Issuu on Google+


Na 9ª edição da revista, abordamos um assunto muito rico: a diversidade cultural do nosso país relacionada com publicidade; a diferença da propaganda brasileira para a internacional; diferenças dentro do próprio Brasil. Somos ricos culturalmente e totalmente diversos quando se trata de comunicação, o que nos torna muito mais criativos e interessantes aos olhos do mundo. Virando as páginas dessa edição, você vai conhecer um Brasil cheio de surpresas, inclusive gente que se vira fazendo propaganda super barata, cômica e que (PASMEM) dá super certo no Maranhão. Nossa equipe deu um pulinho em Gramado e fala sobre essa cidade que tem vários pontos turísticos, comidas típicas e hábitos culturais. Ah, e não podemos esquecer do evento que faz brilhar os olhinhos de todo mundo: O Festival de Publicidade


de Gramado. Alguns profissionais incríveis relataram suas experiências no Brasil e fora dele. O Lucas Zaiden que o diga! Ele tem só 21 anos e já passou por Brasília, São Paulo, Espanha e Rússia e já ganhou 06 prêmios em Cannes. Batemos um papo com a Thaysa Azevedo sobre o andamento da publicidade brasileira. Fizemos uma entrevista bem divertida com o nosso querido professor e, também, diretor e roteirista super premiado em seu curta metragem “O Filho do Vizinho”. Alex Vidigal fala sobre sua paixão pelo audiovisual, seus projetos e suas trajetórias, na sessão “Olha quem está falando agora”. Ficou curioso? A 9ª edição da Placenta não está para brincadeira, e se eu fosse você não ficava só aqui pelo editorial não, hein! Dê vários cliques e curta essa revista que foi feita com muito suor e claro, muito amor dessa equipe maravilhosa!


inDICE


18° Festival Mundial de Publicidade em Gramado Por: Luís Carvalho e Leylane Marine


Gramado regada a grandes experiências e ideias.

fo to: Vand a Silva

Ha ll de en trad a do 18º Festiv al Mundial de Public id ad e em Gra mad o.

Durante os dias 31 de agosto a 02 de setembro, a cidade gaúcha Gramado sediou mais uma vez o tradicional Festival Mundial de Publicidade - maior evento da área na América Latina que chegou a 18° edição esse ano. Estudantes de Comunicação Social de todos os cantos do Brasil lotaram o Serra Park, um centro de feiras e eventos da cidade que abrigou o festival, e a Placenta, claro, não podia ficar fora dessa. O festival, que sempre traz assuntos polêmicos a respeito do universo publicitário, não fez diferente nessa última edição. “Onde está a ideia?” era o tema principal e para falar dele, foram convidadas várias personalidades da área, como Luiz Lara, sócio da Lew Lara/TBWA; Guga Ketzer, sócio e vice-presidente da Loducca; Marcelo Tas, apresentador do programa CQC e outros profissionais da comunicação.

Debates sobre criatividade, criação, grandes ideias e o que se deve fazer para chegar até elas foram apenas algumas das discussões que alimentaram as palestras. O que realmente aconteceu e quem estava presente em cada uma delas, você pode conferir ao decorrer da matéria. Há vários outros aspectos do evento que também merecem destaque. Como exemplo, podemos citar a cidade que falaremos um pouco mais na que na matéria a seguir. O melhor foi dividir essa experiência com pessoas do Brasil todo, que estavam presentes em Gramado


exatamente pelo mesmo motivo: prestigiar o festival e viver intensamente a publicidade. Começando por volta das 20h30, Luiz Coronel, presidente honorário da Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade - ALAP, abriu o evento no dia 31 de agosto, desejando boas vindas a todo público, quase inteiramente composto por estudantes de comunicação. Junto ao presidente desta edição - Roberto Callage - e de João Batista Ciaco - presidente da Associação Brasileira dos Anunciantes – ABA, Coronel iniciou seu discurso falando sobre a importância do tema central do festival: “buscar o extraordinário no cotidiano”. Foi assim que começaram a abordar o assunto, alegando que quanto mais o ser humano vivencia novas experiências, mais cultura ele adquire e consequentemente, mais consciente a respeito do mundo a sua volta ele se torna. Os três ressaltaram também a influência que as novas tecnologias possuem em nossas vidas, até mesmo no momento de inspiração para uma ideia. Hoje em dia, ideias parecem não sair dos nossos próprios cérebros naturalmente, mas sim de ferramentas de pesquisa pela internet. Basta alguns cliques aqui e ali e pronto, todas as informações que você precisa a cerca de qualquer assunto de seu interesse

estão à disposição. Após os discursos deles e algumas premiações, Luiz Lara, sócio da Lew Lara/TBWA, agência responsável pela famosa campanha dos “Pôneis Malditos” da Nissan, deu continuidade à programação. Durante sua palestra, cujo título também era “Onde está a ideia?”, Luiz Lara marca a noite com discursos memoráveis tanto sobre a publicidade em si - grande responsável por fazer girar a roda da economia; quanto a respeito do diálogo entre o consumidor e uma determinada marca, que agora possui toda a sua reputação construída (ou destruída) através das redes sociais. Vale ressaltar também a importância atribuída pelo palestrante à união dos departamentos de uma agência de publicidade, que para obter sucesso e realizar com eficiência a sua função de guardiã da marca dos seus clientes, deve trabalhar de maneira integrada. Afinal de contas, aquela ideia genial para uma campanha dar certo pode partir de qualquer um e quando nos encontramos diante dela é preciso disposição de toda a equipe para mergulhar de cabeça a fim de torná-la real. O primeiro dia de festival foi sem dúvida muito melhor do que imaginávamos.


Em apenas 3 horas e meia, a p re nd e m o s v a l i o s a s lições que se multiplicaram ao longo do dia seguinte. A palestra “Jornalismo na era digital” com o colunista do O Globo, Ricardo Noblat, o dono do blog O Bairrista Junior Maicá e outras personalidades abriram a manhã de 1° de setembro falando sobre a necessidade que os veículos de notícias tem de informarem a sociedade em tempo real, usando também as redes sociais como fonte de referências. Posteriormente, o cineasta e fundador da Produtora Mínima, Zé Pedro Goulart, em conjunto com outros dois cineastas, João Daniel Tikhomiroff e João Jardim, deram continuidade com a palestra “O poder das histórias na TV, no cinema e nas novas telas”, cujo foco de discussão girava em torno do poder que os consumidores tem de causar impactos positivos e negativos a uma empresa, graças à interatividade que a internet propicia. Esse poder é tão grandioso que, hoje em dia, o telespectador não se contenta mais em ser apenas um mero receptor de informações oriundas de comerciais e ações realizadas pelos anunciantes. Ele também deseja participar

da história e se sentir como o protagonista. A tarde do segundo dia foi também fenomenal e houve até quem elegesse esse período como o melhor do festival. Guga Ketzer, sócio, vice-presidente e diretor de criação da Loducca e Ícaro Dória, diretor de criação da Wieden + Kennedy, foram os palestrantes e debateram sobre “Ideias made in Brazil”. Guga Ketzer iniciou seu discurso relatando para o público a boa reputação que mercado publicitário brasileiro possui no exterior, devido ao enorme potencial criativo existente no país. Porém, esse potencial em muitos momentos é mal aproveitado, devido aos inúmeros “nãos” que o mercado costuma impor. Para vencer essa barreira, ele enfatiza que é preciso transformar um “Porque não!” em “Por que não?”, ou seja, não se deixar levar pelo comodismo ou pela censura e sim trabalhar pesado para fazer algo bacana acontecer. É preciso lembrarse que ideias não tem limites e quando o criativo se deparar com um “não” em seu caminho, é perda de tempo dar atenção aos problemas que ele pode ocasionar. Devese sempre pensar na solução para destruir barreiras e transpor fronteiras. Ícaro Doria continuou a apresentação falando sobre como é positivo trabalhar com pessoas diferentes de você. Dessa forma, é possível


enxergar uma determinada ideia através de outras perspectivas e quando se trabalha com criação, por exemplo, isso se torna extremamente benéfico. A palestra seguinte, intitulada como “A nova era: envolvimento, colaboração e engajamento” e apresentada por Lucas Mello, presidente da LiveAD; Helder Araújo, sócio da Webcitizen; João Carvalho, sócio diretor da Pontomobi; e Romero Rodrigues, fundador do BuscaPé; girava em torno da necessidade que as empresas possuem de se relacionar com o seu consumidor e do trabalho que elas tem de enfrentar para ser lembrada pelo mesmo, que hoje é constantemente bombardeado por informações. “O consumidor” foi o assunto da vez que encerrou o segundo dia do evento, porém, o tema foi abordado de maneira diferenciada daquela que estávamos habituados a ver. “O consumidor muda, a palestra muda” tratava da formação do consumidor do futuro, concentrada na geração “Z” e caracterizada pela e x p e r im e n t a ç ã o. E n t r e t a n t o , acreditamos que o mais interessante a destacar da palestra ministrada pelo especialista

