ПЕРСОНА
Галина Жданова, руководитель отдела по работе с клиентами: — В чем принцип вашей системы лояльности? — Это клиентоориентированный подход, зародившийся во времена маленьких магазинчиков, хозяева которых знали покупателей в лицо и по имени. — Но современные сетевые модели убивают этот принцип. — С другой стороны, современные технологии дают возможность быть ближе к клиенту, изучать его потребности и желания. Наша система лояльности существует с 2007 года и помимо скидок включает в себя множество бонусов: встречи со специально приглашенными гостями, модные показы. Одним из последних мероприятий для клиентов было приглашение на спектакль. — Сколько у Торгового дома лояльных клиентов? — В 2007 году база данных состояла из 16 тысяч человек, на сегодня карты есть у 40 тысяч. А всего в моей базе около 150 тысяч человек. По последним данным, доля лояльных клиентов, возвращающихся в наши магазины каждый сезон, составляет 70,4% из общего числа держателей карт. В вип-сегменте — в магазинах «Эсквайр» и Х.О. — постоянный клиент тратит в 5 раз больше, чем клиент, который приходит время от времени. В сегменте «высокого среднего класса» этот разрыв колеблется от 5,5 до 6,5 раз. Часто компании тратят деньги на привлечение новых клиентов, мы же стараемся больше внимания уделять постоянным, совершающим покупки из сезона в сезон. В период кризиса именно лояльные клиенты обеспечили нам «подушку безопасности» — они тратили меньше, но совсем не ушли. — Получается, привлечение новых клиентов для компании — не приоритетная задача? — Рекламную кампанию по привлечению новых клиентов можно сравнить с рыбной ловлей — закидываешь сеть
и вытаскиваешь много рыбы. А система лояльности в рамках этой метафоры — тщательный отбор крупной рыбы. Когда я возглавила отдел семь лет назад, соотношение средств, выделяемых на рекламу и на систему лояльности, было 90% на 10%. Мы закидывали большую сеть. Сейчас затраты на рекламу и мою работу примерно сопоставимы.
Ольга Реуцкая, менеджер по белью: — Белье может быть одновременно красивым и удобным? — Сегодняшний бум бельевой моды — корректирующее и моделирующее белье. Мы работаем около 20 лет с маркой TRIUMPH. У них одна из лучших коллекций, обеспечивающая идеальную посадку, поддержку, необходимую коррекцию, — и при этом она выглядит потрясающе. Еще одна традиционная марка — немецкое белье FELINA для деликатных больших размеров. Производитель учитывает все нюансы фигуры крупных дам. — Как меняются вкусы ваших покупателей? — Меняется общая тенденция. Сегодня дамы в 55 лет выглядят и чувствуют себя максимум на 35 лет, от этого их потребительское поведение тоже меняется. В начале 90-х покупали вычурное белье со стразами, пайетками, «богатой» отделкой. Сейчас клиент более избирательный и стильный.
апрель 2013
КВ
21