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MONOGRAFIA

Monografia apresentada à Banca Examinadora do Centro Universitário das Faculdades Metropolitanas Unidas como exigência parcial para a obtenção de título de Bacharel em Design Gráfico sob a orientação do Professor Cláudio Habara Ana Luiza Rezende Rennan Kulcsar Renato Silva Gonçalves


Museu Elevado Renato Silva Gonçalves: direção de arte, textos, diagramação, projeto visual, design e edição Ana Luiza Rezende: fotografia, design e estratégia Rennan Kulcsar: projeto visual, design e edição Fontes Utilizadas Nunito Sans - corpo de texto Co - Títulos Nenhuma parte desse material pode ser reproduzida sem a prévia autorização (a não ser em casos de divulgação) Renato Silva Gonçalves Contato: renatoslv55@gmail.com Ana Luíza Rezende Contato: analuizar20@gmail.com Rennan Kulcsar Contato: rennan.kulcs@me.com

Todos os direitos reservados São Paulo, Junho de 2018


Esse projeto não teria sido realizado sem a ajuda de pessoas que contribuíram com seu tempo e atenção, melhorando e reformando os diversos aspectos que o compõe. Agradecemos aos nossos familiares que nos apoiaram durante todo o curso, e especialmente à Daniel Cajarville Fernandez, que ajudou a construir a ideia por trás do Museu Elevado e que contribuíu com ideias centrais em seu desenvolvimento. Agradecemos à orientação do professor Claúdio Habara, que foi fundamental para a coerência de cada mínimo aspecto do projeto. Agradecemos também à professora Aline Okumura, que sempre que possível nos ajudou a organizar nossas ideias, assim como o professor Juliano do Amaral Carvalho,professor Ricardo Santos Moreira e Marcelo Mussa do Amaral e os demais professores do Centro Universitário FMU - FIAM FAAM que contribuíram com nosso aprendizado.


ÍNDICE 1. INTRODUÇÃO

2. REFERENCIAL TEÓRICO

08 _ _ _ 1.1 Objetivos 08 _ _ _ 1.2 Metodologia 09 _ _ _ 1.3 Justificativa

2.1 Marcas & Branding

12 _ _ _ 2.1.1 História 16 _ _ _ 2.1.2 O que é marca 18 _ _ _ 2.1.3 O que é identidade visual 20 _ _ _ 2.1.4 O que é branding

2.2 Sinalização

22 _ _ _ 2.2.1 Wayfinding 24 _ _ _ 2.2.2 Sinalização do espaço público 26 _ _ _ 2.2.3 Elementos de um bom projeto de sinalização

2.3 Espaço Público

30 _ _ _ 2.3.1 Lugares e não lugares 32 _ _ _ 2.3.2 Conflitos entre lugares e não lugares 34 _ _ _ 2.3.3 O Elevado João Goulart e o não lugar 38 _ _ _ 2.3.4 Repensando o Elevado como lugar

2.4 Arte Urbana

40 _ _ _ 2.4.1 Raízes 44 _ _ _ 2.4.2 Grafite e gentrificação 48 _ _ _ 2.4.3 Grafite e Pixo em São Paulo


3. BRIEFING

4. O PROJETO

3.1 Referências

4.1. Estratégia de marca

54 _ _ _ 3.1.1 HighLine Park 60 _ _ _ 3.1.2 MAAU

3.2 Definição de briefing

62 _ _ _ 3.2.1 Pesquisa de campo 70 _ _ _ 3.2.2 Briefing final

74 _ _ _ 4.1.1 Pilares 80 _ _ _ 4.1.2 Personalidade e tom verbal 80 _ _ _ 4.1.3 Programação 82 _ _ _ 4.1.4 Personas

4.2 Identidade Visual

84_ _ _ 4.2.1 Naming 88 _ _ _ 4.2.2 Logo 98 _ _ _ 4.2.3 Cores 100 _ _ _ 4.2.4 Tipografia 102 _ _ _ 4.2.5 Padrões 108 _ _ _ 4.2.6 Texturas 110 _ _ _ 4.2.7 Identidade fotográfica 114 _ _ _ 4.2.8 Pontos de contato

4.3 Sinalização

126 _ _ _ 4.3.1 Conceituação 128 _ _ _ 4.3.2 Estudo de ambiente 130 _ _ _ 4.3.3 Placas

150 _ _ _ Considerações Finais 154 _ _ _ Referências


INTRODUÇÃO


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OBJETIVOS

METODOLOGIA

• Criação de uma marca que visa transformar e consolidar a parte inferior do Elevado João Goulart em um Museu a Céu Aberto de Arte urbana. Reverter impactos causados desde a criação da estrutura, que envolvem degradação da região como um todo. • Usar sinalização para indicar ao público que o espaço se transformou em um Museu. • Usar métodos de branding para criar uma marca forte, que seja capaz de conversar com os mais diversos público que transitam por ali. • Criar uma marca que é capaz de se integrar com o local (em um sentido histórico, arquitetônico e público) e às obras relacionadas com o grafite e a arte de rua como um todo. • Criar uma marca que convide o público a visitar o espaço.

Para criar esse reconhecimento usaremos o processo de branding, que consiste na criação e gestão de marcas considerando a sua capacidade de transmitir valores e influenciar a cultura e a percepção do público geral através da elaboração e coordenação de uma estratégia de comunicação verbal e visual. Realizaremos estudos históricos sobre os problemas sociais da região, assim como a fundamentação teórica para categorizarmos a situação em que se encontra a estrutura e seus entornos. Analisaremos também casos semelhantes de revitalização de espaços em outras cidades e na própria capital de São Paulo.


JUSTIFICATIVA O projeto parte da necessidade de renovação da parte inferior do Elevado João Goulart, visto que a área não possui nenhum uso atual, está com suas estruturas danificadas e é um espaço evitado. É usada de abrigo para moradores de rua e acúmulo de lixo e entulho. Nos encontramos em um momento adequado para a criação de um projeto do gênero, visto que a cidade se encontra em uma acalorada discussão sobre o futuro do Elevado após a aprovação do novo Plano Diretor da capital de 2015, que já estabeleceu que o mesmo será desativado, porém em definir qual será o destino da estrutura.

Propostas como o Parque do Minhocão (que busca destinar a parte superior para lazer e atividades culturais) já se encontram em andamento e com diversas experimentações. Porém, ainda existe a falta de uma proposta sólida para a parte inferior, uma das mais problemáticas e degradadas, que geralmente recebe pouca atenção dos mais diversos setores.

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REFERENCIAL TEÓRICO


2.1 MARCAS & BRANDING

Figura 1 - Mulher em uma poltrona Wassily, desenhada por Marcel Breuer, usando uma mรกscara de Oskar Schlemmer por volta de 1926. 14


2.1.1 HISTÓRIA A criação de marcas consiste na elaboração de um conjunto de símbolos e sinais que visam representar o pertencimento de determinado objeto ou lugar à um indivíduo ou grupo. Podemos dizer que a atividade de se projetar marcas está presente desde o início das primeiras sociedades organizadas. Porém, para os fins desta pesquisa, convém nos concentrarmos no final do século XIX adiante, pois foi nessa época que, devido a fatores como a Revolução Industrial e consequentemente o aumento exponencial de serviços e produtos oferecidos e comercializados, ressaltou-se a necessidade de diferenciar produtos e serviços. Num ambiente como esse, naturalmente surgiu a necessidade de se ir além na identificação visual através de marcas e símbolos. (CAMEIRA, 2015, pg.26)

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Um dos pontos mais marcantes na história do Design e consequentemente para a histórias das marcas, foi a Bauhaus, instituição alemã considerada a primeira e mais influente escola de Design. Fundada por Walter Groupius em 1919 em um turbulento período entre guerras, a Bauhaus ainda é lembrada pelo seu estilo racionalista, limpo e funcionalista de tudo o que guiava tanto as suas produções gráficas quanto os seus produtos (DROSTE, 1990). Sandra Cameira, em seu livro Branding + Design: A estratégia na criação de identidade de marcas diz que a produção de marcas não era um dos principais focos de ensino da escola, mas indica que os ideais pregados em seus métodos influenciaram diretamente essa atividade: O foco da Bauhaus e da Escola de Ulm, sua sucessora, era a economia e a produção industrial, e o design de marcas não era tratado como uma disciplina importante. No entanto, sua ideologia incutiu nos docentes e nos alunos o espírito de síntese, ordem e precisão, que alcançou a arquitetura, a fotografia, o design industrial, a tipografia e, inevitavelmente, influenciou também o design das marcas. (CAMEIRA, 2015, pg.28)

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Aos poucos os ideais da Bauhaus de universalidade de forma e beleza foram perdendo influência devido à necessidade de diferenciação dos concorrentes que exigiam que as marcas se expressassem com os mais diversos recursos visuais. Em 1971, Victor Papanek com sua marcante publicação Design for the real World (Design Para o Mundo Real) criticava duramente as produções da escola alemã: “A concepção de que aquilo que funciona bem terá necessariamente uma boa aparência serviu de desculpa débil para todo o mobiliário e os utensílios estéreis, com cara hospitalar, dos anos 1920 e 1930.” (CARDOSO apud PAPANEK, 2008, pg 30) Apesar disso, percebemos que os logos ainda conversam com os elementos de redução e simplicidade, pois os designers, movidos por motivos práticos, ainda necessitam criar formas que sejam de rápida absorção e que tenham, na maioria das vezes, um caráter atemporal. Cameira analisa autores como Philips Meggs (MEGGS, 2009, apud CAMEIRA, 2015) que falam sobre os ideais da Bauhaus que ainda se encontram presentes nos dias atuais, como a necessidade do símbolo ser projetado para ser utilizado nos mais diversos tamanhos e materiais possíveis sem perder a sua identidade, assim como a responsabilidade do designer distorcer e unificar


o mesmo, mas sem perder seus atributos necessários de reconhecimento “É uma verdadeira Gestalt, na qual o efeito psicológico da imagem total é maior do que sugeriria a soma de suas partes” (MEGGS, 2009, p. 529 apud CAMEIRA, 2015, p 28). Após o fechamento da instituição pelo regime nazista em 1933 ao ser considerada como uma possível ameaça ao regime e, além disso estar associada no imaginário social com o comunismo (DROSTE, 1990), diversos designers, professores e artistas se espalharam pelo globo, levando com eles seus rígidos padrões de formas racionais e universais. Muitos encontraram solo fértil para continuação de suas carreiras nos Estados Unidos, que logo após o final da Segunda Guerra Mundial passou por uma expansão industrial e corporativa que continua forte e atuante até os dias de hoje.

Rafael Cardoso em seu livro Design Para um Mundo Complexo de 2011, também como Victor Papanek, faz uma crítica aos antigos ideais redutivos que visavam facilitar e guiar a produção do design, e nos entrega uma visão complexa do cenário atual, onde a principal lição é o fato de não existirem soluções ou fórmulas mágicas para solucionar problemas de projeto como antiga premissa de “a forma segue a função” que ainda se encontra presente no discurso de muitos contemporâneos, e conclui que essas ideias “parecem caricaturas maldosas, exageradas a ponto de se tornarem irrelevantes” (CARDOSO, 2011, p. 28)

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2.1.3 O QUE É MARCA Como visto no capítulo anterior, um dos principais fatores que fez com que o número de marcas crescesse de forma exponencial foi a necessidade de diferenciação no meio de um mercado competitivo. Assim, a marca pode ser brevemente definida como um elemento de diferenciação, mas como todas as definições, essa possui ressalvas. De acordo com David A. Aaker, (1998, p.7), “marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. Porém, essa definição não aborda aspectos mais subjetivos e perceptivos. Nesse sentido, Alina Wheeler em seu livro Design de Identidade da Marca (2008, p.12) nos entrega uma definição mais profunda: “marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. [...] A marca é como a escrita manual. Ela representa alguma coisa” 18

Ainda de acordo com Alina Wheeler (2008) Para se gerar essa grande promessa, um grande esforço deve ser realizado não somente através de um nome pomposo, um logo bem feito ou em um conjunto de tipos escolhidos à dedo, mas também em diversas outras oportunidades de manifestações da marca: no tom de voz que a empresa utiliza em seus meios de comunicação, no atendimento fornecido ao consumidor, e até mesmo nos próprios funcionários. Podemos dizer que “a grande promessa” é fomentada por todo um universo coerente de ações interconectadas, onde a parte gráfica e visual deve ser nada menos do que um reflexo do que a empresa pode oferecer e o que a mesma pretende transmitir. A aparência deve ser somente a ponta do iceberg: a parte visível a todos os que passam os olhos sobre seus anúncios, cartazes e vitrines.


“Marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor [...]” — Alina Wheeler

Entretanto, para fins de nossa pesquisa é de extrema importância um foco especial nessa ponta do iceberg, visto que é essa parte muitas vezes o primeiro contato entre marca e consumidor. Essa deve ser capaz de criar empatia com seu público alvo e fazer um convite para que ele descubra o universo “submerso” que a marca oferece, além de reforçar aos seus clientes sua essência e seus fundamentos. Quando esses critérios não são levados em conta, o resultado pode ser de estranhamento do público com a marca, e dependendo da gravidade, abandono de parte dos clientes devido ao erro de comunicação.

Concluindo, podemos ir além da definição de que a marca é um signo visual usado para diferenciação dos demais serviços e produtos. Atualmente marca é a representação de um conjunto de valores, ideias, comportamentos e posições de um determinado indivíduo, grupo ou companhia.

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2.1.3 O QUE É IDENTIDADE VISUAL Atualmente é prática corrente no mercado de branding a definição de um conjunto tipográfico, combinação de cores, forma específica de fotografia e outros elementos visuais. Voltando-nos para um sentido mais subjetivo e conceitual, podemos citar Cameira (2015) que afirma que como qualquer linguagem, a identidade visual faz uso de um conjunto de signos para ser produzida. Também como toda a linguagem, a identidade visual deve ser viva, se reciclando e se adaptando ao tempo e às necessidades de ordem interna e externa. De acordo com o dicionário Michaelis, “linguagem” pode ser definida a partir de várias acepções, entre elas: “Conjunto de sinais falados, escritos ou gesticulados de que se serve o homem para exprimir esses pensamentos e sentimentos.” Ou ainda mais brevemente “Qualquer meio utilizado pelo homem para se comunicar.” Nesse sentido, a definição de elementos de comunicação coincide com a definição de linguagem de forma harmoniosa. 20

Outro aspecto apontado por Cameira que nos é útil é a ideia de linguagem como um processo dinâmico em constante renovação, o que podemos observar em muitas empresas que atualizam não somente a sua marca gráfica, mas sua comunicação, seu tom verbal e seus demais elementos visuais. Esse processo é vital pois a sociedade muda, e com ela mudam também os seus valores. Além dessas mudanças externas, frequentemente ocorrem mudanças de ordem interna na companhia, tais como alterações de cargos de liderança ou mudança do foco de serviços e produtos ofertados pela empresa.


“Um mau sistema de identidade visual pode encarcerar as ideias e impedir o respiro necessário para a criação”

Levando esses aspectos técnicos e conceituais em consideração, faz-se útil retomar noções citadas no capítulo 2.1.1, de que a identidade visual deve permitir uma boa flexibilidade para estar aberta às possibilidades criativas. Um mau sistema de identidade visual pode encarcerar as ideias e impedir o respiro necessário para a criação. Assim como a língua, a identidade visual deve estar aberta a incorporar novos elementos que surgem espontaneamente com o tempo, mas

sem perder sua essência e lógica de estrutura. Cameira (2015, p. 37) cita Jean Marie Floch, que formulou teorias bem estruturadas sobre o universo externo e interno da marca, e o que deve ser buscado manter como elementos invariáveis e variáveis “o autor considera a identidade visual como essa dimensão variável – ou sensorial – da marca; e os atributos intangíveis de sua identidade – os valores, a visão e a essência – como a dimensão inteligível e invariável”. (CAMEIRA, 2015, p37) 21


2.1.3 O QUE É BRANDING De acordo com o administrador de empresas e consultor José Roberto Martins (2006) branding é um “o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.” que sendo realizadas de forma coordenada e estratégica podem levar a marca para além de sua natureza econômica, e agregando significados culturais que influenciam o cotidiano e as tomadas de decisões dos indivíduos. Já de acordo com Ronal Kapaz (apud CAMEIRA, 2015, p.44), branding é uma mudança cultural onde o foco do produto é transferido para o consumidor, um sistema voltado para o significado e a influência das marcas nas vidas das pessoas. O Branding seria então um método que busca consolidar marcas para além de seus fins puramente práticos e mercantis, desenvolvendo toda uma estrutura de conceitos, significados e valores atribuídos à marca. Isso é consolidado através das manifestações da empresa, seja com objetos ou atitudes. A disciplina do Branding pretende coordenar essas ações de forma coerente, encarando a construção e gerenciamento das marcas como a construção de uma personalidade. A definição de branding como um método talvez passe a sensação de que seja algo demasiadamente rígido, mas como afirma Kevin Lane Keller, branding: “é mais 22

arte do que ciência, pois o marketing sempre tem um componente de criatividade e originalidade” (2006, p. 15). É perceptível o crescente forte vínculo emocional da pessoa com o significado de marcas consolidadas, um processo semelhante à identificação de um fã com seu ídolo musical, pois esse último, assim como as marcas, também transparece e constrói (através de suas obras, ações e comentários) um conjunto de valores sociais e culturais com os quais as pessoas se conectam profundamente e que integram à sua personalidade, influenciando desde o estilo de roupas até a alimentação. Essa transformação de marcas com atributos humanizados foi comicamente percebida e representada pelo quadrinista Ricardo Coimbra (2016), que diz: “Curioso como as empresas querem parecer cada vez mais humanas enquanto as pessoas se comportam cada vez mais como empresas”.


Figura 2 - Tira Deus te ajude de Ricardo Coimbra sobre a humanização de marcas

Concluímos que o branding é um método que utiliza todas as ferramentas de identidade visual e elementos conceituais e subjetivos em uma constelação coordenada. É um olhar amplo que envolve a análise e escolha do que seria mais adequado para a marca em termos de linguagem visual, oral e es-

crita com base nos preceitos de criação de significado para o seu público. É um processo que deve ser constantemente monitorado e atualizado para que seja mantida uma coerência cada vez maior, permitindo uma identificação cada vez mais profunda com seu público de interesse. 23


2.2 SINALIZAÇÃO


2.2.1 WAYFINDING De acordo com o especialista em sinalização David Gibson, autor de um dos mais importantes livros da área The Wayfinding Handbook (2009), wayfinding é a construção de sistemas de informação que tem como objetivo orientar e guiar as pessoas em um espaço físico, com o intuito de melhorar a experiência do usuário, possibilitando que o mesmo faça máximo proveito do ambiente de acordo com suas necessidades e interesses. Com maior profundidade, Gibson afirma que: “Em meio a multidões em espaços agitados, [as pessoas] compartilham a riqueza e a diversidade da experiência humana, assim como os seus desafios. Nesses espaços, elas talvez “encontrem seus caminhos” em um sentido existencial, mas elas também podem ficar sobrecarregadas ou desorientadas se perderem seus caminhos em um sentido físico. O wayfinding design oferece guia e os meios para ajudar as pessoas se sentirem à vontade em seus entornos” (GIBSON, 2009, p 12. Tradução própria)

Como podemos ver, a sinalização cumpre um papel fundamental, principalmente em espaços com massivas multidões com diferentes destinos, como são as grandes metrópoles do mundo contemporâneo. Foi com esse crescimento exponencial de cidades (desencadeado por processos como a globalização) que a sinalização co-

meçou a desempenhar um papel ainda mais importante, e é por isso que Gibson afirma: “O começo do século XXI pode de fato se tornar a renascença do wayfinding” (GIBSON, 2009, p.16, Tradução própria). Descobrir como facilitar o deslocamento de pessoas a fim de evitar erros e aumentar a eficiência é o grande desafio de muitas cidades e de espaços fechados, perante qual o autor propõe o wayfinding como solução. Gibson (2009, p.13) relata que o wayfinding surgiu como resultado da preocupação com a sinalização de espaços a partir de 1960 no período da Guerra Fria, onde: “críticos, estudiosos e designers sentiram uma necessidade urgente de humanizar os espaços urbanos em constante crescimento”, e é óbvio que esse desafio só tem aumentado com o passar dos anos. Cada vez mais as cidades alcançam ritmos de crescimento maiores, antes inimagináveis, se tornando cada vez mais complexas e assim (principalmente no Ocidente) expandindo a diversidade dos centros urbanos, onde culturas, línguas e comportamentos se misturam e se interconectam. São diversos processos que ocorrem em paralelo e que afetam o modo como organizamos o espaço.

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Multidão na rua 25 de Março, na cidade de São Paulo, que em 2025 tem previsão de 21.651.000 habitantes (EXAME, 2016)

2.2.2 SINALIZAÇÃO DO ESPAÇO PÚBLICO Continuando nosso raciocínio, Gibson (2009, p.37) diz que “cidades são pela sua natureza lugares complexos, com densidade populacional e diferentes bairros onde as pessoas trabalham e moram. Entender como as cidades desenvolveram sistemas que organizam ou definem suas estruturas sociais e geográficas é essencial para a prática efetiva de wayfinding”. Evidentemente, a sinalização de um espaço fechado e um espaço público aberto envolvem desafios bem diferentes. Gibson (2009) expõe essa complexidade discorrendo sobre os diferentes fatores envolvidos nas comunidades locais e turísticas, onde as pessoas usufruem dos centros comer26

ciais, parques e espaços públicos, com grupos variados vindos de diversas direções e com diferentes intenções. A diversidade de perfis de pessoas faz com que surja a necessidade de uma cuidadosa escolha de elementos de comunicação, para que os mesmos sejam compreensíveis a qualquer tipo de público possível. Isso não só nos aspectos técnicos, mas também nos aspectos visuais. Em todos os sentidos, cada grupo possui sua própria linguagem, seja ela de estilo visual, manifestado em suas preferências em roupas e gostos culturais, assim como possuem seus próprios códigos orais, que envolvem a forma de pronunciar as palavras, gírias e afins.


“O começo do século XXI pode de fato se tornar a renascença do wayfinding” — David Gibson Tudo isso deve ser levado em conta ao criar um projeto de sinalização pública, e diferentemente de um projeto de sinalização de ruas e da cidade em si, onde é utilizada uma linguagem evidentemente neutra, ao abordarmos uma instituição ou projeto com uma identidade, faz-se necessário transmitir a essência do mesmo através de todos os seus pontos de contato, incluindo as placas. Apresentar uma identidade que seja aceita por diversos públicos e que ao mesmo tempo seja chamativa, demonstre seu propósito e converse com o ambiente é um jogo de equilíbrio delicado. Conhecer em profundidade o espaço onde será aplicada a sinalização requer estudos e pesquisas profundos em diferentes níveis. Muitas vezes, aspectos importantes

de um lugar não estão visíveis a olho nu. Conhecer aspectos históricos, culturais, sociais e até mesmo comerciais são fundamentais para evitar um projeto que desrespeite a população local, evitando ruídos na comunicação. Como exposto no capítulo 2.2.1, as metrópoles reúnem pessoas com diferentes origens, hábitos, culturas e idiomas. Por esse motivo, um projeto de sinalização pública deve prestar atenção especial na criação de símbolos que sejam facilmente interpretados sem a necessidade de apoio de texto: “símbolos oferecem um atalho para que grandes grupos de pessoas que talvez não compartilhem uma linguagem em comum se comuniquem” (GIBSON, 2009, p.18. Tradução própria).

