Revista gerencia de mercadeo final by Ricardo Portillo Coral

WORLD MARKETING

Primera Edicion

G E R E N C I A D E M E R C A D E O

ANALISIS, PLANEACION, IMPLEMENTACION

Y CONTROL

WORLD MARKETING

CONTENIDO 1. CUÁL ES EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA? 2. CÓMO SE DESARROLLA LA PLANIFICACION ESTRATÉGICA DE LA MERCADOTECNIA? 3. DISCUCION SOBRE EL DESPLIEGUE ESTRATEGICO DE LA GERENCIA DE MERCADEO. 4. ALCANCE DE LA GERENCIA DE MERCADEO Y DEMAS ACTIVIDADES ASIGANADAS. 5. ¿CUÁL ES EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA? 6. ¿QUÉ FUERZAS ESTRATÉGICAS AFECTAN LA MERCADOTECNIA? 7. ¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN? 8. QUÉ ES MERCADO META? 9. QUÉ ES POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO? 10. CUÁL ES EL DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS? 11. ¿ CUÁL ES EL DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS? 12. ¿PORQUE ES FUNDAMENTAL EL SENTIDO DEL OÍDO? 13. ¿POR QUÉ EL SENTIDO DE LA VISTA PREVÉ LO QUE VA A ENCONTRAR EN EL PROCESO? 14. ¿POR QUÉ EL OLFATO INDAGA PROFUNDAMENTE MÁS ALLÁ DE LO APARENTE? 15. ¿POR QUÉ EL GUSTO TRANSMITE CORRECTAMENTE LO QUE QUIERE EXPRESAR? 16. ¿POR QUÉ EL TACTO ACABA CUIDADOSAMENTE? 17.

CASO NIKE

WORLD MARKETING 18. CASO SNUGGLE QUE PUEDE APRENDER SNUGGLE DEL ÉXITO DE SUAVITEL? 19. PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA 20.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

21. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA 22.

ENSAYO

23.

ANALISIS DE LOS VIDEOS

24.

EL MUNDO DE MARKETING

DIRECTOR Wilson Cardenas EDITOR EN JEFE Ricardo Portillo REDACTORES Omaira Duran Paola Mateus Holman Rueda Imagenes: http://www.ipitimes.com/gob0830062.htm http://www.antevenio.com/blog/ nomadasfsg.wordpress.com-800 e-learningmarketing.blogspot.com-544 × 260 axeleratum.com-600 × 191admonunivalle.wix.com-310 × 336axeleratum.com-563 × 559www.expanti.com-255 × 260www.lasimagenesparaimprimir.com-1024 × 438www.cineol.net-1024 × 434www.altonivel.com.mx-618 × 418masquedisney.mforos.com-320 × 240pluma-intrepida.blogspot.com-620 × 378Edicion Numero 1 Septiembre de 2014

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de toda la empresa, no sólo de mercadotecnia. 1. Cuál es el proceso de ad- Su filosofía debe extenderse toda la organización debido a que tanto las funciones de la mercadoministración de la merca- tecnia como las ajenas a ésta determinan si toda la compañía ésta orientada hacia el cliente. Considotecnia? dérense estas otras partes de la organización y alLa mercadotecnia es el fundamento de la ad- gunas de las formas en las que pueden determinar ministración contemporánea. Las innovacio- la implementación del concepto mercadotecnia. nes mutuamente benéficas que satisfacen las La rentabilidad en el futuro dependerá mucho de personas y logran los objetivos de la compañía. nuestra capacidad para aplicar la mercadotecnia El proceso de la administración de la mercadotec- desde el punto de vista del negocio yendo más allá nia es aplicado a una situación real de mercado, de las prácticas tradicionales de mercadotecnia o en la actualidad la mercadotecnia se aplica amplia- sobre una base de volumen y lograr un en enfoque mente tanto por organizaciones lucrativas como mucho más electivo y orientado a las ganancias. por las no lucrativas para alcanzar sus objetivos. Sin embargo, una actualización mayor del concepLa mercadotecnia es formada por tres com- to de mercadotecnia requiere que se reconozca su ponentes: Orientación hacia el cliente, Inte- papel para lograr las metas, aparte de obtener gagración de la organización y logro de metas. nancias, tales metas pueden incluir un cambio en Para muchos administradores partir de las nece- la imagen de una empresa o el aumento del grado sidades de los clientes y sus carencias cuando se de participación en el mercado. Las organizacioplanifican los esfuerzos de mercadotecnia de la or- nes no lucrativas buscan una diversidad de metas. ganización, no es sino usar el sentido común. Ne- Algunos críticos han visto el concepto de mercesariamente este enfoque administrativo ha sido cadotecnia más como un truco publicitario que por décadas predominante en las empresas con como una verdadera filosofía de la administraéxito. Aunque el concepto de mercadotecnia es ción. Sin embargo en la realidad, el concepto de sencillo y lógico, su significado y la dificultad de im- mercadotecnia simplemente subraya el hecho plementación no deben subestimarse. El concepto de que pocos negocios sobreviven a largo plazo de mercadotecnia ofrece directrices en la planifi- si toman un enfoque de competencia. Para que cación, organización, integración y administración una organización lucrativa o no lucrativa perma-

