O risco das metas aleatórias de vendas Marcos Pazzini *
É comum as empresas terem dificuldade em traçar as cotas de vendas de seus vendedores e representantes, no momento de formular o planejamento anual. Na maioria das vezes, reúnem-se com as equipes de vendas para transmitir a meta percentual de crescimento previamente negociada pela Diretoria. Em geral, a aplicação deste percentual é linear, baseando-se no resultado das vendas do ano anterior, sem buscar um viés do desempenho da empresa em relação ao produto vendido pelo mercado ou sequer cruzar esses dados com indicadores econômicos da potencialidade de seu consumo local – já disponíveis até mesmo no âmbito regional. Mais do que injetar desafios à melhoria estratégica dos argumentos aos produtos a serem vendidos, bastaria uma rápida análise do perfil comportamental do mercado de um determinado produto em uma região para se observar escassez no uso de critérios técnicos, que levem a equipe de vendas a vestir a camisa assumindo os compromissos de crescimento da empresa. A empresa corre o risco de comprometer a eficácia dos resultados, onde o lema é sempre vender mais e melhor. A aplicação da técnica linear penaliza o vendedor que teve uma boa performance e “beneficia” com cotas abaixo da realidade os “maus vendedores” – já que se baseia no histórico das vendas efetuadas por eles no ano anterior. Quem participa de reuniões desse tipo constata a diferença na participação entre os profissionais. Se de um lado é grande o questionamento sobre as cotas de vendas pelos bons vendedores, os demais “empurram com a barriga”, dando-se por satisfeitos com o pouco que lhes é atribuído. Sabem que podem cumprir a meta sem muito esforço, ainda que isso possa depender do valor do prêmio a ser pago. Para reverter essa situação, aplica-se o Índice de Potencial de Consumo (IPC Maps) dos municípios onde a empresa atua, parâmetro que leva em consideração a realidade econômica de cada município brasileiro. Através desse recurso comparam-se as vendas da empresa com o potencial de consumo de cada mercado, de tal forma a se obter o potencial efetivo de vendas. O estabelecimento das cotas de vendas para o novo período fica mais próximo da realidade. Veja a aplicação dessa metodologia, tomando-se como exemplo o promissor mercado de motocicletas para um determinado fabricante, com base no histórico das vendas de 2008 no Rio de Janeiro, Estado que detém 92 municípios:
Estado
Município
VENDAS MARCA 2008
TOTAL MOTOS VENDIDAS IPC VEICULOS
VENDAS ==> IPC
META 2009
RJ
Rio de Janeiro
3.385
23.653
50,77941
4.157
4.157
RJ
Niterói
472
3.070
4,85961
398
472
RJ
Duque de Caxias
367
3.717
4,15825
340
367
RJ
355
1.675
0,69508
57
355
RJ
Cabo Frio Campos Goitacazes
327
4.154
1,93873
159
327
RJ
Teresópolis
294
1.437
0,73571
60
294
RJ
São Gonçalo
291
4.528
5,17630
424
424
RJ
Macaé
264
2.750
1,13162
93
264
RJ
Petrópolis
237
1.531
1,85211
152
237
RJ
Nova Iguaçu
235
3.010
4,32989
354
354
dos
Nesse exemplo, temos a cidade do Rio de Janeiro, que vendeu 23.653 motos em 2008, sendo 3.385 da marca em análise. Ao se depurar o mercado desse tipo de veículos, chegamos a um potencial de vendas de 4.157 motos da marca analisada. Como o resultado foi inferior ao potencial de vendas do município em 2008, a cota de vendas dessa marca para a cidade em 2009 será de 4.157 motos. Outro bom exemplo refere-se ao município de Niterói, com 3.070 motos vendidas em 2008, registra 472 da marca analisada. Pelo potencial do município, o mercado comportaria 398 motos, mas foram vendidas 472 unidades, em 2008. A cota de vendas para 2009 será o volume vendido em 2008, ou seja, 472 motos. Mantendo-se esse raciocínio para cada um dos outros 90 municípios fluminenses, a projeção de vendas da marca em análise para o Estado do Rio de Janeiro, em 2009, permite dimensionar o volume de vendas em 9.750 motos, cerca de 20% acima das 8.185 motos vendidas em 2008. Estado RJ
Município TOTAL DO ESTADO DO RJ
VENDAS MARCA 2008
TOTAL MOTOS VENDIDAS
IPC VENDAS VEICULOS ==> IPC
META 2009
8.187
115.930
100,00000 8.185
9.750
Tais procedimentos contribuem para balizar o planejamento de vendas da empresa, fortalecendo os argumentos indispensáveis da área comercial para se fazer entender ante a equipe de vendas no cumprimento das cotas respaldada nos parâmetros econômicos da região.
* Marcos Pazzini, diretor da IPC Marketing Editora que publica anualmente o IPC Maps, trazendo informações de potencial de consumo segmentado para 21 categorias de consumo, por classe econômica, de cada um dos municípios brasileiros.