Товарные группы В первом полугодии 2011 года outdoor-бюджеты рекламодателей увеличились на 2,8 млрд рублей по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наблюдался рост затрат на рекламирование почти всех товарных категорий, за исключением двух-трех (диаграмма 2). Рост цен вынуждает рекламодателей увеличивать outdoor-бюджеты, чтобы сохранить свою долю «на щите». В отличие от первого полугодия 2010 года, когда основными драйверами были представители FMCG, пришедшие в наружку с телевидения, чтобы воспользоваться снижением цен, в первом полугодии 2011 года наибольший прирост показали представители традиционных для наружной рекламы товарных групп — товаров длительного пользования и услуг. Около 75% прироста объемов рынка (2,1 млрд рублей из 2,8 млрд) обеспечили четыре товарные группы: автомобили (+750 млн рублей), недвижимость (+570 млн), торговля (+475 млн) и банки (+480 млн). Рекламирование автомобилей продемонстрировало прямо-таки взрывной рост — на 62% по сравнению с первым полугодием 2010 года. Outdoor-бюджеты ряда автоконцернов увеличились в разы, например: Peugeot — в три раза (с 50 до 160 млн рублей), Hyundai — в пять раз, Ford — в 15 раз. Автопроизводители, особенно имеющие сборочные производства на территории России, уже включились в конкурентную борьбу на восстанавливающемся автомобильном рынке.
Однако при сравнении затрат по товарным группам с первым полугодием 2008 года можно сделать вывод, что пока FMCG-товары, в первую очередь кондитерские изделия и безалкогольные напитки, обеспечили наибольший приток средств на outdoor-рынок, в то время как затраты на рекламирование большинства товаров длительного пользования еще далеки от прежнего уровня (диаграмма 3). Это свидетельствует о том, что рынок имеет значительный потенциал для восстановительного роста за счет товаров длительного пользования. Рекламирование таких товаров длительного пользования, как бытовая аудио-, видео- и фототехника, пока остается на низком уровне и почти не восстанавливается. По сравнению с докризисным периодом затраты на рекламирование этой товарной группы сократились почти в четыре раза. Не в последнюю очередь это связано с изменением маркетинговой стратегии компании Samsung Electronics. Эта корейская компания всегда рассматривала наружку как один из наиболее значимых рекламных каналов и была одним из крупнейших рекламодателей. Новая маркетинговая стратегия, намеченная еще три года назад, реализацию которой задержал кризис, отводит наружной рекламе куда более скромное место. По сравнению с первым полугодием 2010 года Samsung сократил outdoor-бюджет в три раза, а по сравнению с докризисными показателями затраты на наружку сократились почти на порядок. Также не проявляет признаков восстановления реклама услуг и средств связи, которая до кризиса была крупней-
Диаграмма 3
116
ñîâðåìåííûå òåõíîëîãèè è ìåòîäû â íàðóæíîé ðåêëàìå