sobre lo que se ha llamado sociedad industrial, dando lugar a lo que actualmente conocemos como sociedad de la información o del conocimiento (Franco, 2005). En la aplicación de estrategias digitales, los sistemas de medición se multiplican. Dependiendo de los propósitos de cada organización, se definen y determinan las herramientas adecuadas que permitan obtener la métrica necesaria para cada una. Por lo tanto, se consultó a los gestores de la comunicación: “¿Cómo mide usted los resultados en la aplicación de estrategias de comunicación?”. Figura No 5. Medición de resultados
Fuente: Encuesta. Investigación realizada por el Observatorio de la Comunicación Estratégica en Ecuador
Es importante señalar que la pregunta fue planteada en forma general para conocer los sistemas de medición de la comunicación offline y online. Sin embargo, las respuestas se enmarcan en lo digital; el 22% utiliza las métricas de impacto en el sitio Web y redes sociales (followers, fans, me gusta); el 18% menciona a las métricas de audiencia en Web (número de visitas, tiempo de permanencia en el sitio Web) y, así mismo, un 18%, por número de impactos –que también se utiliza para medir medios tradicionales. Estos resultados llevan a suponer que los gestores priorizan las métricas de medición en la comunicación digital, posiblemente porque resulta más sencillo, ya que sólo un 15% hace referencia a la aplicación sobre impacto publicitario, seguido por un 13% que hace hincapié en el retorno sobre la inversión (relación costo/beneficio), que son formas de medir en la comunicación offline.
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