Page 19

19

Kwiecieñ 2014 r.

PR-owiec powinien dzia³aæ z pasj¹ obszarze PR. PRotona 2013 otrzyma³am w czerwcu 2013, ale pochwalê siê jeszcze najnowsz¹ nagrod¹ – w lutym cz³onkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyznali mi nagrodê „Lew PR”, równie¿ w obszarze edukacji PR. Moja nagroda jest w wersji „Lwica PR”.

PR to obecnie bardzo popularne s³owo. Czym on w³aœciwie jest? Teoretycy PR-u czasami podaj¹, ¿e w tej chwili mamy oko³o 3000 definicji, co oczywiœcie zawsze kwitowane jest uœmiechami, bo mo¿e wskazywaæ na brak mo¿liwoœci jasnego sprecyzowania, czym tak naprawdê zajmuj¹ siê tysi¹ce ludzi. Moj¹ ulubion¹ definicj¹, ujmuj¹c¹ public relations jako jedn¹ z funkcji zarz¹dzania organizacj¹ jest definicja zaproponowana przez Amerykanów: Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera oraz Glena M. Brooma w ksi¹¿ce „Effective Public Relations”. Definicja ta brzmi: „Public relations to funkcja zarz¹dzania, która nawi¹zuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki miêdzy instytucj¹ oraz grupami jej otoczenia, od których zale¿y jej sukces oraz klêska”. Dla mnie definicja ta wyjaœnia wszystko – jest tam komunikowanie siê, nawi¹zywanie dialogu z otoczeniem organizacji, budowanie trwa³ych relacji i wiarygodnoœci, która bêdzie skutecznym orê¿em na czas ewentualnych sytuacji kryzysowych. To uczciwe relacje, dwustronne, bez k³amstwa, manipulacji, krêtactw. Jaka by³a Pani droga do niego? Po raz pierwszy o public relations us³ysza³am podczas studiów na Ekonomii, ale wtedy w Polsce o PR praktycznie nie mówi³o siê. To era dinozaurów w tym zakresie. Po studiach pracowa³am w firmie, gdzie zajmowa³am siê PR-em i promocj¹, póŸniej by³am wspó³w³aœcicielem studia reklamy i w pewnym momencie zauwa¿y³am, ¿e coraz czêœciej jestem zniechêcona tym co robiê, poniewa¿ reklama rozczarowuje mnie. Prawdopodobnie wziê³o siê to st¹d, ¿e zdarzali siê klienci, którzy chcieli traktowaæ reklamê jako synonim k³amstwa, aby tylko sprzedaæ swój produkt czy us³ugê. Powoli w ramach studia reklamy przesuwa³am projekty i namawia³am klientów, gdy by³o to uzasadnione, na inny sposób komunikowania siê z rynkiem. Nie zawsze dawali siê przekonaæ, ale dla mnie nie by³o ju¿ odwrotu – zrezygnowa³am z reklamy, przesz³am do PR.

Fot. Archiwum Moniki Kaczmarek-Œliwiñskiej

Z dr Monik¹ Kaczmarek-Œliwiñsk¹, specjalist¹ Public Relations rozmawia Jacek Wezgraj.