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2.2.3 ELEMENTOS DE UM BOM PROJETO DE SINALIZAÇÃO Como vimos, a disciplina de wayfinding é uma disciplina extremamente dinâmica e multidisciplinar: envolve conhecimentos em branding, design gráfico, arquitetura, comportamento humano e tecnologia de materiais. Requer uma série de estudos e análises pacientes para que não seja criada uma sinalização que deixe as pessoas ainda mais confusas em relação ao espaço. De acordo com Gibson (2009) um projeto de sinalização bom e eficiente deve envolver três diferentes variáveis: a empresa ou grupo do cliente, a pessoa com quem a organização se comunica (o público alvo) e por último, o tipo de ambiente no qual a sinalização será instalada. Podemos deixar mais clara a importância dessas três variáveis:

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A primeira diz respeito a conhecer em profundida as necessidades comunicacionais do cliente: o que ele quer que as pessoas acessem ou encontrem? De que maneira? Por qual caminho as pessoas devem transitar? Pensando em um Museu, por exemplo, talvez o cliente deseje que os visitantes façam o caminho mais longo para passar pelo maior número de obras, ou talvez deseje que os usuários sejam guiados para que, entre uma sala e outra, passem por uma loja com produtos relacionados com a exposição que acabaram de presenciar.


Figura 3 - Nicollet: sinalização e identidade da avenida central no centro de Minneapolis, EUA. Realizado pelo estúdio nova-iorquino Pentagram.

A segunda está relacionada aos conhecimentos do público visitante: o que eles preferem experienciar? Quais são seus verdadeiros interesses? Quais são suas prioridades? Em alguns espaços, como por exemplo um terminal de ônibus, geralmente é priorizado o caminho que gere menos tumulto e que seja o mais eficiente possível no fator tempo. Já no exemplo do Museu, as pessoas geralmente não estão buscando economizar tempo, mas sim desfrutar de experiência tranquila.

A terceira variável diz respeito à estrutura do local. Talvez um centro de ensino em um antigo prédio histórico encontre dificuldades em se adaptar, devido ao fato de que sua estrutura original servia a outro propósito. Um espaço muito verticalizado pode exigir que o raciocínio que em um primeiro momento parece ser o caminho mais óbvio resulte em uma solução contraproducente.

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Outro ponto fundamental para se dissecar e compreender com mais clareza um projeto de sinalização são os tipos de placas que serão instaladas e suas respectivas funções. Cada placa transmite mensagens específicas ao usuário, seja para guiar o seu caminho, mostrar em qual espaço o mesmo se encontra ou até mesmo guiar suas ações e atitudes. Gibson (2009, p.50) as separa em 4 categorias, sendo elas: placas de identificação, placas direcionais, placas de orientação e placas regulatórias.

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PLACAS DE IDENTIFICAÇÃO

PLACAS DIRECIONAIS

Servem para mostrar a transição de um lugar para outro, ou seja, indicar ao indivíduo informações do espaço no qual ele está por entrar. Geralmente esse tipo de placa reforça a identidade visual e transmite informações chaves para que o indivíduo tenha uma compreensão clara do espaço, alinhando assim a sua expectativa em relação ao que ele pode encontrar dentro do espaço.

Têm como função deixar claro o caminho pelo qual os usuários devem transitar de acordo com seus interesses. Devem mostrar os principais pontos de entrada e saída, levando em consideração o meio que o mesmo utiliza para se locomover (por exemplo: informações à automóveis ou à pedestres). Essas placas devem ser claras e de fácil compreensão, mas ao mesmo tempo considerar a identidade do espaço e a arquitetura local. Devem ter uma coerência na formação de caminhos, evitando que a comunicação do caminho do usuário seja perdida durante o percurso.


PLACAS DE ORIENTAÇÃO

PLACAS REGULATÓRIAS

São as placas que demonstram o mapa do ambiente. Devem estar em pontos chaves de entrada, saída e meios caminhos. Como todas as outras, deve manter uma consistência em termos de formato e design. Além disso, o mesmo mapa com mesma escala deve ser mantido entre todas as placas, para evitar possíveis erros de compreensão do usuário devido à variação de forma ou conteúdo. Um método muito eficiente e amplamente utilizado em sinalizações do tipo são indicadores que mostram às pessoas onde elas se encontram no momento em que leem o mapa, geralmente indicado com frases do tipo “Você está aqui”. São placas que geralmente são maiores e aplicadas em stands que permitem que várias pessoas consigam ler ao mesmo tempo.

São as que estabelecem as normas em relação à o tipo de comportamento especial deve ter em determinado espaço, como por exemplo: placas de silêncio em bibliotecas, placas de proibição de fumo em terminais rodoviários. Essas placas não devem obstruir passagens ou interferir de maneira negativa no espaço, mas ao mesmo tempo devem ser claras o suficiente e comunicar sua mensagem de maneira rápida. De acordo com Gibson (2009, p. 54) ao se integrarem ao design das outras placas e ao ambiente elas “parecem uma parte essencial da experiência geral do usuário, e não somente um mal necessário”.

Deve-se analisar com cuidado as necessidades de cada projeto para definir o número exato de placas necessárias, evitando excessos de informações que podem poluir visualmente o espaço ou afim de evitar a falta de informação e consequente desorientação do público. 31


2.3 ESPAÇO URBANO

Retrato de Costa e Silva, um dos presidentes durante o perĂ­odo de ditadura militar no Brasil.


2.3.1 LUGARES E NÃO LUGARES Para começarmos a falar de espaço urbano, é adequado partir para uma reflexão inicial sobre o que é “lugar”. Marc Augé nos oferece a noção de lugar e não-lugar. O lugar antropológico seria um espaço onde pessoas se encontram, trocam experiências, vivenciam e compartilham algo. Praças e parques seriam ótimos exemplos de lugares. Os não lugares seriam espaços utilitários, espaços onde as pessoas não trocam experiências ou vivência, onde a regra geral é o silêncio e a indiferença. Teresa de Sá, em seu ensaio sobre as noções de lugares e não-lugares de Marc Augé, discorre sobre o assunto: “Se, por um lado, os não lugares permitem uma grande circulação de pessoas, coisas e imagens, em um único espaço, por outro transforma o mundo em um espetáculo com o qual mantemos relações a partir das imagens, transformando-nos em espectadores de um lugar profundamente codificado, do qual ninguém faz verdadeiramente parte”. (SÁ, 2014, p. 213)

Ou seja, nos não-lugares a relação com o próximo é evitada e a relação com o si é priorizada. Isso ocorre devido ao fato de que elementos essenciais para trocas mais profundas e significativas não se encontram presentes, o que configura no espaço como espetáculo, sem a participação ou interferência direta do indivíduo sobre o mesmo. (SÁ, 2014) Apesar disso, não podemos cair no erro de imaginar que o que determina o espaço como lugar ou não lugar seja o espaço físico em si, pois um mesmo espaço pode ser um não-lugar para uma pessoa, e um lugar para outro. Como diz Sá (2014) um aeroporto pode ser um não-lugar para as pessoas que circulam em buscas de seus voos, mas um lugar para os funcionários que trocam experiências sobre seus cotidianos e possuem ligações e histórias pessoais que se desenvolvem naquele espaço. Assumimos assim que o que define o determinado espaço como lugar ou não lugar é o uso que as pessoas dão a ele, visto que o mesmo espaço pode ter diferentes perfis de pessoas que o usam com diferentes finalidades.

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2.3.2: CONFLITOS ENTRE LUGARES E NÃO LUGARES Lugares e não-lugares constituem a paisagem urbana em uma dicotomia e conflito constante. Os grandes centros possuem a difícil tarefa de equilibrar a existência desses dois tipos de espaços, visto que os dois são necessários: os não-lugares cumprindo seu papel de possibilitar que atividades sejam realizadas de forma rápida e prática e os lugares cumprindo a função de possibilitar vivências significativas. O problema é o desequilíbrio na existência entre essas as categorias. No pensamento de Marc Augé está presente a preocupação com a priorização dos não lugares em detrimento dos lugares nos centros urbanos. Nesse sentido, Teresa de Sá (2014) exemplifica esse processo através da observação da generalização do espaço urbano, onde os edifícios se parecem todos uns com os outros e onde espaços com a necessidade de facilitar o consumismo e a locomoção desqualificam grandes áreas, consequência de “um mundo globalizado cujo território é cada vez mais o planeta” (SÁ, 2014, p. 224) Em uma mesma linha, o autor Manuel Castells enxerga as cidades mais afetadas pelo efeito de globalização como “um horizonte de espaço de fluxos a-histórico em rede, visando impor a 34

sua lógica nos lugares segmentados e espalhados, cada vez menos relacionados uns com os outros, cada vez menos capazes de compartilhar códigos culturais”(CASTELLS, 2002, p. 555) Fica claro que em um primeiro momento, os não-lugares recebem prioridade pois são espaços que atendem à uma necessidade prática, à propósito com um fim claro. Já os lugares não servem para a atividade do convívio social, que é de extrema importância para o bem-estar das pessoas. Para que o lugar receba a devida atenção é necessária uma boa dose de percepção e sensibilidade. Entretanto, não basta somente criar um espaço onde essa experiência é possível, pois na própria capital paulista possuímos inúmeros exemplos de praças destinadas ao convívio que sofrem com degradação e consequentemente perdem sua função como lugar (como a Praça Princesa Isabel, na região de Campos Elíseos). Ao se criar um espaço do tipo para servir como lugar, é necessário a criação de um grande estímulo para que as pessoas se sintam convidadas a vivenciar essas experiências.


“O lugar não depende do espaço físico em si para existir, mas sim do significado que os indivíduos ou um grupo de indivíduos atribuem a ele.”

O estímulo para que as pessoas desfrutem do espaço pode ser fornecido ao se criar uma estrutura visualmente atraente e limpeza constante, além de se buscar soluções para possíveis problemas de ordem social que possam estar presentes na região, como a existência de desabrigados e dependentes químicos. A pura imposição de um espaço não é suficiente para que se “crie” um lugar, pois como já exposto neste capítulo, o lugar não depende do espaço físico em si para existir, mas sim do significado que os indivíduos ou um grupo de indivíduos atribuem a ele. 35


2.3.3 O ELEVADO JOÃO GOULART E O NÃO-LUGAR

Figura 4 - “Quem diz que o Minhocão é útil?”, perguntava o Estado dois dias antes da inauguração. ‘Em São Paulo foi construído o maior viaduto da América Latina, que acompanha as depressões e elevações do terreno, fazendo com que nos vejamos numa verdadeira montanha russa.”

No dia 25 de janeiro de 1971, durante a ditadura militar, foi inaugurado o Elevado Costa e Silva. Construído no período de 11 meses custando 37 milhões de Cruzeiros Novos (o equivalente a 20 milhões de reais). Seu nome homenageava o segundo presidente do Brasil durante o regime militar: Artur Costa e Silva (em 2016 teve o nome alterado para Elevado Presidente João Goulart devido ao programa “Ruas da Memória” que visava alterar o nome de vias que homenageiam pessoas vinculadas ao regime militar).

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O projeto de um elevado ao sul da Avenida São João que seguia até a Praça Marechal Deodoro parecia ser a solução para a mobilidade, já que esse tópico passou a ser bastante discutido, como informa o livro “Espaço Público e urbanidade em São Paulo” de Mauro Calliari (2016,p. 141) onde o autor explica que, por volta de 1950 , muitas pessoas passaram a migrar para outros municípios do Estado (como Osasco e a região do ABC) ao mesmo tempo que migrantes de outras áreas do país chegaram atraídos pela indústria em crescimento.


