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PUBLICAÇÃO YEMNI – BRANDING, DESIGN & COMM
MAI . 2012
Nº 10 – ANO II
magazine 01
m
Escola OAS
Construindo marca e cidadãos
????? ????? Entrevista: Marta Sobral
Notas
# 10
magazine 02
Simples como ceder o assento.
ah!
Caro leitor, O que esperar de uma marca? Produtos de boa qualidade e serviços bem prestados costumam vir em primeiro lugar em qualquer lista. Mas isso é suficiente? Cada vez mais, a resposta é “não”. A competição e a própria iniciativa das empresas de oferecer algo mais têm demonstrado que é preciso ir além. É fundamental tornar a marca maior do que o produto em si, enriquecê-la de novos valores. Esta edição da Yemni magazine traz matérias que falam justamente sobre esse tema, com foco num de seus desdobramentos mais positivos: as ações socioambientais. São atitudes que beneficiam a todos, a natureza, a sociedade e a empresa, que conquista a simpatia dos investidores. Mas, muito mais importante do que isso, essas ações mudam a percepção que os consumidores têm em relação às marcas. Em outras palavras, uma postura construtiva com relação a questões sociais ou ambientais inrestaurante, entre dizer sim ou não a qualquer coisa que uma empresa possa oferecer. Diante de tal relevância, é essencial que se saiba como trabalhar essas ações. Montar estratégias que permitam oferecer mais do que o esperado pela sociedade e reverter esse trabalho em benefício da marca é o assunto da seção yestrategy. Indo ainda mais a fundo, a seção yexperience traz a gerente de responsabilidade social Fernanda Oliveira, que revela como a Construtora OAS atua nessa área e colhe os frutos da iniciativa à qual a Yemni teve a oportunidade de contribuir. Quem também compartilha conosco sua experiência é Martha Sobral, estrela do basquete brasileiro dedicada, hoje, a traçar uma nova perspectiva de vida para crianças de áreas carentes. Por fim, a seção yexplore, que foge do tema ação socioambiental, mas mostra outro tipo de ação que pode agregar muito valor às marcas: campanhas interativas que exploram com criatividade o grande potencial do QR code. Espero que esses exemplos inspirem novas ações a todos, como indivíduos ou como representantes de marca. Vitor Patoh
Publicação da Yemni – Branding, Design & Comm Produção e Execução: Yemni – Branding, Design & Comm Diretor Executivo: Vitor Patoh Jornalista responsável: Danielle Borges (MTb 40.642/SP) Produção Editorial: Idearia Comunicação e Criação de Conteúdo Edição: Fernando Brito e Danielle Borges Designer: Pauliana Caetano Martins Revisão: Eleonora B. Rantigueri Foto de Capa: Istockphoto Impressão e Acabamento: Neoband Tiragem: 1.000 exemplares © 2012 Yemni – Branding, Design & Comm Todos os direitos reservados – www.yemni.com.br
Esta revista é impressa em papel. O papel é biodegradável, renovável e provém de florestas plantadas. Essas florestas são lavouras que dão emprego a milhares de brasileiros e as árvores plantadas amenizam o efeito estufa, pois absorvem o gás carbônico durante seu crescimento. Imprimir é dar vida!