WORLD MARKETING nezca viable, sus innovaciones en mercadotecnia se deben percibir como beneficios mutuamente.

2. Cómo se desarrolla la PLANIFICACION estratégica de la mercadotecnia? La planeación estratégica de mercadotecnia es un proceso de varios pasos, vemos que el primer paso es realizar un análisis de la situación para determinar qué resultado ha dado las estrategias pasadas y que podemos esperar para el futuro, esto facilita revisar los planes anteriores y diseñar planes nuevos si es necesario para el logro de los objetivos, en el análisis de la situación se toman en cuenta los factores externos y los recursos internos no relacionados con el mercadeo que rodea el programa. El segundo paso es la fijación de los objetivos de la mercadotecnia, estos deben guardar una estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía. El tercer paso es el posicionamiento y las ventajas a diferenciar, estas son dos decisiones que complementan, ya que una empresa necesita crear una imagen para su producto en la mente de los consumidores, esto se puede lograr a través del posicionamiento, ya que el posicionamiento designa la imagen de un producto con relación a otro que compite directamente con él. Una vez que el producto está posicionado es necesario buscar una ventaja diferencial, es decir características que el público considera que son convenientes, distintas de la competencia. El cuarto paso es seleccionar el mercado meta y medición de la demanda, el mercado se compone por personas con necesidades que satisfacer, dinero para gastarlo y además con disposición para gastarlo. Los mercados se seleccionan tomando en cuenta las oportunidades, estas oportunidades las podemos analizar realizando un pronóstico de venta para determinar el atractivo del mercado y así saber si vale la pena este mercado o buscar otro y por último paso teneos el quinto que sería la mezcla de mercadeo, en este aspecto tomamos la 4P del marketing donde se toman en cuenta el producto, el precio, la distribución y la promoción; Estos cuatro elementos deberían satisfacer las necesidades de

los consumidores y así cumplir con los objetivos y propósitos de la estrategia de la mercadotecnia.

3. DISCUSIÓN SOBRE EL DESPLIEGUE ESTRATÉGICO DE LA GERENCIA DE MERCADEO. Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misión que va a regir a la empresa, la misión es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. La primera parte considera la descripción teórica a tenerse en cuenta para el desarrollo del mismo. La segunda parte consta básicamente de un análisis del departamento, para luego formular objetivos y metas proyectadas sobre la base de las necesidades del Mercado y los resultados obtenidos La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “qué lograr” (objetivos) al “qué hacer” (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las

WORLD MARKETING oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. El plan estratégico es un documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años (por lo general, 3 años). Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los conceptos de plan y plan estratégico, la definición estricta de plan estratégico indica que éste debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organización alcance las aspiraciones que ha plasmado en su plan director. Por tanto, y en contraposición al plan director, un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.