em comunicação, Dado Schineider, foi justamente os momentos em que ele não mencionou uma só palavra. Exatamente como diz o título e para surpresa do público, a palestra foi praticamente toda muda. Isso mesmo que você leu, MUDA! Em silêncio, Dado Schineider jogava uma música ambiente que fazia total relação com o conteúdo exposto pelo telão do auditório. Foi muito comovente para todos aqueles que assistiram, pois além de “falar” sobre consumidores e a importância de estudá-los e observá-los, Schineider tocou o coração da galera com valiosíssimas lições e ensinamentos para a vida inteira. Vários elegeram a “palestra muda” como a melhor dessa edição e de fato, ela foi incrível. Saímos todos de lá com mais vontade de sonhar, de viver e de respirar publicidade, com certeza. Depois das fortes emoções e do grande aprendizado adquirido até então, o dia de encerramento do festival finalmente havia chegado. Contudo, muita coisa ainda estava para acontecer, como a tão esperada premiação do Galo de Ouro e mais palestras legais com a rapaziada da escola de atividades criativas de Porto Alegre, Perestoika, com o presidente da DM9DDB - Sérgio Valente - e também com o apresentador do programa CQC, Marcelo


foto: Isabela Japiassu

Tas, que iniciou as atividades daquela sextafeira falando sobre “Redes Sociais: virtudes e efeitos colaterais da nova comunicação digital”.

O painel mais esperado do evento foi o de Marcelo Tas.

A combinação do bom humor, somada à pertinência de suas palavras e a clareza em expor seus pensamentos fez com que o público compreendesse melhor os impactos das novas tecnologias de informação em suas, aliás, nossas vidas, tornando a comunicação cada vez mais forte e interativa. Tas enfatizou a importância de sempre procurar ouvir o que o consumidor está pensando, pois conforme ressaltado pelo próprio apresentador, “comunicação

não é o que a gente fala, e sim o que vocês estão escutando enquanto eu estou falando”. Para as empresas, é fundamental saber ouvir o que o seu público-alvo tem a dizer, pois somente dessa forma elas serão capazes de entender o que eles realmente querem e desejam. As redes sociais são as poderosas ferramentas por onde esses consumidores se fazem ser ouvidos, e não dar a devida importância ao que eles falam é o mesmo que afundar para sempre a reputação da sua marca na lama. Por outro lado, se uma marca ou empresa faz exatamente o oposto, esses consumidores tornam-se fieis escudeiros, seguindoos para onde quer que vão. “Não trate o telespectador como o cara da poltrona ou o consumidor como um idiota” foi a grande lição que Marcelo Tas deixou com seu discurso. Aplaudido, o apresentador do CQC sai de cena dando lugar aos próximos palestrantes da manhã: o sócio da Fisher &Friends, Mário D’Andrea e o presidente da DM9DDB, Sérgio Valente. O tema da vez era “Onde estão as ideias na propaganda?”. Na explanação, os profissionais mostraram a sua visão do que pode ser considerada uma boa ideia e o que os publicitários devem fazer para chegar até ela. Segundo


Mário D’ Andrea, “a boa ideia é uma história bem contada, que toca o coração das pessoas e fica guardada na memória”. Cabe ao publicitário encontrar a forma mais inteligente de contá-la e para isso é preciso observar tudo ao redor, pois, como mencionou Sérgio Valente, uma boa ideia pode vir de qualquer lugar. Repare o que acontece nas ruas, observe sua família, preste atenção no que as pessoas conversam nos bares, supermercados, parques e shoppings. Tudo é referência! A maratona de palestras do dia continuou pelo período da tarde, com Renato Meirelles (sócio-diretor do instituto de pesquisas Data Popular) e Manoel Soares (presidente da Central Única de Favelas – CUFA) apresentando dados a respeito da nova Classe C: o maior e mais crescente grupo social do Brasil. A palestra de nome “A verdadeira comunicação para maioria” mostrou ao público do festival que 60% da população brasileira pertencerá a classe C em 2014 e que em algumas regiões do país, como no Sul, por exemplo, isso já é uma realidade. Renato Meirelles e Manoel Soares finalizaram seus discursos passando dicas de como comunicar-se com esse público para os publicitários de plantão. Dando continuidade à programação do evento,

chegou a vez de Marcio Callage, gerente de marketing da Olympikus, e Luiz Fernando Lima, diretor geral de Esportes da Rede Globo, coordenarem a palestra intitulada como “O país do esporte. Um novo país?”. Foram abordadas questões sobre a grande quantidade de oportunidades profissionais que vão se abrir durante o período dos grandes eventos esportivos sediados aqui em 2014 e 2016. Logo após a palestra de Marcio Callage e Luiz Fernando Lima, havia chegado um dos momentos mais esperados do festival: a premiação com os Galos de Gramado aos melhores da propaganda. Muitas agências foram premiadas, mas o grande destaque foi a Lodduca, que ganhou Galos de ouro, prata e bronze em diversas categorias. Em seguida, Felipe Anghinone e Tiago Mattos, ambos diretores de Whatever da escola de atividades criativas Perestroika, coordenaram a palestra “Fazer, dizer”. Propaganda, logicamente, também fazia parte da pauta dos dois rapazes, porém, eles não falaram apenas disso. Destacando aqui os melhores momentos, podemos citar o


fo to: Is a b ela

Ja p ia s s u

“network forçado” que os palestrantes propuseram, onde cada membro da plateia escrevia em um papelzinho seu nome, telefone e um assunto que gosta de conversar para trocar com outra pessoa presente no auditório. Essa dinâmica serviu de gancho para eles falarem sobre comunicação contemporânea, assunto que prevaleceu como um dos principais da palestra, fechando com chave de ouro o 18° Festival de Publicidade em Gramado. Bom, nossa vontade mesmo era de contar para você cada detalhe da nossa viagem e também do festival. Resumir toda experiência em apenas cinco laudas é um tanto quanto impossível para nós. Por isso, informamos para você, leitor, que ficou interessado em saber mais sobre as palestras mencionadas aqui e seus respectivos temas: já é possível encontrar muito material legal na internet. Google e Youtube são as fontes! Mas se você tiver a chance de fazer melhor que isso, indo à próxima edição, nosso conselho é: VÁ! É um investimento que vale MUITO a pena, pois além de enriquecer o seu conhecimento de maneira imensurável, você certamente voltará com muita história boa para contar.

s ra s d o s 3 dia t s le a p 1 1 s n t e ceram a o c a e d n o o a d o - RS. m Pa lc ra G m e o t ev en

de


Por Luís Carvalho e Leylane Marine

Um gostinho do que vimos em Gramado já deu para sentir pela matéria anterior, mas não é justo dar tanta ênfase ao que vivenciamos no festival sem fazer o mesmo em relação a cidade que sempre o recebe, não é verdade? Por isso, nossa equipe reservou esse espaço para falar justamente sobre o que há de mais top no lugar.


Gramado, localizada no sul do país, é um lugar dotado de uma cultura rica e belíssima. É uma cidade com um frio agradável que cerca toda a região serrana. Uma cidade que por ser tão encantadora, bonita e organizada, com pessoas prestativas e educadas sempre a sua disposição, te faz não querer ir embora nunca mais. Repleta de lojas e restaurantes por todos os cantos, a cidade oferece variadas opções de lazer, gastronomia e cultura. É impossível ir à Gramado e não conhecer a igreja Matriz São Pedro Apóstolo, por exemplo. Construída a base de pedra basalto, a igreja possui vitrais artísticos que retratam biblicamente os encontros de São Pedro com Jesus. Outro lugar que merece uma visita é a Rua Coberta, um dos maiores e mais elegantes centros comerciais do local.

Para agradar o paladar os visitantes encontram diversas opções de restaurantes que servem comidas características do Sul e que combinam muito bem com o clima da cidade. A Torre “Café Colonial” tem um vasto cardápio com mais de 60 variedades entre doces e salgados típicos da região. Comer nesse estabelecimento funciona mais ou menos assim: você paga uma taxa única (R$ 30,00) e está liberado para consumir o que quiser. Polenta, waffles, tortas, risotos, chocolate quente, vinhos, sucos, de tudo era servido. Tudo MESMO! Agora se você estiver na cidade procurando por um local mais requintado, nossa indicação é o “Carlito’s Restaurant”, onde são servidos pratos de culinária internacional, como carnes diferenciadas e uma carta com se-

leção de vinhos nacionais e importados. Porém, sua especialidade mesmo é a sequência de fondue de queijo e chocolate, que é divinamente delicioso, diga-se de passagem. Outra opção bem bacana que vale a pena ser mencionada é o “Pasteleiro”: lanchonete temática voltada ao cinema, que serve pastéis salgados, doces e de forno com sabores variados e que possuem nomes de filmes. Lá, você não pede um simples pastel de bacon, queijo e orégano. Você pede o “Baby O porquinho atrapalhado”! Cardápio no mínimo inusitado que realmente chama a atenção para um prato que aparenta ser bastante comum. Muito interessante mesmo.


