Deutschlands Blogger
zeichnen 83,2 Prozent „voll und ganz“ sowie
Relevanz. So sind bezahlte Beiträge bei Politik
8,4 Prozent „eher“ Kooperationen mit Unter
blogs eine absolute Ausnahme – weshalb auch
nehmen als Anzeige, Werbeanzeige oder Ähn
die Kennzeichnungsfrage für sie weitgehend ir
liches, während bei den Journalisten 75 Pro
relevant ist: „Ich habe [...] das Angebot bekom
zent „voll und ganz“ sowie 16,7 Prozent „eher“
men, dass ich mit einem Text auch mal gleich
bezahlte Beiträge als Werbung auszeichnen
100 Euro verdienen könnte, aber dann müsste
(siehe Abb. 23). Durchschnittlich ist die Zustim
ich halt einen Text zu einer Waschmaschine
mung bei Bloggern sogar noch etwas höher als
schreiben. Ja, das ist einfach nicht vermittel
bei Journalisten (Mittelwerte: 1,31 vs. 1,36). So
bar“ (B19). Ähnlich wie bei Journalisten zeigt
„Unser ganzes Leben
positiv die Zahlen erscheinen, können sie aber
sich bei Bloggern ein Third-Person-Effekt: Eini
ist unterwandert
auch anders gelesen werden: Immerhin jeder
ge Blogger erwähnen ungefragt, dass andere
von Werbung“
vierte Journalist kennzeichnet bezahlte Inhalte
Blogger ihrer Meinung nach nicht kennzeich
nicht immer vollständig. Wichtig ist hier der
nen (ähnlich für Journalismus: Feldshow 2003).
Hinweis, dass sich diese Werte ausschließlich
Da das Kennzeichnungsniveau bei Bloggern
auf journalistische Blogger beziehen. Es ist zu
und Journalisten insgesamt sehr hoch ist, über
vermuten, dass Influencer auf anderen Platt
rascht es nicht, dass es kaum Variablen gibt, die
formen wie YouTube oder Instagram bezahlte
die Kennzeichnung statistisch signifikant beein
Inhalte seltener kennzeichnen.
flussen. So kennzeichnen Blogger, die mehr Zeit
70
In den Experteninterviews gab es sogar le
mit Marketing- und PR-Aktivitäten verbringen,
diglich eine Bloggerin, die nicht kennzeichne
in vergleichbarer Weise wie andere Blogger. Ein
te. Diese Modebloggerin kann als überzeugte
relevanter Unterschied zeigt sich lediglich bei
‚Schleichwerberin‘ bezeichnet werden: „Wir
der Frage, ob Journalisten, die zusätzlich zu ih
kennzeichnen nicht und ich halte es auch nicht
rer journalistischen Arbeit auch in der PR arbei
für wichtig, dass man kennzeichnet. Unser gan
ten, seltener kennzeichnen. Sie kennzeichnen
zes Leben, unsere ganze Welt, nicht nur auf
seltener (MW = 1,55) als Journalisten, die nicht
Instagram oder Blogs, ist unterwandert von
zusätzlich in der PR arbeiten (MW = 1,31).
Werbung. Das ist einfach der Alltag in einer
Insgesamt überrascht es, dass Blogger und
Konsumgesellschaft. Ich weiß auch nicht, wen
Journalisten nach eigener Einschätzung auf
man davor beschützen muss oder beschützen
vergleichbar hohem Niveau bezahlte Beiträge
sollte. Und es setzt sich auch nicht durch, zu
kennzeichnen. Hier ist sicherlich das Problem
mindest nicht in der Blogosphäre“ (B9).
zu berücksichtigen, dass das Antwortverhalten
Hinsichtlich der Kennzeichnung gibt es
sich auch nach der sozialen Erwünschtheit rich
keine signifikanten Unterschiede zwischen
tet, und folglich zu vermuten, dass das tatsäch-
Bloggern und Journalisten einzelner Ressorts.
liche Kennzeichnungsverhalten geringer ist.
Allerdings haben Advertorials für unterschied
Aber diese soziale Erwünschtheit beeinflusst
liche Themenfelder eine ganz unterschiedliche
Journalisten und Blogger in vergleichbarer Wei