Issuu on Google+

ZU]HVLHñ

6

,QWHUQHWZ\VVDQ\ ]bPOHNLHPPDWNL WHNVW0DJGDOHQD%XV]HN

'RbJïRVXGRFKRG]LSRNROHQLH;'1DV]ERKDWHUSU]HGVWDZLFLHOWHMJHQHUDFMLQLHPöZL ķ3REDZP\VLÚNORFNDPLĵDOHķ3REDZP\VLÚ/HJRĵ1LHSURVLURG]LFöZE\ZïÈF]\OLPX JUÚQDVPDUWIRQLHļbQRZHWHFKQRORJLHVÈGODQLHJRFKOHEHPSRZV]HGQLPPLPRĝHbPD GRSLHURļODW=bFDïÈSHZQRĂFLÈMHVWLQQ\RGQDV0XVLP\VWDQÈÊQDZ\VRNRĂFL ]DGDQLDE\VLÚ]bQLPGRJDGDÊ

)RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP

marketing w praktyce

ANALIZY ,17(51(7:<66$1<=b0/(.,(00$7.,


nie tylko majÄ&#x2026; kontakt z urzÄ&#x2026;dzeniami, ale rĂłwnieĹź korzystajÄ&#x2026; na nich z dostÄ&#x2122;pu do sieci. 23 proc. rodzicĂłw dzieci w wieku do 5 lat przyznaĹ&#x201A;o, Ĺźe ich dzieci korzystajÄ&#x2026; z internetu, a 80 proc. z nich wykorzystuje to medium regularnie (wg raportu: â&#x20AC;&#x17E;Always Connected: the new digital media habits of young childrenâ&#x20AC;?). Dla dzieci do 8. roku Ĺźycia najwaĹźniejszym medium jest wciÄ&#x2026;Ĺź telewizja â&#x20AC;&#x201C; internet nie ma szans w tym starciu. Ale po tym etapie rozwoju dziecka telewizor coraz bardziej traci swoje wpĹ&#x201A;ywy. OĹ&#x203A;miolatki przechodzÄ&#x2026; swoistÄ&#x2026; ewolucjÄ&#x2122;. PoszerzajÄ&#x2026; horyzonty mediowe, w wyniku czego na znaczeniu zyskujÄ&#x2026; dla nich komputery z dostÄ&#x2122;pem do internetu oraz telefony komĂłrkowe. ZaczynajÄ&#x2026; masowo wysyĹ&#x201A;aÄ&#x2021; SMS-y i podtrzymywaÄ&#x2021; kontakt z rĂłwieĹ&#x203A;nikami za pomocÄ&#x2026; serwisĂłw spoĹ&#x201A;ecznoĹ&#x203A;ciowych oraz komunikatorĂłw typu GG. I tak dotarliĹ&#x203A;my ponownie do chwili, gdy nasz bohater wchodzi w wiek wĹ&#x201A;aĹ&#x203A;ciwy dla pokolenia XD. ZnajÄ&#x2026;c jego przeszĹ&#x201A;oĹ&#x203A;Ä&#x2021;, nie mamy juĹź wÄ&#x2026;tpliwoĹ&#x203A;ci, Ĺźe przynaleĹźy on do caĹ&#x201A;kiem nowej generacji.

1LHPRZOĂ&#x161;]bL3DGHPZbGĂŻRQL F]\OLNRU]HQLH;'

Ĺ&#x161;wiat idzie naprzĂłd i nie moĹźemy zawrĂłciÄ&#x2021; biegu zdarzeĹ&#x201E;. Wkraczanie mĹ&#x201A;odych cyfrowych tubylcĂłw w naszÄ&#x2026; rzeczywistoĹ&#x203A;Ä&#x2021; jest faktem i przybiera na sile. Mamy tylko jedno rozwiÄ&#x2026;zanie â&#x20AC;&#x201C; musimy znaleĹşÄ&#x2021; z nimi wspĂłlny jÄ&#x2122;zyk. A, trzeba przyznaÄ&#x2021;, ich podejĹ&#x203A;cie do Ĺźycia i korzystania z internetu moĹźe byÄ&#x2021; dla nas niejednokrotnie zaskakujÄ&#x2026;ce. MĹ&#x201A;odzi sÄ&#x2026; czÄ&#x2122;sto postrzegani jako osoby rozpieszczone, nieznajÄ&#x2026;ce wyĹźszych wartoĹ&#x203A;ci, tak mocno pochĹ&#x201A;oniÄ&#x2122;te przez Ĺ&#x203A;wiat wirtualny, Ĺźe zapominajÄ&#x2026; o Ĺ&#x203A;wiecie rzeczywistym. Ten osÄ&#x2026;d jest bardzo powierzchowny i krzywdzÄ&#x2026;cy dla pokolenia XD, co wykazaĹ&#x201A;y badania. Dla mĹ&#x201A;odego, cyfrowo Ĺ&#x203A;wiadomego pokolenia wciÄ&#x2026;Ĺź najwiÄ&#x2122;kszymi autorytetami sÄ&#x2026; rodzice,

