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Die neue Sinnlichkeit


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E D ITORIAL  | 3

L Foto: Erik Silvester

iebe Leserin, lieber Leser,

Michael Sodar

wir leben in einer Zeit, in der E-Mail, Social Media und SMS die Kommunikation beherrschen. Die elektronischen Nachrichten bestimmen Geschwindigkeit und Funktionalität; persönlicher Ausdruck und stilvolle Formen verlieren an Bedeutung – könnte man denken. Seit einiger Zeit ist ein Trend zu beobachten, der sich gegen die rasche Digitalisierung unserer Gesellschaft zu stemmen scheint. Gemeint ist die zunehmende Wertschätzung und Nachfrage von Leistungen und Produkten, die handgemacht, hochwertig, nachhaltig – vor allem aber einmalig und möglichst unverwechselbar sind. »Handmade in Germany« erfährt plötzlich eine ungewöhnliche Renaissance in den Bereichen Kunst, Design und Handwerk. Der neue Reiz des Analogen im digitalen Zeitalter – ein spannender Heftschwerpunkt, fanden wir in der Redaktion. Allerdings brachten uns Recherchen, Gespräche und unser unermüdliches Hinterfragen schnell zu weiteren interessanten Themen, die einen Mehrwert für die tägliche Kommunikationsarbeit bieten. So erfährt nicht nur Analoges zum Anfassen ein Comeback: Sehen, Hören, Tasten, Riechen und Schmecken erlangen eine neue Bedeutung. Es geht um Sinnlichkeit und damit das scheinbare Gegenteil des Technischen, das in unserer postdigitalen Zeit immer selbstverständlicher wird. Wer sich für alle Sinneswahrnehmungen öffnet, kann das Schöne und Anregende dieser Welt auf einer intuitiven Ebene erfahren – was nicht nur für die klassische Kommunikation eine zentrale Rolle spielt. In unseren Gesprächen gelangten wir fast zu dem Eindruck, dass die digitalisierte Welt den Effekt des »sich Öffnens« verstärkt: Das Web bemüht sich, so erfühlbar wie möglich zu werden. Marken und Produkte experimentieren online mit multisensualen Erlebniswelten. Technische Innovationen spielen mit visuellen Darstellungen in der analogen Welt und erschaffen so eine sinnlich-wahrnehmbare Dimension, die über die uns bekannte hinausgeht. Und letztendlich geht es uns ja genau darum bei »postdigital«: um Trends, Entwicklungen und Arbeitsweisen abseits der üblichen Kommunikationswege. Jetzt also viel Spaß beim Lesen und wie in jeder Ausgabe: Schreiben Sie uns bitte jederzeit Ihre Anregungen, Ihre Kritik oder Ihr Lob! Ihr Michael Sodar Herausgeber


Inhalt

INHALT | 5

6

FY I

Mit allen Sinnen: Wie wir zum Kaufen verführt werden Ein ausgeklügeltes System stimuliert im Supermarkt perfekt die Sinne – und fördert den Kaufrausch.

8

FE AT U R E

Die Sehnsucht nach Handgemachtem Manufakturen sind im Aufwind. Steckt dahinter ein neues Qualitätsbewusstsein oder nur ein schnelllebiger Retrotrend ?

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I NT E RVI E W # 1

»Privat höre ich lieber Kassette« Lukas Walter, Tonmeister bei den Hessestudios, über die postdigitalen Herausforderungen an das Sounddesign

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I NT E RVI E W # 2

»Digitales wird die Welt sinnlich erweitern« Andreas Dahrendorf von Cloud – Visual Brand Entertainment zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Augmented Reality

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STAT E M E N T

Der Reiz des Reizes Verbindet man Digitales mit der Lust am Sinnlichen, ergeben sich neue Wege in der Markenführung.

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RU ND RU F

Wann haben Sie zuletzt auf Ihren 6. Sinn gehört ?

19

NE R D I SCH

Leap Motion

19

P LAY

Nahaufnahme – was gibt’s hier zu sehen?

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DAS 1. M A L

Zurück zur Erde ESA-Astronaut Paolo Nespoli über die Wucht von Sinneseindrücken

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BERICHT

Digitaler Hürdenlauf Surfen ist Alltag – für die meisten. Wie fühlt es sich an, wenn es die eigenen Grenzen bewusst macht ?

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D I G I TAL

Längst erlernt, neu erlernt, nie erlernt ? Touch-Gesten machen Spaß. Kosten sie aber zu viel Lernzeit, laufen Anwendungen Gefahr, nicht genutzt zu werden.

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NOC H WAS   …

Do-It-Yourself-With-Others Die physische Realität kennt kein »Undo«. Jan Pautsch, Unitleiter Kreation bei Aperto Berlin, über das Kreativpotential von Fehlern postdigital November 2012

IMPRESSUM Herausgeber Aperto Plenum GmbH, Chausseestraße 5, 10115 Berlin eingetragen im Handelsregister des Amtsgerichts Berlin-Charlottenburg unter HRB 132279 B Geschäftsführung: Michael Sodar, +49 30 283921 - 0, plenum@aperto.de, www.aperto.de

Redaktion postdigital, c/o Aperto Plenum GmbH, Chausseestraße 5, 10115 Berlin, +49 30 283921 - 493, info@postdigital-magazin.de, www.postdigital-magazin.de, Gründer und Herausgeber: Michael Sodar (V.i.S.d.P.) Redaktionsleitung: Birthe Bruhns Art  Direction: Dana Pfützenreuter, Denny Rosenthal, grafik@postdigital-magazin.de Redaktion: Susan Brennicke, Pauline Drewfs, Katharina Heller, Karina Kliczkowski, Christine Lentz, Henning Lisson, Alma Pietrzyk, Maximilian Schulz Anzeigen Birthe Bruhns, +49 30 283921-493, birthe.bruhns@postdigital-magazin.de

Anzeige SOS-Kinderdorf © SOS Kinderdorf Anzeige tyyp © tyyp Alle anderen Anzeigen © Aperto Plenum und Plantage Rechtshinweis Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung der Aperto Plenum GmbH. Namentlich gekennzeichnete Beiträge geben die Meinung des Autors wieder. Diese muss nicht der Meinung der Redaktion oder der Agentur Aperto AG entsprechen. Für unverlangt eingesandte Materialien wird keine Gewähr übernommen. Auch alle anderen Informationen in diesem Heft nach bestem Wissen, aber ohne Gewähr. Papier: FSC 100 % Recycled Druck: Druckteam Berlin


FYI | 7


FE ATURE | 9

Die Sehnsucht nach Handgemachtem Manufakturen sind im Aufwind. Die Unternehmer sehen darin eine Folge von mehr Idealismus und Qualitätsbewusstsein, Kritiker nur einen schnelllebigen Retrotrend. Text: Karina Kliczkowski Fotos: Denny Rosenthal


»Konsum ist eines der letzten direkten Steuerungselemente, das den Menschen der westlichen Welt überhaupt noch geblieben ist« PHILIPP MAROUSCHEK

