Loteria na malejącą sprzedaż

Page 1

marketing w praktyce

1$5=}'=,$ /27(5,$ 1$ 0$/(-k&k 635=('$Âż

VW\F]HĂą

56

/RWHULD QD PDOHMĂˆFĂˆ VSU]HGDÄ? WHNVW 1DWDOLD .XF]D -RDQQD 'REURZROVND

/RWHULD NRMDU]\ QDP VLĂš ]bF]\PÄ‚ F]DVRFKĂŻRQQ\P LbQLHSU]HZLG\ZDOQ\P ,bWDND MHVW MHÄ‚OL VLĂš QD QLHM QLH ]QDP\ $OH F]\ PD VHQV UH]\JQDFMD ]bHJ]RW\F]QHM Z\FLHF]NL W\ONR GODWHJR Ä?HbSXQNW GRFHORZ\ Z\GDMH QDP VLĂš REF\ LbQLH]QDQ\" :LHOH PRÄ?HP\ ZĂśZF]DV VWUDFLĂŠÄŽ

)RWR Ĺ… &RUELV ZZZ IRWRFKDQQHOV FRP

K

lienci czÄ™sto obawiajÄ… siÄ™ skomplikowanych procedur prawnych, aspektĂłw zwiÄ…zanych z ochronÄ… danych osobowych czy chociaĹźby samym czasem potrzebnym na poprawnÄ… realizacjÄ™ loterii. Tymczasem konsumenci uwielbiajÄ… loterie. Proste zasady i rĂłwne szanse dla wszystkich w kontekĹ›cie wygrania praktycznie za darmo atrakcyjnej nagrody to kuszÄ…ca perspektywa dla klientĂłw z kaĹźdego przedziaĹ‚u wiekowego. Naszych konsumentĂłw do loterii dĹ‚ugo przekonywać nie trzeba. Kto nie chciaĹ‚by przy okazji swoich regularnych zakupĂłw, przy minimalnym wysiĹ‚ku, wygrać samochĂłd lub dostać za darmo ekspres do kawy? Trudno oprzeć siÄ™ takiej ofercie.

1RZ\ NRQVXPHQW Loteria staje siÄ™ tym bardziej atrakcyjna, jeĹ›li pomyĹ›limy o otoczeniu, w jakim znajduje siÄ™ dziĹ› nasz konsument. Co miesiÄ…c dociera do nas okoĹ‚o 4 tysiÄ™cy bodĹşcĂłw reklamowych. To tyle, ile nasi dziadkowie otrzymali przez caĹ‚e swoje Ĺźycie. Nikt nie jest w stanie przyswoić takiej dawki informacji. To dlatego nasz umysĹ‚ coraz częściej idzie na skrĂłty. W psychologii spoĹ‚ecznej mĂłwi siÄ™ w takim przypadku o heurystykach myĹ›lenia. Co to takiego? MĂłwiÄ…c najproĹ›ciej – to uproszczone reguĹ‚y wnioskowania. PrzykĹ‚adowo: „Drogi produkt oznacza wysokÄ… jakośćâ€?. To pewien skrĂłt myĹ›lowy, dziÄ™ki ktĂł-

remu Ĺ‚atwiej jest nam zrozumieć nowo napotkane sytuacje poprzez odniesienie siÄ™ do naszych wczeĹ›niejszych doĹ›wiadczeĹ„. Za prace poĹ›wiÄ™cone heurystykom dwĂłch psychologĂłw – Kahneman i Tversky – otrzymaĹ‚o NagrodÄ™ Nobla z ekonomii. Odkryli oni przed marketerami znanÄ…, ale czÄ™sto zapominanÄ… prawdÄ™ – konsument nie myĹ›li logicznie. Skoro w przeszĹ‚oĹ›ci spotkaliĹ›my siÄ™ z zaleĹźnoĹ›ciÄ… drogi=dobry, generalizujemy jÄ… na inne sytuacje. UĹ‚atwiamy sobie Ĺźycie. MyĹ›limy automatycznie. Nie mamy bowiem czasu analizować wszystkich argumentĂłw za i przeciw. Na wszystko mamy coraz mniej czasu. Potrzebujemy drogowska-