Aby zrozumieÄ&#x2021; specyfikÄ&#x2122; pokolenia XD, warto przede wszystkim zastanowiÄ&#x2021; siÄ&#x2122;, dlaczego dzieci przeszĹ&#x201A;y takÄ&#x2026; ewolucjÄ&#x2122;. Zacznijmy wiÄ&#x2122;c od poczÄ&#x2026;tku â&#x20AC;&#x201C; dziecko przychodzi na Ĺ&#x203A;wiat iâ&#x20AC;Ś â&#x20AC;Św pierwszym roku Ĺźycia liczÄ&#x2026; siÄ&#x2122; dla niego tylko mama, tata i mleko. Ale czy na pewno? ZaskakujÄ&#x2026;ce wyniki przyniĂłsĹ&#x201A; raport â&#x20AC;&#x17E;Zero to Eight. Children media use in Americaâ&#x20AC;? opublikowany w 2011 r. WykazaĹ&#x201A; on, Ĺźe w Stanach Zjednoczonych 10 proc. maluchĂłw do 1. roku Ĺźycia korzystaĹ&#x201A;o juĹź ze smartfona lub iPada. Wraz z wiekiem dziecka wynik ten bardzo szybko wzrasta, osiÄ&#x2026;gajÄ&#x2026;c poziom 39 proc. wĹ&#x203A;rĂłd 2-4-latkĂłw i 52 proc. wĹ&#x203A;rĂłd 5-8-latkĂłw. Dzieci

=Z\F]DMHF\IURZ\FKWXE\OFĂśZ

a nie, jak moĹźna by przypuszczaÄ&#x2021;, bardziej przebojowi koledzy, celebryci czy modne postacie fikcyjne. Internet natomiast nie zastÄ&#x2122;puje im codziennego Ĺźycia i realnych znajomych â&#x20AC;&#x201C; sĹ&#x201A;uĹźy do wzmacniania i podtrzymywania kontaktĂłw nawiÄ&#x2026;zywanych i pielÄ&#x2122;gnowanych w Ĺ&#x203A;wiecie rzeczywistym. PrawdÄ&#x2026; jest, Ĺźe najczÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej uĹźywajÄ&#x2026; sieci w celach rozrywkowych (77 proc. wykorzystuje internet do grania w gry komputerowe), jednak juĹź drugÄ&#x2026; najczÄ&#x2122;Ĺ&#x203A;ciej wykonywanÄ&#x2026; czynnoĹ&#x203A;ciÄ&#x2026; jest poszukiwanie informacji pomocnych przy odrabianiu lekcji (75 proc.). Internet stanowi wiÄ&#x2122;c dla mĹ&#x201A;odych silne narzÄ&#x2122;dzie edukacyjne. Jednym tchem moĹźna wymieniÄ&#x2021; inne cechy, ktĂłre wyróşniajÄ&#x2026; pokolenie XD. Wspomniane juĹź badania prowadzone na potrzeby kanaĹ&#x201A;u Disney XD wykazaĹ&#x201A;y, Ĺźe dzieci z tej generacji sÄ&#x2026; rĂłwnieĹź: â&#x2013;ś przedsiÄ&#x2122;biorcze (70 proc. oszczÄ&#x2122;dza kieszonkowe, a nie natychmiast wydaje), â&#x2013;ś wolne (64 proc. w przyszĹ&#x201A;oĹ&#x203A;ci wolaĹ&#x201A;oby prowadziÄ&#x2021; wĹ&#x201A;asnÄ&#x2026; dziaĹ&#x201A;alnoĹ&#x203A;Ä&#x2021;), â&#x2013;ś ekologiczne (97 proc. wierzy, Ĺźe dbanie o  planetÄ&#x2122; jest bardzo waĹźne i, co ciekawe, aĹź 74 proc. regularnie segreguje Ĺ&#x203A;mieci). Grupa ta jest pozytywnie nastawiona do spoĹ&#x201A;eczeĹ&#x201E;stwa i mocno na nim skoncentrowana, co ostatecznie obala negatywny stereotyp mĹ&#x201A;odego pokolenia.

