MARKETING HORTOFRUTÍCOLA

“EL ENTORNO DIGITAL ES UN ARMA PODEROSA A LA QUE NO SE DEBE TEMER”

Entrevistamos a Carla Almela, responsable de Marketing de Hispalco, empresa productora y comercializadora de frutas y hortalizas valenciana fundada en 1992.

Hispalco es fiel reflejo de ese cambio de mentalidad sobre la importancia del marketing y la comunicación. ¿Cómo comienza?

Esta aura de originalidad y el concepto de diferenciación son cualidades innatas al fundador y CEO de Hispalco, José Beltrán, siempre pionero en el sector en muchos sentidos y, sobre todo, en el ámbito publicitario. La compra de la marca Monna Lisa abre un nuevo mundo de posibilidades de marketing en el que Hispalco se diferencia claramente de sus competidores.

Posteriormente, quien inicia las primeras acciones de comunicación en Hispalco es Ana Beltrán, que apuesta por el diseño. Todas nuestras ferias presenciales se caracterizan por la propuesta de un diseño innovador y arriesgado en los stands, que nunca deja indiferente a nadie. La gente quiere venir a vernos, saben que siempre habrá algo que les sorprenda si nos visitan y eso es precisamente lo que buscamos.

Por otro lado, la renovación del packaging e imagen de marca fue una de las primeras estrategias que se deciden implantar y presentar en estas ferias presenciales. Debía ser reconocible en todos nuestros envases y publicidades, tanto online como offline, y tenía que estar a la altura de la calidad y estética del producto premium que ofrecemos. Esto fue prioritario para consolidarnos como precursores en las diferentes ferias nacionales e internacionales.

Siempre hemos cuidado mucho el diseño de todas nuestras marcas, Monna Lisa, Lady GoDiva, Hippie Chic y Unicorn, dotando a cada una de ellas de una personalidad propia. Se trata de cuidar los detalles, atendiendo a una aspiración siempre artística y cuidada para dar forma a los valores de Hispalco.

Por último, con mi incorporación a la empresa en 2019, le dimos al marketing digital la importancia que merece, optando por acciones de inbound marketing que nos conectaron con nuestro público objetivo. La atención a los medios digitales y la apertura de redes sociales fueron los grandes pasos para acercarnos a los objetivos comunicativos que año a año vamos marcando.

¿En qué momento cree que dan el salto hacia la diferenciación como marca? ¿Cómo se mantiene ese posicionamiento?

El salto se dio en las 3 últimas ferias de Berlín, siendo estas escaparates del lanzamiento de las nuevas marcas y del rebranding de Monna Lisa, emblema de la calidad y el buen hacer que caracteriza a Hispalco.

El posicionamiento se mantiene porque no existe una contradicción entre las acciones de marketing con el producto y su calidad. Ambas coexisten en el mismo plano, es decir, lo que se comunica y se vende es lo mismo, y navegan en la misma dirección sosteniéndose entre sí.

Han obteniendo resultados de reconocimiento y aceptación de sus productos fruto de ese marketing, ¿por qué al sector de frutas y hortalizas le cuesta tanto apostar por las marcas?

El sector hortofrutícola siempre se ha caracterizado por una fuerte consolidación de la efectividad del marketing offline. Las ferias presenciales siempre han sido un escenario perfecto en el que proponer nuevos produc directa y abarcando un público numeroso. Nos encontramos ante un tipo de cliente que comprobar la calidad del producto que va a comprar. En este sentido, muchas empresas piensan que el producto es lo que debe prevalecer en el sentido publicitario, olvidando

que forma parte de una esfera compleja que a la hora de innovar en nuevas formas de promocionarse como puede ser el branding, sin embargo, Hispalco va un paso más allá al creer en los múltiples factores que rodean a un producto. Es cierto que hay que correr riesgos, pero nunca nos ha asustado hacerlo, y estamos orgullosos de todo lo que hemos conseguido hasta ahora.

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HITOS HISPALCO

1. Hispalco pasa de ser un mero intermediario a marquista. Compra la marca Monna Lisa en 1992.

2. Primera feria de Berlín en 2009.

3. Lanzamiento de su segunda marca: Unicorn 2010.

4. Creación del departamento propio de marketing, diseño y publicidad en 2011.

5. De Berlín a Fruit Attraction (Madrid) tras la apertura del mercado nacional.

6. de Monna Lisa.

7. Creación del departamento bio y lanzamiento de la marca Hispalco Bio. Apostar por el marketing implica una inversión de dinero, tiempo y esfuerzo que no siempre tiene asegurado un retorno tangible a corto plazo. Por otro lado, les diría a las empresas que aún no se han animado a subirse al barco del marketing que los consumidores también comen por los ojos. El acto de alimentarnos va más allá de una necesidad primaria, es un disfrute en el que participan todos los sentidos: el olfato, la vista, el tacto, el gusto e incluso en algunos productos, el sonido.

¿Qué plazos deben tener en cuenta las empresas para poder valorar el retorno de las inversiones en marketing?

