Retos y oportunidades de la Franquicia Pemex
Junio, 2011
Índice
Objetivo Marco jurídico Contrato de Ventas de Primera Mano El mercado de combustibles automotrices Demanda y Oferta de combustibles Calidad de productos Estaciones de Servicio como formato de negocios Atención al cliente en las Estaciones de Servicio
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Retos y oportunidades
La intención de esta presentación es examinar factores del medio en el que desenvuelven las Estaciones de Servicio, para fortalecer la Franquicia. En la instrumentación de la reforma energética le corresponde a Pemex y a los empresarios gasolineros son los Contratos de Venta de Primera Mano. Los cambios del mercado por: la dinámica de la economía, la tecnología de los vehículos y la búsqueda de la sociedad para el cuidado del medio ambiente abre oportunidades de desarrollo. De primordial importancia es el fortalecimiento de una cultura de servicio al consumidor, para consolidar la imagen de Pemex como empresa y como marca.
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Objetivo
Atención al cliente en Estaciones de Servicio
Marco jurídico
El resultado esperado es la diferenciación entre Estaciones de Servicio
Crear una oferta centrada en el consumidor. “Lo que es importante para él” Estaciones de Servicio como formato de negocios
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Mercado de combustibles automotrices
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Marco JurĂdico
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Modificaciones a legislación Ley Federal de Competencia, (ultima actualización 2006,
próxima modificación a publicarse 2011) Ley de la Propiedad Industrial (2006) Ley Reglamentaria al artículo 27 constitucional en el ramo
del petróleo (Noviembre de 2008) Reglamento
de la Ley Reglamentaria al articulo 27 constitucional en el ramo del petróleo (Septiembre de 2009)
Disposiciones Administrativas de Carácter General a las que
deberán sujetarse Petróleos Mexicanos y sus Organismos Subsidiarios para la realización de las Ventas de Primera Mano destinadas al mercado nacional de los petrolíferos distintos del combustóleo, de los petroquímicos básicos y del gas (12 de Abril de 2010). Disposiciones
para llevar a cabo la distribución y comercialización de petrolíferos Disposiciones (30 de Marzo de 2011).
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Objetivos de la Reforma Energética
Delimitar los
ámbitos de actuación de Petróleos Mexicanos e iniciativa privada.
Asegurar el suministro de los combustibles otorgando una
mayor capacidad de gestión. Permitir que las actividades de transporte, almacenamiento y
distribución de los productos que se obtengan de la refinación del petróleo y los petroquímicos básicos, pueda ser complementada por los sectores social y privado. Vigilar y verificar a Petróleos Mexicanos, Organismos e iniciativa
privada.
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Beneficios de las Ventas de Primera Mano Concepto: “… se entenderá por Ventas de Primera Mano la primera enajenación de hidrocarburos distintos de los petroquímicos básicos, combustóleo y gas que Petróleos Mexicanos o sus Organismos Subsidiarios realicen …” 1. Dar certeza jurídica a los interesados en la compra de petrolíferos a PEMEX, a través de la aplicación de principios de equidad, regularidad y uniformidad en los contratos de VPM. 2. Evitar prácticas que limiten, dañen, impidan o dificulten el proceso de enajenación y adquisición de petrolíferos en el sector hidrocarburos. 3. Disminuir costos de transacción entre PEMEX y los particulares. 4. Promover la transparencia en la actividad comercial de PEMEX mediante el uso de medios electrónicos.
5. Sujetar a Petróleos Mexicanos y sus organismos subsidiarios para negar las ventas de primera mano cuando existan impedimentos técnicos o comerciales, y establecer los aspectos operativos que permitan una mejor distribución de petrolíferos.
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Medios electrónicos para Ventas de Primera Mano
Diseñar un Sistema de Información que cuenta con los siguientes requisitos técnicos: 1. Acceso a través de la Internet. 2. Sistemas transaccionales en línea y tiempo real, que permitan el uso de Firmas Electrónicas Avanzadas, lo siguiente: a) La celebración y modificación de Contratos de VPM, y b) La realización de operaciones relacionadas con dichos Contratos. 3. Sistemas de almacenamiento, respaldo y conservación de la información.
