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Las virtudes del mundo libre  En Lecciones de la sociedad de consumo, Eduardo Galeano expresa una visión de mundo muy  personal  mediante  el  uso  de  diversos  recursos  lingüísticos  que  revelan  no  tan  sólo  su  mirada  crítica  del  mundo  contemporáneo,  sino  también  una  preocupación  profunda  sobre  la  globalización, los excesos de la democracia y la ética individualista que rige la conducta de los  seres humanos en nuestro tiempo. Después de haber leído el ensayo, el lector debe tener claro   ¿qué  es  la  sociedad  de  consumo?  ¿Quién  es  su  protagonista?  ¿Cuáles  son  sus  rasgos  distintivos?  En  breves  palabras,  el  protagonista  de  la  sociedad  de  consumo  es  el  ser  humano  que se ha convertido en “fotocopia del consumidor ejemplar”, una especie de modelo a seguir,  a quien define como el “hombre quieto” que mira televisión, se alimenta de basura disfrazada  de  comida  o  lo  que  conocemos  como  el  fast  food,  que  vive  aparentando  lo  que  no  es,  comprando todo lo que no necesita, y sufre insomnio por la ansiedad de comprar, entre otras  cosas. Por eso afirma que la apariencia es el núcleo de su personalidad y el artificio, su modo de  vida. De acuerdo con Galeano, su filosofía de vida está expresada al principio del ensayo, como  se advierte en el siguiente pasaje:     Quien  no  debe,  no  es.  Debo,  luego  existo.  Quien  no  es  digno  de  crédito,  no  merece nombre ni rostro: la tarjeta de crédito prueba el derecho a la existencia.   Si bien la deuda constituye el rasgo distintivo que valida su existencia  y le otorga una identidad  al  consumidor  ejemplar.  De  hecho,  el  consumidor  ejemplar  cree  ciegamente  que  vive  en  un  mundo  democrático,  donde  tiene  la  libertad  de  dirigir  su  destino,  de  decidir  lo  que  va  a  comprar o lo que quiere hacer, pero la realidad es otra, según Galeano, porque al igual que vive  de la apariencia, vive también en un mundo democrático y libre en apariencia, que resulta ser  más peligroso que cualquier “dictadura de partido único”. Como bien advierte el autor, a pesar  de que vivimos en una democracia, no gozamos de los derechos y libertades que  se defienden  en dicho sistema de gobierno. Armado de un lenguaje irónico, entonces, Galeano compara la  democracia con la dictadura para comunicarnos que esa “invisible violencia del mercado” nos  obliga a vivir en “una dictadura de la uniformización obligatoria “que nos impone un modo de  vida  (4).  El  engaño  es  de  tal  magnitud,  que  se  han  sustituido  las  relaciones  humanas  por  las  relaciones  con  las  cosas  y  para  agravar  la  situación,  añade  el  autor,  se  han  invertido  esas  relaciones.  Por  eso  advierte  que  “los  fines  han  sido  secuestrados  por  los  medios:  las  cosas  te  compran, el automóvil te maneja, la computadora te programa, la TV te ve” (1).  En términos generales, se observa en el ensayo una idea central que funciona como vértebra de  todas  las demás: la inversión de valores de la sociedad de consumo. Primero, Galeano afirma  que para los seres humanos lo material es más importante que lo espiritual. En este mundo en  donde el objeto vale más que la vida, afirma, las personas anhelan la compañía de los objetos  más  que  la de  los  otros  seres  humanos.  Mientras  más  objetos,  más  acompañado  se  siente el   Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 1 


