Les Français et la consommation durable La consommation durable, la voie de réconciliation du citoyen avec le consommateur .
Luc Balleroy Directeur Général de LH2
Levée d’embargo : le jeudi 10 avril 2008 à 5h00
1 Jeudi 10 avril 2008
www.lh2.fr
Sommaire ◘ Note technique
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◘ En clair…
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◘ Résultats détaillés Notoriété de la consommation durable
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Perception générale
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Contenu et qualités associées
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Freins à l’adoption
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Lieux de découverte privilégiés
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2 Les Français et la Consommation Durable – le 10 avril 2008
Les Français et la Consommation Durable
Sondage réalisée par téléphone, du 28 février au 14 mars 2008 par l’Institut LH2 pour le Mouvement Vraiment durable et le Salon Planète Durable –qui se tiendra su 10 au 13 avril porte de Versailles. Échantillon de 600 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus, selon la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, profession du chef de famille, après stratification par région et catégorie d’agglomération.
3 Les Français et la Consommation Durable – le 10 avril 2008
En clair… ■ Une première étude conduite l’an passé pour Vraiment durable sur le sujet de la consommation durable avait montré que les Français en retenaient essentiellement la dimension environnementale avec des attentes particulièrement nourries sur le secteur automobile, celui des produits d’entretien, de la distribution de l’eau et de l’énergie, ainsi que sur le secteur alimentaire. Cette année, les objectifs de ce sondage étaient d’appréhender quelles perceptions les Français avaient de la consommation durable, quels étaient les freins à son développement, et enfin quelles étaient les voies les plus pertinentes pour en favoriser la découverte.
■ Il faut d’abord constater que le principe de consommation responsable est en phase d’émergence dans l’opinion publique puisque 34 % des Français déclarent en avoir déjà entendu parlé versus 76% pour le développement durable.
■ Pour autant, au-delà de cette notoriété « sémantique », les Français considèrent dans leur immense majorité que « les produits verts et écologiques constituent plus qu’une nouvelle mode qui passera comme les autres » , pour 85% d’entre eux. Ainsi, 60 % déclarent que cette nouvelle génération de produits est réellement un progrès pour l’ensemble de la société, et 25% un progrès directement pour eux-mêmes. Derrière ces deux chiffres qui traduisent la portée aspirationnelle de ce type d’offre, il faut cependant pointer un déficit de bénéfices individuels perçus au profit d’un bénéfice collectif. Il s’agit là d’un résultat extrêmement important car la perception du bénéfice individuel constitue un facteur essentiel pour que s’opère un réel changement de comportement
4 Les Français et la Consommation Durable – le 10 avril 2008
En clair… ■ En termes de contenu et de qualités associées aux produits écologiques - i.e. respectueux de
l’environnement -, les Français citent avec, peu ou prou, le même niveau d’importance les produits qui ne comportent aucun risques pour la santé, qui génèrent peu de déchets ou qui se recyclent facilement. On remarquera que la faible utilisation de matières premières et l’économie de transport son quatre fois moins cités, de même que l’apposition de labels écologiques. A travers ces résultats pointent trois enseignements : le prima donné aux bénéfices individuels ici la sante et la gestion des déchets- ; mais aussi la méconnaissance des enjeux liés à la problématique du transport ; et enfin le déficit d’image des labels.
■ Prix jugés « trop chers » et suspicion quand à la véracité des promesses énoncées sont les
deux freins majeurs actuels à la consommation de produits écologiques. Par conséquent il s’agit des deux leviers d’action prioritaires pour en favoriser l’adoption. Dans un contexte plus général où l’individu est en tension sur son pouvoir d’achat le différentiel prix ne peut être envisagé – sans même parler d’acceptation - qu’à la condition que le différentiel prix soit justifié. On remarquera que les notions de visibilité des offres dans les magasin et d’étendue du choix ne sont que partiellement invoquées, ce qui semble logique puisque la réflexion des Français en est encore au stade amont de l’adoption.
■ Enfin, si la grande distribution apparait pour 46% des Français comme le lieu privilégié pour
découvrir les offres , il est intéressant de noter qu’aussi bien les magazines spécialisés que les salons -comme Planète Durable- constituent des moyens d’informations non négligeables à leur yeux (respectivement 25% et 20% de citations en tant que lieu privilégié).
