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STRAHLENDE UMSÄTZE Ein leichtes wertmäßiges Markt-Wachstum bei Zahnpasta und ein deutliches bei den Mundspülungen lassen vermuten, dass die Österreicher in Sachen Mundpflege durchaus bereit sind, Geld in die Hand zu nehmen. Vor allem dann, wenn als Belohnung ein blendend weißes Lächeln lockt. Whitening ist damit weiterhin der Megatrend der Kategorie.
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ollständiges Zahlenmaterial zur Marktentwicklung fehlt der Branche ja aktuell noch, dennoch, die erhältlichen Zahlen lassen vermuten, dass Zahnpasta um etwa 0,8% (Nielsen, MAT KW12/2015, LH+dm+dayli+H/L) wächst und Mundspülungen inkl. Mundwässer etwa um 4,6% zulegen konnten (AC Nielsen, Mundspülungen/ Mundwasser, LH + dm inkl. H/L, Wert, inkl. KW 52/2014). Der Megatrend in beiden Kategorien heißt dabei nach wie vor „Whitening“, so konnten Zahncremen, die sich eindeutig hier positionieren, ein Segment-Wachstum von 5,9% (Nielsen YTD KW 16, LH+dm+dayli, inkl. H/L) generieren. Gefragt sind also offensichtlich Produkte – von der Zahnpasta über Bürsten bis hin zu Mundspülungen – die nicht nur der Zahngesundheit dienen, sondern zusätzlich auch einen optischen Effekt versprechen. Schließlich verbindet man mit weißen Zähnen Jugendlichkeit und Attraktivität. Und diese Eigenschaften wiederum schaffen Selbstbewusstsein und spielen – so eine im Auftrag von Listerine durchgeführte Studie (NovioData Jänner 2015) – v.a. bei den Damen eine große Rolle bei der Partnerwahl. WEISS-SPÜLEN. „Listerine“, die MundpflegeMarke aus dem Portfolio von Johnson & Johnson, hat in Österreich eine Erfolgsstory hinter
PRODUKT 06/07 . 2015
sich, die Seltenheitswert besitzt. Nach sieben Jahren am Markt gilt die Brand mittlerweile als Ankermarke im LEH und DFH, ist klarer Marktführer in der Kategorie und das bei immer noch großem Potential auf weiteres Wachstum. Aktuell wächst „Listerine“ wertmäßig um 16%, während der Mundspülungs-Markt um 5,8% zulegen konnte und das Segment Mundwässer im selben Zeitraum um 4,9% verlor (AC Nielsen, Mundspülungen/Mundwasser, LH + dm inkl. H/L, wertmäßig, inkl. KW 52/2014). Die erfrischenden Spülungen liegen also offensichtlich voll im Trend. Jetzt setzt „Listerine“ dem aber noch eines drauf und lanciert mit „Listerine Advanced White“ eine Premium-Variante, die voll in die Kerbe weißere Zähne schlägt. Die Neuheit baut auf eine Multi-Effekt-Formel, die eine nicht abrasive Whitening-Technologie mit Polyphosphaten als Schutzschild gegen neue Verfärbungen kombiniert. Bei regelmäßiger Anwendung (zweimal täglich für 60 Sekunden spülen) tritt bereits nach zwei Wochen ein sichtbarer Effekt ein. 12 Wochen TV-Unterstützung ab Juli, Zweitplatzierungen und Infomaterial am PoS sowie eine nationale Roadshow begleiten die Einführung der vielversprechenden Variante.
AN DEN MANN. Vor dem Spülen geht es jedoch natürlich ans Putzen. Und hier wurden in den letzten Monaten gleich ein paar Neuheiten lanciert, die das begehrte Weiß versprechen – und meist auch noch ein Extra dazu. So nimmt sich die Unilever-Marke „mentadent“ innerhalb der Weiß-Range „White Now“ explizit dem männlichen Lächeln an und verbindet die aufstrebenden Segmente Männerkosmetik und Whitening miteinander. „mentadent White Now Men“ arbeitet, wie auch die geschlechterneutralen Varianten der Range, mit der Blue Light-Technologie, die mit dem Inhaltsstoff Covarine für einen optischen Sofort-Effekt aufgrund der blauen Bestandteile sorgt. GUTE OPTIK. Blaue Farbpigmente setzt auch Colgate bei der neuesten Variante seiner weißen Range „Colgate Max White One Optic“ ein. Die innovative Technologie kombiniert die optische Aufhellung mit intensiv wirkenden Reinigungskristallen, die auch langfristig für ein blendendes Lächeln sorgen. SCHMERZFREI & WEISS. Für Menschen mit schmerzempfindlichen Zähnen waren Whitening-Produkte bisher eher tabu, da bei diesen oft abrasive Inhaltsstoffe (Putzkörper, die oberflächliche Verfärbungen quasi abreiben) zum Einsatz kommen, was einer empfohlenen schonenden Reinigung zuwiderläuft. Allerdings ist seit kurzem unter der starken Marke für schmerzempfindliche Zähne „Sensodyne“ auch eine Variante für natürlich weißere Zäh-