Директор по маркетингу и сбыту-2012-04-DVD by Игорь Чуриков

ISSN 2077-8511

№4/2012

СЛОВО РЕДАКЦИИ Уважаемые коллеги! В своих публикациях редакция журнала «Директор по маркетингу и сбыту» всегда учитывает вопросы, пожелания и замечания наших читателей и хотим, чтобы освещаемый в издании материал был полезным и интересным для всей аудитории нашего журнала. В последнее время к нам в редакцию приходят письма читателей с просьбой выпустить журнал с самыми интересными статьями практической направленности прошлых лет. Учитывая это, а также необходимость того, что разработка новых маркетинговых и сбытовых стратегий требует учета прошлого опыта, редакция подготовила и выпустила такой журнал. Это № 4 за 2012 год, в который вошли самые востребованные статьи из журналов за 2010–2011 год. Кроме того, в этом номере представлены новые материалы на актуальные темы для маркетологов и сбытовиков. Во II-м полугодии 2012 года в журнале будут опубликованы статьи на следующие актуальные темы: – Как увеличить средний чек магазина? – Как повысить эффективность Интернет-магазина и обеспечить прирост розничных продаж? – О чем может рассказать правильная инвентаризация – Как повысить число товаров в покупке? – Коэффициент конверсии может быть повышен – Как оптимизировать товарные запасы? – MERCEDES-BENZ FASHION WEEK RUSSIA – Эксклюзивная информация от лондонского института Адама Смита. Эти и другие интересные материалы будут опубликованы в II-м полугодии 2012 года. Не забудьте подписаться на наш журнал «Директор по маркетингу и сбыту». Читайте и рекомендуйте коллегам, используйте опубликованные материалы в своей работе. Более подробную информацию о нашем журнале можно получить на сайте http//panor.ru/journals/dirmark/ Главный редактор журнала «Директор по маркетингу и сбыту»

04-12.indd 1

23.02.2012 16:13:43

«Директор по маркетингу и сбыту» № 4/2012 Журнал зарегистрирован Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации ПИ № 77–17684 от 09.03.2004 ISSN 2077–8511 ИД «ПАНОРАМА» www.panor.ru Адрес редакции: Москва, Бумажный проезд, 14, стр. 2 Для писем: 125040, Москва, а/я 1

Издательство «Промиздат» Главный редактор издательства Шкирмонтов А. П., канд. техн. наук e-mail: aps@panor.ru Тел. (495) 664–27–46 Главный редактор Горюнов И. А. e-mail: gor4441@yandex.ru РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ: Соловьев С. С., канд. социол. наук, исполнительный директор некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» Алексеева С. А., канд. экон. наук, проректор, Московский институт мировой экономики и международных отношений Степанова Г. Н., д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента Московского государственного университета печати им. И. Федорова Бельских М. В., канд. экон. наук, генеральный директор Международного альянса по развитию бизнеса, член Американской маркетинговой ассоциации, Монреаль, Канада Выпускающий редактор Колокольников П. В.

Отдел рекламы: тел.: (495) 664-27-94 e-mail: reklama.panor@gmail.com

Предложения и замечания: e-mail: promizdat@panor.ru, тел. (495) 664–27–46 Учредитель: Негосударственное научно-образовательное учреждение «Академия торговли и внешнеэкономических связей», 119049, г. Москва, ул. Донская, д. 4, стр. 1 Журнал распространяется через каталоги ОАО «Агентство ''Роспечать''», «Пресса России» (индекс – 84815) и «Почта России» (индекс – 12530), а также путем прямой редакционной подписки.

Отдел подписки: тел. (495) 664–27–61 e-mail: podpiska@panor.ru

СОДЕРЖАНИЕ СОВЕТ СПЕЦИАЛИСТА УДК 339.038 Десять способов повысить эффективность участия в выставках ...............................5 М. В. Бельских Статья посвящена анализу выставочной деятельности компаний. Перечислены основные способы повышения эффективности участия в выставках. Ключевые слова: маркетинговая политика, маркетинговый план, маркетинговые инструменты, выставочная деятельность, продажи.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ УДК 339.038 Внедрение новых технологий интернет-маркетинга в фирме «Прогресс» .....................8 А. Н. Смирнов В статье рассмотрен проект совершенствования организации маркетинга в сфере Интернет компании ООО «Прогресс» – предприятия, специализирующегося на розничной торговле компьютерной техникой через сеть розничных павильонов и интернет-магазин. Ключевые слова: новые информационные технологии, интернет-магазин, интернет-маркетинг, продажи.

МИССИЯ Этапы большого пути ........................................................25 С. С. Соловьев Цель некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» – помощь представителям различных сфер бизнеса в повышении конкурентоспособности российских компаний через использование всего спектра возможностей и инструментов, которые предлагает маркетинг.

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ УДК 339.138 Как развивать бизнес без затрат, или Ночной разговор с лучшим маркетологом мира ........................31 О. М. Павлов Известного американского маркетолога Джея Абрахама в США часто называют «человеком в 9,4 млрд долл.». Это та сумма, на которую он увеличил доход своих клиентов. Отличительной особенностью работы Д. Абрахама является то, что оплата его консультаций всегда была процентом увеличенной прибыли компаний. О стиле своей работы и

Подписано в печать 13.03.2012

04-12.indd 2

23.02.2012 16:13:48

основных идеях недавно вышедшей на русском языке книги «Как вывести вашу компанию из тупика» («Sticking point solution») один из гуру американского маркетинга рассказал в своем интервью. Ключевые слова: бизнес, маркетинг, увеличение прибыли компаний. УДК 339.038 В центре внимания – человек .............................................................................................. 41 И. А. Горюнов В Москве состоялся 42-й Всемирный рекламный конгресс – событие, которое в современном мире по уровню организации и статусу участников можно сравнить разве что с Международным экономическим форумом. Ключевые слова: рекламная индустрия, маркетинг, брендинг, промышленность, товары, рынок, потребители. Голодать не будем ................................................................................................................... 46 В Москве, в Марриотт Гранд Отеле состоялся IX Ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России 2010». В его работе приняли участие ведущие отечественные и зарубежные игроки на отечественном пищевом рынке. На форуме, естественно, шла речь и о маркетинге. Суть изменений в этой сфере в посткризисный период сводится к необходимости развития творческого мышления создания на этой базе принципиально новых продуктов. Ключевые слова: пищевая промышленность, кризис, креатив, инновационные подходы, стратегии роста, брендинг, маркетинг. УДК 339.038 BAVARIA MOSCOW CITY RACING 2010 ................................................................................. 56 В столице состоялось самое масштабное автошоу в истории России, проведенное компанией BAVARIA для популяризации спорта, своей продукции и укрепления имиджа бренда. Ключевые слова: маркетинг, спорт, автошоу, продажи.

СТРАТЕГИИ УДК 339.038 Маркетинговая стратегия как основа бизнеса .................................................................. 61 Е. А. Комарова Миссия корпорации «Эконика» – создание и продвижение новой бизнес-модели, сочетающей передовой мировой опыт с лучшими российскими традициями предпринимательства и меценатства. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию 2009 года, руководство холдинга делает ставку на развитие, используя все возможности текущего момента. Ключевые слова: диверсифицированный холдинг, стратегическое планирование, инновационность, маркетинг. Бизнес – не место для игры в русскую рулетку! .............................................................. 66 Е. И. Храмов Лишь немногие владельца и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профессиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. Статистика упрямая вещь и она свидетельствует: в конечном случае не повезет. Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж.

НАДО ДЕЛАТЬ ДОБРО! Помоги беспризорной собаке!.............................................................................................. 71

04-12.indd 3

23.02.2012 16:13:48

СОNTENTS SPECIALIST’S ADVICE 10 ways to increase effectiveness of participation in exhibitions ......................................................... 5 M. V. Belskih An article is devoted to analysis of exhibition activity of companies. Main ways to improve effectiveness of participation in exhibitions have been listed. Key words: marketing policy, marketing plan, marketing instruments, exhibition activity, sales.

INTERNET-MARKETING Implementation of new technologies of Internet marketing in «Progress» OOO ................................ 8 A. N. Smirnov An article considers the project of improvement of organization of marketing in the sphere of Internet of the company «Progress» ООО – an enterprise specializing in retail trade of computer equipment over the network of retail pavilions and e-shops. Key words: new information technologies, e-shops, Internet marketing, sales.

MISSION Stages of a big way .................................................................................................................................. 25 The aim of noncommercial organization «Russian association of marketing» is the help for representatives of various fields of business in improvement of competitive ability of Russian companies by means of full range of possibilities and instruments which are offered by marketing.

MODERN MARKETING How to develop business without expenses or night talk with the best world’s marketing specialist..................................................................................................... 31 O. M. Pavlov

Interview with Jay Abraham. Man in the center of attention ............................................................... 41 I. A. Goryunov Event which in the modern world with regard to level of organization and status of participants can be compared with perhaps international economic forum was held in Moscow. Key words: advertising industry, marketing, branding, industry, goods, market, consumers.

We won’t starve ........................................................................................................................................ 46 I. A. Goryunov IX Annual Forum of the Adam Smith Institute “Food industry in Russia 2010” was held in Moscow in Marriott Grand Hotel. The leading national and foreign players at the national food market took part in its work. Marketing was also discussed at the forum. The main point of changes in this sphere during post-crisis period reduces to the necessity of development of creative thinking for creation on this basis principally new products. Key words: food industry, crisis, creative ideas, innovative approaches, strategy of growth, branding, marketing.

Bavaria Moscow City Racing 2010.......................................................................................................... 56 I. A. Goryunov The most large-scale car show in the history of Russia carried-out by company BAVARIA for popularization of sport, its products and strengthening of brand image, was held in capital.

STRATEGY Marketing strategy as a basis of business ........................................................................................... 61 Е. А. Komarova Mission of Econica corporation is a creation and promotion of a new business model which comprises advanced world experience with the best Russian traditions of entrepreneurship and patronship. Despite the unstable economic situation in the year 2009 holding management stakes on development using all possibilities of the current moment.

Business is not a place for game in Russian roulette! ......................................................................... 66 E. I. Hramov Only few owners and top managers of Russian companies demonstrate professional approach not only to the question of Internet-marketing but also to the presence of the company in the Internet in whole. The majority play daily in network in Russian roulette – will they have luck or not. Statistics is a stubborn thing and it evidences: in final case they will be out of luck. Key words: business, strategy of development, Internet-marketing, growth of sales.

04-12.indd 4

23.02.2012 16:13:48

Совет специалиста УДК 339.038

ДЕСЯТЬ СПОСОБОВ ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКАХ М. В. Бельских, канд. экон. наук, генеральный директор Международного альянса по развитию бизнеса, член Американской маркетинговой ассоциации, Монреаль, Канада. E-mail : mbelskikh@internationalbda.com www.internationalbda.com Статья посвящена анализу выставочной деятельности компаний. Перечислены основные способы повышения эффективности участия в выставках. Ключевые слова: маркетинговая политика, маркетинговый план, маркетинговые инструменты, выставочная деятельность, продажи.

10 WAYS TO INCREASE EFFECTIVENESS OF PARTICIPATION IN EXHIBITIONS An article is devoted to analysis of exhibition activity of companies. Main ways to improve effectiveness of participation in exhibitions have been listed. Key words: marketing policy, marketing plan, marketing instruments, exhibition activity, sales.

Участие в выставках – это отличная возможность единовременно выйти на большое количество сегментированной аудитории, показать преимущества продукции или услуги компании, оценить степень интереса

инструменты позволяют наладить личный контакт с потенциально заинтересованными в продукции покупателями за короткий промежуток времени и таким довольно экономичным способом.

Участие в выставках – отличная возможность единовременно выйти на большое количество сегментированной аудитории, показать преимущества продукции или услуги компании, оценить степень интереса к ней, привлечь потенциально заинтересованных клиентов, реализовать продукцию, а также получить репутацию эксперта в оперируемой промышленности.

к ней, привлечь потенциально заинтересованных клиентов, реализовать продукцию, а также получить репутацию эксперта в оперируемой промышленности. Не все маркетинговые

Если вы до сих пор не включили в свой маркетинговый план выставочную деятельность, вот несколько причин, убеждающих в целесообразности данной работы:

1. Стимулирование реализации продукции/услуг. В выставочной деятельности применяются довольно разнообразные способы стимулирования реализации продукции: презентация демоверсии, участие в конкурсах, выступления экспертов, проведение семинаров и мастер-классов. 2. Привлечение потенциальных клиентов. Вне зависимости от применяемых вами способов генерирования и сегментации потенциальных покупателей, участие только в одной выставке позволяет собрать столько клиентуры, сколько бы вполне было достаточным для годовой работы малого частного предприятия. 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 5

23.02.2012 16:13:48

Совет специалиста 3. Представление новой продукции/услуги. Выведение на рынок новой продукции требует немалых усилий управляющей команды. Использование в данном случае узкоспециализированных выставок сокращает продажный цикл продукции, дает возможность выйти незамедлительно на большую целевую аудиторию. 4. Пополнение клиентской базы данных. Участие в выставках и торговых форумах позволяет быстро пополнить базу данных потенциальных клиентов. Международные выставки и форумы обеспечивают проходимость новых клиентов от 10 тыс. человек. 5. Проведение маркетингового исследования. Выставочная деятельность – это также и эффективный метод проведения прямого маркетингового исследования. Не упустите возможность собрать ценную информацию относительно уровня развития промышленности, конкуренции, ожиданиях потребителей. Из-за высокой мотивированности аудитории результаты маркетинговых исследований, проведенных во время выставочной деятельности, отличаются глубиной и полнотой исследования. 6. Задействование средств массовой информации. Работа выставок всегда вызывают большой интерес средств массовой информации. Воспользуйтесь бесплатной возможностью попасть в центр внимания, разработав свою тактику. Например, дайте интервью о проблемах развития практикуемой вами отрасли и путях их решения.

7. Демонстрация экспертных знаний. Как директор по маркетингу и сбыту, вы обладаете экспертными знаниями в отношении особенностей развития промышленности, предстоящих задачах и способах их решения. Донесите эту ценную информацию до посетителей вашего стенда. Во время работы выставки проведите презентацию, семинар или мастер-класс. Это несомненно привлечет к вашей компании и продукции большой интерес.

ловых контактов. В каждом посетителе вашего стенда постарайтесь выявить покупателя, сотрудника, партнера или торгового представителя. Зарегистрируйте их соответственно и налаживайте контакты с ними. В целях повышения эффективности выставочной деятельности целесообразно стать постоянным участником выбранной вами выставки. На установление прочного инте-

Не все маркетинговые инструменты позволяют наладить личный контакт с потенциально заинтересованными в продукции покупателями за короткий промежуток времени и таким довольно экономичным способом, как выставочная деятельность.

8. Повышение осведомленности о бренде. Вхождение в прямой контакт с потенциальными покупателями целесообразно построить в ракурсе брендинговой политики компании. Позиционируйте компанию в свете социальной корпоративной ответственности, экологической безопасности, высокотехнологического и инновационного развития. 9. Поддержка деловых партнеров. Используйте участие в торговых форумах и выставках и как метод продвижения своих торговых представителей и партнеров по бизнесу. Проводя тренинги и образовательные мастер-классы, демонстрируя новую или улучшенную продукцию, вы генерируете потенциальных клиентов и для них. Привлекайте их в совместную работу с вами в выставках. 10. Комплектование штата. Торговые форумы, кроме всего прочего, также являются местом установления де-

реса к вашей компании может уйти несколько лет посещения одной и той же выставки. Ваши партнеры и клиенты регулярно следят за посещаемостью выставки, что служит индикатором стабильности, долговременных намерений и доверия. Принятие участия в зарубежных выставках не дешево. Выбирайте те выставки, посетители которых являются вашими потенциальными клиентами. Тщательное планирование до, во время и после выставки позволяет достичь высоких результатов. ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ

Определите цели – необходимо установить, какая цель должна быть достигнута участием в выставке. Хотите ли вы освоить новый рынок или представить новую продукцию или услуги?

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 6

23.02.2012 16:13:49

Совет специалиста Исходя из этого, поставьте реалистичные задачи. Если данный рынок для вас полностью неизвестен, то первоначальной задачей для вас может стать генерирование интереса к вашей продукции или услуги. Проведите вводный маркетинговый анализ – исследуйте культуру принимающей страны, ее экономику и экономическую конъюнктуру для того, чтобы избежать ошибок, задержек и коммуникационных проблем. Не стоит недооценивать важность культурных особенностей принимающей страны. Цвета и символика должны быть использованы целенаправленно. Ознакомьтесь со списком компанийучастников выставки. Соберите о них основополагающую информацию.

тируются и послужат вам не один год. ♦ размер, покрытие, освещение. ♦ определите потенциальных проектировщиков и разработчиков стенда. Рекламная акция – проведение рекламной акции еще до выставки позволит сгенерировать интерес и выделить вашу компанию и ее продукцию. Планируйте заранее – вся маркетинговая продукция должна быть готова как минимум за два месяца до участия в выставке. Подготовьте достаточное количество брошюр и визитных карточек. Назначьте встречи – определите клиентов, которые потенциально заинтересованы в посещении выставки. Установите с ними контакт, предложите посетить ваш стенд.

Четко определите цель, какую вы хотите достичь участием в выставке: освоить новый рынок или представить новую продукцию или услуги?

Обоснуйте целесообразность осуществления финансовых затрат – проведите калькуляцию затрат на участие в выставке: регистрация, покупка / аренда стенда, аренда выставочной площади, маркетинговое исследование, проживание, питание, транспортировка и страхование. Планирование стенда – дизайн вашего стенда должен специфическим: открытым, гостеприимным и сфокусированным. При планировании стенда примите во внимание: ♦ применение модульной конструкции стенда позволит сэкономить на аренде места. Такие стенды легко транспор-

Откройте для них рекламную акцию. Проведите брифинг – проинструктируйте персонал, задействованный в выставочной деятельности о преимуществах и отличительных особенностях вашей продукции / услуги, разработайте презентацию с демоверсией. ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ

Прибытие – прибудьте на выставку заблаговременно, т. е. за 2–3 дня до начала выставки, приступите к установке стенда, скорректируйте планы и доведите до конца последние детали.

Наблюдение – Регулярно обходите выставку, осматривайте конкурентов и берите на заметку возможных партнеров. Делайте фотографии. Посетители – Научитесь распознавать разные типы (покупатель, сотрудник, партнер или торговый представитель) посетителей вашего стенда и контролируйте время, проводимое с ними. Постарайтесь зарегистрировать каждого посетителя для последующих маркетинговых рассылок, а маркетинговую работу оставьте на послевыставочную работу. ПОСЛЕ ВЫСТАВКИ

Налаживание связи – сразу же после выставки вышлите письма с благодарностью за проявленный интерес к вашей продукции и подключайте приобретенные контакты к маркетинговой программе компании. Анализ – подготовьте отчет о достижении поставленных целей по участию в выставке, полученных результатов, окупаемости затрат и рекомендации на будущее. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для тех, кого интересует более детальная информация об увеличении эффективности участия в выставках Международный альянс по развитию бизнеса www.InternationalBDA. com приглашает на вебинар «Увеличение эффективности выставочной деятельности». Регистрация по ссылке http:// www.internationalbda.com/5Exhibitions.html. 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 7

23.02.2012 16:13:49

Интернет-маркетинг УДК 339.038

ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТМАРКЕТИНГА В ФИРМЕ «ПРОГРЕСС» А. Н. Смирнов, студент факультета бизнеса и информационных технологий Московского финансово-юридического университета E-mail: arxby@mail.ru В статье рассмотрен проект совершенствования организации маркетинга в сфере Интернет компании ООО «Прогресс» – предприятия, специализирующегося на розничной торговле компьютерной техникой через сеть розничных павильонов и интернет-магазин. Ключевые слова: новые информационные технологии, интернет-магазин, интернетмаркетинг, продажи.

IMPLEMENTATION OF NEW TECHNOLOGIES OF INTERNET MARKETING IN «PROGRESS» OOO An article considers the project of improvement of organization of marketing in the sphere of Internet of the company «Progress» ООО – an enterprise specializing in retail trade of computer equipment over the network of retail pavilions and e-shops. Key words: new information technologies, e-shops, Internet marketing, sales.

Фирма «Прогресс» является одним из розничных продавцов рынка Москвы вычислительной техники, компьютеров, периферийных устройств, офисных машин, компьютерных технологий и др. Общество имеет собственную эмблему и зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Компания сотрудничает с известными на мировом рынке производителями программного и аппаратного компьютерного обеспечения. Фирма «Прогресс» – франчайзи федеральной компьютерной сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА», которую развивает компания Merlion – ведущий

российский ИТ-дистрибьютор. «ПОЗИТРОНИКА» предлагает своим партнерам-франчайзи полный пакет услуг, т.е. предлагаемые управляющей компанией возможности равны желаниям франчайзи. В фирме «Прогресс» используется функциональная форма организации маркетинга, то есть маркетинг выступает наравне с другими функциями и обязанностями. В компании работают два маркетолога, которые и осуществляют всю работу по маркетингу. Административно маркетологи подчинены начальнику отдела сбыта. Данная форма организации маркетинга имеет следующие достоинства: четкое описание должностных обязанностей

исполнителей, конкуренция между исполнителями, простота управления. В соответствии с действующей должностной инструкцией маркетолог ООО «Прогресс» выполняет следующие обязанности: 1. Выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров. 2. На основе результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию маркетинга компании. 3. Разрабатывает бюджет маркетинга и распоряжается выделенными финансовыми средствами.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 8

23.02.2012 16:13:49

Интернет-маркетинг 4. Проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров. 5. Оценивает перспективы развития рынка, перспективы компании по освоению и завоеванию того или иного сегмента рынка; разрабатывает стратегию выхода на рынок. 6. Определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары. 7. Разрабатывает предложения по индивидуализации товаров для передачи информации производителям или самостоятельному приданию товарам индивидуализирующих характеристик (упаковка, пр.). 8. Определяет каналы товарораспределения – их типы, характеристики, политику создания и использования; разрабатывает концепции создания дилерской и дистрибьюторской сетей. 9. Организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары; определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей претензиях. 10. Поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий. 11. Разрабатывает меры по стимулированию (как активному – через систему скидок, поощрений и т. д., так и пассивному – через качество и дизайн

товара, имиджевую политику) продаж. 12. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции. 13. Анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует их, вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия. Недостатками функциональной организации маркетинговой деятельности компании «Прогресс» выступают трудности координации, снижение мотивации. Анализ организационной структуры фирмы «Прогресс» показывает, что данная организационная структура обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны командовать, а функциональные – консультировать. Это позволяет рационально сочетать линейные подразделения, выполняющие весь объем основной производственной деятельности, с отделами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации. Недостатком организационной структуры выступают узкая специализация работников, которая принижает общеорганизационные цели и задачи до функциональных; проблемы межфункциональной координации; ограничение возможности профессионального развития руководителей. Организационная структура управления позволяет рацио-

нально сочетать линейные и функциональные взаимосвязи, однако в полной мере не отвечает требованиям, предъявляемым к организационной структуре современной торговой организации ввиду своей низкой адаптивности и негибкости. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

Маркетинговая стратегия стимулирования сбыта фирмы осуществляется по трем основным направлениям: стимулирование потребителей; стимулирование персонала и стимулирование поставщиков, в том числе торгово-посреднических организаций. Интернет-маркетинг является одним из направлений маркетинговой стратегии ООО «Прогресс». Помимо методов и приемов интернетмаркетинга, используемых в рамках маркетинговой стратегии стимулирования потребителей компьютерной техники в розничных магазинах, в компании используются специфические методы и приемы маркетинга, обусловленные уникальностью сферы Интернет. Применяемые в ООО «Прогресс» инструменты интернетмаркетинга удовлетворяют следующим критериям: 1. Эффективность. Интернет на сегодняшний день самый технически развитый и перспективный вид коммуникации. Он обладает мощными технологиями рекламного маркетинга, заключающегося в возможности технической настройки показа рекламно4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 9

23.02.2012 16:13:49

Интернет-маркетинг

го сообщения целевой аудитории по широкому спектру социально-демографических и иных характеристик. Также Интернет обладает более продвинутыми средствами взаимодействия с аудиторией при помощи интерактивных и аудиовизуальных средств. 2. Экономичность. По соотношению эффективности к количеству вложенных в интернет-маркетинг средств обладает результатом, уже превосходящим печатные и радио СМИ. Это достигается за счет постоянного роста аудитории Интернета. 3. Инновации. Интернетмаркетинг – самый молодой из способов маркетинговых коммуникаций, но благодаря техническому прогрессу уже 20 лет он пребывает в стадии постоянной эволюции, суть которой заключается в постоянном

развитии и появлении новых эффективных инструментов коммуникации с аудиторией. Интернет-магазин «Прогресс» – это магазин, «витрина» которого расположена в Интернете по адресу Positronica.ru и который дает возможность заказать товар через Интернет (рис. 1). На сайте магазина представлен подробный каталог товаров бренда «ПОЗИТРОНИКА» с ценами, на основе которого пользователь формирует свой заказ. Интернет-магазин является общим для всех дистрибьюторов сети «ПОЗИТРОНИКА», техническое обслуживание ведет непосредственно франчайзер, а компания ООО «Прогресс» соответственно обслуживает только покупателей по своему региону. Компьютерные товары являются одним из основных элементов интернет-маркетинга ООО

«Прогресс». Представляемые компанией компьютерные товары конкуренты не только по отношению к своей сфере рынка, но и по отношению к популярным интернет-магазинам страны, таким как Omegashop. ru, Mvideo.ru, Eldorado.ru. На современном этапе в ООО «Прогресс» комбинированная стратегия интернетмаркетинга, в соответствии с которой: ♦ на сайте представлен традиционный буклет о компании и ее услугах; ♦ на сайте с достаточно высокой степенью обновления выставляются предложения для реальных и потенциальных клиентов (скидки, призы и т. д.); ♦ одной из основных функций сайта является оформление и исполнение заказов; ♦ сайт служит для рекламирования товаров и услуг.