.RQVXPHQFLSU]\V]ĂŻRÄ&#x201A;FLF]\MXÄ? G]LÄ&#x201A;UHDOQLSU]\MDFLHOHPDUHN" Skoro juĹź wiemy, z kim mamy do czynienia, zastanĂłwmy siÄ&#x2122;, czy jako przedstawiciele marek z róşnych segmentĂłw rynku powinniĹ&#x203A;my komunikowaÄ&#x2021; siÄ&#x2122; z mĹ&#x201A;odymi. Zanim jednoznacznie odpowiem na to pytanie, zdajmy sobie sprawÄ&#x2122;, Ĺźe nawet trzylatki wykazujÄ&#x2026; juĹź przywiÄ&#x2026;zanie do marek. Dzieci nie ĹźyjÄ&#x2026;, jak my przed laty, w Ĺ&#x203A;wiecie klockĂłw, lalek, tenisĂłwek i na- 

7 ZU]HVLHĂą

C

o znaczy, Ĺźe nasz mĹ&#x201A;ody bohater reprezentuje pokolenie XD? MĂłwiÄ&#x2026;c najproĹ&#x203A;ciej â&#x20AC;&#x201C; w przeciwieĹ&#x201E;stwie do starszych pokoleĹ&#x201E; nie zna Ĺ&#x203A;wiata bez internetu. Ta zmiana zostaĹ&#x201A;a zauwaĹźona i opisana przy okazji prowadzonego przed dwoma laty badania odczuÄ&#x2021; i zachowaĹ&#x201E; nastolatkĂłw. Na zlecenie Disneya przebadano wtedy 3 tys. dzieci z szeĹ&#x203A;ciu krajĂłw Europy: Polski, Francji, Niemiec, WĹ&#x201A;och, Wielkiej Brytanii i Hiszpanii. Disney prowadziĹ&#x201A; badania na potrzeby swojego nowego kanaĹ&#x201A;u telewizyjnego kierowanego do dzieci â&#x20AC;&#x201C; Disney XD. Nic wiÄ&#x2122;c dziwnego, Ĺźe w nazwie nowo wyodrÄ&#x2122;bnionej grupy pozostawiono skrĂłt literowy: XD. To jednak nie wszystko. OkazaĹ&#x201A;o siÄ&#x2122;, Ĺźe te dwie litery idealnie charakteryzujÄ&#x2026; nowe pokolenie. â&#x20AC;&#x17E;Xâ&#x20AC;? odnosi siÄ&#x2122; w tym przypadku do dzieci pokolenia X (35â&#x20AC;&#x201C;45 lat), urodzonych w latach 1995â&#x20AC;&#x201C;2001, a â&#x20AC;&#x17E;Dâ&#x20AC;? jest skrĂłtem od â&#x20AC;&#x17E;digitalâ&#x20AC;?. Mamy wiÄ&#x2122;c do czynienia z dzieÄ&#x2021;mi majÄ&#x2026;cymi obecnie 8-14 lat, z  ktĂłrych 60 proc. nie wyobraĹźa sobie Ĺźycia bez masowej cyfryzacji i dostÄ&#x2122;pu do internetu. Nic dziwnego, w koĹ&#x201E;cu nigdy w takim Ĺ&#x203A;wiecie nie ĹźyĹ&#x201A;y. To cyfrowi tubylcy.

marketing w praktyce

,17(51(7:<66$1<=b0/(.,(00$7., ANALIZY


marketing w praktyce

ANALIZY ,17(51(7:<66$1<=b0/(.,(00$7.,

ZU]HVLHĂą

8

 pojĂłw. Zamiast tego obracajÄ&#x2026; siÄ&#x2122; w Ĺ&#x203A;wiecie Lego, Barbie, Reeboka i Coca-Coliâ&#x20AC;Ś WiÄ&#x2122;kszoĹ&#x203A;Ä&#x2021; specjalistĂłw z dziedziny marketingu zdaje sobie sprawÄ&#x2122; z tego, Ĺźe dzieci sÄ&#x2026; dla marek waĹźne jako konsumenci przyszĹ&#x201A;oĹ&#x203A;ci. To jednak tylko jeden z aspektĂłw wartych poruszenia. Pokolenie XD jest bardzo istotne z punktu widzenia marketingu aĹź w trzech obszarach. PrzeĹ&#x203A;ledĹşmy je po kolei.

