que a oferta seja gratuita. Se você perguntar de qual valor eles estariam dispostos a abrir mão, eles responderão que todos os elementos têm uma importância crítica e não se satisfariam com menos. A realidade fora do grupo de foco é sempre bastante diferente. Assim que o grupo de separar, cada um desses participantes sairá e comprará algo que não é gratuito nem perfeito e ficará satisfeito com a decisão tomada. Por quê? Como regra, as pessoas nunca aceitam fazer Trade-offs a menos que sejam forçadas a tomar uma Decisão. Se a opção perfeita existisse, elas a comprariam. Como não existe uma oferta perfeita, as pessoas se satisfazem com a Próxima Melhor Alternativa (um conceito que veremos mais adiante). A melhor maneira de descobrir o que as pessoas realmente valorizam é pedindo que elas façam Trade-offs explícitos durante o processo de pesquisa. O problema com o grupo de foco hipotético era que os participantes não precisavam tomar nenhuma Decisão real — eles podiam ter tudo, de forma que queriam tudo. O Teste de Importância Relativa — um grupo de técnicas de análise promovidas pelo estatístico Jordan Louviere nos anos 19803 — proporciona uma maneira de descobrir o que as pessoas realmente querem lhes fazendo uma série de perguntas simples elaboradas para simular Trade-offs na vida real. Veja como o teste funciona. Vamos presumir que você esteja conduzindo um Teste de Importância Relativa para o restaurante mencionado acima. Em vez de pedir que o participante pontue cada benefício de 0 a 10, mostramos algo como: A. B. C. D.
Pedidos entregues à mesa em cinco minutos ou menos. Preço da maioria dos pratos principais abaixo de vinte dólares. Decoração agradável do ambiente. Grande variedade de opções no cardápio. Depois de ver a lista, o participante é solicitado a responder as seguintes perguntas:
1. Qual desses itens é mais importante? 2. Qual desses itens é menos importante? Depois de responder as questões, outra lista é mostrada ao participante: E. F. G. H.
Pratos principais diferenciados, que não poderiam ser encontrados em outro lugar. Saber que sempre poderei pedir meus pratos favoritos. As pessoas ficam impressionadas quando ficam sabendo que eu frequento o restaurante. Porções grandes.
Listas aleatórias de perguntas contendo quatro ou cinco critérios são mostradas até não haver mais combinações possíveis ou até o participante começar a ficar disperso, o que normalmente ocorre em cinco a dez minutos. O participante não precisará de muito tempo para dar uma resposta a cada uma das questões