MILLONARIOS FC: UN CLUB SIN BENEFICIOS Néstor Daniel Aranguren V.
Marketing Deportivo – Millonarios F.C
Contenido INTRODUCCION .............................................................................................................................. 2 MILLONARIOS FUTBOL CLUB ..................................................................................................... 4 HISTORIA ...................................................................................................................................... 4 MARKETING ..................................................................................................................................... 5 ENFOQUE COMERCIAL ............................................................................................................ 5 ESTRATEGIA DE MARCA ......................................................................................................... 5 REDES SOCIALES ...................................................................................................................... 6 CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 9 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................... 10
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INTRODUCCION El marketing actualmente está viviendo una constante evolución referente a adaptarse a los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, razón de ello busca diversificar y ampliar su alcance a todos los sectores económicos posibles y el sector deportivo no es ajeno a ello, ya que en la última década la relación deporte y marketing ha sido una de las más fuertes por diversos factores que involucran monetización, sentido social, seguidores, valores y construcción de marca. Dentro de esta relación se destaca una muy especial y es la del marketing y el futbol que según Jaime Rivera la define como “el mercado de las pasiones” por el gran contenido y/o transformación que se puede dar entre una pasión y la monetización de esta (Rivera & Molero, 2012). El éxito de esta estrecha relación marketing y futbol se genera por el gran interés que está despertando este deporte en los últimos 5 años como lo muestra el más reciente estudio de Nielsen Sports sobre el mundo del futbol y donde este se posiciona (en base a 18 mercados que se midieron) como el primer deporte que genera un sentido de pertenencia y un gran interés para las personas y cuyo porcentaje de posicionamiento es del 43% lo cual equivale a 736 millones de personas alrededor del mundo que se identifican, les interesa y les apasiona el futbol (Nielsen Sports, 2018); y cuyo top three lo culmina el Basketball con un amplio margen de 10 puntos porcentuales (36% - 636 millones de personas) y el atletismo con un 27% equivalente a 460 millones de personas.
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Marketing Deportivo – Millonarios F.C Adicionalmente a este gran incremento de interés por este deporte el éxito del marketing deportivo también deriva en la visión que han tenido los inversionistas al centrarse en que los partidos y especialmente los futbolistas de elite, acaparan la atención de millones de personas alrededor del mundo y generaban potenciales mercados para realizar inversiones dado el aumento de hinchas o seguidores por el futbol, muestra de ello el más reciente estudio realizado por Nielsen Sports donde se observa que en promedio el 70% de la población en los mercados potencialmente futboleros
están
interesados
o
muy
interesados en este deporte (Nielsen Sports, 2018). A razón de lo anterior es que en consecuencia el futbol se está convirtiendo en un fenómeno social y en un mercado con gran potencial y proyección para que las grandes empresas incursionen cada vez más en el mundo del marketing
deportivo
para
generar
una
transformación tanto en clubes como en futbolistas que consiste en el desarrollo de estrategias de mercadeo que derivaran en las marcas comerciales deportivas (Gr, 2018) y cuyo objetivo no solo es generar una monetización con la “pasión futbolera” sino (Nielsen Sports, 2018)
además construir valores, sentimientos, lealtad, fidelidad y sentido social en un sentido reciproco entre el club y/o atlética con sus seguidores o hinchas.
Es por ello que el presente trabajo tiene el objetivo de realizar un análisis de mercadeo frente a un club deportivo de futbol el cual para este caso es Millonarios FC equipo cuya historia y logros han sido de gran trascendencia; y aunque estos logros no lo han acompañado en esta última década aun es considerado uno de los grandes clubes no solo en el campo colombiano sino también a nivel Sur Americano. A pesar de su gran historia su construcción de una marca comercial ha carecido en la última década de un fuerte y continuo desarrollo, lo cual ha generado un considerable rechazo o pérdida de lealtad de la hinchada hacia el equipo, los patrocinadores y los directivos del club y que se expondrá en el presente documento.