$NWXDOQLNRQVXPHQFL Badanie przeprowadzone przez grupÄ&#x2122; badawczÄ&#x2026; Ipsos wykazaĹ&#x201A;o, Ĺźe aĹź 80 proc. maluchĂłw w wieku przedszkolnym pragnie kupiÄ&#x2021; produkty, ktĂłre widziaĹ&#x201A;o juĹź w reklamach. Na etapie przedszkolnym nie jest to oczywiĹ&#x203A;cie jeszcze moĹźliwe, ale w przypadku pokolenia XD, czyli dzieci w wieku szkolnym, tak. 2/3 z nich otrzymuje od rodzicĂłw kieszonkowe i Ĺ&#x203A;rednio dysponuje miesiÄ&#x2122;cznie kwotÄ&#x2026; 56 zĹ&#x201A;. Z naszego punktu widzenia nie jest to majÄ&#x2026;tek, jednak pozwala mĹ&#x201A;odym na podejmowanie samodzielnych, Ĺ&#x203A;wiadomych decyzji zakupowych.

2VRE\ZSĂŻ\ZDMĂ&#x2C6;FHQDGHF\]MH ]DNXSRZHURG]LFĂśZ Dzieci nie funkcjonujÄ&#x2026; w Ĺ&#x203A;wiecie oddzielonym od Ĺ&#x203A;wiata rodzicĂłw ĹźelaznÄ&#x2026; kurtynÄ&#x2026;. Odnosi siÄ&#x2122; to rĂłwnieĹź do zakupĂłw. DoroĹ&#x203A;li liczÄ&#x2026; siÄ&#x2122; z opiniami swoich pociech, decydujÄ&#x2026;c siÄ&#x2122; na zakup wybranych produktĂłw. Jak siÄ&#x2122; okazaĹ&#x201A;o, zasada ta obowiÄ&#x2026;zuje nie tylko przy zakupach spoĹźywczych czy odzieĹźowych. W Stanach Zjednoczonych w 32 proc. przypadkĂłw dzieci majÄ&#x2026; wpĹ&#x201A;yw nawet na zakup samochodu (wg publikacji â&#x20AC;&#x17E;Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your Worldâ&#x20AC;?).

.RQVXPHQFLSU]\V]ĂŻRÄ&#x201A;FL Tego aspektu nie moĹźna przeliczyÄ&#x2021; na realny zysk dziĹ&#x203A; czy jutro. Jednak to wĹ&#x201A;aĹ&#x203A;nie przywiÄ&#x2026;zanie dziecka do marki, by pozostaĹ&#x201A;o jej wierne, gdy doroĹ&#x203A;nie,

ma najwiÄ&#x2122;ksze znaczenie. JuĹź przed laty Tom McGee wykazaĹ&#x201A; na podstawie badaĹ&#x201E;, Ĺźe lojalnoĹ&#x203A;Ä&#x2021; w stosunku do wybranych marek i zwyczaje konsumenckie wyrobione w dzieciĹ&#x201E;stwie majÄ&#x2026; duĹźy wpĹ&#x201A;yw na caĹ&#x201A;e dorosĹ&#x201A;e Ĺźycie. Wyzwaniem stojÄ&#x2026;cym przed marketerami jest wiÄ&#x2122;c dziĹ&#x203A; sprawienie, by pokolenie XD pokochaĹ&#x201A;o ich markÄ&#x2122; od najmĹ&#x201A;odszych lat. Zadanie nieĹ&#x201A;atwe, jednak moĹźliwe do wykonania. Pokazuje to przykĹ&#x201A;ad Apple, ktĂłre zorganizowaĹ&#x201A;o w styczniu 2012 r. w Nowym Jorku Apple Education Event. Aby zdobyÄ&#x2021; serca najmĹ&#x201A;odszych, marka postanowiĹ&#x201A;a zmieniÄ&#x2021; to, czego nie lubiÄ&#x2026; â&#x20AC;&#x201C; naukÄ&#x2122; kojarzonÄ&#x2026; z nudÄ&#x2026; w interaktywnÄ&#x2026; naukÄ&#x2122; za pomocÄ&#x2026; iPada. iPad zostaĹ&#x201A; zaprezentowany przez pryzmat walorĂłw edukacyjnych, ktĂłre trafiajÄ&#x2026; zarĂłwno w gust dzieci (nauka poprzez interesujÄ&#x2026;cÄ&#x2026; zabawÄ&#x2122;), jak i nauczycieli (stworzone z myĹ&#x203A;lÄ&#x2026; o nich narzÄ&#x2122;dzia uĹ&#x201A;atwiajÄ&#x2026;ce tworzenie interaktywnych lekcji). Apple angaĹźuje siÄ&#x2122; w relacje partnerskie ze szkoĹ&#x201A;ami, m.in. sponsorujÄ&#x2026;c wyposaĹźenie sal lekcyjnych, dostrzegajÄ&#x2026;c we wspieraniu mĹ&#x201A;odych ludzi benefity na przyszĹ&#x201A;oĹ&#x203A;Ä&#x2021;. Nie lekcewaĹźmy najmĹ&#x201A;odszych. W Pokoleniu XD drzemie ogromna siĹ&#x201A;a, ktĂłrÄ&#x2026; warto wykorzystaÄ&#x2021; na swojÄ&#x2026; korzyĹ&#x203A;Ä&#x2021;. Jeszcze chwila i obecni 8-, 10-, 12- czy 14-latki stanÄ&#x2026; siÄ&#x2122; gĹ&#x201A;Ăłwnymi konsumentami naszych marek.

