komen vaak uit een bepaalde hoek, zoals de kunstacademie. Maar als je er een designer uit Delft tegenover zet, kan dat voor een creatieve inbreng zorgen die de reclamewereld misschien wel kan doen kantelen.’ KB: ‘Maar wat dacht je van het omgekeerde?’ Automerk Aston Martin gaat opeens gebouwen designen. En waarom ook niet? Maar een architect zul je niet snel horen zeggen: ik ga ook auto’s bouwen.’ YP: ‘Inderdaad. Zie geen kaders. Maar dat zijn wel patronen die doorbroken moeten worden. Ik vind het namelijk te gek en ben er ook best trots op dat een van onze beste mediastrategen bij een reclamebureau is gaan werken. Ik denk dat de oogkleppen af moeten. Dat betekent zeker niet dat ik de branche afval, maar wel dat we moeten openstaan voor andere invloeden. Creativiteit kan ook bij een muzikant zitten, bij een architect of bij iemand die coole filmpjes maakt voor internet. Willen we blijven voortbestaan en willen we de juiste talenten aan ons weten te binden, dan moeten we dat opengooien.’ KB: ‘Ik ben onder de indruk van hoe je het wilt opengooien. Dat naar binnentrekken waar je het over hebt, zie ik ook. Maar wat ik minder terughoor is: wij hebben de wereld iets te bieden. Jullie klanten zouden veel gedifferentieerder kunnen zijn. Als je het iets zou willen chargeren, zou je kunnen zeggen: tachtig procent van de klanten die je over tien jaar hebt, zie je nu nog niet. Dat kunnen opdrachtgevers zijn uit de politieke hoek, maar ook startups en sociale bewegingen. Het kan ook elke groepering op het niveau van een wijk zijn.’ YP: ‘Dat klopt. Onze branche moet het traditionele businessmodel overboord durven gooien. Als we beseffen dat we de wereld meer hebben te bieden dan alleen een ideetje, dan moet de reclamewereld zich wel durven te reframen.’
86
Maar hoe moet dat gebeuren? YP: ‘Ik denk dat er meer lef voor nodig is; meer communicatieconcepten die echt door insights gedreven zijn. Dat je data opbouwt om van daaruit ook je creativiteit te ontwikkelen. Of door het traditionele model overboord te gooien en echt samen met de klant de campagnes en producten te gaan ontwikkelen.’ KB: ‘Laten we een eerste stap zetten door te zeggen dat mensen niet meer in alfa’s en bèta’s moeten worden verdeeld. We schaffen volgend jaar de alfa en bèta-faculteiten af. Een simpel idee, maar universiteiten vinden dat natuurlijk belachelijk.’ YP: ‘Als je kijkt naar creativiteit en media; dat zijn eigenlijk de alfa’s en de bèta’s. Vroeger zaten de Excel-nerds bij de mediabureaus en de toffe creatieven bij de reclamebureaus. Door de digitalisering en het gebruik van data is dat snel aan het veranderen en dat lijkt mij een mooi uitgangspunt.’ KB: ‘De groep waarvan je twintig jaar geleden niet kon voorspellen dat ze de wereld zouden overnemen, dat zíjn de nerds. Bankiers zijn enorm gefocust op hun bonus van een miljoen. En dan komt er een snotaap in een T-shirt met een Mac’je langs, en die wordt miljardair. Die is met hele andere dingen bezig; hij wil mensen connecten. The revenge of the nerds.’ YP: ‘Ja, mooi. De nerds zijn de nieuwe creatieven.’ Het gesprek was een zoektocht, concluderen Prins en Benammar. Twee werelden die elkaar ontmoetten. ‘We hadden net zo goed de tegenovergestelde boodschap kunnen verkondigen’, zegt Benammar. ‘Maar we komen naar elkaar toe. Eigenlijk zeg jij: we zijn te navelstaarderig – we moeten meer van buiten naar binnen halen. En ik zeg: jullie zijn te navelstaarderig – jullie moeten verder naar buiten kijken.’
KENNIS - & TALENTONTWIKKELING