Estudio cualitativo sobre el Pop-up retail TFG – Facultat de Blanquerna (URL)
Características del Pop-up Store 1. ¿Cómo se define el formato conocido como pop-up store? ¿Cuales son sus características y atributos más significativos? Una Pop Up Store es una tienda temporal, de entre 1 y 60 días de duración, dirigida principalmente a la venta, que permite a las marcas conectar con su consumidor final, fidelizarlo y crear lazos emocionales fuertes. Las Pop Up Stores nacen con el objetivo de enamorar al consumidor, de crear experiencias únicas y exclusivas y lo mejor de todo sólo por unas horas o días. Suelen estar ubicadas en las principales calles de las ciudades donde hay un volumen de tráfico elevado. Aun así, puedes encontrarlas en cualquier espacio singular como un barco, una fábrica abandonada o en una casa de lujo. La gracia de este formato es que el día del lanzamiento del Pop Up, al generar una experiencia única para los invitados, se genera un boca oreja muy potente que permite ubicarse en lugares incluso escondidos. 2. ¿En qué se diferencia el concepto Pop-Up Store de otras acciones de marketing –distribución temporales, como eventos, happenings,.. ? ¿Qué ventajas tiene este formato frente a otros, tanto a nivel económico cómo de imagen? La principal diferencia es que en una Pop Up Store se generan ventas (no obligatoriamente). Es un punto de venta efímero que sirve para testar nuevos mercados, para aumentar puntos de venta en ciertas estaciones del año, para bajar del mundo online al offline para tangibilizar tu producto o incluso para diferenciarse del lineal. Una Pop Up Store une muchas de las técnicas de marketing. Sorprende y genera notoriedad como una acción de Street mkt por su carácter innovador, genera boca oreja como una acción de PR, permite conocer de primera mano a tu consumidor a través de encuestas o acciones en el punto de venta y genera ventas con una inversión de un 20 - 30 % aproximado de las ventas generadas.
Objetivos que persigue el Pop-up retail 3. ¿Qué valores aporta a la marca el uso del pop-up retail? El Pop Up retail marketing a día de hoy te posiciona en tendencia e innovación. 4. ¿Qué tipo de objetivos (cualitativos y cuantitativos) persiguen las marcas que se deciden por este formato?
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Las marcas persiguen hacer acciones que les generen tráfico y compra de sus productos de forma rápida y que a su vez construyan relaciones duraderas con sus potenciales consumidores.
Estrategia de distribución en la que se inscribe el Pop-up retail 5. Las empresas deciden utilizar el formato pop-up retail para distintas estrategias… ¿Cuales destacarías? Notoriedad Aumento de puntos venta Tangibilizar sus productos online Testar nuevo mercado 6. ¿Cuando usar este formato frente a otros? Siempre que tus objetivos se alineen con los comentados con anterioridad. Claves de la gestión del Pop-up Store 7. El pop-up store engloba una gran variedad de conocimientos y técnicas: localizaciones singulares, diseño de espacios, producción de eventos, rrpp, comunicación viral,… ¿Cuales son los clave en la cadena de valor? ¿Las marcas buscan servicios llave-en-mano? Las marcas necesitan un servicio global de la acción. Aún así muchas veces prefieren realizar la comunicación con su propia agencia de comunicación y delegan a los especialistas en Pop Up retail marketing el diseño, producción, y operación de la tienda efímera. 8. ¿Qué rol juega Internet y las redes sociales en las claves del éxito del pop-up retail? Internet y las redes sociales son básicas para este modelo. Conectar el mundo online y el offline de forma homogénea aprovechando para dotar de contenido relevante sus redes sociales y aportar gran valor y ventajas exclusivas a sus seguidores. Además el boca oreja es el principal generador de tráfico al punto de venta efímero más allá de la localización en un sitio con gran tráfico.
Sectores / targets más propensos al uso / consumo del formato 9. La marca Commes des Garçon fue la primera en utilizar el formato pop-up y el sector de la moda ha continuado utilizándolo con éxito. ¿Existe alguna limitación a nivel de marcas o sectores? ¿Cuales son aquellos a los que les encaja mejor el formato del pop-up retail y porqué? A quien más le encaja es a las marcas que su producto tiene un margen alto de
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comercialización o que no necesiten mucho volumen de venta para que les salga rentable la inversión. Es decir, tecnología, ropa, complementos, alimentación premium, automóviles. 10. ¿En qué medida el formato determina un perfil de consumidor? ¿Existe la posibilidad de adecuar el formato a diferentes sectores y/o targets? La fórmula para adecuar la acción a diferentes targets pasa por lo siguiente: comunicación adecuada, concepto creativo adecuado, localización adecuada. Potencial para el mercado español 11. ..La crisis ha cambiado los hábitos de consumo de los consumidores, cada vez más éstos no son fieles a una sola marca, que hay que hacer hoy en día y en dicha situación para fidelizar al consumidor? ¿Crees que el punto de venta juega un papel importante en esta situación? ¿Porqué? Efectivamente el punto de venta tiene un papel muy importante en el momento de compra. Lo único que el modelo tradicional ha cambiado. El modelo de local comercial tradicional evoluciona y evolucionará hacia el showrooming. Es decir, miro, pruebo, degusto en el punto de venta físico y compro por internet. Y al revés, la mayoría de búsquedas y comparativas se hacen a través de internet pero la decisión final de compra se hace en el punto de venta físico. El sector e-commerce está en crecimiento y para diferenciarse le es muy difícil (gran competencia en Google Adwords, etc) por lo que será una genial opción para conectar con su consumidor y diferenciarse de su competencia. Experiencia física que te permite probar y vivir una experiencia diferente y posteriormente recibir tu compra realizada a través de tu smartphone, directa a tu casa. La conexión emocional con el consumidor va muy condicionada a los sentidos, cuantos más sentidos estén involucrados en la acción más permanecerás como marca en la mente del consumidor, según estudios de neuromarketing. Y esto sólo lo permite el mundo físico ya queel online está limitado en este sentido.