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APRESENTAÇÃO EDITORIAL

Equipe de Realização Editora Científica Prof. Adriana de Paula Xavier Editores Executivos Izabel de Azevedo Paulo Fragoso Fotografias Jacqueline Teixeira Projeto Gráfico e Editorial Paulo Fragoso Editoração e Diagramação Paulo Fragoso Renato Sousa Website Paulo Fragoso Apresentação Izabel de Azevedo Wanderlei Homem Ana Paula Moreira

Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte Diretora Acadêmica Profª. Adriana Nadaes Superintendente Minas Gerais Prof. Eduardo Soares Diretor Unidade Pampulha Profª. Syomara Ker Coordenação Curso de Comunicação Social Profª. Ana Paula Damasceno

Apresentação Editorial É com muito orgulho que apresentamos a primeira edição da Revista de Comunicação Social da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte. As revistas universitárias têm como objetivo publicar artigos em torno de um tema transversal, conceito ou autor, que tenham influência e pertinência na produção científica. E a COMMUNIC possui o mesmo objetivo, além de auxiliar o início da vida acadêmica e estimular a produção científica na Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte. Na seção Entrevista, Ricardo Alcântara apresenta a visão de Gisele Bicalho sobre a comunicação social nos órgãos públicos. Na seção Resenha, trazemos a leitura crítica de um livro que, apesar de pequeno, permite uma excelente compreensão da sociedade atual: “Sociedade de Consumo”, de Lívia Barbosa. Nos artigos, apresentamos várias faces diferentes da comunicação. Jacqueline Teixeira, Wanderlei Homem e Ana Paula Moreira trazem uma análise da cobertura da midia na morte da menina Isabela Nardoni. Izabel Azevedo e Ricardo Alcântara apresentam a participação da mídia impressa na repercussão da Lei das Sacolas Plásticas em Belo Horizonte. Renato Sousa e Samuel Moreno estudam a postura ambiental de empresas e sua relação com a comunicação. Paulo Fragoso apresenta o papel do relações-públicas na cultura atual. E Izabel Teixeira apresenta dois artigos dos alunos do 4° período de Comunicação Social: um estudo de caso sobre comunicação interna da Mary Kay; o outro, sobre comunicação institucional de uma campanha específica da Igreja Quadrangular do Evangelho de Deus. Sejam todos bem-vindos. Esta é a primeira edição da Revista de Comunicação Social da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte. Boa leitura!

Paulo Fragoso

Editor Executivo

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SUMÁRIO

Colaboradores da Edição Entrevista Ricardo Alcântara Resenha Paulo Fragoso Articulistas Ana Paula Moreira Izabel Azevedo Jacqueline Teixeira Paulo Fragoso Renato Sousa Ricardo Alcântara Samuel Moreno Wanderlei Homem Communic Junior Ana Cláudia Leal Andyara Almeida Daiany Batista Jessica Freitas Joyce Nereu Kelly Silva Bento Raquel Fantoni Sabrina Barbosa Simone Lopes

Sumário Entrevista Comunicação pública, com Gisele Maria Bicalho Rezende

Resenha Sociedade de consumo: a visão multidisciplinar de Lívia Barbosa

Communic Junior Responsabilidade social e comunicação institucional: Estudo de caso da campanha “SOS Minas”, da Igreja do Evangelho Quadrangular

Communic Junior A comunicação entre as diretoras e consultoras de vendas da Mary Kay Inc

Artigo O estudo da cultura para a análise dos meios de comunicação de massa

Artigo O fenômeno da lei das “sacolas plásticas”: Análise da atuação da mídia pelo veículo “jornal impresso”

Conselho Editorial

Artigo

Profª. Ana Paula Damasceno Professora e Coordenadora do Curso de Comunicação Social da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

Artigo

Prof. Sheila Rachid Professora da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

A mídia no “Caso Nardoni”

Projetos de responsabilidade social apoiados pelas empresas mineiras ou que possuem sedes em Minas Gerais

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Prof. Wellington Ferreira Professor da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte

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ENTREVISTA -::- GISELE MARIA BICALHO RESENDE

Entrevista Gisele Bicalho nasceu em Conceição do Pará, pequena cidade do centro-oeste mineiro. Formou-se, ainda jovem, em Comunicação Social, com habilitação em jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de MG. Já atuou em diversas áreas da comunicação, tanto no setor privado, como público. Foi jornalista, produtora de TV, redatora e editora de revista. Apesar disso, nunca trabalhou com rádio, e descobriu na Assessoria de Comunicação o seu caminho. Servidora pública, lotada na Subsecretária de Estado de Comunicação Social, já atuou como assessora-chefe pela Secretaria de Estado de Desenvolvimento Social (Sedese), no Serviço Voluntário de Assistência Social (Servas) e, há nove anos, é Assessora de Comunicação Social da Secretaria de Estado de Saúde (SES). Acompanhamos Gisele em uma das muitas viagens que realiza todos os meses. Conversamos muito sobre a profissão, desafios, avanços, dificuldades e sua visão sobre a Comunicação Social.

Gisele Maria Bicalho Resende (Foto: Arquivo Pessoal)

Por Ricardo Alcântara

Qual a importância da comunicação social hoje para órgãos do governo de um modo geral? O direito à informação é constitucional. No caso da Saúde, a Comunicação é mais uma política pública, pois é possível, por meio dela, informar, desenvolver e implantar ações que estimulem a prevenção e a promoção da saúde. Observando os editais de concursos públicos recentes, percebemos um pequeno aumento na oferta de cargos de comunicação, mas 6

nada muito expressivo, entretanto já é um avanço para quem deseja ingressar na carreira pública. Como a senhora observa esse cenário? Penso que os bons resultados podem estimular organizações públicas e privadas a abrir novas vagas, mais oportunidades profissionais. Mas é inegável que o mercado é pequeno e predador. Por isso, é necessário aproveitar muito bem o momento acadêmico. Quanto mais preparado o profissional estiver, mais oportunidades ele terá.

A senhora nos contou que a assessoria de comunicação social da SES trabalha com o conceito de Comunicação Integrada. Como funciona este conceito? A partir deste conceito, todos os núcleos - jornalismo, mobilização social, publicidade e propaganda, relações públicas e cerimonial, comunicação digital e apoio à infraestrutura - passam a atuar de forma ordenada. O produto final é resultado da integração entre essas áreas, cada uma desempenhando o seu papel a partir de uma demanda única, de um con-


ENTREVISTA -::- GISELE MARIA BICALHO RESENDE

Print do jogo Dengue Ville, criado pela SECOM. (Foto: http://dengue.nu/)

ceito único. O produto final (campanha, evento, ação de mobilização entre outros) é resultado do trabalho do grupo e não de um núcleo isolado. Atualmente muito tem se discutido acerca de gerenciamento de crise. No caso específico da Secretaria de Saúde, existe um planejamento de gerenciamento de crise? Pelo menos uma vez por ano fazemos media training com as lideranças das áreas mais estratégicas, na tentativa de prepará-los como fontes. Por outro lado, mesmo sendo generalistas, procuramos sempre identificar elementos que podem se tornar potenciais geradores de crises. Assim, podemos nos antecipar aos fatos e divulgar a informação de forma organizada, com

todos os dados possíveis (números, riscos, estatísticas, cenários). Dessa forma, tornamos a imprensa aliada nesse processo, o que pode diminuir o impacto da informação e a chance de ocorrer situações de pânico. Não há como negar a importância das redes sociais na sociedade atual. Elas possuem tanto a capacidade de destruir a imagem de uma organização como o poder de construir. Existe uma preocupação, no que tange a imagem da SES nas redes sociais? Vocês monitoram o que é comentado? Sim. Trabalhamos fortemente as redes sociais. Temos site, hotsite (para casos de campanhas e de ações especificas), estamos no facebook, no twitter, flicker... O monito-

ramento é feito pela SECOM, que nos fornece, diariamente, um clipping eletrônico. Trabalhamos também com jogos eletrônicos na divulgação de conceitos. Um bom exemplo é o Dengue Ville, jogo que fez parte das campanhas Dengue 2010 e 2011. Vencedor de vários prêmios, o jogo se tornou case internacional de como trabalhar conceitos de saúde por meio das redes sociais. Quais as características a senhora acredita que um profissional da comunicação deve ter para se diferenciar e obter sucesso no mercado de trabalho? Ser inovador, criativo, estar atendo e se preparar sempre para as mudanças e necessidades do mercado.

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RESENHA -::- SOCIEDADE DE CONSUMO, DE LÍVIA BARBOSA

Sociedade de Consumo: a visão multidisciplinar de Lívia Barbosa Paulo de Carvalho Fragoso Filho¹

Atualmente, nos encontramos em um estado avançado de sociedade, em que o consumo é tratado como algo rotineiro, normal e até mesmo como a única razão da existência. Porém, quais serão as conseqüências deste consumo desenfreado? Como esta “cultura do consumo” surgiu? São perguntas que devem ser respondidas com uma abordagem criteriosa e multidisciplinar, já que esta “cultura do consumo” está presente em várias áreas do conhecimento humano. No Brasil, a literatura sobre consumo ainda é pouco conhecida, tendo bastante influência dos autores que comentam sobre a sociedade europeia e norte-americana. Logo, não se pode utilizar como base para pesquisas sobre a cultura brasileira estudos realizados em sociedades que já se submeteram a processos culturais (como a estadunidense ou a européia), já que o Brasil possui características sociológicas definidas como pós-modernas. Esta abordagem é realizada por Lívia Barbosa, antropóloga, professora de antropologia da Universidade Federal Fluminense e consultora da Escola de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro. Recorrendo a diferentes abordagens que nortearam suas discussões, a autora se propõe a observar, do ponto de vista de alguns estudiosos, as origens históricas, e a caracterização sociológica, da sociedade de consumo e o consumo no Brasil. O livro Sociedade de Consumo² apresenta uma avaliação crítica acerca dos estudos sobre a sociedade de consumo e próprio consumo no Brasil, a partir de suas origens históricas e de sua caracterização sociológica segundo a visão de diferentes autores. Entre os autores cujas teorias se voltam para os modos de consumo estão Mary Douglas, Baron Isherwood e Pierre Bourdieu. Além disso, Jean Baudrillard aparece como autor mais representativo de teorias sobre a produção do consumo (SILVA, 2011). Para explicar todo este cenário atual, a autora define seus estudos em cinco seções, que aparecem na seguinte sequência: “Sociedade, cultura e consumo”; “Origens históricas da sociedade de consumo”; “As mudanças históricas”; “Sociedade de consumo: características sociológicas” e “Estudos de consumo no Brasil”. Apesar desta divisão, suas investigações aparecem fortemente vinculadas entre si. Para a autora, a “sociedade de consumo” é uma expressão utilizada para se referir à sociedade contemporânea. Consumir, seja para a satisfação de “necessidades básicas” ou “supérfluas”, é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana. Nas 1. Aluno do 8° período de Comunicação Social – Relações Públicas da Faculdade Anhanguera de Belo Horizonte. 2. BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. 68 p.

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RESENHA -::- SOCIEDADE DE CONSUMO, DE LÍVIA BARBOSA sociedades tradicionais de outrora, a unidade de produção como a de consumo era a família ou o grupo doméstico. As famílias produziam em grande parte para o consumo próprio, sendo a sociedade composta por grupos de status definidos pelas roupas, atividades de lazer, padrões alimentares, dentre outros (SEREDA, 2008). Segundo Lívia Barbosa, os debates que permeavam as origens da história do consumo se dividiam em duas frentes: uma voltada para o quando a forma de consumo mudou e a outra voltada para o que mudou na forma de consumo. Sobre a primeira frente, o período varia entre o século XVI até o século XVIII, todavia, quanto às mudanças ocorridas, registra-se pacificamente que algumas atingiram a cultura material dessa época. Já sobre a segunda frente, já existiam sinais de mudanças na cultura material da Europa. Estas mudanças focavam o que seriam esses novos artefatos da cultura material e como eles estavam sendo difundidos na sociedade. A autora assinala que, no século XVI, ocorreu o surgimento de novos produtos oferecidos a todos os segmentos sociais. Na década de 1980, a partir do interesse de historiadores que propunham revisão acerca do destaque que foi dado à Revolução Industrial, novos acontecimentos concernentes ao consumo passaram a ser vislumbrados. A releitura proposta por esses estudiosos evidenciava que a Revolução do Consumo e Comercial antecedeu a Revolução Industrial, e aquela constitui um forte elemento na modernização ocidental. A atribuição dada às novas tecnologias engastadas à Revolução Industrial, como responsáveis pela expansão do consumo, não é ratificada tendo em vista que a emergência das invenções tecnológicas incidiu-se numa época um tanto distante da exacerbação do consumo. Ao listar alguns estudiosos que sistematizam sociologicamente a sociedade de consumo, Lívia Barbosa reconhece a fragilidade da sistematização desses estudiosos, pois, segundo ela, esses autores negligenciam aspectos relevantes, como a não alusão a referências bibliográficas de vertentes antropológicas emblemáticas (SILVA, 2011). A autora também ressalta a necessidade de se tornar clara a distinção entre teorias sobre a sociedade e a cultura de consumo, pois a teoria da sociedade pode definir e analisar o porquê do consumo se tornar tão importante na sociedade. Enquanto as teorias sobre o consumo poderiam responder a inquirições acerca dos processos subjetivos que conduzem a determinadas práticas de consumo, e quais os desejos e mediações que o ato de consumir representa na vida dos indivíduos. Ao final de suas análises, Lívia Barbosa oferece um rápido panorama dos estudos sobre o consumo no Brasil. Para ela, a literatura difundida no Brasil não contempla questões filosóficas. Os autores perfilam as orientações de Adorno e Horkheimer, da Escola de Frankfurt, e as idéias de Baudrillard e Marcuse. Seu estudo nos proporciona uma discussão concisa, porém com teor extremamente circunspeto acerca de duas categorias que, para ela, constituem o entendimento para a atividade de consumir, seja para fins de satisfação de necessidades “básicas” e ou “supérfluas”. 9


RESENHA -::- SOCIEDADE DE CONSUMO, DE LÍVIA BARBOSA A leitura do livro Sociedade de Consumo é interessante para qualquer pessoa que queira entender melhor os mecanismos utilizados para incitar o consumo. A autora apresenta um panorama bem atual sobre os temas desenvolvidos em seu estudo, e nos instiga a examinar e aprofundar as teorias apresentadas pelos autores citados ao final do livro. Apesar de pequeno, o livro também apresenta uma espécie de literatura básica dentro do assunto, com o objetivo de instigar no leitor a curiosidade de conhecer os outros autores sobre o tema. Como em qualquer outra releitura, o livro traz questões que abrem a mente do leitor para o “mundo capitalista”, apesar das inúmeras citações e às vezes uma falta de uma posição da própria autora. Além disso, a produção acadêmica é escassa e, até mesmo em grandes centros de pós-graduação, se registra a inexistência de pesquisas voltadas para grupos sociais específicos.

REFERÊNCIAS SEREDA, Alessandra ET AL. Sociedade e consumo: análise de propagandas que influenciam o consumismo infantil. Disponível em http://jus.com.br/revista/texto/14028/ sociedade-e-consumo-analise-de-propagandas-que-influenciam-o-consumismoinfantil#ixzz2CJ7Hib85. Acesso em 09/11/12 23:56. SILVA, Marluce. Sociedade de consumo. Disponível em www.scielo.br/pdf/ha/v13n28/ a21v1328.pdf. Acesso em 10/11/12 00:32.

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Responsabilidade social e comunicação institucional: Estudo de caso da campanha “SOS Minas”, da Igreja do Evangelho Quadrangular

Jessica Caroline Silva de Freitas Kelly Isaura Graciano da Silva Bento Sabrina Gonçalves Barbosa Simone Cristina Lopes Graduandas do 4º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas 12


COMMUNIC JUNIOR

Introdução A questão da responsabilidade social é um tema da atualidade que tem ganhado cada vez mais espaço na pauta das organizações, com ou sem fins lucrativos. Segundo Ashley (2003), responsabilidade social pode ser definida como:

ganização. Assim, pode-se entender que a imagem é também um ativo intangível, que adquire valor positivo ou negativo de acordo com a percepção individual dos diversos públicos com os quais uma determinada organização se relaciona. De acordo com Bicalho (2003), uma organização alcança imagem positiva:

O compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. Ashley (2003, p. 56)

Neste contexto, entidades sem fins lucrativos como as igrejas têm empregado, como parte de sua missão, projetos voltados à responsabilidade social. As organizações que investem em ações socialmente responsáveis estão um passo à frente na construção de uma imagem positiva para os públicos com os quais se relacionam, os chamados stakeholders. A imagem organizacional pode ser entendida como um valor subjetivo. É aquilo que diz respeito ao significado da organização para seus stakeholders. É importante destacar que imagem diferencia-se de identidade organizacional. Identidade organizacional está relacionada às características, produtos, valores e crenças da organização e que refletem em suas ações. Já a imagem está diretamente ligada a conceitos adquiridos individualmente pelos stakeholders. Para Kunsch (2003, p.171), a imagem como valor subjetivo é resultante das experiências, conhecimentos, crenças e sentimentos individuais sobre a or-

Sendo ética nas relações com seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento econômico, social e cultural da sociedade a organização tende a conseguir credibilidade. Esta credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem corporativa, através de ações que tenham como objetivo a melhoria da qualidade de vida de seus públicos e da conquista de certificados de qualidade e competência podendo, assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. (Bicalho, 2003, p. 19)

Para Vieira “A missão maior da organização é servir a sociedade. Portanto, criar políticas que se identifiquem com os interesses da sociedade significa reconhecer o valor das relações múltiplas e recíprocas da organização com a sociedade” (2004, p. 43). Dentre as instituições religiosas que tem implantado ações de responsabilidade social como parte de sua missão está a Igreja do Evangelho Quadrangular (IEQ). No estado de Minas Gerais, a campanha “SOS Minas” tem ganhado destaque na questão da responsabilidade social da instituição. Com base nestas observações, objetiva-se com este artigo identificar como é projetada a identidade organizacional e como a imagem organizacional é absorvida pelos os públicos com os quais a Igreja do Evangelho Quadrangular se relaciona.