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Generación de Contratos y Firma Electrónica
SIIC
Captura de Información: Solicitud Genera Folio de solicitud y de contrato
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Portal Comercial
Flujo de contrato para Firma:
Generar contrato
Sanción Jurídica
Firma Representante Cliente y Pemex
Verificación
Validación Fiel (firma electrónica avanzada)
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Suscripción de contratos Acción requerida Formato de contratos de Venta
de Primera Mano
Actividad Se les invita a consultar los
formatos de Contratos de Ventas de Primera Mano en: www.franquiciapemex.com
Firma electrónica
Pueden solicitar los contratos en
el Portal Comercial y una vez sancionados los podrán firmar. Liberación
Los invitamos a firmar los
Contratos de Ventas de Primera Mano.
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El mercado de combustibles automotrices
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Demanda de combustibles automotrices Es creciente la demanda nacional de combustibles automotrices, excepto 2009.
Crecimiento anual 1996 - 2010 (%) 7.35%
8.00%
5.99% 4.00%
4.28%
3.71%
3.33% 1.95%
5.84% 5.63%
1.06%
3.01%
5.63%
5.40% 4.47%
2.28%
0.00%
-1.74% -4.00%
Ventas
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Demanda de combustibles automotrices Es claro el crecimiento de gasolina Pemex Magna. La gasolina Pemex Premium tiene tendencia descendiente.
Miles de BD
Pemex Diesel declinó en 2009 1200
En 2010
1050
•
Gasolinas: 801.5 miles de barriles diarios
•
Diesel: 371.1 miles de barriles diarios.
Diesel Marino
900
Pemex Diesel
750
Pemex Premium
600
Pemex Magna
450 300
Nova
150 0 1996
1997
1998
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1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
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Conformidad del consumidor con los combustibles El consumidor reconoce en general la calidad de la gasolina/diesel De acuerdo/ algo de acuerdo
Indiferente
Algo en desacuerdo/ en desacuerdo
100.0%
Me siento seguro al usar la gasolina/ diesel La gasolina/ diesel es la que necesita el autom贸vil
4.3%
95.7%
Identifico f谩cilmente la gasolina/ diesel por su nombre
82.6%
No he tenido problemas con la gasolina/ diesel que consumo
17.4%
8.7%
91.3%
La calidad de la gasolina/ diesel se ha mejorado considerablemente
17.4% 4.3%
78.3%
Cuando platico con alguien sobre gasolina/ diesel lo hago positivamente
69.6% 0%
20%
40%
60%
21.7%
8.7%
80%
100%
Investigaci贸n de mercado enero-junio 2011
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La industria automotriz cambia Subcompactos son una alternativa para cambiar el auto con
motor grande por uno con motor pequeño para reducir significativamente (50%) el gasto destinado al combustible. Diversas armadoras introdujeron vehículos ligeros a Diesel. Los automóviles híbridos como el Honda Civic, el Ford
Fusion, el Toyota Prirus o el Porche Cayenne reducen hasta en un 75% el gasto de combustible. Automóviles eléctricos, prueba piloto en taxis de la Cd. De
México. Las Armadoras americanas como Ford, Chevrolet y Chrysler
distribuyen vehículos, principalmente camionetas, con tecnología Flex Fuel que pueden consumir mezclas de gasolina con etanol de hasta el 85%. Algunos vehículos de transporte publico como el caso de
Chiapas están utilizando biocombustible.
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Oferta de combustibles automotrices El Sistema Nacional de Refinación se ha mantenido prácticamente constante con capacidad promedio el último año de 424.8 MBD de gasolinas y 289.5 MBD de Diesel Para abastecer la demanda de combustibles, se tienen que realizar importaciones, en 2010 son de 376.7 MBD de gasolinas (47%) y 81.6 MBD de Diesel (22 %) Oferta de Gasolinas MBD
Oferta de Diesel MBD
100% 80%
100% 261.3
303.8
340.4
319.6
376.7
60%
16.7
22.0
343.5
337.0
81.6
80% 60% 328.1
40%
38.5
24.4
456.8
456.4
451.5
472.2
424.8 20%
0%
0% 2007
2008
PRODUCCIÓN SNR
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2009
289.5
40%
20%
2006
334.0
2010
IMPORTACION
2006
2007
2008
PRODUCCIÓN SNR
2009
2010
IMPORTACION
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Propuesta de atención del mercado Acción requerida Pemex construyó la
infraestructura de distribución, y almacenamiento basado en la producción nacional de refinerías. En los últimos años la
importación ha crecido sustancialmente.
Cambio en la tecnologia
automotriz y tendencias del mercado por mayor proteccion ambiental y precios de los combustibles.
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Actividad Incrementar la producción de
petrolíferos, a través de la reconfiguración de las Refinerías y construir una nueva Refinería.
