MARKETING REBRANDING
BERGENBIER TRECE PE RO{U |n orice relansare, chiar dac` brandul nou creat este unul de succes, exist` \ntotdeauna incertitudini legate de felul \n care va reac]iona pia]a la pierderea brandului cu care se obi[nuise DE LOREDANA S~NDULESCU ergenbier a f`cut o mi[care perceput` pe de o parte ca fiind curajoas`, pe de alt` parte de-a dreptul riscant`. A trecut de la galben la ro[u. Mai exact, berea cu cea mai mare notorietate de marc` de pe pia]a româneasc` a f`cut o schimbare spectaculoas` de imagine. Este poate cea mai radical` relansare a unei m`rci pe pia]a local`. S-au operat schimb`ri la nivel de culoare, ambalaj, sticl`, design [i logo. Singurul element p`strat din identitatea vechiului brand este sloganul, “Prietenii [tiu de ce”,
B 56
Biz
unul dintre cele mai longevive de pe pia]a româneasc`. “Am p`strat sloganul pentru c` face parte din ADN-ul brandului, este recunoscut de consumatori [i este asociat cu marca. Indiferent de schimb`rile produse \n pia]` [i la nivel de imagine, pentru Bergenbier prietenia r`mâne cea mai important` valoare [i se reg`se[te \n \nsu[i sloganul brandului”, declar` reprezentan]ii companiei InBev România. |n anul 1998, la trei ani de la lansarea pe pia]`, Bergenbier devenea sponsorul oficial al echipei na]ionale de fotbal. Dac` la \nceput, \n identitatea
Bergenbier, culoarea dominant` era ro[ul, din 2000 identitatea vizual` s-a axat pe galben, culoare ce a fost promovat` cu ajutorul echipei na]ionale. |n 2000, la meciul România – Ungaria, disputat pe stadionul Ghencea din Bucure[ti, Bergenbier a \mp`r]it suporterilor tricouri [i [epci galbene, ini]iativ` care s-a repetat \n nenum`rate rânduri, pe parcursul anilor \n care Bergenbier a fost sponsorul oficial al echipei na]ionale de fotbal. Prin promovarea intens` a acestei culori a crescut impactul vizual la public [i la consumatorii de bere, \n special. Astfel marca Bergenbier a devenit mult mai vizibil` deoarece pe lâng` sloganul puternic [i rela]ia cu fotbalul avea [i o culoare care o diferen]ia de concuren]`. |ncepând cu anul acesta, noul sponsor oficial al echipei na]ionale este Ursus, \n urma semn`rii unui contract pe patru ani \ntre Federa]ia Român` de Fotbal (FRF) [i produc`torul de bere SABMiller. Rebrandingul Bergenbier [i \n special renun]area la culoarea galben au fost asociate cu ideea c` Bergenbier nu mai este sponsor al echipei na]ionale de fotbal. De asemenea, \n ultimul timp, au existat discu]ii \n pia]` legate de sc`derea volumului de vânz`ri pentru marca de bere Bergenbier, fapt ce ar fi impus oarecum relansarea m`rcii. Oficialii companiei declar` c` trecerea de la galben la ro[u, precum [i \ntregul proces de rebranding s-au bazat pe evolu]ia cerin]elor [i gusturilor consumatorului. Proiectul a fost finalizat \n urma a numeroase studii [i cercet`ri care au \nsumat mii de ore de analiz`, studii de pia]` [i p`rerea a peste 2.300 de consumatori care au avut la dispozi]ie mai multe variante de imagine construite \n jurul identit`]ii de brand actuale, pe propuneri noi, radicale [i \ndr`zne]e. Bogdan Brânza[, Creative Director [i CEO al companiei de consultan]` \n branding Branzas, consider` c` Bergenbier face un rebranding curajos [i posibil riscant. “Noul ambalaj este surprinz`tor prin asem`narea cu ambalajul berii Kamenitza din Bulgaria, iar acest aspect va fi cu siguran]` remarcat de c`tre public. Kamenitza este o bere consumat` frecvent \n sudul României [i pe litoral, fiind cunoscut` românilor.