Merkitykselliset merkinnät

Teksti: Aino Laine Kuvat: PTR

Sense N Insight kokoaa saman katon alle joukon pakkausalan asiantuntijoita ja tarjoaa silmänliike- sekä käytettävyystutkimusta, joiden tuloksia yritykset voivat hyödyntää pakkauskehityksessään. Kesästä alkaen palveluihin on kuulunut myös pakkausmerkintäkonsultointi, kun yrityskauppojen kautta asiantuntijajoukkoon liittyi elintarviketieteiden maisteri Heli Nykänen.

Elintarvikkeita markkinoille tuova yritys on vastuussa siitä, että pakkauksissa näkyvät tuotetiedot ja -merkinnät on esitetty EU:n elintarviketietoasetuksen mukaisesti. Yritykselle on siis hyvin tärkeää, että sen pakkauksissaan käyttämät merkinnät ovat kohdillaan, sillä pakollisten merkintöjen puutteellisuus tai virheellisyys saattaa pahimmassa tapauksessa johtaa takaisinvetoihin ja jopa markkinoilta poistamiseen. Vaikka kaupan hyllyjä kolutessa voi joskus tuntua, että käytännöt ovat monenkirjavia, on pakollisille pakkausmerkinnöille silti olemassa yhtenäiset säännöt, joita tuotteita markkinoille tuottavien yritysten tulee noudattaa.

Isoilta ruokataloilta usein löytyy pakkaussuunnittelu- ja -merkintäosaamista itseltään, jolloin merkinnät myös löytävät oman paikkansa ja muotonsa. Erityisesti pienten elintarvikeyritysten voi kuitenkin olla vaikea hahmottaa, mitä ja miten pakkauksessa pitäisi tuotteesta kertoa. Tällöin konsultoinnista voi olla yritykselle huomattavaa hyötyä. – Pienissä yrityksissä yritetään usein laatia esimerkiksi ainesosaluettelot itse, jolloin on olemassa riski, että merkinnät eivät vastaa vaatimuksia. Ulkopuolisen asiantuntija-avun käyttämisen kustannukset usein maksavat itsensä takaisin, kun työ tehdään kerralla oikein, Heli Nykänen huomauttaa.

Heli Nykäsen näkemykset pohjautuvat vankkaan kokemukseen elintarvike- ja pakkausalalta. Hän valmistui elintarviketeknikoksi vuonna 1991, minkä jälkeen hän siirtyi kesätöihin Teknologian tutkimuskeskus VTT:lle. Yli 23 vuotta kestäneen kesätyöjakson aikana hän ehti työskennellä muun muassa tutkimusta avustavissa tehtävissä lähinnä elintarvikepakkausten parissa.

Jo ensimmäisenä VTT-kesänä Nykänen tutki pakkauksiin liitettäviä indikaattoreita, jotka eivät vielä olleet tulleet markkinoille. Indikaattorit myös yhdistävät häntä ja nykyistä kollegaa, Sense N Insightin perustajajäsentä ja PTR:n eli Package Testing & Research Oy:n toimitusjohtajaa Virpi Korhosta. – Tutkin indikaattoreiden kuluttajahyväksyttävyyttä omassa gradussani, Korhonen mainitsee. Naiset ovat kohdanneet toisensa ensimmäisen kerran jo 1990-luvun puolessa välissä ja tehneet jonkin verran yhteistyötä vuosien varrella, mutta varsinaisia työkavereita heistä tuli vasta kesän yrityskauppojen myötä.

VTT-vuosien aikana Nykänen keskittyi tutkimaan pakkaamiseen ja ruoan prosessointiin liittyviä asioita, kuten materiaalien läpäisevyyttä ja pakkausten tiiviyttä, säilyvyyden optimointia sekä aktiivisia ja älykkäitä pakkausratkaisuja. – Ei varmaankaan ole olemassa sellaista elintarviketuoteryhmää, jota en olisi jossain urani vaiheessa pilaannuttanut, Nykänen naurahtaa.

