Nosotros, el medio | Cómo las audiencias están modelando el futuro de la noticias y la información
C APÍTULO 7
Cómo podrían responder los medios
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as organizaciones de medios necesitarán repensar algunas de sus ideas básicas sobre el periodismo, la organización y el papel de la audiencia si esperan seguir siendo recursos indispensables para sus lectores y televidentes. Este capítulo explora las formas efectivas de integrar el periodismo participativo en las operaciones existentes de los medios.
Conexiones = Valor
Nuestra investigación sugiere una simple proposición para los medios en la economía en red: las conexiones equivalen al valor. Hay tres tipos de conexiones que los medios deberían considerar: 1. Conexiones continuas: Las revistas y los periódicos necesitan contrapartes en Internet que den actualizaciones continuas a sus audiencias. Esto no significa un sitio Web lleno de ‘shovelware’ (contenido tomado de cualquier fuente y replicado literalmente en la Web tan rápido como es posible, sin reparar en su apariencia y usabilidad). Debe ser una extensión sensible de su marca que viva y respire a un ritmo de producción de 24 horas, 7 días a la semana y 365 días al año. Incrementa la frecuencia de conexiones con boletines diarios vía correo electrónico, weblogs, alimentación RSS y foros. 2. Conexiones de red, en línea y fuera de línea: use su contenido (impreso y en línea) como plataforma para guiar y direccionar a los lectores hacia noticias, información y experiencias adicionales en la Web y en otros medios. En últimas, esto hará su contenido más valioso porque está conectado a información similar. También, la dieta de medios de sus clientes está llegando a ser más variada y vasta. No deje su producto en un callejón sin salida. 3. Conexiones sociales (Traducción libre de ‘Intercast connections’): Un sitio Web de noticias exitoso es una plataforma que soporta la interacción social alrededor de la historia. Los medios impresos deben comenzar a involucrar y a hacer crecer la comunidad en línea con el fin de construir afinidad y lealtad a su marca. Los miembros de la comunidad tienen un interés en ella cuando se involucran en el proceso periodístico –sumin62 | Cómo podrían responder los medios
istrando comentarios valiosos, mostrando su dominio de un tema, ofreciendo reportería informal y actuando como filtros para otros lectores–. Las organizaciones noticiosas tienen políticas, prácticas y tradiciones que desestimulan las conexiones. A pesar de esto, la audiencia aún busca la manera de llegar a ser parte de la ecuación noticiosa creando enlaces y comentarios que se centran en los eventos noticiosos. El comportamiento emergente del periodismo participativo sugiere que las audiencias desean crear conexiones íntimas con las organizaciones de noticias, los reporteros y las historias que producen. El desafío en la sala de redacción será persuadir a los redactores, editores y anunciantes para que dejen de pensar en un modelo de emisión (uno-a-muchos) y comiencen a “pensar en red” (uno-a-uno). A nivel estratégico, una empresa debe decidir: ¿El valor de su audiencia está en el tamaño o en la calidad de su participación? Lo más probable es que ambos factores cuenten. Eso conduce directamente al próximo conjunto de preguntas: ¿Qué vale la pena hacer para ganar participantes? ¿Qué está usted dispuesto a hacer para conservarlos a largo plazo?
Responsabilice a su sala de redacción del cambio
De acuerdo con Albert-László Barabási, autor de Linked: The New Science of Networks (Enlazado: la nueva ciencia de las redes), las organizaciones de medios son árboles de redes. “El CEO se sienta en las raíces y las ramas que se bifurcan representan las tareas cada vez más especializadas y no superpuestas de administradores de bajo nivel y trabajadores. La responsabilidad declina mientras más se avanza en las ramas y finaliza con ejecutores monótonos de órdenes concebidas en las raíces”, escribe Barabási.1 Este es el modelo estándar de las corporaciones y ha estado arraigado en su ADN por más de 100 años. “En estos días, sin embargo, el valor está en las ideas y en la información. Mientras las compañías enfrentan una explosión de información y una necesidad sin precedentes de flexibilidad en un mercado que cambia rápidamente, el modelo