Monika Kaczmarek Œliwiñska – doktor nauk ekonomicznych, adiunkt Instytutu Neofilologii i Komunikacji Spo³ecznej Politechniki Koszaliñskiej, doradca ds. public relations. Naukowo obszarem public relations zajmuje siê od 1996 roku, w 2005 obroni³a pracê doktorsk¹ na temat „Internet PR polskich przedsiêbiorstw” (Akademia Ekonomiczna /obecnie Uniwersytet Ekonomiczny/ w Poznaniu). Autorka wielu publikacji i badañ naukowych w tematyce PR. Swoje pasje naukowe i zawodowe przekazuje adeptom PR – jest opiekunem Studenckiego Ko³a Naukowego Public Relations FUTURA. Obecnie jest cz³onkiem m.in. Zachodniopomorskiego Stowarzyszenia Public Relations, Polskiego Towarzystwa Komunikacji Spo³ecznej oraz Polskiego Towarzystwa Marketingu Politycznego. Jakie s¹ Pani g³ówne obszary zainteresowania? Praktyczne – z pewnoœci¹ PR strategiczny i kryzysowy, bo rzucaj¹ najwiêksze wyzwania. Nale¿y œwietnie poznaæ organizacjê i jej cele, wyznaczyæ kierunki strategii, przegryŸæ siê przez konkurencjê, dzia³aæ kreatywnie, ale przy tym wszystkim zachowuj¹c myœlenie nie tylko o potrzebach organizacji, ale te¿ jej otoczeniu. Najlepiej gdyby kryzysów nie by³o, ale PR-owcy powtarzaj¹: „nie pytaj czy kryzys siê zdarzy, ale pytaj kiedy”. Dlatego strategia organizacji odnosz¹ca siê do jej obszaru PR musi uwzglêdniaæ zasady zachowania siê w kryzysie, opisywaæ procedury, które bêd¹ wdra¿ane itp. To bardzo du¿e wyzwanie, poniewa¿ ka¿dy kryzys jest zagro¿eniem dla organizacji, a PR-owcy dodatkowo staraj¹ siê, aby w tych krytycznych momentach jak najmniej ucierpia³ wizerunek. Pasjonuje mnie te¿ PR w polityce, niestety w Polsce bardzo zaniedbywany na rzecz doraŸnych akcji, czêsto o charakterze propagandowym, a czasami nawet manipulacji. I

oczywiœcie na koñcu, ale nie ostatnia – etyka zawodowa w PR, poniewa¿ bez niej trudno mówiæ o profesjonalnych dzia³aniach public relations. Otrzyma³a Pani ostatnio presti¿ow¹ nagrodê PRoton. Co trzeba zrobiæ, ¿eby sobie na ni¹ zas³u¿yæ? PRotony 2013 to konkurs dla profesjonalistów PR, którego organizatorem jest portal bran¿owy Proto.pl. Laureaci wy³aniani s¹ przez cz³onków Akademii Ekspertów PR. Mój PRoton jest w zakresie edukacji public relations. PRoton dotyczy pracy w danym roku – u mnie by³o to docenienie za wydan¹ ksi¹¿kê „Public relations w przestrzeni mediów spo³ecznoœciowych. Dzia³ania organizacji i jej pracowników”, dzia³ania edukacyjne na rzecz PR – liczne wyst¹pienia, felietony, kursy i szkolenia, oczywiœcie dydaktykê, któr¹ mam szansê prowadziæ w Instytucie Neofilologii i Komunikacji Spo³ecznej Politechniki Koszaliñskiej, jak równie¿ badania naukowe i uczestnictwo w projektach badawczych – polskich i zagranicznych, które prowadzê w

W swoich wypowiedziach podkreœla Pani znaczenie tzw. nowych mediów, mediów spo³ecznoœciowych. Czy koszaliñskie firmy, organizacje spo³eczne wystarczaj¹co je wykorzystuj¹? Nowe media w PR to temat rzeka. Mo¿na je wykorzystywaæ i je¿eli mam oceniaæ koszaliñskie firmy to jest lepiej, ale wiele brakuje do skutecznego wykorzystywania. Nie jest sztuk¹ wykorzystywaæ czyli stosowaæ, ale dzia³aæ tak, aby przez nasz nowy kana³ komunikowania siê osi¹gaæ za³o¿one cele. I tego brakuje mi czêsto w dzia³aniach w obszarze nowych mediów. Nie mam na myœli tylko organizacji czy firm koszaliñskich, ale generalnie. W wielu dzia³aniach w nowych mediach nie widzê celu i strategii, a je¿eli tego nie ma, to niestety mamy krótk¹ drogê do kryzysu. Czêsto tak¿e œwiadomoœæ, ¿e ponosimy koszty tak naprawdê nie wiedz¹c za co. Je¿eli mamy cele i strategiê ich realizacji, to wiemy do czego d¹¿ymy i jakimi metodami bêdziemy badaæ, w jakim stopniu osi¹gnêliœmy cele. Wtedy PR staje siê mierzalny i przestaje byæ traktowany jako kwiatek do ko¿ucha czy dobór koloru krawatu. Mam wra¿enie, ¿e wiele organizacji wchodz¹cych w dzia³ania PR w nowych mediach ma nisk¹ œwiadomoœæ w zakresie zagro¿eñ. Nowe media podobaj¹ im siê dopóty, dopóki nie zdarzy siê problem czy kryzys. Je¿eli nie wiedz¹ jak reagowaæ, to dzia³ania w nowych mediach przynosz¹ wiêcej szkody ni¿ po¿ytku. A szkoda, poniewa¿ daj¹ niesamowite mo¿liwoœci w zakresie nawi¹zywania i pielêgnowania dwustronnych relacji. Jak wygl¹da Koszalin jeœli chodzi o specjalistów od reklamy PR-u, prowadzenia kampanii promocyjnych i marketingowych? Wed³ug mnie zasoby kadrowe mamy. Miêdzy innymi na Politechnice Koszaliñskiej na kierunku „dziennikarstwo i komunikacja spo³eczna” mo¿na kszta³ciæ siê w specjalnoœci „PR i rzecznictwo prasowe”. Nato-