Las inversiones de tiempo en cuestión de tas de tiempo para las acciones de marketing offline. En este sentido, cuando hablamos de marketing digital y, por ejemplo, de una estrategia de marketing de contenidos para generar engagement hablando de una media de 6 meses a un año por acción realizada, dependiendo de su tipología. En lo referente al marketing offline, el retorno es bastante rápido, ya que se trata de estrategias donde se ven los resultados mientras están aconteciendo, en muchos los resultados del marketing, por eso, una empresa que apuesta por este tipo de acciones no debe basarse únicamente en un retorno en ventas, sino en reputación, imagen de marca, etc.

Muchos expertos creen que el verdadero enemigo de las frutas y hortalizas son los alimentos ultraprocesados, ¿está de acuerdo con esta afirmación?

Los productos frescos existen mucho antes que los alimentos procesados. Los mercados que tienen una conciencia clara sobre la relevancia de una alimentación sana, como pueden ser el mercado español, el alemán o el francés, van a seguir consumiendo y demandando estos productos frescos y de calidad. Es muy interesante para optimizar resultados segmentar el público al que va dirigido el producto que intentamos posicionar, conocer a cada consumidor y sus exigencias, adecuando las características tanto de los envases como de la publicidad, a sus necesidades. Por ejemplo, no se puede publicitar del mismo modo un producto bio que uno convencional, a pesar de que ambos tengan los mismos estándares de calidad.

Uno de los desafíos de transformación más relevantes es la digitalización, ¿cómo cree que puede ayudar a dar valor a las frutas y hortalizas?

El entorno digital es un arma poderosa a la que no se le debería tener miedo. Las redes sociales son un entorno en el que coexistir con nuestros clientes, dejándoles formar parte de nuestra comunidad. En ellas podemos ofrecer contenido relativo a nuestros productos y marcas ofreciendo a su vez contenido de calidad y relevante que interese a nuestros consumidores, pudiendo vender, a la vez que aportar. El entorno digital es un escaparate menos costoso que el relativo a las ferias presenciales, la inversión es muchas veces mínima o nula y es importante aprovechar esta oportunidad. Hoy más que nunca, tras la crisis sanitaria del COVID-19, es vital tener presencia digital, ya que ha cambiado la manera de relacionarnos. Se ha de plataformas digitales para comunicarnos, esto ha tendido una mano amiga para que utilicemos todo lo que el marketing digital nos ofrece a las empresas, con menos escepticismo y miedo.

“EL SECTOR HORTOFRUTÍCOLA QUIERE IR A BERLÍN”

A pocas semanas de Fruit Logistica, analizamos con su director, Kai Mangelberger, cómo se afronta la vuelta a la presencialidad dos años después de la última edición.

Accede a la Dirección de Fruit Logistica en uno de los momentos más complicados, ¿qué objetivos se propone, no solo para 2022, sino para los años venideros?

Fruit Logistica es la feria líder mundial del sector hortofrutícola y hare 2022 y lo que nos impulsará en 2023. Del 5 al 7 de abril de este año, se encontrarán con lo mejor del comercio mundial de productos frescos. Recibirán las mejores ideas, conocerán las mejores innovaciones y se En pocas palabras, ¡podrán hacer los mejores negocios!

A pocas semanas del inicio de Fruit Logistica 2022, ¿hay algún riesgo de que se cancele debido a la pandemia?

Nuestra agenda es clara: queremos reunirnos de nuevo en persona en abril. Para ello estamos trabajando el equipo de Fruit Logistica y los expositores inscritos. Hay que tener en cuenta que todo está en marcha. A factible debido a la preocupante situación de la pandemia, una previsión que se está cumpliendo ahora. La decisión de trasladar el evento a abril está resultando acertada. En los últimos meses, hemos visto que los eventos internacionales pueden celebrarse con seguridad. Messe Berlin también ha demostrado que el concepto de seguridad e higiene funciona. Los controles de admisión y las mascarillas obligatorias forman parte del amplio catálogo de medidas posibles.

¿Cómo va el ritmo de confirmación de stands por parte de las empresas? ¿Obliga sanidad a reducir el aforo? ¿Qué objetivo de participación se han propuesto? Según el ritmo de inscripción actual, esperamos más de 2.000 expositores de 80 países. Pero Fruit Logistica 2022 no sólo será muy internacional, sino que también reflejará toda la cadena de valor añadido de los productos frescos a través de 25 pabellones, desde los productores hasta el punto de venta, así como los principales actores del sector. Este tamaño y variedad es lo que caracteriza a Fruit Logistica. Por ello, en el concepto de seguridad e higiene de Messe Berlin para el mes de abril no se prevé una reducción del número de participantes; sobre todo,

¿Cómo consiguen dar valor al formato online frente al presencial?

La respuesta del sector hortofrutícola es clara: hemos preguntado a nuestros expositores y visitantes profesionales, y una gran mayoría quiere que Fruit Logistica 2022 sea un evento presencial aquí en Berlín. Por eso el lema de este año es “Meet onsite again”. Aunque nos reuniremos en persona, hemos añadido algunos aspectos virtuales al evento: Fruit Logistica Online, una plataforma digital que ofrece más funciones e incluye la transmisión del programa de apoyo. Pero el enfoque sigue siendo presencial.

MESSE BERLÍN TAMBIÉN HA DEMOSTRADO QUE EL CONCEPTO DE SEGURIDAD E HIGIENE FUNCIONA