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MILLONARIOS FUTBOL CLUB HISTORIA Millonarios Fútbol Club (desde 2011), oficialmente Azul y Blanco Millonarios Fútbol Club S. A. Es un club de futbol colombiano fundado en 1946 bajo el nombre de Club deportivo Los Millonarios y participante de la máxima categoría del futbol profesional colombiano en la Categoría A desde su fundación, logrando así el reconocimiento junto a Santa fe y atlético Nacional de mantenerse en esta categoría al no descender en ninguna de las ediciones de la Liga Colombiana a lo largo de la historia. Adicionalmente es uno de los equipos más laureados del fútbol colombiano con 20 títulos en total entre campeonatos nacionales e internacionales. De los cuales se destacan 15 campeonatos de la liga Colombiana (uno menos que Atlético Nacional), dos títulos de la Copa Colombia y 1 de la Superliga Colombiana, logrado en el segundo semestre de 2017. Internacionalmente logró coronarse campeón continental en la última edición de la Copa Merconorte en el 2001 e igualmente ganó la Copa Simón Bolívar en 1973, organizada por la Federación Venezolana de Fútbol. (Millonarios FC, s.f.). A nivel de jugadores ha tenido jugadores de renombre no solo del futbol nacional si no también internacional, ya que en sus inicios en la época llamada EL DORADO (1949 – 1953) tuvo en sus filas a jugadores como Julio Cozzi, Francisco “Cobo” Zuluaga, Nestor Rossi, Adolfo Pedernera y una de las leyendas insignias del Club Alfredo Di Stefano “La Saeta Rubia”. Este equipo con una nómina de lujo durante esta década lo denominaron el Embajador (al ganar un corto torneo internacional de clubes) y el conocido “BALLET AZUL” dada la calidad del juego que desplegaban en la cancha, y en honor al color azul de su uniforme. Durante los posteriores títulos obtenidos en la década de 1960 – 1980 se destacaron jugadores como Delio “La Maravilla” Gamboa, Marino Klinger, Jaime Moron, Willington Ortiz, Sergio Goycochea, Alberto Gamero, Eduardo Pimentel, Mario Vanemerak, Mario Videla y Arnoldo Iguaran (uno de los mayores goleadores en la historia del club). Desde su último título en 2001 de la Copa Merconorte ha logrado solo dos títulos a nivel de liga Colombiana uno en 2012 – II Con Hernan Torres y el otro en 2017 – II Bajo la dirección de Migel Angel Russo y que adicionalmente con el logro su primera Superliga al vencer a Atlético Nacional. Esta escases de títulos de la última decada a nivel nacional y la hambruna de estos en el ámbito internacional, ha sido la consecuencia de los malos resultados, la no consecución y confianza en los procesos técnicos, la búsqueda de resultados a corto plazo y las erróneas o no muy acertadas decisiones del equipo directivo (al cambiar
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Marketing Deportivo – Millonarios F.C constantemente de técnico, vendiendo jugadores clave y la adquisición de otros con nivel muy inferior, la falta de contundencia frente a los actos vandálicos de las barras bravas y su posible inclusión de estas) han logrado que hoy por hoy la confianza, pasión y lealtad de los hinchas hacia el equipo este notablemente minada y desmejorada. Aunque no se debe dejar de lado que sigue siendo uno del os equipos más grandes del futbol colombiano
MARKETING ENFOQUE COMERCIAL El enfoque comercial de millonarios FC se basa en la boletería la cual oscila entre los $600.000 y $1.700.000 por entrada (Redacción deportiva, 2018) y adicionalmente de la compra y venta de jugadores, muestra de ello es que logro incrementar sus ingresos en $54.355 Millones COP lo cual representa un alza del 60.4 % respecto al ejercicio fiscal de 2016. El motivo de este gran incremento se debe en gran medida como lo es para la mayoría de los clubes colombianos a la taquilla que sigue siendo relevante para los ingresos de los clubes con un valor total de $93.940 millones, y a que cada vez las participaciones en eventos y el mercado de fichajes adquieren mayor importancia. Razon de ello es que la primera actividad movió $21.039 millones con un crecimiento de 17,9%, mientras que la segunda sumó $212.158 millones con un alza de 13,9%. Adicionalmente pero en menor cuantía las escuelas de fútbol representaron $14.091 millones. (Benavides, 2018)