Para a construção da análise apre13


COMMUNIC JUNIOR senta-se neste artigo um breve histórico da IEQ como uma organização, seus atributos (crença, valores, visão e missão) e o histórico da campanha “SOS Minas” como um de seus referenciais. Com base na apresentação dos itens mencionados e por meio da observação e contato com equipe de comunicação da Igreja, a apreciação é feita a partir da correlação entre o vídeo institucional da campanha “SOS Minas” e a Igreja do Evangelho Quadrangular como organização, que depende de uma comunicação estratégica com seus públicos de relacionamento.

fase o objetivo é formar líderes que pratiquem o serviço na congregação local. • Autoridade/Submissão: a igreja se organiza para que a governança estabeleça formas de apoio entre as assembléias locais visando a necessidade de cada região nas quais as assembléias estão presentes. • Enviar: após a formação de lideres nas igrejas locais que foram estabelecidas, o objetivo da quarta fase é enviar missionários dispostos a propagar a mensagem do evangelho.

Igreja do Evangelho Quadrangular: história e missão A Igreja Internacional do Evangelho Quadrangular é uma igreja evangélica fundada pela evangelista Aimeé Semple McPherson em 1923. O primeiro templo e sede mundial, a Angelus Temple, está localizada na cidade de Los Angeles. O ministério atua em ações sociais grandiosas desde a década de 20 e esteve presente inclusive na Grande Depressão , ajudando a alimentar cerca de meio milhão de pessoas.

A primeira igreja do Evangelho Quadrangular no Brasil foi fundada em 15 de novembro de 1951 na cidade de São João da Boa Vista, São Paulo, pelo missionário americano Harold Edwin Willians e por seu pastor-auxiliar, o peruano Jesus Hermirio Vasquez.

• Embrionário: é a fase inicial da formação de uma nova igreja-sede com novos discípulos trazidos por membros já atuantes.

Na década de 70 a meta estabelecida pelo líder principal da igreja, o Pastor George Russell Faulkner, era chegar a cada capital de Estado. Entre as décadas de 70 e 80 foi perceptível o crescimento e a multiplicação de assembléias que já estavam organizadas em diversos Estados. No princípio do Século XXI, o advento de novas tecnologias trouxe para a Igreja do Evangelho Quadrangular a oportunidade de propagar sua crença através de diversos meios midiáticos, como TV, rádio e internet.

• Estabelecimento/Formação: nessa

Como estratégia de crescimento, o ministério compreende que existem quatro estágios:

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Apesar de a sede mundial permanecer em Los Angeles, a Igreja funciona de forma autônoma em cada país, tendo como base a mesma doutrina estabelecida na Declaração de Fé de 1923.

A primeira Igreja do Evangelho


COMMUNIC JUNIOR Quadrangular no Estado de Minas Gerais foi inaugurada em 1956 pelo Reverendo Joaquim Pedro dos Santos. Em 1957 a igreja estabeleceu-se em outras cidades do interior como Poços de Caldas e Santos Dumont. Em 1973 é inaugurada a primeira igreja do Evangelho Quadrangular na capital, Belo Horizonte, pelos missionários Mário de Oliveira e Antônio Genaro. Estimase que 27 regiões integram a Igreja do Evangelho Quadrangular em Minas Gerais.

Campanha SOS Minas De acordo com a reforma estatutária ocorrida no ano de 1999, registrou-se uma nova Coordenação Nacional de Ação Política no intuito de estabelecer normas para serem usadas como componentes de ação social da Igreja. Assim sendo, em seu Parágrafo Único do Capítulo I, determinou-se que o propósito primordial dessa missão é servir ao Brasil, através da participação ativa do povo Quadrangular, na formação de uma sociedade consciente e fundamentada no Estatuto. Motivados pela grave questão de responsabilidade social e religiosa, pastor Mário de Oliveira e Pastor Antônio Genaro fundaram, no ano de 2001, a Associação Beneficente Casa da Provisão. A Casa da Provisão é uma Organização Não-Governamental (ONG) de caráter assistencial, educacional e cultural. A instituição tem por objetivo principal a promoção da cidadania de crianças, adolescentes, idosos e famílias em situação de vulnerabilidade social , mediante o atendimento social às entidades e organizações prestadoras de serviços

sócio-assistenciais. Para a consecução de seus fins, a Casa da Provisão trabalha em parceria com instituições e entidades afins, em projetos de enfrentamento à pobreza, mediante ações integradas e complementares, visando à melhoria das condições de subsistência e qualidade de vida da população em situação de carência extrema.

Análise da comunicação institucional e Considerações finais Para este artigo, a pesquisa realizada é do tipo qualitativa. As informações obtidas foram coletadas por meio estudo exploratório em publicações impressas, documentos e sites. A análise parte também de diálogos com a equipe de comunicação da Igreja Quadrangular e análise do vídeo institucional da campanha “SOS Minas”, disponibilizado pela mesma. Procura-se compreender como a instituição religiosa trabalha a comunicação para estabelecer e manter a sua visão e missão, e como ela projeta sua imagem junto a seus públicos. A abordagem da responsabilidade social está diretamente relacionada a instituição desde sua fundação nos Estados Unidos. Com o passar dos anos, as questões relativas ao atendimento social adquiriram importância para que a instituição demonstrasse seu papel na sociedade. Campanhas como o “SOS Minas”, por exemplo, passaram a fazer parte de sua missão, e incluídas em seu estatuto. Neste 15


COMMUNIC JUNIOR caso, a campanha social da instituição, além de atender aos necessitados, tem como objetivo a conscientização de seus membros para as demandas sociais. As palavras responsabilidade social, ética, respeito e compromisso aparecem no inicio do vídeo institucional, que apresenta a campanha “SOS Minas 2012”. Dentre estas palavras citadas, três chamam a atenção: ética, respeito e compromisso, por serem valores que convergem para a ação. Durante o vídeo, é possível notar a importância do líder para a realização do projeto. O papel do líder entre os membros da igreja é estimular a ação voluntária, o que inclui doações, assistência na logística e execução das tarefas nas cidades que serão atendidas pelo “SOS Minas”. Todo projeto é planejado pela instituição, para que se estabeleça entre seus participantes um sentimento de compromisso com a sociedade. Quando a mobilização dos voluntários se concretiza, a instituição volta sua atenção para aqueles que serão atendidos com a ação social. Assim, é possível formar um vinculo entre aqueles que já fazem parte da organização e, que já possuem uma imagem positiva sobre ela. Nota-se com este aspecto que a comunicação com o público interno é essencial para a projeção de uma imagem positiva da organização. Desta forma pode-se compreender que “um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como o surgimento de mecanismos de crescimento organizacional.” (Kunsch, 2003, p. 70).

Por fim, conclui-se que as ações de Responsabilidade Social, se bem conduzidas e aliadas a uma política de comunicação que envolva os públicos internos e atinja de maneira positiva aos públicos externos, pode agregar valor à imagem organizacional. Adotando esta filosofia a Igreja Internacional do Evangelho Quadrangular possui estratégias que vão ao encontro de seus ideais, e como instituição religiosa encontrarão um caminho para propagação de suas crenças.

Referências ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord.). Ética e responsabilidade social. São Paulo: Saraiva, 2003. BICALHO, Aline Gualtieri; SIMEONE, Augusto; TEODORO, Daniela; SILVA, Luciana Oliveira; MARIA, Magda e PINHO, Olga. Responsabilidade social das empresas e comunicação. São Paulo: Peirópolis, 2003 Disponível em http://www.uniethos.org.br/_Uniethos/ Documents/RESPONSABILIDADE%20SOCIAL%20DAS%20EMPRESAS%20E%20COMUNICA%C3%87%C3%83O.pdf Acessado em: 24/11/2012. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo, Summus, 2003. VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicação Organizacional: gestão de relações públicas. Rio de Janeiro: Mauad , 2004.

CLEAVE, Nathaniel M. . The Vine and the 16


COMMUNIC JUNIOR Branches: A History of the International Church of the Foursquare Gospel. Disponível em http://www.foursquare.org/about/ what_we_believe/salvation acessado em 20/10/2012 Igreja no Brasil: cruzada nacional de evangelização. Disponível em: http://www. quadrangular.com.br/pagina.php?nome_ link=IGREJA%20NO%20BRASIL acessado em 20/10/2012 Visão, História, Estatuto, no que cremos. Disponível em http://www.ieqmg.org.br/ Acessado em 20/10/2012 Entrevista com Lídiane Chaves Rodrigues, Secretaria Regional de Missões 22º regiãoRua Rio Grande Do Sul 186, Sabará, Minas Gerais

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A comunicação entre as diretoras e consultoras de vendas da Mary Kay Inc

Ana Cláudia Coutinho Leal Andyara Stephanie dos Santos Almeida Daiany Aparecida da Silva Batista Joyce Grazielle Castilho Nereu Raquel Aparecida Dias Fantoni Graduandas do 4º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas 18


COMMUNIC JUNIOR

Apresentação Mary Kay Inc (MK) é uma empresa multinacional de venda direta de cosméticos, criada por Mary Kay Ash em Dallas, EUA, no ano de 1963. Está presente em mais de 35 países, atingindo os cinco continentes. Em 1º junho de 1998, a empresa ascendeu no mercado brasileiro entre as grandes organizações dos setores de indústria e venda direta de cosméticos de beleza, atingindo seu público-alvo por meio de contato pessoal. Apostando na teoria da motivação, a Mary Kay Inc segue uma filosofia de equilíbrio instituída por sua fundadora: 1º Deus, 2º Família, 3º Carreira. De acordo com informações contidas no site da organização, a empresa considera que os valores morais são mais fortes e efetivos do que os comerciais, enfatizado no que tratam como regra de ouro: “faça e trate aos outros como você gostaria de ser tratada”. Este princípio é utilizado como slogan e cultura da empresa, demonstrado na postura de suas consultoras durante o atendimento. Com 14 anos no Brasil, sua propaganda institucional está voltada para o marketing direto como sua ferramenta de abordagem, na certeza de que a satisfação do seu público-alvo contribuirá efetivamente para uma maior participação em um mercado competitivo. Sua abordagem de vendas constituise em um contato inicial com os clientes no atendimento pessoal e exclusivo, que ocorre no formato de uma consultoria de beleza. Nesta consultoria, são apresentados os produtos, sem expor o interesse de venda dos mesmos. Nesta sessão, o cliente experimenta o produto, podendo adquiri-lo em pronta entrega.

Para a empresa, é fundamental investir em treinamentos e incentivos no intuito de manter seus dois milhões de consultoras estimuladas. Para isso, possui programas de incentivo que incluem materiais educacionais e movimenta recursos de mais de US$ 50 milhões por ano, direcionados para reconhecimentos e bonificações tais como: prêmios em joias, viagens internacionais e o prêmio máximo: um carro cor-de-rosa. Segundo o plano de carreira da empresa, as consultoras podem ter seus clientes exclusivos; constituir sua própria equipe de consultoras; desenvolver e formar novas diretoras, alcançando o mais alto nível de carreira: Diretora Nacional de Vendas Independente. A organização acredita que o incentivo está ligado ao aumento lucrativo da empresa, por meio da crescente da fidelização de seus clientes. A fidelização ocorrerá pela satisfação destes na forma como atendimento foi realizado, e se manterá por meio da exploração de um fator positivo. A empresa se preocupa em preparar suas consultoras para que as usuárias de seus produtos o façam com segurança e confiança, não só na marca, mas na garantia dos efeitos que eles prometem realizar.

Imagem Corporativa Segundo Dutton et al. (apud Scott e Lane, 2000. p. 43-62), a identidade de uma organização é a imagem cognitiva assimilada pelos seus integrantes, prevalecendo um consenso coletivo em torno dessa imagem. Ela deriva da resposta que os in19


COMMUNIC JUNIOR tegrantes dão à questão: “quem somos nós como organização?” (Whetten e Godfrey, 1998, p. 34). Essa resposta pode ser obtida por meio de ações de comunicação organizacional quando o profissional de comunicação consegue vender e, principalmente, achar quem compre essa imagem da empresa, vestindo a camisa da organização e transmitindo para terceiros essa identidade que ele assimilou, pois a identidade é relacional. Se constrói em relação ao outro, com o qual o sujeito se identifica ou se distingue. (Ruano-Borbalan, 1998, p. 84).

O vídeo guia de treinamento para novas consultoras de beleza O DVD “Guia de Treinamento para sessões de cuidado com a pele/Mary Kay”, objeto dessa pesquisa, é uma ferramenta do kit inicial que as novas consultoras de beleza Mary Kay adquirem quando se integram à organização. É um dos instrumentos mais importantes disponibilizados para o treinamento de formação dessa consultora iniciante, pois apresenta modelos de abordagens e transmite a forma como as informações devem ser passadas para as clientes durante a sessão, distinguindo a marca Mary Kay de outras do mercado. Ele aponta como demonstrar e orientar às clientes sobre a importância de cada produto apresentado, sua sequência e uso correto, além de detalhes de sua composição, mantendo sempre o formato de descontração e informalidade do encontro. Para tanto, indica ainda, para a nova consultora, que ela deve 20

conhecer os produtos para poder transmitir com segurança e confiança as informações que estão sendo passadas. Demonstra um roteiro com discursos padronizados para ser usado em todos os encontros, uma mecanização de informações e elementos para atrair novas clientes e talvez novas consultoras. O primeiro enfoque do texto apresenta a futura consultora como dona de seu próprio negócio. Explicam que o resultado obtido pode ser diferente do apresentado no vídeo. No DVD é apresentada, em cinco momentos, a sessão de cuidados com a pele em si e quatro cases no formato de abordagens individuais. Inicia-se com a apresentação da protagonista Roly Enes, como consultora da MK. Ela referese ao tempo da sessão e sua rotina de realização. As personagens possuem perfis variados, contudo, observa-se que seu cotidiano, estilo de vida e padrão social se assemelham nos seguintes aspectos: trabalham fora, buscam melhorar sua fonte de renda e possuem pouca flexibilidade em seus horários para cuidados pessoais. No vídeo, a atenção e segurança transmitida por parte da consultora Roly Enes ao prestar informações sobre a empresa, apresentando seus valores, cultura e produtos, são percebidas não somente na postura, mas também no uso do traje padronizado como forma de caracterização e identificação das consultoras Mary Kay. Enfatizando assim que os princípios morais da organização são tão importantes quanto a venda. Frases de efeito, como Sua idade não importa, mas sim a idade que aparente; A maneira de interagir com elas antes da sessão é tão importante quanto a sua maneira de agir durante a sessão, são usadas pela empresa no DVD analisado e faz com


COMMUNIC JUNIOR que as mulheres se vejam diferentes todos os dias. Ao valorizar a mulher, dar atenção e importância à sua rotina, a consultora ganha uma abertura, facilita o contato e amplia a possibilidade de venda.

entre as mulheres e até mesmo no grau de proximidade de uma com as outras.

Metodologia

Discurso utilizado no vídeo Podemos caracterizar a comunicação utilizada como “descendente centrífuga”: as informações são compartilhadas entre pessoas de níveis de hierárquicos distintos, de diretora para novas consultoras. As ferramentas utilizadas nesse tipo de comunicação estão divididas em três pilares: visuais, audiovisuais e visuais/auditivos. Cada um deles é veiculado de uma forma especifica: Escritos; Instruções e ordens escritas; Circulares; Cartas pessoais; Canais; Quadro de avisos; Boletins; Panfletos; Jornais e revistas para empregados; Relatórios de atividades e Formulários. No vídeo, o discurso foi estruturado a partir dos valores e cultura da organização que utiliza de diversos artifícios para persuadir o receptor e agregar mais valor à empresa. A maior parte da comunicação feita pelas organizações é de natureza oral ou escrita. Isso porque a fala, a visão e a audição são canais naturais, dessa forma o retorno e entendimento por parte do receptor são praticamente instantâneos. Também foram apelos emocionais, que podem ser facilmente percebidos nas falas sobre a filosofia de Mary Kay Ash em ajudar a todos, quando Roly Enes conta sua história de vida, nos elogios mútuos

A metodologia praticada pelas autoras, para produção desse artigo foi verificação e análise de um vídeo institucional GUIA DA CONSULTORA.

Conclusão A forma de indução de compra é feita em todas as clientes de maneira sutil, apresentando os resultados dos produtos já aplicados e mostrando-as outros produtos, de linhas mais caras, que as clientes, encantadas com os resultados já obtidos, acabam comprando. Para a captação das novas consultoras, a diretora de vendas sempre ressalta as vantagens e levanta a autoestima das potenciais revendedoras, levantando os pontos positivos que elas apresentam e as convencendo a se encontrarem mais vezes para finalizar o processo de se tornarem novas consultoras. O vídeo é um instrumento de convencimento eficaz, apresentando o desfecho de um encontro descontraído e informal no qual as participantes adquirem não somente o produto, mas também compram a ideia apresentados na sessão, agregando excelência ao 21


COMMUNIC JUNIOR produto experimentado e na condução do atendimento. Cada detalhe durante a exposição é importante e um diferencial para que a comunicação seja adequada à realidade daquela cliente. Por esse motivo, a organização Mary Kay ganha forças no mercado de venda direta, pela proximidade que cria durante suas visitas e pela forma de abordagem.