Antes da sua construção, a região costumava ser uma das mais promissoras da cidade, sendo chamada de a “Quinta Avenida” (ESTADÃO, 2013) pela sua quantidade de cinemas, boas residências e comércios, muitos deles construídos por barões de café no início do século 20, além de ser um lugar lembrado pela sua boemia e ter estabelecimentos frequentados por pessoas de alto poder aquisitivo, porém, a construção do Elevado somada a outros fatores, como a construção de edifícios e conjuntos comerciais na Avenida Paulista, aceleraram a degradação. Analisando o complexo e conturbado passado que envolve o Minhocão, é evidente que essa estrutura foi pensada como um não-lugar em detrimento do lugar. A obra é exemplo da invasão dos não-lugares na vida das pessoas, até mesmo afetando o espaço íntimo

do lar dos que moram nos arredores da região: a poluição e o constante barulho afetam a saúde física e mental dos moradores. São graves as consequências de um projeto urbano não planejado como o Elevado, reflexo de uma atitude irrefletida para resolver um problema pontual sem pensar nos impactos futuros: “construir uma autoestrada não é uma decisão técnica, é antes de tudo uma decisão política. Se por um lado ganhamos tempo, por outro ‘perdemos o espaço’, brutalizando a paisagem e tornando também mais brutal a vida de muitas pessoas”. (SÁ, 2014, p. 226). Muitas grandes cidades passam por momentos de revitalização desses não-lugares, ressignificando espaços que antigamente não eram convidativos ou ainda não permitiam a circulação de pessoas).

Figuras 5 e 6 - Praça Marechal Deodoro, antes e depois da construção do Minhocão. Exemplo de um espaço como lugar, enquanto definição de Marc Augé. A foto de depois retrata como a área ficou degrada e abandonada, com a priorização do não lugar 37


“Construir uma autoestrada não é uma decisão técnica, é antes de tudo uma decisão política” — Teresa de Sá De forma breve, podemos dizer que a revitalização de espaços abandonados ou de estruturas que serviam como não-lugares, é devolver à população uma área de convívio e de experiências, facilitando a integração do indivíduo com seus entornos. Sobre o Elevado Presidente João Goulart, a revitalização tanto da parte de cima como da parte de baixo permite que os habitantes interajam com a mesma, afastando a visão de espaço que acumula problemas, e possibilitando a criação de uma visão associada com experiências positivas para os que tem contato com o mesmo, transformando-o em um símbolo de problema encarado como oportunidade.

Voltando-nos à noção apresentada no capítulo 2.3.1 de que o que constitui o espaço como lugar ou não-lugar é o uso que é destinado à ele, podemos dizer o Elevado pode ser visto como lugar e não-lugar de acordo com o grupo que se relaciona com o mesmo: os que passam ali de carro enxergam a estrutura como simples meio de se chegar de um lugar a outro. Alguns dos que moram ao seu entorno o enxergam de maneira negativa, pois convivem com o constante efeitos de poluição do ar e poluição sonora. Os que caminham sobre o Elevado nos finais de semana (quando o Minhocão é fechado para circulação de automóveis e aberto a pedestres) enxergam o lugar como uma área de esporte, encontros, lazer e atividades culturais diversas. Assim, uma mesma estrutura pode virar lugar (quando é parque) e não lugar (quando é via de carros).

Figura 7 - Passagem abaixo de um viaduto em Houston, Texas 39


2.3.4 REPENSANDO O ELEVADO COMO LUGAR Aos poucos, arquitetos, urbanistas, engenheiros e autoridades passaram a buscar inúmeras alternativas para minimizar o impacto do Minhocão, o que levou a outra mudança em 1989, dessa vez a mais significativa para a população. Nesse ano foi determinado que o Elevado permanecesse fechado das 21:30h às 6h da manhã de segundas a sábados, com fechamento total aos domingos. Logo, essa determinação deu início a outra discussão em torno do Minhocão: Transformar o Elevado em um parque ou desmontá-lo, como sempre foi cogitado? Durante muitos anos a única solução viável para sanar os problemas no seu entorno foi o desmonte, já que, além de seus impactos, o Elevado ainda é uma grande cicatriz da Ditadura Militar. Porém, após a determinação de 1989, iniciou- se a discussão que dividiu opinião sobre o que seria melhor: de um lado, parte dos moradores defendiam a demolição do Minhocão e de outro, moradores defendiam a formalização de um parque suspenso, tomando como exemplo o HighLine Park em Nova York (Estadão, 2018) (ver capítulo 2.2.4) 40

A ideia da construção de um parque ganhou força devido ao aumento de atividades de lazer promovidas, como teatros na janela de apartamentos, piscinas móveis para crianças e intervenções artísticas, levando ao aumento de pessoas em busca de lazer, chegando a ser chamado por muitos de “praia de paulista”, o que demarcava uma transformação de associação do Elevado como lugar por parte da população. Fatores como esses levaram à criação da Associação Parque Minhocão, em 2013, composta por arquitetos, engenheiros e professores. A Associação, que passou a promover mais eventos e atividades no Elevado, somada ao fato da população buscar e ocupar cada vez mais espaços da cidade como forma de lazer, contribuíndo para que, em 2018, a prefeitura alterasse o horário de funcionamento do Minhocão para as 20h às 7h durante a semana, mantendo-o fechado de sexta a noite até a manhã de segunda-feira, e aprovasse a formalização do Parque Minhocão. (G1 GLOBO, 2018)


Figura 8 - Teatro em uma janela no Elevado.

O Minhocão sempre será uma das obras mais polêmicas e marcantes da cidade, independente do destino que será dado a ele. Contudo, o que não pode ser ignorado é que ele precisa de melhorias e que providências devem ser tomadas, não apenas na parte superior, que costuma ser a mais mencionada, mas também na parte inferior que costuma ser ignorada apesar de ser extremamente problemática:

“As pessoas estão discutindo muito o que acontece em cima do Minhocão, mas o grave é embaixo do Minhocão, porque ali causou um dano a cidade muito grande, primeiro por estabelecer um espaço completamente degradado na parte inferior. Que que é esse ambiente : alta carga de poluição porque passam ônibus por baixo, ele tem uma alta carga de poluição sonora por todas as razões ,ele deixa de ter iluminação na parte de baixo,ele causa uma sensação evidente de opressão.”(MACHADO,Luis. Arquiteturas:Minhocão.2015.(26m00s)

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2.4 ARTE URBANA


2.4.1 RAÍZES A necessidade de marcar lugares com imagens, escritas e outros símbolos é comum em todas as sociedades conhecidas. Desde a pré-história, os seres humanos têm se ocupado da tarefa de marcar lugares com símbolos. É motivo comum na arte rupestre a retratação de animais e de imagens que simulam a caça. Alguns autores afirmam que os homens das cavernas desenhavam imagens de animais sendo mortos, pois acreditavam que ao representar algum fato, ele teria mais chances se desdobrar na realidade, como uma espécie de ritual. Algumas dessas representações mostram a necessidade de deixar sua marca em algum lugar, talvez para indicar propriedade ou devido à uma identificação do homem com o ambiente. 43


Façamos um grande pulo para um espaço e lugar mais próximo de nosso tema de interesse: a crise econômica do estado de Nova Iorque nos anos 70, onde a arte urbana desempenhou um papel único que viria a revolucionar o significado de grafite. Devida à falta de fiscalização e outros problemas que se agravavam na cidade, que na época era considerada como falida, muitos artistas de rua tomaram a liberdade de intervir livremente no espaço público. Um dos casos mais excepcionais e marcantes foi o ato de pintar vagões inteiros de trens, com letreiros, rostos e outras garatujas, onde um dos participantes foi o artista LEE, ainda no início de sua carreira artística. (A Brief History...., 2015) No pensamento de Fabricio Silveria, autor do livro “Grafite Expandido” (2012) arte urbana é um termo que categoriza expressões que ocorrem no espaço público, sejam elas apresentações, pixo, grafite, stencils, danças e afins. Ainda de acordo com o autor, o que é mais relevante no termo “arte urbana” é a última palavra, pois se refere diretamente ao espaço em que é realizada a manifestação. O que geralmente engloba todas as manifestações artísticas urbanas é a efemeridade, visto que o espaço público está em constante mutação devido à atividade humana (carros, 44

demolição, limpeza, pintura, construção) assim como do tempo e da natureza. Seja nas fachadas de prédios, nos postes ou na apresentação de um ator, a arte urbana está extremamente conectada com a noção do efêmero. Outro aspecto muito presente nessa manifestação artística é a ilegalidade, visto que muitas vezes atuar no espaço público e interferir no mesmo requer o rompimento de barreiras de direito à propriedade (Silveria, 2012). O grafite se destaca no meio das expressões urbanas como um centro orientador, ao redor do qual vários outros tipos de arte se articulam. O grafite desenvolveu uma linguagem visual única, assim como o uso de técnica e materiais específicos em sua produção, como a já mencionada tinta spray.


Figura 9 - Vagão de trem pixado em NY por LEE e outros artistas

“O que geralmente engloba todas as manifestações artísticas urbanas é a efemeridade”

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2.4.2 GRAFITE E GENTRIFICAÇÃO De acordo com Emmanuel Costa (2016), fundador da COURB (Instituto de Urbanismo Coletivo), gentrificação é o processo de revitalização de áreas urbanas que ocorre em espaços degradados ou abandonados com pouco interesse de setores privados e órgãos públicos. Através de ações que promovem a melhoria das estruturas do local e criação de novos empreendimentos, o valor dos imóveis sofre com uma valorização exponencial, o que acaba por expulsar a população original para outros bairros, geralmente ainda mais afastados dos centros urbanos.

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O grafite tem caído cada vez mais no gosto do público de classe alta e aparecido em espaços que possui público de alta renda, contexto muito diferente de suas raízes. A jornalista Daniela Tófoli (FOLHA, 2007) descreveu esse processo em uma curta notícia para a Folha de São Paulo: “o grafite deixa becos e vielas e chega a galerias de arte, vagões de trens, carros, embalagens para perfumes, tênis e até a quartos de crianças”. Esse processo é nítido em uma curta visita no “Beco do Batman” que fica na região da Vila Madalena, um dos points da capital paulista com inúmeros murais coloridos que ocupam não só paredes, mas hidrantes, placas, escadas, grades e qualquer outro objeto que esteja no local. É comum avistar pessoas fazendo desde fotos para casamentos, photobooks de grávidas e inúmeras selfies.


Figura 10 - Beco do Batman

Esse é um fenômeno global. Em Berlin, que tem sido uma das capitais mundiais da arte urbana, isso chega a incomodar muitos grafiteiros, que geralmente tem ideais ligados à uma “anti-cultura” subversiva, e enxergam essa “gourmetização” da arte urbana de forma muito negativa e problemática. Um dos casos mais notórios foi quando um grupo de artistas decidiu cobrir com tinta preta um dos grafites mais conhecidos da capital alemã, o mural do artista Blu. Para justificar o ato, o grupo publicou uma carta de tom ácido, que foi divulgada em diversos jornais e revistas. Um trecho da carta, que resume os principais pontos da mesma, é o seguinte:

“Os murais tomaram seu lugar involuntário nesta realidade como um local de peregrinação de tours guiados de arte de rua, como uma oportunidade de foto para inúmeros cartões, capas de livros e capas de discos. A cidade começou a usar a estética de resistência para suas campanhas de marketing. Mas, nesse momento, o bairro já se encontrava no meio do processo de gentrificação, com fortes protestos contra o aumento dos aluguéis. E é claro que a arte, especialmente a pública, por ser muito visível- basta pensar em Banksy – contribui para este processo”. (IHEARTBERLIN, 2014)

A partir do argumento apresentado na carta dos artistas alemães, podemos formular uma pergunta breve e direta: seria a arte de rua uma das responsáveis pelo processo de gentrificação? Um chamariz puramente estético que, distanciado das suas raízes criminalizadas e subversivas, perdeu seu conteúdo e cedeu espaço à uma forma vazia de rápida absorção? 47


“Nas mãos dos que comandam o dinheiro, do setor imobiliário e daqueles que buscam o lucro, a arte de rua é frequentemente tratada como nada mais do que papel de parede” — Ana Bambić Kostov

Figuras 11 e 12 - Grafite de Blu, antes e depois da “intervenção” em forma de protesto do grupo de grafiteiros. 48

De acordo com a historiadora de arte Ana Bambić Kostov, se a arte de rua for um fator que move o processo de gentrificação: “devemos concordar que ela é dificilmente o fator principal por trás do processo. Nas mãos dos que comandam o dinheiro, do setor imobiliário e daqueles que buscam o lucro, a arte de rua é frequentemente tratada como nada mais do que papel de parede” (KOSTOV, A. 2018, Tradução própria). Kostov ainda questiona até que ponto o processo de gentrificação é completamente negativo. A autora diz que algumas cidades podem se recuperar financeiramente e superar processos de falência através do aumento da atividade econômica, dando como exemplo o Museu de Arte Contemporânea de Massachusetts (MASS MoCA), que de acordo com ela, contribui para o local sem ameaçar as comunidades locais.


