О внешнем виде стендистов Приходя на выставку, посетитель хочет не только выбрать необходимый продукт, но и посмотреть, кто и как его продает. Ему важно увидеть людей, с которыми ему, возможно, придется работать. Это накладывает на стен" дистов дополнительную ответственность. Как известно, продукты делятся на осязаемые (то" вары) и неосязаемые (услуги). Чем менее ма" териален продукт, тем важнее роль продавца. Гарри Беквит в книге «Продавая незри" мое» пишет: «Перед тем, как принять реше" ние, человеку нужно оправдать это решение перед самим собой. Поэтому он ищет отли" чия, которыми можно обосновать свое реше" ние. Это значит, что чем больше похожи друг на друга две компании, тем более важным ста" новится каждое отличие между ними». Если трудно найти действительно значимые отли" чия, потенциальный клиент ищет намеки на них в оформлении выставочного стенда, каче" стве полиграфической продукции, внешнем виде и поведении стендистов, и т. д. По внеш" ности стендистов многие посетители делают вывод о вашей компании, поэтому, чтобы не подвергать угрозе ее имидж и производить благоприятное впечатление, выставочный персонал должен выглядеть безупречно. Любой человек при встрече с незнаком" цем неосознанно анализирует его, выясняя, опасен он или нет. Иными словами, «свой» он или «чужой». Подобная оценка является стан" дартной программой, обусловленной инсти" нктом самосохранения. Известно, что люди, которые выглядят хорошо, вызывают больше доверия, чем те, кто выглядит менее привле" кательно. Однако выставочная практика по" казывает, что нередко солидный деловой стиль одежды персонала отпугивает опреде" ленную часть посетителей, которые чувству" ют себя неловко и стесняются обращаться к стендистам. По мнению психологов"бихевио" ристов, наибольшую симпатию у нас вызыва" ют те, кто похож на нас самих. Согласно это" му утверждению, чтобы расположить к себе посетителей выставки, нужно выглядеть как они. Что не следует делать на стенде? Известно, что мнение о человеке, которо" го мы видим впервые, как правило, составля" ется в течение всего пяти секунд. При этом, чтобы исправить негативное впечатление, мо" жет понадобиться до 30 минут. Это означает, что благоприятное впечатление на посетителя необходимо производить с самых первых се" кунд контакта. Результаты опросов показали,
что 19% посетителей выставок, включая ва" ших постоянных клиентов, тестируют поведе" ние вашего персонала. Итак, что же не реко" мендуется делать на стенде? Категорически нельзя общаться с посети" телями сидя. В обозримом пространстве стенда сидеть можно только во время перего" воров с клиентами за столиком в переговор" ной зоне. Также не следует читать, листать журналы, работать за компьютером, разгова" ривать по телефону (звук мобильного лучше отключить), играть в игры на мобильном те" лефоне или ноутбуке, курить, принимать пи" щу, жевать, игнорировать посетителей и зас" тавлять посетителей ждать. Исследования, проведенные Incomm Research, показали, что 58% посетителей не станут ждать на стенде представителя компании более 1 минуты, 28% — более 3 минут и только 14% посетителей го" товы ждать до 5 минут. Также не рекоменду" ется стоять спиной к посетителям (по статис" тике это снижает вероятность контактов на 40"60%), объединяться в пары, собираться в группы, выяснять отношения друг с другом или по телефону, вести посторонние разгово" ры, использовать ненормативную лексику, обращаться к посетителям на «ты», отлучать" ся со стенда без ведома коллег на неопреде" ленное время, демонстрировать усталость, поправлять одежду, заниматься макияжем и т.д. Контролировать свои действия необходи" мо постоянно, даже если поблизости нет ни одного посетителя! Истинное отношение к работе всегда про" является в действиях сотрудников, когда за ними никто не наблюдает. На выставке насто" ящий профессионал всегда помнит, что любое его действие является частью маркетинга, от которого зависит общий успех. Практические советы Если присутствие руководства на стенде невозможно в течение всей работы выставки, необходимо, чтобы на стенде было расписа" ние, в какие дни и часы руководители будут на выставке. Предоставьте клиентам возмож" ность встретиться с руководством вашей ком" пании и техническим персоналом. Чаще всего именно этих людей многие клиенты никогда не видят, а личный контакт позволит укре" пить деловые отношения. На выставке ваш стенд должен функцио" нировать бесперебойно. Нельзя допускать ве" роятности упустить потенциального клиента
из"за отсутствия (перегруженности, невнима" тельности) стендиста. Не выкладывайте большое количество су" вениров на столы и информационные стойки. Груды сувениров воспринимаются как не представляющие ценности дешевые безде" лушки, что порождает у посетителей «хвата" тельный рефлекс». Лучший способ использо" вать сувениры — вручать их собеседникам в знак благодарности после разговора или за" полнения регистрационной анкеты. Содержите стенд в чистоте. Неряшли" вость и беспорядок на стенде производят гу" бительное впечатление о компании"экспо" ненте.
ФОРМУЛА УСПЕХА: РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА
Обсудите с персоналом план выставочно" го проекта и маркетинговую программу. Объ" ясните сотрудникам цели и задачи вашего участия в выставке. Важно, чтобы они пони" мали, зачем они должны делать то, что вы им поручаете. Это придаст им ощущение важ" ности их работы, позволит задуматься над тем, как они могут способствовать успеху компании, и предложить свои идеи и реше" ния, которые будут полезны на выставке. Важно, чтобы сотрудники рассматривали ра" боту на выставке как возможность получить новый опыт и повысить профессиональный уровень.
Необходимо внимательное и демократич" ное отношение абсолютно к каждому посети" телю. Анонимность первого контакта не поз" воляет предугадать, насколько перспектив" ным может оказаться клиент. Внешний вид бывает обманчивым: обладатель роскошного костюма может оказаться случайным посети" телем, а пожилой мужчина в поношенном костюме с «дежурным галстуком» может пов" лиять на решение о подписании крупного контракта. Помните о времени. По статистике, посе" титель в среднем проводит на стенде только 11,8 минуты, и это время должно быть исполь" зовано максимально эффективно. При представлении продукта вы можете использовать комбинацию «характеристика — преимущество — выгода — доказатель" ство». Рассказывайте посетителям о позитив" ном опыте работы с другими клиентами, про" верившими ваш продукт на практике, приво" дите конкретные примеры. Это всегда вызы" вает интерес, люди хотят знать, что думают и делают другие. Используйте время работы на выставке до последней минуты. Согласно исследованиям, 68% экспонентов встречали потенциальных клиентов за 30 минут до окончания последне" го дня работы выставки. Главное помнить: в выставочном проекте нет мелочей!
Николай Карасев, генеральный директор АВК «ЭкспоЭффект»
17