MESA REDONDA

4. ALCANCE DE LA GERENCIA DE MERCADEO Y DEMAS ACTIVIDADES ASIGANADAS.

Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos La esencia de la planeación estratégica consis- evaluar cuidadosamente el impacto que puede te en la identificación sistemática de las oportu- tener para nuestra Empresas sus fortalezas, denidades y peligros que surgen en el futuro, los bilidades, oportunidades, amenazas y ventajas cuales combinados con otros datos importan- competitivas. La Empresa busca esas ventajas tes proporcionan la base para que una empre- competitivas mediante programas de mercasa tome mejores decisiones en el presente para deo bien integrados que coordinen el precio, el explotar las oportunidades y evitar los peligros. producto, la distribución y las comunicaciones Sallenave (1991), afirma que “La Planificación de nuestra oferta de bienes o servicios para saEstratégica es el proceso por el cual los dirigen- tisfacer las necesidades de un mercado meta. tes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, Las decisiones que debe tomar un Gesino un proceso de comunicación y de deter- rente de Mercadeo son complejas deminación de decisiones en el cual intervienen bido por lo menos a cuatro razones: todos los niveles estratégicos de la empresa”. Hay un gran número de factoLa Planificación Estratégica tiene por finali- res que influyen en el mercado dad producir cambios profundos en los merca- Cuando Ustedes estén reposicionando o lanzandos de la organización y en la cultura interna. do un producto o servicio, se van a encontrar con La planeación estratégica exige cuatro fa- un gran número de factores, algunos no controlases bien definidas: formulación de misión, bles por ustedes, que determinarán el éxito o el objetivos organizacionales; análisis de las fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y fortalezas y limitaciones de la empresa; aná- su rentabilidad se podrán ver afectadas por las lisis del entorno; formulación de estrategias. reacciones de la competencia, por los cambios

WORLD en la situaciónMARKETING económica nacional ó

internacional o en la percepción de los consumidores. Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables Nuestro planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país. Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.

orientar las acciones de mercadeo con un enfoque más acerado optimizando los recursos, el segmento debe ser medible, accesible y rentable. Una vez analizado el entorno empresarial en sus aspectos económicos, políticos, legales, sociales, culturales, tecnológicos y ecológicos y en lo concerniente al sector donde compite la empresa e los aspectos de proveedores, clientes, sustitutos, rivales actuales y potenciales, la empresa puede determinar las oportunidades y amenazas del mercado. Con el análisis interno y basada en la cultura propia, se determinan las fortalezas y debilidades con las que se debe enfrentar al entorno, para lograr los objetivos que se propone, tomando decisiones estratégicas en cuanto a producto, canales de distribución, comunicaciones y precios.

La asignación de recursos de mercadeo no es lineal Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto. De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos Es muy importante la investigación de mercadeo para la recolección sistemática y análisis de los hechos relacionados con el consumidor, el cliente y el público para identificar problemas y oportunidades con las que se adelantarán acciones de mercadeo, supervisión y mejora del proceso, por otro lado el posicionamiento determina el grado en que la empresa puede lograr para su marca, producto y sus atributos la preferencia por parte del grupo meta, para influir sobre el consumidor y hacerlo reaccionar a nuestro favor cuando las características e producto se ajustan a las expectativas y satisfacen bien al consumidor. La segmentación juega un papel muy importante, nos permite dividir el mercado en grupos con características homogéneas de tal forma que podamos

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5. ¿Cuál es el proceso de planIFICAción de mercadotecnia? En Compañía nacional de chocolates, el proceso de planificación de la mercadotecnia se fundamenta en los siguientes aspectos: • • • •

Situación de marketing actual. Descripción del mercado Análisis de la competencia Análisis del consumidor (Segmentación, selección del mercado, metas y posicionamiento.

• Análisis DOFA. • Generación de las estrategias de Marketing. • Programas de marketing basados en el marketing mix (4 P’S) • Presupuestos para la implementación de las estrategias. • Seguimiento y control a los planes de marketing establecidos con el objetivo de realizar la medición de la efectividad, hacer los correctivos correspondientes que garanticen el éxito de las estrategias.

6. ¿Qué fuerzas estratégicas afectan la mercadotecnia? La principal fuerza estratégica que afectan la mercadotecnia en compañía nacional de chocolates son sin lugar a dudas es las 4 P’S, puesto que de estas dependen el éxito o fracaso de todos los productos que se manufacturan en la compañía.

WORLD MARKETING 7. ¿Qué es la segmentación? Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. En esta

compañía nacional de chocolates segmentado de la siguiente manera:

• Tradición y autocuidado. • Diversión, socialización e indulgencia. • Canales especiales.

sumidores con respecto a los de la competencia.