Um dos bares mais badalados de Gramado: Bill Bar.

A bela arquitetura de restaurantes e hotéis na cidade de Gramado.

Paróquia São Pedro Apóstolo, reconhecida por seus vitrais artísticos.

Vitivinícola Jolimont, em Canela - RS. Especializada na produção de deliciosos vinhos.


A bela arquitetura de restaurantes e hotéis na cidade de Gramado.

Sky Hotel, em Gramado. Um hotel com estilo e arquitetura enxaimel, típica alemã. Vista do centro da cidade de Gramado à noite.


Para o lazer, uma excelente e divertidíssima opção de passeio em Gramado é conhecer a fábrica e as lojas de chocolate caseiro Florybal. Essa empresa possui diversos estabelecimentos pela cidade, que vão desde a própria fábrica, onde o público pode conhecer todo o processo de produção do chocolate, além de poder degustar cada peça feita por eles, até a Play House, espaço onde há a única pista de patinação de chocolate da América Latina e também o Território dos horrores, atração para os mais corajosos. À noite, uma ótima alternativa para se divertir é ir à boate Bill Bar, que oferece uma ampla pista de dança, ambientes descontraídos e uma clientela repleta de gente bonita, além de jogos como sinuca e boliche. Para se hospedar, Gramado possui um leque de hotéis

bem requintados, como o Hotel Sky: estabelecimento com arquitetura germânica enxaimel, típica alemã. Conta com acomodações super confortáveis e um delicioso café da manhã também. Outro lugar incrível para visitar é Canela, cidade vizinha de Gramado. Além de ser uma cidade bela, podese encontrar a Vitivinícola Jolimont, onde ocorre produção e fabricação de vinhos, bebida muito consumida nas cidades por conta do clima bem frio. Para garantir a diversão, em Canela encontra-se o Alpen Park, um parque temático com rapel, arborismo com tirolesas, muro de escalada, cinema 4D, quadriciclo, bungee trapolim, ecoturismo a cavalo, entre outros. Porém, a grande sensação do parque é o passeio de Trenó em uma pista de 950 metros, especialmente construída

para se divertir em um trajeto que percorre uma área com vegetação e quedas d’água, onde a velocidade é controlada por quem está no trenó. Um parque que oferece muita aventura, diversão e que proporciona momentos inesquecíveis.


Por Maria Clara Oliveira


Quando se trata de publicidade, vários estudantes – e profissionais formados, inclusive – acreditam que outros países são melhores que o Brasil. Essa crença leva ao desejo de trabalhar no exterior, ou mesmo, de buscar uma agência brasileira, mas fora do Distrito Federal. O brasiliense Lucas Zaiden já trabalhou em agências do DF, São Paulo e Madri, agora segue para Moscou. Já passou pela Mr. Brain, Ogilvy&Mather e Leo Burnett. Por ter essa experiência com a publicidade em diferentes locais, conta aos leitores da Placenta se é realmente vantajoso tentar ganhar a vida fora do país.

Você diz que a propaganda aqui ou no exterior é a mesma coisa. Não tem mesmo diferença? Tem muita coisa. Você tem uma segurança maior para fazer as coisas, ainda que não tenha dinheiro. Você está em uma rede que te puxa mais em relação à ideia. Na Leo Burnett, tinha um festival interno em que víamos os trabalhos de todas as agências da rede e isso não tem em agência local. Estrutura, possibilidade de receber informação, referência para saber o que está sendo feito, isso tudo é muito maior quando é uma rede. O que não tem diferença é essa coisa que a gente briga todo dia e que muitos acham que vai acabar: prazo, cliente complicado... Isso é igual em todo lugar.


Tem algum aspecto em que é melhor ficar no Brasil que ir para fora? Quando você vai para fora é preciso estar preparado caso não dê certo. Dar certo lá fora é muito mais difícil que dar certo aqui: a gente geralmente mora com os pais, fala a língua local e a segurança é muito maior. Se você acha que não vai se dar bem e não está preparado para essa mudança –trabalho, cultura, língua, salário – você começa a comprar um monte de gastos. Eu sempre falo para tentar dar um empurrãozinho na carreira onde você está. Você está aqui em Brasília, dá um empurrão inicial aqui. Está em Belo Horizonte, dá um empurrão inicial ali. Depois vê para onde você quer ir: se São Paulo, se para fora... E agora o que todo mundo quer saber: qual o melhor lugar para trabalhar, aqui no Brasil ou lá fora? E por quê? Lá fora – sem dúvida nenhuma, sem nem hesitar em responder. Em São Paulo o trabalho também é muito bom, mas eu não gostei da cidade. Eu vi que ali ia ser trabalho e ponto final. Aqui a cidade é ótima, Brasília tem uma segurança bacana, tem uma estrutura legal. Mas no trabalho, às vezes, o começo é muito difícil. Então, fora é com certeza muito mais bacana. E depende de onde também. Se você for fazer propaganda na Patagônia, aí já é melhor ficar aqui.

‘‘Eu vi que

ali ia ser

trabalho e

ponto final.’’


Como as agências de fora veem o Brasil? O pessoal adora o Brasil, adora mesmo. A gente tem um prestígio que foi criado nessas gerações anteriores, principalmente por Washington, Nizan e Marcello Serpa. O pessoal adora publicidade brasileira. Então, geralmente você é bem-visto por ser brasileiro. Em alguns lugares, o problema está fora das agências, por exemplo: em Portugal o pessoal não gosta de brasileiro porque alguns brasileiros que vão para lá como imigrantes, são ladrões, prostitutas e tal; no lugar, pode ter esse tipo de problema, mas na profissão, a gente é super bem-visto.

Você diz que é preferível ter uma boa ideia a muito dinheiro. Quem sabe aproveitar melhor um orçamento baixo para uma boa campanha: as agências nacionais ou as estrangeiras? As agências de fora, por um motivo simples: lá não tem mídia. Então, não se ganha dinheiro por volume de veiculação de ideias – você ganha dinheiro pela

ideia, então isso te puxa muito mais. O negócio da agência acaba sendo a ideia em si. Das agências por quais passei, me surpreendi muito com a Mr. Brain, que foi a primeira onde trabalhei, na Ogilvy, eles também faziam isso muito bem.


Várias vezes, a tecnologia é usada para camuflar erros. O que fazer para que ela seja uma aliada na campanha? Eu acho que a execução tem de moldar o conteúdo – e não o contrário, como muitas vezes é. Ela tem que ajudar a te entregar isso do jeito mais atual e moderno possível. Se hoje temos tecnologia, não adianta fazer um comercial que só usa coisas antigas, ninguém vai comprar isso. Mas a tecnologia tem que sustentar um conteúdo que é muito maior que ela mesma.

O Brasil além da Publicidade A Publicidade não é a única área em que as pessoas consideram o Brasil atrasado em relação a outros países: aspectos como saúde e transporte público são diferentes do que se vê no exterior e isso pode afetar o trabalho

dos publicitários. “Isso tudo junto interfere na propaganda, de qualquer jeito. A gente tem menos acesso. As tecnologias não chegam primeiro no Terceiro Mundo, mas sim no Primeiro Mundo. Então, a gente recebe isso depois, é natural que a gente esteja um passo atrás”, explica Lucas.