E

s war einmal ein Zwölftklässler, der seinen Schülerkalender nicht mochte und sich dachte: »Der ist doch eher was für die Kleinen, das kann man besser machen«. Erste Entwürfe aber blieben erfolglos. Ein paar Jahre später war aus dem Abiturienten ein Designstudent geworden, den die Idee aus Schultagen nicht losließ. Und so entstand der Kalender speziell für Oberstufenschüler dann doch, als Ergebnis einer Studienarbeit. In tausendfacher Auflage begleitete er drei Jahre lang Berliner Schüler. Inzwischen ist der Studienabschluss längst in der Tasche und aus der Idee ist ein Geschäft geworden, das über den Ursprungsgedanken hinaus geht: Unter der Marke tyyp designt, produziert und vertreibt Christoph Andrews Kalender und Notizbücher – hergestellt wird dabei in Kleinauflage und per Hand in der eigenen Manufaktur. Handarbeiten und kleine Stückzahlen wie bei Andrews stehen aktuell hoch im Kurs. Dafür gibt es viele Beispiele: Online-Marktplätze wie Etsy oder DaWanda haben sich auf den Verkauf von handgefertigten Waren spezialisiert. In der Presse stolpert man immer wieder über Porträts von Manufakturen und das Handelsblatt stellt fest: »Viele deutsche Manufakturen erleben eine Renaissance.« Kritiker sehen im Manufakturen-Aufschwung allerdings nur einen schnelllebigen Trend, auf den viele Geschäftsleute aufspringen. Hinweise darauf gibt es durchaus. So ist die Begeisterung für nostalgische Marken und aufwendig produzierte Produkte von der die Manufakturen profitieren, schon selbst ein Trend: Gefühlt jagt eine Retro-Welle die nächste. Retro ist Trend Auch hat der heutige Manufakturbetrieb kaum noch etwas mit dem zu tun, was man ursprünglich darunter verstand. Denn in den Arbeitshäusern der frühen Neuzeit stand vor allem der Produktivitätszuwachs im Vordergrund. Heute ist der Begriff gleichbedeutend mit Qualität und sogar Exklusivität. Viele der Manu-

fakturen sind nicht einmal Überbleibsel traditionsreicher Unternehmen, sondern entstehen, wie die Werkstatt des Designers Andrews, als Start-up neu. Und: Nicht überall wo »Manufaktur« drauf steht, sind aufwendig gefertigte und durchdachte Produkte für Liebhaber des »Besonderen« drin. Hersteller von Tierfutter oder Caterer, die vermeintlich besondere Häppchen servieren, schmücken sich mit diesem Titel. Agenturen geben sich mitunter den wohlklingenden Beinamen »Kommunikationsmanufaktur«. Manufakturen als x-ter Retro-Trend – Kalenderproduzent Andrews hält nichts von dieser These. Für ihn sind sie ein Versprechen und eine Qualitätsgarantie: »Es geht um Einzelanfertigung, um Handarbeit und um die Verbindung von vielen Arbeitsschritten. Nicht um Luxus, es hat eher etwas mit Idealismus zu tun. Die Menschen, die Luxus haben möchten, sind ganz andere«, sagt der junge Unternehmer. Glaubt man Andrews, geht es also neben einem neuen Qualitätsbewusstsein um Werte und Idealismus. Philipp Marouschek, der im Sommer 2012 das nachhaltige Mode-Label Y/O/U auf den Markt gebracht hat, sieht das ähnlich. Er selbst ist eigentlich Jurist und vertreibt die fair hergestellten Waren aus Überzeugung, wie er sagt. Marouschek produziert in Zentraleuropa und richtet sich mit seinen Artikeln vor allem an bewusste Verbraucher. »Konsum ist eines der letzten direkten Steuerungselemente, das den Menschen der westlichen Welt überhaupt noch geblieben ist«, sagt er. Für den Idealismus, den Andrews und Marouschek beschreiben, hat die Wissenschaft einige Wörter erfunden: Moralkonsum oder moralischer Massenkonsum nennen es die Ökonomen und sprechen sogar von einer Moralisierung der Märkte. Die Ursachen haben mit gesellschaftlichem Wohlstand und gestiegenem Wissensniveau der Bürger zu tun. Sie haben der Forschung zufolge Wahloptionen und Konsummotive ermöglicht, an die noch vor einigen Jahrzehnten nicht zu denken war.


F EAT U R E | 11

Im Y/O/U-Flagstore setzt man auf hohe Qualität der Materialien und Transparenz der Produktionswege

Handgefertigte Kalender aus der Berliner Werkstatt von Tyyp


Tatsächlich ist es nur etwa eine Lebensspanne her, da war von Konsum-, Wohlstands- oder Überflussgesellschaft noch keine Rede. In Sachen Kaufkraft hat der sprichwörtliche Durchschnittsbürger heute weitaus mehr zu bieten als in früheren Generationen. Mehr als 108 Arbeitsstunden dauerte es noch 1950 bis beispielsweise ein Herrenanzug verdient war. Heute ist dies laut dem Institut der Deutschen Wirtschaft nach knapp 15 Stunden erledigt. Verhalten sich die Verbraucher dann entsprechend Bertolt Brechts: »Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral« ? Beobachten wir gerade, dass sie sich nach dem großen »Konsumfressen« der vergangenen Jahre auf Wertigkeit und Nachhaltigkeit besinnen, sich sogar moralische Beschränkungen auferlegen? Zumindest zeichnet sich laut dem Kulturwissenschaftler Professor Ludger Heidbrink seit etwa zehn Jahren immer deutlicher ein Trend zu nachhaltigem Konsum ab. Der Wirtschaftsethiker und Inhaber des Lehrstuhls für praktische Philosophie an der Universität Kiel hat vergangenes Jahr ein Buch zum Thema veröffentlicht. Heidbrink sieht eine Wende bei den Verbrauchern: »Das Phänomen des nachhaltigen Konsums ist gerade dabei, sich vom Trend zu einer Verhaltensänderung zu entwickeln.« Gegen Geiz-ist-geil Die Gründe für die Veränderung sieht der Forscher etwa im Wissen über den Klimawandel und Ressourcenknappheit. Die Zahl der Käufer ist noch klein, denn

obwohl rund die Hälfte der Deutschen Interesse an nachhaltigen Produkten bekunden, kaufen sie bisher nur etwa zehn Prozent – aus Gewohnheit, Zeitmangel oder wegen der höheren Preise. Allerdings macht Heidbrink den nachhaltigen Konsum nur zum Teil für den Aufschwung von Handgefertigtem und Kleinserien-Produkten verantwortlich.

»Das Phänomen des nachhaltigen Konsums ist gerade dabei, sich vom Trend zu einer Verhaltensänderung zu entwickeln.« PROF. LUDGER HEIDBRINK

