Nuovi iteneriari del consumo

Chiara Rabbiosi

NUOVI ITINERARI DEL CONSUMO Gli outlet village tra esperienza dello shopping e dinamiche territoriali

NEW ITINE RA RIES OF CONS UMPTION High-end factory outlet villages between shopping experience and local regeneration

Chiara Rabbiosi

NUOVI ITINERARI DEL CONSUMO Gli outlet village tra esperienza dello shopping e dinamiche territoriali

NEW ITINERARIES OF CONSUMPTION High-end factory outlet villages between shopping experience and local regeneration

Serie: Commercio Servizi Territorio diretta da Corinna Morandi Comitato scientifico internazionale

Teresa Barata‐Salgueiro, Universidade de Lisboa Heliana Comin Vargas, Universidade de São Paulo Caterina Cirelli, Università di Catania Libera D'Alessandro, Università degli studi di Napoli "L'Orientale"

Juan Luis De Las Rivas Sanz, Universidad de Valladolid

NUOVI ITINERARI DEL CONSUMO NEW ITINERAR IES OF CONSU MPTION ISBN 978‐88‐387‐6218‐5 © Copyright 2013 by Maggioli S.p.A. È vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata, anche ad uso interno e didattico, non autorizzata.

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Finito di stampare nel mese di aprile 2013 da DigitalPrint Service s.r.l. – Segrate (Milano)

Indice Contents

Prefazione di Corinna Morandi ...................................................................... V Foreword by Corinna Morandi ....................................................................... VI Introduzione ................................................................................................. IX Struttura del libro ....................................................................... XI Ringraziamenti ......................................................................... XII Introduction ............................................................................................... XIV Structure of the book .............................................................. XVI Acknowledgements ............................................................... XVII Capitolo 1. Nuovi itinerari del consumo ..................................................... 1 1.1. Non solo acquisto: verso una descrizione densa dello shopping ............................................................................. 2 1.2. Commercio e spazio urbano nella trasformazione della città ..................................................................................... 7 1.3. Il paesaggio degli outlet village ........................................ 13 Chapter 1. New itineraries of consumption. English abstract .. 16 Capitolo 2. Uno specifico tipo di spazio commerciale: l’outlet village . 19 2.1. Origine ed evoluzione del formato .................................... 19 2.2. I principi localizzativi e il quadro normativo ....................... 25 2.3. Gli outlet village in Italia .................................................... 29 Chapter 2. A specific kind of shopping venue: the high-end factory outlet village. English abstract ...................................... 33 Capitolo 3. Strategie, discorsi e metafore ................................................ 35 3.1. Moda, prezzi, ambiente .................................................... 35 3.2. Commercio e turismo ....................................................... 40 3.3. Contro-discorsi: l’outlet come metafora di un paese in crisi ................................................................................... 44 Chapter 3. Strategies, discourses, metaphors. English abstract..................................................................................... 47

Capitolo 4. Outlet village e dinamiche territoriali: due studi di caso .... 49 4.1. Serravalle Designer Outlet: rivitalizzazione trainata dal commercio per un territorio segnato dalla deindustrializzazione ........................................................ 50 4.1.1. Il contesto territoriale .............................................. 51 4.1.2. Stadi realizzativi dell’outlet ..................................... 53 4.1.3. Dalla vocazione industriale al distretto commerciale ............................................................................... 55 4.2. Fidenza Village: un Patto territoriale per lo sviluppo della promozione turistica delle Terre Verdiane ....................... 63 4.2.1. Il centro commerciale e altri progetti limitrofi.......... 64 4.2.2. Fidenza e il territorio circostante ............................ 67 4.2.3. Management locale: dal Patto territoriale alla governance turistica ............................................... 70 4.3. Territorio, commercio e cultura del consumo: le implicazioni sociali e spaziali................................................................ 74 Chapter 4. Urban and local regeneration and high-end factory outlet villages. English abstract ................................................ 76 Capitolo 5. Destinazione outlet. Sulle tracce di alcuni itinerari del consumo . ................................................................................ 79 5.1. Itinerario 1: Loredana, lo shopping della mater familiae ... 82 5.2. Itinerario 2: Erica e Samuele, la flâneuse e il flâneur ....... 86 5.3. Itinerario 3: Francesca & C., un lavoro di gruppo ............. 89 Chapter 5. Destination outlet. Following some itineraries of consumption. English abstract ................................................. 95 Capitolo 6. Conclusioni ............................................................................. 97 6.1. Le sfide del retail allo sviluppo locale ................................ 98 6.2. Le sfide per lo spazio pubblico ........................................ 100 6.3. Il dilemma della democratizzazione dei consumi ............ 103 Chapter 6. Conclusion. English abstract ................................ 106 Lista delle immagini/List of images ............................................................. 109 Bibliografia ragionata .................................................................................. 111 Ricerca sociale ....................................................................... 111 Studi urbani ............................................................................ 113 Urbanistica e pianificazione territoriale .................................. 114 Architettura ............................................................................. 115 Bibliografia/References............................................................................... 117

Introduction Benjamin took his snapshot of the nineteenth-century arcade on the moment of its decay – and thereby developed a whole theory of history: that you could best understand the present from the standpoint of an immediate past, whose fashions were already just a little out of date.