Referências MARY KAY INC. Disponível em: <http://www.marykay.com.br/beleza_faz_ diferenca_mapa.html>. Acesso em: 22 ago. 2012. <http://www.trabalhosfeitos.com/ensaios/ Empresa-Mary-Kay/160788.html>. Acesso em: 22 ago. 2012. <http://www.marykay.com.br/skinman. html (para homens)>. Acesso em: 22 ago. 2012. <http://www.marykayintouch.com.br/ content/documents/Novo%20Em%20 Sintonia/Guia%20de%20estilo%20e%20 uso%20da%20imagem%20Mary%20Kay. pdf>. Acesso em: 23 ago. 2012. IDENTIDADE DE ORGANIZAÇÕES E O CONTEXTO CULTURAL BRASILEIRO. Disponível em: <http://www.scielo.br/ scielo.php?script=sci_ar ttex t&pid =S1676-56482005000100012>. Acesso em: 25 de ago. 2012. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL-COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL. Disponível em: <http://www.educadores.diaadia.pr.gov. 22

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O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM

O estudo da cultura para a análise dos meios de comunicação de massa

Paulo de Carvalho Fragoso Filho Graduando do 8º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas

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O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM

Resumo Encontra-se dificuldade em definir um caminho de pesquisa para os estudos culturais. Por sua definição ter origem na sociologia, na antropologia e na filosofia, não existe ainda uma proposta de linha de pesquisas para a área de comunicação social. Este artigo procura traçar uma linha de raciocínio para os estudos culturais na comunicação social, desde o início da formação do conceito pela sociologia, passando pela Escola de Frankfurt até a criação da sociedade de consumo. Por fim, o artigo apresenta o papel do comunicador social neste cenário de mudanças culturais. PALAVRAS-CHAVE Sociedade de consumo, Escola de Frankfurt, Cultura, Indústria Cultural, Dicotomia Cultural.

Abstract It is difficult to set a search path for cultural studies. Its definition have originated in sociology, anthropology and philosophy, there is also a proposal for a line of research into the area of social communication. This article seeks to draw a line of reasoning to cultural studies in media since the beginning of concept formation in sociology, through the Frankfurt School to the creation of a consumer society. Finally, the article presents the role of social communicator of cultural change in this situation. KEYWORDS Consumer society, Frankfurt School, Culture, Culture Industry, Cultural Dichotomy.

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O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM

Apresentação A cultura é algo inerente aos agrupamentos humanos. Ainda assim, é complexo falar de cultura, já que são várias as áreas da ciência que estudam a esta característica. Por isso, não existe uma única definição de cultura. E, dentro de uma mesma área de estudo, existem correntes de pensamento que possuem definições que se diferem entre si. A comunicação social, por sua vez, não possui um conceito próprio de cultura. Utiliza-se, nos estudos de comunicação, conceitos de diversos autores, de acordo com a própria área de estudo do comunicador social. Existem diversas manifestações relativas às diversas culturas existentes em uma mesma sociedade. E cabe ao comunicador social determinar a estratégia necessária para que possa atuar com eficiência nestas culturas. Conhecendo os conceitos e as ferramentas utilizadas na construção das diferentes culturas, o comunicador social se transforma em um “comunicador de culturas”, construídas das mais diversas formas: tendo origem popular, no folclore; partindo da elite dominante; ou criada pelos meios de comunicação de massa. Em todos os casos, o comunicador social precisa conhecer a forma como a cultura se manifesta nas sociedades para que possa executar o trabalho de codificação, transmissão e recepção de mensagens da forma mais eficiente possível.

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A construção do conceito de cultura Como definir algo que não é tangível, que não pode ser medido por instrumentos e que pode ser analisada de diversas formas? Diante desta constatação, a própria construção do conceito de cultura torna-se uma tarefa difícil. A natureza é complexa no próprio homem e, mais ainda, no mundo que o cerca, engloba, ameaça e sustenta (RABUSKE, 1995; p. 49). MACEDO ET AL (2008; In: http://meuartigo.brasilescola.com/educacao/cultura-consideracoes-preliminares.htm) afirma que “Cultura pode ser definida de maneira diferenciada de acordo com a ciência que se apropriar do termo”. Uma definição interessante é dada por Edward Taylor¹: Cultura é aquele todo complexo que inclui o conhecimento, as crenças, a arte, a moral, a lei, os costumes e todos os outros hábitos e aptidões adquiridos pelo homem como membro da sociedade. (TYLOR, 2003; In: http://www.infopedia. pt/$edward-tylor)

O conceito de Tylor foi um dos primeiros a serem desenvolvidos para explicar a cultura. Logo, sua definição não apresenta todas as facetas possíveis para uma análise mais completa. Tylor não aborda o fator tempo, que deve ser considerado ao se descrever a cultura, e não relaciona o conhecimento individual com o conhecimento coletivo para a criação da cultura de uma determinada sociedade. Então, podemos considerar o conceito apresentado por Orlando Fedeli²:


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM Alguém definiu cultura, sob o prisma individual, como aquilo que permanece após ter-se esquecido tudo o que se aprendeu. Transplantando tal conceito para o plano coletivo, poderíamos afirmar que cultura é o resíduo, imune à ação do tempo, dos conhecimentos - em sentido amplo - fundamentais dos povos. A cultura de determinada civilização vem a ser, portanto, o conjunto de seus valores e conhecimentos perenes. (FEDELI,2008; In http://www.montfort.org.br/ old/index.php?secao=veritas&subsecao=arte&artigo=cultura&lang=bra)

Para Fedeli, o conceito de cultura é uma característica perene das sociedades humanas, que resiste ao tempo e que é transmitido de forma inconsciente, que caracteriza aquela civilização como única por seus valores e conhecimentos. Este elemento temporal da cultura, transmitido entre gerações, é corroborado por Ralph Linton, que afirma que “cultura significa a herança social e total da Humanidade; como termo específico, uma cultura significa determinada variante da herança social” (LINTON, 1943; p. 96). A cultura é uma estrutura. Para Rabuske, ao se constituir o “mundo dos homens³”, os diversos segmentos da cultura não podem ser separados, e a modificação de algum destes fatores influencia os outros. BARTLE (2007; In: http://cec.vcn.bc.ca/ mpfc/modules/per-culp.htm) afirma que a cultura pode ser dividida em seis dimensões, que se inter-relacionam para a criação das crenças e valores que serão transmitidos. Estas dimensões são Crença Conceptual, Valor Estético, Social, Política, Econômica e Tecnológica. Todas as dimensões interagem entre si, construindo os elementos

que constituem a cultura. Desta forma, “a religião influencia a economia e vice-versa, as ciências e as artes interagem, há uma interdependência entre organização familiar e sistema de produção de bens e serviços” (RABUSKE, 1995; p. 30). Considerando que a cultura caracteriza-se como o modo de vida de um agrupamento humano, pode-se afirmar que existe uma pluralidade de culturas. Em princípio, há tantas culturas quantos são os povos. Um fenômeno contrário também é observado na sociedade contemporânea: a criação de múltiplas subculturas, desenvolvidas para atender a nichos sociais bem estabelecidos. O fenômeno contrário também é observado na sociedade contemporânea: a criação de múltiplas subculturas, desenvolvidas para atender a nichos sociais bem estabelecidos. BARTLE (2007;Op. Cit.) afirma que as subculturas são um subconjunto de uma comunidade com variações face à comunidade maior, que tem um conjunto de variáveis em todas as seis dimensões. Segundo ele,“o conceito [de subcultura] implica um subconjunto de valores ou crenças, enquanto que as variações do subconjunto (subcultura) podem estar em qualquer das seis dimensões culturais”.

A linha dos estudos culturais de comunicação Considerando o conceito de cultura descrito por Fedeli, torna-se tarefa árdua separar os conceitos existentes para que se possa analisar melhor a influência mútua entre cultura e os meios de comunicação de massa. Com o objetivo de resolver esta 27


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM questão, apresenta-se o diagrama abaixo, que traça uma linha evolutiva dos estudos culturais na comunicação.

Figura 1 - Esquema de descrição de evolução de estudos culturais. Desenvolvido pelo autor baseado nos trabalhos de LARAIA (2006); KROEBER (1949); BOURDIEU (1974); FEDELI (2008); COSTA et al (2005); TOMAZI (2000); BARBOSA (2010).

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O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM O conceito de dicotomia cultural se refere à diferença entre culturas. Portanto, pode ser utilizada para descrever qualquer divergência cultural. Neste artigo, comparam-se os seguintes conceitos-base: “cultura de elite” e “cultura popular”. A diferença existente entre a cultura da elite e a cultura popular é analisada por diversos autores. BIZZOCHI (1999) afirma que A história cultural tem sido marcada desde sempre por essa divisão entre a cultura da elite, considerada, aliás, por muito tempo como a única forma possível de cultura, e a cultura do povo, na verdade vista pela aristocracia dominante como a não-cultura, isto é, como a ausência completa de civilização. (BIZZOCHI, 1999;In: http://www. aldobizzocchi.com.br/artigo14.asp)

A cultura de elite está ligada ao posicionamento privilegiado de alguns membros de uma sociedade. MACEDO APUD CHAUÍ (2008; Op. Cit.) ressalta que “a elite está no poder, acredita-se, não só porque detém a propriedade dos meios de produção e o aparelho do Estado, mas porque tem competência para detê-los, isto é, detém o saber”. É uma cultura que existe por ela mesma, e nela encontra os atributos necessários para sua sobrevivência. A cultura de elite não é viável a uma maioria, e sim a uma pequena classe social, que possui condições para investir nesses meios de produção e obter o conhecimento, estando subordinada ao capital que esta elite possui como fator viabilizante desta cultura. Por sua vez, a comunicação desta cultura exige o conhecimento prévio de ambas as partes, fazendo da linguagem um elemento “isolador” de membros desta

cultura. A cultura popular tem suas raízes nas tradições, nos princípios, nos costumes, no modo de ser daquele povo. Desta forma, cada povo produz, por exemplo, uma arte peculiar, reflexo de suas específicas qualidades, necessariamente diversa das artes de outros povos. MACEDO (2008;Op. Cit.), afirma que “a cultura do povo é na verdade tudo que o caracteriza e o une. Sua tradição, suas danças, músicas e tudo o mais que faz parte da sua vida”. Até a primeira metade do século XVII, havia participação das elites nas festas de rua, juntamente com as pessoas menos favorecidas. Isso significou que, ao longo dos anos, a revolução científica fez com que os costumes se transformassem e fosse criada uma imensa distância entre as classes. A cultura popular teve sua importância retomada a partir do Século XIX. Neste processo, a Igreja Católica teve participação fundamental. Segundo SANTOS e SANTIAGO, A causa das transformações ocorridas na cultura popular foi o fato de as reformas religiosas empreenderem um esforço de reformulação da religiosidade popular na Europa com o objetivo de adaptar seus caprichos e aparências, ainda no século XVI. (SANTOS, SANTIAGO, 2010; In: http://www. biuvicente.com/professor/?p=408)

A cultura popular possui estrutura rígida e conhecida pelos seus portadores. Considerada como “cultura do povo”, a cultura popular se baseia no folclore, nas tradições e nos costumes daquela população, existindo de maneira diferente à cultura de elite. A cultura popular é conservadora e inovadora ao mesmo tempo no sentido 29


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM em que é ligada à tradição, mas incorpora novos elementos culturais. Muitas vezes a incorporação de elementos modernos pela cultura popular, a transformação de algumas festas tradicionais em espetáculos para turistas ou a comercialização de produtos da arte popular são, na verdade, modos de preservar a cultura popular a qualquer custo e de seus produtores terem um alcance maior do que o pequeno grupo de que fazem parte. A maior questão apresentada por esta dicotomia de conceitos está no conflito entre estas duas definições. Segundo BARTLE (2007; Op. Cit.), este conflito cultural é causado por conflitos entre as dimensões da cultura. Para ele, “todas as seis dimensões culturais têm formas incompatíveis de funcionar, e essas podem ser a base do conflito cultural, onde duas ou mais comunidades diferem e tentam ocupar o mesmo espaço ou território”. Esse espaço pode ser físico ou pertencer a uma dimensão cultural. O produtor de cultura popular e o de cultura erudita podem ter a mesma sofisticação, mas na sociedade não possuem o mesmo status social - a cultura erudita é a que é legitimada e transmitida pelas escolas e outras instituições. MACEDO (2008; Op. Cit.) afirma que “o problema começa quando a elite, para que sua cultura se sobressaia, deprecia a do povo”. Para ela, uma cultura não anula a outra, e ambas podem coexistir, sem que a outra precise desaparecer. No Século XXI, o principal elemento unificador desta dicotomia é a cultura de massa. Segundo SANTOS e SANTIAGO, Podemos analisar a cultura de massas como um ponto de interseção entre a cultura erudita e a cultura popular porque os elementos próprios da cultura de massas são consumidos tanto por setores mais ex-

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cluídos da sociedade quanto por elites. (SANTOS e SANTIAGO, 2010; In: Op. Cit.).

A Escola de Frankfurt O termo “Escola de Frankfurt” se refere às teorias desenvolvidas pelos membros do Instituto de Pesquisa Social de Frankfurt4. Fundado e financiado por Felix Weil no auditório da Universidade de Frankfurt em 1924, o Instituto foi liderado por Max Horkheimer e teve como principais nomes os filósofos Hebert Marcuse, Jürgen Habermas e Theodor Adorno, o ensaísta Walter Benjamim e o psicólogo Erich Fromm. Os estudos desenvolvidos se baseiam na teoria crítica criada por Horkheimer. Publicada em 1937, a teoria crítica pode ser definida como uma autoconsciência social crítica que é objetivada na mudança e na emancipação através do esclarecimento, e não se liga dogmaticamente aos seus próprios pressupostos doutrinais. Horkheimer afirma que Os fatos que os nossos sentidos apresentam para nós são socialmente efetuados de duas maneiras: através do caráter histórico do objeto percebido e através do caráter histórico do órgão que percebe. Ambos não são simplesmente naturais; eles são moldados por atividade humana, e também pelas percepções individuais deles mesmos como receptivos e passivos no ato da percepção. (COSTA etAL APUD HORKHEIMER. 2003; In: http://www.nead.unama.br/site/bibdigital/pdf/artigos_revistas/211.pdf)

A teoria crítica tinha como principal objetivo combinar pensamento prático e


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM normativo para que possa “explicar o que está errado com a realidade social corrente, identificar atores para mudá-la e fornecer normas claras para o criticismo e finalidades práticas para o futuro.” (AVRITZER, ET AL APUD BOHMAN, 2004; p. 713) Uma das teorias desenvolvidas seguindo esta linha de pensamentos foi o conceito de “cultura de massa”: total de ideias, perspectivas, atitudes, memes5, imagens e outros fenômenos que são julgados como preferidos por um consenso informal, contendo o mainstream6 de uma dada cultura, especialmente a cultura ocidental do começo da metade do século XX e o emergente mainstream global do final do século XX e começo do século XXI. Fortemente influenciada pela mídia de massa, essa coleção de ideias permeia o cotidiano da sociedade. Por isso, costuma ser mais volátil, evoluindo e se atualizando com maior agilidade. Uma de suas características é a presença dos Meios de Comunicação de Massa (MCM). Esta presença faz a transmissão de valores acontecer de maneira mais ágil, permitindo a rápida atualização dos valores e conhecimentos desta sociedade. Edgar Morin considera o fenômeno da cultura de massa como uma manifestação específica da sociedade moderna, esta vista como essencialmente policultural. Para ele, “a cultura de massa alimenta-se dos sistemas simbólicos já existentes, possuindo um caráter profundamente integrador” (SETTON APUD MORIN, p. 31). Logo, seguindo esta ideia, os valores e referenciais das culturas locais, religiosas e étnicas são sempre reutilizados por ela, que apenas ordena e propõe uma forma de apropriação.

Diferente das culturas popular e de

elite, a cultura de massa é produzida para alimentar uma suposta necessidade de consumo de cultura pela grande população. Apesar de esta necessidade ser verdadeira, a forma como a cultura é produzida, e como seus valores são transmitidos, são o que fazem desse conceito uma peça chave para as pesquisas sobre os MCM.

A precificação da cultura Para que a cultura seja produzida e consumida de maneira comercial, é necessária a construção de uma estrutura que possa cumprir com essa demanda. Esta estrutura é conceituada, inicialmente pelos teóricos da Escola de Frankfurt, como “Indústria Cultural”. O conceito é apresentado, inicialmente, por Adorno. A indústria cultural pode ser definida como o conjunto de meios de comunicação como, o cinema, o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais acessíveis às massas, exercem um tipo de manipulação e controle social, ou seja, ela não só edifica a mercantilização da cultura, como também é legitimada pela demanda desses produtos.

(COSTA etAL APUD HORKHEIMER. 2003; Op. Cit.)

Outros filósofos complementam o conceito apresentado pela Escola de Frankfurt. Um exemplo pode ser dado por Edgar Morin (2001). Para ele, O sistema da indústria cultural, por estar submisso a uma demanda externa (subordinados aos detentores dos instrumentos

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O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM de produção e difusão), obedece aos imperativos da concorrência pela conquista de mercado, ao passo que a estrutura de seu produto decorre das condições econômicas e sociais de sua produção. (SETTON APUD MORIN,2001; Op. Cit.)

