19
Kwiecieñ 2014 r.
PR-owiec powinien dzia³aæ z pasj¹ obszarze PR. PRotona 2013 otrzyma³am w czerwcu 2013, ale pochwalê siê jeszcze najnowsz¹ nagrod¹ – w lutym cz³onkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyznali mi nagrodê „Lew PR”, równie¿ w obszarze edukacji PR. Moja nagroda jest w wersji „Lwica PR”.
PR to obecnie bardzo popularne s³owo. Czym on w³aœciwie jest? Teoretycy PR-u czasami podaj¹, ¿e w tej chwili mamy oko³o 3000 definicji, co oczywiœcie zawsze kwitowane jest uœmiechami, bo mo¿e wskazywaæ na brak mo¿liwoœci jasnego sprecyzowania, czym tak naprawdê zajmuj¹ siê tysi¹ce ludzi. Moj¹ ulubion¹ definicj¹, ujmuj¹c¹ public relations jako jedn¹ z funkcji zarz¹dzania organizacj¹ jest definicja zaproponowana przez Amerykanów: Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera oraz Glena M. Brooma w ksi¹¿ce „Effective Public Relations”. Definicja ta brzmi: „Public relations to funkcja zarz¹dzania, która nawi¹zuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki miêdzy instytucj¹ oraz grupami jej otoczenia, od których zale¿y jej sukces oraz klêska”. Dla mnie definicja ta wyjaœnia wszystko – jest tam komunikowanie siê, nawi¹zywanie dialogu z otoczeniem organizacji, budowanie trwa³ych relacji i wiarygodnoœci, która bêdzie skutecznym orê¿em na czas ewentualnych sytuacji kryzysowych. To uczciwe relacje, dwustronne, bez k³amstwa, manipulacji, krêtactw. Jaka by³a Pani droga do niego? Po raz pierwszy o public relations us³ysza³am podczas studiów na Ekonomii, ale wtedy w Polsce o PR praktycznie nie mówi³o siê. To era dinozaurów w tym zakresie. Po studiach pracowa³am w firmie, gdzie zajmowa³am siê PR-em i promocj¹, póŸniej by³am wspó³w³aœcicielem studia reklamy i w pewnym momencie zauwa¿y³am, ¿e coraz czêœciej jestem zniechêcona tym co robiê, poniewa¿ reklama rozczarowuje mnie. Prawdopodobnie wziê³o siê to st¹d, ¿e zdarzali siê klienci, którzy chcieli traktowaæ reklamê jako synonim k³amstwa, aby tylko sprzedaæ swój produkt czy us³ugê. Powoli w ramach studia reklamy przesuwa³am projekty i namawia³am klientów, gdy by³o to uzasadnione, na inny sposób komunikowania siê z rynkiem. Nie zawsze dawali siê przekonaæ, ale dla mnie nie by³o ju¿ odwrotu – zrezygnowa³am z reklamy, przesz³am do PR.
Fot. Archiwum Moniki Kaczmarek-Œliwiñskiej
Z dr Monik¹ Kaczmarek-Œliwiñsk¹, specjalist¹ Public Relations rozmawia Jacek Wezgraj.
