ТК Старая Деревня by RA Everest

Предложение по привлечению посетителей и организации навигации в торговом комплексе «Старая деревня»

Содержание Содержание: Введение 1. Восприятие со стороны 2. Привлечение посетителя извне 3. Привлечение изнутри

4 4 6

Схема движения посетителя

Предложения по навигации

Освещение

Введение Изначально для понимания сути процесса нами было опрошено возле выхода из станции метро «Старая деревня» около 70 человек и 15 друг от друга независимых человек мы попро сили посетить сам торговый центр и затем поделиться своими соображениями. На основе полу ченных впечатлений и высказываний удалось более четко уяснить картину восприятия данного центра потребителем. 1. Восприятие со стороны Из опрошенных возле метро (опрос проводился с учетом тех людей, которые в данном месте бывают довольно часто (не менее 1 раза в две недели): – вообще не обращали внимание на данное здание – 5 человек – не знают, что находится внутри – 11 человек – бизнес–центр – 3 человека – только рынок и еще неизвестно что – 27 человек – рынок с торговым центром и я там был – 2 человека – торговый центр, но я там не был – 7 человек – вроде какой-то торговый центр, но я там не был – 15 человек Из посетивших центр человек 14 вошло через вход, ведущий на рынок, и только 1 прошел через вход, расположенный со стороны Торфяной дороги. 2. Привлечение посетителя извне В связи с вышесказанным, прежде всего нужно привлекать внимание потенциальных посети телей, начиная с улицы. Одного лайтбокса на эскалаторе в метро явно недостаточно. Из предло жений: а) Исправить на фасаде надпись «ТК «Старая деревня» на «Торговый комплекс «Старая деревня». Аббревиатура «ТК» не воспринимается многими и приравнивается к чему-то из сферы бизнеса. б) Выделить входы со стороны Торфяной дороги дополнительной надписью «Вход» над каж дым входом. Народ не понимает, что угловой вход – тоже вход, а второй вход ближе к плат форме воспринимает как дверь в служебное помещение для персонала. в) Попробовать договориться с местной администрацией. Возможно получится облагородить небольшую площадь со стороны Торфяной дороги. Поставить там несколько скамеек или лавочек (что вообще актуально в данном месте) и, возможно, установить часы. Весьма вероятно, что это может превратиться в некое место встречи для тех, кто едет на электричке или для посетителей будущего общепита Карлс Джуниор, что привлечет дополнительное внимание окружающих.

г) Изменить информативность фасада со стороны платформы. Точно также разъяснить народу, что это торговый комплекс, а не «ТК». Если не удастся повесить рекламу арендаторов, то нужно хотя бы пускать какую-то информацию, вплоть до примитивной (обувь, парфюмерия, галантерея и т. п.). Пусть даже это будет и бегущая строка, чтобы не «мучать» постоянно фасад. Большинству пассажиров на платформе такая информация будет доступнее, нежели перечисление логотипов арендаторов. Опять же со стороны платформы человек читает крупную надпись «Рынок» и скромненькую приписку «ТК «Старая деревня». Впору предположить, что ТК «Старая деревня» либо владелец рынка, либо просто некое серьезное таинственное заведение. д) Если раздача рекламных листовок возле метро – довольно сомнительная акция (большая часть летит в мусор или на тротуар), то раздача возле платформы в дачный сезон или в вечер ний «час пик» сканвордов или кроссвордов с рекламой торгового комплекса – вполне дейст венное мероприятие. Не обязательно делать целый журнал. Достаточно обойтись 8 страницами, из которых две или три будет занимать реклама. Кроме того, можно в летнее время у платформы раздать, например, панамы или веера с над писью «Торговый комплекс «Старая деревня». е) Привести к единому знаменателю крышные установки. Например, вывеска «Оптика» наводит некоторых на мысль, что второй и третий этаж здания занимает солидное учреждение из сферы офтальмологии. ж) Возможно установить пару указателей «Торговый центр». По краям той же площади. Только чтобы они смотрелись привлекательно и гармонично. з) Поскольку никаких развлечений внутри комплекса нет, то нужно любой ценой привлечь, как арендатора, продавца детских товаров, лучше игрушек. Дети могут представлять собой лишний повод заставить родителя попасть в торговый центр. К сожалению, один крокодил, как «завлекалочка» не годится. Дальше ребенку делать совершенно нечего. Ни магазина, ни кафе, ни игровой зоны, где ребенок будет чувствовать себя уютно. Получается, что зрелищ не хватает. Если же будет в центре еще пара мест, куда ребенок приложит свой интерес, то это уже повод приглашать детей с родителями. Например, крокодил на улице раздает детям приглашения зайти к нему в гости, а заодно и прихватить своих родителей, которым тоже будет интересно. Хотя бы на втором этаже еще поставить действительно большой аквариум вдоль стены и несколько лавочек для отдыха. Это будет и зона отдыха, и куда еще отвести ребенка, чтобы не ныл. Если возможно, то сделать его, например, с речной рыбой, что будет соответствовать не Египту, а деревне. и) Что-то решать с парковкой. Понятно, что решение – что-то из области фантастики, но нынешняя парковка возле рынка – не что иное как отпугивание части покупателей.