Рис. 1. Организация сайта интернет-магазина «ПОЗИТРОНИКА» ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 10

23.02.2012 16:13:49

Интернет-маркетинг Особое направление интернет-маркетинга – динамичная ценовая интернетстратегия. Современные технологии позволяют быстро обновлять базы данных о товарах и услугах, включая цены, поэтому пользователи могут получать точную информацию о ценах при каж дом запросе. Эта информация может меняться в зависимости не только от времени, но и от клиента. Последнее означает, что на основе формального анализа анкеты или иных данных покупателя ему выставляется индивидуальная цена. Цена на компьютерные товары в интернет-магазине «ПОЗИТРОНИКА» значительно ниже, чем в реальных магазинах сети (примерно на 7–10 %). Такая цена достигается в основном за счет экономии на помеще-

Определение бюджета

Выбор названия и доменного имени

Сбор материалов

Создание сайта

Выбор дополнительных методов продвижения

Реализация маркетинговой программы

Оценка эффективности проводимой компании

Рис. 2. Схема продвижения интернет-магазина «ПОЗИТРОНИКА»

нии и найме персонала: обслуживанием интернет-магазина «Прогресс» занимается один менеджер по работе с онлайнклиентами. Продвижение площадки, которая предлагает товар, как элемент интернетмаркетинга, включает в себя работы по продвижению сайта в поисковиках, грамотную рекламу на форумах и блогах, интернет-подписки, обычную баннерную и контекстную рекламу, а также некоторые вспомогательные методы. По условиям соглашения франчайзер занимается продвижением бренда и интернетмагазина «ПОЗИТРОНИКА» на поисковиках, а также путем размещения баннерной и контекстной рекламы в сети. При этом используется следующая утвержденная франчайзером схема продвижения интернетмагазина (рис. 2). Наибольший упор менеджмент компании делает на применение разнообразных методов и приемов стимулирования потребителей как в розничных магазинах, так и в интернет-магазине: ценовое, стимулирование натурой, активное предложение. Руководство отдает предпочтение ценовым методам стимулирования конечных покупателей и использует в работе следующие виды скидок. Метод «Убыточный лидер» был использован при открытии магазина «Позитроника» на улице Профсоюзная в Москве. На определенные группы товара в розничном магазине была установлена заведомо низкая цена на уровне себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей

в магазин. В течение месяца после открытия была проведена распродажа товаров низкой стоимости по низким ценам. Для распространения информации была использована почтовая реклама «в каждый почтовый ящик». Каждую неделю почтовая служба разносила десять тысяч листовок по меняющейся адресной программе близлежащих домов. Кроме того, информирование покупателей о происходящих акциях происходит путем распространения газеты «ПОЗИТРОНИКА» – ежемесячного рекламно-информационного издания федеральной сети магазинов компьютерной техники «ПОЗИТРОНИКА» (рис. 3). «ПОЗИТРОНИКА». Газета «ПОЗИТРОНИКА» распространяется во всех городах, где есть магазины указанной сети, это официально зарегистрированное средство массовой информации, тираж которого более 600 тыс. экземпляров. Обладателям дисконтной карты «ПОЗИТРОНИКА» материалы издания рассылаются на e-mail, кроме того онлайн-версия газеты доступна на сайте. Выборочная скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Так, в марте 2010 г. скидка предоставлялась людям, в одежде которых присутствовали все пять цветов логотипа «ПОЗИТРОНИКА» – красный, желтый, голубой, зеленый и фиолетовый. Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар довольно часто используется ООО «Прогресс», в связи с тем, что развитие рынка компьютерной техни4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 11

23.02.2012 16:13:49

Интернет-маркетинг

ки и программного обеспечения идет быстрыми темпами и многие группы товаров, выпущенные более года, назад являются уже морально устаревшими. Скидка по времени покупки также часто используется в фирме «Прогресс». Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные магазины ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. Так, в рекламе ООО «Прогресс» объявляется «счастливое время», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Например, всем покупателям, которые приедут в магазин «ПОЗИТРОНИКА» с 1 по 30 июня 20… г., достанется «замечательная вместительная флэшка на 16 Гб всего за 499 рублей». Сезонная скидка применяется менеджерами преимущественно в летние месяцы, когда наблюдается снижение спроса на компьютерную технику и комплектующие. Так, летом 2011 г. в сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» действовала сезонная скидка на компьютеры «IRU». Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин «ПОЗИТРОНИКА» в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. В фирме активно используется данный вид скидок, например на Новый год в компании дей-

ствовали новогодние скидки от 5 до 30 % на все группы товаров. Кроме того, на праздники покупатели могут приобрести подарочный сертификат от сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» в виде праздничной открытки на любую сумму. Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если необходимо обосновать введение скидки, то иногда придумывают праздник. Так, в 2009–2011 гг. скидки предоставлялись в честь Дня космонавтики, Дня учителя, Дня рождения «ПОЗИТРОНИКИ», Дня постоянного покупателя и пр. Еще один метод ценового стимулирования, применяемый фирмой «Прогресс», – купон. Это документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную це-

ну на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте. Методы распространения купонов – это публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке; распространение при помощи листовки по почтовым ящикам или в месте продажи; выдача при покупке определенного товара. Одним из новых способов распространения купонов, используемых компанией с 2010 года, является сотрудничество с сайтом, аккумулирующим купоны и скидки магазинов KupiVIP.ru. Это известный в России шопинг-клуб, в котором зарегистрированные пользователи во время акций покупают товары со скидками

Рис. 3. Онлайн-версия газеты «ПОЗИТРОНИКА»

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 12

23.02.2012 16:13:49

Интернет-маркетинг до 70 %. Время проведения каждой акции – 40 часов, количество товара ограничено. Персональные приглашения на акции члены клуба KupiVIP. ru получают по электронной почте. Ежедневно на сайте стартуют 15 акций, каждый день представлено более 2000 новых товаров и услуг. KupiVIP. ru предоставляет зарегистрированным пользователям: ежедневные акции продаж товаров и услуг, персональные приглашения на акции по e-mail, подлинные товары со скидками до 70 %, доставку по России, возможность посмотреть товар до оплаты заказа, удобную систему возврата товара без указания причин. Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки. Развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скид-

ки, которые они предоставляют владельцам карт. В магазинах сети «ПОЗИТРОНИКА» действует карта постоянного покупателя. Карты распространяются в магазине и быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные». Карта постоянного покупателя действует во всех розничных магазинах «ПОЗИТРОНИКА» и интернет-магазине и дает ряд преимуществ: накопительная система скидок; индивидуальные условия по сервисному обслуживанию; возможные бесплатные услуги, такие как доставка, установка, настройка оборудования; скидка 5 % на все услуги «Сети компьютерных клиник». При разработке особое внимание было уделено дизайну и имиджу карты постоянного покупателя. При этом было учтено, что дизайн карточек важен в плане продвижения названия и изображения торговой

Рис. 4. Карта постоянного покупателя «ПОЗИТРОНИКА»

марки и ключевых элементов рекламы, таких как девиз, фирменные цвета и изображение. В соответствии с политикой франчайзера основными цветами карты являются зеленый и белый, также на карте размещен логотип «ПОЗИТРОНИКА». Дизайн карты постоянного покупателя сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» представлен на рис. 4. Картой постоянного покупателя можно воспользоваться как в розничном, так и в интернет-магазине сети «ПОЗИТРОНИКА». Для использования карты при покупке в Интернете покупателю достаточно ввести номер карты. Подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина. Подарочная карта вручается покупателю компании «Прогресс» при приобретении определенного товара, при этом покупатель может потратить деньги с подарочной карты только на приобретение товаров в магазине «ПОЗИТРОНИКА». Например, весной 2011 г. в сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» была проведена акция, согласно которой с 25 марта по 25 апреля 2011 г. при покупке принтеров моделей HP LaserJet P1505 и HP LaserJet P1005 покупатель получал подарочный сертификат на 1500 руб. и 800 руб. соответственно. При этом правила использования сертификатов были следующие: с 30 апреля по 30 июня 2011 г. покупатели имели право оплатить не более 50 % покупки подарочным сертификатом. В сети магазинов «ПОЗИТРОНИКА» также имеется бонусная программа «ФреймКлуб» – 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 13

23.02.2012 16:13:50

Интернет-маркетинг

это возможность приобретать компьютерную и цифровую технику на самых выгодных условиях или даже бесплатно в обмен на накопленные бонусы. Участие в программе «ФреймКлуб» – возможность получать до 50 % от стоимости покупки на бонусный счет покупателя; воспользоваться уникальными услугами и привилегиями, доступными только участникам программы (приглашения на дни постоянного покупателя; начисление до 5000 бонусов в день рождения покупателя; заказ товара по телефону с доставкой; скидка до 100 % на очистку системного блока, на диагностику неисправностей негарантийного оборудования, на установку и настройку приобретенного оборудования); воспользоваться скидками в компаниях-партнерах. Продажа в кредит относится к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различными. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар. Для удобства покупателей во всех магазинах «ПОЗИТРОНИКА» действует программа «Покупка в кредит». Кредитование производится ведущими российскими банками «H-me Credit» и «Русский Стандарт», предлагающими покупателям отличные условия кредитования. Кроме того, на определенные группы товаров проходит акция 0 % за кредит. На сайте компании покупатель может пройти процедуру онлайн-кредитования, по результатам которой банком будет принято решение о возможности выдачи кредита на данных условиях.

Компания «Прогресс» применяет следующие основные средства стимулирования продажи товаров натурой: прямые премии, премии с отсрочкой, полезные премии, премии для детей и премии, доставляющие удовольствие. Например, приобретая в магазине «ПОЗИТРОНИКА» многофункциональное устройство «HP» в период в апреле 2009 г. покупатели получали в подарок карты для оплаты мобильной связи: при покупке «HP Ph-t-smart C4483» или «HP Ph-t-smart C4583» – карту номиналом в 500 руб., а при покупке «HP Ph-t-smart C5383» или «HP Ph-t-smart C6383» – номиналом в 1000 руб. Эти карты активировались после звонка покупателя ООО «Прогресс» в call-center «HP» при помощи оператора, которому нужно сообщить номер карты. С 15 сентября по 31 октября 2010 г. стимулирование продажи мониторов Acer X221WB осуществлялось путем предоставления всем покупателям в подарок двух билетов в кино. Осенью 2010 г. покупатели цветного лазерного принтера могли получить гарантированный эксклюзивный приз. Для того чтобы получить специальный приз, покупатель должен зарегистрировать свое устройство на сайте www. samsung.ru, введя уникальный номер скретч-карты. Фирма широко использует такой метод стимулирования сбыта, как активное предложение, предполагающее активное и избирательное участия потребителя. К инструментам данного метода относятся конкурсы, которые требуют от по-

требителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, и различные лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Как видно, фирма «Прогресс» применяет широкий спектр маркетинговых методов стимулирования продажи товаров. Данные акции разрабатываются франчайзером «ПОЗИТРОНИКА» и обязательны к применению всеми магазинами компьютерной сети. В связи с этим в фирме «Прогресс» не считают целесообразным заниматься вопросами расчета экономической эффективности мероприятий по стимулированию продажи. При проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Однако бывает, что товар-участник акции не пользуется спросом в таком количестве или по такой цене. Отсутствие акционных товаров

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 14

23.02.2012 16:13:50

Интернет-маркетинг в магазинах фирмы является недостатком логистической системы компании. Поведенческий подход к стимулированию продажи товаров не всегда учитывается менеджерами отдела закупок. Руководство в настоящий момент не считает необходимым заниматься оказанием помощи работнику в осознании своих собственных возможностей, творческих способностей на основе применения концепций поведенческих наук к управлению фирмой. В связи с этим снижается эффективность как отдельных работников, так и проводимых мероприятий по стимулированию продажи товаров. Первая причина низкой эффективности стимулирования продажи товаров кроется в недостаточной развитости личностных качеств отдельных менеджеров. В первую очередь менеджерам не хватает скорости, гибкости и креативности мышления, а также энергичности, эмпатичности, мотивированности. Кроме этого, многим менеджерам недостает компетенций из области практической психологии, в частности, стресс-менеджмента, лидерства, коммуникации. Вторая причина заключается в том, что в настоящее время в развитых странах, включая Россию, на процесс продаж все большее влияние оказывают факторы, которые недостаточно хорошо учитываются имеющимися технологиями. Изменчивость рынка, индивидуализация клиентов, «феномен шопинга» ощутимо влияют на эффективность стимулирования продажи товаров, а поскольку они имеют тенденцию роста,

то и влияние их будет возрастать. По нашему мнению, применение поведенческого и технологического подходов позволит менеджерам фирмы «Прогресс» повысить эффективность методов стимулирования продажи товаров и достичь высокой эффективности управления. Проводимый сотрудниками отдела сбыта анализ помогает скорректировать выбранную стратегию в сети Интернет и удержаться в заданной нише при высокой конкуренции и изменениях в алгоритмах ранжирования поисковых систем. Продвижение интернетмагазина – это непрекращающийся процесс, ключ к которому всевозможное удовлетворение потребностей клиента, ответ на его запросы. Успешным становится тот магазин, который добивается стабильности цепочки преобразований «посетитель – покупатель – постоянный клиент». СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Проведенный нами анализ интернет-маркетинга фирмы «Прогресс» показал, что в компании достаточно активно применяются инструменты интернет-маркетинга в соответствии с действующей маркетинговой стратегией компании. Однако не применяются к использованию такие эффективные инструменты интернет-маркетинга, как видеореклама и продвижение в социальных сетях. Ведь продвижение продукта в Интернете – это непрекращающийся

процесс, в котором соприкасается работа над продуктом с работой над инструментами его продвижения, их постоянным совершенствованием в условиях быстро меняющейся информационной среды Интернета, используемой для маркетинговых коммуникаций ООО «Прогресс». Это требует от компании постоянной инновационной активности, выражающейся в разработке и внедрении новых технологий интернет-маркетинга. Интернет-аудитория представляет собой огромную группу потребителей, завоевать которых сегодня стремится каждая компания. Как правило, это достаточно обеспеченные и образованные люди, а значит – аудитория с неплохой покупательской способностью. Интернет-маркетинг позволяет более эффективно контролировать рекламный бюджет. Одним из новых направлений в развитии стратегий можно назвать маркетинг в социальных сетях, блогах, на тематических площадках. Основными англоязычными ресурсами на данный момент являются такие сети, как «Май Спейс» (myspace. com, 151 млн пользователей), «Фейс Бук» (facebook.com, 150 млн). Русскоязычные сети представлены аналогом «Фейс Бук» – «Вконтакте.ру» (37 млн), «Одноклассники.ру» (38 млн), новые проекты «Мой круг» на базе «Яндекс.ру» и «Мой мир» на базе «Мейл.ру». На данных ресурсах и рекомендуется сосредоточить предлагаемые маркетинговые мероприятия компании «Прогресс». Главная ценность этой технологии для фирмы «Про4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 15

23.02.2012 16:13:50

Интернет-маркетинг

гресс» заключается в том, что здесь реклама имеет самую высокую степень доверия у пользователей. То есть, если определенные услуги или компанию порекомендует хорошо известный блогер, знакомый по социальной сети, или просто кто-то на форуме, то обычный пользователь воспримет это сообщение как ценную информацию, а не рекламу. Для компании оптимальным решением является социальносетевой маркетинг – комплекс методов по использованию социальных сетей в целях увеличения известности компании и сбыта продукции. Инструментами социальносетевого маркетинга, рекомендуемыми к применению отделом сбыта, являются: публикации сотрудников и сторонников компании в социальных сетях, участие в сообществах и дискуссиях, привлечение на свою сторону «лидеров мнений», распространение «вирусных» материалов, проведение специальных акций, экспертная деятельность и ряд других. Актуальным направлением интернет-маркетинга, рекомендуемым к использованию в фирме «Прогресс» является также и онлайн-видеореклама. По сравнению с наиболее распространенной на данный момент в сети баннерной рекламой, эффективность видеорекламы в разы выше. В среднем, по данным компании DoubleClick, пользователи в семь раз чаще кликают на видео, нежели на давно привычные и порядком поднадоевшие многим баннеры. В табл. 1 представлены действия, кото-

рые потребители предпринимали после просмотра онлайновой видеорекламы или телевизионных роликов по данным компании TNS. Под данным опроса 1000 чел. установлено, что более трех четвертей опрошенных считают, что онлайновая видеореклама так же хороша, как и телевизионная. А порядка 60 % респондентов заявили, что предпринимали определенные потребительские действия после просмотра видеоролика. По сравнению с телерекламой, отклик по которой по-прежнему выше, люди, увидевшие видеорекламу в сети, чаще запрашивают дополнительную информацию о продукте и делятся найденным с друзьями и знакомыми. Таким образом, получается, что покупки, сделанные благодаря онлайн-рекламе, более обдуманные и взвешенные, тогда как импульсивность потребления после телерекламы все-таки выше.

Coolpix 56150, ноутбук Samsung NP3000VSA. Акция состояла в том, чтобы предлагать использовать скидку от 20 до 35 % на предложенные в акции товары для покупки. Несмотря на кажущуюся «быстроту» проекта, «блицкриг» обусловлен тем, что в сети Интернет очень высокий темп распространения информации и не менее высокий темп угасания интереса к ней, поэтому мы должны предпринимать быстрые действия, постоянно обновляя и дополняя информацию. Чтобы пользователь оставался заинтересованным. Суммарные затраты проекта составили 111,4 тыс. руб. Группировка затрат на осуществление проекта по элементам показала, что основную часть составляют затраты на оплату труда –

ПРОЕКТНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ВНЕДРЕНИЮ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА: МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И ОНЛАЙН-ВИДЕОРЕКЛАМА

Разработанный проект был рассчитан на 25 дней, с 01.10.11 по 25.10.11 включительно. В проекте охватывалась следующая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 20 до 40 лет. Географическая принадлежность аудитории: Москва. В качестве трех товаров для акции выбраны: Монитор LG M2450D, Фотоаппарат Nikon

Рис. 5. Внешний вид приложения «ПОЗИСКИДКА»

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 16

23.02.2012 16:13:50

04-12.indd 17

№ п/п 1

Оценка эффективности

Завершение проекта

Интеграция сайта компании с социальными сетями: установка кнопок like (мне нравится), виджетов групп проекта в соц. сетях, плагинов комментариев и авторизации через социальную сеть Запуск рекламного ролика (заранее подготовленный ролик, рассказывающий о деталях работы компании в дружественной форме) на страницах групп социальных сетей, а также платный постинг в блоги LiveJournal и реклама в Rutube.ru

Захват первичной аудитории

Покупка платных блог-постов в 3 популярных группах LiveJournal (посвященных электронике) об открытии групп в соц. сетях и создании приложения «Позискидка» Установка на самые видимые места страниц групп полезных элементов: подписка на новости, блок самых популярных предложений, ссылка на комментирование с призывом «Оставь свое мнение» Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, введение рубрики

Анонс об открытии групп и приложения на официальном сайте

Создание приложения «Позискидка» для обоих сетей и старт распространения

Создание группы в соц. сети «Вконтакте», создание группы в соц. сети «Facebook»

Проектное мероприятие

Суть мероприятия

Таблица 1

С 26-го дня

25 (23:59)

С 16-го дня

С 12-го дня

С 6-го дня

Все время, начиная с создания страниц

Все время, начиная с 5-го дня

Закрытие активных рекламных кампаний, платного постинга, работы приложения в соц.сети. Сняты показания счетчиков сайта, метрики, данные статистики соц. сетей, данные статистики rutube.ru Анализ полученных данных и выводы

Суть – запуск видеоролика «мультика», который в шутливой форме рассказывает как весело порой доставлять товары клиенту. Неявное упоминание бренда в видеоролике (надпись на коробке). Реклама на rutube.ru заключается Вт Ом, что перед просмотром интересующих видеороликов на сайте показывается рекламный ролик 10–15 секунд

Продолжение «активизации» страниц. Обратная связь с пользователями, ответ на их вопросы и помощь в выборе того или иного продукта, создание опросов, обсуждение вопросов и новых технологий Создание постоянной аудитории проекта: общение с комментаторами, публикация текстов, подразумевающих дискуссии в комментариях Это действие создаст эффект целостной структуры между сайтом и его официальными страницами в социальных сетях, способствует более удобному использованию сайта компании и постоянному «циркулированию» потока пользователей от сайта к группе и обратно

Активизировать «жизнь» на страницах групп. Заполнить ее полезной информацией, побудить пользователей к ответной реакции

Дополнительный источник привлечения пользователей, а также средство информирования об акции в целом

Создание и дизайн страничек официальных групп компании в социальных сетях «Вконтакте» и «Фейсбук» Приложение, которое будет распространяться с целью предложить выгодную скидку на приобретение продукции. Приложение работает след. образом: человек добав5, распростраляет приложение и таким образом сообщает в ленте своей активности о том, что он нение с 5-го добавил себе приложение «Позискидка». Каждую неделю приложение будет предладня гать пользователю 3 уникальные акции и на каждую акцию будет выдаваться индивидуальный промо-код. Который надо будет предъявить в магазине при покупке Все время, Необходимо привлечь первый поток потенциально заинтересованных пользоватеначиная лей. Лучшего источника, чем сайт компании просто нет с 5-го дня 3

Длительность, дн.

Проектные мероприятия по совершенствованию организации маркетинга в сфере Интернет компании ООО «Прогресс»

Интернет-маркетинг 17

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

23.02.2012 16:13:50

04-12.indd 18

15–25 чел. 100–200 чел.

200–300 чел.

300–350 чел.

350–400 чел.

Создание приложения «Позискидка» для обоих сетей и старт распространения

Анонс об открытии групп и приложения на официальном сайте

Покупка платных блог-постов в 3 популярных группах LiveJournal (посвященных электронике) об открытии групп в соц. сетях и создании приложения «Позискидка»

Установка на самые видимые места страниц групп полезных элементов: подписка на новости, блок самых популярных предложений, ссылка на комментирование с призывом «Оставь свое мнение»

Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, введение рубрики

Захват первичной аудитории

Запуск рекламного ролика (заранее подготовленный ролик, рассказывающий о деталях работы компании в дружественной форме) на страницах групп социальных сетей, а также платный постинг в блоги LiveJournal и реклама в Rutube.ru

Завершение проекта

Оценка эффективности

2000

> 3000

На момент завершения не менее 400 посетителей в сутки

1400

1000

600

300

Кол-во установивших приложение «Позискидка»

От 700 до 800 чел.

500 чел.

0–15 чел.

Создание группы в соц. сети «Вконтакте», создание группы в соц. сети «Facebook»

Проектное мероприятие

№ п/п

Кол-во ун. посетителей в сутки на оф. сайте, пришедших со страниц соц. сетей

Планируемые показатели на каждый этап

> 800

600

300

250

200

120

Кол-во подписавшихся на обновления страниц компании в соц. сетях

Таблица 2

18 Интернет-маркетинг

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

23.02.2012 16:13:51

04-12.indd 19

0 2 4

5 8

8 42

Создание приложения «Позискидка» для обоих сетей и старт распространения

Анонс об открытии групп и приложения на официальном сайте

Покупка платных блог-постов в 3 популярных группах LiveJournal

Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, введение рубрики

Захват первичной аудитории

Интеграция сайта компании с социальными сетями: установка кнопок like (мне нравится), виджетов групп проекта в соцсетях, плагинов комментариев и авторизации через социальную сеть

Завершение проекта

Итого за все время жизни проекта

– В инт.м. – в интернет-магазине – В маг. – в стационарном магазине на Горбушкином дворе

Создание группы в соц. сети «Вконтакте», создание группы в соц. сети «Facebook»

В инт.м.*

Проектное мероприятие

№ п/п

В маг.*

Продажи Nikon Coolpix

В инт.м.*

В маг.*

Продажи LG M2450D

В инт.м.*

Маг*

Продажи Samsung NP300VSA

Таблица 3 Планируемые продажи в интернет-магазине и на точке (акция проводилась локально для магазина на Горбушкином дворе и для интернет-магазина) за время каждого этапа

Интернет-маркетинг 19

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

23.02.2012 16:13:51

Интернет-маркетинг Таблица 4 Стоимость товаров в акции Цена Nikon Coolpix

Цена LG M2450D

Цена Samsung NP300VSA

Без скидки

Со скидкой

Без скидки

Со скидкой

Без скидки

Со скидкой

5450 руб.

3542 руб.

11 540 руб.

9232 руб.

28 865 руб.

20 205 руб.

Таблица 5 План выручки (с учетом скидки) План выручки Nikon Coolpix

План выручки LG M2450D

3542 руб. × 58 = 200 216 руб.

9232 руб. × 30 = 276 960 руб.

План выручки Samsung NP300VSA 20205 руб. × 27 = 545 535 руб. Итого: 1 022 711 руб.*

* ожидаемая выручка при условии продажи всех наименований согласно плану

41,4 тыс. руб. и затраты, связанные с покупкой показов видеорекламы – 45 тыс. руб. При этом расходы на покупку платных постов в блогах составили 25 тыс. руб. Перед непосредственным запуском проекта все материалы были предварительно подготовлены для запуска, т.к. важно иметь все анонсируемые материалы, договоренности с площадками размещения рекламы, блогерами, а также разработанные приложения и обученных общению в соц. сетях специалистов перед стартом, чтобы не делать эту важную часть работы в процессе.

коэффициент возврата на инвестиции. На диаграмме видно, как начиная с первых дней старта проекта показатели находятся ниже планируемого уровня (незначительно), к середине проекта показатели выравниваются, а после того как мы начинаем активно использовать видеорекламу – показатели даже опережают план, что свидетельствует о положительном эффекте действий, направленных на привлечение пользователей на сайт компании. Теперь мы можем рассчитать коэффициент эффективности проведенной нами кампании. ROIH =

ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА

После завершения проекта были получены все статистические данные и проведен анализ и сравнение их с плановыми показателями. Для расчета показателей эффективности системы, реализующей проект развития фирмы «Прогресс», был применен ROI (от англ. Return On Investment) –

∑tn= 1 πt Po

× 100 %

где: ROI – коэффициент окупаемость инвестиций; Сумма π t – прибыль; Po – сумма вложенных средств. Расчет прибыли (выручка минус расходы) πt: Po = 789 903 руб. (закупка товара) + + 111 400 руб. (расходы на кампанию) = = 901 303 руб.

πt =1 001 342 руб. – 111 400 руб. – 789 903 руб. = 200 039 руб. Теперь посчитаем ROI: ROI = 200 039 х 100 % / /901 303 = 22, 19 % Положительный коэффициент ROI говорит о том, что проект оказался успешным и эффективным. Кроме того, расчет экономического эффекта в фирме «Прогресс» был произведен по следующей формуле: ЭЭгод = Эгод – Ен × С, где: Эгод – годовая экономия либо результаты, которые достигаются в результате конкретной деятельности; Ен – нормативный коэффициент эффективности, постоянная величина которого зависит от конкретной сферы деятельности (для компаний, специализирующихся на розничной торговле компьютерной техникой данное значение близко к 1,2). С – затраты на реализацию проекта компании. Подставим прогнозные значения результатов, которые будут достигнуты в результате реализации проекта и затраты

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 20

23.02.2012 16:13:51

04-12.indd 21

Создание группы в соц. сети «Вконтакте», создание группы в соц. сети «Facebook»

Создание приложения «Позискидка» для обоих сетей и старт распространения

Анонс об открытии групп и приложения на официальном сайте

Покупка платных блог-постов в популярных группах LiveJournal

Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, введение рубрики

Захват первичной аудитории

Завершение проекта

Итого все расходы на протяжении всего проекта составят: 111 400 руб.

1,4 (берем за расчет оплату за 1 рабочий день работника, который писал текст)

Покупка рекламных показов

Проектное мероприятие

№ п/п

Затраты на оплату труда, тыс. руб.

Финансовые затраты проекта совершенствования организации интернет-маркетинга компании «Прогресс» на каждый этап

Покупка постов

Таблица 6

Интернет-маркетинг 21

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

23.02.2012 16:13:51

04-12.indd 22

200–300 чел.

Захват первичной аудитории

Завершение проекта

Итого

Установка плагинов и виджетов для взаимодействия сайта с комментаторами и читателями, введение рубрики

2990

400

От 700 до 800 чел.

500 чел

350–400 чел.

300–350 чел.

100–200 чел.

Анонс об открытии групп и приложения на официальном сайте

15–25 чел

Создание приложения «Позискидка» для обоих сетей и старт распространения

0–15 чел.

План

Создание группы в соц. сети «Вконтакте», создание группы в соц. сети «Facebook»

Проектное мероприятие

№ п/п

1400

602

1563

889

521

267

Факт

300

250

200

120

План

8360

3000

879 3731

2000

1048

9131

3511

2329

2290

800

600

1780

572

421

348

202

124

Факт

Кол-во подписавшихся на обновления страниц компании в соц. сетях

(старт 7 и 8 этапа приходится на один и тот же день)

1000

600

300

План

Кол-во установивших приложение «Позискидка»

401

378

278

119

Факт

Кол-во ун. посетителей в сутки на оф. сайте, пришедших со страниц соц. сетей

Таблица 7 Статистика показателей планируемой и фактической посещаемости официального сайта в результате выполнения этапов

22 Интернет-маркетинг

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

23.02.2012 16:13:51

Интернет-маркетинг

Таблица 8 Количество продаж товаров и выручка за время проведения проекта в магазине и интернет-сайте (эти товары предлагались со скидкой в приложении «Позискидка») Nikon Coolpix

LG M2450D

Samsung NP300VSA

План

Факт

План

Факт

План

Факт

58 200 216 руб.

65 230 230 руб.

30 276 960 руб.

31 286 192 руб.

27 545 535 руб.

24 484 920 руб.

Таблица 9 Фактические и планируемые показатели эффективности интернет-маркетинга фирмы «Прогресс» Показатели Информированность пользователей о компании Последователи (followers) Лояльность пользователей к бренду Медиа-охват проекта

Единица измерения

Факт

План

ссылок чел. позитивных откликов чел.

1827 5541 6000 ~16 000

1500 3000 4000 10 000

компании «Прогресс» по данному проекту в формулу: Эгод = 200 039 руб. – 1,2 × × 111 400 = 66 359 руб.

Рис. 1. Планируемые и фактические показатели посещаемости

Рис. 2. Показатели планируемой и фактической общей выручки, полученной в период проведения проекта по продажам акционных товаров

Как видно из табл. 9, информированность пользователей о компании «Прогресс», определяемая количеством ссылок на сайт компании, сообщений с упоминанием бренда, числом тэгов с упоминанием ключевых слов, – 1827 ссылок (по данным поисковой системы Яндекс), в то время как данный показатель планировался в 1500 ссылок. Количество последователей, то есть количество followers в Твиттере, участников группы ВКонтакте, пользователей, кликнувших на «Мне нравится» для ВКонтакте или FaceBook, выше от планируемого почти в два раза! Таким образом, можно утверждать, что данный проект оказался успешным и его выполнение привело к позитивным финансовым результатам для компании. 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 23

23.02.2012 16:13:51

КОМПАС В МИРЕ МЕХАНИКИ http://glavmeh.panor.ru

индексы

16578

82716

В каждом номере: организация работы цехов и служб главного механика промпредприятия; современные системы оплаты труда ремонтных рабочих; опыт автоматизированного учета и анализа отказов и поломок; создание графиков планово-предупредительных ремонтов; современные способы диагностики, тестирования и ремонта оборудования; управление процессами текущего и планового ремонта; экспертиза, обзоры и технические характеристики нового оборудования; нормирование; оплата и охрана труда ремонтников и др. Структура издания построена в соответствии с должностной инструкцией главного механика. Наши эксперты и авторы: А.А. Дырдин, главный специалист ремонтного производства ОАО «Липецкий металлургический комбинат»; С.В. Аргеткин, главный механик ОАО «Сызранский НПЗ»; В.Я. Седуш, исполнительный директор ассоциации механиков, д-р техн. наук, проф.; В.М. Вакуленко, эксперт Лазерной ассоциации; А.В. Пчелинцев, руководитель Управления технического обслуживания и ремонта завода «Московский подшипник»; Ю.А. Бочаров, заслуженный машиностроитель РФ, проф. МГТУ им. Н.Э. Баумана; В.Н. Калаущенко, директор по развитию ОАО «Электрозавод»; И.Ф. Пустовой, научный советник ОАО «Нанопром»; Д.В. Тренев, генеральный

директор компании «Мир станочника»; К.В. Ершов, начальник сервисного центра ОАО «Казанское моторостроительное объединение», канд. техн. наук, и многие другие ведущие специалисты. Издается в содружестве с Ассоциацией механиков, при информационной поддержке Российской инженерной академии и Союза машиностроителей. Входит в Перечень изданий ВАК. Ежемесячное издание. Объем – 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r ɵʗʧʟʠʝʠʔʚʚ ʚ ʤʗʧʟʚʩʗʣʜʚʗ ʢʗʪʗʟʚʱ r Советы главному механику r М еханообрабатывающее производство r Оборудование и механизмы r Р емонт и модернизация оборудования r Новое компрессорное оборудование r Наука – производству r Выдающиеся механики, конструкторы, ученые r Нормирование, организация и оплата труда r Экологические проблемы в машиностроении

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОНСУЛЬТАНТ ДЛЯ РАБОТНИКОВ ОТИЗ http://normtrudprom.panor.ru В каждом номере: материалы по вопросам разработки, внедрения и реализации современных технологий нормирования и оплаты труда; оптимальные системы оплаты и мотивации труда в условиях кризиса; практика ведущих промышленных компаний по разработке и применению схем, направленных на комплексную оптимизацию окладных, тарифных, премиальных и бонусных, а также нематериальных мотивационных факторов; методики определения интенсивности труда и напряженности норм трудовых затрат; рекомендации по введению, замене и пересмотру норм; технологические карты на основные виды работ и нормативы выработки в различных отраслях промышленности и многое другое. Наши эксперты и авторы: Н. А. Волгин, заведующий кафедрой труда и социальной политики РАГС, президент Всероссийской ассоциации работников отделов по организации, нормированию и оплате труда предприятий и организаций, д-р экон. наук, профессор; Л. А. Чайковская, д-р экон. наук; Г. Г. Руденко, д-р экон. наук, профессор кафедры управления человеческими ресурсами РЭА; Т. Ю. Киселева, канд. экон.