Työ elintarvikkeiden parissa lisäsi tiedonjanoa, joten Nykänen suoritti elintarviketieteiden maisterin tutkinnon Viikissä vuosina 2004–2009. Yliopisto-opinnot tarjosivat teoriatietoa käytännön työn tueksi ja lisäsivät ymmärrystä alasta.

Valmistumisen jälkeen Nykäsen työt

Sense N Insightin tiloissa on mahdollista toteuttaa erilaisia kuluttajatutkimuksia ja -haastatteluja, joiden avulla yritykset saavat tietoa ostoskäyttäytymisestä.

VTT:n tutkijana jatkuivat vuoteen 2014 asti. Tämän jälkeen hän toimi muutaman vuoden täysin erilaissa tehtävissä suurtalousalalla, jolloin erityisesti alan messuilla ja tapahtumissa hän huomasi huomionsa kiinnittyvän usein tuotteiden sijasta pakkauksiin. Oma kiinnostus vei vahvasti takaisin kohti pakkausalaa. – Päätin ottaa yhteyttä Viikin-aikaiseen opiskelukaveriini Kari Solalaan, joka toimi Makeryn toimitusjohtajana. Sieltä avautuikin jonkin ajan päästä sopiva tehtävä pakkausmerkintäkonsultoinnin parissa, joten tartuin tilaisuuteen.

Kahden ja puolen vuoden jälkeen Nykänen liittyi Sense N Insight -tiimiin, kun Makeryn elintarvikelainsäädännön konsultointiin liittyvä liiketoiminta siirtyi PTR:n omistukseen. Samassa yhteydessä Makeryn kuluttaja- ja markkinaliiketoiminta puolestaan myytiin IROResearch Oy:lle.

Konsultointi voi auttaa yrityksiä pakkausprosessin monessa eri vaiheessa. Toisinaan Heli Nykänen saa pöydälleen pakollisten merkintöjen laatimisen alusta asti, jolloin hän muun muassa laskee tuotteen ravintoarvot. Joskus arvot on yrityksessä jo laskettu, mutta niihin täytyy tehdä korjauksia tai lisäyksiä, joskus jopa laskea kokonaan uudestaan.

Pakkaussuunnittelussa ei aina muisteta huomioida pakkausmerkintöjen tärkeyttä, jolloin niille saatetaan jättää liian vähän tilaa. Nykänen huomauttaakin, että usein pakkausmerkinnät koetaan pakolliseksi pahaksi, vaikka ne itse asiassa olisi helppo kääntää firman tai brändin eduksi ja kilpailuvaltiksi. Esimerkiksi ainesosaluettelon oheen liitettävästä kuvasta, jossa näkyvät kaikkien komponenttien määrät ja niiden suhteet, voisi hyötyä monikin elintarvikebrändi – ja tietysti myös kuluttajat. – Monet käyttävät merkinnöissä minimivaatimuksia, kuten pienintä sallittua kirjasinkokoa, vaikka tekstit voisi kirjoittaa paljon näkyvämminkin ja huomioida näin kuluttajien erilaiset tarpeet. Juuri tällaisilla valinnoilla brändin olisi mahdollista

erottua edukseen.

Joskus vastaan tulee tapauksia, joissa pakollisiin merkintöihin pyritään tuomaan markkinoinnillisia elementtejä. Ripaukset ja hyppyselliset on kuitenkin syytä jättää isoäidin keittokirjaan ja hakea lennokasta tyyliä vapaammissa markkinointiteksteissä. – Ainesosaluettelot ja ravintosisällöt ovat virallisia tekstejä, joten niiden on oltava oikeassa muodossa, Nykänen muistuttaa.

Sen lisäksi, että tuotetiedot ovat pakkauksissa pakollisia, ovat jotkut yritykset päätyneet lisäämään kuvia, joilla eri ainesosien suhdetta kuvataan. Sekä Virpi Korhonen että Heli Nykänen pitävät tätä hyvänä suuntauksena. – Tuotteen sisältämät ainesosat on paljon helpompi hahmottaa, kun ne on esitetty konkreettisesti kuvalla, Korhonen toteaa.