Введение 3. Привлечение изнутри. К одному из наших посетителей на рынке подошел покупатель и поинтересовался: есть ли что-нибудь на верхних этажах… Это подтверждает тот факт, что многие не догадываются о су ществовании торговой зоны. Для этого нужно рекламировать себя и со стороны рынка. Например, установить стойки на видных местах, с листовками, которые будут предлагать на третьем этаже получить единую карту покупателя центра. Т.е. в специальном пункте, по предъявлению такой листовки получать единую дисконтную карту на все магазины комплекса. Поскольку каждый магазин и даже кафе, как правило, дают какие-либо скидки на второе посещение, то вполне можно придти к согласию: какой общий процент не жалко дать каждому. Пусть это будет хотя бы 2 процента. (Возможно с 11-00 до 17-00 в будний день ее увели чить (опять же при согласии арендаторов). А уж после обращения в конкретный магазин продавец вправе выдавать свои карты сколько его душе будет угодно. Хоть на три процен та, хоть на десять. Человек, который дойдет до такого пункта уже окинет взглядом часть комплекса, а потом у большинства должно возникнуть желание узнать – а на что тут вообще можно использовать карту. Таким образом, еще разрешится проблема личного привлечения покупателей на свое торговое место. Каждому арендатору себя рекламировать трудно. Не все могут повесить лайтбокс в метро или раздавать листовки. Естественно, что вводить на постоянку такую карту необязательно. Пусть она будет, ска жем, на посещение трех любых магазинов (механизм можно продумать) или просто на три посещения. Или будет действовать только месяц… Возможен даже лучший вариант. Например, на участие в такой карте соглашаются не все. В этом случае выпускается карта с логотипом торгового центра. По ней, к примеру, можно полу чить скидку 5% в магазинах-участниках, на дверях которых наклеен логотип. Опять же есть желание посмотреть – что, собственно, по данной акции можно приобрести. Возможен вариант, чтобы не превращать раздачу таких карт в богадельню. Например, карта выдается при предъявления чека с рынка на покупку от 1000 рублей или от 500… Если поставить на рынке стойку информации, то там можно как раз раздавать предложения посетить третий этаж в целях получения скидочной карты и заодно раздавать небольшие букле ты с подробным планом второго и третьего этажа. При этом, если карту и места пометить одинаковым номерами, то размер буклета будет не так уж велик и затратен. Например, план третьего этажа. Место 312. Рядом с планом пометка – 312 – женская и мужская обувь Marco, акссесуары для ухода за обувью. Вплоть до того, что разбить по категориям (если есть такая возможность). Обувь: 312 – ……. 340 – …………….

Можно установить внизу на рынке стационарные стойки с меняющимися секциями, где давать постоянную информацию от арендаторов. Например, «Рив гош» (место такое-то) предлагает скидку на такие-то духи до 30%. Каждая пятая пара обуви в «Marco» (место такое-то) бесплатно. Ну и т.п. 4. Навигация В данной пункте мы коснемся предложений по внутренней навигации, с учетом того, что посетитель уже попал внутрь (по крайней мере на рынок) или вошел через главный вход в фойе.

Схема движения посетителей 1-2 этажи

Схема движения посетителей 3 этаж

На планах показана условная схема движе ния посетителя, с акцентом на подъем по главному эскалатору в фойе и прилегающей лестнице. В этой зоне обозначены места установки типовых для каждого этажа нави гационных модулей.