Analisando a cidade de Detroid, que é um dos polos da arte urbana nos Estados Unidos, a autora diz:

uma estrutura degradada, cheiro de esgoto e outros elementos que passam sensação de abandono.

“Detroid é uma das cidades que talvez se beneficiem com um pouco de gentrificação, afirma Joel Kurth, já que ela ainda está se recuperando (com dificuldades) da crise do mercado imobiliário de 2007. Desde então, a Motor City se desviou de sua história industrial para se tornar algo mais. Apesar de orgulhosamente ser um centro movimentado da cena da Arte Urbana, parece que a cidade foi muito pouco atingida pela gentrificação. É inegável que Detroid se tornou um dos centros de Arte Urbana na última década, com uma comunidade em crescimento e artistas tumultuando a cidade. Entretanto, talvez seja devido à falta de suporte institucional que a arte local nunca cresceu para se tornar um polo de atração para os outros, como geralmente acontece, apesar da cidade sediar um dos maiores eventos de murais do país” (KOSTOV, A. 2018, TRADUÇÃO PRÓPRIA)

Assim, podemos concluir que apesar do grafite obviamente atrair a atenção de públicos variados e de públicos com elevado poder aquisitivo, são necessários diversos outros aspectos econômicos e sociais para que seja emplacado um processo tão complexo como a gentrificação. Acreditamos que a arte de rua não deve ser responsabilizada por causar impactos negativos como a expulsão de comunidades locais devido ao aumento dos imóveis e do custo de vida, visto que deve ser de responsabilidade do poder público e setores imobiliários o planejamento urbano com foco na acessibilidade das diversas camadas sociais às diferentes áreas da cidade.

Sem dúvida a arte pode contribuir com o processo de embelezamento, fazendo que antigos muros cinzas fiquem muito mais interessantes visualmente, mas isso por si só não é suficiente para causar grandes mudanças em seu entorno. Um indício desse argumento são os diversos outros becos que existem próximo ao Beco do Batman, que possuem grafites bem trabalhados e interessantes que não recebem grande atenção do público de alta renda, como o Beco do Aprendiz, que fica somente a alguns metros de distância, e possui 49


2.4.3 GRAFITE E PIXO EM SÃO PAULO

Figura 13 - Pixo em SP

Como visto anteriormente, o grafite tem cada vez mais se consolidado como forma de expressão artística legítima não só no Brasil, mas em todo o mundo. O pixo, por sua vez, está associado diretamente à forma de expressão violenta e destrutiva, ligada diretamente com vandalismo, depredação e afins. Apesar de ambos terem surgido a partir de influências da falida Nova 50

York dos anos 70 (MAGNANI, J. 2012) e utilizarem como suporte parede e tinta spray, grafite e pixo se manifestam em contextos muito distintos. O pixo paulista faz parte de uma expressão quase tribal. Geralmente, o que é pixado são nomes, apelidos e denominações de grupo. Magnani analisa com mais profundidade esse


tema ao usar como objeto de estudo a tese de Alexandre Barbosa Pereira Dê rolê pela cidade: os pixadores em São Paulo, e cita que o pixo é diferente das declarações de amor, mensagens políticas em tom de protesto que decoram a capital paulista: o pixo se distingue pela ausência de legibilidade e consiste na inscrição de nomes, apelidos com letras estilizadas. Em uma descrição mais aprofundada, Magnani diz que “Além da assinatura do autor e da referência à região da cidade de onde provém (ZO, Zona Oeste, por exemplo), a pixação inclui ainda a “grife”, que é uma marca de pertencimento a um grupo mais amplo de pixadores, numa espécie de estrutura segmentar de lealdades” (MAGNANI, J. 2012, p.170) Com esses apontamentos acima e observando a estilização e estrutura dos pixos pela capital, percebemos que a proposta do mesmo não é comunicar uma mensagem ao público geral, mas que busca comunicar algo à grupos fechados. Os pichadores buscam deixar suas marcas sempre em lugares de difícil acesso ou de alto risco de vida. Quando mais difícil o acesso, mais valor e respeito o pixador e seu grupo ganham. Assim se formam competições para ver quem consegue o lugar mais difícil de se pixar. Outro código

de conduta muito conhecido dos pixadores é a regra de que não se pode pixar em cima do pixo de outro, pois é um ato de desrespeito. Quando isso acontece, podem ser geradas brigas complexas entre os indivíduos e seus grupos (MAGNANI, J. 2012) Na sociedade paulista, tem se tornado cada vez mais corrente a ideia de reprovar o pixo e de aprovar ações que envolvem o grafite: “Pesquisa Datafolha mostra que a maior parcela dos moradores da capital paulista é favorável ao grafite e rejeita as pichações em muros e fachadas de prédios da cidade. Uma parcela de 85% é favorável aos grafites em muros e fachadas, 13% são contrários (entre os mais velhos o índice sobe para 24%) e 2% não responderam. Quanto às pichações em muros e fachadas, 97% dos entrevistados declararam ser contrários à elas e 3% são favoráveis - entre os mais jovens o índice alcança 7%”. (FOLHA, 2017)

É fácil perceber que o grafite cada vez mais ganha seu respeito e espaço como expressão artística digna de apreciação no gosto popular. Já o pixo, devido ao seu aspecto intrinsecamente vândalo, e devido ao fato de se espalhar rapidamente e de atingir até mesmo monumentos e construções históricas, é cada vez mais reprovado e criminalizado. (MAGNANI, J. 2012).

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“Percebemos o pixo como uma força incontrolável que, fora de seu contexto original de transgressão, perde toda sua potência e significado” O grafite paulista é recente, porém em sua curta jornada tem se destacado pela sua originalidade, criatividade e nível de execução. São Paulo cada vez é mais vista como uma das grandes referências nesse setor. Muitos artistas ganharam reconhecimento internacional com suas obras, como é o caso da dupla Os Gêmeos e Eduardo Kobra. Diferentemente dos pixadores, os grafiteiros aparecem na mídia, dão entrevistas e falam sobre suas ações artísticas. Eles também participam de atividades em centro culturais públicos e são fomentados por iniciativa privada (como visto no capítulo anterior), aspectos que muitas vezes permitem com que gerem uma renda com suas obras. (MAGNANI, J. 2012) Abaixo do Minhocão, por exemplo, é possível perceber que muitos dos grafiteiros não buscam se esconder e nem temem represálias. Apesar de sua arte ser tecnicamente ilegal, os autores assinam seus painéis com letras completamente 52

legíveis e chegam até mesmo a escrever os seus nomes de usuários de redes sociais (como Facebook e Instagram) em suas obras. Apesar de muitas vezes os grafiteiros praticarem o pixo em outros contextos, quando aparecem na mídia ou quando participam de eventos públicos, sempre falam somente de seus trabalhos como grafiteiros. Concluímos que o pixo vive em um contexto de ilegalidade por se tratar de uma atitude muito mais rápida, invasiva e incontrolável, se apropriando de fachadas, estruturas e monumentos. O pixo também se encontra encerrado em trocas de grupos que possuem seus próprios códigos que são incompreensíveis para as pessoas no geral, o que contribui para a sua própria exclusão. Percebemos o pixo como uma força incontrolável que, fora de seu contexto original de transgressão, perde toda sua potência e significado. (MAGNANI, J. 2012).


Figura 14 - Grafite d’Os Gêmeos no Vale do Anhangabaú, SP

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BRIEFING


3.1 REFERÊNCIAS


3.1.1 HIGHLINE PARK O Highline Park é a maior inspiração para o nosso projeto, tanto pelo complexo projeto de Branding (desenvolvido pelo estúdio nova-iorquino Pentagram) assim como pela sua história e os problemas o envolviam antes da realização do projeto. O parque foi criado em uma linha ferroviária elevada desativada, que cruza 3 bairros na cidade de Manhattan. A região no qual se encontrava a estrutura era permeada de problemas como violência, degradação e consequente desvalorização imobiliária, em um cenário muito semelhante ao encontrado no Elevado João Goulart. Após a conclusão da iniciativa, a área virou uma das mais visitadas da cidade, ganhando destaque internacional.

Figura 15 - HighLine Park

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Tudo o que compõe o parque busca valorizar a história do local e a região como um todo, desde a sinalização construída com partes de trilhos desativados, até à vegetação que faz uso de espécies nativas. O HighLine também possui diversos programas que buscam integrar a comunidade na construção do mesmo, como os programas de adoções de plantas, onde são feitas contribuições para manter os cuidados com a vegetação, até o básico programa de fazer doações para o parque como um todo.

Podemos observar como foram levados em conta os diversos aspectos apontados por Gibson em seu livro como fundamentais para um bom projeto de comunicação e sinalização (ver capítulo 2.2.3), como a cuidadosa análise do ambiente (que é percebida na utilização de trilhos de trens originários do local para compor as placas, e que também foram mantidos nos jardins como elementos decorativos) além das plantas e vegetação presentes no local, que são espécimes nativas que faziam parte do ambiente local antes da colonização e posterior desmatamento.

Fig 16 - Plantas originárias de Manhattan fazem parte do cenário do Highline Park, assim como antigos trilhos de trem.

Fig 17 -Sinalização do HighLine Park (Manhattan, NY) com uso de elementos próprios ao local. 58


Ainda no HighLine Park, percebemos que o projeto está integrado com a ideia de parque e de convívio entre pessoas, assim como a experiência da contemplação, o que evoca atmosfera de tranquilidade. Em meio a um ambiente movimentado e dinâmico como a cidade de Manhattan, isso é evocado através do uso de um grande painel de vidro que emoldura a cidade, permitindo que as pessoas se sentem e observem o ambiente.

Figura 18: Aquário do HighLine Park permite a visualização da cidade, como se o espaço urbano fosse uma espécie de cinema contemplativo.

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3.1.2 MAAU (MUSEU ABERTO DE ARTE URBANA) O MAAU se encontra na Zona Norte de SP, logo abaixo da linha de metrô da linha azul, entre as estações Tietê, Santana e Carandiru. Se destacou por ser o primeiro museu de arte urbana da capital paulista, após os seus criadores sofrerem com repressão policial por realizarem trabalhos sem permissão legal.

Em relação à divulgação, percebemos que o MAAU não possui uma marca coerente e nem pontos de contato básicos. A divulgação do espaço é realizada principalmente através do boca-a-boca dos interessados por arte urbana. O museu também não promove eventos ou atividades.

Desde então, o museu se consolidou como um espaço reservado para a arte de rua, permitindo a criação de trabalhos elaborados. O MAAU possui 33 painéis largos com diversos nomes reconhecidos no grafite brasileiro. O ambiente é responsável por consolidar o grafite como arte (afastando as associações com a marginalidade) permitindo que os inúmeros carros, pedestres, ciclistas ou usuários do metrô que passam pela região sejam atingidos pelas imagens. As obras são renovadas todos os anos, permitindo que outros artistas possam usufruir do espaço.