Er spiele zwar eine gewisse Rolle, aber die zentralen Ursachen seien andere. »In erster Linie geht es den Manufaktur-Konsumenten um Qualitätsbewusstsein und um den Wunsch, sich vom Massenkonsum und der Geiz-ist-geil-Mentalität abzuheben.« Das bestätigt auch der Inhaber des ModeLabels Marouschek. »Material und Design stehen im Vordergrund. Erst in zusätzlicher Konsequenz ist den Kunden wichtig, dass es sich um transparent hergestellte und fair gehandelte Kleidung handelt.« Neben der Qualität kommt den Käufern der Service vieler Betriebe entgegen, indi-

viduelle Produkte anfertigen zu lassen – zum Beispiel maßgeschneiderte Schuhe. Außerdem ist Gemeinschaftsbewusstsein ein Motiv für die Käufer. »Die Konsumenten möchten kleine Betriebe und das Handwerk in ihrer Umgebung unterstützen, es geht hier also in gewisser Weise auch um soziales Engagement«, sagt Heidbrink. Einsatz für die Gemeinschaft und Geschäfte vor Ort, das passt gut zu Moralkonsum und Nachhaltigkeit. Auch die Verbraucher sind laut Heidbrink aktuell noch überwiegend in postmateriellen Milieus zu finden, aber auch immer mehr in anderen Gruppen. Damit ähnelt das Käuferprofil der Manufakturen dem Profil der Nachhaltigkeitsfans, deren Anzahl stetig wächst. Die Chancen stehen also gut, dass aus dem Manufakturen-Trend ein bleibendes Phänomen wird. Bis es soweit ist, müssen auch die Unternehmer etwas Idealismus mitbringen. »Wenn ich rein kapitalistisch handeln würde, müsste ich das anders machen«, fasst der Manufakteur Andrews zusammen. Fairness gegenüber Mitarbeitern und Zulieferern sowie die lokale Produktion stelle er vor zwei Prozent Kostenersparnis. Wie stark die Konsumentengruppe noch wächst, bleibt abzuwarten und dürfte eng mit der Entwicklung des gesellschaftlichen Wohlstands zusammenhängen. Wenn Manufakteure wie Andrews die Hinweise der Konsumforscher ernst nehmen und auf Qualität sowie Einzigartigkeit ihrer Produkte setzen, könnte sich das Märchen von Kalendern noch viele Jahre fortsetzen.


F EAT U R E | 13

Y/O/U Label www.makesyoureal.com Der junge Unternehmer Philipp Marouschek hat im Sommer 2012 das Label Y/O/U auf den Markt gebracht sowie Shops in Berlin und Wien eröffnet. Seinen Kunden bietet er transparent produzierte und fair gehandelte Kleidung. Ein Teil der Erlöse wird für Sozialprojekte gespendet.

tyyp – Büro für Design www.tyyp.de Designer Christoph Andrews stellt mit einem kleinen Team in Handarbeit Kalender und Notizbücher her. In der Berliner Manufaktur können Interessierte den Produktionsprozess sogar miterleben. Hohe Standards und Nachhaltigkeit bei der Produktion gehören zur Markenphilosophie.


INTE RVIEW #1 

Herr Walter, laut knackende Schokoriegel und sprudelnde Limonaden in der Werbung – derart perfekte Sounds gibt es im echten Leben doch kaum … postdigital:

Eins vorweg: Wenn man einen Film komplett realistisch vertonen würde, wäre das für die meisten eher langweilig. Sounddesign ist heute in der Regel »larger than life«. Den Großteil unseres Bedarfs können wir dabei durch Material aus Geräuscharchiven abdecken. Die Produktionshäuser aus Hollywood zum Beispiel haben vieles über die Jahre gesammelt und bieten das zum Verkauf an. Wir können auf diese Daten zurückgreifen, sie bei Bedarf entfremden oder ganz neue Sounds erzeugen, indem wir sie bearbeiten oder mehrere kombinieren.

Foto: Lukas

Walter

LUKAS WALTER:

» Privat höre ich lieber Kassette «

Bei uns wird aber ein weiterer Teil der Geräusche selbst aufgenommen, vorausgesetzt natürlich, man findet etwas Passendes in seinem Umfeld. Selbst designte Geräusche haben den Vorteil, dass sie Unikate sind. Achten Sie mal darauf: In Filmen klingen die Türen fast immer gleich, da alle auf die gleichen Archive zurückgreifen. Ich finde das langweilig. Eine individuelle Tonspur erhöht einfach die Wertigkeit einer Produktion. Ich persönlich bevorzuge eigene Aufnahmen und gehe eigentlich immer als erstes in die Küche, wenn ich nach Sounds suche. Vor welchen Herausforderungen steht die Branche? pd:

Wir brauchen wieder mehr Bewusstsein für Qualität im Audiobereich. Früher hat man beispielsweise lange Geld gespart, um sich eine gut klingende HiFi-Anlage zu leisten. Heutzutage wird einem das Handy als Stereoanlage verkauft. Datenkomprimierung ist da ein großes Problem, denn trotz immer größerer Festplatten und Internetbandbreiten sehen wir noch nicht den Trend zu höherwertigen Audioformaten. Für mich als Tonprofi ist es eine Farce, was einem auf vielen Onlineportalen als Audiospur angeWALTER:

Lukas Walter, Tonmeister bei den Hessestudios, über die postdigitalen Herausforderungen des Sounddesigns

Interview: Karina Kliczkowski

boten wird. Deswegen höre ich privat lieber eine Kassette oder eine Schallplatte als MP3. Warmes, analoges Rauschen ist mir lieber als die digitalen Artefakte, die beim Erstellen einer MP3 entstehen.

Konkurrenz auf dem Markt zugenommen. Die durchschnittliche Qualität, die beim Konsumenten ankommt, ist aber gesunken. Da muss die Branche gegensteuern. Gibt es ein Geräusch, das Sie persönlich besonders gerne hören? pd:

pd: Wie wirkt sich die Digitalisierung denn

konkret auf Ihre Arbeit aus? WALTER: Einer

Da geht es uns wie vielen anderen Branchen. Digitalisierung hat vieles vereinfacht, gerade was den Workflow angeht. Das Problem ist, dass heute theoretisch jeder mit seinem Laptop Dinge machen kann, für die man früher sehr teures Equipment brauchte. Dadurch hat die WALTER:

meiner absoluten Lieblingssounds ist der Klang, den die ersten Blitze bei Fotoaufnahmen hatten. Das ist wie eine winzige Explosion. Im Original hört man das heute natürlich selten, aber man bekommt eine Ahnung davon, wenn man sich in einen dieser Passbildautomaten am Bahnhof oder im Kaufhaus setzt.


I N T ERVIEW #2 | 15

» Digitales wird die Welt sinnlich erweitern « Andreas Dahrendorf von Cloud – Visual Brand Entertainment zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Augmented Reality

Foto: Cloud / Ju

dith Dannhau

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Interview: Birthe Bruhns & Christine Lentz

Technik ist für die meisten das Gegenteil des Sinnlichen. Wie sehen Sie das? postdigital:

ANDREAS DAHRENDORF : Das

Digitale wird unsere analoge Realität sinnlich erweitern – durch zusätzliche Informationen, die wir sehen, hören und vielleicht auch riechen und schmecken können. Dadurch wird das Digitale selbstverständlicher und noch stärker integrierter Bestandteil in unserem täglichen Erleben. Wir nehmen dann nicht das Smartphone aus der Tasche, wir schalten keinen Computer an, um unsere Realität sinnlich zu erweitern. Das heißt, das analoge Erleben wird nicht länger vom digitalen Erleben getrennt sein. pd: Wie

diesem Punkt oft Minority Report als Beispiel ein. Das sehe ich aber eher als eine etwas naive Fortschreibung unserer heutigen Technologien in die Zukunft. So wie in den 50ern die Zukunft immer atomar war. Was ich meine ist schon einen Schritt weiter: In dem Spielfilm sind die Protagonisten noch ortsgebunden, weil die Projektionsfläche für ihre Informationen eine Glasscheibe ist, die in ihrem Büro steht. In Zukunft wird man jede Fläche in der Stadt nutzen können, um sie mit Informationen zu bespielen. In technischer Hinsicht wäre das zum Beispiel über GoogleGlass, die Scan-Brille von Google, umsetzbar. Zum multisensualen Erlebnis fehlen da allerdings noch Geruch, Audio und eventuell sogar Geschmack.

