Kiến tạo chiến lược hình ảnh thương hiệu

KIẾN CHIẾNTẠOLƯỢC

Phiên bản cập nhật mới nhất của cuốn sách toàn diện về phát triển hình ảnh thương hiệu xuất bản lần đầu tiên năm 2009, dành riêng cho cộng đồng marketer Việt Nam

HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU

G T T G

Kiến tạo Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu đư c vi t và thi t k b i ichard oore Nhà sáng lập ng t ư vấn hương hiệu và ru ền th ng hương hiệu mang tên ichard oore ssociates, doanh nghiệp 00 vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên t i Việt Nam chu ên s u về x d ng và tư vấn thương hiệu ng oore b t đầu s nghiệp t i Ne ork với vai tr là một nhà thi t k đồ h a au đ , vào nh ng năm 9 0 và 9 0, ng là iám đốc áng t o của uir ornelius oore ng t tư vấn về tru ền th ng marketing đảm trách việc phát triển sáng t o cho các chương trình tru ền th ng thương hiệu lớn cho các tập đoàn hàng đầu như , và itibank ng oore b t đầu ho t động t ch c c t i Việt Nam t năm 99 , khi ng đưa lo t triển l m uốc t về thi t k đồ h a k t h p với các ho t động hội thảo và orkshop tới à Nội, P ồ h inh và à N ng ng đ xuất bản cuốn sách song ng mang tên Thương hiệu dành cho Lãnh đạo và là tác giả của nhiều bài vi t về chủ đề thương hiệu ng c ng thư ng xu ên ti n hành nh ng hội thảo chu ên đề nh m gi p các doanh nghiệp hiểu r l i ch của các ho t động x d ng thương hiệu Vào năm 200 , ng oore đư c ban Nh n d n P ồ h inh và rung t m c ti n hương m i uốc t m i làm ố vấn rư ng cho một chương trình th điểm về đánh giá các ho t động x d ng thương hiệu và đào t o năm 20 tới na , ng thư ng t ch c nhiều bu i orkshop chu ên đề về sáng t o tư ng t i à Nội và P ồ h inh ng t ichard oore ssociates là đơn v đảm nhận các d án phát triển bản s c nhận diện thương hiệu t ng thể cho Vietinbank, Viet et ir, angaroo và hơn 00 thương hiệu khác t i Việt Nam

Photo: VietSuccess

KIẾN TẠO CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU

KIẾN TẠO CHIẾN LƯỢC HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

hương hiệu là gì

i ch chi n lư c của bản s c nhận diện thương hiệu

i ch kinh t của bản s c nhận diện thương hiệu

Vai tr của l nh đ o đối với bản s c nhận diện thương hiệu

d ng thương hiệu theo các tiêu ch khác với gu th m m chủ uan

Nghiên c u nội bộ để phát triển bản s c nhận diện thương hiệu

Nghiên c u th trư ng để phát triển bản s c nhận diện thương hiệu

hác biệt hoá thương hiệu

inh nghiệm thương hiệu oian r

inh nghiệm thương hiệu VN roup

inh nghiệm thương hiệu inha

hu ển d ch ph m vi tham chi u của thương hiệu

hi t lập cơ cấu

ần

gì khi x d ng

Phát triển tên thương hiệu sao cho hiệu uả

inh nghiệm thương hiệu tavian

inh nghiệm thương hiệu

inh nghiệm thương hiệu nspire

inh nghiệm thương hiệu N P

inh nghiệm thương hiệu enovas

Phát triển c u đ nh v thương hiệu sao cho

hiệu uả

inh nghiệm thương hiệu unhouse

inh nghiệm thương hiệu anguage ink

Nh ng êu cầu k thuật để sáng t o

m u logo hiệu uả

Nh ng êu cầu tru ền th ng để sáng t o

m u logo hiệu uả

ái t o s c sống cho m u logo k m hiệu uả

a ch n màu s c thương hiệu sao cho

hiệu uả

a ch n kiểu ch thương hiệu sao cho

hiệu uả

inh nghiệm thương hiệu ids Pla a

inh nghiệm thương hiệu

inh nghiệm thương hiệu ax are ome

inh nghiệm thương hiệu l sian

áng t o m u đ nh d ng thương hiệu sao cho hiệu uả

inh nghiệm thương hiệu angaroo

inh nghiệm thương hiệu i una

a tiêu ch sáng t o ch nh cho ho t động tru ền th ng marketing mang t nh chi n thuật

d ng thương hiệu trong m i trư ng coi tr ng phong thu

d ng thương hiệu trong th i kì kinh t xuống dốc

iới thiệu về hệ thống bản s c nhận diện thương hiệu

d ng tài liệu ch d n ch nh th c để du trì bản s c thương hiệu

ác êu cầu về uản l để du trì bản s c nhận diện thương hiệu

hủ t c bảo hộ nhận diện thương hiệu trong nước và uốc t

T K T

ác inh nghiệm hương hiệu c nội dung minh h a cho một luận điểm c thể về hình ảnh thương hiệu thư ng đư c trình bà các trang ti p theo sau trang c luận điểm đ rong nh ng phần inh nghiệm hương hiệu nà , khi c thêm một luận điểm b sung về hình ảnh thương hiệu, v tr của trang m tả luận điểm đ s đư c đánh dấu tham khảo như sau Bộ nhận diện thương hiệu*(97)

L N T

Tác giả cuốn sách nà là iám đốc áng t o ichard oore ha đ i khi t i g i ng là ichard and more ichard và hơn th n a , b i ng lu n lu n cầu toàn với tất cả m i th i c ng ngh ichard là một ngư i gốc , b i m c d là ngư i ch nh gốc nhưng số phận l i đưa đ ng đ n ch u ng đ làm việc, h c tập t i Nhật ản, sau đ k t h n và chung sống với ngư i b n đ i là ngư i bản đ a ồi kể t năm 99 , ng l i dành một n a khoảng th i gian của mình m i năm t i Việt Nam

i v n nhớ năm đầu tiên t i đư c nghe bài di n thu t của ng về k thuật tru ền th ng ti p th dành cho doanh nh n Việt Nam t i rung t m Phát triển Ngo i thương, na là rung t m c ti n hương m i và ầu tư rên th c t , m c d nh ng điều ng chia s rất th v nhưng dư ng như c n khá tr u tư ng vào th i điểm đ N u nga cả nh ng khái niệm như h tr doanh nghiệp , doanh nghiệp v a và nh và d ch v kinh doanh đư c xem là nh ng khái niệm mới m , thì tru ền th ng ti p th , x c ti n thương m i và đ c biệt là x d ng thương hiệu v n c n nh ng thuật ng l l m với nhiều ngư i ng ichard đ h p tác với nhiều tập đoàn đa uốc gia trước khi b t đầu đi đi về về gi a Ne ork và à Nội ho c hành phố ồ h inh u nhiên, ng lu n c một s g n b thầm l ng và bền ch t với các doanh nghiệp Việt Nam Và cho đ n na , hầu h t khách hàng của c ng t ng đều là các doanh nghiệp Việt