Frederic Jameson, New Left Review 21, May – June 2003

A variety of disciplines within the social sciences and humanities agree that consumption may be assigned a major role in shaping contemporary societies in the past centuries. Consumption might be addressed to a variety of material objects, to immaterial goods such as art and literature, to services and to places.

This book is about leisure shopping as a field of consumption that has particularly contributed to shaping the contemporary landscapes that we live in and interact with. The aim of the book is to show the intimate link between shopping, identity and place-related issues and, in so doing, to link consumer culture theories to urban studies. This is done by analysing a specific kind of retail venue – high-end factory outlet villages, a retail format that was particularly successful in Italy in the first decade of the 2000s. Various levels of analysis are taken into consideration, from individual practices to planning processes. A wider theoretical framework is provided and this might be applied to a variety of other shopping spaces or commodity exchange practices in order to understand in greater depth the relationship between culture and economy in the triangulation of consumption, identity and urban processes. Like it or not, today each of us is (also) a consumer, asked to continually work on her/his ability to understand and give a meaning to commodities and their prices as props for social interaction and relationships (Sassatelli 2007).

Mass industrial production has changed the material and symbolic meanings of going shopping, and today shopping is not just buying. It is an important consumption practice. Leisure shopping – an aesthetic and experiential activity that involves a particular pleasure in looking at windows and browsing through commodities – is a consumption field that influences both subjectivities and landscapes. Through a process that started during the nineteenth century, the roles of leisure shopping and retail spaces have been reinforced globally, even though this did not occur homogeneously. Retail marketing techniques have been extended to places and have been used to market the cultural economies of cities and regions to attract financial flows.

In a recently published book, Ugo Rossi and Alberto Vanolo (2012) have linked ‘politics as representation’ with ‘politics as government’; together with XIV

‘politics as contestation’, these constitute the three crucial dimensions of contemporary urban policy. Rossi and Vanolo consider both the images specifically developed as part of urban marketing policies and the social representations that act as frames for the resolution of urban problems. They analyse the nexus between urban and local governance, representations and cultural economy with reference to specific sets of images (related to the green economy, the cognitive-cultural economy or mega-events). In this book, the view is expressed that among different sets of successful representations, those emphasizing retail services and the shopping experience increased in the last decades of the twentieth century as the neoliberal framework for contemporary urban politics was reinforced. Such representations are then linked with shopping practices that occur within retail venues.

Retail geography and planning often lack critical reflection that takes into account consumer culture as well as urban politics: for example, retail geography and planning do not generally consider the role of image campaigns, the governance/governmentality nexus and the many contradictions and conflicts that arise if retailing and shopping are analysed via consumption. At the same time, urban theory has often considered the link between retail and consumption only within ideological pro- or anti-capitalism perspectives, and so has missed the opportunity to reflect upon the agentic yet ambiguous realm that consumption represents. This book would like to fill this gap.

Writing this introduction a few years after the time when the original research took place (2005–2009), the Author is aware that the deep economic recession affecting western societies (which are, to a certain extent, mature consumer societies) might bring substantial changes in neoliberal systems and consumer cultures. While we still do not know whether the outcomes of this multilevel crisis will bring about less uneven development, a more sustainable urban and local environment and a more conscious and less problematic form of consumer culture, our belief is that most of us will continue to exchange commodities in the future and, in so doing, will continue producing elaborate patterns that have the relationships between identity, social spaces and places at their core. A scenario of competition is expected between young consumer cultures that have had access to experiential shopping only recently and mature consumer cultures. The former and the latter assign a different meaning to consumption, social space and place, and they require different policies towards their consumership. But since the world is global and people, commodities, information and money are extremely mobile, young and mature consumer cultures are supposed to meet and possibly conflict. How will this connect with the reassessment of the leading mechanisms and hierarchies of capitalism? A repositioning of the link between real estate, finance and uneven socio-spatial development will influence new social, cultural and economic geographies of retailing and of shopping at global level. However, our hope is that the time is coming for XV

retail and commercial cultures to change and promote transformative processes that bring about more sustainable, safe and inclusive local developments.

As far as high-end factory outlet villages are concerned, they are still considered an innovative retail format but, at the same time, have already yielded ground to other trends in retailing architecture. Instead of speculating about future scenarios that might easily never come into being, our snapshot – which indeed frames just a very limited part of the landscapes of consumption – might have furnished a wider glimpse on the social and spatial implications of consumer cultures.