'ODF]HJR ZDUWR"

1RZH ]DVDG\ JU\

3R SLHUZV]H SURVWH ]DVDG\ GOD XÄ?\WNRZQLNĂśZ

Nowi – przeĹ‚adowani informacjami, Ĺ›wiadomi i wymagajÄ…cy – konsumenci sÄ… juĹź wĹ›rĂłd nas. Jak wiÄ™c wyglÄ…da Ĺ›wiat po drugiej stronie lustra? Ĺšwiat firm i marek. Na nich rĂłwnieĹź kryzys wywarĹ‚ znaczÄ…cÄ… presjÄ™ i wpĹ‚ynÄ…Ĺ‚ na zmianÄ™ strategii podejmowanych decyzji. Firmy, w szczegĂłlnoĹ›ci wielcy gracze, zrewidowali swoje dziaĹ‚ania i starajÄ… siÄ™ bardziej efektywnie zarzÄ…dzać budĹźetami marketingowymi. CiÄ™cia wydatkĂłw reklamowych sÄ… najmocniej zauwaĹźalne w kategorii dĂłbr szybkozbywalnych. Kiedy wiÄ™c sprzedaĹź maleje, a wydatki na reklamÄ™ i promocjÄ™ kurczÄ… siÄ™ w zastraszajÄ…cym tempie, loteria przychodzi nam na ratunek. To znany od lat katalizator podnoszenia poziomu sprzedaĹźy i mocny sojusznik we wzmacnianiu lojalnoĹ›ci wĹ›rĂłd naszych klientĂłw. Czasem nie warto szukać dalej, na siĹ‚Ä™ zmieniać i starać siÄ™ być innowacyjnym. Czasem, a w szczegĂłlnoĹ›ci dzisiaj, warto wykorzystać sprawdzone, skutecznie dziaĹ‚ajÄ…ce sposoby od wielu lat. W przypadku firm i marek hasĹ‚o „loteriaâ€? przywoĹ‚uje na myĹ›l same problemy i komplikacje. Kto jednak chociaĹź raz poznaĹ‚ zbawienne efekty i skuteczność loterii, staje siÄ™ jej wiernym ambasadorem. Przekazanie organizacji loterii w profesjonalne rÄ™ce agencji, ktĂłra regularnie przeprowadza loterie konsumenckie, zapewnia nie tylko bezpieczeĹ„stwo prawne i spokojnÄ… gĹ‚owÄ™, ale rĂłwnieĹź wymierne rezultaty.

BÄ…dĹşmy jednak w peĹ‚ni szczerzy. W porĂłwnaniu ze zwykĹ‚ym konkursem loteria jest przedsiÄ™wziÄ™ciem o wiele bardziej zĹ‚oĹźonym. Loterie promocyjne zaliczane sÄ… bowiem do gier losowych, ktĂłre podlegajÄ… regulacji ustawowej (ustawa z 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych). Nie da siÄ™ ukryć, Ĺźe firma decydujÄ…c siÄ™ na organizacjÄ™ loterii bÄ™dzie miaĹ‚a wiÄ™cej formalnoĹ›ci na gĹ‚owie od organizatora znacznie mniej prestiĹźowego konkursu. Dlaczego wiÄ™c warto?

nych atrakcyjnoĹ›ciÄ… nagrody kupi nie jeden, a kilka produktĂłw z promocyjnej serii, aby zwiÄ™kszyć swoje szanse na wygranÄ…. SkalÄ™ tego zjawiska ilustruje przeprowadzona ostatnio przez OS3 multimedia loteria dla marki z segmentu produktĂłw do pielÄ™gnacji wĹ‚osĂłw, w ktĂłrej padĹ‚a rekordowa liczba zgĹ‚oszeĹ„: 120 tys.

'LDEHï WNZL ZbV]F]HJÜïDFK F]\OL VNXWHF]QD ORWHULD

Loteria znosi wiele barier wejĹ›cia, w szczegĂłlnoĹ›ci barierÄ™ dostÄ™pnoĹ›ci. JednÄ… akcjÄ… promocyjnÄ… moĹźemy skutecznie dotrzeć do bardzo szerokiej grupy docelowej. Proste i przejrzyste zasady gry sprawiajÄ…, Ĺźe loteria staje siÄ™ atrakcyjna i zrozumiaĹ‚a zarĂłwno dla 19-latka, jak i osoby po 50. roku Ĺźycia.