10. Cuál es el desarrollo de productos nuevos? En Compañía nacional de chocolates se trabaja constantemente en la creación de nuevos productos diferenciales, que satisfagan las necesidades y deseos por parte de sus consumidores, esto se logra gracias a que existe los departamentos de investigación y desarrollo e inteligencia de mercados, con el apoyo del programa de innovación IMAGIX y la constante gestión del conocimiento en todos los procesos que se desarrollan en la organización.

8. Qué es mercado meta? Es la población o grupo de consumidores a la cual una empresa quiere llegar por medio de un producto o servicio, en compañía nacional de chocolates se quiere llegar principalmente al mercado nacional o local con productos que satisfagan sus necesidades de placer, nutrición y diversión, pero existe un mercado meta secundario en los continente americano y europeo.

9. Qué es posicionamiento en el mercado? Los productos de la Compañía Nacional de chocolates están muy bien posicionados en el mercado, puesto que gracias a los atributos diferenciales que poseen, permite la preferencia por parte de los con-

WORLD MARKETING 11. ¿Cómo explica el modelo de venta de los cinco sentidos? El modelo de venta de los cinco sentidos, está basado en técnicas y habilidades comerciales, las cuales deben ser utilizadas por el vendedor en el momento de estar en proceso de realizar una venta, la cual está relacionada en contacto directo con el cliente. Al ser aplicado correctamente este modelo garantizara un incremento constante en las ventas en productos y servicios de una empresa. Este modelo está basado en los cinco sentidos los cuales son: • Oído: Permite aprender a escuchar y valorar la información. • Vista: Es necesario saber qué decir y qué ocultar en los primeros argumentos en casa del cliente, es decir, prever los argumentos que utilizarán y los que se guardarán. • Olfato: Se trata de conocer los móviles ocultos del cliente, ya que parte del proceso es saber dar una explicación clara a lo que dice la intuición. • Gusto: Traducir la argumentación de forma ordenada y personal. • Tacto: Provocar la entrada en la mente del cliente haciendo que él mismo sea el invite a hacerlo.

12. ¿Porque es fundamental el sentido del oído? El oído es fundamental porque es el primer sentido que utilizamos en el proceso de la venta, este nos permite aprender por medio de la recepción de mensajes a valorar e interpretar la informa-

ción, sirve para la escucha activa, donde se requiere de absoluta atención y concentración, se fundamenta en el método AIDA, que significa : Atención, interés, decisión, acción. Por medio del oído tenemos la posibilidad de escuchar y resolver las necesidades del cliente.

13. ¿Por qué el sentido de la vista prevé lo que va a encontrar en el proceso? Porque la vista nos acerca a la forma real o irreal a los objetos, y por medio de esta logramos su interpretación. Se debe tener en cuenta que la información recibida puede contener engaños sensoriales porque muchas veces lo percibido es real pero el error está en la interpretación.

14. ¿Por qué el olfato indaga profundamente más allá de lo aparente? Porque el olfato genera reacciones prematuras, las cuales identifican que tan atrayente, irresistible o repulsivo puede llegar a ser el contacto con el cliente en el momento del proceso de la venta.

15. ¿Por qué el gusto transmite correctamente lo que quiere expresar? Porque por medio del objeto del análisis se tiene la capacidad de construir con gusto el argumento de venta adecuado a cada móvil de compra, de cualquier producto o servicio que se quiera ofrecer, reconociendo las necesidades de los productos y los móviles de compra, que posteriormente

WORLD MARKETING transformaran los beneficios del producto o servicio en satisfacción de necesidades.

16. ¿Por qué el tacto acaba cuidadosamente? Porque en este proceso se tiene ya por sentado la finalización de la venta, en donde se puede utilizar la pregunta asertiva, el sí condicional, la elección de alternativas, el si fuera posible la objeción bumerang, es ahí donde el sentido del tacto cobra importancia al aplicar la herramienta adecuada para concretar la venta logrando un sí definitivo, o la retención de un cliente potencial.

Conclusiones • Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. • Se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio ya que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. • Mercados organizacionales, conformados por entidades, empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros. • Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. • Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.

