T E C N O H O T E l / Revenue Management
chema herrero, ceo de bedsrevenue.com y experto en revenue managament
Nuevos clientes, nuevas estrategias de segmentación La situación ocasionada por la pandemia con la aparición del COVID-19 en el sector turístico es un cambio sin precedentes para el que no estábamos preparados. Trabajar con el grado de incertidumbre con el que venimos operando en los últimos meses exige el replanteamiento continuo de las bases de todas las estrategias que manteníamos en el hotel. De no hacerlo estaremos incurriendo en un gravísimo fallo que puede hacer peligrar el futuro de nuestros negocios.
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arecía que con la llegada de la “nueva normalidad”, íbamos a volver a escenarios más reconocibles, pero la realidad es que seguimos en un mar de incertidumbre que empieza con los ERTEs y continúa con las medias especiales que cada gobierno o territorio decide. Lo que es evidente es que las cargas de demanda se han desplomado totalmente y en todos los segmentos, ya sea en destinos vacacionales o urbanos, y el arreglo es muy complicado. Pese a ello, podemos conocer más de cada uno de nuestros segmentos y con ello de nuestros clientes, algo que nos ayudará a que las estrategias de Revenue Management sean más acertadas.
Cliente directo Es la "Tierra prometida" para el hotelero. Contar con un segmento de venta directa potente en el share de ventas del hotel es algo a lo que todos aspiramos y que en muchos casos dista del potencial real de cada hotel. Conocer a nuestros clientes directos no es una opción, sino una nece-
sidad a la que en muchas ocasiones no le prestamos la atención que realmente se merece.
«Contar con un segmento de venta directa potente en el share de ventas del hotel es algo a lo que todos aspiramos y que en muchos casos dista del potencial real de cada hotel»
Se trata de la piedra angular sobre la que debemos hacer crecer la estrategia de Revenue Management del hotel por varias razones: • Costes de adquisición menores. • Posible índice de repetición. • Variable como prescriptor directo. Por mucho que desde las OTAs nos trasladen la idea de que la venta direc-
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ta es más cara, la realidad es que no lo es. ¡Ojo! No es gratuita y en muchos casos deberemos estar casi en línea de costes similares a las de las principales OTAs, pero la diferencia es que el cliente siempre tendrá un vínculo ya directo con el hotel y podremos trabajar de una manera más importante el posible índice de repetición y hacer que el grado de satisfacción sea lo suficientemente alto como para crear prescriptores directos de nuestro establecimiento o marca. Para poder contar con la garantía de que somos la mejor opción en la venta directa debemos “no fallar” en el momento de cerrar las ventas, bien sea por teléfono, mostrador o con reservas online desde nuestro motor de reservas. Algo tan evidente, pero que es el gran hándicap de muchos hoteles. El problema, en la mayoría de los casos, puede venir por el origen desde el que facilitamos los precios. Si sacamos los precios desde el PMS y este no cuenta con las mismas funcionalidades que el motor de reservas, corremos el riesgo de dar precios y ofertas distintas y crear con ello un malestar a nuestro cliente “estrella”. Parece por tanto más razonable que sea el motor de reservas el que centralice campañas, precios especiales por dispositivo, precios geolocalizados, campañas de fidelización, etc. Es un modo de garantizar que el precio que facilitamos es el mismo que ve el cliente. Ahora bien, el trabajo de preventa y posventa con este segmento de clientes sigue siendo clave para poder afianzar con ellos el grado de compromiso y mejorar en su caso el ADR final del segmento.