ng đ cho ch ng t i l i khu ên về cách bố tr và trưng bà sản ph m t i Ng i nhà chung của hội ch thương m i và tất nhiên là ng lu n đưa ra thêm rất nhiều l i khu ên mới Vào tháng 2002, ng c ng đ đ ng g p vào d án x d ng thương hiệu cho ội oanh Nghiệp àng Việt Nam hất lư ng ao b ng nh ng kinh nghiệm th c ti n về th trư ng Việt Nam rong bu i ra m t Ngà hội hương hiệu Việt t ch c t i hành phố ồ h inh vào tháng 2002, ichard đ tham gia t a đàm và trình bà nh ng ki n th c hệ thống h a trước hàng trăm doanh nh n, trong đ c s hiện diện của ộ trư ng ộ hương m i rương ình u ển, v khách u đ dành s uan t m đ c biệt đ n chủ đề của s kiện và kh ng uản đư ng xa t à Nội đ n tham d vào ph t ch t Vào th i điểm đ , ộ trư ng u ển đ nhấn m nh tầm uan tr ng của chất lư ng sản ph m đối với các ngành c ng nghiệp đang phát triển t i Việt Nam au bu i di n thu t, ng ichard c ng nhấn m nh tầm uan tr ng của nhận th c về chất lư ng khi ti p th sản ph m h ng ch s h u một c ng t với 00 vốn đầu tư nước ngoài đư c cấp ph p tư vấn về nhận diện thương hiệu đầu tiên t i Việt Nam, ng c ng v c ng t m hu t trong việc đào t o các nhà thi t k và doanh nh n Việt i đoán ch c r ng ng đ làm đư c điều đ vì ng bi t r r ng việc nà s cung cấp cho h cơ s để phát triển các ho t động tru ền th ng ti p th

Năm 200 , ng ba vào hành phố ồ h inh theo l i m i của t i để tham d bu i thảo luận k o dài một ngà với các chu ên gia trong nh m tư vấn th trư ng của uần báo ài n i p h uối bu i thảo luận, ichard đ nhận l i vi t một cuốn sách về x d ng thương hiệu dành riêng cho các nhà điều hành và ho ch đ nh ch nh sách ch u trách nhiệm phát triển thương hiệu Việt Vào cuối năm sau đ , ng đ xuất bản cuốn randing or eaders hương hiệu dành cho l nh đ o

Năm 2009, ng đư c m i vi t một lo t bài về x d ng thương hiệu cho p ch ầu tư Việt Nam, sau nà đư c t ng h p thành cuốn sách toàn diện ầu tư cho hi n lư c ình ảnh hương hiệu uốn i n t o hi n lư c ình ảnh hương hiệu ch nh là ấn bản đư c cập nhật d a trên đ uốn sách kh ng ch m tả nh ng u tố t o nên hệ thống nhận diện mà c n m tả chi n lư c hình ảnh thương hiệu đ ng sau hệ thống đ , và đư c minh h a b ng nh ng kinh nghiệm đ c r t t hơn 0 năm x d ng thương hiệu chu ên nghiệp của ng i c ng đư c bi t r ng s p tới ng s ra m t cuốn sách th hai vi t về s phát triển của các m hình x d ng thương hiệu khác nhau trên th giới, gồm cả m hình ư du hương hiệu ch h p mà c ng t của ng là ichard oore ssociates đ giới thiệu trong th i gian gần đ uốn sách th ba về các phương pháp lên tư ng s hướng tới đối tư ng độc giả rộng hơn, d a trên các orkshop đào t o lên tư ng mà ng đ t ch c t i à Nội và hành phố ồ h inh t năm 20

Tại Lễ Trao Chứng Nhận Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao tại Hà Nội, tháng 6 năm 2020, Bộ trưởng Bộ Thương mại Trương Đình Tuyển và ông Richard Moore đã kỷ niệm cuộc hội ngộ tại Ngày hội Thương hiệu Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh cách đây hai thập kỷ.

ể k niệm s kh i đầu của d án x d ng thương hiệu cho ội oanh nghiệp àng Việt Nam hất ư ng ao di n ra cách đ 20 năm, trong rao h ng Nhận àng Việt Nam hất ư ng ao đư c t ch c t i à Nội vào tháng năm 2020, ua l i m i của t i, Ngu ên ộ trư ng hương m i rương ình u ển và ng ichard oore đ đ ng chung s n khấu và c ng nhau phát biểu t i s kiện, đánh dấu s phát triển của sản ph m chất lư ng và nhận th c về thương hiệu chất lư ng t i Việt Nam trong hai thập k ua

V im nh

Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao

GRichard Moore Associates

được thành lập tại Thành phố New York, với mục tiêu phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

So Ar F

Muir Cornelius Moore được thành lập và phát triển nhanh chóng để phục vụ các doanh nghiệp quy mô vừa đến lớn bằng Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) trên tất cả các phương diện truyền thông.

Chúng tôi vinh dự được IBM trao tặng danh hiệu Agency of Record cho tất cả các hoạt động truyền thông BTL với sự kiện quốc tế ra mắt sản phẩm PC đầu tiên của họ. Với mỗi lần ra mắt sản phẩm mới của IBM, chúng tôi đều hoàn thiện quy trình Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) một cách nhất quán.

Chúng tôi được công nhận là agency phát triển nhanh nhất tại Bờ Đông và đứng thứ 03 về tốc độ phát triển tại Mỹ.

Chúng tôi sáp nhập với Interpublic - sau này là một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất trên thế giới.

Richard Moore Assocaites tái ra mắt, phục vụ phân khúc Du lịch, Thể thao và Khách sạn.

Chúng tôi tổ chức TDC - Triển lãm về đồ hoạ phông chữ đầu tiên tại Việt Nam với các thiết kế quốc tế từng đoạt giải thưởng, cùng các hội thảo và workshop tại 03 thành phố lớn là Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng.

Richard Moore Associates chính thức thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam

Chúng tôi được công nhận là Doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam được cấp phép cung cấp dịch vụ xây dựng thương hiệu.

Richard Moore Asociates hợp nhất hai dấu ấn trong dịch vụ của mình là Tư vấn Thương hiệu và Truyền thông Tiếp thị để ra mắt dịch vụ Truyền thông Thương hiệu Tích hợp (IBC)

Chúng tôi ra mắt Tư duy Thương hiệu Tích hợp (Integrated Brand Thinking - IBT) - một phương pháp tích hợp tất cả các dịch vụ của chúng tôi. Đồng thời, dựa trên kinh nghiệm lâu năm của Richard Moore trong việc tổ chức các hội thảo về ý tưởng để ra mắt Design Thinking Quiktrek® - phương pháp phối hợp với khách hàng để phát triển các ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ khác biệt hoá cho Thương hiệu.