наук, доцент Финансовой академии при Правительстве РФ и другие ведущие специалисты в области нормирования и оплата труда в промышленности. Главный редактор — В. Н. Сидорова, канд. экон. наук, профессор кафедры управления человеческими ресурсами Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. Издается при научной и методической поддержке НИИ труда и социального страхования, Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова и РАГС. Входит в Перечень изданий ВАК. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Труд и норма r В помощь нормировщику r Оплата труда: политика и механизм формирования

r Проблемы производительности r r r

труда Мотивы и стимулы Соцально-трудовые отношения Статистика и труд

индексы

16582

82720

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-12.indd 24

23.02.2012 16:13:51

Миссия

ЭТАПЫ БОЛЬШОГО ПУТИ Миссия некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга» (РАМ) – помощь представителям различных сфер бизнеса (руководителям высшего и среднего звена, частным предпринимателям, менеджерам компаний, маркетологам) в повышении конкурентоспособности российских компаний через использование всего спектра возможностей и инструментов, которые предлагает маркетинг. Впервые в отечественной практике в Ассоциации реализован принцип «одного маркетингового окна», включающего предоставление наиболее полного комплекса маркетинговых услуг: от получения информации по готовым маркетинговым исследованиям до координации со стороны РАМ реализуемых маркетинговых и инвестиционных проектов. О деятельности Российской ассоциации маркетинга рассказывает исполнительный директор Сергей Сергеевич Соловьев.

– Наша Ассоциация была учреждена в феврале 1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами. Главной ее целью была методологически продуманная пропаганда маркетинга в России. – Кто поставил такую цель перед Ассоциацией? – Сама жизнь. Понимание необходимости и важности маркетинговой деятельности

сама рыночная экономика, и, соответственно, никакие маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации для обеспечения успешного функционирования предприятий были не нужны. Хотя специалистам была известна переведенная для нужд Министерства внешней торговли книга Ф. Котлера «Маркетинговый менеджмент: анализ, планирование и контроль». Но она была недоступна для широкой аудитории, хотя и очень популярна

Миссия Российской ассоциации маркетинга – продвижение маркетинга через реализацию маркетинговых проектов в России.

для повышения конкурентоспособности российских предприятий и экономики России в целом было и у предпринимательского сообщества, и у правительства. Прежде всего хочу заметить, что самого понятия «маркетинг» в нашей стране до конца 1980-х годов не существовало. И в этом нет ничего удивительного, так как отсутствовала

среди специалистов, работающих с зарубежными партнерами. В этом министерстве существовало целое управление по маркетингу и рекламе. Для того чтобы успешно действовать на зарубежном рынке, важно было знать, что такое рынок и как на нем действовать эффективно. В то же время в СССР рынка как такового не существовало, и специалистов по работе на нем

Соловьев С. С.

не готовили. Здесь следует отметить, что кафедры маркетинга были созданы в некоторых ведущих российских вузах в 1989 – 1990 гг. Однако специальность «маркетолог» в перечне специальностей высшего профессионального образования появилась только в 2001 г., а первые дипломированные специалисты были выпущены в 2006 г. Так что в начале 1990-х гг., когда в ходе проведения реформ в стране стала складываться рыночная экономика, предприятия столкнулись не просто с нехваткой маркетологов, а полным отсутствием таких специалистов. В этой ситуации необходимо было быстро подготовить людей, хотя бы элементарно разбирающихся в маркетинге. – То есть использовать опыт специалистов, хорошо знавших зарубежный рынок и успешно работавших на нем? – Все не так просто. Международный маркетинг и маркетинг внутренний – это разные 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 25

23.02.2012 16:13:52

Миссия

специальности с сильно отличающимися подходами. К примеру, в вузах по ним читаются разные курсы, да и в перечне специализаций «маркетинг» и «международный маркетинг» идут порознь. Кстати, и «маркетинг услуг» серьезно отличается от «маркетинга товаров». Оказавшись в жесткой конкурентной среде, наши предприятия, прежде всего крупные, стали присматриваться к западному опыту и выяснили, что в зарубежных компаниях есть отделы маркетинга, и они приносят огромную пользу. В этой ситуации руководители – прежде всего генеральные директора крупных предприятий – попытались перенести опыт зарубежных маркетинговых наработок на российскую почву. У них кое-что получалось, и это привлекло внимание к маркетингу руководителей других компаний, а также среднего и малого бизнеса. Хотя, как мы сегодня прекрасно понимаем, для каждого уровня производства нужен свой собственный маркетинг. Итак, производственники хотели больше знать о маркетинге, получать информацию об этой области, овладеть соответствующими инструментами. Однако мест, где бы они могли получить такие сведения и необходимую литературу, было очень мало. Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной в 1990 г. Книга оказалась настолько своевременной и востребованной, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий.

Столкнувшись с подобной ситуацией, руководство страны признало необходимость предпринять ряд серьезных шагов по популяризации и пропаганде маркетинга в России: сделать все возможное, чтобы он был доступен как можно большему числу специалистов и руководителей. Прежде всего под ре-

способная в общероссийском масштабе организовать пропаганду маркетинга и объединить разрозненные усилия в этой области для распространения положительного опыта. Одновременно такие крупные российские компании, как «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС», НПП «Салют», «Алмазы России – Са-

Некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга» была учреждена в феврале 1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами.

дакцией А. Б. Чубайса (который в то время был первым заместителем председателя правительства России по вопросам экономической и финансовой политики) была издана серия брошюр по различным аспектам маркетинга, адаптированных к российским условиям, в которых популярно, буквально, на пошаговом уровне (делай так-то, так-то и так-то, и у тебя что-то получится) излагались азы маркетинга. Эти издания получились очень неплохими, и быстро стали бестселлерами в профессиональном сообществе маркетологов. Но этого было мало. Необходима была организация,

ха», «Автобанк», Российский фонд федерального имущества (РФФИ) и другие, выступили с инициативой создать ассоциацию, которая бы взяла на себя функцию пропаганды маркетинга и координации информационнометодической деятельности в этой сфере. В феврале 1995 г. в Москве крупнейшими российскими корпорациями, банками, университетами, исследовательскими и консультационными фирмами была создана некоммерческая организация «Российская ассоциация маркетинга». Учредительный договор подписали представители 20 организаций, и на учреди-

На конференции «Маркетинг в России»

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 26

23.02.2012 16:13:53

Миссия тельной конференции были избраны президент и правление РАМ, которое и поныне возглавляет д-р экон. наук, профессор А. А. Браверман. В связи с федеральным масштабом деятельности Ассоциации Правительство Российской Федерации дало разрешение на право использования Российской ассоциацией маркетинга термина «Россия» и символики Российской Федерации.

Консалтинг», ФБК, НИККОЛО М и др.), которые профессионально занимаются консалтингом в области маркетинга и бизнеса в целом. Пятая и очень важная группа членов, для которой установлен чисто символический вступительный взнос, – высшие учебные заведения (университеты и институты, имеющие специальные факультеты, занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента). В

Членами Российской ассоциации маркетинга являются ведущие компании-товаропроизводители («ЛУКОЙЛ», «АВТОВАЗ», МТС и др.), банковские и финансовые организации России (Внешэкономбанк, Альфа-Банк, АФК «Система» и др.), научные и исследовательские организации (Фонд «Общественное мнение», Институт системного анализа РАН и др.), аудиторские и консалтинговые фирмы (ФБК, «НИККОЛО М» и др.), высшие учебные заведения (университеты и институты, имеющие специальные факультеты, занятые подготовкой кадров в области маркетинга и менеджмента). Сегодня Ассоциация объединяет 124 организации из 36 регионов России.

В настоящее время Ассоциация насчитывает 124 члена, которых условно можно разделить на пять основных групп. Первая группа – крупнейшие компании-товаропроизводители российского бизнеса («ЛУКОЙЛ», «АВТОВАЗ», МТС, «Вимм-Билль-Данн» и др.), которые образуют структурирующее ядро РАМ. Вторая группа: банковские и финансовые организации России – Внешэкономбанк, АльфаБанк, АФК «Система» и др. Третью группу членов Ассоциации составляют научные и исследовательские организации (Фонд «Общественное мнение», Институт системного анализа РАН и др.). Четвертая группа – различные аудиторские и консалтинговые фирмы (Росэкспертиза, «ИМА-

процессе деятельности Ассоциации мы поняли, что наши методологические и практические наработки необходимо передавать вузам, для того чтобы они использовали их в своей научно-исследовательской деятельности и включали в учебные планы. – Что конкретно вузы получают от членства в Ассоциации? – Прежде всего новые знания. Такие звездные величины в маркетинге, как Ф. Котлер, Дж. Траут, Д. Аакер, Ж. Ламбен и другие, оказавшие решающее значение в обосновании парадигмальных и практических постулатов западного маркетинга и по сути ставшие его классиками, не раз выступали на организуемых Ассоциацией мероприятиях.

Преподаватели, общаясь в рамках Ассоциации с директорами по маркетингу и другими коллегами, имеющими опыт практической работы, обсуждают, к примеру, проблемы вывода на рынки новых, в том числе инновационных продуктов и маркетингового сопровождения этой деятельности. Еще одно немаловажное обстоятельство, привлекающее вузы к активной работе в Ассоциации – поиск мест для практики своих студентов и их последующего трудоустройства на успешно функционирующих предприятиях. Участие вузов в работе Ассоциации нужно и практикам маркетинга. От вузовских работников они получают методическую помощь и теоретические наработки для своей повседневной деятельности. Членами Российской ассоциации маркетинга также являются различные общественные организации (фонды, некоммерческие партнерства и т. д.) и государственные учреждения различного уровня, которые или непосредственно входят в Ассоциацию, или взаимодействуют с нами на взаимовыгодной основе. С момента создания Ассоциации начал стремительно нарастать объем информации по маркетингу, и перед нами встала задача организации полноценного обмена маркетинговой информацией между всеми заинтересованными лицами. Поэтому следующим шагом в деятельности Ассоциации стало создание Общероссийской маркетинговой системы с целью координации маркетинговых проектов, практической помощи 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 27

23.02.2012 16:13:53

Миссия

отечественным товаропроизводителям в организации и расширении производства и сбыта продуктов и услуг. С 2004 г. эта деятельность осуществляется в рамках информационноаналитического портала, ориентированного на представителей среднего и малого бизнеса. На портале можно получить всю необходимую информацию по основным направлениям деятельности предприятия: маркетингу, инвестициям, кадрам, международному сотрудничеству и т. д. В рамках Общероссийской маркетинговой системы впервые в российской бизнеспрактике реализован принцип «одного маркетингового окна», включающего предоставление наиболее полного в России комплекса маркетинговых услуг, – от получения информации по готовым маркетинговым исследованиям до координации маркетинговых и инвестиционных проектов со стороны РАМ. Основная цель данного проекта – помочь представителям различных сфер бизнеса (руководителям среднего и высшего звена, частным предпринимателям, менеджерам компаний, маркетологам) повысить конкурентоспособность российских компаний через использование всего спектра возможностей и инструментов, которые предлагает маркетинг. Касаясь пропагандистскоинформационной деятельности Ассоциации, стоит отметить, что к 2001 г., когда на российском рынке сформировалось устойчивое мнение, что маркетинг не просто нужен и без него невозможно организовать эффективную сбытовую

деятельность, но и что только на принципах маркетинга можно построить современную эффективную систему управления крупной компанией или маленькой фирмой, нам стало ясно, что этап, условно говоря, «пропаганды маркетинга» в деятельности Ассоциации закончился. С институциональной точки зрения, завершение «этапа пропаганды» проявилось в «отпочковывании» от РАМ «групп по интересам», которые стали создавать другие ассоциации. Подобным способом были созданы Гильдия маркетологов (в отличие от РАМ, она объединяет не юридических, а физических лиц), Российская ассоциация директ-маркетинга, Российская ассоциация рекламных агентств, Российская ассоциация по связям с общественностью, BTL-партнерство, Национальная ассоциация дистанционной торговли и др. То есть если до 2001 г. мы были «единственными и неповторимыми» на ниве маркетинга, то позже стали «равными среди равных». Здесь следует

отметить, что все наши новые коллеги в своей деятельности развивают очень важные и интересные направления. – Вы с ними какие-то связи сохранили? – Абсолютно со всеми поддерживаем деловые партнерские отношения. Подобным же образом Ассоциация сотрудничает и с органами государственного управления, с другими ассоциациями и союзами. При этом отметим, что РАМ является членом Торговопромышленной палаты РФ и Российского союза промышленников и предпринимателей. Кроме этого, для повышения качества подготовки маркетологов Российская ассоциация маркетинга во взаимодействии с другими организациями реализует программу разработки профессиональных и образовательных стандартов. Замечу, что в 2006 г., когда выпустили первых дипломированных маркетологов, мы столкнулись еще со следующей проблемой: дипломы, выдаваемые маркетологам российскими вузами, не признаются за границей.

ОСНОВНЫМИ ЗАДАЧАМИ АССОЦИАЦИИ ЯВЛЯЮТСЯ: координационная работа по реализации маркетинговых и инвестиционных проектов, ориентированных на повышение прибыльности и капитализации компаний; работа по пропаганде маркетинга на базе практических результатов; разработка концепции роста маркетинговой капитализации российских компаний; создание маркетингового инструментария для средних и малых компаний; создание условий обеспечения российских компаний квалифицированными специалистами-маркетологами, разработка профессиональных и образовательных стандартов в области маркетинга; сотрудничество с международными профессиональными организациями по основным направлениям деятельности РАМ.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 28

23.02.2012 16:13:53

Миссия Для исправления ситуации мы вышли на контакт с Европейской маркетинговой конфедерацией, провели переговоры с несколькими европейскими институтами и добились, что РАМ стала эксклюзивным представителем в России Нидерландского института маркетинга – образовательного центра, признанного европейским бизнес-сообществом в качестве эталонного в области послевузовской подготовки специалистов-маркетологов. Преподаватели, прошедшие стажировку в Голландии и получившие соответствующие сертификаты, сегодня под эгидой РАМ работают в ряде российских вузов. К настоящему времени переподготовку в области маркетинга по стандарту НИМА получили около

когда наборы резко упали по всему Старому Свету, в России число учащихся осталось на прежнем уровне. Что касается качества обучения, то специально присланная из Голландии проверочная комиссия была вынуждена признать высокое качество подготовки специалистов по маркетингу в России. Об этом было сообщено на сайте Нидерландского института маркетинга. В деятельности Российской ассоциации маркетинга существует еще одно направление деятельности – подготовка и издание серии научных трудов и методических пособий по маркетингу для различных уровней бизнеса. Работу в этой области эксперты РАМ начали с изучения и анализа того, что вообще из себя представляет

Информационно-аналитической базой работы Российской ассоциации маркетинга является Общероссийская маркетинговая система, созданная с целью координации маркетинговых проектов, практической помощи отечественным товаропроизводителям в организации и расширении производства и сбыта продуктов и услуг.

400 человек, и их с удовольствием приглашают на работу в европейские компании. Правда, соответствующие сертификаты даются будущим «европейским маркетолагам» нелегко. Нидерландская система предполагает существование сложной система сдачи экзаменов и тестов, прием которых осуществляют, в том числе, представители голландской стороны. Отметим, что в деятельности «российского филиала» голландцы были удивлены двумя особенностями: средний балл российских выпускников был выше европейского; в условиях кризиса,

маркетинг в России. Книга по этой проблеме под редакцией А. А. Бравермана была издана в 2002 г. и практически сразу была переведена на английский язык. За рубежом она и сейчас пользуется успехом, так как иностранные компании до сих пор имеют весьма смутное представление о том, как строится маркетинговая деятельность в нашей стране. Позже были изданы еще три книги: «Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний», «Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса», «Практиче-

ское руководство по маркетингу для малого бизнеса». В каждой из них затронуты как теоретические, так и практические вопросы маркетинга своего уровня. При этом, последовательно спускаясь от крупного бизнеса к малому, мы убедились (и в этом нам помогло активное взаимодействие с директорами предприятий), что последнему нужны не столько абстрактные теоретические построения, сколько практическое руководство к действию для достижения реальных результатов. Параллельно под эгидой Ассоциации издаются книги серии «Библиотека РАМ». Это серьезные монографии и пособия, подготовленные сторонними организациями и авторами, но прошедшие экспертизу Ассоциации. Таких книг, изданных в различных издательствах под логотипом РАМ, уже больше 20. Еще одно важное направление деятельности Ассоциации – проведение международных конференций под общим брендом «Маркетинг в России». Этот форум маркетологов ежегодно проводится в Москве в конце года, что дает возможность подвести итог достижениям отечественного маркетинга, определить основные направления его развития в стране на будущее. Конференции собирают руководителей крупнейших отечественных и зарубежных производственных, инвестиционных, консультационных и исследовательских компаний, специалистов, имеющих мировую известность в области маркетинга, консультантов ведущих национальных, транснациональных и международных 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 29

23.02.2012 16:13:53

Миссия

компаний. Особенность конференции в том, что ключевыми докладчиками на ней, как правило, являются руководители, отвечающие за формирование государственной экономической политики. На конференциях прошлых лет с интересными докладами выступали А. В. Дворкович, И. И. Шувалов, Г. О. Греф, Д. В. Зеленин и первые лица крупнейших российских компаний. В декабре 2009 г. прошла 13-я Международная конференция «Маркетинг в России: эффективные маркетинговые решения для малого и среднего бизнеса в условиях кризиса». Принимали участие более 200 руководителей компаний и директоров по маркетингу, зарубежных и отечественных консультантов в области маркетинга, преподавателей высших учебных заведений. На заседаниях секций рассмотрены такие вопросы маркетинговой деятельности, как современные эффективные маркетинговые технологии для поддержания малого и среднего бизнеса; анализ рынка и разработка маркетинговых коммуникаций в интересах бизнеса; использование малобюджетных маркетинговых технологий; интернет-маркетинг и др. Впервые заседания секций транслировались по Интернету, а также проводились краткосрочные тренинги по актуальным вопросам маркетинговой деятельности предприятий малого и среднего бизнеса. В рамках ежегодных конференций Ассоциацией также проводится подведение итогов конкурса на лучшую молодежную маркетинговую работу и

лучший маркетинговый проект года. Три года назад к этим номинациям добавилась еще одна – на лучшую BTL-акцию. – Претенденты отбирались во всех регионах России? – Конечно. И победители для получения ценных подарков приглашаются на конференцию. При этом последние два года в разных номинациях регулярно побеждают представители сибирских компаний и вузов. – Мне кажется, в этом нет ничего удивительного, там со времен руководства Сибирским отделением Российской академии наук видным отечественным ученым и организатором науки академиком В. А. Коптюгой налажена хорошая инновационная деятельность и, наверное, задан высокий уровень маркетинговой работы. – Видимо, в Новосибирске действительно создается серьезный маркетинговый центр, так что победы представителей этого города в нашем конкурсе вполне закономерны.

– Каковы планы Ассоциации на будущее? – Ясно одно, Америки мы открывать не будем. За рубежом ассоциации типа нашей занимаются в основном четырьмя блоками задач: координацией деятельности маркетингового сообщества, информационнометодической деятельностью, контролем за соответствием подготовки кадров маркетологов требованиям времени и составлением рейтингов. В перспективе этим, видимо, будем заниматься мы. В декабре также прошло Общее собрание некоммерческой организации «Российская ассоциация маркетинга», избрано новое руководство, которое определит стратегию деятельности на ближайшие годы. И, скорее всего, Ассоциация сосредоточится в первую очередь на вопросах совершенствования маркетингового образования, методического обеспечения системы подготовки кадров маркетологов во всех регионах России. Материал подготовил Игорь ГОРЮНОВ

ТОП БИЗНЕС-ЛЕДИ Опубликован рейтинг влиятельных женщин России за 2011 год. В пятерку самых влиятельных бизнес-леди России вошли руководитель МАК Татьяна Анодина, заместитель председателя Сбербанка Белла Златкис, член правления Внешторгбанка «Транснефть» Ольга Дергунова, экс-владелица компании «Интеко» Елена Батурина и генеральный директор авиакомпании «Трансаэро» Ольга Плешакова. ТОП-100 самых влиятельных женщин России за 2011 г. подготовлен радиостанцией «Эхо Москвы», РИА Новости, журналом «Огонек» и информагентством «Интерфакс». kelis.ru

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 30

23.02.2012 16:13:53

Современный маркетинг

УДК 339.138

КАК РАЗВИВАТЬ БИЗНЕС БЕЗ ЗАТРАТ, ИЛИ НОЧНОЙ РАЗГОВОР С ЛУЧШИМ МАРКЕТОЛОГОМ МИРА О. М. Павлов, исполнительный директор Jay Abraham School of Business Growth, Рига. www.abrahamschool.org E-mail: opavlov@abraham-russia.com Тел.: +371 26 512 406 Известного американского маркетолога Джея Абрахама в США часто называют «человеком в 9,4 млрд долл.». Это та сумма, на которую он увеличил доход своих клиентов. Отличительной особенностью работы Д. Абрахама является то, что оплата его консультаций всегда была процентом увеличенной прибыли компаний. О стиле своей работы и основных идеях недавно вышедшей на русском языке книги «Как вывести вашу компанию из тупика» («Sticking point solution») один из гуру американского маркетинга рассказал в своем интервью. Ключевые слова: бизнес, маркетинг, увеличение прибыли компаний.

HOW TO DEVELOP BUSINESS WITHOUT EXPENSES OR NIGHT TALK WITH THE BEST WORLD’S MARKETING SPECIALIS Well-known American marketer Jay Abraham in the United States is often called a "man of to $ 9.4 billion". This is the amount by which he increased the income of their clients. A distinctive feature of D. Abraham is that the payment of his consulting has always been a larger percentage of company profits. On the style of their work and the basic ideas of the recently published in Russian book "How to bring your company out of the impasse» («Sticking point solution») is one of the gurus of the American Marketing said in an interview. Key words: business, marketing, and increase company profits.

Аудиокнигу Джея Абрахама «Sticking point solution» («Как вывести вашу компанию из тупика») я знаю почти наизусть, поскольку слушаю ее каждый день по дороге на работу и домой на протяжении последних двух лет. Иногда делаю перерыв, но все время возвращаюсь к ней. Она представляется мне неиссякаемым источником деловой мудрости. Я думаю, никто в мире не сделал столько в области стратегии развития бизнеса без увеличения затрат, сколько сделал Джей Абрахам. Многие знают американский журнал «Предпринима-

Специализация известного американского маркетолога Джея Абрахама – превращать тянущиеся в хвосте корпорации в компании, развивающиеся со скоростью звука

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 31

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг

тель» (www.entrepreneur.com) с огромным тиражом и многомиллионными доходами. Однако мало кто знает, что начало этого бизнеса – убыточный худенький журнальчик, скорее даже бюллетень. Его основатель Чез Ревел вспоминает: «15 лет назад Джей научил меня, как превратить этот плохо использованный нематериальный актив в реальные деньги практически мгновенно. Следуя его совету, в первый год я заработал 100 тыс. долл. США и продолжал добиваться таких результатов практически с каждой компанией, которой владел. Это значит, я заработал более 1,5 млн долл. США, взяв на вооружение всего один совет Джея». Клиентское портфолио включает более 10 тыс. компаний, среди которых: AT&T, Boeing Corporation, Chevron USA, Dun & Bradstreet, General Electric, IBM, Kawasaki Motor Corp., Levi Strauss & Co., Lockheed, Merrill Lynch, Microsoft, New York Times, Shell Oil Co., Toyota Motor Distributors, United States Air Force. А вообще, как отметил журнал Forbes: «Специализация Джея Абрахама – превращение тянущихся в хвосте корпораций в компании, развивающиеся со скоростью звука». Олег Павлов: Добрый день, Джей. Джей Абрахам: Доброй ночи, Олег. Сколько у вас сейчас? О. П.: Полпервого. Плюс десять часов по отношению к вам. Большое спасибо, что нашел время для интервью! Д. А.: Олег, я всегда рад поделиться идеями, промотиви-

ровать и дать направления нового развития предпринимателям, подсказать, как совершить прорыв в бизнесе, подняться на новый уровень, достичь новых результатов. Что ж, давай начнем. Спрашивай. О. П.: Джей, час твоих консультаций по телефону стоит 5 тыс. долл. США, 25 тыс. долл. США стоит участие в семинаре-тренинге. Эти цены отражают выдающееся позиционирование твоих услуг на рынке. Что отличает тебя от других игроков на рынке, позволяя устанавливать цены намного выше, чем у остальных? Д. А.: Хороший вопрос. Причина, по которой я устанавливаю такую цену, причина, по которой люди готовы платить эту цену, и причина, по которой я продолжаю удерживать эту цену, – это моя сфокусированность на идеях, советах, стратегиях и тактиках, которые дают возможность компаниям достичь выдающихся результатов. Кроме того, за много лет я собрал данные о том, что мои идеи, когда их воплощают в жизнь, генерируют потрясающие результаты, намного превышающие ту цену, которую я выставляю за свой сервис. Можно привести аналогию: если бы ты знал, что, инвестировав 5 тыс. долл. США, ты вернешь 500 тыс. долл. США или даже 5 тыс. долл. США, ты бы не задумался над ценой, правда? Но это случится, если ты не только выслушаешь меня, но и последуешь моим советам. Также, скажу честно, у меня есть одно существенное отличие, достигнутое упорным трудом. Поскольку мне повез-

ло работать с компаниями и в компаниях в 465 не связанных между собой отраслях, у меня есть понимание того, как уникально комбинировать и интегрировать различные стратегии, различные подходы в продажах, маркетинге, есть свои концепции и анализ. И я считаю, положа руку на сердце, что кроме меня никто этим не владеет. Пожалуй, никто не обладает таким сочетанием опыта и способности взглянуть на бизнесситуацию в необычном ракурсе. Вот и получается, что я могу устанавливать такие цены, потому что никто не прожил мою жизнь, не скопил тот интеллектуальный багаж, который есть у меня. Конечно, это кажется хвастовством. Но я не хвастаюсь – я просто констатирую факты. О. П.: Я также знаю, что твои клиенты увеличили свою прибыль в общей сложности на 6 млрд долл. США в результате твоих консультаций, и это задокументировано. Д. А.: На прошлой неделе мы еще раз посчитали их результаты, и по последним данным выходит более 8 млрд. Конечно, если мы говорим о мультинациональных корпорациях, то 8 млрд – не такая большая сумма. Но если взять значительную часть моих клиентов – предприятий малого и среднего размера, где владелец компании получал, скажем, 200 тыс. долл. США в год, а теперь в результате моих консультаций он получает 500 тыс. или 1 млн долл. США, то это серьезное улучшение в бизнесе и в их жизни. Я горжусь тем,

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 32

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг что помог добиться подобных результатов компаниям по всему миру – мы работали на четырех континентах: в Северной Америке, Европе, Азии, Австралии. О. П.: Ты начинаешь свою книгу «Sticking point solution» очень интересной фразой: «Экономический кризис? Отличная новость!» Почему ты говоришь так? Д. А.: Тому есть множество причин, но для этого интервью я дам простой ответ. В ситуации, когда экономика находится в состоянии спада, к огромному сожалению, самая первая реакция предпринимателей – сократить расходы и усилия по обслуживанию клиентов, сократить количество времени и внимания, уделяемого существующим клиентам, сократить расходы и время на маркетинговые усилия. Компании относятся к существующим клиентам как к само собой разумеющимся. Они не инвестируют в развитие отношений с ними. И что происходит? Компания не ценит своих активных покупателей, экономит на своем внимании, на своей признательности к клиентам – и в итоге теряет их. В то время как для бизнесмена, который прошел мою подготовку и не забывает о проявлении этих важных качеств, не составляет труда привлечь на свою сторону самых лучших клиентов своих конкурентов. Во-вторых, если вы последуете за рынком, используете маркетинг, который дает ценность, дает выгоду, дает признание рынка, вы переманите всех выгодных клиентов тех

компаний, которые не ценят это. И даже в плохих экономических условиях вы будете притягивать всех тех потенциальных клиентов, которые существуют на этом рынке. Честно говоря, Олег, к ситуации можно относиться поразному. Даже во время кризиса экономика не останавливается. Люди по-прежнему занимаются бизнесом, покупают товары и пользуются сервисом, по-прежнему появляются новые покупатели. И в это

время вы сможете привлечь к себе наиболее прибыльных и наиболее желанных клиентов, потому что ваши конкуренты проявляют по отношению к ним недостаточно внимания и стали плохо обслуживать их. Вы можете получить львиную долю рынка, потому что вы понимаете лучше, чем остальные, как предложить бóльшую ценность и проявить бóльшую заботу о клиенте. Таким образом, ваш бизнес может развиваться и процветать, даже

Из кейсов Джея Абрахама СОЗДАНИЕ КОМПАНИИ С МИЛЛИОННЫМИ ОБОРОТАМИ… БЕСПЛАТНО Я встретил человека, который владел 100-летней компанией, производящей медикаменты по «очень старому рецепту», продающей обезболивающий гель под названием ICY HOT. Он хотел сделать свой продукт самым успешным, продаваемым по почте, в истории американской нации. Сначала я подумал, что он сошел с ума. Затем он объяснил причину своего сумасшествия. Он тщательно изучил рынок средств от артрита и пришел к выводу, что мог бы успешно войти на него, если сможет сделать достаточно интересное предложение вкупе с мистическим образом товара. Единственная проблема: он не хотел ни цента тратить на рекламу. Однако у него был оригинальный подход к продажам. Он был готов отдать 115 % от начальной розничной цены за каждого нового покупателя. Он выяснил, что один из трех новых покупателей будет покупать этот продукт снова и снова всю жизнь. Средний покупатель делал заказ на это средство 6 раз в год в течение всей жизни. Я начал считать. Продукт продавался за 3 долл. США. Производство, упаковка и доставка его обходилась в 0,48 долл. США. Владелец компании был готов платить 3,45 долл. США за продажу 3-долларовой баночки лекарства. Практически он тратил только 93 цента: 45 центов убытка плюс 48 центов производственных затрат. И за 93 цента затрат на каждого он получил около 1 млн чел., которые впервые купили его лекарство. 350 тыс. вернулись и по меньшей мере 6 раз за год еще раз купили продукт, затрачивая каждый раз примерно 10 долл. США. Таким образом, затраты в 930 тыс. долл. США принесли оборот 21 млн долл. США за один год, из которых примерно 50 % была чистая прибыль. Другими словами, потраченные 930 тыс. долл. США принесли 10 млн 500 тыс. долл. США прибыли. 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 33

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг

если другие испытывают большие трудности. Понятно, о чем я говорю? О. П.: Да, очень интересный комментарий. Следующий вопрос: каков, по твоему мнению, самый распространенный недоиспользованный ресурс развития компании? Д. А.: Я говорю компаниям сравнительно небольших размеров, что они не имеют ни ресурсов, ни способностей преуспеть в одиночку. Если вы

используете газету или радио, реклама стоит очень дорого и требуется большой капитал для того, чтобы создать рынок сбыта, привлечь покупателя, стать заметным на рынке, выстроить отношения с клиентом. Что я всегда старался донести всем, с кем я работал, особенно небольшим компаниям с ограниченным капиталом и ресурсами, имея в виду отсутствие отдела продаж или продавцов, – так это задать себе вопрос: кто еще на рынке

Это само по себе замечательно, однако посмотрите, каким образом мы убедили других людей взять на себя затраты по маркетингу, рекламе и продвижению товара на рынке. И это потрясающая история. Я обратился к журналам, рекламным агентствам, радио- и телевизионным станциям с неким новшеством: рекламировать ICY HOT в любое рекламное время, которое осталось не проданным, или вкладывать рекламу нашего товара в любую рассылку. Они получали бы все деньги, которые платили покупатели, плюс я бы доплачивал им еще 45 центов. Я был первым, кто предлагал не только платить полную стоимость продажи, но и доплачивал за то, что наши партнеры брали на себя риск. Такое предложение произвело эффект разорвавшейся бомбы на рынке, и в самый короткий срок я смог заключить договор с более чем 1000 различными средствами массовой информации и другими каналами распространения информации о нашем продукте. Каждый день мы получали 5–10 тыс. новых заказов. Один из трех покупателей оставался с нами на всю жизнь, делая заказ примерно 6 раз в год. Плюс к этому уровень спроса на товар породил спрос со стороны средств массовой информации на наше предложение. По самым консервативным подсчетам, мы разместили рекламу продукта общей стоимостью более 10 млн долл. США, НЕ ЗАПЛАТИВ НИ ЦЕНТА. За счет такой рекламы мы получили настойчивые запросы розничных торговцев медикаментами и как бы случайно создали розничную сеть с объемом продаж 4 млн долл. США, не нанимая на работу ни одного продавца. Все, что потребовалось, – это установить дополнительные телефонные линии и посадить операторов для работы с этой торговой сетью. ЭПИЛОГ. Компания и продукт ICY HOT стали столь успешными, что привлекли внимание медицинского концерна, и компания была куплена за огромную сумму.