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En clair… Sur le thème de la consommation, l’individu est aujourd’hui en tension sur trois grands registres de préoccupation : la préservation de son pouvoir d’achat, la crainte des risques sanitaires essentiellement liés à l’alimentation et les problèmes environnementaux. Dans ce contexte les forces aspirationnelles de la consommation entrent en conflit avec les notions de responsabilités individuelles, toutes deux encore plus difficiles à satisfaire dans un climat économique marqué par la perte, réelle et/ou perçue, de son pouvoir d’achat. C’est pourquoi on relève fréquemment la schizophrénie du citoyen-consommateur qui déclare certaines opinions et manifeste des comportements diamétralement opposés. En cela la consommation durable s’annonce réellement comme un moyen de réconcilier le consommateur avec le citoyen. Cependant, pour qu’il en soi ainsi, parmi les cinq leviers à activer ( sa densité –l’étendue du choix, sa visibilité, sa crédibilité, sa désirabilité et son accessibilité ), la consommation durable doit en priorité : ⑉ gagner en crédibilité en levant toutes suspicions sur l’ authenticité de ses promesses, ⑉ renforcer sa désirabilité, en valorisant les bénéfices individuels bien plus que les enjeux collectifs, ⑉ travailler sur l’accessibilité financière de ses offres.
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Résultats détaillés
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Les Français et la Consommation Durable Avez-vous déjà entendu parler de Consommation Durable ? Base : 600 individus
ont entendu parlé de la Consommation Durable
34%
66%
n’ont pas entendu parlé de la Consommation Durable
Notoriété du développement durable Rappel de l’évolution
2004-2008
100% 90% 80%
76%
76%
70% 60%
Ont entendu parlé du Développement Durable
55%
59% 51% 32%
Déclarent pouvoir en donner une définition précise
50% 40% 30%
30%
20% 10% 0% 2004
Les Français et la Consommation Durable – le 10 avril 2008
2005
2006
2007
2008
8
Les Français et la Consommation Durable Lorsque vous voyez dans les rayons des magasins ou dans les magazines des produits verts ou produits écologiques, laquelle de ces trois phrases correspond le plus à ce que vous vous dites ? … Citer – une seule réponse possible Base : 600 individus
Cette nouvelle génération Cette nouvelle génération de produits constitue de produits constitue réellement un progrès pour l’ensemble de la réellement un progrès pour société l’ensemble de la société
60%
Cette nouvelle génération
Cette nouvelle génération de produitsde constitue produits constitue réellement un progrès pour réellement un progrès pour les consommateurs les consommateurs comme comme moi
25%
moi
C’est une nouvelle mode qui
12%
passeracomme comme les autres C’est une nouvelle mode qui passera modes les autres modes
3%
nsp NSP (Ne pas citer)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
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Les Français et la Consommation Durable Parmi les différentes caractéristiques que je vais vous proposer vous me direz qu’elles sont les DEUX caractéristiques qui sont le plus proches de l’idée que vous avez d’un produit écologique, c'est-à-dire un produit respectueux de l’environnement ? Pour vous un produit écologique c’est d’abord … Citer – deux réponses possibles Base : 600 individus
Un produit qui ne comporte aucun risque pour la santé
51%
8
Un produit qui génère peu de déchets
7
Un produit qui se recycle facilement
6
Un produit qui génère peu de transport
5
44% 43% 17%
Un produit qui utilise le minimum de matières 4 premières Un produit sur lequel figure un label « écologique »
3
Un produit qui dure plus longtemps
2
nsp
15% 14%
7% 2%
1
0%
Les Français et la Consommation Durable – le 10 avril 2008
10%
20%
30%
40%
50%
60%
10
Les Français et la Consommation Durable Aujourd’hui assez peu d’individus achètent des produits écologiques. Parmi les raisons que je vais vous citer vous me direz qu’elles en sont les deux raisons principales qui vous empêche d’acheter davantage de produits écologiques? … Citer – deux réponses possibles Base : 600 individus
Les produits écologiques sont trop chers
64%
6
Il est difficile de savoir si ces produits sont véritablement écologiques 5
Dans les magasins les produits écologiques ne sont pas assez mis en avant
4
Il n’y a pas encore assez de choix
3
Je ne me reconnais dans aucune de ces phrases car personnellement j’achète beaucoup de produits écologiques
2
nsp
50%
36%
24%
6% 2%
1
11 0%
Les Français et la Consommation Durable – le 10 avril 2008
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Les Français et la Consommation Durable Quel est l’endroit qui vous parait le plus approprié pour découvrir le choix qui existe en matière de produits respectueux de l’environnement ? Citer- une seule réponse possible Base : 600 individus
Les supermarchés et hypermarchés
46%
5
24%
Les salons consacrés à ce type de produits4
Les magazines spécialisés
internet
20%
3
8%
2
3%
nsp 1
0%
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5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
12