Monika Kaczmarek Œliwiñska – doktor nauk ekonomicznych, adiunkt Instytutu Neofilologii i Komunikacji Spo³ecznej Politechniki Koszaliñskiej, doradca ds. public relations. Naukowo obszarem public relations zajmuje siê od 1996 roku, w 2005 obroni³a pracê doktorsk¹ na temat „Internet PR polskich przedsiêbiorstw” (Akademia Ekonomiczna /obecnie Uniwersytet Ekonomiczny/ w Poznaniu). Autorka wielu publikacji i badañ naukowych w tematyce PR. Swoje pasje naukowe i zawodowe przekazuje adeptom PR – jest opiekunem Studenckiego Ko³a Naukowego Public Relations FUTURA. Obecnie jest cz³onkiem m.in. Zachodniopomorskiego Stowarzyszenia Public Relations, Polskiego Towarzystwa Komunikacji Spo³ecznej oraz Polskiego Towarzystwa Marketingu Politycznego. Jakie s¹ Pani g³ówne obszary zainteresowania? Praktyczne – z pewnoœci¹ PR strategiczny i kryzysowy, bo rzucaj¹ najwiêksze wyzwania. Nale¿y œwietnie poznaæ organizacjê i jej cele, wyznaczyæ kierunki strategii, przegryŸæ siê przez konkurencjê, dzia³aæ kreatywnie, ale przy tym wszystkim zachowuj¹c myœlenie nie tylko o potrzebach organizacji, ale te¿ jej otoczeniu. Najlepiej gdyby kryzysów nie by³o, ale PR-owcy powtarzaj¹: „nie pytaj czy kryzys siê zdarzy, ale pytaj kiedy”. Dlatego strategia organizacji odnosz¹ca siê do jej obszaru PR musi uwzglêdniaæ zasady zachowania siê w kryzysie, opisywaæ procedury, które bêd¹ wdra¿ane itp. To bardzo du¿e wyzwanie, poniewa¿ ka¿dy kryzys jest zagro¿eniem dla organizacji, a PR-owcy dodatkowo staraj¹ siê, aby w tych krytycznych momentach jak najmniej ucierpia³ wizerunek. Pasjonuje mnie te¿ PR w polityce, niestety w Polsce bardzo zaniedbywany na rzecz doraŸnych akcji, czêsto o charakterze propagandowym, a czasami nawet manipulacji. I
oczywiœcie na koñcu, ale nie ostatnia – etyka zawodowa w PR, poniewa¿ bez niej trudno mówiæ o profesjonalnych dzia³aniach public relations. Otrzyma³a Pani ostatnio presti¿ow¹ nagrodê PRoton. Co trzeba zrobiæ, ¿eby sobie na ni¹ zas³u¿yæ? PRotony 2013 to konkurs dla profesjonalistów PR, którego organizatorem jest portal bran¿owy Proto.pl. Laureaci wy³aniani s¹ przez cz³onków Akademii Ekspertów PR. Mój PRoton jest w zakresie edukacji public relations. PRoton dotyczy pracy w danym roku – u mnie by³o to docenienie za wydan¹ ksi¹¿kê „Public relations w przestrzeni mediów spo³ecznoœciowych. Dzia³ania organizacji i jej pracowników”, dzia³ania edukacyjne na rzecz PR – liczne wyst¹pienia, felietony, kursy i szkolenia, oczywiœcie dydaktykê, któr¹ mam szansê prowadziæ w Instytucie Neofilologii i Komunikacji Spo³ecznej Politechniki Koszaliñskiej, jak równie¿ badania naukowe i uczestnictwo w projektach badawczych – polskich i zagranicznych, które prowadzê w
W swoich wypowiedziach podkreœla Pani znaczenie tzw. nowych mediów, mediów spo³ecznoœciowych. Czy koszaliñskie firmy, organizacje spo³eczne wystarczaj¹co je wykorzystuj¹? Nowe media w PR to temat rzeka. Mo¿na je wykorzystywaæ i je¿eli mam oceniaæ koszaliñskie firmy to jest lepiej, ale wiele brakuje do skutecznego wykorzystywania. Nie jest sztuk¹ wykorzystywaæ czyli stosowaæ, ale dzia³aæ tak, aby przez nasz nowy kana³ komunikowania siê osi¹gaæ za³o¿one cele. I tego brakuje mi czêsto w dzia³aniach w obszarze nowych mediów. Nie mam na myœli tylko