Kuva ei kuitenkaan saa johtaa kuluttajaa harhaan: kuvassa ei saa olla sellaisia komponentteja, joita tuotteessa ei ole, ja kaikkien kuvassa näkyvien ainesosien prosenttimäärät on tuotava ilmi myös kirjallisessa ainesosaluettelossa. Pakkausmerkintöjen tarkastelu sisältää siis paljon muutakin kuin ravintoarvolaskelmien ja kierrätysmerkkien tutkimista. – Vapaaehtoiset pakkausmerkinnät tulevat aina asiakkaalta, mutta näidenkin oikeellisuuden tarkistuttaminen ulkopuolisen asiantuntijan silmin voi säästää monelta murheelta, Nykänen sanoo.

Heli Nykänen mainitsee ulkopuolisen asiantuntija-avun eduiksi erityisesti sen, että kun työ tehdään kerralla oikein, voidaan välttyä mahdollisilta takaisinvedoilta sekä muutosten aiheuttamilta lisäkuluilta. Oikein tehdyt pakkausmerkinnät antavat tuotteesta ja yrityksestä laadukkaan mielikuvan, joten niiden vaikutusta brändin maineelle ei myöskään pidä vähätellä.

Yhteistyön merkitys korostuu myös pakkausmerkinnöistä puhuttaessa. Moni yritys pyrkii selviytymään mahdollisimman pitkälle omin avuin, mutta merkintöjä koskeva säädösviidakko saattaa käydä liian tiheäksi ja oikea polku kadota näkyvistä. Nykänen ja Korhonen toteavat, että avun löytäminen ei kuitenkaan aina ole aivan ongelmatonta, sillä tieto pakkausmerkintäpalveluja tai pakkausneuvontaa tarjoavista tahoista on ollut hajallaan. Erityisesti pienten toimijoiden on joskus tyydyttävä niihin pakkausratkaisuihin, joita on tarjolla, koska optimoitua ratkaisua ei ole löytynyt tai sitä ei ole osattu etsiä. PTR:ltä löytyy apua myös tähän. – Meillä on Helin kanssa yhteensä noin 55 vuotta pakkausalan osaamista, ja talosta löytyy reippaasti lisää. Käytettävissämme on myös laaja asiantuntijaverkosto, jonka tietämystä voimme tarvittaessa hyödyntää, Korhonen kertoo.

Yhä useampi yritys on ottanut käyttöön kierrätysmerkinnät pakkauksissaan. Kun yhtenäiset käytännöt näiden merkintöjen osalta puuttuvat, on myös toteutus usein monenkirjavaa, mikä aiheuttaa päänvaivaa niin yrityksissä kuin kuluttajienkin keskuudessa. Virpi Korhonen toivoo, että ohjeistusta selkiytettäisiin niin kansallisesti kuin kansainvälisestikin. Pohjoismaiden tai koko Euroopan yhteiset kierrätysmerkit hyödyttäisivät monia vientimarkkinoille tähtääviä yrityksiä. – Tarjoamme ulkomaille suuntautuville yrityksille pakkauskonsultointia, jolloin olemme yhteydessä kohdemaassa toimivaan pakkausalan konsulttitoimistoon. Näin yritys voi varmistua siitä, että sekä pakkaukset että merkinnät ovat sikäläisen lainsäädännön mukaisia.

Myös monet ulkomaiset, Suomen markkinoille tuotteita valmistavat yritykset hyödyntävät pakkausmerkintäkonsultointia. Näissä yhteydenotoissa kuitenkin korostuu suhtautuminen merkintöihin juuri pakollisena pahana, sillä usein pakkauksiin halutaan liittää vain markkinoille saattamisen kannalta välttämättömät tiedot. Toivon mukaan pakkausmerkintöjen arvostuksen nousu on kuitenkin nurkan takana, ja ne osattaisiin kohta nähdä osana markkinointia ja brändiä tukevina elementteinä.

• Tuotetarrat • Sleeverit eli kutiste-etiketit • Wrap-around -etiketit juomapulloihin • Ravenwood vyöte-etiketit elintarvikepakkauksiin • Logistiikan tarrat ja lomakkeet • Kääreet ja kalvot