имеет устойчивые отношения с потребителями, которых вы хотите привлечь? Кто уже продает им свой товар? Кто пользуется их доверием? Кто имеет на них влияние? Кто имеет прямой доступ к ним? Вам необходимо узнать, кто это, и создать с ним своего рода партнерство, потому что этот ресурс поможет вам получить мгновенное доверие к себе и к своему продукту, мгновенные продажи и мгновенный успех. Мы рекомендовали и использовали этот метод в компаниях, работающих по всему миру и во всех отраслях промышленности. Олег, всегда есть компании, как, например, СМИ, ассоциации, обслуживающие компании, независимые эксперты, которые имеют прекрасные взаимоотношения с людьми, принимающими решения, которых вы бы хотели видеть среди своих клиентов. Все ваши потенциальные клиенты обращаются в какие-то компании, которым они доверяют, компании, которые не являются вашими прямыми конкурентами. Устанавливая партнерские связи с такими компаниями, вы мгновенно получаете новый канал продаж своего продукта или сервиса. Я рекомендую этот прием и пользуюсь им на протяжении многих лет. И я считаю его, пожалуй, самым лучшим и наименее используемым ресурсом. Используйте его – и завтра вы поймете, что вам не нужна реклама, капитал или отдел продаж. Найдите такие компании, которые не являются вашими прямыми конкурентами, обратитесь к ним с предложением

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 34

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг получить долю вашей прибыли, а может быть, и всю прибыль от первой продажи. Не считайте эти деньги убытком, потому что вы продаете продукт, который клиент будет покупать снова и снова. И в течение очень короткого времени вы можете развить свою компанию до невероятных размеров. О. П.: В твоей книге и на семинарах, Джей, ты говоришь, что если маркетинг считается затратной статьей бюджета компании, то это не маркетинг. В таком случае дай, пожалуйста, свое определение маркетинга. Д. А.: Прозвучит немного странно, но маркетинг – это сложный процесс. Задача маркетинга – определить самую привлекательную целевую аудиторию для вашего бизнеса, обратиться к этой аудитории с наименьшими затратами, рассказать этой аудитории, что вы обладаете решением их проблемы и что ваш продукт или сервис создаст серьезное улучшение в их жизни, что было бы глупо не воспользоваться вашим продуктом или сервисом немедленно. И для того чтобы они смогли немедленно воспользоваться этими предлагаемыми преимуществами, вы готовы устранить все возможные сомнения и риски. Вот эта комбинация и составляет суть маркетинга. О. П.: Давай поговорим о твоей концепции долговременной ценности клиента. Я знаю, что однажды ты порекомендовал клиенту выплачивать 100 % комиссионных своим продавцам. Как результат, продажи возросли в три раза, прибыль воз-

росла в два раза. Расскажи об этом подробнее. Д. А.: Конечно. Ты, по сути дела, очень грациозно сократил мою концепцию почти до аббревиатуры, и многие, кто не знаком с моими работами, вряд ли поймут, о чем идет речь. Я тебе помогу. Долговременная ценность клиента означает две вещи. Когда вы создаете отношения, например, с потенциальным потребителем, который обратился к вам, человеком или компанией, которая покупает у вас

продукт или сервис, вы должны выяснить: каков возможный долгосрочный цикл повторных покупок? Что с наибольшей вероятностью произойдет с этой категорией потенциальных клиентов в долгосрочной перспективе? То есть, скажем, у вас есть 100 потенциальных клиентов. Сколько из них приобретет товар, сколько из них купит чтото еще? Не надо быть чересчур оптимистичным, дайте консервативный прогноз. Если кто-то покупает определенный тип

Из кейсов Джея Абрахама СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ДАЛЬНОВИДНОСТЬ Несколько лет назад у меня были два друга, которые одновременно открыли для себя одинаковые бизнес-идеи. Но их подход был очень разным: один был стратегически близоруким, второй – стратегически дальновидным. Первый, Том, был талантливым копирайтером (это человек, который пишет рекламные тексты), он увидел большой потенциал рынка искусственных бриллиантов. За 30 тыс. долл. США он разместил объявление на одну страницу в газете Лос-Анджелеса, объявив о своей компании «Беверли-Хилз Даймондз» и своем продукте – искусственном бриллианте в один карат, стоимостью 49 долл. США. Прекрасно написанное объявление сгенерировало продажи на 42 тыс. долл. США, что принесло Тому после вычета всех расходов прибыль в 3 тыс. долл. Том, привыкший к гораздо более красивым суммам, посчитал, что овчинка не стоит выделки, и прекратил этот бизнес. Другой друг, Ларри, не обладал талантом Тома в написании текстов объявлений, зато он был настоящим стратегом, а стратегия всегда переигрывает текст. Ларри пришел на тот же самый рынок со своим планом действий по продаже того же самого продукта, но с совершенно другим результатом. Его объявление не было так хорошо составлено, как у Тома, поэтому его продажи составили только 28 тыс. долл. США в результате публикации объявления стоимостью в 30 тыс. долл. США. Он мгновенно потерял 2 тыс. долл. США, еще даже не успев подсчитать свои затраты. Но вместо того чтобы расстроиться, Ларри приступил к следующей фазе своей стратегии. В то время как Том отсылал свою продукцию в дешевой упаковке, Ларри отсылал свои искусственные бриллианты в великолепной ювелирной коробочке, которая, в свою очередь, была упакована в бархатный мешочек. Это очень дорогая упаковка, она шла плюсом к тому, что уже было потрачено 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 35

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг

продукта, что он будет покупать вслед за этим? Как часто он будет покупать товар? Как долго он будет его покупать? Пока вы не зададитесь этими вопросами и не проанализируете ответы, вы не сможете выяснить, какую действительную ценность имеет эта категория клиентов для вас и вашей компании. И только получив результат, вы поймете, сколько вы можете инвестировать в приобретение одного клиента. Давай рассмотрим пример. Ты упомянул компанию, кото-

рая начала выплачивать 100 % комиссионных своим продавцам, и, как результат, продажи возросли втрое. Не важно, какая это была отрасль, мы провели анализ и выяснили, что в среднем каждый раз, когда эта компания привлекла, скажем, 10 новых покупателей, 8 из них купили товар снова, 6 из них в третий раз купили товар, 4 из них купили товар в четвертый раз и т. д. и т. п. Мы понимаем, что чем скорее мы совершим первую продажу, тем скорее мы совершим вторую прода-

на рекламу. К этой упаковке Ларри приложил письмо следующего содержания: «Спасибо за покупку нашего драгоценного камня в один карат. Когда вы достанете его из этой великолепной коробочки, вы сразу же заметите его изумительную красоту – он может быть даже более красив, чем мы обещали. Вы также, возможно, заметите, что камень меньше, чем вы ожидали, но это – природа камней, которые мы продаем. Для того чтобы достичь этого блистательного результата, наш камень должен быть плотнее, чем другие, что делает его на 25 % меньше, чем ожидает большинство людей. Однако удивительная красота наших бриллиантов заставляет многих из наших покупателей купить у нас больший бриллиант размером от 5 до 10 карат, который они впоследствии надеются заключить в соответствующую оправу. Поскольку мы сталкиваемся с этим очень часто, мы сами делаем оправу для наших 5–10-каратных бриллиантов в виде колец, сережек и браслетов. Фотографии этих изделий вы можете найти в прилагающемся каталоге. И, что еще более важно, поскольку мы производим большое количество таких изделий сами, мы имеем возможность продавать их на 50 % дешевле, нежели вы сможете купить в ювелирном магазине. Мы бы хотели предложить вам шанс подняться на более высокий уровень: мы не только приложили предоплаченную коробку и бланк на услуги курьера, но также и предложение удвоенного кредита. Вдобавок любая покупка, которую вы сделаете у нас, не будет налагать на вас обязательств в течение 30 дней. Если члены вашей семьи или друзья не отметят, как прекрасны ваши новые бриллианты, или если вы купите такое же украшение у какого-то ювелира дешевле, вы можете вернуть ваше украшение без всяких вопросов с нашей стороны». Каков был конечный результат стратегии Тома и Ларри? Том получил 3 тыс. долл. США прибыли, Ларри потерял 2 тыс. долл. США с самого начала, а затем получил 25 млн долл. США в первый год торговли.

жу, третью продажу, четвертую продажу, и эти продажи в общей сложности будут прибыльнее, чем первая. Тогда мы идем в отдел продаж и говорим: «Если вы сохраните уровень продаж на прежнем уровне и не снизите объемы, мы дадим вам 100 % прибыли каждый раз, когда вы приводите в компанию нового клиента». Мы сделали так, потому что мы понимали, что раньше мы платили им 20 %, а теперь они замотивированы в пять раз больше, чтобы привести нового клиента в компанию. Но каждый раз, когда они приводили в компанию 10 новых клиентов и получали 100 % комиссионных, компания получала дополнительные, скажем, 25 тыс. долл. США прибыли на протяжении последующих двух-трех лет – и это прибыль, которую компания в противном случае не получила бы. Вот в этом суть концепции: не концентрироваться на данном моменте, а рассматривать его в перспективе, видеть, что произойдет в обозримом будущем, и знать это наверняка, знать, как это повлияет на прибыль. Тогда мы можем узнать, сколько мы можем потратить на привлечение клиента. Это очень простая, но очень мощная формула. О. П.: Джей, ты советуешь всем компаниям тестировать буквально все. Что стоит за этим советом? Д. А.: За ним стоят знания, которые у меня есть, интерпретированные с точки зрения аналитики, науки и практики. В любом бизнесе существует множество способов достижения поставленных целей: есть

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 36

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг множество способов позиционирования вашего продукта, есть множество способов донести ваше предложение до клиента и рынка, на который вы нацелились. И все эти способы дают абсолютно разные результаты. У меня есть преимущество в том, что за свою жизнь я пробовал множество разных способов продаж и анализировал результаты, я пробовал говорить разные вещи и анализировал результаты, пробовал различные ходы, различные цены, различные заголовки, различные вводные параграфы и многое другое. И я был свидетелем, когда один подход давал в 21 раз лучший результат, чем другой, т. е. вариация составила 2100 %! Типичная компания имеет 31 точку, которые я называю точками левереджа, которые вы можете протестировать и, вероятнее всего, существенно улучшить отдачу. И если вы можете улучшить 30 показателей вашего бизнеса, можно очень просто увеличить прибыль в два, три, четыре, пять, десять раз. У меня есть задокументированные данные о клиентах, для которых я увеличил размер бизнеса в два раза и в десять раз увеличил их прибыль. Невероятно то, что большинство компаний мирятся с посредственными результатами, считают их нормой, в то время как простое тестирование определенных сторон бизнеса может существенно улучшить прибыльность. Я тестировал рекламные объявления с одинаковой площадью и одинаковым текстом. Мы просто заменили заголовок, и результаты увеличились

в пять раз! Это 500 %. Мы тестировали разные подходы одних и тех же менеджеров по продажам и видели, как результаты увеличились на 400 %. Мы тестировали различные знаки в магазинах у прилавка, на выходе и входе в магазин и видели, как продажи определенного продукта увеличивались в два-три раза. Вот что я понимаю под тестированием. Но большинство бизнесменов не анализируют и не ставят под сомнение ничего из того, что они делают. О. П.: Очень часто ты говоришь о том, что главное для успеха в бизнесе – превосходить и упреждать конкурентов. Что ты понимаешь под этим? Д. А.: Превосходить других означает то, что компания должна стать на рынке единственно значимым и самым уважаемым советником, к которому ваш потенциальный потребитель может обратиться. Это означает уважать своего клиента и проявлять о нем заботу, предоставлять ему такую нужную информацию, советы, продукт, сервис и их комбинацию, которые настолько превосходят все, что делают ваши конкуренты, что клиенту и в голову не придет обращаться к кому-то другому. Это означает, что компания, которая оперирует таким способом, понимает, уважает, удовлетворяет потребности клиента на самом высоком уровне, это означает, что вы постоянно фокусируетесь на том, чтобы привнести новую ценность в жизнь своего клиента, вы никогда не позволите им купить больше того, чем нужно, и не позволите

им купить меньше, чем нужно. Это означает, что вы ставите их интересы во главу угла. Когда вы делаете это, то обретаете превосходство над конкурентами, становитесь НАД ними. И когда вы получаете превосходство, оно помогает вам упреждать требования клиентов на вашем рынке. Там нет никого, кто бы даже приблизился к вам. То есть вы достигаете обеих целей одновременно. Об этом я очень детально говорю в своих книгах. О. П.: Я помню времена в советской экономике, когда бартер был единственным шансом, чтобы продолжить работу предприятий. Некоторые предприятия даже платили зарплату своей продукцией. Считается, что бартер – это последний резерв выживания. Ты же считаешь, что бартер – это один из самых мощных инструментов развития бизнеса. Так? Д. А.: Совершенно верно. Пояснить? Концепция такова: любая компания, производящая продукт или сервис, если только она не распродает абсолютно все, что производит, имеет избыточный запас, время или производственные мощности. Скажем, вы производите мебель, которая стоит 1000 долл. США, но затраты на производство которой составляют гораздо меньше. У вас есть непроданный товар. И если есть что-то, что вам нужно, вы можете обменять на эту мебель, фактически заплатив гораздо меньше, чем указали бы в чеке. Вдобавок, если вы продаете товар, который будет покупаться повторно, вы 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 37

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг

можете использовать бартер для того, чтобы завязать отношения с клиентом, который будет потом вашим постоянным покупателем. То есть бартер в начале отношений с клиентом может довольно быстро инициировать дополнительный источник денежной массы, что очень привлекательно. В США на протяжении многих лет я обменивал свои услуги, которые стоят 50 тыс. долл. США в день. Я обменивал их на автомобиль, например Porsche для моей жены, на эксклюзивный отдых для всей моей семьи, компьютеры, строительные материалы, драгоценности и многое другое. Если вы используете избыточную продукцию, сервис или недоиспользованные мощности, вы можете создать почти неиссякаемый источник возможностей для покупок, и это можно использовать для развития вашего бизнеса. И есть еще прелести бартера. Скажем, Олег, тебе нужен автомобиль. Ты консультант по маркетингу. Ты идешь к автомобильному дилеру, продавцу подержанных автомобилей или в компанию, у которой есть лишние машины, и говоришь: «Если вы дадите мне машину, я предоставлю вам консультации по маркетингу». Скажем, машина стоит 50 тыс. долл. США, а твои консультации стоят 2 тыс. долл. США в день, то есть ты должен им 25 дней консультаций. Но машинуто ты получаешь сейчас, в то время как твои консультации могут быть растянуты на год по мере необходимости. Происходит вот что: ты получаешь товар прямо сейчас, а платишь

постепенно, используя своего рода беспроцентный кредит, причем платишь ты только небольшую часть, поскольку твое время легче получить, чем наличные деньги. Например, у тебя есть свободные дни и ты можешь заполнить их предоставлением сервиса продавцу автомобиля. Это тебе ничего не стоит, а взамен ты получаешь товар стоимостью 50 тыс. долл. США. Надеюсь, понятно объяснил. О. П.: Да, очень понятно. И я понимаю, что ты рекомендуешь использовать бартер... Д. А.: ...как источник прибыли. О. П.: ...как источник прибыли во все времена: плохие и хорошие? Д. А.: Да, сам подумай. В любое время, когда у тебя есть избыточные мощности, в любое время, когда у тебя есть избыток времени, в любое время, когда у тебя есть избыток товара, ты можешь обменять это на товар, который нужен тебе

для развития своего бизнеса. Например, у тебя есть производственные мощности, работающие в одну смену. Вторая смена не задействована. Для построения таких производственных мощностей кому-то потребуется потратить 10 млн долл. США. Ты можешь предложить эти мощности во вторую смену другой компании и обменять на их товар стоимостью 10 млн долл. США или на 50 %-ную долю в этой компании. О. П.: Если бы тебя попросили дать всего один совет директору компании, которая хочет совершить прорыв в своем бизнесе, существенно улучшить его в минимально сжатые сроки, что бы ты посоветовал? Д. А.: Я скажу так: есть три совета, которые чрезвычайно сильно изменят вашу компанию. Во-первых, измените свою стратегию, во-вторых, измените свой маркетинг, в-третьих, измените свою бизнес-модель. На вашем месте я бы спросил себя, работает ли моя ком

Из кейсов Джея Абрахама ОТКРЫВАШКИ КАК START-UP Компания Home Shopping Network, которая сейчас является миллиардной компанией, была основана владельцем малюсенькой радиостанции во Флориде, которая с трудом сводила концы с концами. Однажды владелец радиостанции по бартеру приобрел 1400 электрических открывателей консервных банок у местного магазина в обмен на рекламу на радио. Затем он продал их по радио и получил реальные деньги. Компания была спасена. Так радиостанция начала проводить регулярные радиоаукционы и распродажи. Буквально через 60 дней компания снова была в прибыли. Затем владелец купил время в кабельной сети. Это тоже оказалось успешным предприятием: инвесторы вложили деньги в спутниковую связь и сеть стала работать в масштабах всей страны. Акции компании росли, она стала больше компании «Ксерокс». Бартер в 1400 открывашек дал старт компании с миллиардными оборотами.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 38

23.02.2012 16:13:54

Современный маркетинг пания исходя из тактических или стратегических решений. Затем я бы спросил себя, использую ли я самый продуктивный и прибыльный маркетинг. В-третьих, я бы спросил себя, правильную ли бизнес-модель я использую. Например, если весь ваш бизнес строится на повторных продажах, а вы не хотите инвестировать в инициирование первой продажи и привлечение нового клиента, то вы неправильно мыслите. И если вы подвергнете анализу эти три элемента, влияющих на прибыль, вы получите феноменальный результат. Вы меняете стратегию – вы меняете результат, вы меняете маркетинг – вы меняете результат, вы меняете бизнесмодель – вы меняете результат. Вот такова моя первая реакция на твой вопрос и моя рекомендация. О. П.: Джей, ты планируешь перевод своих книг на русский язык? Д. А.: Знаешь, мы рассматривали этот вопрос, но пока что не нашли партнера, которому могли бы доверять, с кем было бы комфортно работать. Мы гордимся тем, что с успехом работаем в 40 странах и смогли помочь многим бизнесменам развить и изменить свой бизнес. И мне доставляет огромное удовольствие, Олег, видеть, как мои работы и книги оказывают благотворное влияние на людей и бизнес во многих странах, включая Россию. Если ты предложишь издательство, которое имеет хорошую репутацию, рекомендации, хорошую команду, может позволить себе платить авторский гонорар и роялти,

я с удовольствием опубликую свои работы на русском языке. О. П.: Каковы твои планы на будущее? Д. А.: Олег, мне 62. Я состоялся и очень благополучен во всех отношениях. Я больше не провожу тренингов, не создаю новых продуктов, не заинтересован в краткосрочном консультировании. Сейчас меня интересует только долгосрочное сотрудничество. Сегодня я предпочитаю работать с небольшим количеством крупных компаний на долгосрочной основе. В том числе и с компаниями из России и соседних с ней стран. О. П.: И каковы критерии и условия сотрудничества? Д. А.: Прежде всего это должна быть компания, не имеющая проблем с законом или с налоговой инспекцией. Во-вторых, оборот должен составлять не менее 10 млн долл.

США. Ты знаешь мою обычную ставку – 50 тыс. долл. США в день для краткосрочных проектов. Я больше не занимаюсь этим. Поэтому мои условия – фиксированная плата 30–50 тыс. долл. США в месяц плюс 25 % от увеличенной в результате моей работы прибыли. Это в том случае, если я просто оптимизирую бизнес. Если я предлагаю совершенно новую стратегию, которая кардинально меняет компанию, то я претендую на 33 % прироста прибыли. Но все это – при условии долгосрочного сотрудничества. О. П.: Джей, спасибо за интервью. Д. А.: Тебе спасибо. Я уважаю настойчивость и терпение, которые ты проявил, чтобы записать его. Успеха. Два часа ночи... «What a life!» – думаю я про своего собеседника с завистью.

РАЗМЕР ВЗЯТКИ ВЫРОС В 3,5 РАЗА Средний размер взятки и коммерческого подкупа в 2011 г. вырос по сравнению с 2010 г. в 3,5 раза и составил 236 000 руб., проинформировало Главное управление экономической безопасности МВД. Россия в опросе экспертов по индексу восприятия коррупции набрала 2,4 балла и оказалась на 143 месте из 182 возможных. Такой же результат показали Азербайджан, Белоруссия, Коморские острова, Мавритания, Восточный Тимор, Того. В 2010 г. Россия занимала 154 место с индексом в 2,1 балла.

СТАВКА НА «ЛАДА ПРИОРУ» На заводе «Чеченавто» в городе Аргун состоялся запуск линии по сборе легковых автомобилей «Лада Приора». В первый день работы сборочного конвейера «Чеченавто» выпустил 23 автомобиля. По данным министерства промышленности и энергетики Чеченской республики в 2012 г. с нового конвейера сойдут около 5 тыс. автомобилей. Производители намерены поэтапно увеличить выпуск машин до 20 тыс. в год. kelis.ru 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 39

23.02.2012 16:13:55

ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА И ПОДДЕРЖАНИЕ ЕГО КВАЛИФИКАЦИИ http://oue.panor.ru

индексы

12774

18256

В каждом номере: актуальные проблемы электроэнергетики; обмен передовым опытом; новые нормативнотехнические документы; последние события в энергетике России и зарубежных стран. Основная задача журнала — оказание методической помощи коллективам энергопредприятий в повышении квалификации оперативного персонала. Публикуемые материалы подробно освещают основные направления деятельности оперативного персонала всех уровней. Наши эксперты и авторы: В. В. Ильенко (СО-ЕЭС), В. Т. Воронин (ФСК ЕЭС), Ю. Г. Кононов (СевКавГТУ), М. Ш. Мисриханов (ФСК ЕЭС), В. М. Пасторов (СО-ЕЭС), а также другие ведущие специалисты отрасли. Все статьи проходят рецензирование в редакционном совете журнала и у наиболее квалифицированных специалистов и ученых отрасли. Научный редактор — В. П. Будовский, руководитель Центра тренажерной подготовки персонала ОАО «СО-ЕЭС», канд. техн. наук. Издается при информационной поддержке Московского энергетического

института и Центра тренажерной подготовки персонала «СО-ЕЭС». Периодичность — 1 вып. в 2 мес. Объем — 64 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Релейная защита и автоматика энергосистем

r Противоаварийное управление r Аварии, аварийные режимы и их ликвидация

r Теория и практика диспетчерского управления в электроэнергетике

r Технические средства обучения r r r r

и поддержание квалификации персонала Телемеханика и телеуправление подстанционным оборудованием Подготовка персонала. Тренинги. Обмен опытом События в электроэнергетике в России и за рубежом. Комментарии Официальные и номативнотехнические документы

ЧТОБЫ ТЕХНИКА НЕ ПОДВЕЛА! http://oborud.panor.ru В каждом номере: обзоры, экспертиза и технические параметры новых типов электрооборудования; рекомендации по монтажу, эксплуатации, техническому обслуживанию, мнения экспертов о новом высокоэффективном оборудовании, которое повышает надежность и экономичность систем электроснабжения; новые электроизоляционные материалы; диагностика и испытания оборудования; мониторинг низковольтного и высоковольтного оборудования, практика и рекомендации специалистов по обеспечению безаварийной эксплуатации; вопросы энергосбережения; новые типы вспомогательного электрооборудования: обзоры, технические параметры, экспертиза, диагностика; практические советы ведущих специалистов по эксплуатации, обслуживанию и ремонту промышленного электрооборудования и электрических сетей; актуальные вопросы энергоресурсосбережения и многое другое. Наши эксперты и авторы: Н.И. Лепешкин, заместитель генерального директора ОАО «Центрэлектроремонт»;

С.А. Цырук, зав. кафедрой, проф. Московского энергетического института; Ю.М. Савинцев, генеральный директор корпорации «Русский трансформатор», канд. техн. наук; С.И. Гамазин, проф. МЭИ; В.Н. Соснин, технический директор компании «НПФ Полигон»; А.Н. Ерошкин, специалист НПО «Сатурн»; Ю.Д. Сибикин, генеральный директор НТЦ «Оптим», канд. техн. наук; Е.А. Конюхова, д-р техн. наук, проф.; М.С. Ершов, д-р техн. наук, проф., чл.-кор. Академии электротехнических наук РФ и многие другие ведущие специалисты. Главный редактор – профессор Э.А. Киреева. Журнал входит в Перечень изданий ВАК. Издается при информационной поддержке Московского энергетического института и Российской инженерной академии. Ежемесячное издание. Объем – 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

индексы

12532

84817

04-12.indd 40

23.02.2012 16:13:55

Современный маркетинг УДК 339.038

В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ – ЧЕЛОВЕК И. А. Горюнов, главный редактор журнала В Москве состоялся 42-й Всемирный рекламный конгресс – событие, которое в современном мире по уровню организации и статусу участников можно сравнить разве что с Международным экономическим форумом. Ключевые слова: рекламная индустрия, маркетинг, брендинг, промышленность, товары, рынок, потребители.

MAN IN THE CENTER OF ATTENTION Event which in the modern world with regard to level of organization and status of participants can be compared with perhaps international economic forum was held in Moscow. Key words: advertising industry, marketing, branding, industry, goods, market, consumers.