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magazine 03
fluenciam na escolha entre adquirir ou não um produto, entre entrar ou não em um
magazine 04
strategy
Sustentabilidade
e valorização da marca POR Fernando Brito
De laboratórios clínicos a grandes indústrias farmacêuticas, empresas de saúde movimentam-se para estabelecer suas marcas junto a o consumidor
U
ltrapassando seu campo de atuação e oferecendo algo além do que é es-
perado. Um número cada vez maior de empresas atua dessa forma e assume ações de responsabilidade Socioambiental. São práticas como mudanças nos hábitos dos funcionários, adoção de políticas de controle ambiental, doações a organizações não governamentais e criação de instituições dedicadas aos próprios funcionários ou à população local. Em evidência crescente para o público, esses projetos baseiam-se em estratégias que geram benefícios às comunidades e, ao mesmo tempo, associam à empresa uma imagem positiva, agregando valor à marca. Para uma empresa, atuar nesse campo é sempre vantajoso. Além de passar um sinal de maturidade e solidez, é uma opção que afeta fortemente a percepção dos
os relatórios apresentados”, explica Fernando Badô, consultor
Investidores veem com bons olhos empresas que atuam nessas áreas. Investimentos em ações sociais geram resultados no longo prazo.” Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas, da Trevisan Escola de Negócios
de conteúdo da Report Comunicação, empresa especializada em relatórios socioambientais. Entre as diretrizes que devem ser seguidas, estão: apresentar a forma pela qual a gestão corporativa prevê o tratamento de questões socioambientais; responder a um número mínimo de indicadores de desempenho nas áreas de desenvolvimento econômico, social e ambiental; elaborar o conteúdo com clareza e objetividade. Uma vez realizado o investimento, é possível colher os frutos, que podem vir de várias formas. Empresas com atividades socioambientais agregam não apenas valor econômico a suas
consumidores em relação à marca, o que tem influência direta
conceito abstrato, existem maneiras de medir os resultados desse
na decisão de compra. Segundo estudo divulgado em 2010 pelo
processo. O relatório de responsabilidade corporativa é a melhor
Instituto Akatu de Consumo Consciente, 87% das pessoas con-
delas. Ele permitem mostrar claramente aos sócios o quanto foi
sideram importante ou muito importante que a marca possua
investido e qual foi o retorno gerado. Dois pontos muito impor-
programas ambientais, ou de educação e saúde para passar a
tantes na apresentação do relatório são: em que medida a em-
consumir seus produtos ou serviços.
presa partilha com a sociedade o valor econômico gerado por
Mas como implementar e divulgar as ações de responsa-
sua atividade e qual é seu aporte para diminuir a dependência
bilidade socioambiental e aproveitá-las numa estratégia de co-
que sua presença causa a uma comunidade. Isso gera material
municação de marca? Preparo é fundamental. “Antes de qual-
pronto a ser usado pela empresa em suas campanhas.
quer coisa, é preciso uma pesquisa séria, que identifique onde
O retorno do investimento para a empresa não tem uso po-
a empresa pode atuar de forma efetiva”, aponta Marcos Hiller,
tencial em campanhas publicitárias, mas é de grande importância
coordenador do MBA Gestão de Marcas, da Trevisan Escola
para conquistar o acionista. A valorização da marca é um bom
de Negócios. Iniciativas nesse sentido precisam ser pensadas
exemplo de retorno. “Investidores veem com bons olhos empresas
por especialistas da área e não somente pelo departamento de
que atuam nessas áreas”, afirma Marcos Hiller. “Investimentos em
marketing. Ainda mais importante é garantir que as ações se-
ações sociais geram resultados no longo prazo”, complementa.
jam concretas. Não basta usar a contribuição à sociedade e ao
Assumir sua parcela de responsabilidade junto à sociedade
meio ambiente como base para uma campanha de marketing
torna-se aos poucos parte indispensável da consolidação da iden-
puro. É preciso legitimidade. Segundo o mesmo estudo do Ins-
tidade empresarial. Se antes isso servia para valorizar uma marca
tituto Akatu, 85% das pessoas consideram significativo que as
em relação a outras outras, agora o processo se inverte. Compa-
empresas desenvolvam ações além das previstas na legislação.
nhias que não dão algum retorno à população passam a ter des-
44% delas, porém, não acreditam no que é divulgado. A respos-
taque negativo. “Responsabilidade social está na boca de todos,
ta para transformar essa desconfiança em valorização da mar-
transitando na vice-presidência de qualquer empresa”, explica
ca é a elaboração de relatórios estruturados, em conformidade
Marcos Hiller. Para a Organização Internacional do Trabalho, o
com normas reconhecidas internacionalmente e subordinados
processo deve começar dentro de casa. A empresa que garante os
a diretrizes estabelecidas por órgãos de gestão socioambiental.
