Claudio Destéfano: Duda existencial

Por Claudio Destéfano ¿Actuales o leyendas? Duda existencial:

Hay partidos donde las definiciones ni siquiera se dirimen por penales. Y hay dilemas que presentan más controversias que el sexo de los ángeles. No conozco al alquimista que preparó la fórmula, pero en términos generales la música factura tanto o más que el deporte, pero las marcas suelen elegir como celebrities más a los deportistas que a los cantantes.

Tal vez se pueda encontrar algún punto lógico en que el componente “pasión” acumula mucho más poderío en un club que en una banda y, por añadidura, que los protagonistas de pantalones cortos tienen más apego y cercanía que los que usan voz, falanges y micrófono. Quizás también porque los que “juegan” lo hacen con más frecuencia que los que “cantan”, pero hay una verdad incontrastable: a la hora de buscar “embajadores” para productos y servicios, como dirían los niños, “el deporte garpa”.

El problema se presenta cuando hay que elegir QUÉ deportista. Dejando de lado la cuestión económica, por esa frase “la regla de oro es que quien tiene el oro pone las reglas”, es bueno detenerse a analizar pros y contras de seleccionar para una campaña publicitaria a un jugador actual, o como se dice en la jerga, uno que ya colgó los botines o los guantes, puso en el armario su raqueta, o ya solo maneja por placer.

Entre los marketineros no hay una política uniforme. A algunos les gusta “el pan caliente”, como cuando uno va al negocio y se alegra con la bandeja recién salidita del horno. Hoy, tener como celebrity a Suárez o Cavani, o entrando en los courts apoyarse en Federer o Nadal, o encestar ventas de la mano de Manu Ginóbili, se convierte en un éxito asegurado.

Pero el riesgo siempre existe, como aquella vez con la “mordida” del delantero de la “celeste”, y ni que hablar con el doping del peruano Paolo Guerrero, que así y todo obtuvo un waiver para el Mundial. Con el tiempo, y a medida que el agua corre por el río, los jugadores tienen la posibilidad de hacer un gol definitorio o un Grand Slam que parecía imposible, pero en las retinas de los consumidores es posible que ese “olvido” no se traslade de manera directa a las marcas que unieron su producto o servicio a ese rostro, a ese nombre. Las cláusulas de salida existen para los bufetes de abogados, pero la Ley no alcanza al hábito de consumo de manera transitiva. Un buen ejemplo fue el del golfista Tiger Woods, al que se le cayeron como un piano casi todos los sponsors (salvo Nike) cuando se conocieron sus permanentes infidelidades.

Planteado así, el dilema, suena más conservador, más seguro y hasta más económico poner las fichas en una leyenda. La ventaja es que ya no tiene la posibilidad de comerse goles como el arquero del Liverpool Loris Karius, o como el delantero Gonzalo Higuaín, que acierta el arco cuando juega en la Juventus y le pifia toda vez que se pone la celeste y blanca de la Argentina. El condimento que se le adiciona al análisis, que encima está de moda como el jengibre o la chía, es el de los “memes” que se diseminan por el mundo de las redes sociales. ¿Y las marcas qué partido juegan? Ninguno directamente, pero seguro pierden en el inconsciente.

Otro riesgo que corren las empresas que apuestan a deportistas actuales es el de la farandulización de la celebridad elegida. Hay un viejo dicho que dice “bien o mal, siempre es bueno que se hable de uno”. Hay excepciones a la regla, como la de Mauro Icardi que, en sus tiempos libres por haber sido seleccionado para el Mundial, no tuvo mejor idea que viralizar una foto “artística” de su mujer desnuda en África. Al poco tiempo vino el contragolpe de ella, Wanda Nara, que mandó a las redes a su marido como Dios lo trajo al mundo, y mostrando sus enormes… tatuajes.

Por estos ejemplos, y algunos más antiguos, como el del basquetbolista Kobe Bryant (acusado por violación en 2004), algunas empresas van sobre seguro con “viejitos” de 43 años como David Beckham, o incluso aún de 73, como Pelé. El inglés todavía tienta por su pinta de galán, pero el brasileño cada vez ve como se le va apagando la luz, pues hasta los padres de muchos millennials ni siquiera lo vieron jugar.

También hay “marcas bartenders”. Hublot armó una estrategia que mezcla tranquilidad, vertiginosidad y polémica. En la página usainbolt. com muestra tres celebridades que usan sus relojes. El “seguro” velocista jamaiquino, el “desconcertante” Diego Armando Maradona, y el “picante” entrenador José Mourinho. Coctel poderoso, pero con doble filo si los hay.

Un caso curioso en la publicidad argentina del Mundial es que Oscar Ruggeri, campeón mundial en México ’86, fue imagen de tantas empresas como las que optaron por el mismísimo Lionel Messi o Javier Mascherano, los dos principales emblemas del seleccionado.

Hablando de “Masche”, si bien apareció en los spots de McDonald’s (sponsor FIFA), Fargo (patrocinador de la selección) y del alimento para mascotas Dog Selection (sponsor de ninguna competencia), el simple hecho de haber promocionado años atrás las vacaciones en Uruguay, dicen, le habrían cerrado las puertas para que sea una de las celebridades que promocionen los Juegos Olímpicos de la Juventud que se desarrollarán en octubre en Buenos Aires.

Los “retirados” tampoco le garantizan tranquilidad a los marketineros a la hora de apoyar la cabeza en la almohada. Para muestra, basta el ejemplo del ex jugador de fútbol americano y actor O.J. Simpson, donde los televidentes vieron una cinematográfica persecución en los noticieros cuando se escapaba luego de cometer un doble homicidio a su ex mujer, Nicole Brown Simpson y Ronald Goldman.

A los “memeros” no les seducen los “ex”, pero sí el golpe es muy grande para las marcas. Un ejemplo evidente fue el del multi campeón olímpico de natación Michael Phelps, que llegó a compartir protagonismo con el mismísimo tigre de la caja de cereales Kellog’s.

Volviendo a preguntas que compiten con la del sexo de los ángeles, ¿a una marca le conviene tener un deportista actual o una leyenda como celebridad?

La respuesta es “depende” qué se busca y qué porción del share tiene la empresa en cuestión. Si va en punta, como la gaseosa de color rojo, irá sobre seguro con un consagrado que ya se retiró, o con uno de los de ahora con track record de buena conducta a través de los años. Si la corre de atrás, como las burbujas de color azul, tal vez apueste a ponerle algo más de pimienta y tabasco al Bloody Mary.