ESTRATEGIA DE MARCA No es clara la estrategia de marca de Millonarios FC ya que como se abordara más adelante es indiferente a sus seguidores en redes sociales y carece de contenido atractivo para ellos. Por otra parte frente a una estrategia directa tampoco es clara o no existe la suficiente información al respecto ya que frente al sistema de abonados muchos hinchas se quejan de la falta de beneficios, descuentos o promociones que deberían obtener al ser parte de ese grupo exclusivo y en especial de los precios excesivos en boletería que aunque ofrecen descuentos del 25% al afiliarse los beneficios son muy pocos ya que por ejemplo para el torneo 2018 el ser parte del sistema de abonados con descuento aplicado podría oscilar
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Marketing Deportivo – Millonarios F.C entre los $500.000 y $1.200.000 COP (Redacción deportiva, 2018), lo cual ya es un precio excesivo para hinchas afiliados y que comparando con el sistema de abonados de Boca Juniors es casi la mitad de este valor y con más beneficios no solo económicos si no promocionales. No existe ningún tipo de beneficios referente a descuentos en tiendas deportivas, restaurantes de categoría deportiva o bares lo cual desmotiva a cualquier hincha para hacer parte de este “circulo exclusivo” además los beneficios en el ámbito deportivo en cuando a boletería ya que los descuentos del 25% o 50% solo aplican para partidos específicos y pocos de la liga colombiana (específicamente 9 de un total de 38 partidos por temporada) Para el hincha común no se ve una estrategia para atraerlo en cuanto a beneficios o ventajas o no existe la información suficiente para ello.
REDES SOCIALES Para ser un club con una gran trayectoria histórica a nivel Sur Americano el manejo en redes sociales es deficiente, carente de diferenciación y con poca interacción hacia el hincha, llegando incluso a considerar la idea de que no existe una verdadera estrategia a largo plazo para el posicionamiento de Millonarios FC en redes sociales como lo harían grandes equipos como Boca Juniors, Palmeiras.
River No
beneficios
Plate
o
se
ve
no
solo
económicos si no pasionales de seguir sus redes sociales, no se ven actos de promoción o
descuentos
para
sus
seguidores ni mucho menos para
sus
abonados,
al
contrario el uso que los hinchas le dan a estas redes es para expresar su inconformidad frente a los precios de taquilla, indumentaria o la seguridad. En base a lo anterior aunque Millonarios FC posee cuentas oficiales en redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube) Los encargados del manejo en
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estas redes
Marketing Deportivo – Millonarios F.C sociales del club les falta profundizar en la capacidad de atraer al fanático y hacerlo sentir parte del equipo, ya que en su mayoría mirando casos específicos en Facebook, Instagram y twitter sus publicaciones solo muestran los entrenamientos de los jugadores o la publicación de una imagen previa a un partido con el hastag de #unidosnadanosdetiene que aunque es una buena etiqueta la imagen que lo acompaña no despierta gran interés o sentimiento para el hincha por ver, comentar u opinar frente a ese partido. Razón de ello es que varios community managers ajenos al club pero que son fervientes seguidores del club crean páginas o perfiles en Facebook, Instagram y/o Twitter donde se crea un espacio para que el hincha comparta y exprese sus opiniones con contenido divertido, diferenciado y con mayor alcance e interacción. Como muestra de ello a continuacion algunos ejemplos entre el manejo, alcance, interaccion y calidad del contenido en redes sociales (en este caso Twitter) entre la cuenta oficial de Millonarios FC y la cuenta que se autodenomina como la voz del hincha de Millonarios FC
CUENTA OFICIAL MILLONARIOS FC
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CUENTA OFICIAL DEL HINCHA DE MILLONARIOS FC