WORLD MARKETING 17. CASO NIKE ESTRATIFICACIÓN DEMOGRAFICA Y SOCIAL El ciclo de vida de estas zapatillas es muy largo ya que han sido utilizadas para utilizar de forma cómoda y también son utilizadas por varios deportistas como por ejemplo los futbolistas, los que juegan

soccer, los tenistas, los skateboarding y los que juegan basketball.

Subculturas

Estas zapatillas son utilizadas en todo el mundo. Llega a los países más pequeños y hasta los más desarrollados.

Grupos de referencia • Escuelas de ninjas • basquetbolistas • Maratones

Aprendizaje

Nike id.com: solo es escoger el diseño que se quiere y allí es donde se puede diseñar la zapatilla que quieras cambiándole los colores y combinándolos a su gusto.

Motivación

La motivación de Nike son las personas que les gusta combinar su vestuario con unas zapatillas, que las utilizan por la comodidad que les brinda para realizar sus deportes favoritos. Nike realiza maratones para promocionar sus

WORLD MARKETING zapatillas, en estas maratones se presentan muchas personas las cuales utilizan el producto para probar su comodidad y su resistencia.

MARCA DE UN PRODUCTO Estas zapatillas son identificadas ante las otras por que por años han venido acompañándonos y es un producto conocido y diferenciado de los productos rivales.

La falta de compromiso con la sociedad y el enfoque de producto por parte de la empresa también la necesidad de satisfacer a los clientes fue algo que no tuvo en cuenta la organización. no utilizaron la tecnología para darse a conocer ante los clientes la confusión de imagen y calidad con otras marcas ya establecidas en el mercado. No ofrecen beneficios funcionales innovadores que tenga el producto. Precio en rango alto a comparación de otras marcas con las mismas características y mayor calidad en el mercado. Falta de identificación del producto con el mercado al

La organización no tiene propiedad al momento de identificarse y mostrarse con el producto a ofrecer ya que su imagen no es muy conocida. Aunque la innovación en el producto con tollas fue bueno. El espíritu emprendedor y las buenas relaciones con empleados era algo que lo hacía diferente. Pero las otras marcas ya reconocidas y establecidas por negociaciones en el mercado, no dejaban que este suavizante fuera conocido.

cual ofrece el producto y cliente potencial (amas de casa). Falta de identificación del producto con el mercado al cual ofrece el producto y cliente potencial (amas de casa).

WORLD MARKETING 18. CASO SNUGGLE Que puede aprender Snuggle del éxito de Suavitel? Existen diferencias competitivas entre Suavitel, Downy y Sunggle. • Capacidad de negociación frente a puntos de distribución y atribución de preferencias al producto. • Aplicación de productos con características cómodas para el cliente como lo es: la rapidez, comodidad e innovación.

• Forma de acercamiento al cliente • Reconocimiento de marcas. • Identificación del producto por los clientes.

Que estrategias de mercadotecnia deberá adoptar Snuggle para mejorar su posición en el mercado? Las estrategias que debería utilizar son:

• Manejo de Precios competitivos en el mercado • Aplicación de reconocimiento a nivel social como • Envase adecuado y funcional para el producto responsabilidad social y proyectos educativos y de- • Acercamiento masivo al cliente portivos. • Identificación del producto con el cliente • Capacidad de negociación y oportunidad en los • Acercamiento masivo al mercado y seguimiento. centros de distribución. • Implementación de un valor agregado al producto y • Identificación principal del producto con el cliente a la marca el cual no manejen las demás marcas ya potencial como lo son .las amas de casa y el mensaje de hogar. • Manejo de precios que son altamente competitivos en el mercado. Las diferencias competitivas entre los tres son: • Métodos de Negociación. • Precios

WORLD MARKETING establecidas en el mercado. • Incorporar productos con funcionalidades diferentes pero relacionadas al fin en general de la marca.

Consideraría adecuado lanzar algún suavizante con innovaciones y ventajas que no tenga competencia? Describa cuales y por qué?

ríamos un plan decisivo que atraiga a los clientes y consiga los ingresos necesarios para alcanzar el éxito. Buscaríamos la ayuda de Los Directores de Marketing ya que ellos son los responsables de emplear estrategias y consejos que pueden ayudar a atraer clientes. Por otra parte se haría una innovación al producto también buscaríamos esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.