Năm 200 , ichard oore ssociates đ h p tác c ng báo Đầu Tư đồng t ch c một bu i hội thảo t i à Nội với chủ đề d ng hương hiệu Nhận diện

độc đáo t o nên s khác biệt lần đầu tới Việt Nam vào năm 99 , t i đ đ t m c tiêu chia s ki n th c chu ên m n của mình, và cuộc hội thảo trên rất ph h p với m c tiêu đ ơn mư i năm trước, t i đ n m b t m i cơ hội để uảng bá các phương pháp x d ng, sáng t o hình ảnh thương hiệu và các ho t động tru ền th ng marketing đa phương tiện là nh ng phương pháp mà t i đ t ch l đư c t kinh nghiệm xu ên suốt th i gian làm việc và n m cương v ng iám đốc áng t o t i c ng t mà t i và các cộng s đ đồng sáng lập t i Ne ork l c bấ gi h ng t i đ tiên phong x d ng cách ti p cận Truyền thông Marketing Tích hợp, ha c n g i là IMC

rong hội thảo, t i c vinh h nh đư c i n s Ngu n nh uấn, ng biên tập báo Đầu Tư m i cộng tác vi t một chu ên m c hàng tuần về các bước cơ bản để phát triển nhận diện thương hiệu i rất vui vì đ nhận l i

ng vào năm đ , khi Việt Nam gia nhập ch c hương i h giới, sản ph m t các thương hiệu uốc t với kinh nghiệm hàng ch c năm x d ng thương hiệu b t đầu phủ rộng các kệ hàng trên kh p cả nước ng phương pháp nghiên c u th trư ng ph bi n t i các nước c nền kinh t th trư ng t do, nh ng thương hiệu nà c s thấu hiểu s u s c về ngư i tiêu d ng Việt hơn cả các doanh nghiệp nội đ a, khi n thương hiệu trong nước g p bất l i r rệt hu i bài chu ên đề hàng tuần của t i khi đ đ đư c đ n nhận rất t ch c c, và theo ngu ện v ng của độc giả, ch ng t i đ u t đ nh xuất bản một cuốn sách t ng h p toàn bộ các bài vi t đ đư c c ng bố Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu là một cuốn sách ph bi n với cộng đồng marketer Việt Nam, và t i cảm thấ rất t hào khi đ g p phần gi p các thương hiệu Việt củng cố và n ng cao hình ảnh c nh tranh của mình

đ , các ho t động x d ng thương hiệu đ phát triển một cách nhanh ch ng, nhưng nh ng ngu ên t c cơ bản đư c đề cập trong cuốn sách nà v n c n mang nh ng giá tr nền tảng thi t th c ác ki n th c cơ bản v n s đư c m tả k lư ng, và cuối m i phần s đư c cập nhật và b sung thêm nh ng th ng tin chu ên s u và t ng h p kinh nghiệm thương hiệu

thể b n s kh ng tìm thấ trong cuốn sách nà nh ng m tả ng n về các m hình x d ng thương hiệu ph bi n đư c trình bà trong cuốn sách trước ho đ n na đ c thêm nhiều m hình mới xuất hiện và c ng c rất nhiều điều để ch ng ta tìm hiểu thêm ha vào đ , các m hình thương hiệu ch nh ra đ i t nh ng năm 9 0 s đư c m tả chi ti t và tr c uan hơn trong cuốn Vận dụng Tư duy Thương hiệu Tích hợp s p đư c xuất bản c ng là tiền đề cho m tả chi ti t về các ngu ên t c của Tư duy Thương hiệu Tích hợp, ha IBT (Integrated Brand Thinking), m hình thương hiệu mới mà ichard oore ssociates đ phát triển trong th i k ovid 9 và đư c ch ng t i áp d ng cho đ n na Nh ng th ng tin về tru ền th ng ti p th mang t nh chi n thuật c ng s đư c cập nhật chu ên s u hơn trong cuốn sách nà

ột cuốn sách n a tập trung vào các phương pháp sáng t o tư ng, Nghĩ về Cách Tư duy Sáng tạo, s là ấn ph m cuối trong bộ ba cuốn sách của t i, d a trên các bu i đào t o về tư ng mà t i đ t ch c t i Việt Nam t năm 20 ên c nh s uan t m của cộng đồng marketing và x d ng thương hiệu, cuốn sách c ng s hướng tới đối tư ng độc giả rộng hơn gồm các cá nh n và doanh nghiệp thuộc m i l nh v c kinh doanh

i rất vui khi c cơ hội cập nhật cuốn Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu xuất bản năm 2009 và đem đ n nhiều th ng tin h u ch hơn n a cho cộng đồng doanh nh n và doanh nghiệp Việt, gi p h n ng cao v th c nh tranh của mình trên trư ng uốc t và g p phần phát triển Việt Nam, uê hương th hai mà t i đ g n b trong suốt gần 0 năm ua

ichard oore

Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Sáng tạo Richard Moore Associates

Với tất cả ngh a uan tr ng mà ho t động marketing hiện đ i ngà na đ t lên uá trình phát triển thương hiệu, hiểu bi t của ch ng ta về thương hiệu, ch nh xác cái gì làm nên thương hiệu, đ v n c n là điều tương đối mơ hồ ai sản ph m đ t c nh nhau trên giá hàng, m i sản ph m đều c tất cả nh ng u tố thể hiện b ng ng n ng và hình ảnh c thể khi n b n thấ đủ h ng th để cầm lên xem, ấ vậ mà ch ng ta c thể n i r ng ch một trong hai sản ph m ấ mới th c s là thương hiệu iều nà c ng c ch t gì đ giống như trong nghệ thuật vậ con gái nh tám tu i của b n c thể v một b c tranh rất d thương trư ng, và ch ng ta c thể g i đ là một tác ph m nghệ thuật, nhưng s kh ng c n là như vậ n u như ch ng ta nhìn thấ b c tranh ấ treo trong bảo tàng

rong phần nà , b n s thấ t i trình bà su ngh của mình về đ nh ngh a thương hiệu là gì, c ng như uan điểm của nh ng ngư i khác về thương hiệu h ng ta s c ng xem x t t i sao một số thương hiệu dư ng như l i ho t động hiệu uả hơn nhiều thương hiệu khác, và ngh a uan tr ng của s đ i mới sáng t o trong ho t động phát triển thương hiệu

Tgh thương hiệu như th đ là t con ngư i t hiệu uả i n gi ch ng t hi u c ch th c hoạt đ ng c thương hiệu