PRODUZIMOS bons . is a n io s is f o r p s e d n a r g

Helsin

ki

Lo

s�A

ng

ele

s

Nova�York

Dub

ai

Por

o d r a c i R a l o z i l ����Fe


Não é de hoje que o mercado publicitário está cada vez mais globalizado. Para se dar bem profissionalmente, independente de qual seja sua carreira, é quase que obrigatório, para não dizer somente “obrigatório”, ter o domínio de mais de uma língua. Trabalhar em outro país parece ser uma boa não só para requintar o currículo. Passar por uma experiência ímpar como essa possibilita conhecer a fundo determinada cultura e adquirir mais conhecimento. Saber a língua local, ou a inglesa é mais que o básico para isso acontecer. Agora, não quer dizer que se você manjar tudo de inglês vai conseguir entrar para a sede da AlmapBBDO em Nova York, uma das agências mais top do mundo. Pensando nisso, a PLACENTA conversou com profissionais que conseguiram chegar ao tão sonhado “lá” de muitos publicitários. “Lás” distantes do nosso “cá”, como Helsinki (Finlândia), Dubai e Los Angeles. • Helsinki, Finlândia O carioca Bruno Ribeiro, de 30 anos, estudou Publicidade e Propaganda aqui em Brasília e trabalha desde fevereiro na agência Hasan & Partners da capital da Finlândia, em Helsinki. Antes disso passou pelas brasilienses: Produtora Adjetiva, Agência Interativa, TBWA, Fischer América e Bees Publicidade. Chegar aonde ele chegou foi difícil. Foram

seis meses mandando seu portfólio via e-mail para dezenas de empresas do mundo inteiro – Alemanha, Austrália, Estados Unidos, Emirados Árabes, Finlândia, Inglaterra, Singapura e Suécia. Mandar e-mails parece ser simples, mas não é. É ruim esperar a resposta e pior é receber um não. No caso em questão, Bruno levou uma média de 30 “nãos”. Nas agências que lhe deram “talvez”, passou por entrevistas via Skype e por telefone. A única entrevista cara a cara foi da empresa que o contratou. Os publicitários brasileiros são conhecidos por trabalharem muito, além do horário estabelecido, e passarem noites em claro e fins de semana sem descanso. Na Finlândia não é assim, Bruno explica que lá é mais tranquilo e que o profissional é mais respeitado pela agência, pois trabalha das 08h às 17h. Além disso, os clientes entendem como é o trabalho dos publicitários: “a agência é um importante parceiro e não só um prestador de serviços que tem que cumprir prazos apertados e trabalhar à noite e nos fins de semana”, diz Bruno. Ele afirma ainda que os finlandeses são mais calmos e amenos e compara com os brasileiros: “No Brasil nos ensinam a resolver tudo rápido e com a melhor qualidade possível. Aqui eles dão mais valor ao processo para que tudo dê certo no final”. No Brasil, Bruno era diretor de arte, mas


em Helsinki desempenha outra função da publicidade: o Planejamento, já que não é comum planners por lá. Ele ainda participa mais das reuniões com os clientes, o que também não é muito frequente por aqui. Bruno ainda comenta que os finlandeses não gastam muito em comunicação e segundo ele, nesse aspecto igualam-se com os brasileiros. Para o publicitário, o frio finlandês com invernos rigorosos reflete na personalidade dos nativos, “o pessoal daqui do país é geralmente muito tímido e calado. O clima influencia bastante no humor deles. No verão, você vê as pessoas na rua, sorrindo e conversando, já no inverno de -20°C, com muita neve, você não vê quase ninguém e todo mundo está calado, sério e até mesmo depressivo”, entretanto ele não percebe esses sentimentos na Hansan & Partners, porque lá, todo o processo de criação é bem parecido com o do Brasil. Na concepção de Bruno a publicidade brasileira não está atrás da europeia e afirma que nossa criatividade é admirada no exterior. A única diferença é a produção. Na Finlândia o que mais chamou atenção do carioca foi na criação de layouts, “muitos deles são feitos apenas com desenhos e traços, não há a cultura igual ao do Brasil que tudo precisa ser feito no Photoshop antes de ir para o cliente. Aqui eles apresentam ideias e campanhas, somente com desenhos e/ou os famosos rascunhos”, explica. Sobre voltar ao Brasil, Bruno não quer que isso aconteça logo, “a oportunidade que estou tendo aqui, não consegui ter no Brasil ainda, a competição é enorme e a quantidade de gente talentosa dificulta um pouco” e acrescenta, “até agora o destino tem sido muito bom comigo, mas tive que ralar bastante pra chegar aqui”.

• Dubai, Emirados Árabes “Nunca imaginei que um dia iria trabalhar fora do Brasil”, diz Sucram, que recebeu em 2008 um convite da agência Ogilvy de Dubai. Ele, que passou pela Agência de Publicidade Júnior da Universidade Católica de Brasília, a Matriz e pela Agência Click, jamais pensou que deixaria nossa cidade para fazer propaganda em outro estado, nem mesmo no Rio de Janeiro ou em São Paulo que são os maiores mercados publicitários do país, “meu objetivo profissional foi sempre fazer bons trabalhos, o que me motiva é ver um trabalho


saindo bem feito e dando resultados. Sempre tive um cuidado muito grande com todos os projetos que peguei e mesmo com o pouco tempo de trabalho no mercado, acabei montado um portfólio com alguns trabalhos interessantes”, explica. Sucram recebeu por e-mail o convite da Ogilvy de Dubai para fazer parte do time digital da empresa, “depois de muita indecisão acabei aceitando o desafio e me mudei para o Oriente Médio com a minha namorada e até então recente esposa, sem saber o que iria vir pela frente”, lembra. As surpresas desse publicitário não terminam por aqui, ainda na futurista Dubai, ele foi para a Leo Burnett e tanto nesta

agência como na Ogilvy, Sucram ocupou a posição de diretor de arte. Para ele, fazer publicidade em um país islâmico é um desafio e tanto, porque religião é um assunto muito sensível para tratar, “a lista de coisas que devemos evitar é bem extensa”, comenta. Não foi essa a única dificuldade que ele passou, “todos os trabalhos eram feitos em inglês e em árabe. Mesmo sem entender uma vírgula da língua árabe eu era o responsável pelos layouts nas duas línguas”. Em Dubai, Sucram revelou que o funcionário expatriado, isto é, que não mora em seu país de origem, tem direito a passagens anuais por seu empregador, “eu sempre voei de graça quando fazia visitas ao Brasil”, comenta. Sobre a propaganda brasileira, Sucram confirma que nós não estamos em desvantagem e que a publicidade brasileira sempre foi vista como uma das melhores do mundo, “o profissional brasileiro é muito respeitado e requisitado aqui fora, principalmente designers e diretores de arte. Não sei explicar o que gerou essa fama, mas acredito que no Brasil somos acostumados a fazer muito com pouco, o que acaba criando a necessidade de ser criativo”. • Los Angeles, Estados Unidos Depois de trabalhar dois anos nos Emirados Árabes, Sucram foi para os Estados Unidos, onde passou por uma série de entrevistas para trabalhar como designer na Crispin Porter + Bogusky, em Boulder, no Colorado, por indicação de um amigo. Atualmente ele continua nos Estados Unidos, só que em Los Angeles. Assim como no Brasil e em Dubai, nos Estados Unidos, Sucram continua sem uma rotina fixa em seu trabalho, mes


mo a carga horária sendo de 40h semanais nesses países, pelo menos na teoria, “essa carga horária é sempre imprevisível, quem trabalha em agência sabe que sempre vai existir um fim de semana ou uma noite que vai acabar sendo consumida por trabalho”, e acrescenta, “sempre vai existir um novo desafio e acho que esse acaba sendo o charme da profissão”. Nos Estados Unidos e em Dubai as marcas são maiores, e para o publicitário essa é a única diferença com o Brasil. As propagandas norte-americanas são semelhantes às brasileiras e já fazem parte da cultura local do país, principalmente quando se trata de publicidade online, área que Sucram domina. Ele ainda explica que nos Estados Unidos a propaganda é sempre bem-humorada e com uma produção impecável, além do fato da ampla liberdade de expressão existente por lá, “uma marca pode falar o que quiser da outra desde que isso seja baseado em fatos reais”, exemplifica, ele não acha essa jogada de marketing interessante, mas gosta de ver uma marca tirando sarro da concorrente sem que haja problema nisso. Nos Estados Unidos Sucram não teve a mesma mordomia que em Dubai, não recebeu passagens de seus empregadores. Além das férias serem negociadas na hora da contratação, ele reparou que não existem tantos

dias livres para os norte-americanos descansarem durante o ano. Sucram pretende voltar ao Brasil e aprova sua vivência no exterior, “é uma experiência muito interessante, principalmente quando você convive com culturas tão diferentes”.

Dicas para fazer publicidade no exterior: Confira as dicas dadas pelos publicitários Bruno Ribeiro e Sucram para os que desejam trabalhar em outro país. • Conhecimento de uma segunda língua é fundamental; • Comunicação é tudo; • Dar o melhor de si em qualquer job que seja; • Portfólio (lembre-se: você vai ocupar o lugar de um profissional local, e isso tem que realmente valer a pena para a empresa). • Publicidade não é só propaganda legal, os clientes precisam crescer e você deve ajudar nisso. • Acredite no seu potencial.