lässt sich das konkret umsetzen? Realität sinnlich erweitern – wie sehen hier die neuesten Entwicklungen aus? pd:

Wir fragen uns: Wie versteht der Computer die Welt? Und wie verstehen wir sie? Eigentlich möchte der Mensch mit der Technik so natürlich umgehen wie mit seiner Umwelt. Also direkt, unmittelbar und haptisch. Grob gesagt streben wir Folgendes an: Jedes Objekt im Alltag soll interaktionsfähig sein. Den Leuten fällt an DAHRENDORF:

Woran wir aktuell arbeiten, sind zum Beispiel riesige Bildschirme, 82-Zoll-Outdoor-Displays, die eine gefilmte Szene in Echtzeit um eine virtuelle Welt erweitern. Auf dem Alexanderplatz in Berlin aufgestellt, könnte sich die dorDAHRENDORF:

tige Menge aus ganz normalen Leuten auf dem Display in eine Truppe voller Superhelden verwandeln. Denn die Bilderkennung ist inzwischen so weit, dass sie einen Menschen biometrisch erkennt. Über dessen Film-Ich würde man per Computer zum Beispiel ein Batman-Kostüm legen. Er könnte sich dann selbst auf dem Riesendisplay beim Herumspazieren auf dem Alex zuschauen – im Superhelden-Outfit. Für die Kommunikation bedeutet das, dass man Menschen auf diese Weise auf dem Bildschirm in die eigene Markenwelt schicken kann. Das ist natürlich eine technische Herausforderung, schließlich reden wir von einer Kombination aus Bewegtbild und Echtzeitberechnungen, so etwas wird bisher in tagelanger Postproduktion generiert. Die Bearbeitung solcher Projekte ist daher sehr anspruchsvoll. Gemeinsam mit Spezialisten vom Frauenhofer Institut für Graphische Datenverarbeitung, vom Deutschen Forschungsinstitut für Künstliche Intelligenz und von der Universität Hof sind wir aber an der Umsetzung dran. Dieses Beispiel ist hauptsächlich von visuellen Eindrücken geprägt. Gibt es Ansätze, andere Sinneswahrnehmungen anzusprechen? pd:

Gerade den Geruchssinn betreffend gibt es bereits Ansätze. Ich denke da an das »AirWick-Hacking«: Duftspender, die auf einer Low-Tech-Basis einen Raumduft abgeben, werden von Hackern abgewandelt. Sie bauen sie auseinander, ändern die Geruchszusammensetzung und schließen sie an Computer an. Diese Ansätze gehen auf die »Maker«-Bewegung zurück, die nach dem Motto handelt: Was passiert, wenn ich es auseinanderbaue und anders wieder zusammensetze? In unserem Unternehmen fühlen wir uns dieser Bewegung sehr verbunden. Nicht umsonst sitzen wir im betahaus, dem Berliner Zentrum für diese Bewegung. Insgesamt gibt es viele Ansätze, durch eine immersive Welt gleichzeitig visuelle, auditive und olfaktorische Sinne zu aktivieren. Aber wir sind noch am Anfang der Entwicklung. DAHRENDORF:


Die Welt wird immer digitaler. Dadurch steigt auch die Lust am Sinnlichen. Für Marketer eröffnen sich spannende neue Wege der Markenführung, wenn sie beides zusammendenken. Text: Torsten Henning Hensel


STATE M E NT | 17

Der Reiz des Reizes 620.480.777 Das ist die Anzahl an Websites, die Netcraft im Oktober 2012 weltweit erfasst hat. Zwei Drittel davon sind ungenutzte Platzhalter oder identische Websites von unterschiedlichen Top-LevelDomains. Der Rest aber, also rund 200 Millionen Websites, konkurriert um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Der Mensch wird anspruchsvoller, auch und insbesondere im digitalen Raum. Schlechte Nachrichten also für das Gros deutscher Websites. Denn diese sind in der Regel, was sie schon 1995 waren: statisch, textlastig und sinnentleert. Und damit genau das Gegenteil von dem, was Konsumenten heute erwarten – und was ihr Hirn präferiert. Das Stichwort, um das es geht, heißt multisensorische Markenführung und endet in der Praxis meist beim Audiobranding aka Yippie Ya Ya Yippie Yippie Yeah oder Da Da Da Di Da. Dabei ist multisensorisches Marketing, also die Zielgruppenansprache über mehrere Sinne, eigentlich ein lange bekannter Ansatz. Schon 1932 erschien ein wissenschaftlicher Artikel darüber, dass sich Jeans mit Duft leichter verkaufen lassen. Heute wissen wir, dass klassische Musik im Café zum Verweilen und zum Konsum von Caffè Latte anregt und französische Chansons im Supermarkt den Verkauf französischer Weine steigern. Dank der Neurowissenschaften wissen wir auch, wie das Ganze funktioniert und sich gezielt in allen Bereichen des Marketings einsetzen lässt.

Menschen nehmen ihre Umwelt mit fünf Sinnen wahr. Bilder, Klänge, Gerüche, Aromen und Materialien lösen unterschiedliche Assoziationen und damit Emotionen aus. Werden mehrere Sinne mit der gleichen Botschaft angesprochen, addiert sich deren Wirkung nicht nur, sie multipliziert sich. Je mehr Sinne gleichzeitig involviert sind, desto stärker die Emotion und die mögliche Hinwendung zu einer Marke. Unsere Sinne sind dabei mehr als bloße Aktivierungshebel. Sie sind in der Lage, auch Inhalte und Bedeutungen zu transportieren: Autohersteller nutzen haptische Signale, um Qualitätskonzepte im Gehirn zu aktivieren – etwa durch das Verwenden von hochwertigem Holz, Leder oder Textilien. Über das Ploppen einer Flasche beim Öffnen oder das Krachen eines Kekses beim Zerbeißen lässt sich ein Gefühl von Frische und Köstlichkeit aktivieren. Sieht man eine Blumenwiese in der Werbung für Waschmittel und Weichspüler, kann man den Duft förmlich »riechen«. Fällt die Flasche dann noch auf einen Stapel flauschig gespülter Handtücher, wird die Weichheit, die das Mittel erzeugt, beinahe körperlich spürbar. Verantwortlich dafür sind unsere Spiegelneuronen. Dabei handelt es sich um Nervenzellen, die im Gehirn von Primaten beim passiven Betrachten eines Vorgangs die gleichen Aktivitätsmuster aufweisen, wie wenn der Vorgang tatsächlich aktiv durchgeführt würde. Anders ausgedrückt: Beißt jemand im Fernsehen in eine Zitrone, lässt das kaum jemanden kalt. Diese für Imitation und Empathie zuständigen Spiegelneu-

ronen lassen sich auch online aktivieren und Duft, Geschmack und Haptik werden auf diese Art im Gehirn des Betrachters hervorgerufen. Warum also nutzen nicht mehr Markenhersteller diese Techniken, um ihre Marke ganzheitlich zu positionieren? Viele Unternehmen reduzieren ihre Internetpräsenz auf einen visuellen Showroom. Gerade Online-Shops beschränken ihre Seiten auf eine zentrale Produktpräsentation, welche vom immer gleichen weißen Rahmen eingeschlossen wird. Sie verschenken dabei aber die Möglichkeiten, die eine multisensorische User-Ansprache bietet. Wie bereits beschrieben, lassen sich die Erkenntnisse des Neuromarketings vom Point of Sale auch auf das Web übertragen. Eine Website kann also mehr leisten als nur ein digitaler Produktkatalog zu sein. Gerade um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden, sollte das zentrale Anliegen also nicht die reine Präsentation des Produktes, sondern das Einbinden des Käufers in ein multisensorisch-emotionalisierendes Erlebnis sein. Es gilt das, was in der realen Welt auf die Marke eingezahlt wird, ins Digitale zu übertragen. Das heißt: Formen, Farben, Oberflächen und Klänge auch online zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis zu vereinen. Den Kaufknopf im Gehirn des Kunden wird auch das multisensorische Marketing nicht finden. Es kann aber helfen, in einer Zeit, in der mono- und duosensorische Kommunikation an ihre Grenzen stoßen, neue Aufmerksamkeit auf eine Marke zu lenken.