Реклама: индикатор и одновременно катализатор изменений в экономике. Поэтому для марктеингового сообщества России прошедший в Москве 42-й Всемирный рекламный конгресс, подготовленный при участии Международной рекламной ассоциации – IАА – Федеральной антимонопольной службы России и правительства Москвы, стал действительно знаковым событием и дал много информации для осмысления как текущей, так и перспективной, ориентированной на будущее деятельности. В работе конгресса приняли участие свыше 2000 делегатов из 65 стран, в том числе представители всемирно известных компаний – флагманов рекламного и коммуникационного бизнеса. С ключевыми докладами выступили Алан Рутерфорд – председатель Международной рекламной ассоциации, сэр Мартин Соррел – генеральный директор WPP, и

Марк Притчард, директор по маркетингу Procter&Gamble. По оценкам экспертов, 37 млрд долл. США – таков суммарный биллинг транснациональных рекламных групп, которые выступили с докладами в Государственном кремлевском дворце. Это почти в шесть раз больше, чем российский рекламный рынок собрал в кризисном 2009-м. Всего же в Кремле прозвучали доклады 30 спикеров – представителей компаний, чей совокупный биллинг в прошлом году составил 80 млрд долл. США. С оборотом всей отечественной рекламной индустрии также сопоставимы и расходы на рекламу многих выступивших на конгрессе представителей транснациональных рекламодателей. Только один из них – директор по маркетингу глобальной компании Procter&Gamble Марк Притчард – распоряжается рекламным бюджетом, который в 2008 г., по данным

самой компании, составил 8,5 млрд долл. США, а в прошлом – 7,5 млрд долл. США. С приветствием к делегатам конгресса обратились президент РФ Дмитрий Медведев, премьер-министр Владимир Путин, руководитель Антимонопольной службы Игорь Артемьев (это ведомство в силу особенностей российского законодательства является главным регулятором рекламной деятельности в России), мэр Москвы Юрий Лужков и др. В своем приветствии Д. Медведев, в частности, сказал, что делегатам конгресса предстоит проанализировать влияние глобальной рецессии на индустрию маркетинга и рекламы, обсудить стратегии ведения бизнесов в современном информационном обществе, а мастер-классы известных специалистов помогут отечественным компаниям ознакомиться с передовыми управленческими и техническими 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 41

23.02.2012 16:13:55

Современный маркетинг

решениями, с мировым опытом отраслевого саморегулирования и корпоративной ответсвенности. В свою очередь В. Путин в своем приветствии заявил, что Россия заинтересована в предметном диалоге экспертов, ученых, представителей власти и бизнеса по всем вопросам, связанным с инновационным развитием национальной экономики. НЕМНОГО ИСТОРИИ

Собрать в одном зале коммуникационные агентства и их клиентов, крупнейших рекламодателей, – такой подход на протяжении полувека исповедуют организаторы конгрессов Международной рекламной ассоциации. Созданная в 1938 г. IAA сегодня объединяет участников индустрии корпоративных и маркетинговых коммуникаций. У организации 46 отделений в 70 странах мира и около 4000 членов. Конгрессы IAA проводятся с 1949 г. один раз в два года в столицах тех государств, экономика которых показывает устойчивые тенденции роста. Правда, в 1950–1970-х они проводились несколько чаще. В результате за 61 год существования ассоциация организовала 41 конгресс. В предыдущие годы конгрессы проходили в Нью-Йорке, Вашингтоне, Лондоне, Париже, Токио, Барселоне, Гамбурге, Сиднее, Бейруте, Дубае и других городах. В этом году элита мировой и отечественной рекламной индустрии впервые собралась в Москве в Государственном Кремлевском дворце на 42-й

Московский рекламный конгресс. Майкл Ли, генеральный директор IAA, так оценил выбор российской столицы в качестве площадки для проведения ключевого для ассоциации конгресса: «Россия – страна с одной из важнейших быстрорастущих экономик в мире. Рекламный рынок вашей страны до кризиса впечатлял своими показателями, которые выглядели великолепно на фоне ряда других стран, где наблюдалась стагнация. Интерес к такому быстро прогрессирующему рынку и был одним из важных аргументов в пользу проведения конгресса в Москве». Отношение к конгрессу транснациональных рекламных групп наглядно иллюстрирует состав докладчиков, которые регулярно посещают мероприятия IAA. В этот раз четверка крупнейших мировых рекламно-коммуникационных групп приехала в Москву в полном составе, причем два холдинга были представлены первыми лицами: в Кремле выступили президент Publicis Groupe Морис Леви и главный управляющий коммуникационного холдинга WPP Мартин Соррелл. Два других холдинга – Omnicon и Interpublic – прислали топменеджеров своих ключевых подразделений: председателя по региону Asia–Pacific Omnicom Group Сержа Дюмонта и генерального директора McCann Worldgroup Ника Брайна. Обсудить перспективы развития коммуникационной отрасли в Москву приезжали первые лица крупнейших международных рекламно-коммуникационных групп и компаний-рекламодателей: P Group, Publicis Groupe,

Procter&Gamble, Нewlett-Pac-kard, Unilever, Omnicom Group, Microsoft, Yahoo!, Google, Shell, Dentsu. КАК СТРОИТЬ БРЕНДЫ

На московском форуме, разумеется, обсуждались последствия мирового финансового кризиса для развития коммуникационной индустрии. Однако основными темами докладов конгресса стали новые возможности рекламы в современном мире и способы ответа ведущих мировых компаний на вызовы времени, в том числе на «информационную революцию», связанную с развитием цифровых технологий. Обсуждение новейших трендов цифровой эпохи, брендингстроительства, актуальных маркетинговых стратегий и изменений в моделях потребления проходило под лозунгом: «Перемены и перспективы». Почти все выступавшие отмечали: каждая страна ощущает давление, вызванное экономической нестабильностью, динамичным развитием цифровых технологий и изменением моделей потребления. Как следствие этого бизнес-модели, которые работали в прошлом, окажутся неэффективными в будущем. Тем не менее глобальные перемены открывают безграничные перспективы и несут в себе неограниченные возможности. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, необходимо иметь самую актуальную информацию о состоянии коммуникационной отрасли. В своем выступлении Алан Рутерфорд – председатель Международной Рекламной Ассоциации, подчеркнул, что

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 42

23.02.2012 16:13:55

Современный маркетинг инновационные цифровые технологии фактически перевернули представление о рекламе и способах построения брендов. Сделали рекламные технологии интерактивными и более «человечными», что позволяет надеется на скорое изменение стратегии продвижения товаров и услуг. Новой тенденцией в посткризисном маркетинге является социализация брендов, забота о нуждах людей, удовлетворение их запросов. Агрессивные рекламные кампании, нацеленные на стимулирование потребления, остаются в прошлом. В своем выступлении на тему: «Изменения потребительского поведения и перспективы для участников рынка» директор по бренд-билдингу и директор по маркетингу Procter&Gamble Марк Притчард привел три правила брендингстроительства: «Мы должны давать людям ответы на следующие три ключевых вопроса. Первый и главный: почему вообще существует наш бренд? Второй вопрос: что означает наш бренд? Третий вопрос: как бренд выражает себя? Как говорит с людьми?» Продолжая тему брендингстроительства в ходе панельной дискуссии «Чему можно научиться у брендов, принявших вызов», управляющий директор Vivaldi Partners Эрих Йоахимсталлер так определили образ бренда будущего, к которому должна стремиться каждая компания. Challenger brand (бренд, не боящийся играть по новым правилам) включает в себя инновационное определение качества, основанное не на взгляде инженеров или техно-

логов компании, а на желании клиента, каким он хочет видеть товар или услугу. Важно учитывать, какими характеристиками должны обладать бренды и их продукция, чтобы максимально удовлетворять потребности и запросы покупателя. Другим, не менее важным, по мнению Э. Йоахимсталлера, компонентом бренда, желающего принять вызов и противопоставить себя именитым компаниям, является умение услышать свою целевую аудиторию, попытаться наладить доверительную связь, заговорив с потребителем на его языке и предложив ценности, от которых он не сможет отказаться. Главное преимущество бренда сегодня – в его актуальности, а не в эксклюзивности. Победит тот, кто найдет уникальный способ привлечения клиента. Дискутируя с Э. Йоахимсталлером, генеральный директор Britannia Foods Винита Бали говорила о необходимости активной, точечной атаки challenger brands. Подобные бренды должны видеть то, что недоступно конкурентам на рынке, и учитывать, что обещания, данные потребителям, порой мало выполнять. Следует всегда быть на шаг впереди потребителей, представлять им нечто большее, удивлять и говорить о себе. Люди покупают бренды (продукцию брендов) за их действия, а не за то, что они когда-нибудь захотят или смогут предложить. Вице-президент Microsoft Марк Брессил и вице-президент по международному рынку цифровых коммуникаций 20th Century Fox International Беттина Шерик на примере произ-

водства и промоушена фильма «Аватар» Джеймса Кэмерона рассказали о современном состоянии дел в этой области. Тему изменения потребительского поведения, связанного с бурным развитием цифровых технологий и мультимедийных платформ, последовательно развивали в своих докладах Эмилио Азкаррага, генеральный директор Grupo Televisa, Рич Райли, старший вицепрезидент Yаhoo!, и Никеш Арора, президент по глобальным продажам и развитию бизнеса Google. По словам Никеша Ароры, к 2020 г. в мире будет 5 млрд пользователей глобальной сети и 10 млрд абонентов мобильной связи. Что касается развития интернет-технологий, то сейчас мы переживаем лишь молодость Интернета. Возможности, которые таит в себе Всемирная сеть, еще до конца не изучены, но уже можно с точностью предсказать, что в скором времени до 40 % рекламодателей перейдут на онлайн-позиционирование своих брендов и с помощью этого укрепят коммуникацию со своими потребителями. Говоря о рекламе, докладчик подчеркнул, что она будет все больше уходить в виртуальную сеть. Ведь Интернет – это быстрый интерактив. Теперь компаниям не нужно ждать несколько месяцев, чтобы получить обратную связь от потребителей. Компании могут взаимодействовать с клиентами каждую секунду, более того – одновременно с несколькими миллионами. А это уже фантастические возможности для брендинг-строительства. 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 43

23.02.2012 16:13:56

Современный маркетинг

По словам Эмилио Азкарраги, и сегодня можно констатировать появление нового человека – «цифрового потребителя». Он хорошо разбирается в качестве контента, и его доверие сложнее завоевать. Однако люди по-прежнему предпочитают хорошее посредственному, а отличное – хорошему. И пока это так, эпоха профессионального контента не закончится. Будут меняться, развиваться, фрагментироваться средства доставки – но неизменно наибольшим успехом будет пользоваться именно профессиональный видеоконтент. Непрофессиональный контент дополняет, но не заменяет собой профессиональный. Поэтому слухи о смерти телевидения сильно преувеличены. Скорее всего, произойдет сочетание возможностей Интернета и ТВ, что даст новую жизнь современному телевидению. Э. Азкаррага убежден: весь этот мир – как и десять тысяч лет назад – принадлежит профессиональному рассказчику. Рич Райли отметил, что во всех странах люди проводят все больше и больше времени в сети, 24 часа в сутки используются сервисы Ю-Туб, Фейсбук, Твиттер и другие поисковые системы. И онлайн-реклама приносит все больше доходов. Под модераторством генерального директора McCann World-group Ника Брайна на панельной дискуссии благоприятные возможности для медиастран БРИК обсуждали управляющий директор Shaw Media Holding Даррен Шо, говоривший о рынке Китая, председатель и управляющий директор Madison World Сэм Бальсара, рассказавший об Индии, а также старший

вице-президент российского издательского холдинга Hachette Filipacchi Shkulev Жан де Витт. Рассказывая о нашей стране, Жан де Витт особо подчеркнул необходимость инвестиций в рекламу: «Российская рекламная индустрия росла все последние годы. В каждом медийном сегменте мы видим, как включаются все новые элементы. У России поистине огромный потенциал для роста». Даррен Шо в свою очередь подчеркнул, что особенностью Китая является его огромное народонаселение, а также серьезный рост национального ВВП и престижа страны. «Очень большое число людей смотрит телевизор, большинство из них подключены и регулярно пользуются Интернетом, – добавил Даррен Шо. – Проникновение мобильной связи очень высоко, и возможности рынка огромны». К концу 2010 г. ожидается, что 450 млн жителей Поднебесной будет пользоваться мобильной связью. Но в этом есть и вызов для медиакомпаний – как работать на таком огромном рынке? Особенно это тяжело делать в условиях сильного регулирования со стороны властей, посетовал Даррен Шо. «Индия тоже очень большой и сложный регион, – продолжил Сэм Бальсара. – Рынок там настолько противоречивый, что на любое мое утверждение можно найти опровержение». За последнее десятилетие реклама в этом регионе также росла бурными темпами. В среднем на 15 %. Рассказывая об Индии, г-н Бальсара поднял животрепещущую проблему взаимоотношений владельцев брендов и рекламной индустрии, касающуюся всех регионов. «Несмотря на то, что Индия представляет

значительную часть населения нашей планеты, ее рекламный рынок занимает далеко не такую большую долю среди других стран, – сетует он. – Поэтому мы с коллегами серьезно озабочены и работаем над его развитием. К сожалению, пока у рекламодателей в Индии отличные от наших (коммуникационных агентств) взгляды. Им кажется, что наши цены слишком высоки, а продажи их продукции не так высоки и не соизмеримы с затратами». Российское деловое сообщество на конгрессе представили Сергей Пискарев – президент Ассоциации коммуникационных агентств России, генеральный директор Газпром-медиа. Давид Якобашвили – председатель совета директоров компании «ВиммБилль-Данн», Игорь Косарев – вице-президент банка «Русский стандарт». В частности, как отметил в своем докладе генеральный директор Газпром-медиа, президент Ассоциации коммуникативных агентств России Сергей Пискарев, и у россиян есть чему поучиться хотя бы потому, что, по его оценке, в ближайшее время наша страна войдет в первую десятку в мире по объему рекламы. Но для того чтобы это произошло, ей, как и другим, предстоит преодолеть последствия кризиса, под влиянием которого рекламный рынок в России просел в прошлом году на 27 %. Особенностью московского конгресса IAA стал специальный «Образовательный день». Обычно программа мероприятия занимает два дня, после чего делегаты разъезжаются. В Москве впервые была опробована новая модель: первый и второй дни были целиком посвящены деловой программе для мэтров коммуника-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 44

23.02.2012 16:13:56

Современный маркетинг ционной индустрии, а на третий звезды рынка прочли почти 1500 российским студентам, аспирантам и молодым специалистам более чем из 100 российских вузов из 37 городов нашей страны обучающие лекции и провели практические семинары. При этом ведущие мастерклассов были единодушны в своей оценке стратегии развития специального образования – процесс инвестирования в таланты играет решающую роль в процветании отрасли. IAA в ближайшее время пересмотрит свои приоритеты в этой области с целью усилить программы международного обмена и поствузовского образования. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конгресс завершился выступлением председателя и

всемирного президента IАА Алана Рутерфорда. Он выразил благодарность всем участникам форума и подчеркнул, что информационная революция изменила не только рекламу, но и весь мир, и будет менять его и дальше. По словам А. Рутерфорда, очень важно, что «на конгрессе многократно звучала тема повышения социальной ответственности бизнеса». Для новых категорий клиентов нужны новые бизнес-модели. А это требует перехода от простого производства товаров и продвижения брендов к служению потребителю. Периоды кризисного развития, по мнению Алана Рутерфорда, всегда вызывают много неудобств, но именно в эти годы ставятся большие задачи и подвергается тщательному

пересмотру привычный порядок действий. Это всегда плодотворно. Поэтому стоящая перед коммуникативной отраслью задача – понять последствия произошедших в последние годы перемен, принять случившиеся изменения, нащупать и проложить тропу в будущее рекламному бизнесу и стоящим за ним брендам. При это нельзя ни на минуту забывать, что именно человек и его истинные потребности должны быть в центре нашего внимания. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. CONGRESSdaily: Материалы 42-го Всемирного рекламного конгресса. Перемены и перспективы. – М., 2010, № 1–3. 2. http://iaamoscow2010.ru 3. http://www.sostav.ru

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВОМ http://ge.panor.ru

индексы

16577

82715

В каждом номере: материалы, необходимые для повседневной деятельности технического руководства промпредприятий; антикризисное управление производством; поиск и получение заказов; организация производственного процесса; принципы планирования производства; методы повышения качества продукции и ее конкурентоспособности; практика управления техническими проектами и производственными ресурсами; способы решения различных производственных задач; опыт успешных инженерных служб отечественных и зарубежных предприятий. Наши эксперты и авторы: Ф. И. Афанасьев, главный инженер Стерлитамакского ОАО «Каустик»; А. Н. Луценко, технический директор Череповецкого металлургического комбината ОАО «Северсталь», канд. техн. наук; А. В. Цепилов, технический директор ОАО «Завод «Красное Сормово»; С. А. Воробей, главный инженер Гурьевского метзавода; В. А. Гапанович, вице-президент, главный инженер ОАО «РЖД»; Г. И. Томарев, главный инженер Волгоградского металлургического завода «Красный Октябрь»; А. А. Гребенщиков, главный инженер Воронежского механического завода; А. Д. Викалюк, технический директор

Копейского машиностроительного завода; И. Ю. Немцов, главный инженер компании «Термопол-Москва», другие ведущие специалисты и топ-менеджеры промышленных предприятий, а также технические специалисты ассоциаций и объединений, промышленных предприятий, ученые, специалисты в области управления производством. Издается при информационной поддержке Российской инженерной академии и Союза машиностроителей. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Управление производством r Антикризисный менеджмент r Реконструкция и модернизация производства

r Передовой опыт r Новая техника и оборудование r Инновационный климат r Стандартизация и сертификация r IT-технологии r Промышленная безопасность и охрана труда

4 • 2012 •счет ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ Для оформления подписки через редакцию необходимо получить на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-12.indd 45

23.02.2012 16:13:56

Современный маркетинг

ГОЛОДАТЬ НЕ БУДЕМ! И. А. Горюнов, главный редактор журнала E-mail: gor4441@yandex.ru В Москве, в гостинице «Марриотт Гранд Отель» состоялся IX ежегодный форум Института Адама Смита «Пищевая промышленность России–2010». В его работе приняли участие ведущие отечественные и зарубежные производители и продавцы на отечественном пищевом рынке. На форуме, естественно, были затронуты вопросы маркетинга. Суть изменений в этой сфере в посткризисный период сводится к необходимости развития творческого мышления в создании на этой базе принципиально новых продуктов. Ключевые слова: пищевая промышленность, кризис, креатив, инновационные подходы, стратегии роста, брендинг, маркетинг.

Прежде всего участники Продуктового форума констатировали: после кризиса 2008– 2009 гг. мир стал другим, и нам надо учиться эффективно действовать в другой финансовоэкономической реальности, функционирующей по иным законам. Об этом, в частности, шла речь на сессии «Брендинг и маркетинг»: «Креатив и инновационные подходы в посткризисный период», модератором которой был генеральный директор компании «Иридиум» Артем Шипицин. В своем докладе «Обзор мировой практики и

российские кейсы» он особо отметил, что его опыт работы с российскими, американскими и европейскими компаниями показывает, что сегодня и Восток, и Запад (несмотря на существующие между ними культурные различия) находятся в сходных условиях. Ситуация в мире на рубеже 2010-х гг. одинаково непроста для всех, а готовых решений и даже оригинальных идей для решения сложнейших проблем нет ни по эту, ни по ту сторону Атлантики. Кризис, строго говоря, не закончился, продажи или поч-

Сессия «Особый гость». Американская франчайзинговая модель и новые возможности для российского рынка

ти не растут, или даже наблюдается их падение. Но не это самое главное – прежде всего необходимо осознать, что мир быстро меняется, и чтобы быть успешным в нем, надо учиться думать в терминах завтрашнего дня – без этого создавать понастоящему инновационные продукты нельзя. Опыт компании «Иридиум» показывает: прежде чем начинать что-то делать, надо четко представлять те эмоции, которые потребители хотели бы испытывать от приобретения и потребления вашего продукта или услуги. То есть необходимо учиться правильно думать, а для этого надо прежде всего использовать правильные техники мышления. Этим техникам мышления, как и процессу мышления вообще, можно обучать. В частности, это можно делать на онлайн-форуме по креативному мышлению – попасть на него очень просто: достаточно набрать в поисковике фразу «сигарная комната революционеров». Итак, правильному мышлению можно и нужно учиться. К примеру, тренер по фитнесу

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 46

23.02.2012 16:13:56

Современный маркетинг учит нас правильно делать новые упражнения, и это вопросов ни у кого не вызывает. А как научить инновационному мышлению? Есть методология или свод правил, опираясь на которые (сначала под руководством наставника) можно запустить в голове процесс креативного мышления. Главное правило инновационного мышления: возникшую проблему нельзя решить на том уровне, на котором она возникла. К примеру, проблемы автомобильных пробок в Москве в принципе не решаемы в плоскости строительства новых дорог, стоянок, подземных гаражей и т. п. Нужно подниматься на более высокий уровень: например в социальную плоскость и/ или в радикальное изменение структуры транспортных потоков в сторону общественного транспорта, причем транспорта XXI века. То есть, если мы хотим придумать что-то по-настоящему новое, мы должны четко понимать – прежний способ мышления не даст результата. Необходимо осуществить трансформацию мышления, подняться на более высокий уровень рассмотрения возникшей проблемы. Конкретный пример: современные проблемы сбыта невозможно решить в рамках маркетинговых подходов, существовавших до осени 2008 г. Чем собственно характеризовался докризисный рынок с точки зрения маркетинга? На нем было много-много новых потребителей. Люди приходили в магазины и покупали, покупали, покупали. Что стало? Новых

Во время сессии ...

... и перерыва

потребителей нет и, по всей вероятности, их не будет. То есть такой рост, который происходил бы сам собой, закончился. То есть после периода 2008– 2009 гг. произошли серь-езные изменения в поведении потребителей, и возврата к прошлым моделям потребления не будет ни в каком виде. А раз так, то сейчас востребованным становится не просто маркетинг сам по себе как способ продвижения имеющегося продукта (типа того, как «Балтика» клала деньги под крышку пивной бутылки), а новые маркетинговые подходы, которые должны быть сосредоточены на самом

продукте. То есть сегодня нужны не просто маркетологи, а маркетологи-изобретатели. Между тем чего-то понастоящему интересного в маркетинге сейчас нет, и как следствие этого ярких маркетинговых акций за 2009–2010 гг. и не припомнить. Уоррен Баффет как-то сказал: «Во время отлива видно, кто купался голышом». Мировой финансовоэкономический кризис показал: голышом купался маркетинг. Может даже показаться (если мы будем продолжать мыслить старыми категориями и иметь перед глазами устаревшую картину мира), что сейчас 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 47

23.02.2012 16:13:56

Современный маркетинг

Журналисты хотят знать всё

у маркетинга самые туманные перспективы. На самом деле это не так. Современный маркетинг должен создавать прежде всего причины для покупок, т.е. созидать крутые бренды и крутые продукты. Ключевая идея современного маркетинга – ставка на уникальность продукта. И этой уникальностью должна обладать даже такая нематериальная субстанция, как бренд. Ведь с точки зрения продаж бренд – это продукт, который должен иметь понятную всем функциональную нишу. А если этой ниши нет, то и сам бренд, строго говоря, создать нельзя. Однако проблема в том, что уникальные продукты не появляются в результате копирования. Нельзя получить образ нового товара (продукта с такимито параметрами и такими-то функциональными характеристиками) и от потребителя – последний не имеет ни малейшего представления о том, какой принипиально новый продукт ему по-настоящему нужен. А раз так, то нужны идеи, инсайты, озарения и т. п. Однако новые идеи, каким, это ни казалось странным, не ре-

зультат наития, а итог долгой, тяжелой и целеустремленной умственной работы. Такой работы, следствием которой стало открытие закона всемирного тяготения И. Ньютоном или таблицы периодических элементов – Д. И. Менделеевым. То есть новых идей не будет, если не будет погружения в тему и правильной организации умственной работы, сколько бы ньютоновских яблок на нас ни падало, и таблица, подобная менделеевской, во сне не сложится, сколько бы мы ни спали.

Эффективным методом поиска новых идей и принятия решений может быть созданная советским ученым и изобретателем Г. C. Альтшуллером в 1946 г. теория решения изобретательных задач (ТРИЗ). Это технология творчества, основанная на следующих идеях: «изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определенным законам» и «создание новых средств труда должно подчиняться объективным закономерностям». Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т. п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счет снятия психологической инерции и усиления творческого воображения.

Все флаги в гости к нам

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 48

23.02.2012 16:13:57

Современный маркетинг В современных условиях эта теория может и должна работать в маркетинге для таких нестандартных задач, способ решения которых пока еще не известен. Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Поэтому при использовании ТРИЗ сначала необходимо систематизировать проблему, то есть точно определить текущую ситуацию, выявив наиболее важные ее составляющие. В этом помогут ответы на вопросы: «Где возникла проблема? Кто задействован?» Для того чтобы вычленить те части системы, которые можно исправить, затратив меньше сил и средств, рекомендуется ответить на вопросы: «Что представляет собой проблема? Почему ее таковой считают? Где возникла проблема? Почему она возникла именно там? Когда она имела место? Кто задействован, и почему именно эти лица? Как проблема возникла?» Комплексное использование эвристических методов

Белая Дача. 1918 – год основания

позволит получить множество возможных решений проблемы. Найденные решения необходимо проанализировать и выбрать самое лучшее. При этом можно получить четыре вида эффектов: научнотехнический, экономический, экологический и социальный. И на базе каждого из этих эффектов или их различных сочетаний как раз и можно создавать инновационный продукт.

Сайт компании «Белая Дача» в Интернете

Как конкретно создаются сегодня инновационные продукты? В настоящее время при создании новых продуктов правит бал такая штука, как «перенос свойств». Это когда из двух и более продуктов, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но разным способом, делается один. Например, взяв самое лучшее из гвоздя и шурупа получается «гвоздешуруп» в виде гвоздя с резьбой под очень острым углом, который также легко забивать, как гвозь, а держит он также крепко, как и шуруп. Сообщество Живого Журнала, Фейсбука, Твиттера и еще чего-нибудь несомненно приведет к появлению в Интернете совсем другого продукта – «персонального центра сетевой социализации». Если взять сладкие газированные напитки и молоко, то оба удовлетворяют жажду, но газировка имеет негативное восприятие вредного для здоровья напитка, а молоко не такое веселое, модное, легкое и вкусное, и не все его любят. Соответственно, скрещиваем, 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 49

23.02.2012 16:13:57

Современный маркетинг

1994 г. «Белая Дача» – эксклюзивный поставщик первого ресторана «Макдональдс». 2002 г. Образование самостоятельной компании «Белая Дача Трейдинг» в холдинге. 2003 г. Активное развитие розничного канала сбыта салатов «Белая Дача». 2006 г. Запуск нового завовда по переработке свежей салатной и овощной продукции.

газировку и молоко, получаем «сладкое газированное молоко» (либо основа будет в виде кисломолочного продукта) плюс добавляем современные достижения фармацевтики – функциональные добавки «энергетика», «антистресса», «для похудения», «для иммунитета» и получаем новый огромный глобальный рынок. Важно также, что доля натурального молока в таких продуктах невелика, и не так уж и важно, насколько оно там натуральное, то есть продукт лишен кучи проблем сегодняшнего молока. И, что еще интереснее, традиционные молочные игроки получат себе нового и очень неприятного конкурента. Больше нет никаких отраслевых границ. Вообще творческий подход в работе с товаром – это инновации как в самом товаре, так и в методах его упаковки. К примеру, недавно появилось молоко в бутылке, которая сама показывает срок его годности. Или пицца с подогреваемым днищем, что позволяет избежать

подмокания продукта при его доставке на дом и делает его более конкурентоспособным. Вектор инновационнасти в пищевой индустрии – это здоровая деревенская еда, позволяющая потребителю ощутить вкус и свежесть продукта, получить удовольствие от употребления натурального продукта. Яркий пример такого подхода демонстрирует группа компаний «Белая Дача». Об этом в своем докладе «Маркетинговая стратегия компании» на форуме «Пищевая промышленность России» рассказала Ксения Кимельман, директор по маркетингу группы компаний «Белая Дача». «Белая Дача» – это производитель новых инновационных продуктов. Миссия компании – изменить то, как и что едят россияне. Они должны есть вкусную и полезную пищу удобно и эстетично. Одна из специализаций «Белой дачи» – салаты. С точки зрения здорового питания жители России должны их есть каждый день. Как этого достичь? Здесь и ну-

жен инновационный подход как к созданию продукции, так и к ее продвижению. Что касается самой продукции, то «Белая Дача» предлагает широчайший спектр всевозможных салатов на все случаи жизни. Что касается упаковки, то она содержит информацию и о том, как приготовить салат, и о самой компании, способах взаимодействия с ней. Что касается продвижения, сотрудники компании прекрасно понимают: без информационной и рекламной поддержки темпы роста будут не столь высоки. Поэтому рекламная кампания в 2010 г. ставила перед собой цель – создать новый образ компании. И он не просто был создан, но нашел свое воплощение в новом логотипе компании – «сердечке» «Белой Дачи». Рекламный бюджет всегда ограничен, и в 2010 г. «Белой Дачей» были выбраны следующие главные каналы продвижения: печать, прежде всего глянец (как проводник модных трендов), наружная реклама. Весной 2010 г. был открыт интерактивый сайт со всей информацией о группе компаний и возможностях бесплатно получить рецепт приготовления самых различных салатов. Новый инновационный продукт, запущенный компанией: морковные палочки и яблочные дольки как альтернатива попкорну (хрустению попкорном) при просмотре фильмов в кинотеатрах. Конечно, когда предлагаешь совсем новый продукт вместо привычного попкорна и колы, возникают трудности. Поэтому для слома потребительских стереотипов

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 50

23.02.2012 16:13:58

Современный маркетинг был создан ролик с Тиной Канделаки (его показывали перед началом сеанса и зрители не имели возможности избежать просмотра), в котором она с присущим ей обаянием рассказывала о полезной альтернативе заморскому продукту. Проблемам передачи рекламной информации и эффективности коммуникации через различные СМИ посвятил свое выступление на форуме директор по маркетинговым исследованиям Hachette Filipacchi Shkulev Георгий Микаберидзе. У вас есть рекламный бюджет, который вы хотите потратить максимально эффективно. Какие медиа выбрать? Чтобы ответить на этот вопрос, было проведено соответствующее исследование. Объектом исследования были выбраны женщины в возрасте от 20 до 40 лет, проживающие в городах с милионным населением. Анализ полученных данных показал, что с точки зрения коммуникационных навыков женщины очень сильно различаются между собой. Кто-то активно воспринимает информацию и потом также активно ее передает. Кто-то хорошо воспринимает, но потом никому не рассказывает. Кто-то вообще плохо воспринимает информацию. Прежде всего удалось выделить тип женщин, получивший название TrendFormes (формирующие покупательский тренд). Эти представительницы слабого пола активно впитывают всю полученную информацию, а потом (обладая даром убеждения) не менее активно и эффективно ее распространяют.

TrendFormes первым узнает о продукте, первым его покупает и затем начинает продвигать этот товар. Исследование показало, что в среднем за три месяца TrendFormes убеждает 13 человек приобрести этот товар. Что касается другой группы женщин – Followers (слушающих), они только воспринимают информацию, но не распространяют ее. Как итог – за три месяца они убеждают сделать покупку полюбившегося им товара только 1,5 чел.