Por esses motivos, usamos o MAAU somente como referência semelhante por transformar um espaço público em um lugar destinado à arte de rua.

Figura 19 -MAAU 62


3.2 DEFINIÇÃO DE BRIEFING


3.2.1 PESQUISA DE CAMPO No início do projeto, realizamos entrevistas com um grupo no Facebook de moradores dos bairros Vila Buarque e Santa Cecília, que na época do projeto, possuía cerca de 6.700 usuários. O intuito da pesquisa era entender qual visão eles possuíam sobre o Elevado João Goulart.

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Percebemos que os moradores que fazem parte do grupo já possuem interesse em exposições de arte, e a maioria também é favorável ao fechamento do Minhocão para a criação de parque. Não foi surpresa descobrir que o público também estava engajado na discussão sobre o futuro da estrutura que já passa por um processo de desativação gradual.

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“Não se pode confundir grafite de rua com obras planejadas por alguma ação”. — Grafiteiro entrevistado

Fizemos também entrevistas com artistas através de formulários e de e-mail. Dos quatro que responderam, 3 disseram ter sofrido com repressão policial enquanto trabalhavam ou após concluir algum trabalho. Os quatro acharam interessante a ideia de usar a estrutura do Minhocão com o intuito de criação de um museu de arte urbana. Em conversas informais pela internet com alguns outros artistas, nem todos concordam com a ideia de que o mesmo deva virar um parque, alguns acham que a demolição seria o melhor caminho.

As opiniões divergiram também sobre o projeto. Em conversa com um dos artistas que se recusou a faser uma entrevista formal, o mesmo disse: “Não se pode confundir grafite de rua com obras planejadas por alguma ação”. Outro grafiteiro se mostrou muito aberto com a ideia do projeto, enxergando no mesmo possibilidades para os trabalhos artísticos, mas reconheceu que não existe consenso entre os artistas: “Acho legal essa iniciativa de criar um museu na regiao do Minhocão. Já tentaram, mas ali existem algumas dificuldades, em parte pela resistência dos próprios artistas urbanos [...] Eu particularmente acharia legal, porque a região teria obras mais elaboradas e assim teria uma estética mais agradável “ 67


Reunião de moradores dos bairros Santa Cecília e Vila Buarque, na qual fomos permitidos a falar sobre o proejto do Museu Elevado aos presentes.

Para definir a essência da marca, buscamos informações históricas e de público na região. Fizemos entrevistas com cerca de 10 pessoas que usavam o Minhocão como parque, aonde percebemos que o público que faz uso do parque na parte superior tem uma visão liberal e se interessam pelo grafite. Uma das entrevistadas que tinha o jornalismo como profissão ao ser perguntada o que achava da ideia da utilização da parte inferior do Elevado como museu disse ““Acho bem interessante. Tudo que puder fazer com que movimente isso e que as pessoas usufruam desse espaço tanto na parte de baixo quanto na parte de cima, eu acho que é importante.” 68

Outra das entrevistadas, que era ela mesma artista plástica, mostrou ter uma visão negativa das ações da prefeitura, que ocorreram em 2016 e que apagou inúmeros murais em pontos importantes da cidade: “acho que deveria estar tudo grafitado e conservado, mas como a gente tem uma administração pública que não presta pra nada,né, que quer fazer uma falsa limpeza,né? (...)”. Também participamos de uma reunião dos moradores dos bairros Santa Cecília e Vila Buarque, onde as conselheiras Luísa Silva e Nise Feltrin permitiram que usássemos o microfone para falar do projeto aos presentes. Após escutar, Luísa disse achar o projeto ótimo, visto que a principal pauta da reunião


“Acho que deveria estar tudo grafitado e conservado, mas como a gente tem uma administração pública que não presta pra nada,né, que quer fazer uma falsa limpeza,né? (...)”. — Entrevistada no Minhocão

era diminuir a violência nos bairros, que de acordo com os presentes (incluindo o comandante do batalhão da PM local) diziam que as taxas de criminalidade haviam subido exponencialmente nos últimos anos. Luísa viu no projeto uma oportunidade de movimentar a região, assim como encorajar os moradores a fazerem uso do local. Ao perguntarmos sobre os riscos de causar um processo de gentrificação com iniciativas de revitalização do espaço, ela foi bem firme e disse “se derrubar o minhocão vai gentrificar, se criar parque vai gentrificar. É um negócio que já está em andamento, não tem saída”. A partir disso, refletimos e chegamos à conclusão de que se a

gentrificação de fato já está em curso (e isso se observa nos novos edifícios e empreendimentos alternativos que tem aparecido pelas redondezas) aproveitar esse momento para incluir uma proposta cultural gratuita e acessível para todos não pode ser encarado como algo negativo. Nise (que parecia muito aberta à ideia do projeto e à arte no geral) também achou o projeto relevante devido ao fato de possuir fortes eixos culturais e sociais. Se preocupou com a questão dos moradores de rua que passam as noites abaixo do elevado, e disse que o correto seria buscar alternativas e soluções para esse problema, e não somente expulsá-los do local. 69


“Acima de reforçar o valor da arte urbana e suas ramificações, o projeto pode ser responsável por criar aumento de fluxo de pessoas, atividades gratuitas e inclusivas que giram em torno da educação, arte e cultura”

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Após isso, analisamos a criminalidade nos bairros Consolação, Campos Elíseos e Santa Cecília (bairros que tem contato com o Minhocão) através do mapa “Criminalidade Bairro a Bairro” do Estadão. As regiões próximas do Minhocão são uma das mais sujeitas à criminalidade na capital. Em 2017, o bairro Consolação constava como o 8º bairro com mais furtos; Campos Elíseos ficou com a 4ª posição e Santa Cecília com a 18ª. Os fatores da criminalidade podem ser muitos, sendo a existência da região conhecida como Cracolândia em Campos Elíseos um dos mais óbvios. Concluímos que, acima de reforçar o valor da arte urbana e suas ramificações, o projeto pode ser responsável por criar aumento de fluxo de pessoas, atividades gratuitas e inclusivas que giram em torno da educação, arte e cultura. Isso dispersaria parte da criminalidade, além de obviamente criar um aspecto estético mais amigável ao espaço, sendo esse último de extrema importância para a transformação do espaço em lugar, enquanto definição de Marc Augé. (ver capítulo 2.3)

Ressaltar o impacto positivo que pode ser causado nos arredores através da criação do Museu é o argumento central para levar a discussão para além do insolúvel impasse “abstrato” sobre os possíveis impactos negativos que podem ser causados na arte (pautados em preferências ideológicas como “liberdade anárquica do grafite”) sobre o qual problemas concretos como a violência, abandono e degradação não podem ser colocados abaixo. Isso é ainda mais notável se levarmos em conta que muitos desses artistas não vivem na região e não experimentam as consequências negativas do abandono que os moradores carregam em seus cotidianos. Não realizar um projeto que pode trazer tantos benefícios em prol de visões ideológicas seria, no mínimo, um ato de egoísmo.

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3.2.2 BRIEFING FINAL OBJETIVOS • Revitalização da região. • Fazer com que mais pessoas se inte• ressem por arte e grafite • Trazer mais reconhecimento aos artistas • Organizar o local de forma que exista uma manutenção da arte e da sinalização, evitando a degradação. • Incentivar o uso do Parque Minhocão CONTEXTO - Macro Oportunidades • Prévia aprovação da lei que permite a criação de Museu abaixo do Minhocão pela CCJ. (METROJORNAL, 2017) •Aprovação da lei pelo prefeito Fernando Haddad que formaliza a utilização do espaço como parque (G1 GLOBO, 2015) • Sancionada a lei que institui a lei do parque do Minhocão (AGÊNCIA BRASIL, 2018) • Discussão em alta em relação ao futuro do Minhocão: demolição x criação de parque • Região com grande fluxo de pessoas. • Início da revitalização da área, com comércios e empreendimentos imobiliários.

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Ameaças • Risco de que o elevado seja demolido após a desativação em quatro anos. • Violência na região • Moradores de rua. Dependentes químicos que chegaram na região após ação na cracolândia • Infiltrações e estruturas danificadas que prejudicam a circulação de pessoas CONTEXTO - Micro Forças • Apoio de grupo de moradores da região e conselheiras do bairro • Grande interesse do público que visita o parque por grafite, arte e cultura geral • Atividades culturais aos finais de semana em cima do Minhocão • Espaços livres para intervenções na parte de cima que convide o público a descer ao museu e espaço para estender o museu para a parte de cima do Elevado. Fraquezas • Degradação rápida das obras através da poluição, ação do tempo e outras intervenções de anúncios, cartazes e pixos • Falta de incentivo para que o público frequente a parte de baixo do elevado • Dificuldade de identificar quem é o artista e o propósito da sua obra • Dificuldade de consenso sobre o projeto entre artistas


FERRAMENTAS • Criação de identidade de marca para a criação do museu • Pesquisas de público • Pesquisas de branding • Design de Sinalização (elementos que conversem com o aspecto local) • Estratégia de marca FINANCIAMENTO • Administração feita pela Associação Parque Minhocão. • Editais públicos e privados (ProAC, SESI, SESC, TNT Energy Drink e outros) • Brindes e produtos que ajudem na manutenção do Museu. • Campanha de doações • Apoio da prefeitura • Administração feita pela Associação Parque Minhocão.

RASCUNHO DE IMAGEM INSTITUCIONAL Uma instituição engajada, cultural, humanizada, que promove a revitalização dos espaços e busca com que as pessoas vivam o ambiente urbano; que valoriza o artista, que valoriza o grafite e entende a arte como plataforma de manifestação de ideias, discussões e visões. Uma instituição que busca alternativas para problemas através da criatividade.

Administração • Associação Parque Minhocão.

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O PROJETO


4.1 ESTRATÉGIA DE MARCA


4.1.1 PILARES Os pilares da marca são critérios que devem guiar a marca em todas as suas produções e direções possíveis, tanto no aspecto visual como em ações e posicionamentos. O Museu Elevado possui 4 pilares, que o guiam, eles são: I) Urbano II) Transformador III) Presente IV) Humanizado 77


URBANO O Museu Elevado dialoga com a cidade, suas particularidades, questões e problemas. Por estar emergido e fazer parte da mesma, o museu conserva o aspecto urbano não só na estética, mas em todas as suas manifestações.

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TRANSFORMADOR Transformar o espaço urbano, a visão que as pessoas têm dos lugares e espaços da cidade e os preconceitos que circundam a arte de rua. O Museu também está em constante renovação de suas obras para ceder espaços a novos artistas com novas ideias. Assim, a transformação e a mudança são a alma do projeto.

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PRESENTE Presente, pois dialoga com as questões que envolvem a cidade de São Paulo e a arte de rua no AGORA. Presente também pois está sempre aberto e acessível, visto que não tem portas. Está presente nas discussões que circundam a arte como um todo.

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HUMANIZADO Não importa onde e como: as pessoas estão sempre à frente nas decisões e ações do Museu Elevado. Acreditamos que as pessoas nunca devem ser barradas ou impedidas de ter acesso à cultura ou à cidade. O espaço deve ser de todos, e o bem-estar de alguém nunca deve ser desconsiderado ou colocado abaixo de outro critério.

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4.1.2 PERSONALIDADE E TOM VERBAL

4.1.3 PROGRAMAÇÃO

O Museu se comunica de forma humana e próxima. É uma pessoa calorosa, criativa e espontânea. Em sua linguagem também estão presentes as gírias da cidade de São Paulo (já que essa é a sua casa) mas nunca de forma exacerbada. Não usa termos muito formais, mas conserva um discurso inteligível a, todos para assim incluir todos os diversos públicos que tem contato com o mesmo

Com o objetivo de estar em sintonia com a cidade de São Paulo que está sempre em movimento, o Museu Elevado terá suas obras renovadas a cada trimestre, além de um calendário anual, com atividades e oficinas propostas para todo o público do Museu.