consumidor ejemplar. Por tal razón, los consumidores prefieren la cantidad sobre la calidad, lo  que los lleva a confundir la gordura con la buena alimentación, y a calmar su hambre espiritual  devorando los “combos” que las compañías de la comida ligera promocionan en sus campañas  de  publicidad.  También  viven  de  la  apariencia,  es  decir,  necesitan  aparentar  ser  antes  que  mostrar  su  verdadero  ser,  su  verdadera  realidad.  Siguiendo  a  su  modelo  ejemplar,  el  consumidor, hacen todo lo posible por parecer a él, aunque les cueste la salud o el bolsillo.   A continuación, el lector encontrará una serie de ejemplos de recursos empleados por el autor  para  lograr  comunicar  su  mensaje  de  manera  clara,  coherente  y  humorística  en  el  ensayo  estudiado.    Los recursos de argumentación  Algunos  de  los  recursos  de  argumentación  que  utiliza  el  autor  para  desarrollar,  justificar  y  validar sus ideas ante el lector de su ensayo, son los siguientes:  1. Las citas de autoridad‐este recurso se emplea cuando el autor menciona o cita a algún  experto  en  el  tema  para  respaldar  sus  ideas.  En  el  ensayo  que  nos  ocupa,  Galeano  se  vale de las palabras de sociólogos, historiadores, científicos, economistas, licenciados o  pensadores  clásicos,  así  como  también  de  investigaciones  y  estudios  publicados  en  revistas  prestigiosas,  para  validar  sus  argumentos.  Algunos  ejemplos  tomados  del  ensayo se leen a continuación:     • El  periodista  norteamericano  Marc  Cooper  ha  encontrado  muchos  impostores  en  el  paraíso de consumo: chilenos que se asan con las ventanillas cerradas para mentir que  tienen  aire  acondicionado  en  el  automóvil,  o  que  hablan  por  teléfonos  celulares  de  juguete, o que usan la tarjeta de crédito para comprar papas o pantalón en doce cuotas.  • Según  la  revista  científica  The  Lancet,  en  la  última  década  la  “obesidad  severa”  ha  crecido casi un 30% entre la población joven de los países más desarrollados.  • Entre los niños norteamericanos, la obesidad aumentó un 40% en los últimos dieciséis  años,  según  la  investigación  reciente  del  Centro  de  Ciencias  de  la  Salud  de  la  Universidad de Colorado.  • El criminólogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son solamente  fruto  de  la  pobreza  extrema.  También  son  fruto  de  la  ética  individualista.  La  obsesión  social del éxito, dice Platt, incide decisivamente sobre la apropiación ilegal de las cosas.  • Según el historiador Eric Hobsbawn, el siglo veinte ha puesto fin a siete mil años de vida  humana, centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos a fines  del paleolítico. 

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Ya en  1979,  un  informe  de  la  policía  colombiana,  presentado  al  congreso  policial  sudamericano,  explicaba  que  la  policía  infantil  no  había  tenido  más  remedio  que  abandonar  su  obra  social  para  dedicarse  a  “atajar  las  maldades”  de  los  menores  peligrosos y “evitar el estorbo que su presencia causa en los centros comerciales”.  La  difusión  masiva  del  crédito,  advierte  el  sociólogo  Tomás  Moulin,  ha  hecho  posible  que la cultura cotidiana de Chile esté girando alrededor de los símbolos del consumo: la  apariencia como núcleo de la personalidad, el artificio como modo de vida, “la utopía a  48 meses de plazo”.  Don Carlos Marx, que hace más de un siglo se la vio venir, advirtió que la tendencia a la  caída de la tasa de ganancia y la tendencia a la superproducción obligaban al sistema a  crecer sin límites, y a extender hasta la locura el poder de los parásitos de la “moderno  bancocracia”,  a  la  que definió  como  “una  pandilla  que  no  sabe  nada de  producción  ni  tiene nada que ver con ella”. 

Repaso: selecciona  uno  de  los  ejemplos  de  citas  de  autoridad,  reflexiona  sobre  la  idea  que  respalda, y escribe una breve interpretación en el espacio correspondiente. [recuadro abajo]    2. Las preguntas retóricas‐ este recurso se observa cuando el autor emplea la pregunta o  interrogación  pero  no  con  el  propósito  de  que  el  lector  responda,  sino  para  que  éste  piense sobre las ideas expuestas y forme una opinión.     • “Ahora, ¿quién se encuentra con quién? ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El  deseo,  ¿se  encuentra  con  la  gente?  Si  las  relaciones  humanas  han  sido  reducidas  a  relaciones entre cosas, ¿cuánta gente se encuentra con las cosas?”  • “Por mucho que cada ciudadano compre, será siempre un poco en relación a lo mucho  que se necesita vender. En estos últimos años, por ejemplo, la industria automotriz está  fabricando  más  autos  de  los  que  la  demanda  absorbe.  Las  grandes  ciudades  latinoamericanas compran más y más. ¿Hasta dónde?”  • “La publicidad habla del automóvil, pongamos por caso, como una bendición al alcance  de todos. ¿Un derecho universal, una conquista democrática?”  Repaso: selecciona uno de los ejemplos, determina la idea que se quiere comunicar, y formula  una nueva pregunta que respalde dicha idea. [recuadro]  3. El  ejemplo‐  en  ocasiones,  el  autor  recurre  a  ejemplos  concretos  o  específicos  de  situaciones  parecidas  a  las  que  plantea  en  su  ensayo  para  ilustrar  sus  ideas  generales  sobre el tema desarrollado.      Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 3 