KorzystajÄ…c z doĹ›wiadczenia, jakie mamy w organizacji loterii dla naszych staĹ‚ych klientĂłw, chÄ™tnie dzielimy siÄ™ praktycznymi wskazĂłwkami, ktĂłre pozwalajÄ… zwiÄ™kszyć skuteczność planowanych dziaĹ‚aĹ„ promocyjnych. Okazuje siÄ™ bowiem, Ĺźe nawet najdrobniejsze zmiany, z pozoru bĹ‚ahe i maĹ‚o znaczÄ…ce, mogÄ… przyczynić siÄ™ do wzrostu efektywnoĹ›ci caĹ‚ej akcji, podnoszÄ…c tym samym poziom sprzedaĹźy. Oto trzy rady, ktĂłre warto zapamiÄ™tać:

3R GUXJLH SURVWD PHWRGD ZHU\Ä&#x;NDFML Z\JUDQ\FK

1DJURGD ÄźbF]\ QD SHZQR GXÄ?D ]QDF]\ OHSV]D"

Nie ma potrzeby sprawdzania, oceniania prac oraz selekcji zwyciÄ™zcĂłw. W loterii, w przeciwieĹ„stwie do konkursu, o wygranej decyduje przypadek lub – jak niektĂłrzy mĂłwiÄ… – szczęśliwy los. W przeciwieĹ„stwie do powszechnej opinii pokutujÄ…cej po stronie firm, Ĺźe jest to forma niesprawiedliwa, z perspektywy konsumentĂłw jest wrÄ™cz odwrotnie. W loterii nie czujemy siÄ™ zdyskredytowani w walce o wygranÄ… tylko dlatego, Ĺźe komuĹ› z komisji spodoba siÄ™ wypowiedĹş kogoĹ› innego lub ktoĹ› bÄ™dzie miaĹ‚ wiÄ™kszÄ… wiedzÄ™ w danym temacie niĹź my. Loteria daje wszystkim rĂłwne szanse na wygranÄ…

SamochĂłd i gotĂłwka to nagrody, ktĂłre bez wÄ…tpienia przyciÄ…gajÄ… najwiÄ™kszÄ… uwagÄ™ konsumentĂłw. Ale czy o uwagÄ™ czy sprzedaĹź nam chodzi? Nasze doĹ›wiadczenie pokazuje, Ĺźe rĂłwnie skuteczne, jak nie bardziej, sÄ… loterie, w ktĂłrych nie ma tylko jednej, duĹźej nagrody gĹ‚Ăłwnej, ale nagrĂłd jest zdecydowanie wiÄ™cej. SÄ… to wĂłwczas nagrody o mniejszej wartoĹ›ci, ale rozdawane w krĂłtszych odstÄ™pach czasowych, przykĹ‚adowo tygodniowych. Ich mnogość wzmacnia poczucie realnoĹ›ci wygranej w umyĹ›le konsumenta. Dodatkowo gratyfikacja nie jest odĹ‚oĹźona w czasie. KupujÄ…c produkt dziĹ›, juĹź za tydzieĹ„ mam szansÄ™ na wygranÄ…. Natomiast nagroda odroczona w czasie traci na swojej mocy. O wiele bardziej liczy siÄ™ wiÄ™c dostÄ™pność i namacalność wygranej. MajÄ…c 40 tys. zĹ‚otych do przekazania, lepiej zaoferować potencjalnym klientom moĹźliwość wygrania 10 tys. co tydzieĹ„ aniĹźeli caĹ‚Ä… pulÄ™ dopiero za miesiÄ…c.