Exemplos: Venha conhecer o Museu do AGORA, por que nem só de passado vive a arte! SIM Venha conhecer o Museu Elevado, um Museu de Arte Urbana em suas múltiplas manifestações. NÃO Dê um rolê pelo Minhocão e aproveite para viver a arte que ferve na capital! SIM Passe agora pelo Minhocão e tenha contato com as grandes obras da expressão artística urbana NÃO

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As atividades serão propostas de acordo com o bloco que passará por mudanças em seus pilares .Dentre as ativididades propostas, estão: Visitas monitoradas: terão dias reservados e poderão ser marcadas por professores de escolas e faculdades. Interação e diálogo com os artistas: ao longo da mudança e da troca de artes, visitas serão marcadas para que grupos possam interagir com os artistas que trabalharão ali ao longo do trimestre, podendo acompanhar, entender e discutir seus trabalhos -Oficinas: com o objetivo de incentivar criatividade, as oficinas têm como objetivo ensinar a produzir stencils, lambe-lambes e outras técnicas artísticas As oficinas serão feitas na parte de baixo, de cima e nos arredores do Minhocão e suas praças.


Passeios fotográficos: serão promovidos dias para passeios fotográficos ao longo do Museu Elevado e arredores, de forma que os participantes poderão explorar através da fotografia, as questões que envolvem o Minhocão e sua arte.

Coluna livre: colunas que serão destinados para que os participantes das oficinas deixem suas marcas nas vigas do Museu Elevado.

Exemplo de calendário de eventos. 83


4.1.4 PERSONAS Para desenvolver as personas, utilizamos o processo de Proto Personas, que de acordo com Eduardo Agni (2015). professor especialista em UX Design, consiste no processo de construir personagens com ideias gerais que se tem de determinado perfil de público.

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PERSONA 1: CAMILA Frequentadora do Parque Minhocão

PERSONA 2: LEANDRO Morador vizinho do Minhocão

Idade: 22 anos Estado Civil: Solteira Ensino: Cursando o nível superior Profissão: Estudante de ciências sociais Região: Zona Sul Redes Sociais: Twitter, Facebook e Instagram Interesses: causas sociais, arte & cultura; esportes & saúde Principais objetivos: se formar; ter tempo para dedicar a hobbies e a cuidados pessoais, encontrar um emprego; morar sozinha próxima ao centro; Principais desafios: conseguir um trabalho que pague bem; conseguir se dedicar e se concentrar nos estudos; equilibrar a rotina; atingir a independência financeira Relação com o Minhocão: Frequenta o Minhocão somente nos finais de semanas para atividades de lazer com amigas. Como enxerga o minhocão: Espaço para relaxar, fazer exercícios e se reunir com amigos.

Idade: 48 anos Estado Civil: Casado Ensino: Ensino Superior incompleto Profissão: Administrador de repartição pública Região: Centro Redes Sociais: Facebook Interesses: futebol, amigos e família Principais objetivos: quitar dívidas, ter mais tempo para a família, conseguir viajar para o exterior 1 vez por ano, reformar a casa ou se mudar, trocar de carro. Principais desafios: administrar o dinheiro, melhorar sua relação com a família, desenvolver novos conhecimentos Relação com o Minhocão: Passa pelo Minhocão à pé todos os dias da semana para chegar até o trabalho Como enxerga o minhocão: estrutura com objetivo de transportar automóveis, espaço perigoso e abandonado, com violência, mal cheiro, acúmulo de lixo e moradores de rua.


PERSONA 3: ROGÉRIO Comerciante Idade: 55 anos Estado Civil: Casado Ensino: Ensino Médio Completo Profissão: Sócio de bar Região: Zona Oeste Redes Sociais: Facebook Interesses: futebol, amigos e família Principais objetivos: aumentar os lucros com o negócio, reformar a fachada, contratar novos funcionários, administrar melhor as finanças, viajar para outras regiões do país, se aposentar. Principais desafios: descobrir como administrar o dinheiro, manter o negócio em ordem. Relação com o Minhocão: trabalha ao lado do Minhocão, seu negócio fica em frente da parte inferior do mesmo. Como enxerga o minhocão: local com muito barulho e poluição, atrapalha o seu negócio. Problemas com lixo, odores e moradores de rua.

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4.2 IDENTIDADE DE MARCA

4.2.1 NAMING Para desenvolver o nome, foi utilizado o método de Alina Wheeler, que tem como critérios para escolhas de um nome efetivo: fácil compreensão e assimilação, memorabilidade e a capacidade de carregar conceitos. Realizamos o processo de brainstorm com uso de diversos conceitos e significados.

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Entre os finalistas restaram cerca de 50, e o nome Museu Elevado foi escolhido pois atinge os critérios propostos da seguinte maneira: assimilação com o nome do lugar no qual está instalado (Elevado João Goulart); memorável pois é ligeiramente e curto e descritivo; carrega conceitos como “elevar” a arte de rua, “elevar” os artistas.

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Usando de base os pilares, o nome Museu Elevado surge com a ideia de elevar o espaço e tirá-lo do status de não lugar para transformá-lo em lugar através da arte e da conscientização não apenas ds pessoas que ali estão presentes, mas para os diversos indivíduos que tem contato com o Museu. Também surge do conceito de quebrar preconceitos e elevar as artes e os artistas ali presentes, tirando-os da visão marginalizada e dando a eles um espaço para que sejam devidamente reconhecidos e apreciados.

Além dessa carga conceitual, o nome faz referência direta ao local no qual está inserido: o Elevado Presidente João Goulart, facilitando assim a associação o que permite que uma maior parcela de pessoas compreendam o que é e onde se encontra o Museu.

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Rascunhos iniciais para o desenvolvimento do logo

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4.2.2 LOGO Após o desenvolvimento do nome, o desenvolvimento do logo também foi realizada através de um processo de Brainstorm. Foram realizados diversos rascunhos de conceituação, forma e estilos seguindo caminho diferentes.

Depois dos estudos feitos à mão, seguimos com os estudos digitais entre as opções finalistas. Alguns exemplos abaixo:

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O LOGO

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Como pretendemos revitalizar a parte de baixo do elevado através da arte, a escolha do logo se deu a partir da construção de um rosto em cima da estrutura do pilar que sustenta a estrutura (que é onde as artes são exibidas) e assim demonstrar que a parte inferior será humanizada, revertendo a lógica inicial da estrutura, que privilegiava o transporte de veículos e não o convívio entre as pessoas.

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FORMA

TRAÇO MANUAL

Rosto formado a partir da forma do pilar de sustenção do Elevado.

Um logo desenhando manualmente para mostrar a conexão direta que o museu possui com o universo artístico.

FONTE Montserrat — fonte escolhida devido ao seu rigor geométrico (como a estrutura do elevado) que faz contraste com o logo orgânico.

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VARIAÇÕES O rosto sempre se mantém o mesmo, mas a forma ao seu redor pode variar de acordo com a aplicação. Isso permite maior flexibilidade e dá o toque criativo que está na essência do Museu Elevado. Esse tipo de variação também permite que materiais mais artísticos como stickers, stencils e até mesmo estampas de camisetas sejam mais chamativos e divertidos.

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ANIMAÇÃO Em vídeos, o logo surge de cima para baixo, também de forma orgânica e levemente assimétrica, para reforçar a ideia de “elevado” e a sensação de sustenção dos pilares.

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APLICAÇÕES O logo pode ser usado das formas apreentadas abaixo. O tipo e o símbolo também podem ser usados de forma independente. Quando ambos elementos estiverem presentes na mesma peça, deverão possuir a mesma cor.

Aplicação horizontal.

Aplicação centralizada (essa é a única aplicação em que o tipo pode ser usado centralizado)

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APLICAÇÕES O logo também pode ser usado em cima dos rostos das pessoas que aparecem nas peças do Museu Elevado, funcionando como interferência que se destaca e chama a atenção. Quando usado dessa maneira, o símbolo não deve ser repetido em nenhuma outra parte da peça, mas o tipo ainda pode ser exibido.

99


C: 7 M: 64 Y: 18 K: 0

4.2.2 CORES

A paleta é diversa em cores assim como a arte de rua. A multiplicidade é útil para aplicações em fundos que podem variar muito em suas tonalidades. Além disso, é baseada nas coloridas folhas de sulfite que são amplamente usadas em zines devido ao seu baixo custo de produção (muito encontradas em feiras de publicações independentes) que fazem parte do repertório de expressão artística urbana.

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C: 78 M: 16 Y: 20 K: 0


C: 59 M: 3 Y: 73 K: 0

C: 0 M: 27 Y: 90 K: 0

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A fonte escolhida para compor os títulos da marca foi a Co, fonte desenvolvida pelo escritório especializado Daalton Mag.

Abc

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

102

Fonte para títulos: Co 3 estilos: Light, Regular e Bold


Já a fonte para subtítulos e corpo de texto foi a Nunito Sans, desenvolvida por Vernon Adams, tipógrafo inglês que já desenvolveu mais de 50 fontes, sendo seu cliente principal o Google.

Abc

Fonte para corpo de texto: Nunito 7 estilos: Extra Light, Light, Regular, Semi Bold, Bold, Extra Bold, Black

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXZWY abcdefghijklmnopqrstuvxzwy 1234567890

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4.2.3 PADRÕES Ao lado mostramos a versão simplificada do mapa do Minhocão, que vai da região do Largo Padre Péricles até a Praça Roosevelt. Dessa forma, transformamos o mapa em elemento gráfico o usamos para construir padrões geométricos que decoram as imagens do Museu Elevado. A seguir alguns exemplos:

104


105


4.2.4 TEXTURAS As texturas são usadas nas mais diversas peças da marca e têm como objetivo dar um toque rústico e sensorial. Foram escolhidas pois o ambiente urbano também e permeado de texturas de asfalto, concreto, cartazes e diversas outras superfícies.

De preferência, as texturas devem ser feitas usando elementos do Minhocão e seus arredores. Podem ser retiradas de postes, edifícios, cartazes rasgados, asfalto, chão, manchas de tinta e afins. Quando não forem retiradas do Minhocão, as texturas devem ser produzidas manualmente com tinta e papel, para reforçar a ligação com o universo da arte de rua, que faz uso de cartazes e lambes que sofrem com a ação constante do tempo nas cidades.

Exemplo de processo de produção de textura feito manualmente com papel e tinta

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Textura produzida a partir de foto do chĂŁo da parte inferior do Elevado.

111


4.2.4 IDENTIDADE FOTOGRÁFICA As fotos fazem uso de perspectiva aprofundada, tanto a partir da arquitetura do Elevado e seus arredores como em retratos e afins. Isso causa uma maior impacto e facilita a aplicação em recortes causando um efeito tridimensional e gerando maior interesse estético e se aproveitando da arquitetura do Elevado. Essa técnica foi inspirada nas colagens fotográficas do Construtivismo Russo, que também usava esse recurso para gerar impacto visual. Outro aspecto importante da composição das fotos é a presença constante de elementos humanos e em movimento, que são usados para ressaltar a ideia de que o Museu Elevado é humanizado e está em constante mudança. As fotos possuem um filtro de ruído que pode variar em intensidade, adicionado para passar reforçar a sensação de textura e de aspecto rústico típico do ambiente urbano.