Utilizaríamos la tecnología ya que es algo que está continuamente configurando en los mercados. El tiempo Nosotros creemos que sí, debido a que ya cuando en un entre ideas, invención y comercialización ha decrecido. mercado existen marcas establecidas y reconocidas lo La tecnología es la fuerza impulsora que está detrás del ideal es marcar la diferencia y con un nuevo enfoque desarrollo de nuevos productos y mercados. a favor del cliente sería lo ideal. Ventajas: • Programas especiales para las madres y cabezas de familia como: - Cursos de como quitar las manchas más fuertes. • Precios justo y mayor beneficio del producto con calidad. • Mensualmente y de acuerdo con las políticas de la 19. PROCESO DE PLANIFICACIÓN marca enfoques de campañas y demostraciones del producto donde puede participar el cliente con be- DE MERCADOTECNIA neficio de premios. • Presentación del producto con aromas agradables y La mercadotecnia es el Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comernuevos en el mercado. • Aplicación del criterio de satisfacción, calidad y cialización de un producto. producto cómoda y rápido de utilizar y que facilite más la vida de sus clientes.

Qué decisión tomaría frente al Gerente de Mercadeo y sustente su respuesta? Nosotros como gerentes de mercadeo de Snuggle, ha-

WORLD MARKETING FUERZAS ESTRATEGICAS QUE AFECTAN LA MERCADOTECNIA • La necesidad de conocer los factores que afectan la dirección e intensidad de la demanda. • El desarrollo de los productos. • Los factores que se conjugan en el proceso de la comercialización.

SEGMENTACIÓN Es dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

MERCADO El mercado no hace referencia directa al lucro o a las empresas, sino simplemente al acuerdo mutuo en el marco de las transacciones. Estas pueden tener como partícipes a individuos, empresas, cooperativas, ONG, entre otros. El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores, vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque.

META La meta es un objetivo o un propósito que deseamos alcanzar, realizando determinadas acciones, actividades o trabajos para poder lograr eso que

WORLD MARKETING nos hemos propuesto. En la empresa todo el tiempo se están fijando metas, principalmente para cumplir con los objetivos de la empresa.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.

Tipos de nuevos productos Existe una gran cantidad de tipos de nuevos productos que se realizan. Algunos son nuevos en el mercado, otros son nuevos en la compañía y algunos en ambos sitios. Algunos son modificaciones menores. El producto consiste en ofrecer a un mercado su producto para satisfacer sus necesidades.

WORLD MARKETING 20. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

21. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administración de la mercadotecnia como “el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización”

Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los recursos usados para lograr estos objetivos y sobre las políticas que gobiernan la adquisición, uso y disposición de estos recursos.

Philip Kotler, brinda la siguiente definición de la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: “La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. Complementando ésta definición, Kotler afirma que “a la administración de la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos”

Para llevarla acabo es necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en dos grandes etapas: • Etapa primaria o de preparación • Etapa secundaria o de operación. La etapa primaria esta diseñada para establecer las bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa y se subdivide en: • • • •

Definición del concepto de misión Análisis de posición de la empresa Creación de escenarios Definición de objetivos estratégicos.

Cabe destacar que esta etapa no solo puede utilizarse para planeación de marketing, sino también para la elaboración de planes financieros, producción, etc.