E D A D I C I PUBL

A V I T A I CR L I S A R OB

A S A C M E FA Z p o r :J a n in e M a r t in s


Brasilidade, modernidade e inovação. Para Marco Frade, diretor de mídia da Artplan, uma das maiores agências de Brasília, esses valores são as bases da publicidade do país. “Nós temos uma cultura muito forte e cada vez mais o brasileiro está despertando para a potencialidade do seu país. A brasilidade é um dos pilares da comunicação”. Brasilidade quer dizer aquilo que é tipicamente brasileiro, algo intrínseco da cultura brasileira; seus valores, qualidades, peculiaridades. A Artplan foi consultada pela equipe da Placenta para falar sobre publicidade no Brasil por vários motivos: ser uma das maiores agências de Brasília – possui também unidades no Rio de Janeiro, São Paulo, Madri e Lisboa; possuir um capital 100% nacional e nunca ter feito nenhum tipo de associação com grandes grupos de agências estrangeiras. A agência está no mercado há mais de 20 anos e tem grandes cases

em sua história, como conta Marco: “O Rock In Rio, a vinda do Frank Sinatra ao Brasil e a árvore de natal da Lagoa Rodrigo de Freitas são só algumas atitudes que marcaram a agência, que nunca deixou de ter capital 100% nacional”. Todos esses cases são realmente importantes, mas a Placenta foi atrás de duas campanhas que tem tudo a ver com o tema desta edição: uma campanha para o Banco do Brasil e outra para a EMBRATUR – autarquia do Ministério do Turismo responsável pela promoção do país como destino de viagens. Artplan e seus cases tipicamente brasileiros “O Banco do Brasil tinha como um dos pilares do marketing a brasilidade, trabalhá-la era muito importante porque o Brasil está no DNA do banco e também no nome”. Na campanha da EMBRATUR, trabalhou-se um conceito mais abran


gente. A campanha teve duas linhas que foram trabalhadas em momentos diferentes e de formas distintas, mas com um só objetivo: mostrar o Brasil em todas as suas formas e diversidades. “A EMBRATUR tem um desafio muito grande: divulgar o Brasil fora daqui. A gente não trabalha com a divulgação do Brasil aqui dentro, mas fora dele, buscando atrair turistas de vários países para visitá-lo”. Como esses turistas identificarão o Brasil como o lugar ideal para suas viagens? Para Marco, o maior desafio da EMBRATUR é fazer com que o país seja visto no exterior de forma diferenciada, como um destino com diversos atrativos: “Mostrar o Brasil como um país exuberante, como o país do carnaval, do futebol e das mulatas é simples. Deve-se fugir deste estereótipo e apresentar as características culturais e as diversidades do Brasil, mostrar outros atrativos.”

No case da EMBRATUR, o objetivo é valorizar todas as belezas e riquezas do Brasil.

Marco conta que entre esses atrativos recebem também uma atenção especial: “Temos um país que tem tradição e cidades históricas em Minas Gerais, na Bahia, no Rio Grande do Sul. Mostrar a tradição gaúcha e a nordestina, por exemplo, são desafios bem interessantes. Isso faz com que a comunicação demonstre e denote a brasilidade”. A campanha da EMBRATUR se desdobra em sete línguas e tem dois momentos. A primeira linha da campanha tinha o slogan “Vire fã do Brasil”. Quem dá mais detalhes sobre esse ar-


gumento da campanha é o supervisor de mídia Camilo Leon: “Era traduzido em imagens de turistas estrangeiros reais com as caras pintadas e o nome de cada um deles. Em outra etapa da campanha, as mesmas pessoas apareciam sem a pintura no rosto e com um cenário muito bonito ao fundo”. Essa campanha aconteceu em 2004. Por ser uma campanha que visava, principalmente, o impacto visual por meio das belas paisagens brasileiras, Camilo conta que a divulgação de toda essa brasilidade foi feita em mídias de grande apelo visual, usando, em sua maioria, imagens horizontais para que se visse o personagem principal em primeiro plano e toda a paisagem em segundo plano. “Depois veio outra campanha que visava vender o Brasil como um destino que tinha opções variadas de coisas para fazer, mostrando a diversidade. Eram campanhas que ilustravam pessoas interagindo em dois cenários diferentes”, relata Camilo. Essa ação da campanha teve imagens divulgadas em todo o mundo.

A segunda linha da campanha tinha o slogan “O Brasil te chama! Celebre a vida aqui”. Este slogan tem uma explicação diferenciada, como conta Marco Frade: “O ‘Celebre a vida aqui’ diz justamente das características culturais do país”. Características “A propaganda brasileira é ainda umas das mais criativas do mundo”. Sim, sim, Marco Frade está certo. O Brasil sempre ocupa posições de destaque nos grandes festivais de publicidade, como Cannes e Clio. Neste ano, na 58º edição do festival de publicidade de Cannes, o Brasil conquistou 68 troféus. Marco orgulha-se ao contar que a Artplan ganhou neste ano um leão de bronze.


A publicidade no Brasil tem como tripé: brasilidade, modernidade e inovação. Mas, ultimamente, tem o apoio de outro valor que é tendência no mercado: a sustentabilidade. “Não tem como fugir do discurso da sustentabilidade hoje em dia; a gente quer um país que cresce com responsabilidade e quer que as pessoas deste possam ter acesso aos bens de consumo”. É importante destacar que a modernidade e a inovação não descaracterizam as origens do país e de sua comunicação.

A inovação puxa outro assunto bem comentado na atualidade: as mídias sociais. “Sempre tivemos uma propaganda em que conseguíamos separar muito bem o que era mídia e o que era conteúdo. Com a entrada das redes sociais, da mídia de performance e dos sites de busca, o que é mídia e o que é conteúdo começaram a se fundir”. Mídias do futuro? Marco é realista ao analisar que nem todo mundo passa 24h online: “Eu acredito que as mídias sociais vão conviver como outras mídias, não haverá uma disputa em que as mídias sociais vão sobrepujar as demais mídias, há espaço para todo mundo. Elas vão caminhar juntas”. Todas as mídias caminham juntas mostrando um Brasil cada vez mais cheio de atrativos e oportunidades, uma brasilidade cada vez mais ascendente, um país cada vez mais cheio de graça.


: A R I E L I S A R B A R U T CU L A B M A S , L O B E T FU A D N A G A P O R P E por Danielle

Katrine

bre a o s a l a f o Azeved a s ral y u t a l h u T c , e o d ir a e brasil iversid d m e a b o o m h o in c it menta o c De um je sil. e a a r B ir e o il n s a a r d eb pagan o r p a publicidad r ia c influen e d o p s Ă­ a do p


Como você vê a influência da publicidade na vida do brasileiro? Hoje, a comunicação publicitária está acontecendo de diversas formas e formatos. É interessante notar que o foco de muitas campanhas também está mudando. As marcas deixam de focar apenas nas vendas de seus produtos e passam a oferecer experiências produzidas, muitas vezes, em conjunto com os próprios consumidores. A publicidade é parte dessa nova forma de relacionamento. Dentro deste contexto, ela pode exercer uma influência de maior qualidade em termos benéficos ao consumidor: menos persuasão alienante e mais propagação consciente. Vejo que este movimento já acontece atualmente, porém ainda de forma pontual, o que o caracteriza como tendência.

Qual é o desafio de fazer veiculações mundiais de propaganda sem deixar de falar a linguagem do consumidor local? É grande. Muitas marcas se atrapalham neste processo. O ideal é fazer um estudo profundo e sério do momento da marca em determinado país ou região para que se possa traçar a estratégia ideal de entrada ou de continuidade de veiculação. Na maioria dos casos que eu conheço, muitas marcas acabam trabalhando sua estratégia off-line de forma global e criam ações bellow the line (promocionais) ou de experience pontuais de forma local nos países

onde precisa reforçar sua imagem. Como as marcas se adaptam às culturas? (Ex: Mc Donald’s na Índia, onde a população praticamente não come carne). Dependendo do business e do porte, as marcas podem atuar de forma global com ações pontuais locais ou de forma regional com ações pontuais globais. Esta decisão depende de uma série de fatores. Portanto, cada marca deve ser olhada de forma única. No caso do Mc Donald`s existem diretrizes globais no geral, mas muitas ações acabam sendo locais. Desde o preço do lanche, até alguns lançamentos específicos em cada região, como é o caso da Índia, do Peru, do próprio Brasil e dos países restantes. A Nike atua quase que 100% de forma global porque sua mensagem é extremamente democrática e para que ela consiga se aproximar ainda mais, trabalha seus eventos e ações de forma regional. É necessário que as pessoas reconheçam que estão comprando uma marca que existe no mundo todo, ao mesmo tempo, que reconhecem nela sua própria linguagem e alguns traços culturais.