Structure of the book In the first chapter of the book, the aim, scopes and theoretical references are illustrated. In the second chapter, issues that strictly deal with contemporary retailing are addressed, and the high-end factory outlet village format is described. Localization principles are pointed out. A short excursus of the phenomenon at Italian and European levels (total GLA, major players, revenues etc.) is reported. In the third chapter, the interpretation of high-end factory outlet villages in economic terms is matched with a cultural understanding of them. High-end factory outlet villages constitute a kind of shopping-centre format that can be considered a ‘device’ which, through hidden norms, objects, rituals, representations and prescriptions, feeds contemporary consumer cultures. Some authors also suggest they represent a metaphor for describing Italian contemporary society and its key features. In the fourth chapter, two case studies are presented. The localization history, the architectural dimension, the retail specificity and the symbolic role of the newly located high-end factory outlet villages are retraced separately for Serravalle Designer Outlet, located in Serravalle Scrivia (in the province of Alessandria, north-west of Italy) since 2000, and for Fidenza Village located in Fidenza (in the province of Parma, in the north of Italy) since 2003. In the fifth chapter we walk in the consumers’ footsteps inside the two outlet villages, and three ‘itineraries’ for destination high-end factory outlet villages are analysed as they are performed by people visiting them. The ambiguous relationships between shopping, identity and place are underlined. In the conclusion, issues of local development, public space and the democratization of consumption are discussed, starting from the assumption that all of these issues identify a set of contradictory realms. The conclusion is followed by an annotated bibliography with the aim of helping the reader to browse through the different reference sources.

While a substantial translation of each chapter is not provided, a short English abstract is offered at the end of each chapter in order to give an idea of the global construction of the book. Parts of the arguments discussed in the XVI

Figura 1: da factory outlet a outlet village, evoluzione del formato commerciale. Elaborazione personale, cfr. Lamy (2009); Tamini e Spini (2011).

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Capitolo 4. Outlet village e dinamiche territoriali: due studi di caso 32

Questo capitolo si presenta in forma doppia. Al suo interno descriviamo nel dettaglio due outlet village italiani e le dinamiche territoriali che li interessano: il Designer Outlet di Serravalle Scrivia in provincia di Alessandria, gestito da McArthurGlen, e il Fidenza Village di Fidenza in provincia di Parma, gestito da Value Retail. I due outlet possono considerarsi in competizione poiché i loro bacini di utenza in parte si sovrappongono. Entrambi attirano buona parte della propria clientela dal Nord Italia, con Milano come città di riferimento (Figura 7). Entrambi inoltre sono gestiti da società internazionali leader del settore.

Ma se ambedue rispettano i criteri di localizzazione standard per i centri commerciali che hanno l’ambizione di definire l’area di attrazione dei clienti su scala sovraregionale, il contesto territoriale che li circonda è piuttosto differente.

L’outlet village di Serravalle è stato il primo format commerciale di questo tipo aperto in Italia, nel 2000. L’area nel quale si localizza, dopo una fortissima espansione industriale a partire dal XIX secolo che ne ha caratterizzato economia e paesaggio per circa due secoli, viveva in quel momento una profonda crisi in seguito alla deindustrializzazione. La presenza dell’outlet ha agito significativamente nella ricostruzione del territorio a livello occupazionale e produttivo ma anche a livello simbolico.

Fidenza Village è stato aperto tre anni dopo l’outlet di Serravalle. Il territorio si presentava più segnato da dinamiche non esclusivamente industriali: a pochi chilometri da Fidenza, Salsomaggiore Terme è un centro termale e turistico sin dal’Ottocento. Nel caso del Fidenza Village, gli attori pubblici 32

I dati e le fonti utilizzati in questo capitolo sono stati raccolti tra il 2006 e il 2009 durante una ricerca svolta nell’ambito del dottorato in Studi Europei Urbani e Locali (Urbeur) sotto la direzione del Professor Giampaolo Nuvolati all’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Il lavoro è maturato nel filone degli studi urbani della ricerca sociale, ponendo quesiti di ricerca su tre livelli diversi. In primo luogo è stato indagato il ruolo assunto dagli outlet village nei processi di governance e riorganizzazione dei territori che li interessano. In secondo luogo sono state interrogate le modalità con le quali gli outlet partecipano agli stili di vita urbani. In terzo e ultimo luogo, focalizzandosi sui discorsi, sulle narrazioni e sulle pratiche associate all’andar per compere al loro interno, è stato interrogato il potenziale di agency che discende dal consumo degli outlet stessi.