El siguiente ejemplo describe las estrategias de venta para atraer y facilitar las compras  de un centro comercial particular (Praia de Belas en Porto Alegre): “Para el confort de  los  bebés,  se  les  brindan  cochecitos,  facilitando  así  el  paseo  de  estos  pequeños  consumidores.”  El siguiente ejemplo presenta un hecho histórico para ilustrar los abusos de las grandes  compañías como McDonald que le niega a sus empleados la libertad de sindicalización:  “En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia,  intentaron sindicalizarse en un restorán en Montreal, en Canadá: el restorán cerró”.  

Repaso: lee con detenimiento los ejemplos y luego, de acuerdo con las ideas expresadas en  el  ensayo,  imagina  un  ejemplo  nuevo  para  ilustrar  alguna  idea  desarrollada  en  el  ensayo.  [recuadro]  4. El  chiste‐  los  relatos  cortos,  en  algunos  casos  anecdóticos,  de  carácter  cómico  o  absurdo, contribuyen a ilustrar de una manera humorística algunas ideas expresadas en  el ensayo.     • Se estrella un automóvil, a la salida de Moscú. El conductor emerge del desastre y gime:  ‐Mi Mercedes, Mi Mercedes…  Alguien le dice:  ‐Pero señor… Qué importa el auto! ¿No ve que ha perdido un brazo?  Y mirándose el muñón sangriento, el hombre llora:  ‐¡Mi Rólex! ¡Mi Rólex!    Repaso: ¿cuál es la idea que comunica el chiste? [recuadro]    5. El  testimonio  y  la  anécdota‐  en  otros  casos,  el  autor  cuenta  anécdotas  de  otras  personas o las expresa a través de sus propios comentarios, historias o reflexiones con  el propósito de fortalecer sus ideas. Para lograr su objetivo reproduce las expresiones o  los diálogos del que haya sido testigo o escuchado.     • “Gente infeliz la que vive comparándose”, lamenta una mujer en el Barrio de Buceo, en  Montevideo.  El  dolor  de  ya  no  ser,  otrora  cantara  el  tango,  ha  dejado  paso  a  la  vergüenza de no tener.   • Un  hombre  pobre  es  un  pobre  hombre.  “Cuando  no  tenés  nada,  pensás  que  no  valés  nada”, dice un muchacho en el barrio Villa Florito, de Buenos Aires. Y otro comprueba,  en la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: “Mis hermanos trabajan para las  marcas.  Viven  comprando  etiquetas,  y  viven  sudando  la  gota  gorda  para  pagar  las  cuotas”.   Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 4 


