ТОЧКА ЗРЕНИЯ
Второй уровень — бренды, энергия которых направлена на то, чтобы помочь потребителю осознать свою роль в социуме, выстроить отношения с другими людьми. Nokia с неизменным слоганом «Connecting people» объединяет людей. При этом потребность в индивидуализа ции удовлетворяет Sony с посла нием «Like no other» («Как никто другой»): конечно, речь идет об уникальности Sony, но идея ин дивидуальности заражает и пот ребителей. Третий уровень — бренды с фи лософской энергетикой, своего рода путеводные звезды. По добные бренды помогают чело веку найти себя как личности, как индивидуума, найти свой путь в жизни. Классический при мер — бренд Nike, который вы ходит за рамки потребностей, связанных со спортом. Его сло ган («Just do it!») звучит как пас сионарный призыв к действию, к жизненной активности. Nike вдохновляет на подвиги и прео доление препятствий не только в спорте. Кстати, этой идеей зара жается Adidas, и для него теперь тоже нет ничего невозможного («Impossible is nothing»). Пассионарность брендов спо собна как на позитивные, так и на негативные проявления. С по зитивным контекстом пассио нарности все достаточно оче видно — все рассмотренные вы ше примеры имеют позитивную направленность. С обывательс ких позиций поведение бренда «Евросеть», в частности его скандально известный слоган, является неприемлемым. Тем не менее при, казалось бы, асоци альном поведении бренд зани
мается благотворительностью: с 2004 года функционирует Бла готворительный фонд «Евро сеть», помогающий детям из многодетных семей. При всей неоднозначности бренда «Евро сеть» не приходится сомневать ся в том, что он в высшей степе ни активен и неравнодушен. Пассионарные бренды способны изменять общество. Например, бренд MasterCard в послании «Есть вещи, которые нельзя ку пить. Для всего остального есть MasterCard» фактически открыто заявляет о своей позиции: он не претендует на более высокие уровни пассионарности, он лишь берет на себя все матери альные вопросы. Потребителю, уставшему от бытовых проблем, это, безусловно, нравится. Од нако MasterCard в данном слу чае подталкивает потребителя к самостоятельному выходу на более высокий уровень пассио нарности, заставляя его заду маться о духовных ценностях. Если для людей собственная пас сионарность неочевидна, то для брендов пассионарность являет ся осознанной и активно исполь зуется для достижения успеха. И в российской практике есть при меры успешных пассионарных брендов. В частности, бренд «Экспедиция» (сеть магазинов товаров для приключений) из начально задумывался как бренд пассионарий, которому есть что рассказать своему пот ребителю: «… «Экспедиция» — это история про активный образ жизни, про чудеса, которые про исходят на каждом шагу, про возможности, которые нас подс терегают за каждым поворотом дороги. Ценность «Экспедиции»
— в ее подлинности во всем: в приключениях, встречах и зна комствах с другими настоящими людьми... Это воспоминания и впечатления, которые нельзя ку пить, а можно только приобрес ти самому. «Экспедиция» — это реальный шанс прикоснуться к сказке, к мечте. И быть похожи ми на «реальных парней, видев ших Бога» или стать такими в действительности. «Дороги хва тит для всех» — не просто слова, это приглашение быть с нами для всех, кто чувствует веру в се бя и готов к новым настоящим ощущениям». Главное отличие людей пассио нариев от брендов пассионари ев заключается в том, что в боль шинстве случаев люди пассио нарии обречены. Пассионар ность заставляет людей жертво вать собой ради страстей, тогда как для брендов пассионарность является главным условием сох ранения конкурентоспособности на рынке. В дальнейшем потреб ность в брендах пассионариях будет усиливаться. Это связано с тем, что сегодняшний покупа тель далек от наивности, он жаждет приобретать не матери альные блага, а жизненный опыт, он стремится к душевному равновесию и спокойствию. Раз вивается так называемый «ду ховный» индивидуализм, в ос нове которого лежит личност ный рост, новое самосознание, религия, а порой и элементы различных религий. От брендов потребитель уже сегодня ждет реакции на все эти тренды. В ре зультате в будущем успех брен да будет во многом зависеть от того, насколько очевидной бу дет его пассионарность для пот ребителя.䊏 19/2008
55