätt mål, rätt strategier att nå målet och hjälper till att implementera strategi­ erna i alla delar. ➡ Per Löfgren per.lofgren@milega.se www.milega.se 031–10 54 90

PERSPECTIVE COMMUNICATION AB Perspective Communication AB är en pr- och kom­ munikationsbyrå med kontor i Göteborg och Stock­ holm. Vi hjälper våra uppdragsgivare med både det strategiska och praktiska PRarbetet genom att skapa och utveckla långsiktiga och förtroendefulla relationer med exempelvis media, kunder, finans­ marknaden, partners och personal. Perspective består av erfarna PR-konsulter specialiserade på bland annat marknads-pr, mediekommunikation, investor relations (IR), sociala medier, krishantering och intern kommunikation. ➡ Anders Ekhammar anders.ekhammar@perspective.se www.perspective.se Mobil 070–746 25 79

MINKARRIÄR MinKarriär ett headhunting- och karriärrådgivnings­ företag i Malmö med djup kompetens och stort engagemang. Vi har många års erfarenhet av säljmarknad, chefer och specialister. ➡ Linus Zackrisson linus@minkarriar.se www.minkarriar.se Mobil 070–716 57 65

REALSTARS RealStars är en ideell organisation som har funnits sedan 2010. RealStars jobbar både inom Sverige och EU genom opinionsbildning och olika kampanjer.

Budskapet om Fair Sex – sex på lika villkor – uttrycks bland annat genom design, mode och konst för att nå och engagera många. ➡ www.realstars.eu Om Business Against Trafficking: www.realstars.eu/csr malin@realstars.eu Mobil: 0707– 47 41 87 JUST RIVISTA Just Rivista arbetar med content marketing och producerar redaktionell kommunikation med hög höjd för att stärka våra kunders varu­ märken och utveckla deras relationer till sina kunder. Huvudprodukterna är tidningar, nyhetsbrev, webb och praktisk PR. Vi ansvarar för hela proces­ sen, från idéer och planering till färdiga produkter och uppföljning. ➡ Håkan Linger hakan.linger@justrivista.se www.justrivista.se Telefon 031–708 66 80 Mobil 070–758 16 28

SETTERWALLS ADVOKATBYRÅ Setterwalls Advokatbyrå är en av Sveriges ledande affärsjuridiska fullservicebyråer med ett väl upp­ arbetat internationellt nätverk. Till ditt förfogande finns erfarna specialister inom alla affärsjuridiska områden och en gedigen erfarenhet av de flesta branscher. Detta gäller inte minst på det immaterial­ rättliga området såsom varumärkes- och upphovs­ rättsliga frågor och inom reklam och marknads­ kommunikation även med produktspecifik inriktning som livsmedel och läkemedel. Vår ambition är alltid att vara en flexibel och vass affärs­ juridisk partner. Det ska vara lätt att samarbeta med oss och vi är alltid lätta att nå. Det innebär att du alltid kan få precis den hjälp du för tillfället behöver.

Du hittar våra kontor i de tre största städerna – Stockholm, Göteborg och Malmö. ➡ Josefin Leiman josefin.leiman@setterwalls.se www.setterwalls.se Telefon 010–690 04 26 Mobil 070–263 33 86 ➡ Magnus Friberg magnus.friberg@setterwalls.se Telefon 010–690 04 17 Mobil 070–932 09 10 SPACE PRODUCTION Vi är Skandinaviens största företag inriktat på Mässmontrar och Expo/Event. En växande del av vår verksamhet ryms inom nyproduktion av Hotell, Restaurang & Butiksinredning. Vårt huvudkontor lig­ ger i Västra Frölunda där vi förfogar över 6 000 m2 modern produktionsyta inom Snickeri, Måleri, Grafik och produktionsledning. I dag har företaget ca 80 anställda med försäljningskontor i Stockholm och Singapore. ➡ Hans Lian Hans.lian@spaceproduction.se 0708-54 20 00 www.spaceproduction.se UC MARKNADSINFORMATION Marknadsinformation från UC - vi ger dig insikt och kunskap UC Marknadsinformation levererar unika verktyg som hjälper dig att förädla dina befintliga kunder och upptäcka helt nya samt ge dig värdefull kunskap och insikt om dina kunder och prospekts. ➡ www.uc.se Telefon 0200-760 010 WALLSTREET Wallstreet arbetar med inriktning på effektiv utom­husreklam mot människor som reser. Och mot människor som rör sig i city, i och runt kollektiv­ trafiken. Under resor är människor mer mottagliga för kommersiella budskap än på andra platser. Att de har mer tid, hinner se budskapet flera gånger, är nära köptillfället och har få saker som stör är bara några av alla de fördelar som finns. ➡ Jonas Stendahl jonas.stendahl@wallstreetmedia.se Mobil 076–767 68 05

51

Posttidning B Marknadscheferna Nordostpassagen 54 413 11 Göteborg

MARKNADSCHEFSAKADEMIN ÅR 2 – ANTAGNING PÅGÅR Låt

s tå!

MARKNADSCHEFSAKADEMIN 2015 8 HALVDAGAR + 2 HELDAGAR UNDER ETT ÅR ➤ MarknadschefsAkademin är en vidareutbildning för dig som är marknadschef eller marknadsansvarig. ➤ Du har en teoretisk bakgrund från Handels/IHM eller liknande, men utbildningen är ett antal år gammal. ➤ Syftet är att uppdatera och vidareutbilda dig genom effektiva seminarier och workshops.

markNadschefsakademin www.marknadschefsakademin.se

52 MARKNADSCHEFERNA NR 3/2014