La parte della ricerca che viene presentata in questo doppio capitolo si è basata su metodi qualitativi di analisi del territorio: le informazioni raccolte provengono da visite di campo, osservazione dirette, interviste realizzate in prima persona a attori pubblici e privati, nonché a conoscitori dei due territori di riferimento che hanno assunto la funzione di gatekeeper. In aggiunta, si è fatto riferimento a informazioni provenienti da pubblicazioni, articoli di vario taglio e provenienza, atti di convegni e documenti forniti dalle società che gestiscono i due outlet analizzati o dalle pubbliche amministrazioni dei comuni sui quali insistono. Di questi dati secondari è sempre specificata, nel testo, la tipologia e la provenienza.

Parte di questo capitolo è stata pubblicata in inglese in Rabbiosi (2011b).

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hanno stretto degli accordi con i costruttori e gli sviluppatori dell’outlet al fine di regolare la governance di alcune dinamiche territoriali ed in particolare quelle relative alla promozione turistica dell’area.

Nonostante le premesse più strutturate, nel caso di Fidenza Village non si è instaurato quel ciclo virtuoso tra outlet e territorio come invece è accaduto nel caso di Serravalle Designer Outlet. In parte ciò è stato dovuto alla riduzione qualitativa dei progetti che avrebbero dovuto sorgere nelle vicinanze dell’outlet e in parte alle difficoltà di gestione di un territorio dove già esisteva una rete di portatori di interessi tradizionale, eterogenea ed articolata. Restano aperti alcuni scenari futuri dove un ruolo fondamentale sarà giocato dalle traiettorie di generale riassestamento economico delle due aree, e dalle capacità di regia dell’attore pubblico.

Figura 7: la localizzazione degli outlet village di Fidenza e di Serravalle Scrivia. Elaborazione dell’autore.

4.1. Serravalle Designer Outlet: rivitalizzazione trainata dal commercio per un territorio segnato dalla deindustrializzazione Come è già stato fatto emergere, quello che sorge nel Comune di Serravalle Scrivia in provincia di Alessandria può essere considerato nel contesto italiano l’outlet village per antonomasia. Non tanto perché sia stato il primo ad essere aperto, quanto per la riconoscibilità che si è guadagnato sul paesaggio del consumo nostrano, assumendo nel tempo il carattere di modello di riferimento e comparazione per definire gli outlet village.

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Figura 9: l’outlet diventa landmark territoriale del patrimonio storico, culturale e paesaggistico delle Terre di Gavi in un volantino promozionale realizzato dal Rotary Club Gavi Libarna. Dall’alto e procedendo in senso orario le miniature indicano il Serravalle Designer Outlet, l’Antica Libarna, il Passo della Bocchetta, Voltaggio, Gavi, e i tre Golf Club presenti sul territorio. Fonte: Rotary Club Gavi Libarna, 2009.

È possibile riscontrare che l’enfasi sull’esperienza commerciale stimolata dall’insediamento del Serravalle Designer Outlet, si sta diffondendo anche in sfere che fino a un’epoca relativamente recente erano estranee a questo tipo di discorso. Questo processo emerge in maniera sintetica dalle parole del sindaco di Novi Ligure secondo il quale «dovremmo immaginare il Distretto come una grande area commerciale nella quale ci sono tanti operatori che espongono la loro merce» (Distretto del Novese 2008, p. 13). A questa 61

definizione corrisponde una netta trasformazione tanto a livello di rappresentazioni collettive, che tradizionalmente associavano l’area del Novese all’immaginario dell’industria, quanto a livello delle politiche pubbliche delle amministrazioni locali, sempre più disposte (o spinte) ad agire come attori di mercato. Questo processo, frutto della mobilitazione sia di risorse materiali sia discorsive, contribuisce a reinventare il paesaggio locale (Rabbiosi 2011b; Figura 9). Anche se solo sul lungo termine sarà possibile verificare gli esiti del successo delle strategie di marketing e di governance territoriale che promuovono la nuova identità del distretto più legata al consumo e al commercio, anziché alla produzione e all’industria, è percettibile identificare che un flusso di potere – nell’accezione di Michel Foucault di cui abbiamo discusso la rielaborazione di Nikolas Rose e di Sharon Zukin nel primo capitolo – è all’opera e si dipana a partire dalla sfera del consumo.

Figura 10: un paesaggio del consumo (e del consumismo). Sullo sfondo l’outlet village di Serravalle Scrivia. Il volume rettangolare che si nota tra il primo piano e lo sfondo è il centro commerciale che si trova nell’area di fronte all’outlet mentre sulla sinistra altri volumi più piccoli fanno parte del Serravalle Retail Park. In primo piano invece il Serravalle Golf Club. I landmark che una volta esprimevano l’incardinamento economico e sociale di questo territorio nel sistema agricolo e industriale, oggi rivelano piuttosto una certa gentrificazione paesaggistica e del tempo libero. Foto C. Rabbiosi, 2008.

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978-88-387-6218-5

€ 14,00

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COMMERCIO SERVIZI TERRITORIO