RU NDRUF 

VAN BO LE-MENTZEL ENTWICKLER DER HARTZ IVDESIGNERMÖBEL, ARCHITEKT www.hartzivmoebel.de

»Ich habe das one-SQM-House entworfen. Die meisten Menschen waren skeptisch und haben die Nutzbarkeit des Hauses in Frage gestellt. Sie meinten, es müsste mindestens drei Quadratmeter groß sein. Zum Glück habe ich auf mein Bauchgefühl gehört. Heute existieren ein Dutzend Häuser weltweit – gebaut von Obdachlosen, Schriftstellern und Mitarbeitern von Großraumbüros.«

KATJA JASCH BORIS KRAFT

USER-INTERFACE-DESIGNERIN

CHIEF TECHNOLOGY OFFICER (CTO)

BEI DAWANDA

UND MITBEGRÜNDER VON MAGNOLIA

www.katjajasch.de

(CMS-SYSTEM) www.magnolia-cms.com

»One should make his decision within the space of seven breaths« (Ghost Dog). Diese Idee verhindert, dass man zu viel analysiert und dabei sein Bauchgefühl vergisst. Ich habe letztes Jahr eine Segelyacht gekauft. Der Bauch hat schnell ja gesagt, der Kopf musste lange das ›wie‹ analysieren. Aber es war die beste Entscheidung seit langem!«

»Als ich das Angebot bekam, bei DaWanda das User-Interface zu betreuen, hatte ich als ausgebildete Grafikerin und Illustratorin zunächst Bedenken. Mein Gefühl riet mir, es zu wagen. Nach fast einem Jahr weiß ich, dass das richtig war. Das klassisch Erlernte kommt weit häufiger zum Tragen als gedacht.«

DR. TIMO FISCHER EIKE KÖNIG GRÜNDER UND GESCHÄFTSFÜHRER DESIGNAGENTUR HORT/ GRAFIK DESIGNER

CHIEF MARKETING OFFICER (CMO) BEI MYSPORTGROUP.DE UND WIRTSCHAFTSINFORMATIKER www.mysportworld.de

www.hort.org.uk

»Ich glaube nicht an die ›eine Entscheidung‹ die bewusst getroffen wird. Sie ist die Summe an Ereignissen die dahin geführt hat.«

»Ich bin ein rationaler Typ. Mir fällt ehrlich gesagt keine Entscheidung ein, bei der ich aus dem Bauch heraus entschieden hätte – jedenfalls keine wichtige. Naja, mal spontan mit Freunden was trinken gehen, das mache ich natürlich schon.« Fotos (v.l.o.n.r.u.): Magnolia | M. Eckardt | betahaus | Patrick Eggert | privat


N E RDISCH Õ 19

Ù  Leap | Mo | tion Hand aufs Herz: Wie häufig mimten wir schon die Handpistole, ohne dass irgendetwas passiert ist? Bald brauchen wir nur auf den Bildschirm zu zeigen, unseren Daumen als Abzug zu benutzen und der Schuss geht los – dank Leap Motion. Dahinter verbirgt sich eine nüchtern graue Box im Smartphone-Format, welche vor dem Monitor platziert wird und die Bewegungen der Hände davor erfasst. Wir müssen nicht einmal den Bildschirm berühren. Über Bluetooth/USB weitergeleitet, verleiht sie einem das Tony-StarkFeeling, das man als Iron-Man-Fan schon immer spüren wollte. Endlich können wir Programmfenster einfach wegwischen oder Fruit Ninja und Angry Birds wild gestikulierend im Wohnzimmer spielen. Und was darüber hinaus alles denkbar ist! Architekten und Grafikdesigner könnten ihre Objekte sofort in 3D erstellen, einfach mit einem Stift in der Hand, das Erstellte

P L AY

drehen und wenden, hinein- und herauszoomen, intuitiv und ohne wildes Geklicke und Geziehe, denn die Box reagiert selbst auf kleinste Bewegungen. Produktpräsentationen würden viel spannender, einfach weil der Vortragende seine Hände nicht nur zum Weiterklicken der Folien sondern beispielsweise für einen Perspektivwechsel auf das gezeigte Objekt benutzen könnte. Ganz abgesehen davon, dass er die Folien einfach weiterwischen könnte. Und wie wäre es, beim Internetshopping das Objekt der Begierde ausgiebig von allen Seiten betrachten zu können, in dem

wir es mit unseren Händen drehen und wenden? Das würde sich erstens wesentlich realistischer anfühlen, als mit der Maus und sieht zweitens nach Minority Report aus. Fehlt nur noch der Stoffproben ausspuckende Apparat neben dem PC, damit man gepflegt ins Leder beißen kann, um dessen Qualität zu schmecken. Jeder mag Gadgets wie dieses, die in Filmen erst in den Zeiten jenseits der 2030er auftauchten. Und wenn alles nach Plan läuft, sollen wir schon Ende 2012 unsere Hände auspacken und neu entdecken können. Also Flossen hoch, das ist ein Überfall!  ms

DAS G EWIN N S P IEL

Nahaufnahme – was gibt’s hier zu sehen?

A

Das Lösungswort ergibt sich aus den Anfangsbuchstaben der abgebildeten Dinge. Wer es errät, schickt es an: info@postdigital-magazin.de! Bitte Vor-, Nachname und Postadresse nicht vergessen. Unter den Teilnehmern verlosen wir handgearbeitete Produkte der Berliner Designmanufaktur tyyp: 1 Jahreskalender mit USB-Stick, 1 Notizbuch und 1 Wandkalender. Teilnahmeschluss: 31.12.2012

A

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Teilnahme ab 18 Jahren; ausgenommen: Aperto- und tyyp-Mitarbeiter. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Aperto Plenum lost 3 Gewinner aus und benachrichtigt sie per E-Mail. Bei Unzustellbarkeit wird neu gelost. Der Teilnehmer stimmt zu, dass personenbezogene Daten (gemäß Bundesdatenschutzgesetz) im erforderlichen Umfang verarbeitet werden. Er hat Anspruch auf Auskunft oder Berichtigung nach den gesetzl. Vorgaben und kann die erteilte Einwilligung widerrufen, was den Ausschluss vom Gewinnspiel zur Folge hat.


