Themaspecial ‘MARKETING’
Commercial in het kort Mr. Wings is een grote groene vogel die de mens analyseert in zijn ‘natuurlijke habitat’. Het is als het ware een omgekeerde natuurdocumentaire. De campagne is ingezet in Nederland, België en Duitsland en maakt gebruik van online- en televisieuitingen. De campagne draaide vooral in de maand januari omdat er dan veel vakanties worden geboekt. In de papieren media (brochure) of in de parken zul je geen afbeeldingen of mascottes van Mr. Wings aantreffen.
De doelstelling Andres schetst allereerst het dilemma waar de marketingafdeling voor stond: “Center Parcs wil zich graag profileren als een vakantiebestemming waar voor iedereen wat bijzonders te beleven is. Daarvoor hebben onze parken dan ook veel in huis. Maar wat zet je in de schijnwerpers als je een zeer grote diversiteit aan activiteiten te bieden hebt?” Een van de belangrijkste doelgroepen van Center Parcs zijn families, die onder het motto ‘echt even samen’ een mooie tijden beleven op de parken. In de praktijk loopt de belangstelling van de individuele familieleden natuurlijk wel wat uiteen. Daar is binnen het aanbod van Center Parcs rekening mee gehouden. Zo zijn er momenten dat ieder zijn eigen gang gaat, en later weer samen komt om ervaringen te delen. En er zijn activiteiten die je als familie samen kunt ondernemen. Ook het gewenst imago speelt een rol bij het opstellen van de doelstellingen voor een marketingcampagne. Voor Center Parcs is de boodschap van een ‘verblijf in de natuur’ van groot belang.
De campagne De commercial werd ontwikkeld door reclamebureau Ogilvy en Mather Amsterdam. Op TV bestaat de commercial uit drie blokken: 15, 15 en 20 seconden. Door te kiezen voor drie spotjes kun je steeds drie thema’s aansnijden. In het laatste spotje zit een call to action
ingebouwd en de payoff; ‘Echt even samen’. In totaal zijn er inmiddels 8 verschillende campagnes, met elk een eigen activiteit geproduceerd, en daar wordt mee gerouleerd. Door de commercials op deze manier te presenteren krijgt de kijker een beeld van de variatie in activiteiten en voorzieningen op de parken, zonder dat je wordt overvoerd met informatie. De campagne draait inmiddels een jaar en Neira de Back ziet voldoende reden om de campagne voort te zetten: ”We monitoren de reacties op de campagne en de waardering ligt boven de benchmark. Ook de bijdrage aan de profilering van Center Parcs scoorde prima. De omzetgroei van 10% in 2016 werd in de overwegingen meegenomen, alhoewel we erkennen dat daar meerdere oorzaken aan ten grondslag liggen, zoals o.a. het verbeterde economische klimaat.”
Subtiliteiten in de campagne In de recreatiesector is de Mr. Wings campagne in ieder geval opgevallen. Het was niet altijd duidelijk wat de rol was van ‘die groene vogel’? Daar wil Andres wel een toelichting op geven: “Mr. Wings heeft in feite een heel bescheiden rol in deze campagne. De opvallende verschijning is vooral bedoeld om de boodschap herkenbaar te maken. Mr. Wings heeft verder een observerende rol, want de gasten van het park krijgen de hoofdrol. Vandaar ook de vergelijking met de natuurdocumentaire waarbij de documentairemaker de rol van verslaggever heeft. Mr Wings krijgt ook geen zichtbaarheid op de parken. Daar hebben we onze mascotte Orry (& friends) die zeer populair is bij de jongste doelgroep. Het zou niet goed zijn om daar een tweede mascotte naast te introduceren.” Ook binnen de diverse individuele filmpjes zitten elementen die wellicht niet in eerste instantie opvallen, maar die subtiel in de clips zijn verwerkt. Omdat Center Parcs een park wil zijn waar voor iedereen iets
te beleven is, komen er activiteiten aan bod die verschillende leeftijdsgroepen heel specifiek aanspreken. Het meest enthousiast wordt gereageerd op ‘the move’ van de tieners bij de disco-hangout, waarbij een jongen voor het eerst een arm om zijn vriendinnetje durft te slaan. Er is ook scherp op gelet dat de emotie in beeld komt die een bijzonder moment met zich meebrengt. Let er maar eens op als je de filmpjes (online) bekijkt. Ook de verschillende onderdelen waarmee Center Parcs zich onderscheidt komen in de filmpjes voor; de cottages, de Market Dome, diverse activiteiten en de Aqua Mundo (zwemparadijs).
In het grotere geheel In januari was de campagne vooral gericht op gezinnen. Verder in het seizoen zal men zich ook richten op andere doelgroepen, zoals ouderen of vriendengroepen. Een andere campagne die ook zeer goed loopt is de samenwerking met het TV programma Cool Factor. De uitdagingen die in dit spelprogramma voorkomen zijn allemaal te vinden op de parken van Center Parcs. Veel kids die de uitdagingen op TV hebben gezien, willen dat graag ook eens zelf ervaren. < Meer informatie: www.centerparcs.nl www.youtube.com/user/ centerparcsvideo
DE VOGEL IS GEVLOGEN. WIJ MOCHTEN HELAAS GEEN BEELD VAN MR. WINGS GEBRUIKEN IN DEZE PAPIEREN PUBLICATIE. BEELD + FILMPJE ZIJN TE ZIEN OP: WWW.PRETWERK.NL/?P=47312
Recreatief Totaal >> Nr. 1, 2017
7