Morin afirma que os produtos da indústria cultural obedecem às regras de mercado, inclusive às regras de concorrência. Estes produtos do sistema da indústria cultural, designados como “cultura média” ou “arte média”, são destinados a um público muitas vezes qualificado de “médio”. É lícito falar de cultura média para designar os produtos do sistema da indústria cultural pelo fato de que estas obras produzidas para o sua público encontram-se inteiramente definidas por ele. Podem-se perceber duas particularidades encontradas em relação à “cultura legítima7”. O primeiro é nítido: a transformação da cultura em investimento. Logo, apenas investimentos rentáveis devem ser patrocinados, já que precisam propiciar algum tipo de retorno (seja ele financeiro, de mídia, imagem, relacionamento ou outro). Com isso, elementos de cultura popular ou de elite acabam segregados à categoria de cultura de nicho. Primeiro, temos que entender por que o formato de indústria cultural funciona. Para que o mecanismo de qualquer produto comercial funcione, são necessários três elementos: a indústria produtora, a distribuidora e o consumidor, que fecha o ciclo. Desta forma, a construção de um produto cultural precisa seguir o mesmo modelo de produção. O segredo da indústria cultural para possibilitar sua existência está em dar aos 32

produtos culturais o mesmo tratamento dado aos produtos comerciais. Sendo assim, a relação entre os conceitos apresentados, nos produtos culturais, é simples: os produtos de cultura são produzidos e precisam ser enviados ao consumidor de alguma forma. Esse papel logístico passa a ser responsabilidade dos MCM. Cabendo a eles, em conjunto com o próprio produto, vendê-lo da melhor maneira possível. A cultura de massa é algo comercial, precisa ser estudada e antecipada para que seja consumida de maneira simples e rápida, gerando lucro para seu produtor e distribuidor. Da mesma forma como um produto cultural passa por um período de pesquisa e desenvolvimento, a cultura também passa por este processo, onde o produtor analisa o público-alvo, a rentabilidade daquele produto e a tendência de consumo para a época de seu lançamento, da mesma forma como é desenvolvido um produto normal. Considerando o lado capitalista da indústria cultural, chegamos à segunda particularidade observada: a “cultura de consumo”. A cultura de consumo se caracteriza por criar “necessidades” na singularidade dos indivíduos, para que sejam reconhecidos, identificados como integrantes desse ou daquele grupo. O que nos leva a acreditar que o único meio de se construir uma identidade é através do consumo de bens materiais. Se o consumo é menor do que a demanda, a cultura passa a ser utilizada para vender a si mesma. Enquanto uma indústria comum se utiliza de recursos de marketing e propaganda para escoar a produção, a indústria se utiliza de outras ferramentas para aumentar o consumo: sequências, exploração de outros produtos temáticos, en-


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM

Figura 2 – Formato clássico de produção. Fonte: DIAS FILHO, Clóvis. Produção, distribuição e consumo dos bens simbólicos: uma reflexão sobre os programas de apoio ao artesanato. Disponível em www.cult.ufba.br/ enecult2009/19543.pdf.

tre outros. Isso se torna explícito nos planos de marketing da maior parte das empresas fornecedoras de bens de consumo, nos quais os consumidores em potencial são definidos pelos grupos socioculturais aos quais pertencem. Segundo BAUDRILLARD, A produtividade, enquanto obsessão coletiva consignada nos livros de contas, desempenha antes de mais a função social de mito. Para alimentar semelhante mito, tudo é bom, mesmo a inversão de realidades objetivas, que introduzem a contradição nos números que a sancionam (...) Todas as sociedades desperdiçaram, dilapidaram, gastaram e consumiram sempre além do estritamente necessário, pela simples razão de que é no consumo do excedente e do supérfluo que tanto o individuo como a sociedade, se sentem não só existir, mas viver. (BAUDRILLARD, 2010; p. 38)

O consumo exacerbado passa, então, a ser o único motivo da existência dos po-

vos e da felicidade. O consumo de produtos passa a ser o assunto discutido nas conversas e o objetivo do produto é suprir às necessidades falsas criadas pela indústria cultural. Por isso, este tipo de sociedade, que se encontra em avançado estado de capitalização e industrialização, é conceituado como “sociedade de consumo”. O conceito atribuído designa uma sociedade característica do mundo desenvolvido, em que a oferta excede geralmente a procura, os produtos são normalizados e os padrões de consumo estão massificados. Este excesso de oferta levou ao desenvolvimento de estratégias de marketing extremamente agressivas e sedutoras e às facilidades de crédito, quer das empresas industriais e de distribuição, quer do sistema financeiro (ELIAS, 2001). BARBOSA (2010, p. 57) diferencia os dois conceitos no quadro apresentado abaixo: 33


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM

Tabela 1 –Sociedade de Consumo X Cultura de Consumo. Fonte: BARBOSA, Lívia. Sociedade de consumo. 3ed. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.

O principal problema encontrado neste tipo de sociedade é a sedução do consumidor, que passa a ser iludido pelos MCM a consumir a falsa felicidade distribuída por ela. Pois, para “vender” os produtos culturais, a indústria cultural opera pela sedução do consumidor, isto é, há um nivelamento da produção cultural com vistas ao mercado. Há desse modo, a criação de um produto “médio”, voltado ao gosto público “médio” do senso. O público-alvo dos produtos de indústria cultural é considerado em posição de desvantagem, por essa criação fantasiosa, em relação aos produtores de cultura. Por causa dessa desvantagem, Jean Baudrillard propõe o conceito de “consumerismo”, em oposição ao consumismo. Para ele, O Consumerismo designa um tipo de atitude oposta ao consumismo e que se caracteriza por um consumo racional, controlado e responsável e que tem em contas as consequências econômicas, sociais, culturais e ambientais do próprio ato de consumir.

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(NUNES, apud BAUDRILLARD, 2008; In: http://www.knoow.net/cienceconempr/ economia/consumerismo.htm.)

A diferença entre consumismo e consumerismo é nítida: • Consumismo: Consumo irracional, impulsivo, discriminado, sem olhar as consequências, baseado em valores materiais e na ostentação. • Consumerismo: Consumo racional, controlado, seletivo, baseado em valores sociais e ambientais e no respeito pelas gerações futuras. O consumerismo é uma proposta para que a sociedade possa se manter consciente dentro do cenário de indústria cultural. Baudrillard procura, com o consumerismo, fortalecer a instituição da sociedade consumidora, resistindo aos apelos dos MCM sobre a população a qual influencia.


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM O resultado do consumerismo no Brasil é a construção de instituições que auxiliem o consumidor a filtrar as informações que recebem pelos MCM. Além disso, órgãos que fiscalizam a publicidade acabam desenvolvendo ações pró-consumerismo, já que protegem o consumidor de abusos causados pela publicidade de produtos e serviços comerciais.

Conclusão A divergência entre culturas é um dos grandes fatores de conflito. Cada uma possui suas características em cada uma de suas dimensões. É possível ainda que a criação de subculturas possa gerar conflitos dentro de uma cultura (BARTLE, 2007; Op. Cit.). A cultura de massa passa a ter a função de unificar estas comunidades, com suas subculturas, em torno de valores comuns. Este será uma das funções do profissional de comunicação. A importância atual de se estudar as culturas é nítida. O estudo do conceito de cultura e da dicotomia entre cultura de elite e cultura popular permite a compreensão da influência dos MCM na sociedade antiga – e na construção da geração atual, enquanto os conceitos desenvolvidos pela Escola de Frankfurt são fundamentais para entender o poder da influência dos MCM na construção da cultura da sociedade atual – e das gerações futuras. Conhecer as culturas permite que o profissional de comunicação tenha um conhecimento maior sobre os stakeholders que lhe interessem. É necessário conhecer os pontos de conflito entre culturas, para

que o trabalho de comunicação seja eficaz e para que a mensagem gere o mínimo possível de impacto negativo. É perceptível que nos encaminhamos para a construção da sociedade de consumo. Para BARBOSA (2010), esta é a consequência das sociedades extremamente industrializadas. Enquanto houver evolução do capitalismo, existirão pessoas consumindo e existirão pessoas construindo produtos culturais, para suprir necessidades criadas para esse público e posicionando as outras culturas para o status de cultura de nicho (BAUDRILLARD, 2010).

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Notas 1. Antropólogo inglês, nascido em 1832 e falecido em 1917, foi um dos fundadores da antropologia, cuja obra é vocacionada principalmente para o entendimento da cultura. 2. Historiador católico brasileiro, doutor em história pela USP. Foi professor universitário e fundador da Associação Cultural Montefort. 3. Para Rabuske, o Homem não se limita ao mundo natural; ele o transcende e o transforma. Ou seja, diferentemente de outros seres, o humano se autoproduz reproduzindo o meio que o circunda; recria o mundo natural e o já criado, criando novo significado e novas formas de aproveitamento das realidades já existentes. 4. Originalmente, o nome do Instituto era “Instituto de pesquisa sobre a história do socialismo e do movimento operário, através da história econômica e história e crítica da


O ESTUDO DA CULTURA PARA A ANÁLISE DOS MCM economia política” (em alemão, Institut für Forschungenüber die Geschichte dês Sozialismusund der Arbeiterbewegung, über Wirtschafts geschichteund Geschichteund Kritik der politischen Ökonomie). 5. O termo meme é usado para descrever um conceito que se espalha via Internet. O termo é uma referência ao conceito de memes, que se refere a uma teoria ampla de informações culturais criada por Richard Dawkins em 1976 no seu livro The Selfish Gene. 6. Mainstream (“corrente principal”) é um termo inglês que designa o pensamento ou gosto corrente da maioria da população. 7. Conceito cunhado pelo autor, para diferenciar a cultura originada da sociedade com a cultura criada e introduzida na sociedade pela indústria cultural.

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NOME DO ARTIGO -::- NOME DO AUTOR

O fenômeno da lei das “sacolas plásticas”: Análise da atuação da mídia pelo veículo “jornal impresso”

Izabel Azevedo Ricardo Alcântara Graduandos do 8º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas

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O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS

Resumo Todo o processo de formação da opinião pública está diretamente ligado ao campo da comunicação, porque as opiniões não emergem do nada, não nascem do acaso, são provocadas; fazem parte do processo de comunicação e reflete um efeito da comunicação coletiva. A mídia com a sua capacidade e necessidade de abastecer a sociedade de informações é a grande responsável por fomentar os debates na esfera pública, contribuindo assim, para a formação de uma opinião pública, que não é apenas a soma de opiniões individuais, tratando-se de um fenômeno social. O agendamento público da notícia (agenda setting) está incorporado nas práticas midiáticas, pautando os assuntos a serem noticiados. PALAVRAS-CHAVE Lei, Opinião pública, Repercussão, Mídia

Abstract The whole process of public opinion formation is directly related to the field of communication, because opinions do not emerge from nothing, not born of chance are caused, are part of the communication process and reflects an effect of collective communication. The media with their ability and need to supply the information society is largely responsible for fomenting debates in the public sphere, thereby contributing to the formation of public opinion, which is not just the sum of individual opinions, in the case a social phenomenon. The scheduling of the news audience (agenda setting) is embedded in media practices, guiding the matters to be reported. KEYWORDS Law, Public opinion, Repercussion, Media

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O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS

Introdução No presente artigo propusemos analisar a cobertura do jornal Estado de Minas sobre a Lei Municipal de belo Horizonte 9.529/08, regulamentada pelo Decreto Nº 14.367, de 12 Abril de 2011. A referida lei dispõe sobre a substituição do uso de saco plástico de lixo e de sacolas plásticas derivadas de petróleo, por outras de materiais ecológicos e biodegradáveis. Tal lei ficou conhecida popularmente como a “lei da sacolinha” O autor do projeto de lei, Vereador do PT (Partido dos Trabalhadores) Arnaldo Godoy, maior defensor e entusiasta da ação, Ministério Público, PROCON (Proteção ao Consumidor), AMIS (Associação Mineira de Supermercados) e especialistas em meio ambiente, vem travando um embate de argumentos favoráveis e contrários à lei nos meios de comunicação. A lei proíbe os estabelecimentos comerciais de distribuírem as sacolas plásticas não ecológicas ao consumidor; entretanto não dispunha se o comércio arcaria com os custos das sacolas biodegradáveis. Os comerciantes, por sua vez, aproveitando-se da abertura que a lei lhes permitiu, deixaram de ofertar ao consumidor as sacolas ecológicas sem custo, cobrando-lhe entre R$ 0,19 a 0,30. Diante da cobrança dos supermercados sem que houvesse redução dos preços nas gôndolas, uma vez que eram embutidos no preço final dos produtos o custo da sacola convencional, a mídia passou a ser o espaço para a manifestação do consumidor indignado em ter que arcar com mais esse custo e de especialistas contrários e dos favoráveis à citada lei. 40

Escolhemos o Jornal Estado de Minas por se tratar de um veículo conceituado e por ter dedicado boa parte de suas páginas à lei municipal de Belo Horizonte 9.529/08, que é de grande interesse à população da capital mineira. Em nossa abordagem de análise não consideraremos a quantidade de reportagens acerca do assunto e nem o tamanho das mesmas. Focaremos nossa análise nos discursos, argumentos e na forma como a reportagem foi construída e para tal selecionamos quatro reportagens entre abril de 2011 e setembro de 2012.

O que é Opinião Pública? O que viria a ser opinião pública? A opinião pública, de certa forma, pode ser considerada como a opinião da maioria, ou seja, aquela que é revelada através de pesquisas aplicadas sobre um determinado assunto. A opinião, diremos, é um grupo momentâneo e mais ou menos lógico de juízos, os quais, respondendo a problemas atualmente colocados, acham-se reproduzidos em numerosos exemplares em pessoas do mesmo país, da mesma época, da mesma sociedade (Tarde, 2005, p.63). A aplicação de pesquisas é uma tentativa de se medir ou conhecer a opinião pública, que através de questionários pré -estabelecidos limitam o parecer do entrevistado. Sobre as pesquisas de opinião pública, Bourdieu afirma que não há nada mais inadequado para representar o estado de opinião do que uma percentagem. Afirma ainda que em seu estado atual, a pesquisa de opinião é um instrumento de ação política; sua função mais importante


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS consiste talvez em impor a ilusão de que existe uma opinião pública que é a soma puramente aditiva de opiniões individuais, desconsiderando assim os valores, princípios e crenças dos entrevistados (Bourdier,1973, p.3). Apropriando-nos de Bourdier, vale ressaltar a ineficiência desse tipo de pesquisa, sendo apenas um mero instrumento de interesse de grupo resoluto, em certa circunstância, buscando determinado resultado. Todo o processo de formação da opinião pública está diretamente ligado ao campo da comunicação, uma vez que os meios de comunicação disponibilizam diariamente de conteúdo para as discussões. Cruz aponta para o desejo de se comunicar das pessoas é da necessidade de divulgar, propagar no seu espaço comum aquilo que acreditam ser de interesse comum, acrescentando ainda que se faz necessário a existência de meios de comunicação para que isso ocorra. Para a formação de uma opinião pública, faz-se necessário considerar também o sujeito pessoal ou coletivo que deseja se comunicar na intenção de disseminar no “espaço público” aquilo pelo qual quer que socialmente seja conhecido e compreendido pelo “público”, ou, que seja apropriado por um segmento especifico da sociedade; em segundo lugar, que haja meios pelos quais esta comunicação se estenda o mais rápido e na maior abrangência possível a uma massa de pessoas que conjuntamente formam o público alvo desta comunicação (Cruz, 2011, p.36). A participação dos meios de comunicação para que se exista uma opinião pública também é destacada por (Borba, 2009, p.4 apud Corrêa 1998). Ele afirma que a opi-

nião pública é parte do processo de comunicação e reflete um efeito da comunicação coletiva, por isso pressupõe um estimulo emitido, carregado de significados, a ser captado pelos grupos que, na complexidade de seu contexto, formará opinião. No relacionamento entre a informação, notícia e sociedade, têm-se a mídia como grande responsável pelos processos de formação e formalização da opinião pública. Para Alport (1937) existe uma grande diferença entre opinião pública e opinião publicada. Indica a opinião pública como a expressão de opiniões do público a respeito de temas de interesse comum, que se diferencia da opinião publicada, que é a representação pública da opinião. (Toward a Science of Public opnion, apud Vestena 2008, p12 ). A afirmação de Sartori (1987. p.137), levanta ainda uma outra questão no que tange a veracidade da opinião pública. Segundo o autor em toda sociedade democrática existe uma opinião pública falsa, por considerar que todo regime encontra um antagonista na força da opinião. Essa afirmação é inverídica pois não distingue a opinião que é pública, apenas diz respeito à disseminação entre o publico e outra que é a opinião do publico em até certo ponto formou por si mesmo. Em nosso trabalho de pesquisa apontamos a mídia, no caso o jornal impresso Estado de Minas, que mais adiante será analisado por nós, como meio “influenciador” e “abastecedor” de noticias de relevância social, que alimentará todo um círculo de discussões e debates sobre assuntos de interesse geral. No entendimento de Da Viá (1983, p.8) vale ressaltar primeiramente, que a opinião pública não representa a soma de opiniões individuais, tratando-se 41


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS de um fenômeno social ancorado em manifestações coletivas. Para a autora, a opinião pública percorre caminhos que ultrapassam os resultados de opiniões particulares, estando ligadas às influências recebidas do meio (grifo nosso), aos tipos de interações sociais, dinâmica social mais ou menos estática e mais uma série de fatores psicológicos que interferem sua condução. Diante do exposto, temos um amplo contexto para a formação da opinião pública, que consiste em informação (matéria prima) + meios (mídia) + fatores psicológicos + dinâmica social + interesse pessoal. O homem comum não se informa mais pelos relatos da praça, mas sim pelo que os mediadores do novo espaço público trazem até ele. (Pena, 2005, p.31) Os veículos de comunicação assumiram na sociedade contemporânea não apenas a função “principal” de informar, na realidade eles são os responsáveis pela construção de símbolos e significados que chega até o seu público diante daquilo que lhe é repassado, tende a formular a sua ideia. Diante disso podemos afirmar que as opiniões não emergem do nada, de certa forma são provocadas na esfera pública pelos medias, gerando embate de ideias e pontos de vista no qual a melhor argumentação se sobressairá diante das demais. Essas diferenças de ideias e pensamentos são necessárias para a formação da opinião pública, uma vez que todos concordam que sem o respeito de algo, sem discussão, não haveria evolução ideológica e de pensamento. Sob a ótica de Habermans (1984) a midiatização permite a alimentação desses debates na esfera pública, criando um novo campo de discussão. Do ponto de vista de Tarde (2005, pp 62, 63) não existe apenas uma opinião 42

e sim mais opiniões, que logo em confronto a propósito de determinado “problema”, uma eliminará a outra rapidamente, seja por irradiação mais rápida e brilhante, ou então embora menos difundida seja mais barulhenta. Em consonância com a afirmação de Habermans resaltamos a importante contribuição do jornal impresso na formação da opinião pública, sendo melhor compreendida a partir da afirmação de que “a imprensa mobiliza tudo que ela toca e vivifica” (Tarde,2005, p.24). Aponta ainda, que coube à imprensa (jornal impresso), tornar nacional, europeu, cósmico tudo aquilo de local que, outrora qualquer que fosse seu interesse intríseco, teria permanecido desconhecido além de um raio limitado (p. 68). Não se saberá, não se imaginará jamais até que ponto o jornal transformou, enriqueceu e nivelou ou mesmo, unificou no espaço e diversificou no tempo as conversações dos indivíduos, mesmo dos que não leem jornais, mas que conversando com leitores de jornais, são forçados a seguir a trilha de seus pensamentos de empréstimos. Basta uma pena para por em movimento milhões de línguas (Tarde, 2005, p.70). Sendo assim, as discussões nascem diante de fatos e acontecimentos sociais que despertam determinado interesse. O que não quer dizer necessariamente que o assunto precisa ser atual, mas necessariamente precisa ser de interesse geral. Tarde (2005, p.8) afirma ainda, que a atualidade não é o que acaba de acontecer, mas tudo que desperta um interesse coletivo, mesmo sendo algo antigo. Entendemos, então, para a construção de uma opinião pública, faz-se neces-


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS sário todo um processo no qual determinado assunto, informação, seja fomentado, divulgada pelos meios de comunicação e repercutida nos diversos níveis sociais.

agendas de comunicação e a agenda do público, ou seja, a fonte das pautas que são debatidas no espaço público entre a sociedade.