direitos trabalhistas, respeita as normas ambientais e cumpre as
“O principal desses órgãos é o GRI – Global Reporting Initia-
obrigações fiscais já está, na realidade, desempenhando grande
tive. Ele define uma série de regras que servem para embasar
parte de seu papel social. •
magazine 05
marcas, mas também valor socioambiental. Embora pareça um
xperience
Presenรงa magazine 06
que faz a diferenรงa
magazine 07
U
ma empresa que leva o desenvolvimento a lugares onde ele ainda
POR Danielle Borges
Executando projetos de grande impacto nas comunidades onde atua, a OAS investe em ações sociais e colhe os frutos do fortalecimento de sua marca
não chegou. Com um perfil como esse, a Construtora OAS poderia ficar satisfeita realizando apenas o trabalho para o qual é contratada. Afinal, erguer obras de engenharia,principalmente de infraestrutura, já é uma ação positiva em si. Mas nada é tão simples. Ao mesmo tempo em que constrói usinas e estradas, a empresa causa fortes impactos nas regiões onde atua. Lidar com o lado negativo de sua ação é um enorme desafio. Para proporcionar uma compensação direta às comunidades locais e, principalmente, para fazer algo além do que é exigido por lei, a OAS investe em diversas ações sociais. Os resultados dessa atitude podem ser medidos por meio da melhoria da qualidade de vida das milhares de pessoas beneficiadas, do aumento da produtividade dos empregados e também da valorização da marca. A Yemni está presente nessas ações através da identidade visual desenvolvida para a Escola OAS. Em salas de aula adaptadas nos canteiros de obras, a instituição oferece cursos de alfabetização e especialização. Fernanda Oliveira, gerente de responsabilidade social da
magazine 08
xperience
Ele nasceu de uma motivação maior do que o fortalecimento da marca: a vontade e o dever da OAS, como uma das maiores empresas de engenharia do país, de contribuir para a erradicação do analfabetismo, que ainda alcança altos índices entre os trabalhadores da construção civil.” Fernanda Oliveira, gerente de responsabilidade social da Construtora OAS
Construtora OAS,, explica o projeto: “Ele nasceu de uma
mais elementar da palavra ‘desenvolver’, que significa
motivação maior do que o fortalecimento da marca: a von-
desenrolar”, diz Johnny Brito, designer responsável pela
tade e o dever da OAS, como uma das maiores empresas
criação do logotipo. “Outro aspecto importante foi a pre-
de engenharia do país, de contribuir para a erradicação
servação dos padrões da marca OAS, como cores e fontes”,
do analfabetismo, que ainda alcança altos índices entre os
aponta Vitor Patoh, proprietário da Yemni. “Por se tratar
trabalhadores da construção civil”.
de uma instituição já conhecida, recebemos parâmetros
Para refletir essa postura, a Yemni criou uma mar-
muito bem definidos. Isso pode parecer um complicador,
ca que lembra o crescimento pessoal conquistado pelos
mas, na verdade, permitiu que tivéssemos uma noção exa-
participantes do projeto. “Utilizamos uma escada caracol
ta da necessidade da OAS”. Quando acompanhados por
como símbolo, para transmitir ascensão. Desenvolvimen-
um trabalho sólido de criação da identidade da marca, in-
to, crescimento e aprendizado eram as palavras que nos
vestimentos em ações sociais como a Escola OAS geram
orientavam. Ao mesmo tempo, ela exprime o aspecto
retornos positivos não apenas para os funcionários, mas
Utilizamos uma escada caracol como símbolo, para transmitir ascensão. Desenvolvimento, crescimento e aprendizado eram as palavras que nos orientavam.”
magazine 09
Johnny Brito, designer
para a própria empresa. Para isso, entretanto, é preciso adotar uma política séria. Segundo Fernanda Oliveira, vários aspectos contribuem para o sucesso da OAS em seus projetos sociais. Antes de qualquer coisa, deve haver franqueza entre a empresa e a população local. “O relacionamento deve ser conduzido com transparência. É preciso deixar claro que a empresa está na região para a construção de uma obra, com prazo para terminar. As pessoas sempre conseguem visualizar os benefícios desta parceria, mesmo que seja a curto ou médio prazo. Além
prima, prima, ou da Petrobras, com atividades voltadas às
disso, quando são desenvolvidos projetos sustentáveis, a
comunidades por onde passam aos gasodutos.
comunidade pode continuar gerenciando a atividade
Ao oferecer mais do que seus serviços e produtos, as
mesmo depois da saída da empresa da região”, explica.