Pobre es el que no tiene a nadie, dice y repite una vieja que habla sola por las calles de  San  Pablo.    Cada  vez  la  gente  es  más  mucha,  y  cada  vez  estás  más  sola.  Los  solos  amuchados  forman  multitudes  que  se  apretujan  en  las  grandes  ciudades.  ‐¿Podría  usted, por favor, sacar el codo de mi ojo?    Repaso: ¿Recuerdas alguna anécdota de tu vida o experiencia personal que de alguna  manera apoye algunas de las ideas del ensayo? ¿Cuál? [recuadro]    6. El refrán‐ algunas veces las expresiones populares le sirven al autor para comunicar sus  ideas de manera clara y sencilla.     • Quien bebe a cuenta se emborracha el doble.  • Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales.    Repaso:  Eduardo  Galeano  se  apropia  de  los  refranes  populares  y  los  escribe  de  otra  manera  para  que  comuniquen  su  mensaje.  Por  ejemplo,  dime  con  quién  andas  y  te  diré  quién  eres  puede  ser  el  antecedente  de  uno  de  los  refranes  presentados  como  ejemplos.  ¿Se  te  ocurre  alguna otra versión? ¿Podrías inventar una nueva? [recuadro]  Las figuras retóricas  Desde  el  punto  de  vista  del  lenguaje,  Eduardo  Galeano  también  emplea  un  sinnúmero  de  figuras retóricas para desarrollar sus ideas con más fuerza y efectividad. La ironía es la figura  predominante que atraviesa todos los temas explorados, mediante la cual el autor dice algo con  ciertas palabras pero realmente quiere decir otra cosa. Se define de la siguiente manera:   La Ironía es una figura retórica que consiste en expresar burlescamente, lo contrario de  lo que se quiere comunicar, empleando un tono, una gesticulación o unas palabras que  insinúan la interpretación que debe hacerse. [Tomado de retóricas.com]  Por ejemplo, cuando describe a los consumidores de camino hacia el mall como “devotos” que  “peregrinan”  hacia  los  “templos  de  misa  mayor”  no  quiere  decir  que  los  seres  humanos  son  seres  espirituales  que  se  reúnen  en  las  iglesias  para  orar  y  cultivar  su  espiritualidad  en  comunión con el Divino Creador, sino, por el contrario, lo que quiere decir de forma irónica es  que los consumidores han elevado a categoría sagrada la práctica de consumo, y por lo tanto,  profesan una nueva religión que le rinde culto al dinero, y cuya aspiración consiste en ganar el  paraíso de las cosas materiales en vez de la salvación del alma. Todo ese lenguaje que proviene  del discurso religioso tiene un propósito: criticar fuertemente a la sociedad de consumo. Pero   Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 5 


además de la perspectiva irónica del ejemplo presentado, también ese lenguaje es figurado. Por  ejemplo, encontramos dos metáforas cuando leemos templo por centro comercial y devoto por  consumidor.  ¿Podrías  explicar  la  relación  de  semejanza  entre  los  términos?  La  explicación  es  sencilla: un centro comercial es el centro de encuentro de la actividad cotidiana de las personas  que viven en las ciudades como la iglesia es el centro de la actividad religiosa. A partir de esa  semejanza,  se  construye  una  interpretación:  entonces,  Galeano  le  llama  templo  al  centro  comercial  porque  ese  lugar  es  el  centro  de  la  actividad  humana  y  no  la  iglesia.  En  nuestro  tiempo, el centro comercial es el lugar que le provee al consumidor todo lo que antes le proveía  la iglesia. Pero como ha habido una inversión de valores, no hay necesidad de ir a la iglesia sino  al centro comercial, en donde el paraíso terrenal se observa en las vitrinas de las tiendas.    A  continuación,  una  muestra  de  otras  metáforas  y  figuras  empleadas  con  sus  respectivas  definiciones:     Definición de metáfora:   La  metáfora,  del  griego  meta  (fuera  o  más  allá)  y  pherein  (trasladar),  es  una  figura  retórica  que  consiste  en  expresar  un  concepto  con  un  significado  distinto  o  en  un  contexto diferente al que es habitual. [Tomado de retóricas.com]  Metáforas‐   • •

Los shopping centers son también reinos de la fugacidad o santuarios del bienestar.   Las calles son el infierno como las tiendas son el paraíso. 

Definición de personificación  La Personificación es una figura retórica que consiste en atribuir cualidades propias de  seres  animados  y  corpóreos  a  otros  inanimados  o  abstractos,  o  acciones  y  cualidades  humanas a seres que no lo son, dándoles vida propia. [Tomado de retóricas.com]  Personificaciones‐  • • •

Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida  fugaz.   También las ciudades latinoamericanas se hacen el lifting.  Allí la gente cruza con la gente, llamada por las voces del consumo… 

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Definición de símil  El Símil o Comparación es una Figura Retórica que consiste en establecer una relación  explícita entre un término real y uno alegórico o imaginario de cualidades análogas. Esta  comparación  está  marcada  típicamente  por  medio  de  “como”,  “cual”,  “que”,  o  “se  asemeja a”.  [Tomado de retóricas.com]  Símiles‐   •

El sistema necesita mercados cada vez más abiertos y más amplios, como los pulmones  necesitan el aire. 

Repaso: selecciona un ejemplo de personificación o símil para explicarlo en tus propias palabras  en el espacio correspondiente.            

Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 7 

Las virtudes del mundo libre  

Ensayo sobre los recursos de argumentación y la figuras retóricas que emplea Galeano en Lecciones de la sociedad de consumo.

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