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WORLD MARKETING 22. ENSAYO

El paradigma de la Responsabilidad Social Empresarial se constituye en un marco de la política social que posibilita implementar con liderazgo y cultura organizacional y mercada RESPONSABILIDAD SOCIAL EM- estratégico políticas públicas que garanticen reducir paulaPRESARIAL tinamente los altos índices de pobreza, el analfabetismo, la extrema desigualdad, las diversas formas de discriminación, la marginación socioeEn el presente Ensayo hacemos énfasis en los conómica y la exclusión social. principios a los que una empresa se debería ba- La responsabilidad social corporativa, también llasar; Honestidad, Transparencia y servicio refirién- mada responsabilidad social empresarial, puede dome este último a la empresa y su deber con definirse como la contribución activa y voluntaria la sociedad y nuestro medio ambiente, mostrando al mejoramiento social, económico y ambiental así su lado más humano y haciendo un bien el por parte de las empresas, generalmente con el cual se debería aplicar obligatoriamente por cada objetivo de mejorar su situación competitiva y vauna de estas Industrias, también mostrando así lorativa. El sistema de evaluación de desempeño una serie de objetivos que todos, tanto sociedad conjunto de la organización en estas áreas es cocomo las empresas deberías de cumplir, compro- nocido como el triple resultado. metiéndonos todos con nuestro Planeta. La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su es¿Las empresas se tricto cumplimiento. En este sentido, la preocupan por el Melegislación laboral y las normativas redio Ambiente? o solo lacionadas con el medio ambiente son consideran a los clienel punto de partida con la responsabilites para satisfacer sus dad ambiental. El cumplimiento de estas necesidades y uno se normativas básicas no se corresponde pregunta qué hay de con la Responsabilidad Social, sino con la responsabilidad solas obligaciones que cualquier empresa cial de cada empresadebe cumplir simplemente por el hecho rio o líder respecto al de realizar su actividad. Sería difícilmenMedio ambiente? Creo te comprensible que una empresa alegaque uno de los mayora actividades de si no ha cumplido o no res desafíos a los q cumple con la legislación de referencia nos enfrentamos hoy en día es el calentamiento global; la contaminación, deforestación, y el cambio climático. Supongo que Todo esto porque las grandes industrias no planificaron el futuro en que nos encontramos, y si no hacemos nada para revertir estos daños, nos vamos a tener que enfrentar a una escases grande de recursos para nuestra supervivencia, las empresas deben incluir planes para el cuidado del medio ambiente para garantizar la sostenibilidad el desarrollo y compromiso en el actuar con la comunidad, porque si no se hace nada puede dar lugar el incremento de conflictos humanos, un ejemplo es por la escasez del agua.

para su actividad.

23. ANALISIS DE LOS VIDEOS Política de Precios Para realizar una producción se debe tener en cuenta varios factores: • Factores de precio: Intrínsecos al mercado Externos Personales

WORLD MARKETING • Factores Internos: La naturaleza del mercado La demanda La oferta El producto • Factores Externos: Dispares e irregularidades Elevado numero Economía y política Coyuntura económica Renta nacional y local Psicología del país Productos substituidos Productos complementarios Nuestra política comercial

tamento de compras de la empresa de Dove, de cuantas personas en e mercado utilizarían este producto, realizan las demostraciones del producto en los almacenes de cadena, también muestran como realizarían la producción de este producto y que impacto tendría frente a los demás que ya están en el mercado Como seria la distribución de este producto a los almacenes donde va a ser puesto a la venta, en que los van a empacar y por qué medios los van a distribuir la idea de ellos es llegar a todos los países, ya que los beneficios que trae para los compradores son muchos según la investigación que realizaron y según los componentes que trae cada uno de los productos.

• Factores personales: Todos tenemos una diferente per sección de la realidad, entonces Se adentra en el mundo del marketing para excada uno escoge a su comodidad los útiles plicar al espectador cómo se concibe y desarrolla para cubrir sus necesidades. una campaña, concretamente, la famosa campaña por la belleza real de Unilever, que en su lan• Aceptación de precios: Para cada producto zamiento en 2004 supuso un hito en la comunicacada consumidor tiene un valoración de pre- ción. cio, existen diferentes precios para satisfacer al margen de sus cualidades. A partir del ejemplo de los productos de Dove, el documental, que puede ver en Marketing Directo Para estimular a los compradores a que lleven algunos productos ponen los almacenes y las empresas fabricadoras algo que se les dice descuento, es llevar un producto por menos precio o con un valor agregado.