A partir do momento que o público obtém informações e imagens sobre determinado assunto, ele tende a dar maior importância e refletir sobre o que “os mass média” (profissionais que detêm o poder dos meios de comunicação) pautam diariamente. Esteves (2005, p.16) em sua obra “O Espaço Público e os Media” afirma que os meios de comunicação estão dominados pelo mercado e pelo poder político assim propondo a formação de uma opinião pública legítima.

O que é a Agenda Setting? A teoria do agendamento nasceu na década de 1970, por Maxwell McCombs e Donald Shaw, ao constatarem que a mídia obtinha o poder de selecionar e pautar os assuntos da esfera pública, definindo a ordem dos temas noticiados por grau de importância e definindo assim o que o público pensará e discutirá sobre cada assunto. Essa teoria recebeu o nome de Agenda Setting. Em consequência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de informação, o público é ciente ou ignora, dá atenção ou descuida, enfatiza ou negligencia elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas tendem a incluir ou excluir dos próprios conhecimentos o que a mídia inclui ou exclui do próprio conteúdo. Além disso, o público tende a conferir ao que ele inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos meios de comunicação de massa aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas.(Shaw, 1979, p. 96) Sobre a hipótese do Agenda Setting Shaw, afirma que a mídia exerce um poder de influência sobre a opinião pública estabelecendo todo um cenário montado pelos meios de comunicação, podendo realçar ou negligenciar pontos específicos desse cenário. Mauro Wolf (2009, p. 148), sugere que se faça sempre a comparação entre as

Se os media não nos dizem nada a cerca de um tópico ou de um acontecimento, então na maioria dos casos, ele existirá apenas na nossa agenda pessoal ou no nosso espaço vivencial. (Traquina, 2000, p. 21)

Assim como Esteves, Traquina (2000, p. 14) também defende que a teoria do agendamento é fundamental para uma melhor compreensão da comunicação política, ainda complementa a ideia de que, como podemos perceber, a agenda setting surgiu primeiro com o propósito de explicar o comportamento da mídia com relação exclusiva à política, e como os mass media e a política se agendavam um com relação ao outro. No entanto, com a proporção que tomou essa nova forma de pensar e compreender melhor os fenômenos da comunicação, a hipótese do agendamento foi se tornando uma nova forma de pensar sobre a intervenção dos mass média na sociedade. 43


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS

Conceituando a Notícia O mundo está em movimento, isso pode ser considerado desde o movimento de rotação da terra¹, até o simples desabrochar de uma flor. Entretanto nem tudo que acontece no mundo pode ser considerado como notícia ou melhor dizendo, possui relevância para ser notíciado. (Pena, 2007, p.72) cita o professor Mauro Wolf que categoriza a capacidade de alguns fatos de virarem notícia ou não e aponta alguns critérios que considera como valores-notícia, listadas no quadro abaixo. Dentre todas as categorias apresentadas, vamos nos ater as categorias substantivas, que para Wolf (Pena, 2007, p72), são as mais óbvias, classificando-se assim pelo grau de importância dos envolvidos e o grau de interesse do público. Para Erbolato inteirar-se sobre o que passa no mundo é hoje uma obrigatoriedade. Para que isso ocorra necessita-se da notícia, matéria prima dos meios de comunicação, que depois de passar por uma elaboração técnica, a notícia é vendida a varejo, ao público, ao leitor, ao receptor (p.50, 2004). Aponta

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ainda, segundo William Mac Dougall, que as notícias chegam a ser a causa direta de nossas ações, pois com sua influência psicológica põem em marcha o mecanismo da conduta do indivíduo e representam a fonte secreta de onde brota a cultura humana em suas múltiplas facetas (Erbolato. P.51, 2004). Ressaltamos ainda, para melhor entendimento da notícia (informação) a importância da redundância, e esclarecemos que não é apenas o uso da repetição e sim em um conceito mais amplo, o de reforçar uma informação. Essa informação mais trabalhada permite ao leitor maior facilidade na decodificação da mensagem. Segundo Pena (2007. p. 82) a repetição pode melhorar a recepção da mensagem a tal ponto que implique na absorção de conteúdos antes ignorados. A redundância é essencial para a comunicação. Está diretamente ligada à sua eficácia. É seu fio condutor, seu norte, a garantia da chegada. Sem ela, o verbo comunicar é quase uma impossibilidade. Seu exercício diário pode até passar despercebido, mas é responsável pela superação de ruídos e outros obstáculos inerentes


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS à transmissão de uma mensagem. Entre emissor e receptor há muito mais repetições do que imaginamos ( Pena 2007. P.80).

Análise da Notícia O Jornal Estado de Minas na cobertura da “Lei das Sacolinhas”, lançou mão de uma linguagem simples e de fácil entendimento, utilizando-se do conceito de redundância, descrito anteriormente. As reportagens analisadas foram construídas com apresentação de dados apresentados por especialistas, infográficos, entrevistas com os atores sociais envolvidos(consumidores, Ministério Público, AMIS - Associação Mineira de supermercados), fotografias com legendas e manchetes. A transmissão da notícia seguiu o que Erbolato (2004, p.91) instrui, que o importante para a comunicação é fazer-se entender. A linguagem adotada pelo Estado de Minas é de fácil entendimento e compreensão por parte do leitor, clareza e simplicidade na escrita. Os textos construídos são bem explicativos, possibilitando ao leitor a rápida decodificação da mensagem. Seguiu também o formato de lead, apresentando no primeiro parágrafo os fatos principais da notícia, trazendo também a memória do leitor todo o tramite da lei até o presente momento da reportagem que ele está lendo, o que segundo (Pena, 2007. P.83), faz-se necessário à repetição das informações do passado para contextualizar o leitor ao presente. A continuidade do assunto também foi percebida na análise dos jornais, sendo reportagens veiculadas nos cadernos de Economia e Gerais e das quatro reportagens analisadas. Duas delas

foram assinadas pelas mesmas jornalistas, o que está em consonância à sugestão de Erbolato (2004, p.74) que é conveniente à repetição do mesmo jornalista para acompanhar o assunto, devendo este ter conhecimento do fato e de tudo que foi publicado, evitando assim repetições inúteis e contradições. As entrevistas estavam no contexto de todas as reportagens analisadas, sendo aberto um amplo espaço para a participação das pessoas diretamente afetadas pela lei: o consumidor. As respostas das pessoas contrárias e bem como as favoráveis a lei, se assemelharam em publicações de diferentes dias. Ora as favoráveis demonstravam toda a sua “preocupação ambiental” e praticidade a não usar sacolas plásticas, ora as outras se queixavam do fato de terem que arcar com os custos das sacolas plásticas, ou ainda o fato de terem que “equilibrar as comparas”, o que pode ser observado no quadro abaixo, analisando os discursos dos consumidores: A favor da lei • É melhor porque evita que carreguemos muitas sacolas. • Sou contra a volta da venda da sacolinha • Para o meio ambiente foi bom, mas a gente ainda tem que se acostumar” • Desde que a sacola saiu de circulação me organizei para contribuir com a sustentabilidade do planeta. Contra a lei • Sou totalmente contra a lei e, se não me derem a sacola, não levo a mercadoria.

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O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS • A gente tem que equilibrar para carregar as coisas nas mãos. • Saí do supermercado abarrotado de compras e insatisfeito “eles embutem o preço da sacola nos produtos. Além das entrevistas com os consumidores, o jornal igualmente apresenta entrevistas com especialistas e outros interessados sobre o assunto, seguindo os mesmos moldes, apresentados anteriormente quanto aos consumidores; contrapondo na mesma reportagem entre uma opinião e outra. A favor da lei • Coordenador do projeto Manuelzão Apolo Heringer é contra o retorno da sacola e contra a proposta do Ministério Público • Amis diz que 92% dos consumidores aderiram a lei. • Arnaldo Godoy, vereador e autor da lei considera positiva a experiência e pioneira. Contra a lei • O presidente da Plastivida, instituto sócio ambiental dos plásticos, diz que a lei está fadada ao fracasso antes de sair do papel. • Professor da UFMG questiona a eficácia da lei, que passa por uma destinação correta do material. • Professor do Centro Universitário Newton de Paiva, diz que é necessário educar as pessoas e criar estruturas público-privadas para descartar corretamente os plásticos. 46

Percebemos na análise das falas dos especialistas e ambientalistas que a participação deles, na construção da mensagem vem diretamente para qualificar a reportagem. Como afirma Erbolato (2004, p.162), que o especialista é autoridade no assunto e o depoimento dele corresponderia a uma colaboração ao artigo de grande repercussão, sendo assim uma espécie de selo de qualidade ao texto jornalístico, ou então uma representação ao leitor de que ele pode confiar no que está escrito. Outro ponto a ser destacado é a utilização de imagens fotográficas junto aos entrevistados, sendo que, das quatro reportagens analisadas, oito continham imagens de mulheres acima dos 30 anos de idade, enquanto apenas três tiveram participação de homens com idades variadas. Dos consumidores entrevistados cinco são mulheres e dois são homens, enquanto dos especialistas, ambientalista e outros, foram seis homens. Analisamos treze fotografias das publicações pesquisadas. De todas as fotografias apenas duas não possuíam legenda, entretanto havia um depoimento ao lado das fotos favoráveis à lei, ambas na mesma publicação, que foi a última pesquisada no dia 10 de setembro de 2012. As demais fotografias continham legenda cujos textos são óbvios e até clichês. A reprodução da imagem de forma escrita, exceto uma, apresentava única consumidora embalando as compras, enquanto a legenda colocava em xeque a eficácia das sacolas tidas como ecológicas. Outro ponto observado foi que, das treze fotografias pesquisadas, apenas cinco continham nome da pessoa que estava na foto; enquanto sete não tinham nome da pessoa fotografada e uma foi desconsiderada por se tratar de um cachorro que apa-


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS receu numa reportagem publicada no dia 18 de abril de 2011, apenas para levantar a seguinte questão: será que é para valer? Fazendo uma alusão a outras leis, como a lei das focinheiras, que segundo o jornal são desrespeitadas; o que fica visível com a foto do cachorro sem focinheira. Quanto aos infográficos (imagem e texto), esses apareceram quatro vezes, uma em cada publicação pesquisada. Schmitt (2006,p.18) em sua dissertação de mestrado na Universidade Federal de Santa Catarina, se apropria do pensamento de RAJAMANICKAM (2005), que diz que a infografia pode ser compreendida como um sistema híbrido de comunicação, pois ao empregar imagens, palavras e números, utiliza o sistema de comunicação verbal (palavras e sentenças) e o sistema de comunicação visual (imagens e representações gráficas). Em decorrência dessa redundância, proporciona, ao ser humano, a oportunidade de aumentar a eficácia de sua comunicação. Diante do exposto, entendemos e compreendemos a utilização de infográficos em todas as reportagens analisadas e chamamos à atenção para a publicação do dia 12 de abril de 2012, que apresenta um infográfico muito importante para compreensão do leitor, seguido de uma manchete tendenciosa: A LEI PEGOU. E QUEM LEVOU? No referido infográfico seguido da manchete citada, o texto apresenta dados que demonstram a lucratividade do setor supermercadista com a retirada das sacolas plásticas do mercado, bem como a desobrigação em fornecer outra ecologicamente correta ao consumidor. Os dados apresentados em letras superiores aos demais textos, chamam à atenção do leitor para três pontos importantes: cultura, meio ambiente e financeiro. No que tan-

ge a questão cultural, o texto aponta que o consumidor foi obrigado (grifo nosso) a mudar de hábitos e adotou embalagens de papelão ou reutilizáveis. Quanto à questão ambiental, o texto reproduz a fala dos comerciantes que dizem que 165,6 milhões de sacolas deixaram de circular na capital, enquanto a indústria de plástico sustenta que o uso de sacos de lixo cresceu até 30% e o preço subiu astronomicamente 400%. Para finalizar, no aspecto financeiro, o texto aponta os supermercados como os mais beneficiados, estimando-se uma economia de quase R$ 6 milhões em embalagens que antes distribuíam. Na capa da publicação do dia 12 de abril de 2012, a manchete, seguida de foto, preenche quase todo espaço em letras garrafais, acompanhada de uma pergunta sem interrogação e com três opções de repostas, sem espaço para o leitor chegar as suas conclusões, pois uma das opções já está respondida, consoante a reprodução abaixo: Manchete: QUEM SE DEU BEM UM ANO DEPOIS DA LEI DA SACOLINHA? ( ) Consumidor, ( ) Meio ambiente, ( X ) Supermercados. Em outra manchete, publicada em 02 de agosto de 2012, o título é: SOBROU PARA O CONSUMIDOR. Ela é seguida de subtítulos que apontam, mais uma vez, para o beneficiamento dos comerciantes: NADA DO PREÇO CAIR, acompanhado de um gráfico com os preços antes da lei entrar em vigor e 15 meses depois. Outro texto que nos chamou atenção é: LUCRO NO CAIXA. Ele aponta a posição dos supermercadistas em abril de 2011. Estes afirmaram que o fim da distribuição das sacolas acarretaria a queda nos preços dos produtos, o que não ocorreu segundo o site Mercado Mineiro. O citado site, no mesmo período, pesquisou 20 47


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS itens e destes apenas quatro tiveram redução de preço. Destacamos, ainda no mesmo espaço, o aumento no faturamento das redes de supermercados que cresceu em todo o estado, apresentando ainda uma expansão de 7,5% no primeiro semestre de 2012, se comparado ao mesmo período de 2011. No referido período da reportagem 02 de agosto de 2012, a situação era a seguinte: o Ministério Público Estadual proibiu as vendas das sacolas tidas como ecológicas pelos seguintes motivos: formação de cartel por parte dos supermercados, uma vez que os preços praticados eram os mesmos nas redes, e também por suspeita de fraude na confecção das sacolas. A proibição do Ministério Público à venda das sacolas em nada alterou a Lei Municipal 9.529/08. Os supermercados, aproveitando-se da situação, negaram ao consumidor as sacolas compostáveis, gerando assim grande desconforto e contratempos, evidenciado na reportagem publicada em 02 de agosto de 2012. Na última reportagem analisada em 10 de setembro de 2012, o Estado de Minas volta ao centro da polêmica com a seguinte manchete: SACOLINHAS PODEM VOLTAR AOS SUPERMERCADOS, apresentando documento do Ministério Público que propunha sete medidas para o retorno das vendas das sacolas compostáveis. Logo abaixo de uma foto de uma consumidora acondicionando os produtos no carro um subtítulo: FIM DA POLÊMICA? Como há proposta de retomar as vendas das sacolas compostáveis, o jornal apresenta a opinião de duas consumidoras contra a medida proposta do MP(Ministério Público), que transcrevemos aqui: “sou contra a venda das sacolas biodegradáveis. Sempre trago uma retor48

nável no carro”, “A gente se acostuma a não usar sacolas. Para mim ficou até mais fácil. Hoje ninguém mais briga porque não tem sacolinha”. Estranhamente nesta última reportagem, o jornal não contrapôs opiniões, diferentemente de publicações anteriores mostradas neste artigo. Reforçamos nossa percepção com a análise da notícia assinada pela jornalista que destaca em seu texto: ESFORÇO NA LATA DO LIXO; lembrando que 92% dos consumidores dos supermercados se adaptaram a nova lei e destaca ainda, que essa “atitude” é um bom começo para mudar a cultura do uso do descartável da população brasileira, inspirada no padrão norte-americano de consumo, conclui o repórter.

Razão, Emoção e Mídia Como questiona o jornal: FIM DA POLÊMICA? Assim também questionamos, haja vista que a indefinição ainda persiste. Vale ressaltar a iniciativa de algumas redes de supermercados de Belo Horizonte que, por iniciativa própria e claro visando a manutenção e satisfação dos seus clientes, distribuem as sacolas compostáveis gratuitamente. Não há como afirmar quem está certo ou errado nessa história, já que todos os envolvidos possuem suas convicções e argumentaram segundo o próprio interesse. Fato é que, o jornal fomentou a discussão e deu continuidade até o presente momento, não “permitindo” que a lei fosse esquecida como outras (lei das focinheiras, lei das filas de banco, lei das fezes de cães, lei do cardápio em braile, entre outras). Não podemos também afirmar que o Estado de Minas formou a opinião dos seus leitores, entretanto podemos sugerir que ele


O FENÔMENO DA LEI DAS SACOLAS PLÁSTICAS contribuiu para que as pessoas, por si só, compreendessem o assunto e concluíssem segundo o próprio julgamento delas. Salientamos que, em duas reportagens assinadas pelas mesmas jornalistas, dá-se a entender o beneficiamento do setor supermercadista pela construção dos textos, evidenciado na reportagem publicada no dia 12 de abril de 2012. Em outra reportagem publicada em 02 de agosto de 2012, também existe esse mesmo entendimento, de que, quem lucrou com a retirada das sacolas do mercado foram os comerciantes. Na última reportagem analisada, a construção textual e as entrevistas ali transcritas apontam o posicionamento da jornalista que escreve, que todo ESFORÇO pode parar na lata do lixo, caso as sacolas voltassem a ser vendidas. Se a preocupação da jornalista é ambiental ou se é contrária apenas a comercialização das sacolas, isso não ficou evidenciado. A “lei das sacolinhas” foi criada com um objetivo muito claro: reduzir o número de sacolas derivadas de petróleo no meio ambiente, uma vez que esse tipo de material demora cerca de 400 anos para se decompor. O que foi menos discutido nas publicações analisadas no Estado de Minas, foi a questão ambiental. Lembramos aqui todas as manchetes das quatro reportagens que analisamos e em nenhuma delas o enfoque principal pelo qual originou-se a lei esteve presente: SERÁ QUE É PRA VALER? Manchete de primeira página QUEM SE DEU BEM UM ANO DEPOIS DA LEI DA SACOLINHA? / A LEI PEGOU. QUEM LEVOU?/ FRAUDE NA SACOLA ECOLÓGICA/ SOBROU PARA O CONSUMIDOR/ SACOLINHAS PODEM VOLTAR AOS SUPERMERCADOS. A relevância dos estudos de Opinião Pública para compreendermos melhor os

fenômenos que acontecem diariamente em nossa sociedade e envolvem os mais diversos tipos de atores sociais em seu tempo, trazendo cada um deles uma bagagem de pensamentos e porquês, que podem ou não nos ajudar a ter uma percepção mais apurada ou superficial do mundo à nossa volta.