traktowane powaĹźnie, zostaĹ&#x201A; zatrudniony w Lego, gdzie zajmuje siÄ&#x2122; seriÄ&#x2026; zabawek Lego Ninjago.

]H6WDQĂśZ=MHGQRF]RQ\FK Trzyletnia dziewczynka z USA zauwaĹźyĹ&#x201A;a, Ĺźe chleb o nazwie â&#x20AC;&#x17E;Tiger Breadâ&#x20AC;? sprzedawany w Sainsburyâ&#x20AC;&#x2122;s przypomina ĹźyrafÄ&#x2122;, a nie tygrysa. NapisaĹ&#x201A;a w tej sprawie do sieci handlowej i zaproponowaĹ&#x201A;a, by zmieniÄ&#x2021; nazwÄ&#x2122; pieczywa na â&#x20AC;&#x17E;Giraffe Breadâ&#x20AC;?. Apel zostaĹ&#x201A; potraktowany bardzo powaĹźnie â&#x20AC;&#x201C; w odpowiedzi dziewczynka otrzymaĹ&#x201A;a list z podziÄ&#x2122;kowaniem i kartÄ&#x2122; rabatowÄ&#x2026; do sklepu. Mama dziewczynki opublikowaĹ&#x201A;a odpowiedĹş Sainsburyâ&#x20AC;&#x2122;s na swoim blogu. W internecie nastÄ&#x2026;piĹ&#x201A;a lawina pozytywnego PR-u, a Sainsburyâ&#x20AC;&#x2122;s ostatecznie zmieniĹ&#x201A;o nazwÄ&#x2122; chleba zgodnie z propozycjÄ&#x2026; mĹ&#x201A;odej konsumentki. IdĹşmy za tymi przykĹ&#x201A;adami w myĹ&#x203A;l zasady, Ĺźe najwaĹźniejszy jest klient â&#x20AC;&#x201C; nawet ten najmĹ&#x201A;odszy, pamiÄ&#x2122;tajÄ&#x2026;c przy tym, Ĺźe Pokolenia XD nie moĹźemy lekcewaĹźyÄ&#x2021;. Oczekuje ono od nas autentycznoĹ&#x203A;ci i powaĹźnego traktowania. Tylko tak pokocha nasze marki.

,QVSLUDFMH ]b'DQLL Przed laty oĹ&#x203A;mioletni wĂłwczas Samuel Johnson, miĹ&#x201A;oĹ&#x203A;nik klockĂłw Lego, napisaĹ&#x201A; do firmy list z pytaniem, jakie warunki musi speĹ&#x201A;niÄ&#x2021;, by podjÄ&#x2026;Ä&#x2021; pracÄ&#x2122; u producenta zabawek. Lego potraktowaĹ&#x201A;o sprawÄ&#x2122; powaĹźnie i odesĹ&#x201A;aĹ&#x201A;o mu listÄ&#x2122; koniecznych kwalifikacji. StanowiĹ&#x201A;o to dla chĹ&#x201A;opca motywacjÄ&#x2122; do nauki i rozwoju. Po latach jego praca dyplomowa z wykorzystaniem klockĂłw Lego zostaĹ&#x201A;a zauwaĹźona przez przedstawicieli firmy. Samuel Johnson, ktĂłrego dzieciÄ&#x2122;ce marzenia zostaĹ&#x201A;y po-

Magdalena Buszek, PR manager, OS3 Group SA. m.buszek@os3 .pl


Internet wyssany z mlekiem matki