В ходе исследования нашла подтверждение гипотеза о том, что TrendFormes связаны с категориями товара: косметика и парфюмерия, мобильные телефоны, продукты питания, домашние бытовые устройства и др. Выяснилось, что TrendFormes разные в разных категориях товара. При этом доля TrendFormes колеблется от 14 до 22 %. А вот гипотеза о том, что активные люди игнорируют рекламу, не подтвердилась.

Рост объемов реализации салатов «Белая Дача», тонн в год

Специализация – производство и реализация готовых к употреблению салатов и овощей под собственной торговой маркой «Белая Дача» География дистрибуции – Центральный и СевероЗападный регионы. Мощность завода – 50 тонн готовой продукции в день. ISO 9 000, ISO 22 000, SQMS, НАССР Объем инвестиций – 15 млн долл. США Инвестиции в строительство окупились к концу 2009 г. (за 3 года).

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 51

23.02.2012 16:13:58

Современный маркетинг держится на очень простых правилах.

Представление партнеров компании «Белая Дача»

Часто коммуницирующие люди активно воспринимают рекламу, перерабатывают ее, а потом распространяют. Узнают они новую информацию о товарах от друзей и знакомых, консультантов-продавцов и другими способами. Но больше всего информации о продуктах они узнают из медиа. В ходе исследования удалось установить, какие медиа позволяют передавать информацию о товарах и услугах максимально эффективно. При этом в списке «потребления» СМИ лидирует телевидение (42 %), дальше – журналы (20 %), Интернет (9 %), радио и газеты. Отличие TrendFormes от всех остальных категорий женщин в том, что они «потребляют» журналы и Интернет больше. Возможно, это связано с тем, что при убеждении других людей им надо прибегать к аргументации. Аргументация TrendFormes в большей степени базируется на пересказе статей из печатных изданий, ссылках на высказывания известных лиц.

Гипотеза о высокой роли Интернета в передаче информации не подтвердилась. Только каждая восьмая женщина в городах-миллионерах передает информацию через Интернет. Так что пока простой женской беседе – сарафанному радио – альтернативы при передаче информации нет. В целом можно сказать, что TrendFormes – группа потребителей, с которой надо работать прежде всего. TrendFormes это не всегда молодежь и не обязательно высокодоходная группа населения. Они связаны с определенной категорией товара и активно «потребляют» рекламу, особенно через журналы и Интернет. Численность TrendFormes в мегагородах – порядка 1 млн чел. Ирина Зверева, креативный директор Leo Burnett, в своем выступлении рассказала, как надо правильно коммуницировать. Прежде всего, помнить, что цель рекламы – продавать, и не забывать, что рекламная коммуникация

Правило 1. В одной рекламной кампании может быть только одно рекламное сообщение (и с его помощью можно достичь только одной цели). То есть одной пулей можно пробить только одну мишень и в ходе одной рекламной кампании можно достичь только одной цели: например, доказать, что в производимом вами напитке только натуральные ингредиенты. Желание решить несколько разноплановых задач приводит к тому, что, в конечном счете, не решается ни одна из них. Единственное исключение из этого правила: если хотите в рамках одной рекламной кампании передать несколько информационных сообщений, то они должны логично вытекать одно из другого. Например, стиральный порошок передает свежий аромат потому, что в нем есть специальные аромогранулы. Но выстраивание жестких причинно-следственных цепочек в рекламных кампаниях – это высокопрофессиональная работа. Так что лучше, чтобы взгляд потребителя был сфокусирован на чем-то одном. Правило 2. Хорошая рекламная кампания должна быть построена вокруг вашего продукта, каких-то его уникальных особенностей. Простой тест на проверку качества вашей рекламной кампании: попробуйте заменить рекламируемый вами продукт каким-то другим товаром. Если при этом вообще ничего не

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 52

23.02.2012 16:13:59

Современный маркетинг меняется – ощущение от коммуникации остается тем же самым – значит, рекламная кампания плохая, она не про ваш продукт, а про все что угодно, т. е. вообще ни про что. Итак, в ходе планирования рекламной кампании надо искать такое позиционирование товара, которое вытекает из особенностей продукта. Например, если вам повезло и ваше пиво варится с уникальным хмелем, который есть только у вас и больше ни у кого, то можете смело рассказывать об этом и строить на этом позиционирование товара. Если уникальных свойств у производимого вами товара нет – ищите эмоциональный финт, который бы позволял привлечь внимание потребителей к вашему товару. Найти чтото оригинальное всегда можно. Яркий пример: сок «Моя семья» – никакой не уникальный сок, и таких по качеству соков множество на полках магазинов. Причем это не единственный сок, который можно пить всей семьей. Тем не менее, производители этого продукта нашли свою коммуникационную нишу и это дало эффект. Правило 3. Целевая аудитория, к которой вы обращаетесь, и герои вашей коммуникации не должны быть одними и теми же людьми. Если обращаетесь к молодежи, не обязательно показывать 15–17-летних подростков, рисующих на стене граффити и говорящих на непонятном для обывателя языке. Вообще, если не умеете говорить на языке определенной целевой аудитории, – говорите на правильном

русском языке. Вас обязательно поймут. Правило 4. Не надо покупать собаку, чтобы потом за нее лаять. Если пришли в рекламное агентство, то надо доверять людям, с которыми вы работаете. Не доверяете и считаете глупостью все, что они вам предлагают, – идите к другим специалистам. Если создается ощущение, что можете сделать сами, но нет времени на это, то, может быть, лучше найти время и сделать самим. Правило 5. Дать свободу творчества специалистам. Приходя в рекламное агентство с жестким заданием на проведение рекламной акции, вы ограничиваете свободу действий профессионалов. И как следствие не увидите иных (может быть, лучших) вариантов проведения рекламных акций.

Правило 6. Надо говорить с людьми на равных. Ставьте всегда себя на место тех людей, к которым вы обращаетесь. Если хотите достучаться до людей – с ними надо разговаривать как с людьми, а не как с идиотами. Когда вы обращаетесь к людям с разными доходами, интересами, образованием и т. д., не надо их считать глупее себя. Люди всегда поймут, что вы им хотите сказать, если вы не намудрили в процессе разработки и проведения рекламной кампании. Помимо традиционных правил рекламной коммуникации в последнее время появились и новые. 1. Пора выходить из телевизоров и журналов и идти к людям. Ведь они в любой момент могут выключить ТВ и радио, отложить журнал, не поднять голову, чтобы полюбоваться вашим дорогущим баннером. Люди могут просто уйти куда-то по своим делам, туда, где им интереснее. Поэтому

Примеры рекламной продукции компании «Белая Дача»

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 53

23.02.2012 16:13:59

Современный маркетинг

Элементы наружной рекламы компании «Белая Дача» В подарок за покупку салатов «Белая Дача» уникальная экологичная сумка, чтобы ходить в магазины было легко и просто. Дегустации для знакомства с продукцией новых потребителей. Размещение информационных материалов – салатная азбука и открыткм с простыми рецептами. Участие в листовках со специальными предложениями.

Инновационный маркетинг компании «Белая Дача»

нужно показать людям, что они важны и интересны. Вообще перестать говорить и начать делать. Например, если долго обещали людям счастье – так дайте. И не в рамках промоакций, а просто так. В конечном счете это окупится. 2. Надо делать людей частью коммуникации. Они не только должны смотреть по телевизору, как там

здорово и хорошо, человек должен стать неотъемлемой частью коммуникации, связанной с производимой вами продукцией. 3. Если у вас есть возможность не только рассказывать людям о продукте, но дать людям попробовать преимущество продукта, то это лучше сделать. 4. Простое, но очень важное правило. Прежде чем купить

рекламную кампанию, прежде чем ее сделать, или сделанную поставить в эфир – подумайте: хотели бы вы ее показать друзьям, чтобы порадовать и чтобы они передали ее дальше. Если ваш ответ «нет», значит, это не очень хорошая реклама, и от нее лучше отказаться. Менеджер компании Ernst & Young Игорь Невзоров в своем выступлении «Бренд: актуальные юридические проблемы» остановился на проблемах защиты объектов интеллектуальной собственности. Прежде всего он отметил, что специалисты представляемой им компании ждут усиления конфликтности в сфере рекламных коммуникаций и рекомендуют компаниям усилить защиту всей сферы своего позиционирования на рынке: активно защитить свой бренд, цвета, персонажи, вообще все объекты интеллектуальной собственности. Нынешний рекламный рынок при всем его разнообразии – один из самый конфликтных рынков. Это связано с тем, что на нем надо не просто придумывать что-то новое, но защитить то, что имеется, не дать ни одному конкуренту использовать хотя бы один элемент в вашей рекламной кампании. Сегодня различные маркетинговые элементы могут быть использованы для подделки, например, под «Белую Дачу» (логотип, упаковка и т. д.). Поэтому задача в области комплексной защиты бренда: выявить те посылы в рекламной кампании, которые ассоциируют их с потребителем, защитить саму структуру упаковки, а не только логотип.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 54

23.02.2012 16:13:59

Современный маркетинг Другая не менее важная задача – не дать конкурентам дискредитировать ваш бренд. Чтобы они во время проведения своих рекламных кампаний не допускали ни малейшей компрометации вашего бренда. Как этого достичь? Прежде всего в области защиты бренда необходимо обеспечить четкое взаимодействие между отделами. В каждой компании есть рекламный отдел, который разрабатывает и проводит рекламные акции. Но он не контролирует нарушения (различного рода «заимствования») со стороны конкурентов. Этим должен заниматься юридический отдел. Однако специалисты этого отдела не владеют всеми тонкостями рекламного ремесла. Им нужна помощь рекламщиков, чтобы они могли зафиксировать факты нарушения, собрать необходимые доказательства и затем уже обратиться в прокуратуру и суд. Чтобы четко организовать такую работу, необходимо осущест-вить систематизацию рекламных объектов, т.е. выявить наиболее важные элементы рекламы и маркетингового позиционирования фирмы на рынке. Такая работа позволит усилить их защиту с помощью объектов интеллектуальной собственности и даст возможность вашей компании более эффективно функционировать на рекламном рынке, так как в этом случае не надо будет бесконечно придумывать что-то новое, а максимально использовать ресурс имеющихся рекламных материалов и продуктов, маркетинговых технологий и коммуникаций. В конечном счете такая деятельность позволяет значительно по-

высить конкурентоспособность вашего бренда. Подводя итоги сессии «Брендинг и маркетинг»: «Креатив и инновационные подходы в пост-кризисный период» IX ежегодного форума Института Адама Смита «Пищевая промышленность России», генеральный директор компании «Иридиум» Артем Шипицин заметил: современный мир уже

давно стал глобальным. Поэтому мыслить и действовать на нем надо глобально. Между тем, очень мало российских пищевых компаний выходят и начинают работать на европейском и американском рынках. Это неправильно. Россияне уже сейчас умеют делать востребованный на мировом рынке продукт. Надо просто быть смелее – в мыслях и в действиях.

УЖЕ И ЛЕД ВОРУЮТ Над ледниками, которые уже стали жертвами человеческой деятельности, приведшей к глобальному потеплению, нависла еще одна угроза. Она исходит от преступных банд, ворующих ледяные глыбы. Недавно большой кусок льда весом пять тысяч килограмм пропал из древнего ледника Хорхе-Монт в национальном парке Бернардо О'Хиггинса. Об этом заявил Секретариат Международной стратегии ООН по уменьшению опасности бедствий, ссылаясь на уголовное дело в Чили, возбужденное по факту кражи. Прокурор сообщил, что имена всех причастных к этому делу установлены. Ледник Хорхе-Монт тает со скоростью один квадратный километр в год, что делает его одним из самых знаковых в мире символом глобального потепления. Охота за льдом может привести к дополнительной угрозе для ледника Хорхе-Монт размером 454 квадратных километров. Этот ледник входит в состав Патагонского ледникового плато – самого крупного после Антарктиды и Гренландии ледяного массива в мире. Помощник генерального секретаря ООН по вопросам уменьшения опасности бедствий Маргарет Вальстрем отметила усилия чилийских властей по пресечению преступной деятельности. Она сказала, что ледник Хорхе-Монт и другие крупные ледники являются ценной частью нашего общего всемирного наследия. Их состояние – индикатор антропогенного глобального потепления, угроз в сфере водоснабжения и ущерба окружающей среде. Представитель ООН призвала защитить ледники от вандализма. Прокурор, который ведет уголовное дело в Чили по факту кражи глыбы льда, сообщил, что следователям удалось выявить имена всех причастных лиц. Схема была раскрыта после ареста в пятницу на прошлой неделе водителя грузовика с холодильником, в котором был лед. Грузовик был перехвачен на юге Чили. un.org 4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 55

23.02.2012 16:13:59

Современный маркетинг УДК 339.038

BAVARIA MOSCOW CITY RACING–2010 В столице состоялось самое масштабное автошоу в истории России, проведенное компанией BAVARIA для популяризации спорта, своей продукции и укрепления имиджа бренда. Ключевые слова: маркетинг, спорт, автошоу, продажи.

BAVARIA MOSCOW CITY RACING–2010 The most large-scale car show in the history of Russia carried-out by company BAVARIA for popularization of sport, its products and strengthening of brand image, was held in capital. Key words: marketing, sport, car show, sales.

В самом сердце Москвы прошло шоу Bavaria Moscow City Racing–2010, ставшее самым грандиозным и впечатляющим автособытием этого года. За несколько часов по трассе длиной в 4,5 км, проложенной от Васильевского спуска до Манежной площади, проехали десятки эксклюзивных моделей автомобилей. В показательных выступлениях приняли участие машины различных гоночных серий. Главным событием, безусловно, стали заезды болидов Формулы-1. В этом году в Москву приехали две ведущие команды: Voda-fone McLaren Mercedes, которая участвовала в шоу по приглашению Mobil1, и Renault F1. Команду Voda-

fone McLaren Mercedes, представлял действующий чемпион мира Дженсон Баттон. Команду Renault F1 – единственный российский участник Формулы-1 Виталий Петров. После прогревочных заездов гонщики несколько раз выезжали на трассу, демонстрируя зрителям мастерство вождения, а публика поддерживала их бурными овациями. После финиша пилоты поделились своими впечатлениями и эмоциями от мероприятия. Свои впечатления от гонки Дженсон Батон выразил так: «Я от всего сердца благодарен команде Vodafone McLaren Mercedes и ее технологическому партнеру Mobil1, который подарил мне уникальный

шанс проехаться на гоночном автомобиле в самом центре Москвы. Все три круга были невероятными, и я насладился каждой минутой встречи с моими фанатами и поклонниками Формулы-1». Коллега Д. Батона, российский гонщик Виталий Петров, прокомментировал произошедшее так: «Мне было очень приятно промчаться на машине Формулы-1 в самом сердце России – вокруг Кремля. Огромное спасибо всем, кто сделал такие заезды возможными. Очень приятно было видеть переполненные трибуны – благодарю всех болельщиков за поддержку и теплый прием. Пользуясь случаем, приглашаю всех поклонников автоспорта

На ралли. Bavaria Moscow City Racing–2010

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 56

23.02.2012 16:14:00

Современный маркетинг обязательно посетить гонки Формулы-1. До встречи на гоночных трассах». Помимо команд Формулы-1, в Bavaria Moscow City Racing принял участие гонщик знаменитой российской раллийной команды «КАМАЗ-мастер» Владимир Чагин, двукратный обладатель кубка мира, шестикратный победитель ралли «Дакар». Команда «КАМАЗ-мастер» является трехкратным обладателем Кубка мира по внедорожным ралли. В рамках мероприятия состоялась его дуэль со знаменитым гонщиком Жераром Де Роем, участником ведущих мировых гонок. Вот что сказали оба спортсмена после гонки. Владимир Чагин: «Это было замечательное шоу. Организаторы смогли привлечь к своему мероприятию внимание москвичей и гостей города. Зрителей было даже больше, чем в прошлом году. Bavaria Moscow City Racing – очень интересный проект, который дает возможность огромному количеству поклонников автоспорта в России наблюдать самую мощную и интересную автотехнику в мире». Жерар Де Рой также поделился своими впечатлениями: «Два года подряд я принимал участие в Bavaria City Racing в Роттердаме, а в этом году впервые решил поучаствовать в подобном шоу в Москве. Я считаю, что такие мероприятия очень хороши для болельщиков, ведь они могут увидеть болиды, гоночные автомобили и грузовики в реальной жизни, а не по телевизору. Я уже не в первый раз приезжаю в Россию и видел, как много людей интересуется ав-

ПИР СВИНКЕЛЬС Директор пивоваренной компании Bavaria в седьмом поколении Верный продолжатель семейных традиций, пивовар в седьмом поколении и одновременно один из самых талантливых молодых менеджеров Европы, вошедший в 28 лет в совет директоров голландского пивоваренного гиганта Bavaria, обладатель внешности студента и железной деловой хватки Пир Свинкельс (Peter-Jan (Peer) J.M. Swinkels). Компания Bavaria принадлежит семейству Свинкельсов с 1764 г., уже почти два с половиной столетия, и любовь к семейному делу прививается ее членам с детства. Пир, также как и его кузены и братья, вошел в семейный бизнес еще будучи ребенком – школьником он водил погрузчик, в то время, как мужчины из шестого поколения семейства управляли огромной компанией. Окончив в 1999 г. Erasmus University в Роттердаме, где он изучал бизнес и маркетинг, Пир начал свою карьеру в Bavaria не с руководящей должности, а с места младшего бренд-менеджера во всемирно известном концерне Unilever (бренды Uno Noodles и Cup-a-Soup). Как рассказал господин Свинкельс в одном из интервью, такое решение он принял по нескольким причинам. Во-первых, у руля Bavaria все еще находилось старшее поколение, во-вторых, Unilever в плане маркетинга очень сильная компания, и Пир рассчитывал со временем привнести в семейный бизнес наработанный там опыт. Спустя четыре года, когда Пир уже успел дослужиться до должности старшего бренд-менеджера (бренд Calve), шестое поколение

семейства Свинкельсов решило передать бразды правления молодежи. Одновременно 26 членов семьи одного поколения полностью сменили предшествующее поколение на руководящих постах компании. Пир занял должность директора по маркетингу и развития продуктов, отвечающего за две дочерние региональные компании – Bavaria Italia и Bavaria France. Спустя год, в 2004 г. он стал членом правления, отвечающим за глобальную маркетинговую политику, внешние связи и продажи в Нидерландах. Грамотная стратегия, выбранная молодым руководством Bavaria, позволила компании за весьма непродолжительный срок увеличить продажи на 50%, и пока седьмое поколение руководит пивным бизнесом, уже подрастает смена – восьмое поколение Свинкельсов, самому старшему представителю которого нет еще и тридцати. Господин Пир Свинкельс не сомневается, что и его двое детей проявят со временем интерес к семейному делу. Концерн является постоянным партнером многих спортивных мероприятий. Уже 3 года подряд в Москву на грандиозное шоу Bavaria Moscow City Racing приезжают команды Формулы-1, чтобы показать свое мастерство всем желающим, а семейная пивоварня с удовольствием этому содействует. Под-держка такого рода спортивных мероприятий является интересным и излюбленным маркетинговым инструментом Пира. По материалам sostav.ru

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 57

23.02.2012 16:14:00

Современный маркетинг

тоспортом в вашей стране, и думаю, что Bavaria Moscow City Racing пользуется большой популярностью у фанатов Дакара и Формулы-1». Участие в заездах командыучастника серии «Ле-Ман», SNORAS Spyker Squadron и представителей чемпионата России по шоссейно-кольцевым мотогонкам M1-Grand Prix Russia, несомненно, порадовало всех поклонников авто- и мотоспорта. Участники профессионального чемпионата по дрифтингу Russian Drift Series, лучшие дрифтеры России, показали незабываемое дрифт-шоу. Nissan GT-R, машина безопасности мероприятия, неоднократно проехала по трассе вместе с другими новинками автомобильного рынка. Экономическую безопасность события обеспечил официальный страховой партнер ОСАО «Ингосстрах». Компания застраховала ответственность организаторов мероприятия за возможное причинение ущерба жизни, здоровью и имуществу гостей и зрителей на 15 млн евро. В случае отмены мероприятия страховое покрытие составило бы 2 млн евро. Выступая на пресс-конференции, посвященной Bavaria Moscow City Racing–2010, в оте-

ле Ritz Carlton, председатель комитета рекламы правительства Москвы Владимир Макаров подчеркнул, что власти Москвы рассчитывают провести российский этап чемпионата мира Форумулы-1 уже в 2012 г. Главный организатор и директор турнира Дерк Сауэр: «Мы рады, что так много зрителей пришло посмотреть замечательное шоу. Мы обещаем, что в следующем году вы сможете увидеть еще более интересное и незабываемое зрелище». Член совета директоров компании Bavaria Пир Свинкельс поблагодарил всех партнеров мероприятия во время своего выступления на прессконференции. Он в част-ности отметил: «Уже третий год мы являемся ключевыми партнерами Bavaria Moscow City Racing. Высокая популярность гонок показывает, что Москва готова к следующему шагу, и мы рады быть участниками этого процесса». Во время пребывания в российской столице Пир Свинкельс нашел время для ответа на вопросы главного редактора журнала «Директор по маркетингу и сбыту» Игоря Горюнова. – Господин Свинкельс! Я знаю, что в российскую столицу вас привело Moscow City Racing. Это мероприятие для вас спорт, шоу или работа по продвижению бренда Bavaria? Какие причины побудили компанию разработать проект Bavaria Moscow City Racing? – Во-первых, эта концепция прекрасно соответствует нашей маркетинговой программе. Мы хотим занять позицию бренда, не бросающего вызов. Именно

поэтому мы выбрали показательные гонки. Таким образом, посетители могут действительно почувствовать спорт в непосредственной близости. Вы никогда не сможете увидеть F1 с такого расстояния… и совершенно бесплатно! В этом заключаются основные принципы формирования успешной маркетинговой концепции. Та же ситуация в Роттердаме, где мы начинали 6 лет назад. Во-вторых, мы верим в концепцию мультимедийности, например, на шоу Bavaria City Racing Moscow: благодаря этому мероприятию мы объединяем несколько видов маркетинговой коммуникации: здесь и реклама, и PR, и стимулирование продаж на местах. – Что компания конкретно рассчитывает получить от участия в Moscow City Racing–2010? – Мы не только участвуем, но также и выступаем в роли организаторов этого мероприятия в Москве! К сожалению, большего вам сказать не могу, это конфиденциально. Мы рассчитываем на долгосрочной результат. И это главная цель для наших брендов. – Как мне представляется, все «прелести» мирового глобального финансовоэкономического кризиса, когда, по мнению многих экспертов, мир двигался в сторону пропасти, наиболее остро прочувствовали маркетологи и специалисты по сбыту. Насколько сложны были вставшие перед маркетологами Bavaria проблемы? Эффективно ли они действовали в сравнении с коллегами-конкурентами?

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 58

23.02.2012 16:14:00

Современный маркетинг – Конечно, кризис – это серьезные изменения в работе отдела маркетинга, однако, на мой взгляд, наша команда сработала исключительно удачно! – Кризис коснулся всех стран и всех компаний, правда в разной степени. В какой ситуации находилась Россия, в чем специфика деятельности ваших специалистов на этом рынке? – Кризис повлиял на Россию больше чем, на какую-либо другую страну. Но Россия так же быстро способна восстановиться. Мы продолжали инвестировать в российский рынок, чтобы сохранить стабильные позиции.

– То есть вам удалось выработать эффективную концепцию продвижения продукции компании и через некоторое время русским национальным напитком станет пиво, а не водка или квас? – Самой важной частью продвижения продукции является опора на основы нашего бренда. Конечно, категория в целом тоже важна, но мы развиваем ее через продвижение всех остальных наших брендов пива. Повышение качества продаваемого в России пива, популяризация категории вместо традиционных русских крепких алкогольных

напитков окажется в конечном итоге гораздо полезнее для здоровья россиян. – Каким вам видится мир лет так через 20, какое место в нем будет занимать Bavaria, какую продукцию и для кого производить? Соответственно, что надо сделать маркетологам компании, чтобы эти планы стали явью? – Мы воплотим в жизнь наши многообещающие цели! Вопросы задавал главный редактор журнала «Директор по маркетингу и сбыту» Игорь Горюнов

ЛУЧШИЕ ИДЕИ. ЛУЧШИЙ ОПЫТ http://gendirektor.panor.ru/

индексы

16576

82714

В каждом номере: актуальные вопросы управления производством; практический опыт ведущих российских и зарубежных предприятий, в т. ч. в области модернизации производства, антикризисного управления, технической политики, инновационного менеджмента; создание эффективной системы управления качеством; эксклюзивная информация из Госдумы РФ, Минэкономразвития РФ, Федеральной антимонопольной службы и других ведомств о законодательных инициативах и готовящихся нормативных актах; лучший мировой опыт страхования промышленных рисков и создания системы риск-менеджмента на предприятии; внедрение новейших ИТ-разработок в промышленности; судебная и арбитражная практика, консультации ведущих юристов; управление персоналом. Бизнес-кейсы; рецепты успеха от признанных консультантов по управлению. Наши эксперты и авторы: А. В. Кушнарев, управляющий директор ОАО «Нижнетагильский металлургический комбинат»; В. В. Семенов, директор Департамента базовых отраслей Минпромторга РФ; М. В. Гейко, генеральный директор завода «Русская механика», Рыбинск; И. В. Поляков, генеральный директор омского ПО «Радиозавод им. А. С. Попова»; А. Б. Юрьев, управляющий директор Новокузнецкого металлургического комбината; А. В. Клюжев, исполнительный директор Волгоградского тракторного завода; В. А. Корсун, генеральный директор ОАО «Карат»; А. А. Бережной, генеральный директор компании ЗАО «Ральф Рингер»; В. А. Спиричев, генеральный директор компании «Валетек Продимпекс»; А. В. Баранов, проф., директор

«Центра «Оргпром»; Ю. П. Адлер, глава Гильдии профессионалов качества, проф.; В. Н. Клюшников, начальник управления технического регулирования и стандартизации Росстандарта; В. В. Верещагин, руководитель Клуба директоров РСПП, президент РусРиска, а также руководители министерств и ведомств, руководители комитетов ТПП РФ и РСПП, Комитета ГД РФ по экономической политике и предпринимательству, ведущие эксперты в области управления, технической политике, финансов, экономической безопасности. Журнал издается при информационной поддержке РСПП, ТПП РФ, Института статистических исследований и экономики знаний ГУ-ВШЭ, Русского общества управления рисками. Ежемесячное полноцветное издание. Объем — 88 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Менеджмент инноваций r Техническая политика r Антикризисное управление r От первого лица: «Я — директор» r Управление финансами r Стратегический менеджмент r Управление качеством r Экономическая безопасность r Риск-менеджмент r Арбитражная практика r Новое в законодательстве r Зарубежный опыт r Нормирование, организация и оплата труда

r Психология управления

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или 4по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

04-12.indd 59

23.02.2012 16:14:00

ВСЕ О ЧИСТОЙ ВОДЕ http://vodooch.panor.ru В каждом номере: современные технологии и новые разработки в области очистки воды и улучшения ее качества; методы санации трубопроводов водоснабжения и водоотведения; технологии очистки сточных вод; электроимпульсные технологии обеззараживания; технологические схемы ионообменной очистки; мембранные технологии водоподготовки; промышленное производство питьевой воды из источников с повышенной минерализацией; способы очистки промышленных сточных вод с помощью высокоэффективной напорной флотации; разработка фирмы «Водако». Разработки ЗАО «Аквасервис»; оценки экспертов, практические рекомендации специалистов, опыт ведущих компаний по внедрению технологий и разработок и мн. др. Наши эксперты и авторы: К. С. Ухачев, руководитель проекта компании «Водные технологии «Атомэнергопрома»; С. Д. Беляев, заведующий отделом Российского НИИ комплексного использования и охраны водных ресурсов; А. А. Свердликов, канд. техн. наук НИИ ВОДГЕО; А. Н. Панкратов, технический директор компании СК «Стиф»; Б. А. Адамович, д-р техн. наук, проф.;

Ю. Н. Шимко, главный инженер НПО «Катализ»; М. В. Миняев, канд. биол. наук, Тверской госуниверситет; директор НИИ «Мосстрой», В. А. Устюгов, канд. техн. наук и другие ведущие специалисты в области водоснабжения, водоочистки и водоотведения. Издается при информационной поддержке Российской инженерной академии, «МосводоканалНИИпроект», «Теплоэлектропроект», а также других НИИ и вузов. Журнал включен в Перечень изданий ВАК. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Технологии и оборудование r Водоснабжение r Инновации r Водоподготовка r Водоотведение r Способы водоочистки r Экология водных объектов r Научные разработки r Комментарии специалистов и нормативные документы

индексы

12537

84822

ОПТИМАЛЬНЫЕ ВЛОЖЕНИЯ — НАИЛУЧШАЯ ОТДАЧА http://innov.panor.ru

индексы

12424

36390

В каждом номере: современные методы и технологии инновационного менеджмента; условия участия организаций в реализации инновационных проектов; опыт практической деятельности субъектов РФ в инновационной сфере; engineering; producens innovation; crowdsourcing; closing teсh; capital-saving innovation; мониторинг изменений правовых норм по инновационной деятельности и многое другое. Наши эксперты и авторы: С. Н. Мазуренко, руководитель Федерального агентства по науке и инновациям, проф.; А. В. Наумов, директор Департамента государственной научно-технической политики и инноваций Минобрнауки РФ; А. А. Харин, директор Института инновационных преобразований ТГУ, проф.; А. А. Гордеев, руководитель Инновационного центра НОУ ВПО ВШПП и другие известные российские ученые и преподаватели отечественных вузов, руководители инновационных предприятий. Руководитель редакционного совета — О. А. Ускова, президент На-

циональной Ассоциации инноваций (НАИРИТ). Издается при информационной поддержке Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Инновационный потенциал страны

r Национальные проекты r Законодательное регулирование инновационных процессов

r Инновации в образовании r Отраслевые и региональные новости инновационной России

r Инновационная модернизация национального бизнеса

r Перспективные научные исследования

r Инновационный практикум r Инновационное сообщество: персоналии, проекты, сотрудничество

04-12.indd 60

23.02.2012 16:14:01

Стратегии

УДК 339.038

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ОСНОВА БИЗНЕСА Е. А. Комарова Корпорация «Эконика» – динамично развивающийся стратегический холдинг, работающий в нескольких направлениях бизнеса: обувное, инвестиционно-девелоперское, направление по продаже промышленного и строительного оборудования, а также технический консалтинг. Миссия корпорации – создание и продвижение новой бизнес-модели, сочетающей передовой мировой опыт с лучшими российскими традициями предпринимательства и меценатства. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию этого года, руководство холдинга делает ставку на развитие, используя все возможности текущего момента. И важнейшую роль в этом играют разработанные корпорацией и ее дочерними компаниями стратегии развития.