Referências BOURDIER, Pierre. A Opinião Pública não existe. Comunicação feita em Noroit (Arras) em janeiro 1972 e publicada em Les temps Modernes, 318, janeiro de 1973 BORBA, Mário Pereira. Das Mídia à Midiatização: Reflexões sobre Opinião Pública. http://www.abrapcorp.org.br/anais2009/ pdf/IC_Borba.pdf CRUZ, Márcio (2011). A mídia e os formadores de opinião no processo democrático. ERBOLATO, Mário L. (2004). Técnicas de Codificação em Jornalismo. Editora Ática. HABERMAS, Jurgen (1984). Mudança estrutural na esfera pública. PENA, Felipe (2007). Teoria do Jornalismo. Editora Contexto. SARTORI,Giovani (1987). A Teoria da democracia revisada. Editora África, volume I. TARDE, Gabriel (2005). A opinião e as massas. TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo – por quê as notícias são como são? – Volume 1. Editora Insular. Porto Alegre 2004. TRAQUINA, Nelson. O poder do Jornalismo: Análise e textos da teoria do agendamento. Editora Coimbra . Minerva, 2000. 49


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NOME DO ARTIGO -::- NOME DO AUTOR

A mídia no “Caso Nardoni”

Ana Paula Moreira Jacqueline Teixeira Sinfrônio Wanderlei Homem Paulo Graduandos do 8º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas

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A MÍDIA NO CASO NARDONI

Resumo Este artigo tem por objetivo demonstrar o quanto a mídia, em especial o telejornalismo fez a cobertura do maior caso midiático do ano de 2008, e de que modo ela contribui para a formação da opinião pública. A análise da cobertura do programa Fantástico da Rede Globo de jornalismo, a maior rede de televisão do país, permitirá verificar uma série de elementos discursivos utilizados para a formação da opinião pública. PALAVRAS-CHAVE Caso Isabella, Telejornalismo, Opinião pública.

Abstract This article aims to show how the media, especially television news coverage made the ​​ biggest media event of the year 2008, and how it contributes to the formation of public opinion. The analysis of program coverage Fantastic Globo journalism, the largest television network in the country, will see a series of discursive elements used for the formation of public opinion. KEYWORDS Isabella’s case, TV Journalism, Public Opinion.

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A MÍDIA NO CASO NARDONI

Introdução No dia 29 de março de 2008, uma menina é arremessada de uma janela do apartamento em um bairro de classe média num edifício na zona norte da capital paulista. Uma madrasta ciumenta e o pai são os possíveis suspeitos. Um conflito de família que tem Isabela Nardoni como vítima fatal, uma história de amor, ódio e ameaças. O caso mais parece enredo de uma telenovela, traz para dentro dos lares uma história de comoção de uma forma tão imensa que os fizeram sentir como se tivesse acontecido com alguém que faz parte da própria família. A mídia denominou a tragédia do “Caso Nardoni”. O interesse da sociedade foi tão grande a respeito do desmembramento dos fatos que fez com que a mídia se voltasse completamente para obtenção de novas informações, tornando o caso de maior repercussão midiática daquele ano . O programa Fantástico exibia semanalmente matérias sobre o caso com exclusividade. Este trabalho tem como objetivo avaliar a influência que a mídia exerceu sobre e opinião pública. Serão analisados quatro reportagens exibidas no citado programa: • As matérias do dia 20/04/2008 “Reprodução virtual do quarto de Isabella” • Entrevista com o casal Nardoni “Pai e madrasta de Isabella falam pela primeira vez”, do dia 11/05/2008

gamento no dia 21/03/2010 obtidas no site do Fantástico. O papel da mídia é escolher matérias que chamem a atenção e causem comoção na sociedade, casos que impressionem e comovam a população, atitudes cruéis e más estão dentre as notícias mais rentáveis e possibilitam a manipulação da sociedade para o fortalecimento do direito. Não existe “produto” midiático mais rentável que a dramatização da dor humana gerada por uma perda perversa e devidamente explorada, de forma a catalisar a aflição das pessoas e suas iras. Isso ganha uma rápida solidariedade popular, todos passando a fazer um discurso único: mais leis, mais prisões, mais castigos para os sádicos que destroem a vida de inocentes indefesos. No melodrama, o povo pode olhar para si mesmo. É uma encenação que, sem diálogos, estabelece uma grande cumplicidade com o público. Público que procura nas cenas não palavras, mas “ações e grandes paixões”. O apelo para as emoções, aliás, é uma das principais marcas do melodrama. Nele se lida com os sentimentos de “medo, entusiasmo, dor e riso” (MARTÍN-BARBERO, 2003, pg. 171, 174). A mídia usou de todos os modos de comoção para levar a noticia de uma forma tão impactante que a sociedade se comoveu, gerando, assim, uma expectativa do andamento e da apuração de cada detalhe. O telejornalismo trabalhou incessantemente para levar a informação com exclusividade.

• “Mãe de Isabella Nardoni fala pela primeira vez numa entrevista surpreendente e reveladora” e • A matéria que fez a cobertura do jul53


A MÍDIA NO CASO NARDONI

O telejornalismo: um espetáculo na busca pela audiência Para que uma noticia chegue até ao telespectador, primeiramente é feita a seleção dos assuntos mais impactantes e de grande relevância no caso. Feita a seleção, a pauta é elaborada com os principais pontos a serem apresentados pelo jornalista. Nela estão relatadas as informações principais que o repórter precisará para compor sua matéria, o direcionamento que deverá ser dado ao assunto, os horários das entrevistas, etc. Eles podem ser chamados de estrategistas do jornalismo, pois sugerem os assuntos e roteirizam todo o trabalho da equipe na rua. Diariamente, antes de sair com a equipe, recebem do chefe de reportagem uma pauta. Lá está toda a orientação sobre o que a equipe fará no dia. Essa infraestrutura foi montada para que a equipe tivesse maior mobilidade e cumprisse a pauta no menor tempo possível. Uma redação televisiva raramente é dividida em editorias, quando os repórteres chegam com a matéria ela é passada pela chamada retranca e roteirizarão. Para o telejornalismo a complexidade é ainda maior. A junção de técnicas da produção e emissão da mensagem faz a diferença para o trabalho final, seja ele informar ou prender a atenção do telespectador. Além da voz, o repórter aparece no vídeo durante a transmissão de uma notícia em TV. Portanto, é indispensável que ele tenha cuidado com a postura corporal, seus gestos e com sua expressão facial. Quanto mais natural e sincero em suas gravações ele for, mais credibilidade ele irá transmitir. Como considera Constantin Stanislavski, 54

“para representar verdadeiramente, vocês devem enveredar pelo caminho dos objetivos certos, como se estes fossem sinais de demarcação a orientá-lo através de uma planície árida e deserta” (STANISLAVISKI, 1989, p.27). Outros elementos são fundamentais como os verbais, o movimento do corpo, a fala e a postura, a colocação da voz é de suma importância. Nem tudo que é veiculado na mídia tem a sua veracidade comprovada. O papel do telejornalismo é informar a sociedade a respeito dos acontecimentos e fatos ocorridos. Ela tem que atuar como propagadora da informação. Nos dizeres de Sálvio De Figueiredo Teixeira, A Imprensa, por sua vez, tornou-se indispensável à convivência social, com atividades múltiplas, que abrangem noticiário, entretenimento, lazer, informação, cultura, ciência, arte, educação e tecnologia, influindo no comportamento da sociedade, no consumo, no vestuário, na alimentação, na linguagem, no vernáculo, na ética, na política, etc. Representa, em síntese, o mais poderoso instrumento de influência na sociedade dos nossos dias. (FIGUEIREDO, 1996, In: <http://bdjur. stj.gov.br/xmlui/bitstream/handle/2011/20397/imprensa_judiciario. pdf?sequence=3>)

O telejornalismo, na maioria das vezes, trata a noticia de uma forma exacerbada e sensacionalista, cometendo excessos e estabelecendo a suposta verdade do caso. Se o assunto é de interesse da sociedade logo considerado para grande veiculação. Quando surge o interesse de diversos meios de comunicação à busca incessante


A MÍDIA NO CASO NARDONI pela exclusividade das matérias, os meios de comunicação tratam a reportagem com a mesma linha de raciocínio. É quase impossível formar uma opinião pública diferente da que esta sendo veiculada pela mídia. Nos dizeres de Graça Caldas, Sabe-se, que a aquisição do conhecimento e a formação crítica de leitores não se dá pela leitura única de um veículo, mas justamente pela comparação entre eles. É exatamente pelo acesso ao contraditório, à percepção e ao reconhecimento de diferentes visões e interpretações de um mesmo fato, pela polifonia das vozes, que é possível efetuar uma leitura do mundo que vá além da leitura das palavras. (CALDAS, 2006. In: <http://www.scielo.br/ pdf/es/v27n94/a06v27n94.pdf>)

Geralmente as matérias que são decorrentes de crimes, principalmente os que envolvem a prática de delitos, são pratos cheios nas mãos da mídia que se utilizando do interesse da população para ir afundo no caso, transformando a tragédia em um melodrama; ficando estabelecida na convicção das pessoas, a verdade que é passada pela mídia.

Para Carla Gomes de Mello: O crime, desde os tempos mais remotos, onde predominavam execuções públicas que se constituíam em verdadeiros espetáculos de horror, fascinava a população e era notícia. A mídia, sabedora desse fascínio e atração do público pelos acontecimentos violentos, desde então, explora o assunto. (MELLO, 2010. In: <http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/direitopub/article/ view/7381/6511>)

Partindo do enorme interesse da sociedade pelo caso Isabela, a mídia, diariamente, mostrava o andamento do caso, trazia entrevistas com os familiares envolvidos, ficava horas acampada na porta dos apartamentos em que o triste fato ocorrera na busca de alguma informação que os levasse à conclusão do caso, cuja repercussão se tornou enorme, causando forte convivência por parte da sociedade, ocasionando assim o julgamento do casal Nardoni que apenas era tido como suspeito pela polícia.

A influencia da mídia na opinião pública Segundo Milan Rados Radenovic (2006, p.93), para existir uma verdadeira opinião pública mundial, é indispensável a existência de meios de comunicação que chegue a todas as pessoas da Terra. É ainda necessário que todas as pessoas do mundo tenham livre aceso à informação através de um processo democrático, bem como a existência de capacidades cognitivas que permitam receber e analisar a informação. A opinião reúne elementos heterogêneos em diversas combinações e resulta em julgamentos reflexivos. Já a opinião pública é baseada em mídia numa espécie de agrupamento homogênio de crenças ,ideais e opinião. Para atingir a opinião ,o consenso geral, a estrutura midiática aposta em valores comuns à maioria, como o repúdio à corrupção, o apelo ao sofrimento humano perante às tragédias ou admiração por valores assumidamente honestos. 55


A MÍDIA NO CASO NARDONI O telejornal Fantástico utiliza elementos que impressionam e aguçam o lado emotivo da sociedade quando dramatiza o caso Izabela Nardoni na televisão retratando dos seguintes fatos: quando fala do cenário do crime. A opinião pública, tal como concebida, sempre esteve associada ao desenvolvimento de um regime político democrático, em que, para se legitimar, o governo busca o apoio e o consentimento da sociedade. Analisando detidamente esta fase de evolução do conceito de opinião, alguns autores destacam especialmente as contribuições de Hobbes e Locke (HABERMAS, 1984; NASCIMENTO, 1989; SPEIER, 1950). Para Hobbes, “a opinião, enquanto suposição da verdade pode ser comparada à consciência individual”. A formação de cadeia de opinião que se estendem desde a fé até o próprio julgamento ou crença, contudo, não é suficiente para elevar a opinião ao estatuto da verdade objetiva. Para Habermas (1984, p.112), a grande contribuição do pensamento de Hobbes está na desvalorização da crença religiosa e na valorização da convicção privada individual (Certeza adquirida por fatos ou razões; persuasão íntima, convencimento). Seguindo esta tradição, LOCKE também não confere à opinião o estatuto da verdade, concedido indiscutivelmente à ciência, única esfera capaz de provar de maneira irrefutável suas proposições. A opinião, tida como sentimento difuso a respeito de um provável raciocínio, contudo deixa de ser um ente isolado e passa a ser identificada enquanto aceitação coletiva. A retidão das ações dos homens pode ser julgada, ainda de acordo com LOCKE, a 56

partir de três leis: lei divina, lei civil e lei da opinião. A mais temida, entre outras, seria lei da opinião. É importante frisar que esta lei não se apóia nas leis do Estado e sim no “consentimento dos homens privados”. Durante toda a primeira metade do século XVIII, a opinião pública ainda é aquela opinião que se tornou pública (que foi externalizada) por uma elite que freqüenta as academias e salões literários, ela não se opõe à opinião do povo (composto por camponeses e analfabetos que não têm opinião sobre política) e sim aos interesses particulares dos “conchavos políticos”. A partir do momento em que a sociedade toma consciência de sua moralidade e passa a ocupar um espaço público, rapidamente transformado em espaço político, as ações políticas começam a ser julgadas pelo tribunal da moral, chamado de opinião pública, que age em nome da razão e da crítica. Para Speier (1950, p. 137), as mudanças institucionais ocorridas na sociedade européia, que resultaram no surgimento da opinião como fator proeminente na política, podem ser resumidas da seguinte forma: ”um público fechado e restritro se transformou, aos poucos, num público aberto, aumentando seu tamanho na esfera social”. A notícia existe por meio de um processo de transformação: a mídia transforma molda a notícia de acordo com as características pré-estabelecidas do suposto receptor. Este, o receptor, cria, em função de desejos, personalidades e credos, sua interpretação em relação ao fato noticiado. A opinião pública é criada a partir do agrupamento das interpretações dos receptores. Num sentido mais amplo, a opinião está ligada à crença na qual o indivíduo se baseia para criar conclusões e pontos de vista.


A MÍDIA NO CASO NARDONI A opinião privada e pública protagonizam um movimento centrífugo e centrípeto, que tende a aproximar-se do centro: aceleração centrípeta. Ambas precisam se mesclar para se formarem, numa troca constante que cria e se refaz ao longo do tempo. A mídia exerce um grande poder sobre as pessoas dando relevância a determinados temas ou assuntos, atuando de diversas maneiras para relatar os acontecimentos de forma que eles se transformem em notícias. Os meios de comunicação de massa nem sempre são essenciais para formação da opinião pública. No dizer de Rouanet, essa opinião pública construída por esses intelectuais é igual àquela construída através da oratória. Para ele num século esclarecido ,em que cada cidadão pode falar à nação inteira por meio da imprensa, aqueles que têm o talento de instruir os homens e o dom de convencê-los, os homens de letras, em uma palavra, são no meio do público disperso o que eram os oradores de Atenas e Roma no meio público reunido. A imprensa tem o dom de unificar um público que não pode mais ser integrado pela oratória. Essa opinião, constituída pelo texto, é uma opinião lúcida, porque esclarecida pelos filósofos, e onipotente, porque sabe impor sua vontade aos governantes tão seguramente como os cidadãos reunidos nas assembléias antigas. (2001,p.163) A presente análise tem por objetivo estudar o conteúdo dos vídeos reportagens exibidos pelo telejornalismo Fantástico da Rede Globo, exibido no dia vinte de abril de 2008, onde e mostrada a primeira reconstituição do crime, em seguida a pri-

meira entrevista com o casal Nardoni e subsequencial com Anna Carolina de Oliveira e finalizaremos com a matéria de cobertura do julgamento do caso Isabella, onde será analisado a influência exercida pela mídia na formação da opinião pública. O programa Fantástico conseguiu algo que normalmente não é comum, dar continuidade ao tema, geralmente um assunto e explorado somente por um determinado tempo, a cobertura do caso Isabela Nardoni assim titulado pelo programa Fantástico teve o acompanhamento do primeiro ao último dia do caso, sendo este o tema de maior impacto pelo qual todos os veículos de comunicação proporcionaram maior cobertura em detrimento de todos os assuntos dos últimos tempos seja em jornais, revistas, radio ou televisão. Esta análise tem como objetivo avaliar o modo como o telejornalismo constituiu a cobertura do caso Nardoni, como a mídia influencia na formação da opinião pública, ficando evidente a exclusividade das matérias e a clareza da estratégia comunicacional utilizada pelo programa. As reportagens foram dirigidas pelos apresentadores Zeca Camargo e Patrícia Poeta. Nas chamadas a imagem dos apresentadores inicialmente é tomada por uma sequência de fotos da Isabela acompanhada de um fundo musical suave na matéria levada ao ar no dia 24/04/2012. A matéria em seguida é acompanhada por uma musica de grande impacto um suspense com frases de como era a vida do casal Nardoni segundo relatos dos vizinhos do Edifício London no distrito da Vila Guilherme, em São Paulo, ”Brigas frequentes e de Grandes proporções”, eram o que relatavam os vizinhos que sempre acompanha57