24. El mundo de Marketing Este es un documental que hace un exhaustivo seguimiento a todo el equipo y proceso de marketing de Unilever para situar con una original y social campaña el nuevo Dove en el mercado. Nunca antes las cámaras de TV habían entrado tan a fondo en los departamentos de marketing de una empresa. Una ocasión única, traducida y comentada a tu idioma. Muestra toda la investigación que realizo el depar-

TV muestra cómo se concibe y desarrolla un nuevo producto y cómo es el día a día de una directora de marketing. Olivia Johnson, planificadora estratégica de Dove en la agencia Ogilvy & Mather, Londres, trabajó codo con codo con la directora global de marca Sylvia Lagnado para desarrollar una estrategia global de comunicación. Ella es la responsable del lanzamiento del nuevo producto y de su campaña de publicidad. Ya se trate de crema antiarrugas, suavizante para el pelo o jabón hidratante, ya sea para treintañeros, mujeres maduras, tiernos bebés o dinámicos emprendedores, cada nuevo producto que aparece en el mercado tiene un público específico. Para el lanzamiento de Dove, se decidió utilizar

WORLD MARKETING un discurso sobre la belleza alternativo al dominante. Con la idea de defender la belleza real, la marca se alineaba junto al sentir de muchas consumidoras, que se sentían oprimidas por la tiranía de los ideales de belleza.

es un mayor tiempo de exposición activa, es aconsejable el uso de formatos con los que el usuario interactúe y pueda experimentar, como el homepage takeover, banner expandible o amplificador de video. Si el objetivo es lograr un mayor impacto y elevar el ratio de impresiones, lo podemos conseguir con anuncios flotantes o superpuestos (overlays).

La cámara sigue arriba y abajo a esta directiva de marketing en sus contactos con sus colegas en la agencia y con otros profesionales implicados en el desarrollo de la campaña: periodistas, expertos 5. Realiza anuncios sincronizados. Se trata de en publicidad, agencias de relaciones públicas e los anuncios que ocupan dos posiciones difeinstitutos de estudios de mercado. rentes y crean una experiencia unificada. Un método, sin duda, para desviar la atención del Es cierto que no existe una fórmula mágica y que contenido del soporte y aumentar la visibilidad el éxito depende, en gran medida, de la ejecución sin resultar intrusivo. Una de sus principales creativa de la campaña, pero hay algunas simventajas es que los dos banners pueden inples reglas que se extraen de este estudio que los teractuar entre sí y, de esta manera, ocupan anunciantes deberían tener en cuenta a la hora de una mayor parte de la página para transmitir crear anuncios más eficaces. Estas son: el mensaje. Por tanto, los anuncios sincronizados resultan más eficaces que el posiciona1. Utiliza video. El video atrae a más usuarios y miento de dos anuncios regulares en la misma permite dedicar más tiempo al anuncio, por lo página. que aumenta la atención y el tiempo de exposición. En concreto, el estudio muestra que la publicidad que utiliza videos aumenta la atención hacia el anuncio una media de un 22%. 2. Haz que tu anuncio se inicie automáticamente. Si se utiliza un video en una campaña online, conviene que este se inicie automáticamente, en lugar de esperar que lo active el usuario. Un video iniciado automáticamente destaca más entre el contenido de la página y aumenta, por tanto, la visibilidad, atención e implicación del usuario. 3. Ajusta el anuncio al contenido de la página. Los anuncios posicionados junto a contenidos relevantes, en entornos como por ejemplo mú- 6. Aprovecha la optimización creativa dinámica. sica, entretenimiento, finanzas, páginas iniciaLa optimización creativa (Smart Versioning), les, tecnología o secciones infantiles, logran permite a los anunciantes ofrecer una publicimejores resultados que los anuncios situados dad a la carta, lo que contribuye a una máxien espacios más genéricos o en redes sociama eficacia de los anuncios. Se trata de un les. algoritmo de aprendizaje realimentado continuamente por las acciones de los usuarios al 4. Recurre a formatos enriquecidos y más visiinteractuar con la campaña. El algoritmo cambles para la publicidad. En función de los objebia la creatividad en función de las respuestas tivos de la campaña, es recomendable utilizar que recibe de los usuarios, pudiendo ofrecer a diferentes formatos. Si lo que queremos lograr cada uno la mejor versión.

WORLD MARKETING 7. Añade Ad Exchange a las compras de espacio publicitario. La compra de espacios publicitarios en el mercado ‘Ad Exchange’ puede ser una excelente manera de aumentar el ROI y reducir los costes por conversión, ya que permite llevar a cabo campañas dirigidas solamente a unos usuarios concretos, en vez de difundir la publicidad por páginas tradicionales. E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, también denominado netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los objetivos en las empresas.

corporativas, tiendas on line, portales generalistas, etc. El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución.

El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas on linese consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web

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