INTERVIEW seksspeeltjes, Viagra en “Condooms, glijmiddel. Iedereen heeft ze in huis
tegenwoordig. Waarom? Tsja, recessie hè.” Aan het woord is trendwatcher Kees Elands. “Net als kaarsen, nachtkleding en goedkope wijn trouwens. Dat zijn echt dé trends van vandaag de dag.” Kees Elands kan het weten. Hij werkt tien jaar als internationaal trendwatcher en heeft zijn eigen trend interpretatie bureau, TrendsActive. Hij bekijkt de trends niet alleen, maar geeft er ook nog een betekenis aan. Al jaren lang verzamelt hij informatie waardoor hij een continue database vol met sociaal-culturele trends heeft. En sinds kort zitten de kaarsen en de seksspeeltjes daar dus ook in. Elands moet lachen om de vraag of hij de toekomst kan voorspellen. “Wat wij doen, is kijken wat er gebeurt in de samenleving en wat voor ontwikkelingen eraan komen. We gaan geen vage voorspellingen doen over hoe de wereld er in 2040 uit ziet.” Maar wel kan Elands een impressie geven van de kant die de wereld op gaat. De trend momenteel is dus seksspeeltjes en kaarsen. Waarom? Door de recessie, verklaart Elands. “De recessie zelf is geen trend. Dat overkomt een samenleving. Maar de recessie zorgt wel voor een veranderend gedrag van mensen en dat noemen we trends. De recessie maakt de samenleving onzeker. De financiële onzekerheid komt bovenop een gevoel dat het niet goed gaat met de wereld. We zijn al sinds de aanslagen van 2001 bang voor een dreigende moslimdominantie en daar is de afgelopen paar jaar een enorme paniek over de opwarming van de aarde bijgekomen.” Als reactie op de onzekere tijden hebben mensen meer behoefte aan liefde en geborgenheid. “Je hoort al een tijd niemand meer praten over de ‘happy single’. Mensen willen er in deze tijd niet alleen voorstaan en gaan op zoek naar relaties. Gouden tijden voor dating sites dus.” Elands verwacht dat de behoefte aan geborgenheid zal leiden tot kleinere, exclusievere feesten en meer invitation-only evenementen. “Dat gaan we ook op het web zien. Profielen op Hyves en Facebook gaan meer en meer op slot en er komen voorzieningen voor kleine groepjes echte vrienden. “Dat online gevoel van alles-eniedereen-wordt-mijn-vriend-ook-al-ken-ik-jehelemaal-niet, gaat verdwijnen. Het sociale web zal wat geslotener gaan worden.” De onzekere tijden waarin we leven hebben naast geborgenheid ook tot gevolg dat mensen vluchtgedrag gaan vertonen. Hoe ellendiger het echte leven, hoe groter de be-
HOT In 2010
hoefte er even uit te stappen. “Dat betekent dus dat als mensen naar de film gaan, ze geen realistisch drama willen zien, maar liever een onrealistische droomwereld.” Voorbeelden hiervan zijn de Twilight serie en natuurlijk de best bekeken film van 2009: de nieuwste Harry Potter. Het is geen toeval dat in maart een nieuwe Alice in Wonderland film uitkomt. “Een mooi voorbeeld is ook fashiondesigner Cassetteplaya, die the Klaxons, Dizzee Rascal en M.I.A. kleedt in een bizarre fantasie mix van elementen – en zo een bijzondere visuele wereld creëert.” So far voor de film. En de mode? Wat kunnen we daarin verwachten komend jaar. Elands kijkt een beetje geïrriteerd als de vraag zich aandient. “Het komt vaak voor dat mij wordt gevraagd wat de modetrends gaan worden. Ik ben een serieuze trendwatcher die zich bezig houdt met sociaal-culturele trends die het gedrag van mensen verklaren.” Na wat aandringen wil hij toch wel wat zeggen. De kleur van 2010 wordt grijs – in allerlei tinten. Het staat volgens Elands