T
Todos hablamos de estrategias de fidelización de clientes, como si ningún negocio pudiese subsistir si no las tiene diseñadas. ¿Nos hemos preguntado qué es esto y para qué sirve? Si nos vamos a los libros, las estrategias de fidelización de clientes son aquellas técnicas de marketing y ventas que tienen como objetivo conseguir que el consumidor siga comprando y se convierta en un cliente habitual o que aumente su frecuencia de consumo. Pero de nada sirve aprenderse de memoria las fórmulas que están detrás de estas técnicas. Hay que analizar los conceptos antes de aplicarlos. Veamos por partes la frase “Estrategias de Fidelización de Clientes”: 1. Clientes. Cuando hablamos de clientes o consumidores, nos estamos enfrentando o diferenciando de los clientes. Nos estamos colocando en otro lugar. Es como si estuviéramos hablando de extraterrestres. Esos, “los clientes”. Pero el cliente somos todos porque el cliente no existe, existen las personas. 2. Estrategias. La palabra tiene un origen militar, de hecho, la primera acepción de la RAE es “arte de dirigir las operaciones militares”. ¿No os imagináis el típico cónclave de personas importantes de la empresa viendo qué pueden hacer para que la gente consuma más, productos más caros o más veces? Parece que somos Blancanieves dándole una manzana roja a nuestro querido cliente, pero intoxicada para obtener algo a cambio. 3. Fidelización. Ésta es mi palabra preferida, sin duda. Es como si intentásemos ofrecer cosas específicas con tal de retener a las personas en contra de su voluntad. Te doy todo esto para que sigas comprando.
Entonces, ¿cuál es la mejor estrategia de fidelización? Ser auténticos. Es una reflexión lógica. Si fuerais una marca por un momento, ¿tendríais que hacer alguna estrategia de fidelización para que vuestros familiares o amigos estuviesen a vuestro lado? Supongo que no. Ellos están con nosotros porque nos quieren tal y como somos. ¿Qué es lo que sí tenemos que hacer? Ser auténticos y honestos; ofrecer nuestra mejor versión. En Restalia hacemos justo eso. Nos esforzamos día a día en conseguir dar lo mejor a las personas que vienen a nuestros restaurantes. Si podemos ofrecer un producto mejor a un precio más competitivo, lo ofrecemos. Si tenemos que hacer cambios en la operativa o en el diseño de nuestros locales, lo hacemos. Por eso nosotros dividimos en tres partes: 1. PRI – People Relationship Improver. Su mellizo sería un clásico CRM, pero lo denominamos así para seguir con nuestra filosofía de que estas herramientas no son para la gestión de la relación con clientes sino para mejorar la relación con las personas. 2. Programas de escucha: a. Escucha pasiva. Este tipo de escucha la componen: la gestión de incidencias o sugerencias de redes sociales, las sugerencias de nuestros franquiciados y las de nuestro departamento de Operaciones que son los que tienen el feeling de lo que pasa a diario en los locales.
cer sus sugerencias en base a distintos aspectos de cada marca y del negocio. Pero no daremos premios por participar en ninguno de nuestros programas. Confiamos en que la opinión más sincera es la que no lleva recompensa. Al final, las opiniones recompensadas dejan de tener valor si la gente valora más el premio que ofrecer la ayuda. 3. Proyecto superfans. De la mano de Findasense hemos identificado a aquellas personas que consideramos superfans de la marca. Gente que publica muy a menudo una foto suya en nuestros establecimientos, personas que salen en defensa de nuestras marcas cuando alguien hace algún comentario negativo en redes. Nuestros superfans merecen ese reconocimiento y tener esa categoría. Formarán parte, si quieren, de los focus digitales. Lo que hacemos es mantener la filosofía de Restalia desde que abrió su primer local de 100 Montaditos: ofrecer lo mejor a todo el mundo en cada momento, ser honestos con la gente, ser solidarios. Este ADN es el nexo común de todas nuestras marcas. Cervecería La Sureña y TGB The Good Burger nacieron bajo la misma premisa y, hoy en día, la siguen manteniendo.
b. Escucha activa. Estamos terminando de dar forma a este proyecto. En vez de esperar a que nos lleguen las sugerencias, habilitaremos un espacio web donde la gente nos pueda ha-
ANA MARTÍNEZ, DIRECTORA DE INNOVACIÓN, ESTRATEGIA Y UX
no94 Diciembre 18
25