Xt về nguồn gốc xuất x , thuật ng branding x d ng thương hiệu b t nguồn t dấu s t nung in trên mình gia s c thả r ng để đánh dấu u ền s h u của ngư i chủ đối với đàn gia s c Vào đầu th k 20, t i , thuật ng nà đư c các doanh nghiệp s d ng trong ho t động kinh doanh để m tả uá trình sơ khai trong việc kiểm soát cảm nhận của c ng ch ng đối với sản ph m và d ch v heo đ , các thuật ng thương hiệu và uản l thương hiệu đều b t nguồn t ngh a n d của khái niệm branding

i Việt Nam, brand tương đương với thương hiệu thương trong thương hiệu đư c bi t đ n rộng r i với ngh a liên uan đ n thương m i , nhưng nguồn gốc ti ng án của t nà c ng c ngh a là thương lư ng , là san s , bàn t nh, đ n đo c ng nhau , một n t ngh a c l gần g i hơn với giá tr th c s của thương hiệu đối với doanh nghiệp, và phần lớn n b t nguồn t việc một thương hiệu tốt thư ng c mối liên hệ cảm x c t ch c c với khách hàng

th ngh tới b n b xung uanh và nh ng mối uan hệ c ng việc mà b n c N u h c ch t gì đ giống với các mối uan hệ uen bi t của t i, thì rồi b n c ng s ng c nhiên khi nhận ra r ng tất cả b n h đều khác nhau Và c l b n c ng t o d ng mối uan hệ với t ng ngư i trong số đ theo nh ng cách th c khác nhau

hương hiệu c ng rất giống với nh ng ngư i uen xung uanh b n ng sau m i thương hiệu là một th i uen hành x mà b n thấ c thể chấp nhận đư c ho c thậm ch ưa th ch ng giống như nh ng ngư i b n, thương hiệu tr nên thiện cảm trong m t b n ch khi ch ng ph h p với cuộc sống của b n và gi đư c điều đ nhất uán theo th i gian

i nhận thấ việc ngh về thương hiệu như thể đ là một con ngư i s rất hiệu uả b i n gi p ch ng ta hiểu r cách th c ho t động của thương hiệu hậm ch nga cả sau hơn 0 năm gi p các doanh nghiệp phát triển thương hiệu, t i v n phát hiện ra nhiều điểm tương đồng mới gi a thương hiệu và con ngư i

Những thương hiệu mà bạn sử dụng cũng có những đặc điểm tương tự như nhóm bạn bè và những mối quan hệ quen biết mà bạn lựa chọn.

h ng ta ưa th ch nh ng con ngư i ho c thương hiệu bi t chăm ch t diện m o, c t nh cách t ng h a nhất uán và lu n đáng tin cậ Và nh ng l do uan tr ng nhất cho việc thi t lập các mối uan hệ bền ch t gi a con ngư i và với thương hiệu ch nh là u tố cảm x c u n i cho t i bi t b n b của anh là ai, t i s cho bi t anh là ngư i như th nào c ng đ ng với thương hiệu như đối với các mối uan hệ của con ngư i ột ngư i uống rư u enness V P ognac, đi xe ercedes en và d ng điện tho i iPhone t nhiều muốn thể hiện cho ngư i khác thấ anh ta là ngư i như th nào

nhiên, thương hiệu kh ng phải là con ngư i là tập h p nh ng gì mà doanh nghiệp t o ra để x d ng mối uan hệ với khách hàng của mình ên c nh việc t o ra sản ph m và d ch v chất lư ng tốt, doanh nghiệp c n phải ti n hành ho t động nghiên c u và phát triển, thi t lập c ng tác bán hàng, x d ng hệ thống ph n phối và lập chi n lư c tru ền th ng và marketing hiệu uả hi tất cả nh ng ho t động nà đư c phối h p nhuần nhu n và h tr l n nhau, khi đ doanh nghiệp c đư c một thương hiệu m nh

LLợi ch c ản c nh n diện thương hiệu ngà càng được c ng nh n ng ãi i hệ th ng nh n diện thương hiệu đã t thành t ảng c n được uản l gi ng như c c hoạt đ ng n n tảng h c

Nu b n kh ng n m trong số ngà càng

nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện na đ h c đư c cách uản l tốt bản s c nhận diện thương hiệu, điều đ c ng c ngh a hệ thống nhận diện thương hiệu của b n chưa làm tốt đư c nhiệm v cần làm đ là t o lập một hình ảnh thương hiệu m nh trong t m tr khách hàng

n kh ng thể tr c ti p kiểm soát hình ảnh thương hiệu ình ảnh thương hiệu là th ch xuất hiện trong t m tr khách hàng m c tiêu, và việc h ngh gì về thương hiệu của b n 00 là hoàn toàn do h cảm nhận Nhưng b n l i c thể kiểm soát 00 bản s c và các u tố nhận diện thương hiệu của mình tên thương hiệu, m u logo, màu s c, kiểu ch , m u đ nh d ng ormat và b n c thể u t đ nh cách th c s d ng ch ng cho các hình th c tru ền th ng marketing khác nhau

Nhiều năm kinh nghiệm marketing cho ch ng ta bi t r ng n u doanh nghiệp kh o l o và nhất uán bao nhiêu trong việc sáng t o và du trì bản s c nhận diện thương hiệu thì khả năng hình ảnh t o lập trong t m tr ngư i tiêu d ng s ng với hình ảnh mà b n mong muốn tru ền tải bấ nhiêu o vậ , cần phải m rộng khái niệm chất lư ng kh ng ch cho sản ph m, d ch v của doanh nghiệp mà c n cho các hình ảnh thể hiện trên nhiều phương tiện tru ền th ng như biển hiệu và các m u uảng cáo, bao bì, giấ t văn ph ng ha thậm ch cả nh ng ấn ph m th ng d ng như phi u g i hàng t m l i là tất cả nh ng gì mà khách hàng ti p x c Việc uản tr hệ thống nhận diện hiệu uả đ i h i phải c u trình i sao ư hai l do uan tr ng sau

Bản sắc Nhận diện Thương hiệu cũng giống như các mảng hoạt động khác của doanh nghiệp, nếu được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao tính cạnh tranh và khả năng sinh lời.

h nhất, doanh nghiệp thư ng phải s d ng khá nhiều lo i hình tru ền th ng khác nhau trên th trư ng N u thi u u trình để kiểm soát hình ảnh thể hiện trên các phương tiện tru ền th ng nà một cách nhất uán thì ấn tư ng chung s tr nên lộn xộn và hình ảnh trong t m tr khách hàng s b r i r c

h hai, ho t động tru ền th ng marketing s mang l i hiệu uả tối ưu khi ch ng đồng th i hướng đ n cả hai m c tiêu chi n thuật và chi n lư c, việc nà c ng đ i h i phải c một u trình phối h p kh o l o

c tiêu chi n thuật cho bất k ho t động tru ền th ng nào c ng đều cần phải rất c thể, ch ng h n như ebsite uảng bá đ c t nh của một d ng sản ph m, ha tấm danh thi p d ng để giới thiệu với m i ngư i danh xưng của b n c tiêu chi n lư c l i bao tr m rộng hơn để củng cố một hình ảnh nhất uán gi p t o s khác biệt cho doanh nghiệp của b n với các đối thủ c nh tranh

u trình nà cần phải c s tham gia của l nh đ o cấp cao nhất và cần đảm bảo bản s c nhận diện thương hiệu phải liên k t ch t ch với chi n lư c dài h n của doanh nghiệp