3R WU]HFLH SURVW\ VSRVĂśE QD SRGZ\Ä?V]HQLH VSU]HGDÄ?\ Loteria bezpoĹ›rednio przekĹ‚ada siÄ™ na wzrost sprzedaĹźy. Aby bowiem wziąć w niej udziaĹ‚, naleĹźy dokonać zakupu konkretnego towaru (lub kilku), zachować paragon i wysĹ‚ać SMS-a. Wielu klientĂłw skuszo-

57 VW\F]HĂą

zĂłw, drĂłg na skrĂłty. Wygra wiÄ™c ten, kto wskaĹźe takÄ… drogÄ™ swoim konsumentom. „Nie kaĹź mi myĹ›lećâ€? – woĹ‚a dzisiejszy konsument. Nie kaĹź mi wybierać produktu z 45 dostÄ™pnych opcji (paradoks wyboru: mniejszy wybĂłr, wiÄ™ksza sprzedaĹź), a tym bardziej nie kaĹź mi rozwiÄ…zywać skomplikowanych zadaĹ„ konkursowych. W konkursie uczestnik musi wykazać siÄ™ wiedzÄ… bÄ…dĹş kreatywnoĹ›ciÄ…. W loterii wystarczy, Ĺźe kupi produkt, zachowa paragon i wyĹ›le SMS-a. To wszystko. ProĹ›ciej być nie moĹźe.

marketing w praktyce

/27(5,$ 1$ 0$/(-k&k 635=('$Âż 1$5=}'=,$


1$5=}'=,$ /27(5,$ 1$ 0$/(-k&k 635=('$Âż

marketing w praktyce

1XPHU WHOHIRQX ÄźbGĂŻXJL OHSV]\ RGbNUĂśWNLHJR" Na pewno kaĹźdy kojarzy sĹ‚ynne 4-cyfrowe numery, pod ktĂłre naleĹźy wysĹ‚ać SMS-a, aby wziąć udziaĹ‚ w loterii i wygrać samochĂłd marzeĹ„. Wydawać by siÄ™ mogĹ‚o, Ĺźe w tej materii trudno jest o jakiekolwiek ulepszenie czy zmianÄ™. A jednak – da siÄ™. Problem z krĂłtkim numerem jest taki, Ĺźe wysyĹ‚ane na niego SMS-y sÄ… pĹ‚atne. Choć stawka jest identyczna dla wszystkich klientĂłw oraz bardzo niewielka, to jednak klient musi zapĹ‚acić za niego przysĹ‚owiowÄ… zĹ‚otĂłwkÄ™. OkazaĹ‚o siÄ™, Ĺźe wprowadzenie normalnego numeru 9-cyfrowego z adnotacjÄ…, Ĺźe koszt SMS-a jest zgodny z indywidualnÄ… taryfÄ… u naszego operatora, potrafiĹ‚ potroić liczbÄ™ zgĹ‚oszeĹ„. Dziwne? Nie do koĹ„ca, jeĹ›li zdamy sobie sprawÄ™ z tego, Ĺźe wiÄ™kszość z nas ma dziĹ› na swoim telefonie pakiety z darmowymi wiadomoĹ›ciami tekstowymi, ktĂłre i tak ledwo jesteĹ›my w stanie zrealizować podczas miesiÄ…ca rozliczeniowego. Drobny zabieg, a jednak dziaĹ‚a – zĹ‚otĂłwka w kieszeni klienta robi róşnicÄ™.

VW\F]HĂą

58

=DVDG\ ]DEDZ\ ÄźbSURÄ‚FLHM VLĂš MXÄ? QLH GD Bardzo czÄ™sto prĂłbujemy w naszej loterii urozmaicić nieco zasady zabawy. Chcemy

