Como o consumidor enxerga o consumo de combustíveis

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Especialista em comportamento do consumidor

@canaldoerrejota

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Em estudo recente foi constatada uma informação importantíssima no mercado de combustíveis. O consumidor tem mais confiança em marcas que ele conhece. Por isso grandes empresas trabalham tanto a marca. Por exemplo, uma propaganda no Superbowl norte americano custa US$ 7 milhões e tem fila de espera.

É evidente que nesse processo de mudança de mercado muitos postos que tenham deixado de lado a marca em busca de melhores margens. É totalmente compreensível. Existe uma percepção de que os postos sem franquia compram mais barato e, por isso, ganham mais dinheiro, enquanto ninguém tem ao certo um estudo que comprove. Comprar um produto numericamente mais barato em um fornecedor não significa que o custo será obrigatoriamente mais baixo.

O mais preocupante é ver que o revendedor ainda não aprendeu a rediscutir os contratos e buscar novas soluções. Entender que a marca é importante e que se está disposto a não ter uma franquia estabelecida que crie e estabeleça sua marca. Conceitue, dê vida e trabalhe a sua aceitação no mercado de forma que o consumidor entenda que naquelas cores e logomarca ele pode confiar. Isso não se faz do dia para noite, mas o importante é: ESCUTE SEU CLIENTE! Ele entende mais de posto que você, afinal, é ele quem decide ir ao seu estabelecimento.

É importante que a Revenda entenda que o consumo de combustíveis não é o mesmo de um alimento ou de um bem durável. Quando se trata de atender uma necessidade, o processo de escolha busca, na memória, elementos que ajudem na seleção de onde e de como saciar essa necessidade. No caso dos combustíveis, não se tem uma referência de uso pessoal.

Ele é caracterizado como CONSUMO SECUNDÁRIO. Sua relação com o cliente não é para realização imediata, no entanto é utilizado como vetor para uma ação ou realização de uma necessidade. Por exemplo, geralmente se abastece para ir ao trabalho, levar os filhos à escola, viagens etc. Ninguém sai de casa para abastecer simplesmente para deixar o tanque cheio e voltar. Sempre existe uma atividade principal relacionada.

Quando se fala que o consumidor está sempre com pressa, geralmente nos postos temos dois tipos básicos: o consumidor local, que está abastecendo entre tarefas diárias, e aquele em viagem/turismo, que abastece para seguir o caminho. O primeiro sempre está com pressa. Um bom exemplo desse consumidor, que não enxerga valor no abastecimento, é quando sua gasolina aditivada está no mesmo preço da comum. Ao indagar o cliente, o frentista geralmente ouve a seguinte resposta: “Pode ser!”.

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Isto acontece porque ele não enxerga valor no produto, tampouco enxerga valor no comum. Ele quer abastecer logo e sair. O segundo já vem mais calmo, devagar. Ele está desbravando a região, está “sem tanta pressa”. Geralmente esses consumidores usam essas paradas para esticar as pernas, sair do carro e usar o banheiro. Veja que sempre as necessidades que são diretas não estão necessariamente ligadas ao abastecimento do veículo.

Com raras exceções, temos os pilotos esportivos, de carros e motos com motores potentes, que chegarão ao posto solicitando uma gasolina de melhor qualidade. A grande maioria dos consumidores não enxerga valor nos combustíveis e demais produtos ligados ao funcionamento do carro. Eles enxergam isso como estrovo, obrigação, chateação. Dificilmente você verá um consumidor não reclamar do preço da gasolina, mesmo que esteja mais baixo que o do concorrente.

O revendedor precisa focar tudo, menos combustível, para poder criar valor ao consumidor. Parece estranho, mas tem uma explicação. Diferentemente do que ocorria há 30 anos, as demandas pessoais aumentaram. Os filhos estudam de manhã, fazem inglês e à noite ainda arrumam compromissos. A agenda do consumidor vem se entupindo de tarefas e obrigações que tornaram a ida ao posto, algumas vezes, um estorvo.

O varejo tem entendido que a jornada do consumidor, que compreende desde o start da necessidade até o recebimento do produto, precisa ter valor. E ele se conquista ao se diminuírem as pedras no caminho. Olhe para dentro do seu posto, acompanhe três ou cinco abastecimentos, faça medição de tempo e veja o que pode melhorar. Foque o visual, a iluminação, os sons, o fardamento, o atendimento, o layout das bombas e produtos. Observe tudo que possa atrapalhar o processo de compra do seu cliente.

Só tem um PDV? Apenas duas máquinas de cartão? Ah, o aluguel dessas maquinetas é caro. Pode até ser, mas quanto você perde por não ter um processo de pagamento rápido? Lembre-se de que o consumidor vai guardando em sua memória vários aspectos que nem mesmo ele sabe dizer na hora se são importantes. Muitos desses aspectos coletados na última visita farão parte do processo de escolha sem nem o cliente saber disso propositalmente.

Para o consumidor enxergar valor em um processo de compra que não gosta, tem que ter adereços que tornem a visita agradável. Já percebeu que, quando você chama seus filhos para visitar determinado parente, algumas vezes eles não gostam de ir, mas, ao se lembrarem daquela torta de morango que tem lá, eles mudam de ideia? Por que crianças aceitam fazer exames, ir a médicos quando você promete aquele sorvete depois? A mente do consumidor funciona assim, sempre em busca de recompensas para garantir a sua sobrevivência e satisfação de prazer.