Việc x d ng một cách chi n lư c và mang t nh sáng t o bản s c nhận diện thương hiệu là cách hiệu uả nhất để thi t lập nên một hình ảnh thương hiệu m nh và t ch c c trong t m tr ngư i tiêu d ng i ch của bản s c nhận diện thương hiệu ngà càng đư c c ng nhận rộng r i i vậ , hệ thống nhận diện thương hiệu đ tr thành một mảng cần đư c uản l giống như các ho t động nền tảng khác, t i bất k doanh nghiệp nào, d lớn ha nh

ác nhà ti p th nước ngoài đ c hàng ch c năm kinh nghiệm x d ng hình ảnh thương hiệu, s c m t của h t i th trư ng Việt Nam đang ngà một gia tăng Vì vậ , để c thể n ng cao v th c nh tranh, các doanh nghiệp Việt cần phát triển bản s c nhận diện th c s hiệu uả cho doanh nghiệp mình

LHệ th ng nh n diện thương hiệu gi t i đ h hiệu uả c t t cả c c tài liệu t u n th ng ting đ d ng t hình ảnh thương hiệu ạnh

Về mặt chiến thuật, doanh nghiệp sử dụng nhiều loại hình truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp tới các đối tượng khách hàng khác nhau trên thị trường.

Về mặt chiến lược, hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu giúp thống nhất những thông điệp mang tính chiến thuật lâu dài, tối đa hoá hiệu quả chi phí truyền thông marketing và gia tăng ấn tượng.

oanh nghiệp c thể th hư ng một số l i th uan tr ng so với đối thủ c nh tranh khi triển khai tốt hệ thống bản s c nhận diện thương hiệu hệ thống gi p g n k t m i phương tiện tru ền th ng một cách nhất uán, ua đ phối h p các m c tiêu chi n thuật mang t nh tác v hàng ngà của tru ền th ng marketing với m c tiêu x d ng hình ảnh mang t nh chi n lư c l u dài

ột hệ thống nhận diện thương hiệu m nh s là thành tố uan tr ng g p phần t o nên một hình ảnh thương hiệu t ch c c trong t m tr khách hàng h ng thư ng, n u s h u một hình ảnh thương hiệu m nh, doanh nghiệp b n c thể đ t m c giá cao hơn cho sản ph m của mình và chi t hơn cho các ho t động marketing và khu n m i N u t o lập đư c hình ảnh thương hiệu v ng vàng và đư c ngư i tiêu d ng êu m n, các đối thủ c nh tranh s phải tiêu tốn nhiều hơn cho các ho t động tru ền th ng marketing để c thể giành th phần t ta b n ình ảnh thương hiệu t ch c c c ng c thể đ ng vai tr như một u tố gi p n đ nh vào nh ng th i điểm doanh nghiệp g p s cố, cho ph p b n c th i gian đưa ra giải pháp mà v n tránh đư c nh ng mất mát nghiêm tr ng về doanh thu ng, hình ảnh thương hiệu là tài sản v hình, song ch ng ta c thể hiểu r hơn giá tr th c t của n ua l i phát biểu của ohn tuart, ngu ên chủ t ch ập đoàn uaker ats một trong nh ng c ng t th c ph m và đồ uống lớn nhất t i N u c ng t nà phá sản, t i s trao l i cho b n tài sản, nhà má và thi t b , c n t i s gi l i thương hiệu và nh n hiệu, và t đ t i s ti n xa hơn b n nhiều

hi ph cho việc x d ng hệ thống nhận diện thương hiệu thư ng đư c hoàn tất trong v ng một năm đầu tiên và hệ thống c thể đư c áp d ng cho cả ch c năm sau đ mà kh ng cần thêm chi ph tha đ i đáng kể nào au khi hệ thống nhận diện đ đư c áp d ng, các chi ph sản xuất tài liệu tru ền th ng marketing s kh ng tốn hơn ch t nào, và các tài liệu tru ền th ng t nh như giấ t văn ph ng, biểu m u, tài liệu th ng tin sản ph m, biển hiệu đ i l c ng như phần lớn các tài liệu online c ng c ng s tốn t chi ph hơn vì ch ng đư c sản xuất một cách c hệ thống hơn u nhiên, giá tr kinh t lớn nhất mà doanh nghiệp thu nhận đư c ch nh là, hệ thống nhận diện thương hiệu s gi p tối đa h a hiệu uả của tất cả các tài liệu tru ền th ng marketing để x d ng một hình ảnh thương hiệu m nh

ản s c nhận diện thương hiệu c ng đư c xem như một trong nh ng m t kh ng thể thi u trong uá trình t o d ng một thương hiệu m nh như uản l chất lư ng, nghiên c u, marketing, tru ền th ng marketing, bán hàng và ph n phối iống các ho t động nà , bản s c nhận diện thương hiệu c ng cần đư c uản l như một ho t động thư ng xu ên và liên t c ệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đư c x d ng trên cơ s các m c tiêu phát triển dài h n của doanh nghiệp nên trước tiên cần c s tham gia của ban l nh đ o cấp cao nhất Và khi đ t o d ng đư c hệ thống, ban l nh đ o cần giao u ền h n cho một cá nh n chu ên trách đảm nhiệm việc du trì hệ thống đ và đảm bảo r ng m i ho t động tru ền th ng marketing thư ng xu ên của c ng t đều theo sát bản s c nhận diện của thương hiệu, t tấm danh thi p nh cho đ n biển uảng cáo lớn

T ong d ng hệ th ng ản c nh n diện thương hiệu lãnh đạo do nh nghiệ c n hải th c th gi ào u t ình nà ng t ư c n đ u

Tinh thần của thương hiệu được bắt nguồn từ chính những lãnh đạo doanh nghiệp, vì vậy việc họ tham gia một cách chủ động vào quy trình phát triển của chương trình bản sắc nhận diện thương hiệu là điều hết sức cần thiết.