empresas precisam garantir que se transmita à população
Outro ponto relevante é oferecer aquilo que a empresa
a mensagem correta. O sucesso das ações depende dos
sabe fazer de melhor. “É preciso haver coerência entre o
resultados apresentados em relatórios e premiações e da
produto ou serviço oferecido pela empresa e a ação social
conexão entre a identidade e o trabalho executado. Com
realizada”, complementa Fernanda Oliveira. É o caso de
ação e comunicação bem entrosadas, amarca lucra em
empresas como a Natura, com projetos que desenvolvem
todos os níveis, do fortalecimento de sua imagem àcapa-
e valorizam as comunidades fornecedoras de sua matéria-
cidade de atrair o investidor. •
POR Marleide Rocha
Cada vez mais presente no DIA A DIA das pessoas, o QR code permite a aproximação entre marcas e consumidores
N
ão chega a ser novo, mas sempre que é
usado em ações criativas, o QR code desperta interesse magazine 11
do público e gera comentários. Uma espécie de código de barras em 2D que armazena informações e pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares com câmera fotográfica, ele elevou a interação entre empresas e seu público a um novo nível.
em adesivos e colados na roupa. Qualquer partici-
Coreia do Sul e Chile acolheram uma ideia que
pante poderia escaneá-los e ver as mensagens. O
uniu tecnologia e espaço público na solução um proble-
público todo aderiu à ideia e a ação virou um gran-
ma sério dos moradores das grandes metrópoles: arru-
de sucesso.
mar tempo para as compras de supermercado. Com esse
São vários os usos do QR code em ações pu-
cenário, as redes varejistas Tesco e Jumbo decidiram dar
blicitárias, mas ele pode tornar-se ainda mais co-
uma forcinha e levar as compras até o cliente. Eles ela-
mum na vida das pessoas, como no caso de busca
boraram uma ação na qual o usuário de metrô poderia
por produtos da mesma marca. Um consumidor
aproveitar o tempo e fazer suas compras enquanto es-
que tivesse nas mãos uma embalagem de iogurte,
perava o trem. Foram espalhados nas estações painéis
por exemplo, poderia usar o QR code para buscar
semelhantes a gôndolas de supermercado. Eles conti-
outros locais próximos que também oferecessem o
nham fotos dos produtos e os QR codes corresponden-
produto. Além de obter informação sobre outros
tes. As pessoas efetuavam a compra com o smartphone,
locais de venda do produto, ele também poderia
escaneando os códigos e pagando on-line. Depois, rece-
comparar preços e comprar onde melhor lhe con-
biam os produtos em casa, com a maior comodidade.
viesse. A tecnologia está toda à disposição. Falta
Além de ser premiada em Cannes, a ação contribuiu
apenas ser criativo e aproveitá-la.
para levar clientes ao e-commerce das marcas.
QR codes, redes sociais e intervenções urbanas
Mais lúdica, uma campanha da Heineken faci-
têm colocado marca e consumidor cada vez mais
litou a interação dos participantes de um festival de
próximos. Assim como o investimento em ações
música. A marca de cerveja propôs um “quebraro
sociais, esses recursos vêm promovendo uma iden-
gelo” do primeiro contato diferente.Numa tenda,
tificação crescente do público com as empresas. Co-
o público podia customizar QR codes com mensa-
erentemente, o resultado das iniciativas é medido
gens a outras pessoas. Os códigos eram impressos
sobretudo pelo grau de fidelização conquistado. •
xpression
Estrela do basquete marca pontos também nas ações sociais POR Clarissa gaiarsa
magazine 12
Confiança e relacionamento com os gestores são essenciais para crescimento profissional
Decidi, então, dedicar minha imagem e prestígio para a criação e implantação de um programa educacional baseado na prática do esporte.”
P
romessa de sucesso aos 14 anos, Marta Sobral deve muito a sua entrada precoce no mundo do basquete. Pouco depois, já competia profissionalmente e, em alguns anos,
estava na seleção brasileira. Ao lado de Hortência e Magic Paula, foi medalha de ouro no Panamericano de Cuba de 1991 e ganhou medalha de prata nas olimpíadas de Atlanta de 1996 e de bronze nas olimpíadas de Sidney, em 2000, quando encerrou sua carreira na seleção brasileira. O sucesso profissional e toda a alegria proporcionados pelo basquete motivaram a atleta a fazer algo para a sociedade. Assim, surgiu o Lance Livre, um projeto que leva atividades esportivas a crianças e jovens em São Paulo, em Barueri e e na periferia de Diadema com o objetivo de diminuir os índices de violência e evasão escolar, integrar famílias e elevar a autoestima de seus participantes. Para sair do papel, o projeto contou com o patrocínio de empresas que sabem aproveitar ações desse tipo para fortalecer suas marcas, como Telefonica, Bauducco, Intermédi-
Tudo o que ganhei do basquete quero retribuir a elas. Esse esporte mudou muito a minha vida e tenho certeza que vai mudar a vida dessas crianças.” : O que é o projeto Lance Livre?