A MÍDIA NO CASO NARDONI vam as discussões entre o casal,em seguida o jornalista Rodrigo Bocardi trás relatos mais afundo de como era a vida do casal, em uma entrevista exclusiva ao programa. No período da matéria o repórter Rodrigo Bocardi faz uma afirmação: “segundo a polícia, essas provas técnicas levam a seguinte conclusão, o pai jogou a menina pelo buraco feito na rede e a queda foi determinante para a morte de Isabela. Fica evidente a afirmação que o repórter faz contra o pai de Isabella.” O grande diferencial do jornalismo televisivo é poder contar com recurso que trás originalidade ao acontecimento a simulação, era possível ver os detalhes no quarto de Isabella e também acompanhar o que aconteceu no dia do crime, como o resultado das provas periciais os levavam a reconstituição daquela cena. A matéria contou com o recuso da simulação, onde fora reconstituído os últimos instantes de vida de Isabella no quarto, o que chamaram de “o quarto virtual” o jornalista Rodrigo Bocardi pôde em sua matéria mostrar onde foram encontradas as provas do crime e ao mesmo tempo que ele mostrava ele andava em torno da cama sinalizando nos detalhes da reconstituição do crime, contudo fica evidente a posição de jornal em assumir o papel de justiceiro antecipando ao telespectador a reconstituição dos crime antes mesmo da policia, já que a mesma ainda não havia feito a reconstituição policial do crime até a presente data. Segundo Carla Gomes de Mello, “o veículo midiático sensacionalista faz da emoção o principal foco da matéria, esquecendo-se do conteúdo da notícia a ser repassada, se é que ela existe”. Desta forma, o jornal trata a 58

informação com obtenção de lucro, não se preocupando com a veracidade e fidedignidade das informações transmitidas. Para o jornalista fica incumbida a responsabilidade de encontrar entrevistas exclusivas, fatos, relatos e depoimentos que ainda não são de conhecimento do telespectador. A reconstituição dos acontecimentos ocorridos no quarto de Isabella veio mostrar como o telejornal assumiu o papel da polícia, fazendo a antecipação da informação. Na matéria foi mostrado os recursos usados para a melhor comprovação dos fatos como Crimescope, Bluestar Forensic e Hexagon citados na reportagem. O Fantástico conseguiu com exclusividade uma entrevista com o casal Nardoni que até a presente data não havia falado com a imprensa sobre o ocorrido na noite do dia 29 de Março de 2008 no Edifício London. A entrevista concedida ao Fantástico ocorreu no apartamento do casal e foi ao ar no dia vinte (domingo). Aparentemente abalados, o casal Alexandre Nardoni e Anna Carolina Jatobá, pai e madrasta da menina Isabella, falar com exclusividade sobre o drama que estavam vivendo desde a morte da menina, na chamada feita antes da matéria ir ao ar fica evidente como e grande o interesses com que o jornalista tem para com os telespectadores avaliem a sinceridade do casal. Durante toda a entrevista o casal manteve-se um ao lado do outro, a entrevista foi conduzida pelo jornalista Valmir Salaro. Inicialmente foram questionados como eles se sentiam em relação ao pré julgamento que era feito em relação a eles “Estão julgando a gente por uma coisa que nós não fizemos. Não tem nem como explicar isso. As pessoas que conhecem a gente sabem como


A MÍDIA NO CASO NARDONI nós somos. Sabem que isso não existe” relatou Alexandre, que acrescentou: “Eu nunca levantei a mão para ela. Eu nunca falei mais alto com ela. Não tinha motivo.” Em todo momento da entrevista o casal tentava passar que eram uma família muito unida e que tudo era baseado no amor. Em momento algum da entrevista o casal foi questionado a fazerem a reconstituição crime, e amostrar o lado que a sociedade não conhecia a influência por parte da mídia era tão grande em mostrar o casal como culpados que era impossível com a entrevista mostrar que o casal poderia sim ser inocente, e que a versão de uma pessoa ter entrado no prédio no dia não foi de grande relevância para a entrevista. Esta influencia que e feita na formação da opinião pública ocorre quando variam os meios de comunicação noticiam a mesma informação com a mesma opinião de dados, e quase que impossível que o público não seja manipulado pela informação prestada pela mídia. Os diferentes veículos de informação transmitem a informação da mesma maneira, estabelecendo uma única verdade sobre o caso, não deixando com que a sociedade pense por si própria.

Para Carla Gomes de Mello, Não importa a sociedade manipulada pela mídia se contra o suspeito houve tortura que o levou a confessar o ato criminoso, se, da mesma maneira, houve força excessiva, se está preso inocentemente e sem necessidade, se os direitos dele estão sendo violados, se eles tem a chance de não ser considerado culpado e se ele faz jus a um julgamento justo. [...] (MELLO, 2010. In: <http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/direitopub/article/ view/7381/6511>)

Em todo o momento da entrevista Anna Carolina chorava muito com tom de voz sempre baixa, falava no emprenho que tiveram em construir o quarto da Isabella. Martin-Barbeiro (2003,Pg,176) descreve a inocência da virtude, quase sempre a “Mulher Vitima” a madrasta em todos o momentos se coloca como amiga e mãe de Isabella enfatizando sempre o amor que ambos sentiam por ela. Os holofotes direcionavam para os dois o papel de culpados ou suspeitos se misturava na mente de quem acompanhava a entrevista, a opinião pública estava formada, por mais que o casal desse a sua versão a sociedade já os via como condenados.

Nos dizeres de Carla Gomes de Mello, Holofotes cinematográficos são dirigidos ao suspeito do crime com o intuito de revelar sua identidade e personalidade. Em poucos segundos, sabe-se de tudo, detalhadamente, a respeito da vida desse cidadão e de seus familiares. Tudo é vasculhado pela mídia. Bastam alguns momentos para que eles se vejam em todas as manchetes de telejornais, revistas e jornais. A mídia, assim, vai produzindo celebridades para poder realimentar-se delas a cada instante, ignorando a sua intimidade e privacidade. (MELLO, 2010. In: <http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/direitopub/article/ view/7381/6511>)

O entrevistador, em todos os momentos, induziu os entrevistados a responder questões de como se sentiam com a formação da opinião pública, o que achavam o fato de serem os principais suspeitos pela morte da Isabella, em resposta Alexandre disse: “Deus é nossa maior testemunha” e, segundo o mesmo, irá mostrar quem foi a pessoa que matou Isabella. Questionados 59


A MÍDIA NO CASO NARDONI sobre como alguém poderia agir com tanta brutalidade contra uma menina de 5 anos, Anna Carolina respondeu: “É o que a gente se pergunta também. Todas as noites, todos os dias.” Nas perguntas feitas ao casal fica visível como a formulação das perguntas eram feitas para se obter respostas da culpa ou inocência do casal, a insistência por parte do entrevistador em questionar o fato de serem os suspeitos, ou o que achavam do fato em que a sociedade já os condenavam pelo crime eram de grande percepção. Desta forma cresce as manifestações em busca de justiça. A sociedade clamava pelo julgamento e condenação dos suspeito/réu. Aos olhos da sociedade o casal já era os culpados pela morte da menina. Em uma outra entrevista dada ao Fantástico pela primeira vez, Anna Carolina de Oliveira, em entrevista para a repórter Patrícia Poeta, fala do ocorrido na noite do crime. Por sua vez relata a sua versão para a sociedade. Na entrevista ela descreve como era a relação com o pai e a madrasta de Isabella. Durante a entrevista era notável o tom de voz baixo de Anna Carolina de Oliveira, o silêncio entre uma pergunta e outra, a interrupção no depoimento de uma mãe visivelmente emocionada e muito abalada com o ocorrido. A seriedade por parte da entrevistadora que ao mesmo tempo que se mostra solidaria a entrevistada. Na entrevista, Ana Carolina de Oliveira vestia uma camisa com a foto de Isabella em suas mãos um bichinho de pelúcia. A matéria levada ao ar teve enorme repercussão e garantiu uma a alta audiência global. Todos se voltaram para saber como era a versão dos fatos por parte da mãe.

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Segundo Cláudio Bertode: A sede por ibopes, por audiência, por acessos, faz com a qualidade do que é produzido seja feito cada vez mais de maneira superficial. Não importa a relevância da informação. Não, o que é interessante é saber que um grande número de pessoas acompanharam a publicação. Pode ser um gato em uma árvore, desde que possa ser transmitido em tempo real o fascinante resgate promovido por um grupo de bombeiros; claro que pode ser também um psicopata louco que prendeu a namorada em um quarto. Melhor ainda se conseguir uma gravação de imagens exclusivas do meliante na janela com uma arma apontada para a cabeça da garota.

Em momento algum da entrevista Anna Carolina fez algum julgamento ao pai e à madrasta de Isabella, em todas as perguntas feitas a ela em nenhum momento a mesma fez acusações ou até mesmo pré julgou o casal, mas em todos os momentos era notório perceber o interesse da repórter em fazer com que ela falasse sobre o que achava do pai ser o principal suspeito da morte de sua filha. Em alguns trechos poderia observar a obceção em fazer que ela falasse do pai seguindo a linha do raciocínio dele ser culpado ou buscar provas através de um depoimento como era Alexandre Nardoni como pai. Em um trecho da reportagem fica claro a intenção da repórter em obter uma declaração de Anna Carolina da conduta de Alexandre Nardoni. Podemos ver o preparo da repórter sobre o assunto. Em uma das perguntas, fica claro observar ambas as coisas, o interesse em que Ana falasse do comportamento dos suspeitos com sua filha e como ela domi-


A MÍDIA NO CASO NARDONI nava o assunto “Caso Isabella”. Patrícia Poeta: Alguma vez a Isabella relatou qualquer história de violência ou agressão por parte da madrasta? Ana Carolina de Oliveira: Não. Patrícia Poeta: Eu pergunto porque em outra parte do depoimento você conta que a Isabella chegava com manchas roxas no corpo e beliscões. Como ela explicava isso para você?

Em outro momento quando questionada sobre o que achava da entrevista que o casal deu ao Fantástico para o Valmir Salaro, ela responde que “prefiro não dar detalhes do que aconteceu naquele dia” mas em seguida a repórter diz a Ana Carolina que ela tem todo o direito de não falar nada sobre o ocorrido mas a faz outra pergunta sobre a entrevista. Patrícia Poeta: Você tem todo o direito. Agora, em um momento da entrevista ela [Anna Carolina Jatobá] diz algumas coisas, que se referem à Isabella e que de certa forma atingem você. Uma delas foi dizer que algumas vezes a Isabella a chamava de mãe. Você sabia disso, você concorda com isso?

Na mátria levada ao ar no dia 28.03.2010, especialistas criminalísticos contam o que foi usado para obtenção das provas que levaram os réus Alexandre Nardoni e Carolina Jatobá à condenação da morte de Isabella. Rosângela Monteiro perita responsável do caso relata como foi a obtenção das provas para a condenação do casal. Rosângela mostra as técnicas usadas no caso.

Nesta reportagem fica perceptível como a mídia conseguiu a formação da opinião pública no caso, como foi o comportamento da sociedade no dia do julgamento do casal assim então suspeito pelo crime. O comportamento da sociedade do lado de fora do fórum de Tremembé. Era notório se perceber que a opinião pública já tinha o seu veredito antes mesmo de iniciar o julgamento, o que predominava era a expectativa da condenação do casal, os gritos por justiça já descrevia a suas opiniões sobre os réus e bem mais evidente foi a comemoração feita quando o juiz Mauricio Fossen anunciou a sentença dos então condenados. A mídia foi a principal condutora na formação da opinião Pública. Através dela a sociedade se absteve dos fatos. Desde o inicio quando a sociedade se interessou pelo caso a mídia foi a fundo explorando ao máximo o caso de maior comoção midiática. Por sua vez opinião pública já tinha o veredito antes mesmo do julgamento ser anunciado. Isto se deu pela influência que a mídia exercia como formadora de opinião, antes mesmo do juiz responsável condenar ou não o casal Nardoni. Do lado de fora do fórum era notório a pressão com que a opinião pública fazia sobre o poder judiciário em querer a condenação do casal. Em suas reportagens, a Rede Globo conduzia suas entrevistas pré julgando o casal. Em muitas delas foi possível perceber como ela conduzia os fatos fazendo com que a sociedade acreditasse que um casal suspeito fosse mesmo culpado, podendo ela ser legitimadora de um julgamento incorreto pois as provas conclusivas só seriam apresentadas no dia do julgamento. O papel do jornalista é de grande valia em casos como o de Isabela, pois a in61


A MÍDIA NO CASO NARDONI fluência midiática é capaz de alterar o imaginário das pessoas, mas a imparcialidade destes profissionais é fundamental para que a sociedade pense e julgue o caso e não seja manipulado por informações que a faça pensar manipuladamente, por mais que as provas levassem a condenação do casal Nardoni, não era papel da mídia julgar ou pré julgar. O jornalista tem que ter a atenção voltada para a contextualização dos fatos e não levar a matéria para o sensacionalismo.

Caso Isabella faz audiência de telejornais crescer até 46%. Disponível em: http://www1.folha.uol.com. br/folha/ilustrada/ult90u393376.shtml Mãe de Isabella Nardoni fala pela primeira vez numa entrevista surpreendente e reveladora. Disponivel em: http://fantastico.globo.com/ Jornalismo/FANT/0,,MUL699153-15605,00. html BOURDIEU, P. O desencantamento do mundo: Estruturas econômicas temporais. Tradução de Silvia Mazza et al. São Paulo: Perspectiva, 1979.

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NOME DO ARTIGO -::- NOME DO AUTOR

Projetos de responsabilidade social apoiados pelas empresas mineiras ou que possuem sedes em Minas Gerais

Renato Sousa Samuel Moreno dos Reis Graduandos do 8º período de Comunicação Social com habilitação em Relações Públicas

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PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS

Resumo Este artigo tem por objetivo investigar as organizações mineiras que possuem sedes no estado de Minas Gerais e/ou investem em projetos de responsabilidade social dentro das mais variadas áreas de atuação como o social, cultural, educacional, ambiental, socioambiental, sociocultural dentre outras. Embasado em pesquisas bibliográficas, podemos verificar vários conceitos do que realmente é sustentabilidade no contexto da Responsabilidade Social, o que mostrará às empresas, considerando não só o lado econômico mas também o lado social, que consequentemente agregará valor à sua marca e fortalecerá a sua imagem diante da comunidade e em seu entorno. PALAVRAS-CHAVE Responsabilidade Social, Comunicação, Sustentabilidade

Abstract This article aims to investigate mining organizations that have offices in the state of Minas Gerais and / or invest in social responsibility projects within the various business areas such as social, cultural, educational, environmental, socio-environmental, sociocultural and others. Grounded in literature searches, we can see various concepts of sustainability that is really in the context of social responsibility, which show companies considering not only the economic side but also the social side that consequently add value to your brand and strengthen its image before the community and its surroundings. KEYWORDS Social Responsibility, Communication, Sustainability

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Sustentabilidade no contexto da responsabilidade social O conceito de responsabilidade social se torna complexo quando levamos em conta que não existe uma formalização do grau de comprometimento das corporações, mas sem uma liberdade de criação e da flexibilidade dessas ações. A ideia de responsabilidade social incorporada aos negócios é, portanto, relativamente recente. Com o surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos negócios, corporações se veem forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas ações praticadas. As transformações socioeconômicas dos últimos 20 anos têm afetado profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas ao puro e exclusivo aumento dos lucros. Se de um modo o setor privado possui cada vez mais lugar de destaque na obtenção de riqueza, por outro lado é bem evidente que ,com grande poder, venha grande responsabilidade. O histórico da Responsabilidade Social evidenciou-se em 1919. De acordo com Toldo (2002), com a variável da responsabilidade social corporativa no julgamento na Justiça norte-americana no caso de Henry Ford, um dos presidentes acionistas majoritário da Ford Motor Company, e seus outros acionistas liderados por John e Horace Dodge, que não aceitavam a ideia de Ford. No ano de 1916, explicando a realização de objetos sociais, Ford decidiu não distribuir parte do faturamento aos acionistas e investiu na produção, no aumento de ordenados e em fundo de reserva para diminuição esperada de receitas por causa

da baixa dos preços dos automóveis. Claro que a Suprema Corte decidiu a favor de Dodge, entendendo que as empresas existem para o bem estar de seus acionistas e que os diretores têm de garantir o lucro, não podendo utilizá-lo para outros fins. Pelo fato das empresas terem de responder somente aos seus acionistas, as mesmas começaram a receber críticas durante a Segunda Guerra Mundial. Na mesma época, diversas alterações aconteceram nos Estados Unidos. Já em 1953, outro fato revelou ao público a discussão sobre a colocação da empresa na comunidade e suas responsabilidades foi o caso A. P. Smith. Manufacturing Company contra seus acionistas que não aceitavam a doação de recursos financeiros à Universidade de Princeton. Na época a Justiça estabeleceu a lei da filantropia corporativa, apoiando que uma corporação poderia promover o desenvolvimento social. Segundo Toldo (2002), na década de 60 autores europeus se destacavam, argumentando sobre problemas sociais e suas prováveis soluções. Nos Estados Unidos as corporações já se preocupavam com questão ambiental e na divulgação de suas ações sociais. Na década de 70 iniciou a preocupação com o como e quando a empresa teria que responder por suas obrigações no campo social. Na época, a demonstração à sociedade das ações empresariais tornou-se relevante. De acordo com Tinoco (2001), a França foi pioneira no mundo em aderir a uma lei exigindo que as empresas tenham mais de 300 colaboradores a criar e expor o Balanço Social. Seu foco importante destina65


PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS se a informar às pessoas o clima social na corporação, a evolução do feito em estabelecer as articulações da empresa na sociedade. Este balanço, de acordo com o autor, é corretíssimo, por excluir as coisas econômicas das coisas sociais. Na década de 90, já com uma participação maior dos autores no negócio da responsabilidade social, veio a discussão sobre os temas ética e moral nas corporações, o que contribuiu de modo significativo para a conceituação de responsabilidade social. A expressão sustentabilidade tem início em 1987, quando este conceito foi colocado em um relatório da ONU. A proposta desta palavra “sustentabilidade” recebeu o principio de “atender as necessidades do presente sem comprometer que as gerações futuras atendem as suas próprias necessidades”. Desde então este principio tem se estendido como uma parceria entre organizações/empresas, estado/governo e sociedade civil. Ao invés de entenderem que a sustentabilidade empresarial passou a ser peça fundamental para a sobrevivência da organização e para o próprio planeta, muitos empresários creem que seja suficiente tornarem-se adeptos aos recursos em grandes propagandas, tendo o assunto como matéria do departamento de marketing ou comunicação. As organizações devem obrigatoriamente internalizar a dimensão que é a sustentabilidade nas suas atividades diárias, com visão de perspectivas para curto, médio e longo prazo, aceitando que devem exercer um papel totalmente estratégico em todos os campos citados anteriormente. 66

É necessário uma mudança o mais rápido possível antes que a situação de degradação ambiental piore. O Brasil deve parar com esta política do faz de conta, pois até o momento nosso país só faz de conta que tem um regime rígido que finge punir quem degrada o meio ambiente. Fabio Feldmann (Consultor, advogado, administrador de empresas, secretário executivo do Fórum Paulista de Mudanças climáticas Globais e de Biodiversidade e fundador da Fundação SOS Mata Atlântica de São Paulo), muitas vezes fica bem nítido a impressão de que a sustentabilidade no Brasil ainda caminha em passos lentos. Pode-se afirmar que as corporações utilizam muita publicidade. Na maioria das vezes o que vemos se chama “greenwashing”, melhor dizendo, maquiagem ambiental. O autor do artigo ainda defende que se depender da publicidade que as empresas utilizam, não há como negar que atualmente todos são até mais que sustentáveis. Visto como consequência de uma boa tomada de decisão quanto à estratégia adotada pelas organizações em seus negócios, quando é criado algo voltado para sustentabilidade com a intenção de adquirir bens e serviços, pode-se assegurar com isto que o consumidor está decidido por uma boa escolha adequada na visão, nos valores e na missão de seu cotidiano.