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Marketing Deportivo – Millonarios F.C Es claro con la anterior comparación de contenido en redes sociales que con un solo partido en este caso de gran trascendencia al ser partido de Copa Suramericana la calidad del contenido publicado antes durante y después de este es muy diferente y genera sensaciones y sentimientos diferentes del hincha. Ya que por el lado de la cuenta oficial de Millonarios FC el contenido suele ser plano carente de un contenido diferenciado, atractivo y polémico (en el buen sentido de la palabra), mientras en las cuentas alternativas del club que mayoritariamente son creadas por hinchas fervientes que buscan transmitir esa pasión en redes sociales el contenido es mucho más atractivo, diferenciado mediante la utilización de Memes, Gif etc. y en cierta medida polémico al usar reacciones del equipo contrario frente algún cambio o similar para así despertar el interés de los hinchas (de ambos bandos) para opinar, debatir o expresarse dentro de un ambiente deportivo y pacífico. Adicional a ello el nivel de interacción en ambas cuentas es diferente ya que es escaza en la cuenta oficial de Millonarios FC ya que son escasas las respuestas que se dan a los hinchas frente algún tema; mientras que en la cuenta “Alternativa” es constante y enriquecedora (en cuanto a los contenidos y calidad). En conclusión a lo ya abordados si Millonarios FC viera el potencial y las amplias posibilidades que hay en redes sociales para generar un contenido atractivo y diferenciado lograría entrar en el corazón de los hinchas y en el mediano y largo plazo transformar esta pasión en
creación de valores deportivos, de sentimiento de
identidad y también de una monetización de estos sentimientos que lograría generar beneficios reciprocos y así hacer a Millonarios FC el equipo más grande del futbol Colombiano y Sur Americano.
CONCLUSIONES Millonarios FC debe aprovechar las herramientas que el marketing deportivo y las redes sociales le proporcionan para generar una interacción y lealtad hacia el hincha, debe crear una estrategia de marketing deportivo donde se establezca un plan de contenidos a largo plazo. El negocio más claro para el club debe ser la venta de playeras, balones, indumentaria deportiva, entradas al estadio via online con el aprovechamiento de las redes sociales donde se le demuestre al hincha lo importante que es para el equipo y así logre hacerse socio del club adicional a ello se busque a estos socios un trato preferencial y casi exclusivo en cuanto a participar en promociones de camisetas retro o algún artículo histórico del club, también en descuentos en restaurantes para eventos futbolísticos no solo del club (Champions League, Premier League, Copa libertadores etc.); también en retails no solo
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Marketing Deportivo – Millonarios F.C de ropa deportiva sino del uso diario . Ya que la persona que sea fiel al equipo se identificara cada vez más con este y tanto el club como sus patrocinadores lograran satisfacer sus necesidades económicas al transformar sentimientos en vías de monetización y beneficios reciprocos.
BIBLIOGRAFÍA Redacción Futbolred. (8 de Febrero de 2011). ¿Cuáles son los grandes de Colombia? Obtenido de futbolred.com: https://www.futbolred.com/archivo/documento/CMS-7954660 Benavides, L. M. (25 de Abril de 2018). Millonarios y América, los equipos de fútbol que más crecieron en ingresos. Obtenido de LaRepublica.co: https://www.larepublica.co/empresas/america-millonarios-y-envigado-los-clubes-quemas-crecieron-en-ingresos-2718313 Caracol Radio. (26 de Abril de 2016). ¿Cuál es el equipo con más hinchada en Colombia? Obtenido de Caracol.com: http://caracol.com.co/radio/2016/04/27/deportes/1461708496_404096.html Gr, D. (2018). La influencia del marketing en el futbol. Obtenido de NEOSTUFF.net: https://www.neostuff.net/la-influencia-del-marketing-en-el-futbol/ Millonarios FC. (s.f.). Nuestra Historia. Obtenido de Millonarios FC: http://www.millonarios.com.co/clubs/templade/1 Nielsen Sports. (2018). World Football Report. Obtenido de Nielsen: https://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2018reports/world-football-report-2018.pdf Redacción deportiva. (4 de Enero de 2018). Millonarios puso a la venta sus abonos para 2018. Obtenido de El espectador: https://www.elespectador.com/deportes/futbolcolombiano/millonarios-puso-la-venta-sus-abonos-para-2018-articulo-731779 Rivera, J., & Molero, V. (2012). Marketing y Futbol: el mercado de las pasiones. Madrid: ESIC Editorial.
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