miast chyba niestety mamy równie¿ mniejsze pole popisu. Firmy i organizacje s¹ bardziej zachowawcze albo wol¹ stosowaæ tradycyjn¹ formê reklamy, mo¿e równie¿ nie wierz¹c w skutecznoœæ dzia³añ PR. Czêœæ firm naszego rynku swoje bud¿ety przekazuje firmom zewnêtrznym, g³ównie warszawskim. Mo¿e nie wiedz¹, ¿e na naszym rynku równie¿ s¹ chêtni i gotowi do pracy? Pomyœla³am sobie teraz, ¿e mo¿e warto by³oby zorganizowaæ cykliczny – np. co roku – konkurs pokazuj¹cy zrealizowane kampanie i projekty PR w regionie. Z pewnoœci¹ wp³ynê³oby to na promocjê samych dzia³añ, ale te¿ pokaza³o zasoby kadrowe. Czym powinien cechowaæ siê dobry PR-owiec? Idea³em jest PR-owiec rzetelny, wiarygodny, staranny, obowi¹zkowy, komunikatywny, kreatywny, otwarty na ludzi i œwiat, posiadaj¹cy bardzo g³êbok¹ wiedzê specjalistyczn¹, ale tak¿e szerokie wykszta³cenie ogólne. Bardzo przydatne s¹ umiejêtnoœci analizy oraz tworzenia koncepcji. Œwietnie, gdy PR-owiec ma pasjê, któr¹ potrafi odnieœæ do swoich dzia³añ zawodowych. Zasiada Pani w Radzie Etyki PR. Czym siê zajmujecie, jakie sprawy do was trafiaj¹? W tej chwili koñczê drug¹ dwuletni¹ i zgodnie z regulaminem ostatni¹ (pod rz¹d) kadencjê w REPR. Rada zajmuje siê rozpatrywaniem zg³oszeñ dotycz¹cych naruszeñ etycznych w obszarze PR i wydawaniem opinii/orzeczeñ, edukacj¹ bran¿y i rynku w zakresie etyki zawodowej PR oraz promowaniem zachowañ etycznych w dzia³aniach public relations. Czêsto rozpatrywaliœmy naruszanie etyki PR zwi¹zane z przetargami – sformu³owania, które by³y w nich zawarte narusza³y zasady etyki zawodowej PR, a wiêc agencje PR lub specjaliœci PR przystêpuj¹cy do przetargu ju¿ w momencie startu naruszali zapisy kodeksowe. Staraliœmy siê, aby nasze dzia³ania z jednej strony uczula³y bran¿e na niew³aœciwe zapisy przetargowe (w mojej opinii czêsto wynikaj¹ce z nieœwiadomoœci istnienia kodeksów etyki PR), a z drugiej strony staraliœmy przekonywaæ og³aszaj¹cych przetargi do takich zapisów, aby nie wyklucza³y ju¿ na starcie chc¹cych postêpowaæ etycznie. •

Profile for Koszalin Bliżej

Koszalin bliżej kwiecień 2014 (nr 2)  

Koszalin bliżej kwiecień 2014 (nr 2)  

Profile for permedia
Advertisement

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded

Recommendations could not be loaded