onder andere symbool voor de breuk met het zwart/wit denken uit de jaren nul. “Denk aan George Bush met zijn: ‘als je niet voor me bent, ben je tegen me’.” Obama en zijn positief-realistische stijl staan symbool voor de jaren tien. Elands stelt dat er een positief-realistische generatie aankomt. En die gedachte komt niet uit de lucht vallen. Met zijn bureau doet Elands veel onderzoek naar het gedrag van de verschillende generaties en generatietrends. Hij onderscheidt drie generaties. De babyboomgeneratie, tussen de 50 en 65 jaar oud, is weliswaar positief ingesteld, maar niet heel praktisch. “Ze hebben nog een beetje de hippie mentaliteit. Met je gitaar in het park gaan zingen over liefde en wereldvrede is leuk, maar je verandert er niks mee.” De generatie die na de babyboomers kwam, de zogeheten generatie X (nu tussen de 35 en de 50 jaar oud), reageerde dan ook heel sarcastisch. Zij zagen de babyboomers met hun mooie woorden een zooitje van de wereld maken en reageerden daarop met negativiteit. “De generatie X heeft de laat-maar-het-heeft-tochallemaal-geen-zin mentaliteit.” De jongeren van nu hebben gezien dat de houding van de twee generaties voor hen weinig echte oplossingen gebracht heeft en ze zijn daardoor heel oplossingsgericht geworden. Jongeren houden er van om uitersten te combineren. Ze zien contrasterende zaken niet als een probleem. “Jongeren staan heel dualistisch in het leven. Ze willen trouw zijn in een relatie, maar ook veel seksuele avonturen meemaken. Ze willen de geborgenheid van
muziek streamen • grijs als mode kleur • sextoys • nationalisme • nuance en redelijkheid • Alice in Wonderland • geborgenheid • (goedkope) wijn • thuis eten •@home party • punk en indie • Eko en Bio voor de massa (discount) • smart phones • location based social networking • closed networks • online dating voor alle generaties • kwaliteits filterkoffie
| 23 december 2009 - 5 januari 2010 |
NL20_26p10.indd 11
Kees Elands is geboren in 1976 en woont en werkt in Utrecht
NU: TRENDSACTIVE Trendinterpretatie bureau Oprichter Voor Onitsuka Tiger het wereldwijde product & marketing thema ‘Zodiac’ bedacht - gebaseerd op trends. Klanten als: Asics Europa, Belgacom & Tetra Pak Internationaal
Creatief communicatie bureau INPUT Oprichter & creatief directeur In Egypte een nieuw merk te ontwikkelen voor premium vruchtensap en melk. Klanten als : Intersport, KNMV & Coach Science of the time Member Top 15 best trendwatchers worldwide
VROEGER:
•Trendspecialist @ Carl Rohde •Freelance art director & strateeg •Hogeschool vd Kunsten, Utrecht
het platteland en de spanning van de stad. Jongeren van nu zijn extreem verwend. Ze zijn niet alleen overladen met materiële welvaart, maar vooral met aandacht van hun ouders. Veel kinderen krijgen regelmatig te horen dat ze speciaal zijn en alles kunnen worden wat ze maar willen. Dat is in de praktijk natuurlijk niet zo en het echte leven kan voor veel jongeren dan ook als een koude douche aanvoelen. Jongeren hebben niet voor niets massaal een quarter life crisis of last van het dertigers-dillema.” Maar Elands ziet de toekomst met vertrouwen tegemoet. Jongeren zijn echte probleemoplossers. Ze zijn slim, kunnen goed improviseren en multitasken en voelen zich als een vis in het water als het om technologie gaat. De jaren tien, ze komen er aan. Maar wat vindt Kees Elands er nu overall van? “Ik heb er zin in. Het wordt een spannend maar positief decennium.” < nl20 | 11
22-12-2009 13:10:07