Construir infraestructura de
almacenamiento y distribución, con base en la importación de producto. Asegurar tener combustibles
ultra bajo azufre en todo el país. Alternativa para mezcla de etanol
y biocombustibles con gasolina y diesel.
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Propuesta de atención del mercado Acción requerida Programa de entregas de
productos a Estaciones de Servicio.
Cambiar percepción del
consumidor sobre calidad
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Actividad Mejorar la programación de
viajes y aumentar capacidad y eficiencia en Terminales de Almacenamiento y Reparto. Realizar campaña enfocada a
informar sobre calidad de combustibles.
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Estaciones de Servicio como formato de negocios -Concepto Cualli-
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Oferta comerciales Sin ofrecer otros bienes y servicios 2,807 Que representan el 30% de las Estaciones de Servicio
Tiendas de Conveniencia 4,367 Tiendas de conveniencia con oferta de gasolina OXXO, 7-Eleven, Extra
Algunas rentan los espacios, otros tienen contratos comerciales o desarrollan sus propios conceptos.
Ofrecen diversos bienes y servicios de distinto tipo y grado de complejidad
Uno o más negocios 6,881
Áreas de estacionamiento de supermercados, especialista en venta al menudeo de mercancía genérica Soriana, Wal Mart, HEB
Supermercados 95
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Nuevo enfoque diferenciación La tendencia del mercado de combustibles es aprovechar la presencia de los clientes.
Los Franquiciatario tienen ante sí una manera de diferenciarse para convertirse en uno de los mejores comercializadores de gasolina y otros productos. Para ello se requieren habilidades, capacidades complementarias a las tradicionales Desarrollar productos y/o servicios enfocados a satisfacer las necesidades de los clientes, con la finalidad de maximizar el valor del lugar.
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Operar bajo mejores prácticas en forma consistente y efectiva (por ejemplo reducir costos, mejorar administración del inventario, automatización de procesos, etc.).
Disponer de un enfoque a la venta al menudeo y Desarrollo de habilidades específicas.
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Oportunidad de mercado Frecuencia de Compra de bienes o servicios en los negocios que se encuentran en las Estaciones de Servicio Siempre
Tiendas de conveniencia
Cajeros o sucursal bancaria
MĂĄs del 75% veces
11%
9%
20%
3% 8% 4%
CafeterĂa/ restaurante
2% 3%6%
Venta de hielo
2% 3%5%
Lavado de autos
2%4% 3% 0%
La mitad de las veces
35%
68%
71%
17%
74%
82%
9%
20%
Nunca
25%
17%
18%
10%
Hasta el 25% veces
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Estudio de mercado del primer semestre de 2011
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Beneficios esperados de negocios complementarios Con base en resultados de estudio de mercado del primer semestre de 2011 Ofrecer una gama mayor de servicios a los clientes.
Aumentar el flujo de clientes. Aumentar la cantidad de dinero en el negocio. Satisfacer a los clientes con más productos y servicios disponibles
de manera cómoda y a la mano. Hacer más atractiva la visita a la estación de servicio. Generar empleos. Incrementar la capacidad competitiva, con mayor penetración y
relevancia en la mente del público. Aumentar las ventas de las gasolinas, pues clientes llegarían por
otros servicios y de paso, cargar gasolina.
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Giros propuestos por Franquiciatarios y consumidores Franquiciatarios 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Tienda de conveniencia Cambio de aceite Cafetería Restaurante Lavado de auto Taller mecánico Farmacia Teléfono celular Tintorería. Hamburguesas. Pizzas. Tacos.
Y algo más …
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Consumidores. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.
Cambios de aceite Tiendas de conveniencia Comida rápida Pagos de servicios Venta de diesel Venta de aditivos Tintorerías Tiendas Taller Mecánico Lavado de autos Servicios bancarios Cajeros CFE y Telmex Súper Farmacia Cajeros automáticos Cervecería Casa de empeño Ferreterías Llanteras Paquetería / Mensajería
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Oportunidad de desarrollar negocios electrónicos Preferencia de los clientes por Servicio de alto valor económico Muy importante/ algo importante
Indiferente
Poco importante/ nada importante
67.5%
Recarga de teléfono celular
51.7%
Pago de teléfono celular o de línea Pago de luz
47.7%
Pago de agua
45.7%
Pago de cablevisión
36.3%
Envío de dinero de otra localidad
28.2%
Pago de remesas (recibir dinero del…
28.2%
40.3%
11.5% 11.8%
12.8%
39.0%
Pago de predial
36.2%
11.8%
41.5%
Pago de tenencia
25.0%
7.3%
14.2% 13.9%
41.9% 45.2%
46.3% 49.4%
14.1%
56.9%
14.3%
56.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Estudio de mercado del primer semestre de 2011
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Negocios complementarios Acción requerida Publicidad de terceros.