На протяжении последних нескольких лет одним из основных бизнес-процессов в корпорации «Эконика» является стратегическое планирование и сопровождение. Этот процесс первостепенный, поскольку позволяет определиться, какие цели мы ставим перед собой для того, чтобы претворить нашу миссию в жизнь, а также каким образом мы будем их достигать. Нынешний кризис показал, что именно это позволило холдингу не просто выжить, но даже в такое сложное время продолжить свое развитие. У корпорации появилась возможность не только сохранить, но и развить свой потенциал. Именно так была сформулирована генеральная цель корпорации и всех ее дочерних компаний на 2009 г. В силу того что холдинг «Эконика» является несвязаннодиверсифицированным, основной вектор развития бизнеснаправлений мы задаем на уровне управляющей компании, а дальше каждая из компаний самостоятельно прорабатывает свою стратегию и за-

щищает ее перед управляющей компанией. В рамках общекорпоративной стратегии мы определили, что каждая из наших дочерних компаний должна быть, прежде всего, маркетинговоориентированной, стремиться к лидерству по качеству, а также быть инновационной. СЕТЬ ОБУВНЫХ КАСКЕТОВ «ЭКОНИКА»

Обувное направление корпорации определило, что для их бизнеса приоритетно выстраивание основных процессов по созданию, производству и доставке обуви и аксессуаров, а также смена формата ма-

газинов и стандартов обслуживания. Это повлекло за собой ребрендинг сети, в результате которого компания вывела на рынок новый формат обувного магазина – «каскет» (магазин, где покупатель может приобрести качественный товар по разумной цене и при обслуживании на уровне бутика). В рамках стратегического планирования была сделана ставка на средний класс покупателей, а благодаря проведенным изменениям магазин для среднего класса приобрел новые стандарты и в мерчендайзинге, и в обслуживании, и в атмосфере покупки, приблизившись к бутику. В 2006 г.

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 61

23.02.2012 16:14:01

Стратегии

ребрендирование первого магазина принесло ощутимые плоды: в первый же месяц каскет увеличил выручку на 40%, кроме этого, контингент посетителей магазина стал более сфокусированным: женщины 25–40 лет, представительницы среднего класса. Естественно, повышая стандарты, необходимо работать и над бизнеспроцессами. В компании определили ключевые факторы успеха: это прежде всего сам продукт – модный, удобный и качественный. Над его созданием работают сотрудники отдела по созданию коллекций и специального отдела по контролю качества. Сегодня одним из основных конкурентных преимуществ каскетов «ЭКОНИКА» является именно эксклюзивность моделей, ведь большинство наших российских конкурентов просто закупает обувь, не занимаясь ее разработкой. Этого удалось добиться благодаря работе собственного отдела по созданию коллекций, который для того, чтобы наиболее ярко отразить основные модные тенденции, привлекает к работе ведущих европейских специалистов, а также совместно с российскими и европейскими дизайнерами формирует мини-коллекции limited edition. Пристальное внимание уделяется и удобству моделей: при их разработке учитываются самые новые технологии. В процессе изготовления образцов дизайнеры сами отбирают материалы, например стараются использовать более мягкую кожу, мягкие стельки, удобную для российской ноги колодку.

Над улучшением качества обуви непосредственно на производстве работает отдел по контролю качества: сверяет продукцию с принятыми образцами, контролирует процесс и отсеивает брак. Отдельным блоком работ стало выстраивание производственно-логистического цикла. Согласно данным компании, среди женской аудитории есть небольшой процент (15–20%) «трендсеттеров», которые первыми покупают себе вещи из новых коллекций и являются «двигателями моды». Именно на них и должна ориентироваться компания, которая претендует на нишу самой актуальной и модной. Но в этом случае ее коллекции должны поступать в магазины чуть раньше, чем у конкурентов. А значит, производство и логистика должны быть выстроены на высоте. Именно к этому мы и стремились. К сожалению, как и во многих других компаниях, в этом направлении не все сразу получалось гладко, но команда работала слаженно и интенсивно, благодаря чему удалось достичь отличных результатов. Сегодня наши коллекции появляются на полках магазинов своевременно. КОМПАНИЯ «ЭКОНИКА-ТЕХНО»

Ни для кого не секрет, что в период кризиса большинство строительных проектов было заморожено, а промышленным предприятиям стало не до модернизации. Основные затраты в этом разрезе были направлены на ремонт, покупку запасных частей и в случае острой необходимости недорогого обору-

дования. Естественно, компании «Эконика-Техно», которая работает на этом рынке, пришлось пересмотреть принципы ассортиментного планирования. Если в докризисный период конкуренция шла за широкий ассортимент на складе, то в 2009 г. необходимо было быстро перестроиться на реализацию товара под заказ, что и было сделано в рамках сбытовой стратегии компании. При этом мы понимали, что на рынке сложного оборудования одним из основных конкурентных преимуществ является квалифицированная техническая поддержка и консультации, поэтому в этот период мы постарались сохранить наших лучших специалистов, что позволило держать техническую поддержку и консультации на достойном уровне. Кроме того, в Эконике-Техно было решено сделать ставку на новые услуги – это и бесплатная доставка, и возможность звонить по единому телефону по всей России, это дало возможность контролировать качество обслуживания клиентов. В текущих условиях особое внимание уделяется соблюдению сроков поставки оборудования. ИНВЕСТИЦИОННОДЕВЕЛОПЕРСКАЯ КОМПАНИЯ «СИТИ ХХI ВЕК»

Несколько лет назад «Сити ХХI век» определила для себя, что возводит не просто дома и квартиры, а создает среду обитания для комфортной жизни, физического и духовного развития личности и семьи. Под это в компании был выстроен процесс

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 62

23.02.2012 16:14:01

Стратегии по отбору участков застройки по определенным требованиям: наличие инфраструктуры или возможность ее построить – детские сады, школы, больницы, спортивные комплексы, парки (зоны для прогулок), храмы, торгово-развлекательные центры и т.п. Именно поэтому, работая над такими крупными проектами, как ЖК «Янтарный город» и ЖК «Лазурный блюз», которые реализуются в Строгине, одном из самых экологически чистых районов Москвы, компания также взяла на себя обязательства по строительству социальных объектов – стадиона «Янтарь» и Ледового дворца. Немаловажную роль играет и непосредственно архитектура домов, а также планировка квартир. Так, при проектировании каждого нового объекта сотрудники отдела маркетинга «Сити ХХI век» проводят опросы для анализа основных потребностей людей, отслеживания тенденций изменения предпочтений. Мир меняется – когдато казалось, что 4-комнатная квартира в 60 кв. м – это предел мечтаний, а уже сегодня людям хочется иметь более комфортные условия проживания: большие кухни и комнаты, несколько санузлов, эркеры, балконы, но при этом не переплачивать. Далеко не все девелоперы предлагают квартиры с качественной планировкой. Часто в новостройках можно встретить массу недостатков, как раз с точки зрения планирования жилого пространства: длинные коридоры, комнаты неправильной формы, много пространства, которое невозможно использовать. Поэтому

на сегодняшний день особое внимание мы уделяем именно планировкам квартир. «Сити ХХI век», так же как и другие компании корпорации, нацелена на инновационность, поэтому при проектировании использует новые технологии и архитектурные решения. Например, в своем проекте ЖК «Янтарный город» компания разработала зоны общего пользования в виде атриумов, оформленных в разных стилях – французский дворик, японский сад и др. Здесь жильцы дома могут собраться вместе и пообщаться, также в атриумах можно гулять с детьми, когда на улице плохая погода, отмечать праздники. Все эти инновации позволили «Сити ХХI век» занять лидирующие позиции на рынке жилья, так как хорошие квартиры вкупе с удачным месторасположением остаются востребованными даже в период кризиса. Компания продолжает следить и за основными качественными характеристиками как продукта, так и услуг, используя для этого различные маркетинговые инструменты. Например, из-за того что в кризисный период получить ипотечный кредит стало гораздо сложнее, в компании разработали специальные программы, позволяющие людям покупать жилье в рассрочку. Достаточно большую ценность для наших покупателей имеет и то, что предлагаемое жилье находится в конечной стадии строительства, а часть квартир мы продаем уже с ключами. При таких больших капиталовложениях клиенты хотят быть уверены в компании, с которой начинают сотрудничество, а «Сити ХХI век» за долгие годы

работы заслужила на рынке репутацию стабильной и надежной девелоперской компании. АНТИКРИЗИСНАЯ СТРАТЕГИЯ

В рамках процесса бизнеспланирования на 2009 год каждая наша дочерняя компания разработала три сценария развития отрасли (пессимистический, реальный и оптимистический) и возможные действия в рамках каждого сценария. Мы пришли к выводу, что в период кризиса необходимо наиболее активно управлять рисками и возможностями. Изначально анализировалась макросреда (PESTанализ) и формировались прогнозы развития, затем для каждого бизнес-направления было сформировано несколько отраслевых показателей и даны прогнозы по ним, и только после этого уже на основе полученных данных компании разработали возможные действия в рамках каждого прогноза. Надо сказать, что руководство холдинга всегда подчеркивало, что кризис – это прежде всего открывающиеся возможности, поэтому каждая компания прорабатывала свои действия исходя из этой установки. Таким образом, появились антикризисные программы, в которых компании обозначили возможности и действия конкретных подразделений, направленные на использование этих возможностей, а также взвесили риски и спланировали действия по их нивелированию. В рамках антикризисных программ был тщательно продуман каждый аспект ведения биз4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 63

23.02.2012 16:14:02

Стратегии

неса: работа с арендаторами, поставщиками, отслеживание государственных инициатив в поддержку бизнеса и дальнейшее их использование, появление на рынке труда большего количества профессионалов. Контроль над реализацией этих программ осуществлялся и продолжает осуществляться на еженедельной основе на уровне руководства каждой компании и на ежемесячной основе на уровне руководства холдинга (управляющей компании). Антикризисные программы могут корректироваться и дополняться новыми задачами и проектами в зависимости от развития ситуации и состояния дел в каждой компании. Если говорить об обувном направлении, то в этот сложный период нам удалось даже улучшить его позиции за счет открытия магазинов, как правило, в лучших точках городов России (прежде всего, конечно, Москвы – последние магазины в 2009 г. были открыты на проспекте Мира, на Тверской и Земляном Валу). Все это время мы старались не снижать стандарты обслуживания клиентов, продолжали информировать их о новых коллекциях, проводили различные маркетинговые акции, радовали маленькими подарками (например, при покупке пары обуви дарили купон на 500 руб.), проводили акции с новомодной технологией флеш-моб. В один из месяцев нам удалось приятно удивить пассажиров метро, которые на обратной стороне билета обнаружили купон на скидку в нашем магазине. Еще одним маркетинговым инструментом, позволившим нам увеличить количество лояльных покупателей, стало гибкое ценообразование.

Мы корректировали цены в зависимости от спроса на те или иные модели и от погоды, и это позволило компании в период кризиса развиваться на собственные средства, не привлекая дополнительные кредиты. Таким образом, за 9 месяцев 2009 г. финансовые показатели сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» остались на уровне прошлого года. «Сити ХХI век» также постаралась воспользоваться открывшимися в кризис возможностями, и вложила средства в крупный девелоперский проект в центре Москвы. ИННОВАЦИОННОСТЬ

Еще одной стратегической целью корпорации «Эконика» является повышение инновационности всех сфер ее деятельности. Было принято решение разработать мотивационные программы и механизм раскрытия инновационного потенциала сотрудников, обработки и внедрения инновационных идей во всех аспектах деятельности компаний. Затем был создан специальный комитет по инновациям, в который вошли представители топ-менеджмента корпорации, а председателями комитета стали ее собственники. Целью работы комитета по инновациям стала обработка и оценка поступающих идей, отбор наиболее эффективных и их внедрение. Параллельно был разработан регламент по управлению инновациями. Далее предстояло самое главное – разбудить потенциал сотрудников. Сегодня можно с уверенностью сказать, что благодаря нескольким вполне удачно ре-

ализованным проектам, у нас это неплохо получилось. Причем инновационные идеи, предлагаемые сотрудниками, часто касаются и работы с покупателями. Так, например, была внедрена следующая инновация: каждому проходящему мимо каскета «ЭКОНИКА» приходит на сотовый телефон ММСсообщение о скидке в магазине, либо об акции. Этот человек может зайти в магазин, выбрать понравившуюся модель, показать ММС-сообщение и получить скидку или поучаствовать в акции. Эта инновация у нас пока тестируется в нескольких каскетах, если она будет востребованной и эффективной, то мы распространим это по всей сети. *** Во время кризиса мы убедились, что все наши предыдущие усилия по формированию стратегии и команды высококвалифицированных специалистов не прошли даром, нестабильность на рынках сплотила коллективы наших компаний еще сильнее, производительность труда увеличилась. Мы убеждены – сила у тех, кто знает, куда идет. В условиях разразившегося мирового финансовоэкономического кризиса компании корпорации не отказались от своих стратегических планов, а просто в ряде случаев немного отодвинули сроки реализации намеченных целей. Более того, кризис позволил нам задуматься о наших преимуществах, слабых сторонах, и благодаря этому мы увидели те узкие места, над которыми стоит еще поработать, также у нас появились новые интересные идеи, которые мы сейчас активно прорабатываем.

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 64

23.02.2012 16:14:02

УНИВЕРСАЛЬНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ ЭЛЕКТРОЦЕХОВ http://electro.panor.ru

индексы

12531

84816

В каждом номере: практические рекомендации по организации работы электроцехов, безаварийной и экономичной работе электрооборудования; проверка и ремонт; оптимизация работы электроцехов; нормирование, оплата и охрана труда электриков; повышение квалификации персонала; советы профессионалов; зарубежный и отечественный опыт; ежемесячные обзоры новинок промышленной электротехники и многое другое. Наши эксперты и авторы: А. С. Земцов, директор по инжинирингу ОАО «Электрозавод»; Б. К. Максимов, проф. МЭИ; В. А. Матюшин, исполнительный директор НПП «СпецТех»; П. А. Николаев, гл. инженер ОАО «Электрокабель. Кольчугинский завод»; Р. Ф. Раскулов, ведущий конструктор ОАО «Свердловский завод трансформаторов тока»; В. Н. Аксенов, генеральный директор УстьКаменогорского конденсаторного завода; М. В. Матвеев, директор по развитию пусконаладочной фирмы «ЭЗОП» и многие другие ведущие специалисты в области эксплуатации электрооборудования. Председатель редакционного совета — Э. А. Киреева, проф. Институ-

та повышения квалификации «Нефтехим». Издается при информационной поддержке Московского энергетического института и Российской инженерной Академии. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Оптимизация работы электроцехов

r Приборы и электрообрудование r Диагностика и испытания r Энергосбережение r Обмен опытом r Автоматизация. Системы автоматики и телемеханики

r Эксплуатация и ремонт. r r r r r

Продление срока службы электрообрудования Мастер-класс Нормирование и оплата труда Охрана труда и ТБ Организация труда в электроцехах Повышение квалификации

НАДЕЖНЫЙ ПРОВОДНИК В МИРЕ ПРИБОРОВ И АВТОМАТИКИ http://kip.panor.ru В каждом номере: организация сервиса КИП и автоматики; создание автоматизированных систем управления, их программное и техническое обеспечение; комплексное управление технологическими и бизнес-процессами; новые разработки электронной аппаратуры; тестирование технологического оборудования; метрологическая экспертиза и технические характеристики приборов и аппаратуры. В журнале приводятся примеры лучших отечественных разработок КИП и автоматики, плодотворного делового сотрудничества российских предприятий с зарубежными компаниями в области освоения выпуска приборов по лицензиям. Наши эксперты и авторы: В. И. Пахомов, главный инженер ПО «Спецавтоматика»; Д. А. Вьюгов, заместитель директора ООО «КИП-сервис»; начальник отдела компании «Систем Сенсор Фаир Детекторс», И. Н. Неплохов, канд. техн. наук; Г. И. Телитченко и В. Н. Швецов, cпециалисты ВНИИ метрологии; А. А. Алексеев, технический директор ЗАО «ЭМИКОН»; Д. Н. Громов, главный инженер НПФ «КонтрАвт»; Г. В. Леонов, заместитель проректора по научной работе КубГТУ; В. А. Никоненко, заслуженный метролог России, генеральный директор

ОАО НПП «Эталон»; М. С. Примеров, канд. техн. наук; главный инженер ЗАО «РТСофт»; В. С. Андреев, технический директор ОАО «Элара» и многие другие специалисты в области КИПиА. Председатель редакционного совета журнала — проф. В. Е. Красовский, ученый секретарь Института электронных управляющих машин им. И. С. Брука. Издается при информационной поддержке Российской инженерной академии, Института электронных управляющих машин, ВНИИ метрологии им. Д. И. Менделеева, ВНИИ метрологической службы и Союза машиностроителей. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Рынок аппаратуры r Измерительные технологии и оборудование

r Интегрированные датчики r Бесконтактные измерения r Автоматизация r Автоматика r Обслуживание и ремонт r Советы профессионалов r Метрология

индексы

12533

84818

04-12.indd 65

23.02.2012 16:14:02

От теории к практике

БИЗНЕС – НЕ МЕСТО ДЛЯ ИГРЫ В РУССКУЮ РУЛЕТКУ! Е. И. Храмов, директор по развитию Корпорации РБС, г. Москва E-mail: y.khramov@rbscorp.ru Лишь немногие владельцы и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профессиональный подход не только к вопросам интернет-маркетинга, но и присутствию компании в Интернете в целом. Большинство ежедневно играют в Сети в русскую рулетку – повезет или не повезет. О правильной стратегии развития компании, об интернетмаркетинге и его роли в реализации этой стратегии, о том, как эффективно использовать Интернет для прогнозируемого роста продаж компании, нашему журналу рассказал директор по развитию Корпорации РБС Евгений Игоревич Храмов. Ключевые слова: бизнес, стратегия развития, интернет-маркетинг, рост продаж.

BUSINESS IS NOT A PLACE FOR GAME IN RUSSIAN ROULETTE! Only few owners and top managers of Russian companies demonstrate professional approach not only to the question of Internet-marketing but also to the presence of the company in the Internet in whole. The majority play daily in network in Russian roulette – will they have luck or not. Statistics is a stubborn thing and it evidences: in final case they will be out of luck. Key words: business, strategy of development, Internet-marketing, growth of sales.

– Евгений Игоревич, как вы считаете, по какой шкале правильно измерять победу в бизнесе? – Смотрите: в спортивном поединке всегда есть четкие критерии победы, вне зависимости от того, как они измеряются – секунды это, метры, очки, голы. Все соревнуются в одинаковых условиях. Критерии у всех одинаковые, и можно четко сказать, кто является победителем, а кто, увы, побежденным. Бизнес – это не спорт, хотя их и любят сравнивать. Здесь нет общих критериев, по которым измеряется успех или поражение. Да, есть «общественное мнение» о крутости того или иного бизнеса. Да, можно говорить о том, что компании сравнивают

себя с конкурентами по количеству клиентов, по объемам прибыли, количеству сотрудников или занимаемым офисным площадям. Но я глубоко убежден, что победителем может себя чувствовать и владелец маленькой пекарни, и владелец интернет-портала и – куда мы без них, – владелец нефтяной компании. У каждого из них свои критерии, свои высоты, свои цели и свои победы. При этом победа пекаря важна ничуть не менее победы нефтяника. Поэтому шкалу под названием «победа» каждый из владельцев бизнеса или топменеджеров должны определять для себя самостоятельно. Самое жесткое и бескомпромиссное соревнование – это соревнование с самим собой.

Здесь некого подкупать, здесь нельзя сослаться на размытые правила игры. И победить в этой борьбе, достигнув поставленной цели зачастую гораздо важнее, чем даже победить конкурентов. – Поделитесь своим опытом работы в сфере интернет-маркетинга. К каким выводам вы пришли за время работы? По каким принципам живет отрасль, чем дышит? – Первый опыт в сфере маркетинга в Интернете я получил в 1998–1999 гг. Я работал в НПП «Гарант-сервис» и был идеологом партнерства с «Финмаркетом» (с коллегой из «Финмаркета» мы учились вместе в ИБДА АНХ (Инсти-

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 66

23.02.2012 16:14:02

От теории к практике тут бизнеса и делового администрирования), и договориться о ее реализации нам было легко). Далее была разработка сбытовых кампаний на сайте garant.ru. Есть чем гордиться – к примеру, сбытовую кампанию, когда размер скидки уменьшается на 1 % с каждым днем акции, а клиент видит на сайте размер вчерашней, сегодняшней и завтрашней скидки, я придумал и реализовал впервые в Рунете году так в 2000. Впрочем, могу ошибаться, но к тому моментов аналогичных кампаний я не видел. Это был очень успешный и, что важно, новый опыт. Стимулирование принятия решения было стопроцентным. Это сейчас покупатель избалован разными маркетинговыми ходами, а тогда это было в новинку и результаты были очень хорошие. Но это был скорее маркетинговый опыт. Далее было создание и продвижение сайтов компаний, в которых я был уже учредителем. Продвижение не в сегодняшнем, преимущественно SEOшном смысле, а в самом широком, маркетинговом понимании. И здесь мне пришлось как раз заново открывать маркетинг, потому как тех знаний и опыта мне уже не хватало. Приятно, что открывать новые горизонты на этом этапе мне помогали Михаил Зуев и Никита Андросов – владельцы, соответственно, Корпорации РБС и компании Ingate. Безмерно им благодарен. И кто бы мог тогда подумать, что я через несколько лет после знакомства с Михаилом Зуевым, буду работать с ним именно в Корпорации

РБС на позиции директора по развитию? Говоря сейчас о сфере интернет-маркетинга, о выводах, которые могу сделать после тринадцати лет профессиональной деятельности, я могу сказать только одно – надо постоянно совершенствоваться. Все развивается стремительными темпами – рынки, инструментарий, возникают новые возможности, появляются новые препятствия и т. п. и т. д. Но существует базис, без которого все самые суперсовременные инструменты будут бессильны. Посмотрите, какое количество сайтов стремится

✐

быть вэбдванольными (изначально ориентированными на обратную связь с посетителями), предоставляет сервис связи с социальными сетями, использует новые коммуникационные возможности, но при этом совершенно забывает про элементарные вещи: приглашают к себе в магазин, но не дают карту проезда, просят сделать заказ по телефону, а трубку никто не берет, рекламируют товар, который отсутствует на складе... Да, я привожу примеры из мира электронной торговли, но вы без труда сможете найти их на каждом шагу практически на каждом сайте...

СПРАВКА

Имеет квалификацию – Master of Science, присвоенную Будапештским техническим университетом в 1995 году. После окончания ИБДА АНХ в 1997 году основная область деятельности – построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехнологичных услуг. С 2000 г. – эксперт по вопросам маркетинга в консалтинговых проектах, с 2004 г. – директор по маркетингу в российских компаниях. Автор программы «Маркетиновые коммуникации», обучающих семинаров, статей. Соавтор книги «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!» (Издательство «Питер», 2011, ISBN: 978-5-4237-0108-6).

Храмов Евгений Игоревич, директор по развитию Корпорации РБС

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 67

23.02.2012 16:14:02

От теории к практике

Мы можем говорить сколь угодно много и долго относительно принципов развития отрасли интернет-маркетинга, но до тех пор, пока элементарные вещи не будут реализовываться на сайтах, пока они будут создаваться не для клиента, а для их владельца, эффективности ожидать не стоит. Необходимо наконец перенести все внимание с внешних зон коммуникаций, с рекламы, дизайна сайта, на внутренние коммуникации с клиентами – на сам сайт. И начать пристально следить не за местом в поисковой выдаче, а за конверсией сайта, то есть за отношением количества тех, кто купил, к тем, кто пришел на сайт. – А какие слабые и сильные стороны есть у топменеджмента и маркетинговых отделов компаний по отношению к интернетнаправлению в принципе, по опыту Вашего общения с заказчиками?

Продвижение интернет-маркетинга

– Самыми очевидными слабыми сторонами является вселенская уверенность в том, что «я сам знаю, каким должен быть мой сайт». Этот подход находит свое отражение во всем – в ведении рекламных кампаний, в дизайне сайта (которые до сих пор в огромном количестве создаются по принципу «нравится или нет» владельцу самой компании, жене или секретарше). Совершенно забывается про клиента, для которого, по идее, и должен создаваться сайт. И вот после того как красивый сайт создан, возникают вопросы, почему через него так мало продаж. Удивительно, сколько человек в нашей стране прекрасно разбирается в медицине, но почему-то никто не перехватывает руку хирурга со скальпелем во время операции или руку дантиста при постановке новой пломбы с воплем «отойди, я сам знаю, как надо делать». Потому что чревато. Иногда летальным, между прочим, исходом.

Но в Интернете при создании сайтов, при подготовке рекламных кампаний, при продвижении такое случается на каждом шагу. Летальных случаев вроде бы не замечено, но миллионные бюджеты вылетают в белый свет, как в копеечку, достаточно регулярно. Идет ежедневная игра в русскую рулетку – повезет или не повезет. Извините, в конечном случае не повезет. Статистика. Лишь немногие владельцы и топ-менеджеры российских компаний демонстрируют профессиональный подход не только к вопросам интернетмаркетинга, но и к присутствию компании в Интернете в целом. Этот подход проявляется через наличие четких целей, через наличие стратегии развития компании в Интернете, через разработку планов развития и выбор квалифицированных подрядчиков – таких, как Корпорация РБС. Подрядчиков, которые могут комплексно подойти к решению поставленных задач. Хотите увидеть конкретные рекомендации, как из любительской лиги перейти в профессиональную, – почитайте книгу «Интернет-маркетинг 3.0. Нет русской рулетке!», которая вышла в издательстве «Питер» в ноябре 2010 г. Авторы – Михаил Зуев, Павел Маурус, Антон Прокофьев, Михаил Райцин и я, ваш покорный слуга, Евгений Храмов. Вы узнаете, уверен, много новых и удивительно простых решений, позволяющих увеличить эффективность вашего сайта. – Каким видам бизнеса Интернет не нужен?

ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ • 4 • 2012

04-12.indd 68

23.02.2012 16:14:02

От теории к практике – Когда-то Билл Гейтс сказал: «Если вас нет в Интернете, то вас нет в бизнесе». С его словами можно спорить сколько угодно. Они слишком прямолинейны и безаппеляционны, но они верны. Да, для таких бизнесов, как атомная энергетика или торговля вооружением, присутствие в Интернете не будет решающим фактором – эти бизнесы построены на иных, нежели подавляющее большинство, принципах. Но, тем не менее, от умения себя позиционировать в Интернете, от информирования через Интернет широкой общественности могут зависеть те или иные контракты. Конечно, я не питаю иллюзий относительно того, что крупная государственная корпорация начнет выигрывать международные тендеры только за счет правильного позиционирования в Интернете, но при прочих равных Интернет может сказать свое слово. Конечно, степень проникновения Интернета в России на последних местах в Европе, но по темпам развития мы опережаем многие страны. И те компании, которые сегодня отмахиваются от Интернета, могут через пару лет значительно потерять свои рыночные позиции. Хотим мы того или нет, но Интернет уже стал глобальным каналом информационного обмена, и те, кому сегодня 18–20 лет, через некоторое время придут в бизнес на ключевые роли. А себя вне Интернета они уже не видят.

