ОЛИМПИЙСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ металлургов: ни одна из металлургических или горнодобывающих компаний так и не стала партнером Игр в Сочи. В отличие, например, от Пекина-2010, где партнером выступила BHP Billiton с впечатляющим шоукейсингом, или Лондона-2012 – там в Олимпийском парке компания ArcelorMittal открыла собственную башню с уникальной обзорной площадкой (это к вопросу о том, какие существуют варианты шоукейсинга для металлургов). Для спортивного маркетолога такие примеры могут дать пищу для размышлений о том, насколько важен персонифицированный подход к работе с потенциальным партнером, насколько важно определить истинные потребности партнера и попасть в точку, предлагая пути для удовлетворения этих потребностей. Найти ту самую кнопку, которую по приказу шефа искал Ури – персонаж Николая Караченцева в кинофильме «Приключения Электроника». О практике поиска взаимовыгодных решений, которую высоко оценил МОК, пойдет речь
продажа прав наименования стадионов (stadium naming rights). В международном спортивном бизнесе это развивающийся сектор с впечатляющим оборотом. Всем хорошо известны Allianz Arena в Мюнхене, домашний стадион футбольного клуба «Бавария», который носит имя страховой компании, или арена лондонского «Арсенала» Emirates Stadium, право наименования которой выкупила авиакомпания из ОАЭ. Сегодня такие маркетинговые подходы начинают практиковаться и в России. В пример можно привести строящийся в столице футбольный стадион московского «Спартака», который получил имя инвестиционной корпорации «Открытие». В 2009 году и Оргкомитет «Сочи 2014» рассматривал возможность применения такого подхода к стадионам в олимпийской столице, однако в первую очередь в силу неразвитости законодательства в этой области дальше идеи дело не продвинулось. Уверен, уже в ближайшей перспективе в России эта область просто обречена на бурное развитие.
Мотивация: каждому по потребностям
олимпийский проект
Процессы взаимодействи я с каждым из Партнеров были особенными, что объяснимо: у разных компаний разная мотивация. Искусство заключается в том, чтобы прочувствовать и разыграть эту мотивацию. Некоторые видят в олимпийском проекте возможность построить инфраструктуру и впоследствии ее капитализировать. Таков интерес телекоммуникационных компаний, например. Они создают в регионе сети, вплоть до оконечных устройств, и в течение олимпийского периода де-факто занимают положение, близкое к монопольному. Да и после Игр остаются впереди с большим отрывом: конкуренту, который решит заходить сюда вторым, придется либо создавать налаженную инфраструктуру, что обойдется вдвое дороже, либо идти на компромисс и использовать существующую инфраструктуру, а первопроходец к тому моменту уже успел завоевать потребителей. Итак, спонсируя Олимпиаду, эти компании окупают вложения теми деньгами, которые им будут приносить корпоративные или розничные клиенты. Для нас такая модель была очевидна, вопросы касались только параметров каждого конкретного бизнес-кейса. Разумеется, мы не лезли в экономику компаний, но всегда способствовали тому,
не ограничиВается лишь ВозВедением спортиВных объектоВ и ассоциируется с обноВлением инфраструктуры Всего знаменитого курорта
в следующей главе статьи. А пока хотелось бы отметить еще один принципиально важный момент. Бытует мнение о том, что спонсорские контракты к Играм в Сочи заключались, как говорится, по звонку сверху – чуть ли не из Кремля. Мне как человеку, который модерировал состязание претендентов в разных категориях, слышать подобные нелепости хоть и смешно, но неприятно. И приходится отвечать риторическими вопросами: как можно принудить стать спонсором такие международные компании, как PwC или Volkswagen Group Rus? Если все так просто, то отчего же среди спонсоров Игр 2014 года нет «Газпрома», НЛМК или «Северстали»? Ответ очевиден: кто хотел, тот пришел и стал Партнером, а кто не захотел – остался в стороне. В продолжение разговора если не об упущенных возможностях, то о нереализованном потенциале стоит упомянуть такую область, как
42 Вестник РМОУ
№ 4, 2013