De que forma são pensadas as propagandas com insights culturais? É necessário fazer um estudo do comportamento daquela determinada cultura para que se possam extrair resultados verdadeiramente genuínos.

Em sua opinião, qual região do Brasil tem ganhado mais destaque no que se refere a uma boa propaganda? A região Sudeste é a que recebe os maiores investimentos. Proporcionalmente falando, isto faz com que a chance de existir mais inovação e trabalhos de maior qualidade, também aumente.


Você acha que clientes internacionais são mais receptivos a ideias ousadas do que clientes nacionais? Não existe uma regra. Você pode ver tanto clientes internacionais mais abertos a inovação como a Adams com Trident, quanto a Natura, empresa nacional, com suas várias linhas de produto. Isto tem muito mais a ver com a filosofia e os valores da empresa do que com a questão de ser nacional ou internacional.

Thaysa Azevedo gosta de Pato no tucupi e de tapioca, comidas típicas da região Norte. Escuta desde Rock até Bossa Nova, é fã da série Harry Potter e adora se divertir com os amigos. Possui 10 anos de experiência em planejamento estratégico, tendo atuado em agências como Bates Brasil (atual Y&R), Loducca, Borghierh/ Lowe,TBWA/BR, Taterka e Dentsu. Desde 2010, mantém uma coluna no site Unplanned.

A comunicação muda instantaneamente a todo o momento. Desta forma, você acha que o Brasil está atrasado em adaptar sua comunicação ao novo consumidor? O mercado publicitário brasileiro está atrasado como um todo. Hoje, não apenas a comunicação muda, como tudo está mudando muito rápido. Inclusive o comportamento das pessoas. Vivemos o império do efêmero, a vida líquida de Zygmunt Bauman. Por conta do formato de remuneração ainda muito predominante, as agências pararam no tempo. Muitas grandes agências continuam persuadindo seus clientes a comprar os 30 segundos da Globo, quando o necessário seria fazer uma grande campanha viral nas redes sociais. Existe um GAP enorme entre as tendências de comportamento e o pensamento de muitas agências brasileiras. Na maioria dos outros países, a forma de remuneração não tem esse poder sobre a criação de uma campanha. Em países como Holanda, Inglaterra e EUA, onde existem os famosos birôs de mídia e a criação e o planejamento são serviços comprados numa empresa a parte, a inovação tem inúmeras possibilidades de se manifestar e torna-se uma questão de necessidade o acompanhamento das mudanças do comportamento humano.


Como você vê o crescimento da propaganda brasileira? Sinto que estamos passando por uma grande transformação no mercado publicitário. Em poucos anos teremos um mercado extremamente diferente deste que temos hoje. Isto se deve, em grande parte, pelo avanço da tecnologia. Logo, as agências deixarão de ser fazedoras de campanhas publicitárias para se tornarem prestadoras de serviço, com um pensamento realmente aberto e amplo no que diz respeito à comunicação.

Com o crescente uso da internet no Brasil (e as marcas acompanhando esse crescimento), a publicidade tem ganhado mais espaço na mente do consumidor? Acho que o espaço a ser ocupado é relativo. A forma de ocupação está mudando. Com a internet, a publicidade deixa de ser uma comunicação de mão única (emissor – receptor) para se tornar interativa. Ao mesmo tempo em que as possibilidades de visibilidade de determinado conteúdo publicitário aumentam, o público passa a ganhar poder de escolha do que quer ver ou participar. Isso faz com que o espaço na mente do consumidor vá sendo definido por ele próprio cada vez mais. O desafio, a longo prazo, das marcas será fazer com que esse consumidor queira escolher se ocupar com elas.

Você acha que a propaganda brasileira tem muitas limitações? Sim. A propaganda brasileira tem potencial para ser muito mais inovadora do que é. Pela diversidade cultural e projetos que envolvem pouca verba e objetivos ambiciosos, poderíamos ser vitrine para o mundo, como fomos anos atrás. Em minha opinião, o Brasil perdeu seu brilhantismo em termos criativos devido ao fato de ter ficado preso aos velhos formatos de remuneração.

A nacionalidade ou regionalidade de um publicitário costumam influenciar no trabalho? Por exemplo, para uma campanha x, o publicitário y é chamado por ser brasileiro ou mineiro. Não necessariamente. O que eu acho é que o fato de ter morado em outras regiões do país, principalmente fora da Sudeste, ajuda o profissional a ter uma visão mais completa do Brasil. Geralmente profissionais de São Paulo que só conhecem esta realidade tornam-se limitados e tem dificuldade de entender as diferenças culturais que existem no próprio país. No caso da nacionalidade, é claro que ajuda. Por exemplo: já aconteceu de eu estar fazendo um projeto para a Colômbia e havia uma colombiana no atendimento da agência. Ela foi peça chave para nos ajudar na busca de informações e no consentimento sobre as conclusões de comportamento de consumidores a que chegamos. Realmente ajuda muito.


Por: j essica antun e

s


Nos quatro cantos do país existem pessoas singulares influenciadas diretamente pelas características de cada local e isso interfere na forma em que a venda de um produto será produzida, apresentada e divulgada. Algumas agências possuem um departamento próprio para a pesquisa do público-alvo, investigando as principais características e necessidades a fim de montar um perfil geral do cliente, podendo influenciar na veiculação do produto em questão. A linguagem do comercial deve ser bem pensada, uma vez que seu objetivo deve ser alcançado, “o uso da imagem simples e direta é a forma principal de passar a informação”, explica Cláudio Ferreira, diretor de arte da Agência Nacional. A abordagem, porém, não se resume a isso. Pode ser focada em texto, emoção, humor ou mesmo gesto, como é o caso do “@” do Banco Itaú. Mas, há a ponderação de que o consumidor está cada vez mais exigente, forçando os publicitários a pensarem como eles e não apenas focarem na venda do produto. Uma propaganda feita por uma grande agência e uma feita artesanalmente podem ter o mesmo resultado dependendo apenas do

contexto. “Persuadir um cliente em potencial é uma tarefa difícil. Muitas vezes você faz um grande comercial, caro, bonito, com grandes atores e fica lindo. Todo mundo vê, lembra, mas não atinge o seu resultado”, conta Cláudio, afirmando também que existem momentos certos dos lançamentos de comerciais, dependendo, por exemplo, do momento econômico e da receptividade do público-alvo, que deve estar preparado pra comprar tal produto. A fórmula perfeita encontrada por uma concessionária das cidades de Pedreiras e São João dos Patos, no interior do Maranhão, para a produção de uma propaganda consiste em uma gravação caseira, edição com programas básicos de computador e a boa vontade de funcionários. A Mearim Motos conseguiu influenciar a população com um valor simbólico da produção. “Faz sete anos que ganhamos o prêmio de marca mais lembrada da região”, conta. Com dez reais, o grupo gravou o vídeo que mudaria a realidade daquela empresa. Tinta guache verde, e profissionais dispostos a passar vergonha diante da câmera foram os instrumentos utilizados para gravar o comercial inspirado no Hulk, o super-herói dos quadrinhos, TV e cinema. Mesmo receosos, veicularam e não se arrependeram. O su


cesso local se tornou imediato e, de acordo com o gerente geral da empresa Marcílio Ximenes, a partir de então as pessoas começaram a requerer outros temas e novas propagandas. Desta forma se iniciou o contato direto com o público, que passou a sugerir e influenciar na decisão dos temas. As quatro redes de televisão da região veiculam seus vídeos em horários específicos e definidos, sendo possível prever quando passará em cada canal. Utilizando temáticas direcionadas às crianças, a equipe da Mearim Motos acredita que o filho interfere no que é visto pelos pais. “Fizemos uma pesquisa em que se apontou o fato de que no horário do comercial, os filhos ficam no pé dos pais para verem a tal propaganda de desenho”, comenta. As conseqüências da produção precária e artesanal do grupo não pararam por aí. Grandes emissoras de televisão e portais da internet noticiaram a “propaganda ridícula” que parou o interior do nordeste. No ano de 2009, o Programa do Jô, da Rede Globo, contou com a presença de um publicitário que apresentou o irreverente vídeo, provocando risos em todos da platéia e do apresentador, que não perdeu a chance de fazer uma piada do fato. Quarenta e seis segundos e mais de quatro mil visualiza-

ções teve o comercial produzido por eles, que tem o Chaves como tema. Isso prova que a veiculação na web também proporcionou ao grupo a divulgação necessária para se tornarem influentes, mesmo que os comentários sejam pejorativos, em sua maioria, e de habitantes de outros locais do país. Já diz um dos jargões da propaganda que uma imagem vale mais do que mil palavras e, uma pessoa pintada de verde pilotando uma moto pode influenciar mais as pessoas do que a mera foto do produto. Qual é o valor de uma marca? Qual o custo necessário pra se fazer com que as pessoas comprem e associem um produto à sua marca? Essa galera mostrou que o humor e a criatividade dos vídeos que muitos classificam como “toscos” podem trazer mais benefícios do que o investimento de alto custo em empresas publicitárias. O que separa uma propaganda considerada ridícula de uma genial é uma tênue linha cultural de referência. Como muitas coisas na vida, a persuasão de uma peça publicitária depende do contexto no qual é criado e abordado. A Mearim Motos é um exemplo vivo de que nem sempre o bizarro é ruim.