O autor desse artigo afirmou que: mais uma vez saiu convencido de que o grande desafio da política do desenvolvimento sustentável é a aliança entre o setor empresarial cosmopolita (cidadão do universo) e a sociedade civil organizada, governantes comprometidos como o futuro, a academias científicas e sem esquecer a mídia que deve ter uma participação que possa mobilizar a massa. Uma vez estabe-


PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS lecida essa articulação, será possível disponibilizar aos cidadãos, consumidores, enfim, a todos os atores de interesses, um nicho de opções que possa viabilizar uma cidadania protegida pelos seus direitos e deveres.

O balanço social é um instrumento de apoio à gestão. Ele vem se fortalecendo como importante elemento nas organizações. Este balanço visa tornar público a quantidade de investimentos sociais realizados pelas empresas, além de deixar visível seu grau de comprometimento social; agrega força à sua marca diante do seu público (colaborador, fornecedor, clientes e comunidade), com isso deixará evidente sua preocupação com a responsabilidade social. O Brasil possui várias leis de incentivos fiscais de âmbito federal, municipal e estadual que permitem aos empresários e cidadãos comuns destinarem uma parte de seus impostos devidos para ações que são relacionadas tanto na área social quanto cultural. As leis de isenção fiscal vêm reforçar a atuação de empresas na promoção de ações socioculturais. É possível propor a redução de imposto para o financiamento de projetos através da modalidade patrocínio, onde é concedido espaço para agregar valor à marca do patrocinador, configurando assim marketing, ou doação que funciona como ato filantrópico por não haver associação ao nome do doador no projeto, onde o abatimento para imposto é maior. Resumindo: as Leis de Incentivos Fiscais servem para alavancar investimentos e contribuições à causas sociais via incentivo fiscal. Ei-las:

• Leis Municipais: Uma extraordinária ferramenta de apoio a projetos sociais, as leis de incentivos têm como base a renúncia fiscal pelo município em impostos como Imposto Territorial Urbano (IPTU) e Imposto Sobre Serviço (ISS) e Imposto Sobre Serviço de Qualquer Natureza (ISSQN). A lei autoriza a transferência, por parte dos contribuintes municipais (pessoas físicas ou jurídicas), para projetos culturais de até 20% do valor devido dos impostos. Cada projeto pode ser instigado em até 85% do seu valor total, restando os outros 15% por conta do empreendedor. Todos os anos, entre Fevereiro e Março, é publicado um edital com os procedimentos de inscrição e participação dos projetos culturais. • Lei Rouanet/Lei Federal: Lei de incentivo à cultura, popularmente chamada de Lei Rouanet. É conhecida principalmente por sua política de incentivos fiscais. Possibilita que cidadãos (pessoas físicas) e empresas (pessoas jurídicas) direcionem parte do Imposto de Renda devido em ações voltadas para cultura. Sendo assim, além de obter como retorno benefícios fiscais sobre o valor do incentivo, os apoiadores dessa lei fortalecem as iniciativas culturais que não se enquadram em programas do Ministério da Cultura (MINC). • Lei Estadual: Leis que utilizam isenção fiscal de impostos como o ICMS (Imposto Sobre Mercadorias e Serviços) para fomentar ações que ampliam benefícios no Estado. Os empreendedores que tiverem seus projetos aprovados e captados por meio da Lei 67


PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS Estadual de Incentivo são obrigados a prestar contas vindas da realização do mesmo, com toda a documentação exigida pelo órgão competente.

b) publicações referentes aos projetos implantados pela organização na área social, variando de acordo com o modelo aplicado.

Para que o projeto receba a promoção da lei, é necessário que o plano de isenção do mesmo passe por um processo de exame documental para receber um parecer interno e por sua vez externo e levado a aprovação por seus órgãos competentes que liberam o processo para a publicação e certificação de sua portaria que por sua vez permite a captação de recursos, seja como patrocínio ou doação. A gestão de recursos é feita ocorrendo à prestação de contas para que caso seja aprovada o processo é arquivado. Do contrário a não aprovação do projeto ocorrerá no encaminhamento para prestação de contas ao TCU - Tribunal de contas da União.

O balanço social não está restrito somente às empresas particulares, pois é passível de utilização por ONGs, tendo em vista que podem fazer parte do escopo das políticas internas que a governa, sendo conveniente para a mesma realizar um demonstrativo de suas ações no âmbito social. O balanço social tem ainda como norteador a implantação de indicadores de desempenho ou o desenvolvimento social, demonstrando a eficiência das estratégias e ações praticadas pela organização.

Estes indicadores são, por exemplo: 1 - Indicadores humanos; 2 - Indicadores físicos;

Análise Para tornar público os projetos de responsabilidade social, as empresas deixam visível seu grau de comprometimento no balanço social (um demonstrativo publicado todos os anos pela organização, integrando um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais voltados aos seus públicos de interesse como seus empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade). Os dados importantes citados nesse balanço são: a) valores monetários que foram investidos na intenção de trazer retorno à sociedade podem ser vistos no rol de informações do balanço social, 68

3 - Indicadores monetários. De acordo com Zarpelon (2006), existem algumas metodologias ou modelos para a publicação deste balanço social, que são: A. Inventário social = listam as ações tomadas pela organização, relativas ao contexto social; B. Relatório social = é promulgado verbalmente, de acordo com os objetivos e as tomadas de ações relativas ao contexto social; C. Contabilidade de Gestão de Pessoas = atribui valores monetários aos dispêndios com a gestão de pessoas (treinamentos e qualidade de vida no trabalho); D. Relatório de custos = lista todos os


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dispêndios relativos à Responsabilidade Social; E. Abordagem do Valor Agregado = realiza uma avaliação em relação ao valor agregado das ações voltadas para a Responsabilidade Social e repasse deste valor agregado para os seus stakeholders; F. Balanço de lucros e perdas sociais = equaciona os benefícios e custos relacionados com a Responsabilidade Social sobre o denominador comum de valores monetários. Conforme acompanhamos, existem leis que beneficiam com incentivo fiscal as organizações que trabalham com ações sociais, mas nem todos tornam publico ou disponibilizam a informação se foram beneficiados por leis de incentivo social tornando, assim, mais complexa a identificação e o levantamento de dados. É importante ressaltar que todas as empresas apontadas neste artigo, só terão

seus projetos patrocinados pelos governos federais, estaduais e municipais a partir do momento em que suas propostas estejam realmente casadas com a sustentabilidade através de documentações apresentadas pelas mesmas. No Brasil, o balanço social não tem sua publicação regulamentada, mas, alguns projetos de lei ou regulamentação que tratam do balanço social seguem os trâmites nas esferas federal, estadual e municipal. Apesar de não ser obrigatória a publicação do balanço social no Brasil, de acordo pesquisas realizadas, pode-se perceber que seis das grandes empresas apontadas no artigo disponibilizaram o balanço social do último ano (2011). A publicação do balanço deste ano (2012) provavelmente será no ano que vem (2013) quando acontecerá o encerramento de suas atividades. Baseado no levantamento de dados das organizações, percebe-se que 40%, 69


PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS mais precisamente quatro das dez pesquisadas, apoiam projetos voltados para o social, assim como a FIAT que trabalha no desenvolvimento do povo com capacitação de lideranças locais; promovendo reuniões para discutir alternativas e assistências na melhoria da qualidade de vida destas regiões. Chegaram a 30% as entidades que voltam suas atenções para os problemas educacionais, como a integração, treinamentos de jovens da periferia e o preparo destes para uma educação de qualidade. A FIAT, em seu projeto Árvore da Vida, realiza muitas ações sociais envolvendo a educação de jovem e o aperfeiçoamento para adequação ao mercado de trabalho e ajudando-o no desenvolvimento social em 81 comunidades, nas quais uma média de 25% conseguem emprego antes do término do curso. Outro exemplo, a A&C desenvolve seu projeto com deficientes visuais trazendo-os a oportunidade de emprego no mercado de trabalho com a capacitação e ajuste de microcomputadores para obter mais qualifidade para o mercado de trabalho. As ações dos correios que disponibiliza sua estrutura e logística para campanhas, dentre elas a do Papai Noel dos Correios, que estabelecem parcerias com escolas públicas, creches, abrigos, orfanatos e núcleos socioeducativos, mobilizando assim mais de 110 mil empregados dos Correios e respondendo pela entrega de 685.698 presentes. 10% focam na área da cultura , segundo o balanço realizado. Não menos importante, mas 10% que são duas das dez empresas pesquisadas apoiam os projetos no que diz respeito ao socioambiental. O motivo dessas corporações investirem em projetos ambientais é o fato do impacto que se causa ao meio 70

ambiente quando se utiliza dos recursos naturais com a finalidade de obter resultados. De modo direto, a ação das empresas como Santander e Vivo mostram números impressionantes. O Banco Santander em um acumulado de 589 toneladas de baterias, e a Vivo com 23 milhões de equipamentos para a um destino correto como reaproveitamento ou reciclagem têm colaborado para diminuir a poluição do nosso solo. As empresas que ocupam 10% do total da pesquisa visam a área da cultura e promoção direta de sua marca em seus projetos. A Energisa demonstra sua marca no patrocínio de revitalização de centros culturais e promoção de eventos como teatro e artes. A empresa Vivo promove grandes eventos como o Conexão Vivo, que como exemplo, carrega a marca no nome do evento de música e privilegia os clientes para que possam participar. As corporações Belgo/Arcelor Mittal, e Copasa ocupam apenas 5% com ações voltadas para o meio ambiente, onde procuram exercer seus deveres e obrigações utilizando todos os recursos naturais como água, solo e ar, sem denegrir o meio ambiente, levando em consideração o cuidado com as gerações futuras; mas nem por isso deixam de focar em outras áreas projetos de Responsabilidade Social. A Copasa (Companhia de Saneamento de Minas Gerais), por sua vez, além de atingir os 5% de investimentos em ações voltadas para o ambiente, atinge também 5% de projetos atrelados ao socioeconômico pelo fato de ter a missão de prover soluções em abastecimento de água, esgotos sanitários e resíduos sólidos, contribuindo assim para o desenvolvimento socioeconômico. No ano de 2011,


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a Copasa investiu na criação de programas de conscientização, preservação e desenvolvimento ambiental. Investiu, ainda, em pagamentos pela utilização dos recursos hídricos, em licenças ambientais, como também em projetos e ações tendo como foco a preservação dos mananciais mineiros sempre de forma sustentável. Como disposto no gráfico, pode-se perceber que grande parte dos projetos de Responsabilidade Social são voltados para o coletivo, porém nos setores privados estão cobrando resultados dos investimentos realizados em suas ações sociais, já que não pretendem só liberar recursos financeiros. Pode-se observar que as organizações participantes desse artigo científico praticam o que realmente vem informado em sua identidade como compromisso, visão e valores que possibilitam o fortalecimento da marca e como recompensa, além das premiações obtém credibilidade de todos os envolvidos em cada projeto apoiado.

De acordo com o Ipea, as 465 mil empresas que se envolvem com ação social no País investiram R$ 4,7 bilhões em 2000. Mesmo expressivo, o valor corresponde a apenas 0,4% do PIB. Pode-se identificar, junto com essa pesquisa, que a organização vem assumindo mais que um espaço destinado antes atribuído unicamente ao estado e assumindo uma postura colocando estas instituições como responsáveis à postura social na sociedade onde atua, assumindo características às vezes emancipadas ou em parceria com o estado, para a aceitação do individuo na sociedade a qual atua; assim também constroem a imagem de sua marca. Esta nova forma de gestão assume aspecto moderno e permite tratar a Responsabilidade Social como uma parte agora essencial as organizações sobre o ponto de vista da comunicação e com isso trabalhar a forma como a empresa é vista entre

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PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS os mais variados públicos.

podem mais contar, apenas, com a qualidade de seus produtos e serviços como garantia de sobrevivência, porque tal atributo passou a ser uma exigência natural do mundo competitivo. Essa necessidade, entretanto, tem levado muitas corporações a adotarem estratégias equivocadas quando não oportunistas - na intenção de demonstrarem para os diferentes públicos com os quais se relacionam – os chamados stakeholders – a preocupação com o papel que desempenham em favor das comunidades onde atuam, além de gerarem e pagarem impostos. O primeiro erro está no desconhecimento do verdadeiro significado da expressão marketing social e de seu limite de atuação.

Como o conceito de responsabilidade é novo e moderno, tem-se intensificado cada vez mais e essa pesquisa deixa evidente que a participação da iniciativa privada é muito bem vista e apoiada pelo poder publico e pela sociedade civil. A iniciativa privada tem se utilizado desta oportunidade para conversar com seus públicos, deixar clara a participação social e assumir como sendo sua obrigação o cuidado com a cultura da responsabilidade social das empresas. A crescente competitividade e a importância do relacionamento com os seus diversos públicos, levaram os conceitos de responsabilidade social e com ele o de sustentabilidade a ser uma estratégia de comunicação e administração de grande valor as mais diversas empresas.

Empresas investem na área social De acordo com o Presidente da organização não-governamental Parceiros da Vida, especializada em comunicação de marketing para o terceiro setor, Fernando Credidio (também é articulista das revistas Melhor – Vida & Trabalho, Filantropia, Voluntariado & Terceiro Setor, Marketing Cultural, Junção e do jornal Essência Social). Abordar a importância de as empresas adotarem políticas de responsabilidade social, nos dias de hoje, seria redundante, haja vista que as organizações – sejam elas de qualquer setor ou porte - sabem que não

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Credidio afirma ainda que: Ao contrário do que vem sendo difundido, inclusive pela mídia, marketing social não é uma estratégia mercadológica adotada por uma empresa com o objetivo de vender mais produtos ou serviços. Não é, também, o conjunto de ações tomadas visando a melhoraria ou o reforço da imagem institucional (goodwill). Marketing social não é, principalmente, um instrumento que possibilite a uma corporação associar sua marca a causas sociais.

Marketing social é um instrumento de gestão originado na década de 60, no setor da saúde pública, nos Estados Unidos. É, isto sim, o conjunto de estratégias e ações devidamente planejadas para a inserção de programas realizados para a promoção de mudança social, por meio do emprego das técnicas do marketing convencional, o que se pode dizer é que o autor de uma ação ou campanha de marketing social é, todavia, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos ou um órgão gover-


PROJETOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL APOIADOS POR EMPRESAS MINEIRAS namental, o que não quer dizer que uma organização não possa desenvolver ações sob esse escopo. Isso pode ocorrer desde que ela foque única e necessariamente a multiplicação das soluções e dos impactos sociais no que diz respeito à adoção de comportamentos, atitudes e práticas que fortalecem a implantação de políticas públicas, a promoção de causas sociais relevantes e a transformação social, sem que tal conduta esteja agregada a ganhos de imagem, à revitalização da marca ou com a intenção ainda que perdido, de aumentar sua participação de mercado. Quando bem usado, o marketing de causa social é um poderoso instrumento estratégico de posicionamento, pois, quando bem utilizado algumas técnicas do marketing tradicional, consegue-se associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. O objetivo dessa parceria é que todos os atores são beneficiados: as empresas, pelo aumento de vendas de seus produtos e/ou serviços e pela capitalização de imagem graças, principalmente, à exposição por meio de mídias espontâneas; as entidades, por meio da divulgação de suas causas atraindo mais voluntários e maior volume de recursos; pra finalizar, a sociedade, como principal beneficiada dessas ações. Como se pode perceber a muito ainda o que ser feito, principalmente no sentido de que as corporações assumam completamente o papel de agentes sociais no processo de desenvolvimento, levando em consideração que a Responsabilidade Social é muito mais que uma poderosa ferramenta de gestão ou de fortalecimento de imagem e que deve estar injetado no DNA corporativo e ser, sobre tudo, uma vocação da empresa visando traduzir-se, indepen-

dente e acima de qualquer causa, fazer do Brasil um país justo, com menos desigualdades e, sobretudo, mais solidário.

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