Telefon 030 67 80 68 90 Telefax 030 67 80 68 920

info@druckteam-berlin.de www.druckteam-berlin.de


DAS 1. M AL  | 21

… zurück zur Erde Herr Nespoli, wie fühlt es sich an, wenn man zum ersten Mal von einem langen Weltraumaufenthalt zurückkommt? Ich war damals sechs Monate lang im All gewesen und völlig an die Schwerelosigkeit angepasst. Der Wiedereintritt in die Atmosphäre mit der russischen Sojus-Kapsel fühlte sich an wie eine choreographierte Abfolge katastrophaler Ereignisse, die mit dem Frontalaufprall eines Kleinwagens in einen LKW endete. Ich war in dem Kleinwagen. Als wir gelandet waren, warteten wir 30 Minuten auf die Hilfskräfte, die uns aus dem Raumfahrzeug bergen sollten. Drinnen war es heiß und es roch nach verbranntem Gummi. So eingeklemmt in meinen Kokon konnte ich mich kaum bewegen und alles schien tonnenschwer: meine Bücher, meine Handschuhe, meine Uhr, mein Stift. Ständig fielen mir Dinge aus der Hand, angezogen vom Erdkern.

Paolo Nespoli, geboren 1957, in Mailand, Italien; ist Astronaut der Europäischen Weltraumorganisation ESA. Während eines Langzeitaufenthalts auf der internationalen Raumfahrtstation ISS verbrachte er 159 Tage schwerelos und kehrte am 24. März 2011 auf die Erde zurück. Wenn Paolo Nespoli nicht gerade im Weltraum ist, begeistert er Menschen für das Thema Raumfahrt via Social Media und auf diversen Veranstaltungen.

Mein Gleichgewichtssinn war völlig übersteuert und feuerte verunsicherte Signale an mein Gehirn. Mein Herz – nun wieder gezwungen, Blut von meinen Füßen zurück zum Herzen zu pumpen – arbeitete wie wahnsinnig. Übelkeit stieg in mir auf: Meinem Gehirn gefiel nicht, wo ich war. Endlich zogen sie mich hinaus und setzten mich für ein paar Minuten zusammen mit meinen Kollegen vor das Raumfahrzeug, für das traditionelle Foto. Die Sonne auf meinem bleichen Gesicht überraschte mich. Anfangs brannte es, doch dann wurde daraus ein angenehmer Schauer, der meinen Körper durchlief. Und dann roch ich das Gras und den Schmutz; intensive und einfache Gerüche, die meine Seele tief berührten. Ich begann, Dinge zu hören. Andere Dinge als das Summen der Raumstation und die Stimme aus dem Space-to-Ground-Funk. Auf einmal fühlte ich, dass ich zurück auf Mutter Erde war. Und es fühlte sich gut an, ich war glücklich.

ESA | Die Europäische Weltraumorganisation fördert und koordiniert die Entwicklung der europäischen Raumfahrt. Indem sie die Finanzmittel und das Know-how von 20 Mitgliedsstaaten bündelt, ermöglicht sie die Realisierung von Programmen und Projekten, die diese alleine nicht auf die Beine stellen könnten. Wie und wo (europäische) Raumfahrt Einfluss auf unser Leben hat, kann man hier erfahren: www.esa-downtoearth.eu

Foto: NASA


BE RICHT | 23

Digitaler Hürdenlauf Online-Shopping und Web-Nachrichten lesen – für die meisten Alltag. Für viele andere jedoch ein schwieriges Unterfangen. Wie fühlt es sich an, wenn Surfen im Netz die eigenen Grenzen bewusst macht? Text: Katharina Heller  Fotos: Denny Rosenthal

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00 Prozent Zoom – anders kann Paulina Gawin das Web-Angebot einer großen deutschen BoulevardZeitung nicht lesen. Die Schrift ist jetzt zwar größer, doch die Namen der einzelnen Ressorts der Navigationsleiste sind ineinander gerutscht, die Überschriften der Artikel im Newsfeed abgeschnitten. Surfen als Hürdenlauf. In Deutschland geht es vielen Menschen wie Gawin: Zum Jahresende 2009 lebten laut dem statistischen Bundesamt (Destatis) 7,1 Millionen Schwerbehinderte in der Bundesrepublik. Fast jeder Zehnte ist sehbehindert und eine unbekannte Zahl leidet an motorischen oder visuellen Einschränkungen, die die Nutzung von Computern beeinträchtigen. Trotzdem ergab eine Studie der Aktion Mensch, dass Menschen mit Behinderung länger und öfter im Internet sind. An der Online-Umfrage nahmen mehr als 600 Nutzer teil. »Im Web steht die Behinderung eines Menschen nicht im Vordergrund. Wenn sich jemand zum Beispiel an Diskussionen beteiligt, dann zählt erst einmal seine Meinung«, erklärt Iris Cornelssen, Koordinatorin der Studie. Vorbehalte und Vorurteile anderer Menschen fielen im Web weg, aber auch physische Hindernisse aus der analogen Welt. Ein Online-Angebot kann etwa einen mühsamen Behördengang ersparen.


Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Websites barrierefrei, also für alle nutzbar sind. Öffentliche Institutionen sind durch eine ergänzende Verordnung des Behindertengleichstellungsgesetzes dazu verpflichtet, ihre Internetauftritte entsprechend zu gestalten. Hindernisfreie Seiten arbeiten zum Beispiel mit starken Kontrasten für Farbenblinde und erlauben starke Zooms, ohne dass Schriften ineinander rutschen. Manche Internetauftritte verfügen sogar über Videos in Gebärdensprache. »Das Internet barrierefrei zu machen, ist an vielen Stellen einfacher, als dies in der wirklichen Welt umzusetzen«, sagt Cornelssen. Online-Shopping gerät zur Farce Allerdings ist dies bei der Masse aller Internetseiten im weltweiten Netz noch nicht der Fall. »Wenn man keine Einschränkungen hat, kann man sich gar nicht vorstellen, wie schwierig die einfachsten Sachen im Internet sein können«, sagt Gawin. Sie muss es wissen, denn ihre starke Fehlsichtigkeit wurde nur künstlich über eine Simulationsbrille hergestellt. Eigentlich beträgt ihre Sehleistung 100 Prozent. Aufsetzen muss die Brille jeder, der wie Gawin an einem Barrierefreiheit-Workshop teilnimmt, in dem Behinderungen simuliert werden. Ziel ist es, nachzuempfinden, was es bedeutet, mit körperlichen Einschränkungen im Web zu surfen. Online-Shopping etwa gerät zur Farce, wenn Zeige- und Mittelfinger mit Tesafilm aneinander geklebt sind, um motorische Schwierigkeiten zu simulieren. Allein das

ausgewählte Produkt mit der Maus zu treffen, wird schon zu einer Herausforderung. »Wenn ich das so eingeschränkt machen müsste, würde ich es mir gleich sparen«, sagt Gawin. So denken viele Betroffene: Laut dem Bundeskompetenzzentrum Barrierefreiheit (BKB) brechen 50 Prozent der User einen geplanten Einkauf ab, wenn sie Schwierigkeiten mit der Nutzbarkeit des OnlineShops haben. Dabei könnten gerade die Internet-Händler von dieser Zielgruppe profitieren, da es vielen Menschen mit Einschränkungen leichter fällt, im Web einzukaufen. Doch längst nicht nur behinderte Menschen profitieren von hürdenfreien Seiten. In der alternden deutschen Gesellschaft gibt es immer mehr Menschen, die schlecht sehen und hören können. Schon heute sind laut Destatis rund 21 Prozent der Deutschen über 65 Jahre alt, 2030 werden es 29 Prozent sein. Daneben vereinfacht etwa die Funktion »leichte Sprache« Usern mit schlechten Deutschkenntnissen das Surfen. Sie erklärt komplexe Texte mit einfachen Worten. Und es sind nicht nur Menschen, denen die Barrierefreiheit das Surfen erleichtert: Suchmaschinen lesen Websites ähnlich wie Screenreader, die Blinden den Seiteninhalt vortragen. Beide Technologien brauchen gut strukturierte Informationen. Für sie ist es zum Beispiel wichtig, dass Überschriften als solche formatiert werden. Sonst werden diese als normaler Text eingestuft. Das irritiert sowohl blinde User, denen der Screenreader keinen schnellen Überblick durchs