ATOS M A I R É L A V POR


Imagine um enorme outdoor exibindo uma loira bonita e sensual com um vestido justo de grande decote. A mulher em questão segura um copo de leite ao lado da mensagem “Beba leite, que o leite faz bem”. Esse é o motivo do conflito vivido pelo protagonista no filme As tentações do Dr. Antônio de Federico Fellini. O conservador Dr. Antônio faz de tudo para que o outdoor seja proibido, pois para ele, que vive na Itália nos anos 60, aquilo fere a moralidade e os bons costumes. Isso nos faz refletir sobre a grande responsabilidade social da publicidade e sobre os limites impostos que mudam de acordo com o país e o tempo. Segundo Washington Olivetto, em entrevista publicada no livro Publicitário, “a propaganda brasileira continua entre as três melhores do mundo. As outras duas são a norte-americana e a inglesa”. Como Olivetto existem outros publicitários brasileiros conhecidos mundialmente. Mas toda a criatividade publicitária veiculada no Brasil é acompanhada pelo Conar – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. O conjunto de leis e normas que regulamentam o mercado publicitário brasileiro é amplo e organizado. Esse conjunto contribui para a harmonia e a ética entre anunciante, agência, veículo, fornecedor e consumidor. Tal código disciplina as normas éticas a serem obedecidas pelos Anunciantes e Agências de Publicidade na elaboração de seus

anúncios. Esse documento orienta toda a ação do Conar, que surgiu em 1978 no III Congresso Brasileiro de Propaganda. Qualquer pessoa que se sentir prejudicado ou ofendido por um anúncio pode apresentar queixa ao CONAR. A denúncia é analisadapelo Conselho de Ética formado por profissionais da área publicitária e representantes de consumidores. Então, o Conselho pode determinar a alteração do anúncio ou impedir sua veiculação. Caso nenhum problema seja verificado o processo pode ser arquivado. A Nissan e sua agência Lew’Lara\TBWA é um exemplo por adotarem tons provocativos e comparativos nos comerciais. A propaganda comparativa no Brasil é permitida dentro de algumas condições. Mas os últimos comerciais mostram a imagem das concorrentes — GM, Fiat e Honda ou dos veículos delas. Apesar da veiculação ter sido suspensa, essas campanhas fazem sucesso na internet porque são engraçadas e viralizaram. Não satisfeita, a montadora continuou provocando polêmica em outra publicação: “54% de crescimento nas vendas da Nissan. Este anúncio nem o Conar tira do ar”. Mas anunciante e agência estavam erradas, já que segundo o artigo 43 do Código Ético-publicitário, não é aceitável o uso símbolo e nome do Conar. Em alguns países não existe um órgão tão firme e aceito como o Conar. Mas, isso não impede que alguns anúncios sejam banidos. Na Grã-Bretanha, por exemplo, um anúncio dos cosméticos anti-rugas da Olay teve sua veiculação suspensa pela Advertising Standards Authority


(ASA). Mais de 700 pessoas reclamaram da foto da ex-modelo Twiggy de 60 anos porque houve um exagero no uso do photoshop e a imagem ficou muito diferente da realidade. Por isso a publicação foi considerada enganosa e foi suspensa. Já nos Estados Unidos existe um processo com enorme adesão de consumidores que responsabilizam as empresas Viacom e Kellogg´s de abuso por usarem a imagem dos Bob Esponja para vender produtos infantis. Atualmente a questão da publicidade para crianças tem gerado um grande debate, pois existe um certo aproveitamento da fragilidade infantil para explorar o consumo. Segundo pesquisa divulgada pela Eurodata TV Worldwide, as crianças brasileiras são as que

mais passam tempo em frente à TV em todo o mundo. Elas são convencidas facilmente por diversos motivos: não reconhecem o poder de persuasão da publicidade e não distinguem o programa infantil do comercial. Há quem questione a legitimidade do CONAR, pois ele representa o ponto de vista dos publicitários e não da sociedade. O grande desafio para a nova geração de publicitários é continuar o trabalho que impressiona, emociona e convence. Contudo, deve-se fazer isso levando em conta a preocupação com a sociedade e o mundo em que vivemos. E para refletir, uma das frases de Carlos Ferreira de Almeida: “Se a publicidade é uma luz, sendo demasiadamente forte, ofusca a visão completa da realidade”.

REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS EM OUTROS PAÍSES ESTADOS UNIDOS Limite de 10min e 30s de publicidade por hora nos finais de semana e 12min por hora nos dias de semana. SUÉCIA

É proibida a publicidade dirigida à criança menor de 12 anos antes das 21 horas.

ALEMANHA

Os programas infantis não po dem ser interrompidos pela publicidade.

HOLANDA

Não é permitida a publicidade dirigida às crianças com menos de 12 anos na TV pública.

ÁUSTRIA

É proibido qualquer tipo de publicidad e nas esco las.

ITÁLIA

É proibida a publicidade de qualquer produto ou serviço durante desenhos animados.

GRÉCIA

É proibida a publicidade de brinquedos.


As grandes diferenรงas entre o centro do poder e o centro da publicidade Por: Gabrielle Santelli


Experiência boa é poder trabalhar em estados com culturas diferentes. Por exemplo, Brasília e São Paulo são dois pólos de publicidade muito distintos. Enquanto o primeiro contém muitas contas de governo, o segundo tem o maior pólo industrial e econômico do país. Para matar um pouquinho a nossa curiosidade e contar mais sobre a diferença entre as duas capitais, a Revista Placenta conversou com a diretora de criação assistente da Agência Click, Cynara Navarro. Ela já teve a possibilidade de trabalhar na Agência Click de São Paulo e Brasília: em 2003 como redatora plena de Brasília, cinco anos mais tarde foi para São Paulo ser redatora sênior e desde ano passado voltou para perto de sua família como diretora de criação assistente.

Confira a entrevista: Placenta: Quais são as diferenças entre as sedes de São Paulo e Brasília da Agência Click?

Cynara Navarro: Como o número de clientes em São Paulo é maior do que de Brasília a estrutura física de lá também é maior. O escritório de Brasília possui uma equipe mais reduzida para atender os clientes, especialmente do governo. P: Há muita diferença nas propagadas feitas elas as equipes de São Paulo e Brasília? CN: São clientes com perfis diferentes. Enquanto São Paulo geralmente atua com marcas e varejo, Brasília comumente atende contas de governo. A qualidade criativa dos trabalhos não muda. Os diretores de criação sênior ficam em São Paulo. Estamos em contato constante com o que é feito lá e eles acompanham todos os trabalhos feitos aqui.


P: Em sua opinião, qual cidade é melhor para o publicitário trabalhar? CN: São Paulo coloca os profissionais de propaganda em contato com um número maior de clientes com potencial para grandes campanhas, então o profissional acaba tendo mais visibilidade trabalhando em São Paulo. P: O fato de o planejamento ainda estar crescendo em Brasília, interfere como e quanto em sua publicidade se comparada a São Paulo, onde a área é indispensável e essencial?

CN: A equipe de Planejamento fica em São Paulo. Em Brasília, temos apenas um gerente, que coordena os trabalhos feitos pela equipe de lá. Então acaba que as duas equipes – de Brasília e de São Paulo – trabalham juntas, sempre trocando informações. P: Para um recém-formado em publicidade e propaganda, em qual região ele pode ter mais oportunidades? CN: São Paulo tem maior número de agências e maior investimento em publicidade. Entretanto, tem mais concorrência pelas vagas no mercado. Em Brasília, a concorrência pode ser menor, mas o número de vagas também é bem mais reduzido. O mais importante, seja em São Paulo ou em Brasília, é ter um bom trabalho para mostrar. Profissional bom é sempre bem-vindo em qualquer mercado.