Actividad Liberar el programa y
promoción del mismo. Desarrollo de negocios
electrónicos.
Alternativas, para modelos
diferenciados de negocios, de acuerdo a segmentos de consumidores.
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Corresponsalía bancaria que
incluyan pagos de servicio en el punto de venta de combustibles. Investigaciones de mercado y
propuestas especificas con base en ellos.
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Atenci贸n al cliente en las Estaciones de Servicio
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Factores del Servicio al cliente Elementos esperados por los clientes que acuden a las estaciones de servicio
Antes de la venta • Instalaciones • Mantenimiento Ilimpieza, iluminación, orden • Organización y administración • Servicios y apoyo a la operación
• Identificar a clientes objetivo e indicadores de servicio
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Durante la venta • Disponibilidad de productos • Entrega de volumen solicitado y pagado • Atención de los despachadores • Rápidez en el servicio • Facturación • Alternativas para el pago
Posterior a la venta • Atención de quejas y reclamaciones • Generar indicadores y aplicar medidas de mejora • Ofrecer otros bienes y servicios • Realizar promociones
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Factores de preferencia del cliente Principales razones por la que acude con frecuencia a una gasolinera en particular. Confío me despachen el volumen que…
88.2%
El personal/despachador atiende con…
71.5%
Es la gasolinera que está cerca de mi casa…
68.5%
La rapidez con que atienden al cargar…
61.8%
Ofrecen servicios ampliados (limpiar…
50.1% 40.3%
El servicio es rápido
35.4%
La eficiencia y rapidez con la que emiten la…
Los servicios sanitarios están limpios
28.5%
Aceptan el pago con tarjetas bancarias y…
16.7% 11.2%
Las promociones que realizan 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Estudio de mercado del primer semestre de 2011
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Decepcionado (1)
Poco Decepcionado (2)
Algo Satisfecho (3)
(4) Satisfecho
Muy Satisfecho (5)
Por importancia
Percepción de satisfacción del cliente
La atención y amabilidad del personal/despachador
1
38.1% 51.9%
7.4%
1.8%
0.8%
Las opciones para el pago de la gasolina/diesel
2
31.1% 55.5% 10.7% 2.2%
0.4%
El volumen que me despachan por lo que solicito y pago
3
33.4% 49.6% 10.5% 4.6%
1.9%
La limpieza de parabrisas, revisión de niveles y aire a las llantas, etc.
4
32.9% 48.7% 11.5% 4.5%
2.3%
La emisión de comprobante de pago/factura
5
27.3% 52.9% 14.9% 3.5%
1.4%
El servicio de sanitarios limpios (baños)
6
29.0% 47.4% 14.9% 6.7%
2.0%
La realización de pagos electrónicos y vales
7
29.4% 48.1% 16.0% 4.4%
2.1%
Servicios que ofrece la gasolinera
Estudio de mercado del primer semestre de 2011
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Grado de desempeño Resultados investigación bajo metodologia Mystery Shopper 39 Alto Medio
61
59 98%
28 100%
16 DIF (Alto-Bajo) 100% 97%
83%
83%
89%
80% 70% 60%
51
98%
100%
90%
23
75% 63%
Total
93% 80%
84% 73%
58% 62%
Alto ( 20 )
50% 49%
44%
39%
30%
32%
20%
Bajo ( 20 ) 19%
10%
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Rapidez en la atención
Baños
Cobro
Despachador
Área de Despacho
GLOBAL
0%
Infraestructura
Bajo
40%
32
Grado de Cumplimiento Despachador
58%
Total Amabilidad del despachador
67%
Atenci贸n del despachador
Ofrecer al cliente: Verificaci贸n de llantas, niveles de aceite.
44%
Seguridad en 谩rea de despacho
Le informen al cliente: Apague el motor No llame por celular No fume
41%
Apariencia del despachador
75% 0%
10%
20%
30%
40%
Bajo
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50%
60%
70%
80%
Medio
90%
100%
Alto
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Servicio al cliente Acción requerida Normatividad
Actividad Revisar el Manual de Operación
de la Franquicia para hacer más gráfico el servicio al cliente. Capacitación
Punto de venta
Estandarizar servicios básicos.
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Desarrollar material de capacitación por medios electrónicos.
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