Headline-Vorlesen geben kann als auch Suchmaschinen. Für Google und Co. spielen neben Keywords unter anderem Überschriften eine wichtige Rolle, um zu entscheiden, wie eine Website gelistet wird. Mehr Bewusstsein für Barrierefreiheit Nun möchte doch eigentlich jeder möglichst weit oben im Google-Ranking stehen. Da überrascht es, dass längst noch nicht alle Websites hürdenfrei sind. Klemens Kruse ist Geschäftsführer des Bundeskompetenzzentrums Barrierefreiheit und kennt den Grund. »Die Hauptursache ist, dass das Thema noch verhältnismäßig jung ist und schlicht nicht in allen Köpfen angekommen«, sagt er. Am Kostenfaktor liege es nicht, eine Website von Anfang an barrierefrei umzusetzen. Wer nachträglich anpasst, muss allerdings alle Arbeitsschritte des Website-Baus einzeln abklappern: Design ändern, dann die Funktionen der Oberfläche, also das Frontend und eventuell auch die Technik dahinter. Wenn viel verbessert werden muss, die Voraussetzungen der Internetseite also schlecht sind, dann kann es aufwendig und entsprechend kostenintensiver werden. Bei bestehenden Internetauftritten empfiehlt es sich deshalb, sie im Zuge eines Relaunches hürdenfrei zu realisieren, da hier ohnehin neu programmiert wird. Ob nachgebessert oder beim Neuprogrammieren gleich mit beachtet: Barrierefreiheit wird sich weiter durchsetzen, da sind sich Kruse und Cornelssen einig. »Die Zukunft des Internet ist barrierefrei«, prognostiziert Kruse.


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Barrierefreiheit im Web – Was ist das? Die Website kann komfortabel von allen Menschen bedient werden, unabhängig von körperlichen Einschränkungen. Wie funktioniert das? • Starke Farbkontraste • Vergrößerbare Schrift • Große Klickflächen • Einfache Navigation • Klare Strukturierung des Inhalts • Seitenmenüs und Formulare sind auch über die Tastatur benutzbar • Videos haben Untertitel Welche weiteren Vorteile gibt es? • Gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen dank strukturierter Codes • Geräteunabhängigkeit und schnelle Ladezeiten durch kompatible Technologien und Trennung von Inhalt und Design

Paulina Gawin als Teilnehmerin des Barrierefreiheit-Workshops: Eine Simulationsbrille schränkt ihre Sehkraft ein, das Klebeband um die Finger behindert ihre Motorik.


Längst erlernt, neu erlernt, nie erlernt ? Ob auf dem Smartphone, dem Tablet oder auch per Trackpad – Touch-Gesten machen Spaß. Kosten sie aber zu viel Lernzeit, laufen Anwendungen Gefahr, nicht genutzt zu werden.



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Text: Laura Müller

ine beliebte Anwendung zur Verwaltung von To-Do-Listen ist »Clear«. Dabei setzt die App fast ausschließlich auf Touch-Gesten. Es gibt keine Buttons, die »angetappt« werden können. Stattdessen müssen Bewegungen auf dem TouchScreen ausgeführt werden. Sofort intuitiv bedienbar ist das für den Nutzer allerdings nicht, er muss sämtliche Gesten erst einmal erlernen. Werden alle Gesten beherrscht, ist die Bedienung simpel und richtig schnell. Wenn nicht, ist der Nutzer verloren. Zwischen Riesenlob und Verärgerung über herausgeschmissenes Geld streiten sich deshalb bis heute Blogger darüber, ob »Clear« nun sinnvoll ist oder nicht. Je mehr Gesten innerhalb einer App genutzt werden können, desto größer ist zwar der Bedienspaß, es wächst aber auch die Gefahr, dass Nutzer auf der Strecke bleiben. »Wie füge ich diesen Artikel doch gleich zu meinen Favoriten hinzu?« Das Risiko, dass die App sofort gelöscht oder nicht mehr genutzt wird, ist hoch. Längst erlernt, neu erlernt, nie erlernt? Bei allen Möglichkeiten, die Touch-Interfaces bieten, sind sinnvoll beschriftete Buttons deshalb eine gute Alternative, um dem Nutzer vollen Funktionsumfang und eine gute Bedienung zu bieten; auch wenn der Spaß etwas auf der Strecke bleibt. Sollten die Anbieter im Zweifel also doch lieber auf herkömmliche Methoden zurückgreifen? Wie viel kann man Nutzern zutrauen oder sogar zumuten? Stichworte wie Spieltrieb und Entdeckungsdrang fallen oft in diesem Zusammenhang. Kann sich eine Applikation wirklich erlauben, spieltrieb- und entdeckungsresistente Nutzer zugunsten


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einer leichten Erstbedienung auszuschließen? AppEntwickler stehen vor einem Dilemma: Die Nutzung von Touch-Gesten fördert eine gute User-Experience, das Erlernen dieser Gesten kostet hingegen Zeit und Geduld. Bisher gibt es keine einheitlichen Nutzungsleitlinien für Gestensteuerung, nicht für Apps und schon gar nicht geräte- und systemübergreifend. Standards wären aus Nutzersicht ein starker Vorteil, doch die Patentkriege zwischen Geräteherstellern sprechen eine andere Sprache. Eine Möglichkeit, die Nutzung intuitiv und spannend zu gestalten, ohne den Nutzer zu überfordern, ist, sich bereits gelernter Gesten aus dem analogen Bereich zu bedienen. Solche Gesten geben Nutzern die nötige Sicherheit im Umgang mit fremden Benutzeroberflächen. Ein gutes Beispiel ist der Vorgang des Seitenumblätterns innerhalb der meisten E-Reader-Anwendungen für Touch-Geräte. Von rechts unten wird die Seite wie beim echten Blättern nach links oben gezogen. Eine natürliche Geste, die nicht per Manual oder Tutorial erklärt werden muss. Ebenso funktionieren die beliebten »Schneekugel-Apps« für mobile Geräte, die wie im »echten« Leben geschüttelt werden müssen, um den digitalen Kunstschnee aufzurütteln. Solcher Gesten gibt es viele: »Drehen«, »Schütteln«, »Werfen«, »Abreißen«, »Kippen«, »Aufziehen«. Um Nutzer zu motivieren, ihren Tastsinn intuitiv anzuwenden, können Objekte räumlich gestaltet werden. Die sehr realistische Darstellung löst sofort ein haptisches Empfinden aus. Da das Zusammenspiel aus der Motivation, eine App zu nutzen und der Bereitschaft Neues zu erlernen hoch ist, könnten Gesten nach und nach eingeführt werden. Fügt ein Nutzer beispielsweise mehrfach ein Objekt zu seinen Favoriten hinzu, wird ihm beim dritten Mal vorgeschlagen, per Double-Tap die Favoritenfunktion zu nutzen. Etwas aufwendiger und oft bei Spielanwendungen genutzt, ist die Möglichkeit, dem Nutzer die freie Wahl über das Bedienungskonzept zu überlassen. So kann er sich entweder verschiedenster Gesten bedienen oder herkömmliche Buttons nutzen. Er kann beispielsweise über Pfeile nach links oder rechts navigieren oder über das Schwenken des Gerätes alles steuern. Der Nutzer entscheidet in diesem Fall selbst. Die Entscheidung, wie viele Gesten eine App verträgt, ist pauschal nicht zu treffen und hängt letztendlich von vielen Faktoren ab: Ziel- oder Interessengruppe, App-Konzept, Nutzungsansatz. Deshalb mein Fazit: Touch ist geil, aber die volle Bandbreite wird noch lange nicht ausgeschöpft.