Навигация Фойе главного входа в ТК На первом этаже эскалатор виден, но очень смутно. Создается впечатление, что он ведет на подсобную лестницу. Вывеска над ним нечитаема, малозаметна и очень ненавязчива. Предлагается указателями выделить вход на рынок и вход в ТК. Информационные таблички об этажах перенести в угол, чтобы освободить пространство над эскалатором, снизив сщуще ние «черной лестницы». При этом нужно рас смотреть вариант навигации с подсветкой и без нее. Вполне возможно, что подсветка тут будет излишней и хватит окружающего освещения. Около эскалатора на входе несколько щитов, которые поставили, видимо, сами арендаторы. Эффект получается – не торговый центр, а вещевой рынок 90-х. Нужно как-то привести рекламу арендаторов к общему знаменателю. Может, это единая стойка гдето сбоку с местами одинаковой площади, где и будет размещаться реклама арендаторов. Либо там поставить информационную стойку с информацией или планом самого ТК. Опять же можно под какую-либо информацию использовать бесполезный лайтбокс с фруктами, висящий при входе на рынок…

Лифты и лестницы (вход с этажей) В соответствии с планом движения посетителей представляется верным сделать типовые стойки для навигации и поставить их в одно и тоже место (насколько это возмож но) на всех этажах. На них разместить информацию по передвижению и магазинам находящимся на данном этаже. Эти же указа тели буду заострять внимание на лифтах.

Навигация Навигация на эскалаторе (2 этаж) Существующая навигация на эскалаторе слишом высоко висит, к тому же она мелковата для восприятия в движении за короткое время подъема. Потому к моменту, когда глаз начинает воспринимать написанное, эскалатор заканчивается. Голова опускается вниз, чтобы не сломать ноги, а навигация остается сверху и позади, переставая вообще нести какуюлибо функцию. Существующую информацию об этажах, которая сейчас висит над самым выходом с эскалатора можно перевесить чуть дальше и ниже, чтобы сошедший посетитель не задирал голову, а спокойно рассмотрел информацию на удобном для глаз расстоянии. В тот же ряд добавить указатель про подъем на третий этаж.

Навигация на эскалаторе (3 этаж) Все сказанное для 2 этажа так же справедливо для 3-го.

Навигация Выход с эскалатора на этаж (2 и 3 этажи) Слева от эскалатора можно установить типовые указатели – стойки, с обозначением этажа и магазинов. Треугольная форма конст рукции будет видна как с эскалатора так и из центрального зала этажа. За указателем на стену можно повесить подробный план этажа, где отметить точку нахождения посетителя, отметить, что продает каждая торговая секция на плане (краткий ассортимент или направление), а также отметить все лифты, лестницы, туалеты, кафе… Причем такой же вариант нужно сделать возле второго эскалатора и двойного лифта, а также на первом этаже возле лифтов. Третий план можно повесить где-то в районе расположения крокодила на втором и третьем этаже.

Указатели на лестнице Навигацию расположить на стене между пролетами путем переноса с нынешнего места на другую стену. В данном месте ее не будет закрывать дверь на этаж, и она будет нормально восприниматься как при подъеме, так и при спуске (который составит бОльшую часть использования лестницы) Кроме того нужна навигация возле лестниц на половинчатые этажи с указанием, что там, включая лифт и лестницу. Выделить туалеты, поскольку сейчас они выделены крайне бледно и являются великой находкой по случайности. Каждому арендатору повесить номер магазина и как-то выделить, что там продается, дабы не превращать все в вещевой рынок. Подумать о навигации для тех, кто попал на половинчатый этаж, чтобы посетитель оттуда решил – стоит ли ему спускаться вниз. Сделать навигацию в лифте, где подписать для многих странный набор кнопок. А также выделить информацией эскалаторы с рынка. Например, «Вход в торговый центр».

Освещение Вопрос освещения актуален в основном для эскалаторов. На главном эскалаторе (вверх из фойе) за счет интенсивной и темной окраски недостаточно света. Предлагается добавить мощности существующим светильникам и по-новому осветить лестничный пролет 2 и 3 этажей. Существующие светильники бьют в глаза поднимающимся посетителям. Можно осветить стену, параллельно подсветив указатель этажа и осветлить пространство в целом. Например: 1) подсветка от верха стены и из нижних углов по стене; 2) подсветка от верха стены и из углов по бокам.

Рекламное агентство полного цикла «Эверест» Санкт-Петербург 199026, СПб, В.О. Средний пр., 88, лит. «А», оф. 326, б/ц «Балтис Плаза» т/ф: 313-61-06, 313-61-07 www.everest-ra.ru, e-mail: info@everest-ra.ru