organizacji czy firm koszaliñskich, ale generalnie. W wielu dzia³aniach w nowych mediach nie widzê celu i strategii, a je¿eli tego nie ma, to niestety mamy krótk¹ drogê do kryzysu. Czêsto tak¿e œwiadomoœæ, ¿e ponosimy koszty tak naprawdê nie wiedz¹c za co. Je¿eli mamy cele i strategiê ich realizacji, to wiemy do czego d¹¿ymy i jakimi metodami bêdziemy badaæ, w jakim stopniu osi¹gnêliœmy cele. Wtedy PR staje siê mierzalny i przestaje byæ traktowany jako kwiatek do ko¿ucha czy dobór koloru krawatu. Mam wra¿enie, ¿e wiele organizacji wchodz¹cych w dzia³ania PR w nowych mediach ma nisk¹ œwiadomoœæ w zakresie zagro¿eñ. Nowe media podobaj¹ im siê dopóty, dopóki nie zdarzy siê problem czy kryzys. Je¿eli nie wiedz¹ jak reagowaæ, to dzia³ania w nowych mediach przynosz¹ wiêcej szkody ni¿ po¿ytku. A szkoda, poniewa¿ daj¹ niesamowite mo¿liwoœci w zakresie nawi¹zywania i pielêgnowania dwustronnych relacji. Jak wygl¹da Koszalin jeœli chodzi o specjalistów od reklamy PR-u, prowadzenia kampanii promocyjnych i marketingowych? Wed³ug mnie zasoby kadrowe mamy. Miêdzy innymi na Politechnice Koszaliñskiej na kierunku „dziennikarstwo i komunikacja spo³eczna” mo¿na kszta³ciæ siê w specjalnoœci „PR i rzecznictwo prasowe”. Nato-
miast chyba niestety mamy równie¿ mniejsze pole popisu. Firmy i organizacje s¹ bardziej zachowawcze albo wol¹ stosowaæ tradycyjn¹ formê reklamy, mo¿e równie¿ nie wierz¹c w skutecznoœæ dzia³añ PR. Czêœæ firm naszego rynku swoje bud¿ety przekazuje firmom zewnêtrznym, g³ównie warszawskim. Mo¿e nie wiedz¹, ¿e na naszym rynku równie¿ s¹ chêtni i gotowi do pracy? Pomyœla³am sobie teraz, ¿e mo¿e warto by³oby zorganizowaæ cykliczny – np. co roku – konkurs pokazuj¹cy zrealizowane kampanie i projekty PR w regionie. Z pewnoœci¹ wp³ynê³oby to na promocjê samych dzia³añ, ale te¿ pokaza³o zasoby kadrowe. Czym powinien cechowaæ siê dobry PR-owiec? Idea³em jest PR-owiec rzetelny, wiarygodny, staranny, obowi¹zkowy, komunikatywny, kreatywny, otwarty na ludzi i œwiat, posiadaj¹cy bardzo g³êbok¹ wiedzê specjalistyczn¹, ale tak¿e szerokie wykszta³cenie ogólne. Bardzo przydatne s¹ umiejêtnoœci analizy oraz tworzenia koncepcji. Œwietnie, gdy PR-owiec ma pasjê, któr¹ potrafi odnieœæ do swoich dzia³añ zawodowych. Zasiada Pani w Radzie Etyki PR. Czym siê zajmujecie, jakie sprawy do was trafiaj¹? W tej chwili koñczê drug¹ dwuletni¹ i zgodnie z regulaminem ostatni¹ (pod rz¹d) kadencjê w REPR. Rada zajmuje siê rozpatrywaniem zg³oszeñ dotycz¹cych naruszeñ etycznych w obszarze PR i wydawaniem opinii/orzeczeñ, edukacj¹ bran¿y i rynku w zakresie etyki zawodowej PR oraz promowaniem zachowañ etycznych w dzia³aniach public relations. Czêsto rozpatrywaliœmy naruszanie etyki PR zwi¹zane z przetargami – sformu³owania, które by³y w nich zawarte narusza³y zasady etyki zawodowej PR, a wiêc agencje PR lub specjaliœci PR przystêpuj¹cy do przetargu ju¿ w momencie startu naruszali zapisy kodeksowe. Staraliœmy siê, aby nasze dzia³ania z jednej strony uczula³y bran¿e na niew³aœciwe zapisy przetargowe (w mojej opinii czêsto wynikaj¹ce z nieœwiadomoœci istnienia kodeksów etyki PR), a z drugiej strony staraliœmy przekonywaæ og³aszaj¹cych przetargi do takich zapisów, aby nie wyklucza³y ju¿ na starcie chc¹cych postêpowaæ etycznie. •