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ehler in der physischen Realität sind nicht ohne weiteres korrigierbar – ganz anders als im Virtuellen. Wenn man in Handarbeit etwas falsch macht, ist das meistens irreversibel. Die physische Realität kennt kein »Undo«. Aber gerade darin liegt das große Plus des Haptischen, denn Fehler bergen das Potenzial zur kreativen Erfolgsstory. In der digitalen Produktentwicklung ist das Fehlermachen mittlerweile sogar eine probate Arbeitsmethode geworden, die der Start-up-Mentalität entspricht. Die Rede ist davon, »Minimum Viable Products« (MVP) über direktes Userfeedback in schrittweisen Beta- und PrototypingStadien zu verbessern. Dazu stellt man ein minimal ausgearbeitetes, möglicherweise fehlerhaftes Produkt potenziellen Kunden zur Verfügung, um es mit Hilfe ihres Verhaltens und Feedbacks zu optimieren. So entsteht mit Unterstützung der User ein Produkt, das ihren Bedürfnissen tatsächlich entspricht. Die Bildercommunity Flickr beispielsweise war ursprünglich als Online-Game geplant. Die Nutzer formen sich die Produkte, bis sie auf ihre Bedürfnisse passen. Der Fehler ist Zeitgeist. Die OFFF, das International Festival for the Post-Digital Creation Culture, machte ihn zu ihrem Konferenzthema 2009: »This isn’t flying, this is falling with style. Fall gracefully«. Auf einem Panel der Konferenz South by Southwest (SXSW) 2012 in Austin, Texas debattierte man einen Paradigmenwechsel in der Rezeption visueller Medien: Die Diskutanten labelten postdigitale Hiccups, also etwa durch Datenkompression erzeugte Bildverfälschungen, grobe 3D-PolygonPrints, generative Designfraktale oder Twitter-Bot-Data mit dem Begriff: »The New Aesthetic«. Modell für die Kommunikationsbranche Der britische Schriftsteller und Technologe James Bridle beschreibt solche Phänomene als Eruption des Digitalen ins Physische. Die Übersetzungsfehler der Maschinen werden von ihm als Emanzipation

und erster Gehversuch künstlicher Intelligenz geoutet. Satellitenbilder, Google Street View und Videoüberwachung konfrontieren uns mit einer neuen Ästhetik. Über den Blick der Roboter entdecken wir eine zweite Realität. Diese von Emotionalität befreiten Bilder wirken bisher noch wie Fehler in unserem Wahrnehmungssystem. Als Methodik um zu neuen, kreativen Lösungen zu kommen, ist das Fehlerma-

chen aber eigentlich nichts Neues. Spätestens seit der Moderne ist der Misserfolg ein essenzieller Treiber für künstlerische Produktion. Dadaisten, Surrealisten und Fluxus-Leute nutzten Fehler und Zufall für provokanten Output. Künstler wie Bruce Nauman oder Matthew Barney haben das Fehlermachen stilisiert und zum Energiezentrum ihrer Arbeiten gemacht. Methodisch zu scheitern, um aus gewohn-


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Die physische Realität kennt kein »Undo«. Das ist gut so, denn Fehler bergen Kreativpotenzial, findet Jan Pautsch, Unitleiter Kreation bei Aperto Berlin.

ten (Denk-)Strukturen auszubrechen, ist kreations- und innovationsimmanent. Die Kreativ- und Kommunikationsbranche lernt die Methodik des Fehlermachens von den Produktentwicklungsstrategien der Start-ups und den Kreativmethoden der Designindustrie, wie beispielsweise »Design Thinking«. Denn auch Kommunikation ist ein fluides, formbares, lenkbares und anpassbares Produkt. Um aber

Kommunikationsmaßnahmen über Fehltritte neu zu justieren, bedarf es Selbstbewusstsein, Vertrauen und Verbündeter. Und es bedarf einer sauberen Planung, die umso zielgenauer sein muss, je flexibler der Prozess ist. Kreativpotentiale für Teams Auch die Herausforderung für die Kommunikationsbranche wird größer, weil ihre

Arbeit fast immer im Teamwork entsteht – zwischen Marketing und Pressestelle, Marketer und Agentur, mehreren Agenturen untereinander, im eigenen Team. Wie gelingt es, im eigenen Unternehmen das Potenzial des kreativen Fehlermachens zu nutzen? Man muss Raum schaffen, um diese Methodik auszuprobieren; und Mitarbeiter darauf sensibilisieren, die (vermeintlichen) Fehler des anderen nicht einfach zu eliminieren, sondern sie in ihr eigenes Konzept einzubeziehen. Man könnte diesen Prozess ›Do-It-Yourself-With-Others‹ nennen, die Multiplikation des DIY mit dem kollaborativen Teamgedanken. Umgesetzt können dabei Workshopserien wie Apertos DECODER entstehen, bei dem es um das Dechiffrieren von Kreativmustern, Kommunikationssystemen und Arbeitsmethoden geht. Das Projekt provoziert einen »Clash« unterschiedlicher Unternehmenswelten und -kulturen von Werbern, Digitalexperten, Campaignern, PR- und Mobile-Spezialisten sowie Markenstrategen. Dabei stehen das gemeinsame, physische Machen und damit auch Fehlermachen fernab vom Rechner – das Denken mit den Händen – im Vordergrund. Unter der Leitung von kreativen Köpfen wie Van Bo Le-Mentzel, Designer, Architekt und Erfinder der Hartz-IVMöbel und Eike König (HORT), einem der wichtigsten deutschen Kommunikationsdesigner, wird die Komfortzone durch sensorische Erfahrungen verlassen. Eike ließ seine Teilnehmer instinktiv ihren eigenen Weg suchen – ohne jegliches Briefing. Mit Van Bo bauten Teilnehmer zu seinem Projekt »One-SQM-House« ein Quadratmeter große Häuser aus Holz und befüllten sie mit Geschichten. Warum? Weil sie Van Bos Vision vom Extra-Raum in einer überbevölkerten Welt repräsentieren und deren Interpretation spannend ist. Weil dabei etwas Nachhaltiges, Bleibendes entsteht. Und weil reale Objekte Projektionsfläche für Träume und Ideen sein können. Der Ausgang dieser und aller folgenden DECODER Unternehmungen ist offen – Fehlermachen inklusive.


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