Trong x d ng hệ thống bản s c nhận diện thương hiệu, l nh đ o doanh nghiệp cần phải th c s tham gia vào uá trình nà nga t bước ban đầu h l nh đ o cấp cao nhất của doanh nghiệp mới c thể u t đ nh đư c n t đ c trưng riêng của doanh nghiệp mình và đ nh hướng tr ng t m ho t động kinh doanh để t o s khác biệt so với đối thủ c nh tranh

ản s c nhận diện thương hiệu liên uan đ n tất cả các lo i hình tru ền th ng marketing như uảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng triển l m và ebsite song n kh ng giống với bất k lo i tài liệu tru ền th ng nào một kh a c nh h t s c uan tr ng khoảng th i gian triển khai Nh ng d ng hình tru ền th ng trên thư ng mang t nh chi n thuật ng n h n, thư ng đư c lên k ho ch ch trong khoảng vài tháng ho c vài năm, c n bản s c nhận diện thương hiệu đư c ho ch đ nh để du trì l u dài trong nhiều thập k

ệ thống nhận diện thương hiệu tập h p các u tố cốt l i bao gồm tên thương hiệu, m u logo, và m u đ nh d ng ormat với các màu s c và kiểu ch đư c l a ch n k lư ng Nh ng u tố nà đều ch a đ ng khả năng biểu cảm ảm x c rất uan tr ng trong x d ng thương hiệu, b i theo các nhà t m l , cảm x c chi m tới 9 các u t đ nh mua hàng u tố cảm x c thậm ch c ng đ ng vai tr rất uan tr ng trong ho t động marketing hướng đ n các khách hàng doanh nghiệp i vậ , khi nh ng u tố nhận diện thương hiệu cốt l i tru ền tải các đ c t nh cảm x c ph h p với chi n lư c khác biệt h a của thương hiệu thì cơ hội thu h t khách hàng trung thành s lớn hơn rất nhiều

oanh nghiệp thư ng đ t đư c thành c ng nh ch kiên đ nh của ngư i l nh đ o, nên c thể b n cho r ng cảm nhận th m m của ngư i l nh đ o s là cơ s hiệu uả cho bản s c nhận diện thương hiệu, song điều đ rất hi m khi đ ng N u b n là l nh đ o thì tinh thần và tầm nhìn của thương hiệu, văn h a doanh nghiệp lan t a t thương hiệu s xuất phát t ch nh b n Nhưng b n cần sáng suốt, tránh áp đ t s th ch cá nh n trong uá trình x d ng đ c điểm th m m

cho bản s c nhận diện thương hiệu ng kh ng phải ha n u áp s th ch th m m cá nh n của các nhà thi t k , giám đốc nghệ thuật ha nh ng ngư i làm sáng t o hình ảnh cho thương hiệu, b i điều đ s ảnh hư ng tới việc phát triển các phương án hiệu uả nhất cho thương hiệu của b n

ha vào đ , b n cần xác đ nh nh ng th m nh khác biệt của doanh nghiệp mình so với các đối thủ c nh tranh, và êu cầu nhận diện thương hiệu phải đư c t o ra một cách kh o l o để thể hiện đư c nh ng điểm khác biệt đ c ng như khơi g i đư c các giá tr cảm x c g n liền với nh ng khác biệt ấ để giới thiệu nhất uán ra th trư ng

ảm nhận của th trư ng về chất lư ng sản ph m và d ch v g n liền với chất lư ng hình ảnh thương hiệu trong t m tr của khách hàng tiêu d ng Nh ng doanh nghiệp Việt hiểu r điều nà s uan t m hơn đ n việc t o ra và du trì một hệ thống nhận diện thương hiệu ph h p với m c tiêu chi n lư c của doanh nghiệp

Cả do nh nghiệ à nhà tư n nh n ng h ng n n đ nh gi ếu t th c c c tài liệu t u n th ng thương hiệu th o cả t nh ch u n gi ng như hi ch ng t đi ảo tàng đ c t ài thơ h hi u t đ i

Les Demoiselles d’Avignon, 1907

Picasso

Đối với việc cảm nhận các tác phẩm nghệ thuật, ý kiến đánh giá thường mang tính chủ quan. Tuy nhiên, đối với thương hiệu quan điểm thẩm mỹ cần bắt nguồn từ những tiêu chí mang tính chiến lược được tạo dựng một cách cẩn thận.

ệ thống nhận diện thương hiệu đư c hình thành t s k t h p gi a hình ảnh và ng n ng rong uá trình sáng t o, hình ảnh và ng n t phải toát lên n t đ p th m m hàm n trong đ tu nhiên đ là một kh a c nh mang n ng t nh chủ uan N u ch ng ta kh ng thể đồng uan điểm về giá tr nghệ thuật của các b c h a ha tác ph m văn h c đư c đánh giá cao, vậ thì các nhà tư vấn và doanh nghiệp làm sao c thể nhất tr đư c k t uả sáng t o nào là tốt nhất cho thương hiệu

u trả l i là cả doanh nghiệp và nhà tư vấn nhận ra r ng kh ng nên đánh giá u tố th m m của các tài liệu tru ền th ng thương hiệu theo cảm t nh chủ uan giống như khi ch ng ta đi xem bảo tàng, đ c một bài thơ ha khi mua một bộ đồ mới rong vài thập niên tr l i đ , ch ng ta đ h c đư c cách đánh giá đ c t nh th m m của các tài liệu tru ền th ng một cách khách uan hơn ha vì d a trên gu th m m cá nh n, ch ng ta c thể đánh giá các u tố như tên thương hiệu, c u đ nh v , m u logo, kiểu ch thương hiệu, cách trình bà ho c bất k u tố nào khác xem ch ng c ph c v hiệu uả cho các m c tiêu marketing của thương hiệu ha kh ng

ác m c tiêu nà phải đư c trình bà thật r ràng và đư c nhất tr trước khi b t đầu bất k c ng việc sáng t o nào heo đ , đa số các c ng t tru ền th ng market ing b t đầu chu n b một tài liệu thư ng đư c g i là bản brie ha bản t m t t m tả tiêu ch để v ch r các m c tiêu ối với các chi n d ch uảng cáo, s kiện bán hàng, tài liệu bán hàng ha các hình th c tru ền th ng mang t nh chi n thuật khác, nh ng êu cầu ch nh của bản m tả tiêu ch đều đư c x d ng d a trên k ho ch marketing của doanh nghiệp

u nhiên, khi x d ng nhận diện thương hiệu, bản m tả tiêu ch cần đư c m rộng nhiều hơn n a i nh ng u tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu s c, kiểu ch và m u đ nh d ng thương hiệu một khi đư c t o ra, ch ng c thể s đư c s d ng trong hàng ch c năm rước khi các c ng việc sáng t o b t đầu, c ng t ch ng t i phải hoàn tất các tài liệu đầu vào, bao gồm k t uả t giai đo n nghiên c u, chi n lư c khác biệt h a, cơ cấu uan hệ thương hiệu, và t nh cách thương hiệu là th c hiện tài liệu tru ền th ng marketing mang t nh chi n thuật ng n h n ha hệ thống nhận diện thương hiệu mang t nh chi n lư c dài h n thì c ng cần chu n b một cách k lư ng trước khi b t đầu sáng t o, nh m đảm bảo hai ch c năng uan tr ng cung cấp cho đội sáng t o cơ s nền tảng để h sáng t o với khả năng th m m của mình và cung cấp cho doanh nghiệp nh ng tiêu ch mà h c thể s d ng để đánh giá một cách h p l t nh hiệu uả của các đề xuất sáng t o

ha vì nh ng nhận x t mang t nh cá nh n như i kh ng th ch màu đ , ch ng ta cần nh ng ki n như i ngh r ng màu đ kh ng ph h p với phong thái và cảm x c mà ch ng ta đ nhất tr ốt cuộc, m i ch ng ta là một chu ên gia với gu th m m riêng đối với nh ng th ch ng ta ưa th ch, và s th ch cá nh n là điều kh ng ai c thể tranh c i Nhưng với các tiêu ch đư c thi t lập r ràng d a trên chi n lư c thương hiệu, việc sáng t o và đánh giá t nh hiệu uả đối với thương hiệu s bi n u tố th m m tr thành vấn đề trao đ i và su luận mang t nh khách uan tha vì chủ uan