Figura 20 - Cartaz político de Lenin , do movimento artístco conhecido como Constutivismo Russo, que surgiu durante a época da URSS. 112


113


4.4.8 PONTOS DE CONTATO Os pontos de contato são categorizados de acordo com a experiência do usuário ao se relacionar com o Museu Elevado. As categorias são: pré, durante e após que fazem referência ao conhecimento do usuário em relação à marca. Pré: Anúncios em redes sociais; posts; flyers; cartazes; sinalização. Durante: sinalização; mapa interativo online Pós: brindes; redes sociais; calendário de atividades; newsletters. Os pontos de contato foram pensados cuidadosamente para sempre transmitirem um ar de criatividade. À seguir, algumas aplicações

116


117

POSTERS DE DIVULGAÇÃO


POST DE DIVULGAÇÃO DE ARTISTA

118


POST DE DIVULGAÇÃO DE ARTISTA

119


POST DE DIVULGAÇÃO


CAPA PARA FACEBOOK


SITE: HOME


POST DE DIVULGAÇÃO DE OFICINA


SACOLA ECOBAG: FRENTE E VERSO


CANECA LOUSA + GIZ


KIT DE COLAGEM MUSEU ELEVADO

ARTÍSTICA

O KIT Acompanha: • 1 Pincel • 1 Tubo de Cola • 25 imagens • 4 pranchas

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4.3 SINALIZAÇÃO E MAPEAMENTO

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4.3.1 CONCEITUAÇÃO Para o projeto de sinalização, foram pensados elementos que conversam com a arte de rua. Como a sinalização é um dos pontos de contato fundamentais para a criação do projeto, a mesma deve demonstrar essa ligação em todas as oportunidades possíveis. Além de fazer uso da identidade de projeto nas peças gráficas, as placas em si possuem formatos orgânicos e mutáveis. Buscamos reforçar o fator múltiplo e orgânico da arte.

Pensamos em nos apropriar do Minhocão e seu amplo espaço, assim como seus arredores, para criar a sinalização: foram usados os pilares, os postes na parte superior, postes na praça Marechal e Roosevelt, estruturas abandonadas, o asfalto e as próprias laterais do elevado. A principal preocupação foi a integração entre ambiente e Museu. Em questões de público, a sinalização foi pensada para ser inserida em pontos chaves como acesso ao transporte público (pontos de ônibus e estações de metrô) e pontos de interesse como praças, bibliotecas e afins.

129


130


4.3.2 ESTUDO DE AMBIENTE O Minhocão é uma estrutura extensa com cerca de 3,4km. Separamos o Museu Elevado em 4 partes diferentes por diversos motivos, entre os principais estão: organização de trimestres de renovação de obras; facilitar o processo de encontrar obras de arte de interesse; organizar eventos e afins de acordo com a região do bloco.As 4 partes divididas foram: Pacaembu (entre o início no Largo Padre Péricles até a rua Rosa e Silva); Marechal (entre a rua Rosa e Silva e a Alameda Nothmann) Sta. Cecília (Alameda Nothmann e a Rua Jaguaribe) e Roosevelt (entre a Rua Jaguaribe até o final na Rua da Consolação). As divisões de blocos tiveram como base pontos chaves como estações de metrô, avenidas importantes e praças públicas. Algumas partes foram mais extensas que outras, pois tem estruturas e vigas não aproveitáveis para arte durante o percurso do Minhocão, como o terminal de ônibus de Santa Cecília, que fica logo abaixo do elevado, assim como o início e final da estrutura, que possuem vigas menores que não possuem o espaço amplo das outras.O Museu inicia-se na Roosevelt pois é nessa região que se encontra a estação mais movimentada das 3 que estão ao longo do Minhocão,assim devido ao grande público que visita a Praça Roosevelt nos finais de semana. 131


4.3.3 PLACAS Para o projeto de sinalização, usamos os conceitos apresentados no livro The Wayfinding Handbook de David Gibson, que recomenda o uso de três critérios para projetos de sinalização: estudos de ambiente, natureza da empresa (cliente) e estudos de públicos locais.

Dist = 4 - 6m Fonte: 4cm Pedestres

Também seguindo as orientações apresentadas no livro de David Gibson, criamos 3 categorias de placas: placas de identificação; placas de localização e placas direcionais (para maiores detalhes, ver capítulo 2.2.3)

0,8m

3,8m

2,5m 1.70m

Placa presente em postes nos arredores do Minhocão. Possui 4 diferentes formatos, que foram desenvolvidos a partir do uso de máscaras africanas, principalmente devido ao seu amplo espaço que permite a inserção de informações e dados. 132


Dist = 3 - 7m Pedestres

0,4m

1.70m

1.5m

Serão insedirdas ao longo da parte superior do Minhocão. Serve como ambientação e para instigar aos usuários que caminham pelo parque.

134


2,65m

2,65m

Placas Seta, Superior Direcional

8m

Dist = 20m Fonte = 10cm Pedestres

1.70m

Será inserida nos postes na parte superior do Minhocão, e têm como objetivo indicar que o Museu está abaixo. Possui formato visível para carros e pedestres que frequentam o Elevado quando o mesmo tem o fluxo de carros interrompido 136


Seta Asfalto, Superior Direcional

1.70m

1m

1m 0,7m AQUI EM BAIXO

Possui o mesmo objetivo de indicar aos pedestres que a existência do Museu abaixo do elevado. Será pintada com pinceladas bruscas para fazer referência à arte. A seta será pintada nas pistas de acesso para a parte inferior. 138


1,20m

5,20m

Pórtico Dist = 10m Fonte = 5cm Pedestres e carros

4,9m

1.70m

Ficará nas laterais do minhocão, visível principalmente em avenidas importantes e acessos/saídas das estações de metrô.

140


Fará uso da coluna inteira do Minhocão, e mostrará ao usuário a sua localização, assim como pontos de interesse da região e os artistas presentes no bloco.

142


MARECHAL

1,60m

Lateral

143


144


145


Pilar lateral Identicação

4.45m

05

1,60m

Dist = 20m Fonte = X Pedestres

1.70m

Númeração do pilar que possuíra a cor do bloco,assim como a letra inicial do mesmo. Exemplo: R20 (Pilar nº 20; bloco Roosevelt). O tamanho apresentado é o tamanho médio das colunas, visto que a espessura das mesmas varia ao longo do Elevado. 146


147

65

42

20


148


149


Dist = 60 cm Pedestres

Nome da Obra Artista

Técnica utilizada

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1.70m

42x29 cm

Inserida em cada painel, é a única sinalização temporária, que será trocada junto com as artes a cada trimestre. Feita de papel no estilo lambe-lambe, terá uma breve descrição do artista, a técnica e uma análise da obra feita pelo próprio artista sobre o trabalho. Caso o artista não tiver interesse em descrever a obra, será inserido uma análise de um terceiro sobre o panorama geral produção. 150


Nome da Obra Artista

TĂŠcnica utilizada

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151


CONSIDERAÇÕES FINAIS


Concluímos que o atual momento envolve questões de extrema importância para a realização do nosso projeto, como as discussões crescentes sobre o uso do Minhocão como parque, a constante ampliação de horários de fechamento e discussões sobre o destino do mesmo após a desativação prevista no Novo Plano Diretor da cidade. Além disso, o grafite tem cada vez mais ganhado espaço na mídia e nos diversos meios de comunicação. Outras questões que envolvem o grafite recentemente na cidade de São Paulo foi a ação da prefeitura denominada Cidade Linda, que em 2016 apagou diversos murais pela cidade de artistas de renome, o que trouxe de volta a discussão sobre o valor artístico dessa expressão.

Apesar dos diversos usos do minhocão encontrados pelos habitantes, coletivos culturais e artistas, a parte inferior ainda carece de propostas com o intuito de revitalização e ressignificação permanente. Devido às dificuldades de espaço e outros problemas, concluímos que para que seja atribuído um novo significado à uma região tão problemática e complexa, uma ótima solução é, através do branding, a criação de uma marca bem planejada e coerente, que seja capaz de transmitir ao público significados positivos como humanização, arte e cultura, e assim transformar a visão que as pessoas têm do espaço.

153


REFERÊNCIAS LIVROS

CALLIARI, M. Espaço Público e Urbanidade em São Paulo. São Paulo: Bei Comunicação, 2016

CAMEIRA, S. Branding + Design. São Paulo: SENAC SP, 2014. CARDOSO, R. Design Para um Mundo Complexo. São Paulo: Cosac Naify, 2012 CASTELLS, M. A Era da Informação - Economia, Sociedade e Cultura - Vol. I - A Sociedade Em Rede. São Pauo: Ed. Paz e Terra, 1999. DROSTE, M. Bauhaus: 1919-1933. Rio de Janeiro: Taschen, 1990. GIBSON, D. The wayfinding handbook. Information design for public places. New York: Princeton Architectural Press, 2009. KELLER,K. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Editora Pearson, 2015 MAGNANI, J. Da Periferia ao Centro,São Paulo: Antropologia Hoje, 2012 WHEELER, A. Design de Identidade da Marca. São Paulo: Bookman Segunda Edição, 2008 SILVEIRA, F. Grafite Expandido, Porto Alegre: Modelo de Nuvem, 2012 154

ARTIGOS

SÁ, T. Lugares e não Lugares em Marc Augé. Tempo Social, revista de sociologia da USP. São Paulo, v. 26, n. 2, p. 209229, nov.2014.

SITES

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VÍDEOS

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Disponíveis em: <https://www.archdaily.com.br/br/626868/afinal-o-que-sera-do-minhocao> e <https://www.pinterest.es/ pin/471541023467989333/> . Acesso em: 16 de maio. 2018 Figura 6: Passagem abaixo de um viaduto em Houston, Texas. Disponivel em: <https://www. curbed.com/2017/1/9/14183876/ freeway-underpass-park-public>. Acesso em: 16 de maio. 2018. Figura 8 - Teatro em uma janela no Elevado. Fonte: Site Cultura Leste. Disponível em: <http://culturaleste. com/teatro-invade-o-minhocao-esparrama-pela-janela/>. Acesso em: 20 de maio. 2018. Figura 9 - Vagão de trem pixado em NY por LEE e outros artistas Fonte: Pinterest Disponível em: <https://br.pinterest. com/pin/490118371924494843/> Acesso em: 22 de maio. 2018. Figura 10 - Beco do Batman Fonte: Site Veja SP Disponível em: <https://vejasp.abril. com.br/cultura-lazer/beco-do-batman-galerias-restaurantes/>. Acesso em: 22 de maio.2018.


Figuras 11 e 12 - Grafitte do artista Blu em Berlim Fonte: Blog Malaguetas Disponível em: <http://malaguetas. blog.br/simbolo-de-berlim-graffiti-italiano-blu-e-pintado-de-preto/>. Acesso em: 24 de maio.2018. Figura 13 - Pixo Disponível em: Da Periferia ao Centro, José Guilherme Cantor Magnani, Editora: antropologia hoje, 2012

Figura 18 - HighLine Park - Aquário Fonte: Pentagram Disponível <http://www.pentagram. com.br> Acesso em: 10 de abril. 2018

Figura 14 - Grafite d’Os Gêmeos no Vale do Anhangabaú, SP Fonte: Site Professor André Fontes. Disponível em: <http://professorfontesarte.blogspot.com.br> . Acesso em: 10 de maio. 2018.

Figura 20: Poster de Lenin Fonte: Soviet Poster Blog Disponível: <http://sovietposter. blogspot.com/2007_07_17_archive. html>. Acesso em: 24 de Maio. 2018.

Figura 19: MAAU Fonte: Tumblr . Disponível: <http://diurbesp.tumblr. com/post/125537021205/maau-este-%C3%A9-o-museu-aberto-de-arte-urbana-de-s%C3%A3o>. Acesso em: 19 de abril. 2018.

Figura 15 - HighLine Park . Fonte: YouTube Disponível em: < https://i.ytimg.com/ vi/2YcNm6eVGlg/maxresdefault.jpg> Acesso em 10 de Abril. 2018 Figura 16 - HighLine Park Plantas Fonte: Pentagram Disponível <http://www.pentagram. com.br> Acesso em: 10 de abril. 2018 Figura 17 - HighLine Park Jardim Fonte: Pentagram Disponível <http://www.pentagram. com.br> Acesso em: 10 de abril. 2018

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Monografia completa versão digital 2  

Monografia apresentada à banca examinadora da FMU. Orientação: Cláudio Habara

Monografia completa versão digital 2  

Monografia apresentada à banca examinadora da FMU. Orientação: Cláudio Habara

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