Por: Marla Matias


Alex Vidigal, 30 anos, de Taguatinga. Esse poderia ser o início de uma ficha criminal de um perigoso bandido foragido ou as características abaixo do “Procura-se” em um dos diversos cartazes espalhados por uma pacata cidade do faroeste. Porém, nosso fora da lei encontra-se na lista dos mocinhos e na dos nomes de destaque no audiovisual de Brasília. O jornalista que possui vasta experiência na comunicação que une imagem e som, estudou teoria e história do cinema e está se especializando em Artes Visuais. Além disso, constrói uma importante estrada ao lado da UCB, onde se formou e trabalha como coordenador do CRTV e professor. Diretor e roteirista da série de curtas pela internet “É Nois”, tem o Cinema Western como maior fonte de inspiração, presente em todos os seus projetos, inclusive no seu mais recente curta-metragem “O Filho do Vizinho”, premiado por todo o Brasil. Alex Vidigal, revelação na UCB e em Brasília, contou para a gente sobre seu último projeto, sua trajetória e o cenário do audiovisual da capital.


Quando você se interessou pelo audiovisual? “Desde a infância, na verdade. Desde quando eu tinha 13 anos minha mãe não me deixava sair muito de casa, ela dizia que não queria filho criado na rua. Por isso, eu fiquei muito tempo em casa e nesse tempo que eu passava lá, eu via TV exatamente no horário da Sessão da Tarde. Naquele período tínhamos grandes filmes e, assim, eu comecei a tomar gosto. Depois, quando veio o vídeo cassete em casa, comecei a alugar muito filme e quando vi já estava muito compulsivo. Hoje eu tenho um DVD e zilhões de filmes.” Quando você considera que entrou na área? “Eu via muito filme e lia muito sobre cinema, mas, entrar mesmo, considero que foi na universidade. Entrei no sentido de realizador porque antes eu era apenas espectador. A partir do momento que comecei a fazer isso, passei a vislumbrar algumas coisas que nem imaginava antes. Na hora que me tornei realizador, entendi a realidade das coisas.”

Tendo o audiovisual de Brasília como tema, como você enxerga ele hoje? “A gente não tem uma cena articulada nem pessoas que trabalham e interagem em projetos comuns, mas isso está mudando. Hoje, as pessoas se conhecem e começam a trabalhar e pensar cinema juntas. Em outros estados, como em Minas Gerais, as pessoas se juntaram para articular o audiovisual. Lá, existe a Teia e a O2 filmes, por exemplo. Isso está ligado à cultura do lugar. Em Brasília, as pessoas são muito independentes e não estão tão envolvidas com as outras. Porém, isso está mudando porque audiovisual não se faz sozinho.” Como surgiu o curta-metragem “O Filho do Vizinho”? “Eu estava ajudando minha namorada, que lida com coisas da infância, a fazer o roteiro dela. Ela tinha uma crônica e queria adaptar para um roteiro e a gente foi conversando e pesquisando muito, pois, para fazer isso tem é preciso muita pesquisa. A partir disso, apareceu a ideia de fazer um filme infantil. Eu sentei, escre


vi o argumento em um dia e em três dias eu tinha fechado o roteiro. Mandei para o Fundo de Apoio a Cultura (FAC), o projeto foi contemplado e a gente fez o filme.” Seus prêmios, em sua maioria, se devem ao curta-metragem “O Filho do Vizinho”? “Sim, com esse filme consegui quatro premiações no país: duas de “melhor filme” - uma no 8º Festival de Maringá e outra no 9º Festival Infantil de Florianópolis. E outras duas de “melhor direção de arte” – uma no Festival de Cinema de Brasília e outra no Festival de Jericoacoara. Foi uma surpresa muito grata. Eu fiquei muito feliz porque houve reconhecimento do valor do filme”. Que dica você pode dar para os estudantes da Universidade ou os que estão estudando audiovisual? Ver filmes. Stanley Kubrick, um diretor, fala que só tem um jeito de se fazer filme: vendo filmes. Veja-os fazendo crítica, perguntando-se “Por que fizeram aquilo ali?”. Fazendo isso, você consegue mate-

rializar as coisas. Como profissional, quais são suas dificuldades e suas maiores alegrias? Dificuldade é achar pessoas que te apoiam nos projetos, alegria é ter pessoas que acreditam em você e fazem o projeto contigo. Por exemplo, o diretor de arte é o mesmo desde o meu primeiro filme, desde o primeiro curta aqui na faculdade. Eu o conheci trabalhando e hoje ele é meu amigo. Recentemente ele foi à minha casa entregar seu convite de casamento para mim e, por coincidência, eu estava com o prêmio Jericoacoara para entregar a ele. Isso é legal, você trabalha com seus amigos e cresce com eles. Às vezes, o set de filmagem exige uma relação muito técnica, mas quando você trabalha com os amigos é outra coisa. Eu prefiro e pretendo trabalhar com amigos. Muitos dos diretores mais clássicos fazem o trabalho com a equipe e vão embora. Quando se trabalha com amigos, você se sente mais alegre.


Pergunta feita por Rafael Leão aluno do 8º semestre de publicidade

Rafael Paes: Storytelling é um conceito extremamente amplo. Do lado do planejamento, ele é um recurso usado há muito tempo para apresentar uma linha de raciocínio ou uma direção estratégica de maneira mais dinâmica e que normalmente ajuda no processo de convencimento dos clientes e do time criativo. w

Por: Déborah de Andrade


Uma banca de jurados, muita referência, a apresentação do seu trabalho. E o prêmio? Que tal uma boa quantidade de reconhecimento no mercado? Apresento para você, publicitário, que quer ser bem conhecido: o Show UP - festival regional que seleciona o melhor da propaganda nacional. O festival é realizado pelo grupo Meio & Mensagem e, desde 2007, já teve 600 agências inscritas e cerca de oito mil trabalhos. Neste ano, o festival terá Fernando Campos, Alexandre Ravagnani, Savio Zambrotti, Mario Guerra, Claudio Freire, Flávio Medeiros e Hamilton Mattos como jurados. A oportunidade de mostrar o trabalho da sua agência para o país está bem perto, basta acessar o website e se inscrever gratuitamente. Mas, muita calma nessa hora! Não vale in-

screver todos os trabalhos da agência. Selecione 15 trabalhos impressos feitos pela sua agência, que foram veiculados no ano anterior e deram bons resultados; 05 jingles ou spots que fizeram o mundo parar para ouvir e 10 filmes que fizeram o público se emocionar. Junte tudo em uma pasta, cadastre-se no site e faça o upload das peças. Poderão participar agências de todo Brasil. Os melhores trabalhos serão divulgados no site e nos jornais do grupo Meio & Mensagem. O objetivo desse festival é avaliar específica e individualmente todas as regiões e mostrar o melhor da propaganda para o país. Quando você participa do Show UP, você tem a oportunidade de colocar seus jobs na vitrine publicitária e mais uma chance de gerar negócios.


Pergunta feita por Rafael Leão aluno do 8º semestre de publicidade

Rafael Paes: Storytelling é um conceito extremamente amplo. Do lado do planejamento, ele é um recurso usado há muito tempo para apresentar uma linha de raciocínio ou uma direção estratégica de maneira mais dinâmica e que normalmente ajuda no processo de convencimento dos clientes e do time criativo. w


Rafael Paes é gerente de planejamento da F/Nasca Saatchi & Saatchi.

Rafael Paes: Storytelling é um conceito extremamente amplo. Do lado do planejamento, ele é um recurso usado há muito tempo para apresentar uma linha de raciocínio ou uma direção estratégica de maneira mais dinâmica e que normalmente ajuda no processo de convencimento dos clientes e do time criativo. Do lado criativo, nos últimos anos vem se falando muito em

storytelling e outros termos pomposos - “transmedia storytelling” ou “cross-media storytelling” - como um recurso que muda o jeito de se fazer comunicação, porque vai além do modelo convencional de explorar a “big idea” em pequenas pílulas para criar grandes histórias ao redor das marcas, utilizando diversos meios, ao mesmo tempo, para compor a narrativa. Aqui no Brasil já dá para ver alguns efeitos claros que esse novo jeito de encarar a comunicação vem causando. As grandes marcas começaram a investir mais em conteúdo proprietário e histórias que ajudam a manter os consumidores mais engajados e participativos. Sinceramente, não acho que isso seja mérito exclusivo do storytelling. A Expansão do Digital, a maturidade do mercado e a preguiça dos consumidores em consumir comunicação tradicional são outros fatores importantes nesse movimento. Em minha opinião, não acho que dá pra dizer que o Storytelling sozinho pode mudar drasticamente o cenário de comunicação no Brasil, mas é fato que algum impacto ele pode trazer, principalmente porque contar boas histórias em diferentes meios demanda muito mais recursos e especialidades do que normalmente usamos hoje e assim, novas empresas, novos cargos e novos modelos de negócios são criados, colocando mais dinheiro em jogo e fazendo o mercado se movimentar.



Revista Placenta - 9ª ed.