Działania rzecznicze – Rozdział 6
Jakie • • • •
mogą być cele PR w bibliotece? Stworzenie i utrzymanie poparcia społecznego dla biblioteki. Tworzenie zaufania do biblioteki i jakości oferowanych w niej usług. Ciągłe dostosowywanie biblioteki do potrzeb otoczenia, w którym funkcjonuje. Osiąganie wytyczonych celów poprzez pozytywne relacje z otoczeniem i mediami.
Branding Branding to dość nowe pojęcie, które nie ma dokładnego odpowiednika w języku polskim. Brand (z ang.) oznacza znak firmowy lub markę, branding natomiast to planowanie, projektowanie i komunikowania tożsamości miejsca, instytucji, towaru w taki sposób, aby „dobrze się kojarzyło”. Brand (marka): w wąskim rozumieniu, zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, marka to termin, symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów i usług i odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję. W szerszym znaczeniu, marka to zespół wartości funkcjonalnych i emocjonalnych (de Chernatony), która komunikuje i działa na emocje (Branson). Marka wykorzystywana jest jako środek komunikacji z klientem i według specjalisty od brandingu, Wally’ego Olinsa, reprezentuje przejrzystość, pewność, konsekwencję, status, przynależność – reprezentuje tożsamość77. Instytucja, która ma swój wizerunek, przestaje być anonimowa, przyciąga nowych użytkowników i wyprzedza konkurencję. Wizerunek opiera się na: • elementach wizualnych – logo, symbole, wystrój, barwy itp., • komunikacji zarówno z otoczeniem, jak i wewnętrznej, • zachowaniach pracowników, reputacji i kulturze organizacyjnej instytucji. Czy biblioteka może być marką?
Przykład Znakomitym przykładem wykreowania marki bibliotecznej jest warszawski „Nautilus” – biblioteka stylizowana na łódź podwodną. Nautilus mieści się w miejscu dawnego sklepu samoobsługowego, a jego wystrój został zainspirowany niskim i ciemnym pomieszczeniem. Już sama nazwa, zrywająca z tradycją biblioteki, działa jak magnes na jej główną grupę docelową – dzieci i młodzież. „Nautilus” kojarzy się z czymś ciekawym, niezwykłym, z przygodą. Wizerunek wzmacniają ciekawe i nowoczesne rozwiązania architektoniczne, nowatorski wystrój placówki, ale też pomysłowość i inwencja bibliotekarskiej załogi „Nautilusa” stawiającej w swojej codziennej pracy z młodymi użytkownikami na multimedia i nowe technologie. Lobbing Lobbing budzi wiele negatywnych skojarzeń, wynikających z niezrozumienia samego pojęcia i błędnego utożsamiania go z negatywnymi i nieuczciwymi praktykami biznesowymi. Jednocześnie pojęcie lobbingu najczęściej traktowane jest zamiennie właśnie z pojęciem rzecznictwa. Tymczasem lobbing jest jednym z narzędzi rzecznictwa – sposobem wpływania na decyzje polityczne. 77
Wally Olins, O marce, przeł. Marta Hereźniak, Grzegorz Skonieczko, Warszawa 2004.
1. 195