dodać jej smaczku. Za jeden produkt dostajemy jeden los, za caĹ‚y zestaw podwajamy nasze szanse, i tak dalej. Nie warto. KaĹźde, nawet niewielkie utrudnienie lub urozmaicenie zasad konkursu tworzy barierÄ™ dla konkretnej grupy osĂłb, ktĂłre w tym momencie rezygnujÄ… z zabawy. Zwyczajnie nie chce im siÄ™ czytać o jednÄ… linijkÄ™ wiÄ™cej na plakacie. DoĹ›wiadczenie pokazuje, Ĺźe im prostsze i krĂłcej przedstawione zasady gry, tym lepiej. Zamiast wiÄ™c promować konkretnÄ… seriÄ™ lub specyficzny produkt naszej firmy, lepiej powiedzieć: kup dowolny produkt, zachowaj paragon i wyĹ›lij SMS-a. O sile powyĹźszych wskazĂłwek, drobnych, ale kluczowych z punktu widzenia wzrostu efektywnoĹ›ci naszych dziaĹ‚aĹ„, Ĺ›wiadczÄ… wyniki przeprowadzonej w tym roku loterii dla marki z segmentu produktĂłw do pielÄ™gnacji wĹ‚osĂłw. W 2011 roku uzyskaliĹ›my bardzo duşą i satysfakcjonujÄ…cÄ… liczbÄ™ zgĹ‚oszeĹ„ – 35 tys. ZarĂłwno klient, jak i my sami byliĹ›my zadowoleni. Aczkolwiek w kolejnym roku postanowiliĹ›my zrobić krok dalej i usprawnić nasze dziaĹ‚ania. StosujÄ…c powyĹźsze wskazĂłwki w praktyce, w najnowszej loterii z 2012 roku – dla tej samej marki – uzyskaliĹ›my liczbÄ™ zgĹ‚oszeĹ„ ponad 3-krotnie wiÄ™kszÄ… – aĹź 120 tys. W czym tkwiĹ‚a magia suk-

cesu? W prostocie przekazu i drobnych usprawnieniach. W kolejnym roku zamierzamy raz jeszcze udoskonalić swojÄ… skuteczność.

*** Loteria jest bez wÄ…tpienia jednym z najskuteczniejszych narzÄ™dzi zwiÄ™kszajÄ…cych sprzedaĹź oraz promocjÄ™ naszych produktĂłw. Tym bardziej w czasach kryzysu, czasach nowego konsumenta, ktĂłry oczekuje od naszej marki wiÄ™cej. WiÄ™cej nie oznacza bardziej skomplikowanie. Przeciwnie – ma być proĹ›ciej. Jak powiedziaĹ‚ Albert Einstein: „KaĹźdy inteligentny gĹ‚upiec moĹźe rozbudowywać, powiÄ™kszać i tworzyć bardziej skomplikowane rzeczy. Potrzeba geniuszu oraz mnĂłstwa odwagi, aby kroczyć w przeciwnym kierunkuâ€?. Najprostsze rozwiÄ…zania sÄ… najlepsze.

Natalia Kucza, strategy planner, OS3 multimedia. n.kucza@os3g roup.com

Joanna Dobrowolska, client service director, OS3 multimedia. j.dobrowolska@os3g roup.com

5(./$0$

%UHWW &OD\

SPRZEDAJÄ€C ZMIANÄ”

NowoĹ’Äƒ

VHNUHWyZ NWyUH SR]ZROÄ ]ZLÄ•NV]\ă VSU]HGDĹ° G]LÄ•NL ]DU]Ä G]DQLX ]PLDQÄ DZIÄ”KI TEJ KSIĀůCE DOWIESZ SIÄ” JAK: ‡ ]ZLÄ•NV]\ă VZyM GRFKyG L ]\VN ‡ RVLÄ JQÄ Äƒ L XWU]\PDă Z\Ĺ°V]H PDUĹ°H ‡ DNW\ZQLH WZRU]\ă ZDUWRĹ’Äƒ L E\ă ]DXIDQ\P GRUDGFÄ

‡ SRNRQDă NRQNXUHQWyZ ‡ VWDă VLÄ• GOD VZRLFK NOLHQWyZ VWUDWHJLF]Q\P ĹŽUyGâHP ‡ WZRU]\ă VLOQH GâXJRWHUPLQRZH ]ZLÄ ]NL ] NOLHQWDPL

2SUDZD PLÄ•NND V ,6%1 FHQD ]â

.VLÄ Ĺ°ND GR QDE\FLD Z NVLÄ•JDUQLDFK OXE QD VWURQLH www.studioemka.com.pl WHO _ PDLO Z\GDZQLFWZR#VWXGLRHPND FRP SO


Turn static files into dynamic content formats.

Create a flipbook
Issuu converts static files into: digital portfolios, online yearbooks, online catalogs, digital photo albums and more. Sign up and create your flipbook.