– Интернет-аудитория покупателей очень неоднородна. Есть ли общие критерии подхода к ней, или здесь работает сугубо индивидуальный подход? – Совершенно верно, интернет-аудитория очень неоднородна. Здесь работают те же принципы маркетинга, что и вне Интернета. Чем правильнее определена целевая аудитория, на которую вы предполагаете осуществлять свое воздействие, чем концентрированнее ваше предложение, тем выше его эффективность. Интернет обладает, по моему мнению, двумя основополагающими преимуществами перед off-line коммуникациями: а) здесь есть возможность персонифицировать ваше сообщение до очень узкой целевой аудитории, до одного человека, и б) здесь не работает принцип «я знаю, что эффективна только половина моей рекламы, но я не знаю, какая» – в Интернете все считается, до последнего клика. Этими преимуществами надо пользоваться. Это же очевидно! – Что интернет-маркетинговые компании готовы предложить клиентам сейчас? – Выбор предложений интернет-маркетинговых компаний огромен – от традиционного размещения баннерной рекламы до продвижения в блогах и партизанского маркетинга и т.п. Как я говорил выше, количество и разнообразие предлагаемых для использования маркетинговых инструментов сильно превышает – нет, не спрос, а возможности

их реального использования. В большинстве своем владельцы компаний, руководители, да и специалисты по маркетингу, нуждаются в обучении владения ими. Да, большинству из коллег надо признаться себе, что в интернетмаркетинге они ничего не понимают. Поэтому сегодня интернетмаркетинговые компании занимаются не столько продажами своих услуг, сколько выполнением образовательной функции. Они вынуждены сами формировать под свои услуги новые рынки, постоянно сталкиваясь с ситуацией, когда отсутствие у заказчика должной квалификации не только требует дополнительных усилий, но и снижает эффективность их работы. В результате проигрывают все. Но самое главное в другом – несмотря на жуткое трение, на непонимание и недоверие со стороны клиентов единицы из интернет-маркетинговых компаний уже начинают предлагать сервис и услуги иного уровня. Это не торговля количеством рекламных показов, это не поисковая оптимизация или контекст. Приходит время комплексных решений. Первопроходцам, таким как Корпорация РБС, чертовски сложно на этом пути. Но иного варианта развития просто нет. Пришло время комплексных решений, требующих от клиента наличия четких целей, внятной стратегии и плана их достижения. Рынки неизбежно меняются, и тот, кто вовремя осознает, почувствует это движение, будет совсем скоро на коне. Вопросы задавала Екатерина Повх

4 • 2012 • ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ

04-12.indd 69

23.02.2012 16:14:03

КАК СБЕРЕЧЬ ЭНЕРГИЮ И ДЕНЬГИ http://glavenergo.panor.ru В каждом номере: материалы, отражающие все направления деятельности главного энергетика промышленного предприятия: организация работы служб главного энергетика; внедрение новой техники и энергосберегающих технологий; экспертиза и тестирование нового оборудования; вопросы энергоаудита, а также все необходимые для работы нормативные документы, в том числе пошаговые инструкции по проведению различных работ; технические данные на новые образцы выпускаемого электротехнического и теплового оборудования для промышленного производства; описания, схемы, цены изготовителя; информация о дилерах; рекомендации по охране труда работников службы главного энергетика, средствам обучения, технике безопасности, организации работ в электроцехах и многое другое. Структура издания построена в соответствии с должностной инструкцией главного энергетика. Наши эксперты и авторы: П.Н. Николаев, заместитель технического директора ОАО «Кольчугинский завод «Электрокабель»; Ю.М. Савинцев, генеральный директор корпорации «Русский трансформатор», канд. техн. наук; В.В. Жуков, член-корр. Академии электротехнических наук РФ, директор Института электроэнергетики, проф.; Р.М. Хусаинов, технический директор компании «Сантерно», канд. техн. наук; Г.Ф. Быстрицкий, проф. МЭИ; А.Н. Назин, директор ЗАО «ЦЭВТ», канд. техн. наук; А.В. Самородов, зам. начальника отдела

Управления государственного энергетического надзора; В.А. Янсюкевич, инженер службы энергоснабжения «Севергазпром»; С.А. Федоров, директор компании «Манометр-Терма»; Л.И. Решетов, главный энергетик ОАО «Ижавто»; Б.Н. Бородин, главный энергетик ОАО «Ижавто», и многие другие специалисты. Председатель редсовета – В.В. Жуков, директор Института электроэнергетики, д-р техн. наук, проф. Издается при информационной поддержке Российской инженерной академии и Московского энергетического института. Входит в Перечень изданий ВАК. Ежемесячное издание. Объем – 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r ɱʤ ʡʗʢʓʠʔʠ ʝʚʨʑ r Энергосбережение r Электрохозяйство r Теплоснабжение r Воздухо– и газоснабжение r Диагностика и ремонт r Обмен опытом

индексы

16579

82717

r Новые разработки r Рынок и перспективы r Охрана труда и техника безопасности

ВСЕ РИСКИ ПОД КОНТРОЛЕМ http://ohrprom.panor.ru В каждом номере: лучший отраслевой опыт и практические меры по снижению уровня травматизма и профзаболеваний; правила и примеры расследования несчастных случаев; новые технические средства безопасности, коллективной и индивидуальной защиты; аттестация рабочих мест по условиям труда и обучению персонала; производственная санитария; экономическая эффективность затрат на охрану труда и технику безопасности; формирование культуры безопасного труда; надзор и контроль; практические советы специалистов по юридическим вопросам; судебная и арбитражная практика; страхование жизни, здоровья и производственных рисков; опыт зарубежных стран; новые нормативные акты и корпоративные документы по охране труда с комментариями; готовые образцы внутренней документации для различных отраслей и мн. др. Членами редсовета являются известные эксперты и специалисты: Н. П. Пашин, д-р экон. наук, проф., директор ВНИИ охраны и экономики труда; В. И. Щербаков, руководитель Информационно-аналитического центра

охраны труда Тульской обл.; Н. Н. Новиков, д-р техн. наук, проф., генеральный директор Национальной ассоциации центров охраны труда; Л. П. Шариков, эксперт-консультант по охране труда и технике безопасности. Издается при информационной поддержке ФГУ НИИ экономики и охраны труда. Ежемесячное издание. Объем — 80 с. Распространяется по подписке и на отраслевых мероприятиях.

ОСНОВНЫЕ РУБРИКИ r Управление охраной труда r Техника безопасности r Экономика охраны труда r Промышленная безопасность r Эргономика r Техническое регулирование r За рубежом r В регионах России r Передовой опыт предприятий r Средства наглядной информации r Консультации специалистов r Инструкции по охране труда r Страхование

индексы

16583

82721

04-12.indd 70

23.02.2012 16:14:03

Н А Д О Д Е Л АТ Ь Д О Б Р О!

Помоги

беспризорной собаке!

Поддержи собачий приют. Там работают честные, добрые люди! 04-12.indd 71

23.02.2012 16:14:04

Н А Д О Д Е Л АТ Ь Д О Б Р О!

ак уж сложилось, что на протяжении тысячелетий собака, живя рядом с человеком, покоряла сердца людей своей преданностью. Наверное, именно поэтому из всех братьев наших меньших ближе всего нам стали эти верные четвероногие друзья. Тот, у кого есть собака, знает, как дороги её дружба и доверие. И тем больнее видеть сегодня на улицах наших городов не только бродячих, но и брошенных своими хозяевами собак. Мокрые, продрогшие и мучительно голодные, эти несчастные существа не теряют своей жизнерадостности. Немного ласкового солнца, тепла, еды, человеческого внимания и ласки — и в нежных сердцах собак рождается надежда. Они уже играют, они счастливы. Но найдётся и тот, кто швырнёт камнем или ударит бродячую собаку. Беззащитное зверьё порой среди белого дня подвергается массовому отстрелу и травле, причём часто на глазах женщин и детей. И очень немногим беспризорным бедолагам повезёт обрести дом. Изменить ситуацию к лучшему пытаются добровольцы и работники собачьих приютов. В меру своих сил и возможностей они помогают оказавшимся в беде животным. Во многих городах России действуют приюты, в которых опытные, внимательные и, как правило, бескорыстные люди заботятся о мохнатых «постояльцах». Здесь за собаками ухаживают, их кормят, лечат, поды Московский муниципальный приют для бездомных собак в Солнцево г. Москва, мкр-н Солнцево, Проектируемый проезд, 740 Телефоны: 8-917-588-21-72 Даша 8-909-642-40-89 Светлана 8-926-633-04-98 Галина 8-916-451-23-21 Мария E-mail: sundogs2011@gmail.com http://sun-dogs.org

скивают им хозяина-друга. И для работников приютов нет большей радости, чем увидеть то, что их труд не напрасен, когда их подопечные находят любящих хозяев, обретают настоящую семью. Только вот незадача: приюты эти существуют, в основном, на добровольные пожертвования. И больно, когда узнаёшь, что в приютах не хватает медикаментов, корма, мисок, подстилок… Да, собственно, не хватает всего. Здесь рады любой помощи. Творящим добро очень нужны единомышленники, которые чувствуют в себе потребность и желание участвовать в спасении и улучшении условий жизни животных. Есть самые разные способы помочь бездомным собакам. И Вы можете сделать доброе дело. Однако будьте осторожны! Есть ещё мошенники, которые, прикрываясь заботой о животных, преследуют свои корыстные цели. Поэтому всегда следует проверять в приютах и на волонтёрских сайтах информацию о пожертвованиях. Безусловно, помощь страждущим — дело добровольное, Ваш порыв души, Ваша добрая воля. Важно лишь помнить, что цели можно достичь лишь тогда, когда Вы вкладываете в благородное дело частичку своей души!

Приют для бездомных собак на ул. Искры Москва, ул. Искры, 23 (метро «Бабушкинская») Телефон: 995-78-40 Светлана Приют для собак «ВЕРНОСТЬ» г. Пермь, Бродовский тракт, 7 Телефон: 8-963-019-34-87 Алина Владимировна Приют для бездомных животных «Друг» г. Челябинск, ул. Красная, 38 Телефон: 8 (7351) 232-69-02 http://www.priutdrug74.ru

Московскийм униципальный приют на ул. Красная Сосна г. Москва, ул. Красная Сосна (метро «ВДНХ») Телефоны волонтёров приюта: 8-926-179-92-35 Ирина 8-909-926-63-29 Алиса 8-916-737-95-73 Светлана 8-903-792-34-32 Татьяна http://priyut-ks.ucoz.ru

Приют собак с нелегкой судьбой «Гав» Телефоны: 8-903-290-58-66, 8-903-291-69-20 Инна E-mail: priut-gav@ya.ry http://priut-gav.narod.ru

Частное учреждение по защите домашних животных «Зоо 37» г. Иваново, ул. Почтовая, 6, оф. 204 Телефоны: 41-16-69, 41-02-03, 41-18-51 E-mail: info@zoo37.ru http://www.zoo37.ru

Приют для потерянных и брошенных животных «Надежда» Нижегородской общественной благотворительной организации «Зоозащита» Телефон: +7-908-235-239-7 http://nadezhda-nnov.narod.ru

04-12.indd 72

С. Омельченко, Издательский Дом «ПАНОРАМА» Астраханская региональная общественная организация защиты животных г. Астрахань, ул. Богдана Хмельницкого, 5, к. 1 Телефон: 36-31-46 Юринова Татьяна Викторовна Благотворительный фонд помощи животным «Зоо Забота» и приют «Ковчег» Ярославская обл., Ярославский р-н, деревня Писцово Меленковского с/с Телефон: (4852) 43-83-48 http://zoozabota.ru Приют «Ржевка» г. Санкт-Петербург, ул. Комсомола, 41 Телефон: 8-921-741-49-01, http://dogs-rzv.spb.ru Приют «Красное Село» г. Санкт-Петербург Телефон: 8-911-912-96-83 Галина E-mail: pomogi@priutkrasnoeselo.com (служба волонтёров), sobaka@priutkrasnoeselo.com (вопросы и предложения по поводу собак, админиcтрация сайта) http://priutkrasnoeselo.com

23.02.2012 16:14:04

Профессиональные праздники и памятные даты 1 мая

Праздник труда (День труда). В этот день

в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудящихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 мая

Всемирный день свободной печати. Провозглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 декабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к информации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного общества солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 мая

День водолаза. 5 мая 1882 г. указом императора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Президента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза.

День шифровальщика. 5 мая 1921 г. постановлением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помощью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, использующие системы секретной связи.

Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограниченными возможностями из 17 стран провели первые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 мая

День радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осуществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно постановлению Совнаркома приобрела праздничный статус.

День создания Вооруженных Сил РФ. 7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

04-12.indd 73

8 мая

Международный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается в день

рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конференция, положившая начало международному обществу Красного Креста. Название организации было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — помощь раненым, больным и военнопленным.

9 мая

День Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фашистской Германии. Исторический документ доставил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семенкова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 мая

Всемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Флоренс Найтингейл, основательницы службы сестер милосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 мая

День Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командованием адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узаконен в 1996 г.

14 мая

День фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фрилансеров — работников, самостоятельно выбирающих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 мая

Международный день семьи. Дата учреждена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительницы человеческих ценностей.

17 мая

Всемирный день информационного сообщества. Профессиональный праздник программистов и IT-специалистов учрежден на Генеральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международный телеграфный союз.

23.02.2012 16:14:04

Поздравим друзей и нужных людей! 18 мая

День Балтийского флота. В этот день в 1703 г.

флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Международного совета музеев (ICOM) было принято предложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 мая

Всемирный

день

метролога.

Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся русский ученый Д. И. Менделеев.

21 мая

День Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охотский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Тихоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе. День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении звания для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 мая

День славянской письменности и культуры. В 1863 г. Российский Святейший Синод

определил день празднования тысячелетия Моравской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византиец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении между хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

04-12.indd 74

25 мая

День филолога. Праздник отмечается в России и ряде стран. Это день выпускников филологических факультетов, преподавателей профильных вузов, библиотекарей, учителей русского языка и литературы и всех любителей словесности.

26 мая

День российского предпринимательства.

Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагающий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 мая

Всероссийский день библиотек. В этот день в

1795 г. была основана первая в России общедоступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ельцина придал празднику отечественного библиотекаря официальный статус.

День химика. Профессиональный праздник работников химической промышленности отмечается в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Периодической системы.

28 мая

День пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, созданная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник защитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 мая

День военного автомобилиста. 29 мая

1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившаяся прообразом автомобильной службы Вооруженных Сил. Праздник военных автомобилистов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г.

31 мая

День российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Федеральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профессиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

23.02.2012 16:14:04

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Издательский Дом «ПАНОРАМА» – крупнейшее в России издательство деловых журналов. Одиннадцать издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают 90 журналов (включая приложения).

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что 27 журналов включены в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденный ВАК, в которых публикуются основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий – около 300 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и столько же широко известных своими профессиональными достижениями хозяйственных руководителей и специалистов-практиков.

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

АФИНА

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

www.бухучет.рф, www.afina-press.ru 36776 20285 80753 82767 82773 82723 32907

Автономные учреждения: 99481 экономика – налогообложение – бухгалтерский учет Бухгалтерский учет 61866 и налогообложение в бюджетных организациях в здравоохранении 99654 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК в сельском хозяйстве 16609 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК Бухучет 16615 в строительных организациях Входит в Перечень изданий ВАК Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие 12559 Налоги и налоговое планирование

4830

4590

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

11825 Весь мир – наш дом!

1 890

1794

84832

12450 Гостиничное дело

8538

8112

1413

1341

2514

2388

04-12.indd 75

Дипломатическая служба 61874 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

4614

4386

4614

4386

82723

4614

4386

84826

экономика 12383 Международная Входит в Перечень изданий ВАК

3672

3486

4614

4386

84866

12322 Общепит: бизнес и искусство

3534

3360

2514

2388

79272

99651 Современная торговля

8538

8112

19 932

18 936

84867

12323 Современный ресторан

6378

6060

82737

регулирование. 16599 Таможенное Таможенный контроль Товаровед 12320 продовольственных товаров Входит в Перечень изданий ВАК

13 116

12 462

4110

3906

www.внешторгиздат.рф, www.vnestorg.ru регулирование. 16600 Валютное Валютный контроль

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

46021

20236

ВНЕШТОРГИЗДАТ

82738

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

13 116

12 462

85181

23.02.2012 16:14:06

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу

НАИМЕНОВАНИЕ

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

МЕДИЗДАТ

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

Индексы по каталогу

НАИМЕНОВАНИЕ

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ

www.медиздат.рф, www.medizdat.com

www.политэкономиздат.рф, www.politeconom.ru

в здравоохранении 99654 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК Вестник неврологии, и нейрохирургии 79525 психиатрии Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие скорой помощи 24216 Врач Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

20285

Бухгалтерский учет 61866 и налогообложение в бюджетных организациях

4614

4386

2040

1938

84787

12310 Глава местной администрации

3534

3360

4212

4002

84790

12307 ЗАГС

3276

3114

80755

99650 Главврач

4542

4314

84791

4110

3906

82723

Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

Землеустройство, кадастр 12306 и мониторинг земель Входит в Перечень изданий ВАК

2514

2388

84789

12308 Служба занятости

3390

3222

46105

44028 Медсестра

3534

3360

20283

Социальная политика социальное партнерство 61864 иВходит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

2349

2232

1944

1848

80753 47492 46543

23140 82789 46312

15022 16631 24209

Охрана труда и техника безопасности в учреждениях здравоохранения Выходит 3 раза в полугодие Санитарный врач Входит в Перечень изданий ВАК Справочник врача общей практики Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Терапевт Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Физиотерапевт Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Хирург Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

46106

12366

84881

12524

84811

12371

36273

99369 Экономист лечебного учреждения

ПРОМИЗДАТ

www.промиздат.рф, www.promizdat.com 4212

4002 84822

1800

1710 82714

12537 Водоочистка Входит в Перечень изданий ВАК Генеральный директор. 16576 Управление промышленным предприятием инженер. Управление 16577 Главный промышленным производством

3786

3594

9300

8838

5520

5244

1983

1884

82715

2055

1953

82716

механик 16578 Главный Входит в Перечень изданий ВАК

4686

4452

2055

1953

82717

энергетик 16579 Главный Входит в Перечень изданий ВАК

4686

4452

3894

3702

84815

по маркетингу 12530 Директор и сбыту

8982

8532

36390

12424 Инновационный менеджмент

8418

7998

84818

и автоматика: 12533 КИП обслуживание и ремонт Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Нормирование и оплата труда 16582 в промышленности Входит в Перечень изданий ВАК Оперативное управление в электроэнергетике. 12774 Подготовка персонала и поддержание его квалификации Выходит 3 раза в полугодие Охрана труда 16583 и техника безопасности на промышленных предприятиях

4614

4386

2514

2388

4542

4314

2094

1989

4110

3906

82718

16580 Управление качеством

4146

3936

84817

Электрооборудование: обслуживание 12532 эксплуатация, и ремонт Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

84816

12531 Электроцех

3960

3762

НАУКА и КУЛЬТУРА

www.наука-и-культура.рф, www.n-cult.ru 20285 46310

Бухгалтерский учет 61866 и налогообложение в бюджетных организациях культурологии 24192 Вопросы Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

2490

2364

82723

20238

61868 Дом культуры

3276

3114

84794

12303 Музей

3534

3360

46313

24217 Ректор вуза

5622

5340

47392

галерея – ХХI век 45144 Русская Выходит 3 раза в полугодие

1371

1302

46311

24218 Ученый совет

4980

4734

71294

79901 Хороший секретарь

2232

2118

82720

18256

46030

Гимназия. Лицей: 11830 Школа. наши новые горизонты

2334

2220

46103

вуза 12298 Юрист Входит в Перечень изданий ВАК

3786

3594

04-12.indd 76

82721

23.02.2012 16:14:06

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

СЕЛЬХОЗИЗДАТ

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

www.сельхозиздат.рф, www.selhozizdat.ru

Индексы по каталогу

«Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие и оплата труда 16624 Нормирование на автомобильном транспорте Охрана труда и техника безопасности 16623 на автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах машины и механизмы 12479 Самоходные Выходит 3 раза в полугодие

82723

82767

в сельском хозяйстве 16609 Бухучет Входит в Перечень изданий ВАК

4614

4386

84834

сельскохозяйственных 12396 Ветеринария животных

3786

3594

82763

16605 Главный агроном

3354

3186

82764

зоотехник 16606 Главный Входит в Перечень изданий ВАК Землеустройство, кадастр 12306 и мониторинг земель Входит в Перечень изданий ВАК Кормление сельскохозяйственных 61870 животных и кормопроизводство Входит в Перечень изданий ВАК Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие Нормирование и оплата труда 16608 в сельском хозяйстве Охрана труда 16607 и техника безопасности в сельском хозяйстве и рыбное хозяйство 22307 Рыбоводство Выходит 3 раза в полугодие

3354

3186

4110

3906

3312

3144

82720

2514

2388

82766

Нормирование и оплата труда 16582 в промышленности Входит в Перечень изданий ВАК и оплата труда 16608 Нормирование в сельском хозяйстве

3816

3624

82772

3894

3702

84791 37065 82723 82766 82765 37194

техника: 12394 Сельскохозяйственная обслуживание и ремонт

84836

1728 3390

82772 82770

3816

3624

36986

и изыскательские 99635 Проектные работы в строительстве

4290

4074

41763

44174 Прораб

3960

3762

работа 12378 Сметно-договорная в строительстве Строительство: 16611 новые технологии – новое оборудование 16613 Юрисконсульт в строительстве

82769 82771 Д А

А Н

Т Т Р

С И З

79438

4110

3906

5520

5244

4314

4980

4734

4386

3894

3702

2271

2157

3816

3624

и оплата труда 16614 Нормирование в строительстве

4686

4452

82782

и оплата труда 16624 Нормирование на автомобильном транспорте

4614

4386

82765

труда и техника 16607 Охрана безопасности в сельском хозяйстве

3894

3702

82770

труда и техника 16612 Охрана безопасности в строительстве Охрана труда и техника в учреждениях 16612 безопасности здравоохранения Выходит 3 раза в полугодие Охрана труда и техника на автотранспортных 16623 безопасности предприятиях и в транспортных цехах Охрана труда 16583 и техника безопасности на промышленных предприятиях

3816

3624

1944

1848

3894

3702

4110

3906

84789

12308 Служба занятости

3390

3222

20283

Социальная политика социальное партнерство 61864 иВходит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

2349

2232

82781

82721

äàòåëüñòâî èç

80757

4542

4614

4314

84791

www.трансиздат.рф, www.transizdat.com

2388

4542

46308

ТРАНСИЗДАТ

эксплуатация, 16618 Автотранспорт: обслуживание, ремонт Грузовое и пассажирское 99652 автохозяйство Входит в Перечень изданий ВАК

82776

4452

2514

ЧЕЛОВЕК и ТРУД

ÞÐ

4686

Стоимость подписки через редакцию с учетом стоимости доставки

www.человек-и-труд.рф, www.peopleandwork.ru

82770

труда и техника 16612 Охрана безопасности в строительстве

84782

36393

3222

СТРОЙИЗДАТ

82723

82781

1641

www.стройпресса.рф, www.stroyizdat.com Бухучет в строительных 16615 организациях 4614 4386 Входит в Перечень изданий ВАК Лизинг 16585 Входит в Перечень изданий ВАК 2514 2388 Выходит 3 раза в полугодие и оплата труда 16614 Нормирование 4686 4452 в строительстве

82773

82782

Стоимость подписки по каталогам без учета стоимости доставки

ÈÇÄÀÒ

ЮРИЗДАТ

www.юриздат.рф, www.jurizdat.su

24191 Вопросы трудового права Землеустройство, кадастр 12306 и мониторинг земель Входит в Перечень изданий ВАК Кадровик 99656 Входит в Перечень изданий ВАК

3606

3426

4110

3906

5388

5118

36394

99295 Участковый

786

744

82771

16613 Юрисконсульт в строительстве

5520

5244

46103

вуза 12298 Юрист Входит в Перечень изданий ВАК

3786

3594

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ: телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761. E-mail: podpiska@panor.ru www.panor.ru

04-12.indd 77

23.02.2012 16:14:07

2012 ПОДПИСКА

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ! ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

ПОДПИСКА НА САЙТЕ

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ

ПОДПИСКА ЧЕРЕЗ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ru На все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ

осин

А. Б жник Худо

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонементов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru. Подписные индексы и цены наших изданий для заполнения абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России». Образец платежного поручения

Подписаться на журнал можно непосредственно в Издательстве с любого номера и на любой срок, доставка – за счет Издательства. Для оформления подписки необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу: (499) 346-2073, (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 15-го числа предподписного месяца.

Подписаться на журналы Издательского Дома «ПАНОРАМА» можно также с помощью альтернативных подписных агентств, о координатах которых вам сообщат по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

XXXXXXX

Поступ. в банк плат.

Списано со сч. плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Сумма прописью ИНН

электронно Вид платежа

Дата

Восемь тысяч пятьсот тридцать два рубля 00 копеек КПП

Сумма 8532-00 Сч. №

Плательщик БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

Банк плательщика ОАО «Сбербанк России», г. Москва Банк получателя ИНН 7729601370 КПП 772901001 ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Получатель

Сч. №

40702810538180000321

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

Банк получателя: ОАО «Сбербанк России», г. Москва БИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

Отметки банка

оси

Подписи

А. Б

Назначение платежа

Счет № 1 на под ЖК2012 писку

ник ож Худ

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (10%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ Получатель: ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва ИНН 7729601370 / КПП 772901001, р/cч. № 40702810538180000321

М.П.

На правах рекламы

04-12.indd 78

23.02.2012 16:14:07

Директор по маркетингу и сбыту

полугодие

2012

Выгодное предложение! Подписка на 2-е полугодие 2012 года по льготной цене – 8532 руб. (подписка по каталогам – 8982 руб.)* Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 10% ваших средств.

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама» ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ: БИК 044525225

к/сч. № 30101810400000000225

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2012 от «____»_____________ 201__ Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.: №№ п/п

Предмет счета (наименование издания) Директор по маркетингу и сбыту (подписка на 2-е полугодие 2012 года)

Единица измерения

Периодичность Цена Кол-во выхода за 1 экз. в полугодии

экз.

1422

Сумма с учетом НДС (10%), руб 8532

2 3 ИТОГО: В ТОМ ЧИСЛЕ НДС (10%) ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П. ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

* ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ. СТОИМОСТЬ ПОДПИСКИ ПО КАТАЛОГАМ УКАЗАНА БЕЗ УЧЕТА СТОИМОСТИ ДОСТАВКИ. В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ. ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА. ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

04-12.indd 79

23.02.2012 16:14:08

ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Списано со сч. плат.

Поступ. в банк плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ № Дата

Вид платежа

Сумма прописью

ИНН

КПП

Сумма

Сч.№ Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

БИК Сч.№

044525225 30101810400000000225

Сч.№

40702810538180000321

Банк Получателя

ИНН 7729601370 КПП 772901001 ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Получатель

Вид оп.

Срок плат.

Наз.пл.

Очер. плат.

Код

Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Директор по маркетингу и сбыту (___ экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (10%). ФИО получателя______________________________________________ Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________, ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______ телефон_________________, e-mail:________________________________ Назначение платежа Подписи

Отметки банка

М.П.

! 04-12.indd 80

При оплате данного счета в платежном поручении в графе «Назначение платежа» обязательно укажите: X Название издания и номер данного счета Y Точный адрес доставки (с индексом) Z ФИО получателя [ Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273 тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: podpiska@panor.ru

23.02.2012 16:14:08

04-12.indd 81

23.02.2012 16:14:09

Кому

Куда

ф. СП-1

(почтовый индекс)

на 20

84815

литер

на

газету журнал

(наименование издания)

на 20

(фамилия, инициалы)

(адрес)

12 год по месяцам: 9

(индекс издания)

84815

ДОСТАВОЧНАЯ КАРТОЧКА

(адрес)

(индекс издания)

Директор по маркетингу и сбыту

место

12 год по месяцам:

Количество комплектов:

(фамилия, инициалы)

(почтовый индекс)

(наименование издания)

газету журнал

подписки __________руб. ___коп. Количество Стоимость переадресовки __________ руб. ___коп. комплектов

ПВ

Кому

Куда

на

Директор по маркетингу и сбыту

АБОНЕМЕНТ

Стоимость подписки на журнал указана в каталогах Агентства «Роспечать» и «Пресса России»

Кому

Куда

ф. СП-1

(почтовый индекс)

на 20

12530

на

газету журнал

(адрес)

на 20

(фамилия, инициалы)

(адрес)

12 год по месяцам: 9

12530

(индекс издания)

ДОСТАВОЧНАЯ КАРТОЧКА

(наименование издания)

литер

(индекс издания)

Директор по маркетингу и сбыту

место

12 год по месяцам:

(фамилия, инициалы)

(почтовый индекс)

Количество комплектов:

газету журнал

подписки __________руб. ___коп. Количество Стоимость переадресовки __________ руб. ___коп. комплектов

ПВ

Кому

Куда

на

Директор по маркетингу и сбыту

(наименование издания)

АБОНЕМЕНТ

Стоимость подписки на журнал указана в каталоге «Почта России»

ПРОВЕРЬТЕ ПРАВИЛЬНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ АБОНЕМЕНТА! На абонементе должен быть проставлен оттиск кассовой машины. При оформлении подписки (переадресовки) без кассовой машины на абонементе проставляется оттиск календарного штемпеля отделения связи. В этом случае абонемент выдается подписчику с квитанцией об оплате стоимости подписки (переадресовки).

ПРОВЕРЬТЕ ПРАВИЛЬНОСТЬ ОФОРМЛЕНИЯ АБОНЕМЕНТА!

На абонементе должен быть проставлен оттиск кассовой машины. При оформлении подписки (переадресовки) без кассовой машины на абонементе проставляется оттиск календарного штемпеля отделения связи. В этом случае абонемент выдается подписчику с квитанцией об оплате стоимости подписки (переадресовки).

Заполнение месячных клеток при переадресовании издания, а также клетки «ПВ-МЕСТО» производится работниками предприятий связи и подписных агентств.

23.02.2012 16:14:09

04-12.indd 82

Для оформления подписки на газету или журнал, а также для переадресования издания бланк абонемента с доставочной карточкой заполняется подписчиком чернилами, разборчиво, без сокращений, в соответствии с условиями, изложенными в подписных каталогах. Заполнение месячных клеток при переадресовании издания, а также клетки «ПВ-МЕСТО» производится работниками предприятий связи и подписных агентств.

ПРАЙС-ЛИСТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В ИЗДАНИЯХ ИД «ПАНОРАМА»

Формат 1/1 полосы

ОСНОВНОЙ БЛОК Размеры, мм (ширина х высота) 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной

Стоимость, цвет

Стоимость, ч/б

62 000

31 000

1/2 полосы

102 х 285 / 205 х 142

38 000

19 000

1/3 полосы

68 х 285 / 205 х 95

31 000

15 000

1/4 полосы

102 х 142 / 205 х 71

25 000

12 000

Статья 1/1 полосы

3500 знаков + фото

32 000

25 000

Формат Первая обложка Вторая обложка Третья обложка Четвертая обложка Представительская полоса Первый разворот

ПРЕСТИЖ-БЛОК Размеры, мм (ширина х высота) Размер предоставляется отделом допечатной подготовки изданий 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 205 х 285 – обрезной 215 х 295 – дообрезной 410 х 285 – обрезной 420 х 295 – дообрезной

Стоимость 120 000 105 000 98 000 107 000 98 000 129 000

СКИДКИ Подписчикам ИД «ПАНОРАМА»

10 %

При размещении в 3 номерах

При размещении в 4–7 номерах

10 %

При размещении в 8 номерах

15 %

При совершении предоплаты за 4–8 номера

10 % Все цены указаны в рублях (включая НДС)

Телефон (495) 664-2794

E-mail: promo@panor.ru, reklama.panor@mail.ru www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru На правах рекламы