Nghi n c u hoạt đ ng inh do nh c do nh nghiệ à u n đi u ngh c do nh nghiệ đ i i iệc th c hiện hoạt đ ng inh do nh đ

Tha đ i đối với thương hiệu là một cam k t mang t nh dài h n, và c ng giống như bất k u t đ nh kinh doanh nào khi n doanh nghiệp g n b l u dài với n , bước đầu tiên lu n là nghiên c u N u kh ng c nghiên c u, các u t đ nh s thi u t nh th c t và điều đ uả là m o hiểm

oanh nghiệp ngh tới việc cải thiện nhận diện của thương hiệu b i h cảm thấ b ng cách nào đ n s gi p h t o ra một hình ảnh đư c ưa th ch trên th trư ng Nhưng đ là kiểu hình ảnh như th nào ình ảnh đ cần phải ph h p với đ nh hướng chi n lư c của doanh nghiệp, và bước đầu tiên cần ti n hành lu n là bước nghiên c u để làm r nh ng m c tiêu đ và đối chi u ch ng với nhu cầu của ngư i tiêu d ng rong c ng t , ch ng t i chia nghiên c u thành hai phần, một là nghiên c u nội bộ doanh nghiệp, và hai là nghiên c u th trư ng bên ngoài

Nghiên c u nội bộ tìm hiểu ho t động kinh doanh của doanh nghiệp và uan điểm, su ngh của doanh nghiệp đối với việc th c hiện ho t động kinh doanh đ h ng ta s xem x t hình th c nghiên c u nà trước tiên

ể xác đ nh r điều gì khi n doanh nghiệp của b n khác biệt trên th trư ng, ch ng ta cần c n nh c tất cả các u tố t sản ph m hiện t i, d ch v , giá cả, cho đ n chi n lư c ph n phối Việc xem x t tất cả các tài liệu tru ền th ng marketing c ng nên th c hiện trong bước nà N u doanh nghiệp lập k ho ch marketing hàng năm trong đ m tả các ph n kh c th trư ng và m c tiêu tăng trư ng cho t ng ph n kh c thì nh ng th ng tin nà s rất h u ch iểu r l ch s phát triển của doanh nghiệp c ng rất uan tr ng, b i uá kh thư ng gi p ta hiểu r hơn hoàn cảnh hiện t i N m v ng th ng tin cho tương lai c n uan tr ng hơn, và thư ng th ng tin về các k ho ch dài h n của doanh nghiệp ch c thể xuất phát t ban l nh đ o cấp cao nhất

Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu phải hỗ trợ cho chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, vì vậy cần tiến hành nghiên cứu kĩ lưỡng về lịch sử của doanh nghiệp, những thách thức hiện tại cũng như những kế hoạch được dự tính tương lai.

hái độ, tri t l của doanh nghiệp đối với c ng việc kinh doanh c ng là th đư c tác động t ch nh nh ng ngư i đ ng đầu doanh nghiệp hư ng khi đ t c u h i với l nh đ o các doanh nghiệp r ng tri t l riêng của doanh nghiệp là gì, ch ng t i nhận đư c tài liệu về u ên ng n mệnh của doanh nghiệp, trong đ miêu tả m hình d ch v , chất lư ng và văn h a cộng đồng với nh ng ng n t l tư ng Nh ng tu ên bố nà c ng h u ch, song thư ng ch ng c thể ph h p với bất k doanh nghiệp nào phát triển lành m nh ể xác đ nh đ u là n t độc đáo khác biệt trong uan điểm đ , ch ng ta cần tìm hiểu một cách thấu đáo với l nh đ o doanh nghiệp b i nga cả khi ho t động c ng trong một l nh v c kinh doanh thì tinh thần của m i doanh nghiệp c ng rất khác nhau

N u đ t c u h i tr c ti p thì thư ng s kh ng hiệu uả h ng ua thảo luận m rộng và với nh ng c u h i đư c x d ng kh o l o nh m tìm hiểu uan điểm, thái độ n m n sau các c u trả l i thì b c tranh mới hiện lên r n t hương hiệu m nh là thương hiệu thi t lập đư c mối liên hệ cảm x c riêng với các khách hàng ràng doanh nghiệp nào phát triển đư c hệ thống bản s c nhận diện thể hiện r nh ng n t đ c t nh cảm x c của thương hiệu thì doanh nghiệp đ s t o đư c l i th c nh tranh khác biệt

Nnu i dư ng t hình ảnh thương hiệu c t c đ ng u c t i cả c c h ch hàng thì c n hải hi u nh ng cả c đ là gì

Ch ng ta đ bàn về nghiên c u nội bộ doanh nghiệp, ho t động cần thi t trong việc phát triển bản s c nhận diện thương hiệu, gi p thi t lập đư c hình ảnh mà doanh nghiệp ngh về thương hiệu của ch nh mình gi , ch ng ta s bàn về nghiên c u hướng đ n th trư ng bên ngoài để tìm hiểu xem các khách hàng hiện t i và tiềm năng h su ngh gì

rước tiên phải c n thận ph n chia th trư ng thành các ph n kh c c thể, t đ b n c thể tập trung vào các ph n kh c uan tr ng đối với thương hiệu của mình ối với m i ph n kh c, b n cần đ t c u h i theo các kh a c nh sau hách hàng hiện t i và tiềm năng ngh gì về thương hiệu của b n

cảm nhận th nào là một doanh nghiệp l tư ng trong l nh v c b n đang ho t động ngh như th nào về đối thủ c nh tranh của b n

hi đề xuất ti n hành nghiên c u ch nh th c để tìm hiểu cảm nhận của th trư ng, doanh nghiệp v n thư ng đáp l i r ng , ch ng t i bi t về khách hàng của mình uá r rồi u nhiên, để nu i dư ng một hình ảnh thương hiệu c tác động s u s c tới cảm x c của khách hàng thì cần phải hiểu r nh ng cảm x c đ là gì, và ch c nghiên c u th trư ng ch nh th c mới c thể khám phá đư c nh ng th ng tin nh cảm nà Phần lớn các thương hiệu uốc t đều hiểu r điều nà là l do nhiều c ng t nghiên c u chu ên nghiệp ho t động trong l nh v c nà t i Việt Nam, nhưng hầu h t khách hàng của h đều là các thương hiệu nước ngoài iều đ d n đ n việc các nhà ti p th nước ngoài hiểu r ngư i tiêu d ng Việt Nam hơn ch nh các nhà ti p th trong nước, và đ i h i doanh nghiệp Việt cần phải nhanh ch ng b t k p với tốc độ phát triển của th trư ng