especialmente desenhado para contem-
senvolvimento dos participantes e sua
Marta: O Lance Livre é um projeto
plar uma metodologia que beneficiasse a
disseminação futura.
desenvolvido para estimular a prática
população mais carente diante de todas as
Quem financia o projeto?
esportiva entre crianças de 7 a 14 anos
questões sociais que ela enfrentava.
Nós dependemos de doações e parcerias
da comunidade de Heliópolis, na Zona
Como ele funciona hoje e qual sua im-
com a iniciativa privada. Nessa hora,
Sul de São Paulo, uma das maiores
portância?
é muito importante que a imagem das
favelas da América do Sul. Objetivo é
Hoje, atendemos quase 200 crian-
pessoas envolvidas não tenha arranhões,
mostrar que o basquete, assim como
ças, meninas e meninos. As crianças
pois para investir dinheiro num projeto e
mudou minha vida, é capaz de mudar
aprendem a história do basquete e
associar uma marca a uma iniciativa, é
a vida das pessoas, além de fazer bem
praticam esportes. Além disso, é fei-
preciso conhecer muito bem a seriedade
à saúde. Ele funciona duas vezes por
to um trabalho com psicólogos e um
dos envolvidos.
semana, de manhã e à tarde.
acompanhamento da frequência e
O que o Lance Livre representa para
Como surgiu a ideia desse projeto?
do desempenho escolar. Uma equipe
você?
Quando me consolidei como atleta do
técnica supervisionada diretamente
Adoro este projeto. Tomo café na casa
basquete, percebi a força do esporte e o
por mim também é responsável por
das crianças e elas me recebem com
poder da imagem do atleta como influen-
cuidar e avaliar das crianças e adoles-
muito carinho. Tudo que ganhei do
ciador de opinião. Decidi, então, dedicar
centes atendidos pelo projeto. Mais
basquete quero retribuir por a elas.
minha imagem e prestígio para a criação
do que tratar da execução do plano
Esse esporte mudou muito a minha
e implantação de um programa educa-
de trabalho, essa equipe monitora os
vida e tenho certeza que vai mudar a
cional baseado na prática do esporte e
resultados, visando os impactos no de-
vida dessas crianças. •
magazine 13
ca, Piraquê, Brinquedos Bandeirantes e outras.
tc...
Exposição Circunstâncias e Antiguidades da Cor O venezuelano Carlos Cruz-Diez explora as cores com arte cinética. Uma grande oportunidade para os designers gráficos de encontrar novas inspirações sobre cores e formas. Grátis. Até02 de junho. Galeria Raquel Arnaud, Rua Fidalga, 125 – Pinheiros.
magazine 14
Fone: 3083-6322
Pensar com Tipos Um livro que já chama a atenção pela capa rústica. Tem uma linguagem de fácil compreensão e muitos exemplos bons sobre
Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira 2012
tipologia e design. É essencial pra quem não tem muita base em tipografia e gostaria de
O prêmio ABRE da
estudar o assunto com maior profundidade.
Embalagem Brasileira chega a sua 12ª edição
Autor: Ellen Lupton. Editora: Cosac Naify Idioma: Português Edição: 2 ª
reunindo empresas de todos os portes e mostrando que uma boa embalagem faz muita diferença para a escolha de um produto. Este ano, receberão os prêmios Ouro, Prata e Bronze, respectivamente, as três embalagens que mais se destacaram em sua categoria nos módulos Embalagem, Design Gráfico, Design Estrutural, Tecnologia de Materiais e Conversão (injeção, sopro, impressão, etc.), Marketing e Especial. Podem competir embalagens em circulação no mercado nacional desenvolvidas ou projetadas de 1º de janeiro de 2011 a 22 de junho de 2012. Mais informações em http://www.premioabre.org.br