ể khám phá đư c cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên c u th trư ng chu ên nghiệp chủ u d a vào hai hình th c ph ng vấn nh m và ph ng vấn chu ên s u Ph ng vấn nh m đư c ti n hành với nh m nh khoảng đ n 2 ngư i, là các đ i diện đư c l a ch n t một ph n kh c khách hàng để h c thể c ng thảo luận về một chủ đề nghiên c u c thể và thư ng đư c ghi hình ho c uan sát k n đáo t một căn ph ng k bên th ng ua gương một chiều Với bản c u h i đư c kh o l o chu n b trước, một chu ên viên nghiên c u gi i c thể tìm hiểu đư c rất nhiều điều th ng ua bu i thảo luận ch k o dài trong khoảng 90 ph t i ph n kh c khách hàng nên c một nh m ph ng vấn tr ng t m riêng N u phối h p nhiều ph n kh c th trư ng khác nhau trong c ng một nh m ph ng vấn thì k t uả nghiên c u s b l n lộn và kh ng c n đáng tin cậ h ng h n, n u ngư i lớn tu i và thanh niên đư c x p chung một nh m thì nh ng ngư i tr hơn thư ng ngần ng i bộc lộ cảm x c riêng, trong khi việc tìm hiểu s u về cảm x c của các khách hàng l i là m c đ ch ch nh của nghiên c u

ác bu i ph ng vấn chu ên s u với riêng t ng ngư i một c ng rất hiệu uả trong việc tìm hiểu đáp viên th c s cảm nhận ra sao ình th c ph ng vấn nà đ c biệt h u ch khi các thành viên tham gia nghiên c u c ng thuộc một ph n kh c th trư ng và c t nh c nh tranh với nhau, h s khá mi n cư ng khi phải bộc lộ mình n u ph ng vấn nh m

c đ ch của nghiên c u th trư ng kh ng phải là tìm hiểu khách hàng đang đi hướng nào để b n c thể theo sau h , mà để tìm hiểu b ng cách nào c thể gi p b n nu i dư ng một hình ảnh thương hiệu ch m đ n cảm x c của khách hàng hiệu uả hơn hương hiệu m nh là thương hiệu mang t nh đ nh hướng ch kh ng ch theo sau Và khách hàng của b n s kh ng thể bi t ngà mai b n c thể mang đ n điều gì tu ệt v i cho h

KT nh tạo t ch n dung u h c tạ à ch n n nh n ạnh c c đ c t nh h c iệt thương hiệu u n t ng nh t

Các nhà kinh doanh những thương hiệu sô-cô-la này đã tìm cách tạo được sự khác biệt cho sản phẩm của mình và thể hiện sự khác biệt đó qua bản sắc nhận diện của thương hiệu.

Nu b n c khả năng đ c biệt và c thể vận d ng khả năng của mình một cách h u ch, như vậ b n đ t o đư c l i th riêng trong cuộc sống ối với thương hiệu c ng vậ khác biệt c thể tr thành một l i th c nh tranh và cần đư c chăm ch t k càng hai u tố mà thương hiệu cần ch tr ng một là ph n kh c th trư ng c thể mà thương hiệu ho t động c nh tranh, hai là s l a ch n của doanh nghiệp đối với việc s ti p th thương hiệu như th nào trong ph n kh c đ

Nền tảng để x d ng một chi n lư c khác biệt h a hiệu uả là d a trên nghiên c u nội bộ doanh nghiệp và nghiên c u th trư ng bên ngoài mà ch ng ta đ bàn các chủ đề trước ác nghiên c u nà gi p doanh nghiệp xác đ nh nh ng m c tiêu của thương hiệu và hiểu r ph n kh c mà thương hiệu ho t động t uả t các nghiên c u nà gi p b n liệt kê một danh sách các kh a c nh c thể mà thương hiệu của b n khác biệt so với các đối thủ và tìm ra điểm khác biệt th c s h u ch để làm l i th c nh tranh

Với m i điểm khác biệt trong danh sách, b n cần đ t c u h i do nào s khi n khách hàng tiềm năng th c s tin vào điều nà và ng điểm khác biệt s mang l i l i ch cho khách hàng như th nào hai kiểu l i ch mà ch ng ta cần c n nh c k lư ng ràng nhất là nh m l i ch l t nh h ng h n, n u một thương hiệu ch bi n th c ph m s d ng ngu ên liệu hoàn toàn kh ng c thuốc tr s u thì đ là một l i ch l t nh r ràng ên c nh đ , b n c ng cần xác đ nh điểm khác biệt mang l i l i ch về m t cảm x c ối với một thương hiệu th c ph m đảm bảo kh ng s d ng thuốc tr s u, l i ch cảm t nh mang l i ch nh là n g p phần t o nên một phong cách sống lành m nh cho các gia đình

ột doanh nghiệp c thể lập danh sách mư i ho c nhiều hơn n a các điểm khác biệt mang l i l i ch l t nh ho c cảm t nh ph h p với khách hàng, và s d ng nh ng th ng tin h u ch nà trong các ho t động tru ền th ng thương hiệu u nhiên, để thi t lập cơ s cho một chi n lư c khác biệt h a ch nh th c nh m đ nh hướng cho chương trình x d ng bản s c nhận diện thương hiệu mang t nh chi n lư c, ch ng ta ch c thể s d ng một vài điểm khác biệt n i trội nhất n cần tránh t o ra một ch n dung uá ph c t p mà ch nên nhấn m nh các đ c t nh khác biệt thương hiệu uan tr ng nhất

đánh giá k lư ng các điểm khác biệt tương ng với t ng ph n kh c th trư ng và c n nh c m c độ ảnh hư ng của t ng ph n kh c đối với s thành c ng chung của thương hiệu c biệt b n s cần c n nh c đ n các giá tr cảm x c tác động tới t ng ph n kh c khách hàng như nh ng gì đ tìm hiểu đư c th ng ua nghiên c u th trư ng bên ngoài

Việc th c hiện chu đáo uá trình nà s mang l i nh ng l i ch to lớn ột khi b n x d ng đư c chi n lư c khác biệt h a r ràng cho thương hiệu của mình, b n s c cơ s tốt để x d ng hệ thống nhận diện hiệu uả, gi p thi t lập nh ng mối liên hệ cảm x c th c s c ngh a với các khách hàng Nh ng điểm khác biệt thương hiệu s mang l i cho b n một l i th mang ngh a chi n lư c trên th trư ng c nh tranh