Issuu on Google+

etiket magazine over merkbeleving #0

Inhoud: lectuur en entertainment 500g 100% Vol September, 2010 Brussel, BelgiĂŤ

Etiket Magazine


Etiket


Inhoudstafel

etiket MAGAZINE OVER ONZE MERKBELEVING

#0

09/2010 2

02 Inhoudstafel 04 Voorwoord Achtergrond 06 Wat is een merk? 08 Merken, waar komen ze vandaan? 12 Het verhaal 13 Water, het summum van branden Ons verhaal 14 Merkverhalen Vvisies 26 Einstein: een merk avant la lettre? 28 India rules the world 30 It’s about you 32 Must read 34 Must see Brand news 36 China & google: Google botst tegen Chinese muur 38 BP & Greenpeace: BP gestraft voor ongeloofwaardig logo 40 LV & Prada: Zelfs Louis Vuitton en Prada lijden onder crisis Een verhaal 42 Het verhaal van duizend en één nachten 48 Merktermen Wereldmerken 52 Wat is een wereldmerk? 54 Het verhaal van de schelp: hét Shell-logo 58 Nike the Ripper 62 Coca Cola over de grenzen Brandertainment 68 Merkspelletjes 78 Merk je datjes 88 Nawoord


Voorwoord

DOOR NINA BEGHIN 04 Merken vandaag bieden ons levensvisies, richtlijnen en vooral factoren die onze levensstijl vormgeven. Ze vertellen allen een aanlokkelijk verhaal om zich van de concurrentie te onderscheiden. ‘Impossible is nothing’ volgens Adidas net als Base je de ‘freedom of speech’ biedt. Het zijn die verhalen die wij aannemen, waar wij in geloven en op onze beurt zelf ook overbrengen. Elk product vertegenwoordigt namelijk een merk, een levenswijze. Want al beweer je merkloos door het leven te gaan, is dat al een manier om je uit te drukken en een statement te maken. De herkenbaarheid, het merk van merkloos te zijn. Een leeg etiket. We zijn geëtiketteerd met de verhalen waar we in geloven. Zo vertellen de krokodil op je shirt of de drie streepjes op je broek tegenwoordig veel over jou en je levensstijl, en dit geldt voor alles wat je bezit. Onze levens zijn gekenmerkt volgens de merken van vandaag. Dit magazine is er om dit besef aan te halen. Om de merken (confronterend) dicht bij de consument te brrengen. Naast de nodige portie duiding, wordt op een gevarieerde manier je eigen grote afhankelijkheid en gewenning ten aanzichte van merken voorgeschoteld.


Achtergrond

“Merken betekenen voor mij kledingsmerken. Want specifieke kledinsmerken definiëren specifieke subculturen.” ANNE VAN DER AUWERA / BINNENHUISARCHITECTE

WAT IS EEN MERK? 06

“Een product is wat wordt gemaakt, een merk wat wordt gekocht. Producten worden in fabrieken gecreëerd, merken in onze hoofden.” NAOMI KLEIN / JOURNALISTE-ACTIVISTE

“Een merk is de naam en identiteit van een bepaald product. Rond elk merk draait een bepaalde cultuur en bij elk merk krijg je een ander gevoel. Het meest specifieke aan een merk is een logo waarmee ze zich herkenbaar willen maken.” CELINE WERNER / STUDENTE RECLAMEVORGEVING

“Vaak is een merk simpelweg een organisatie, een product of een dienst met een eigen persoonlijkheid. En ondanks de wijdverspreide alomtegenwoordigheid van ‘het merk’ vandaag de dag begrijpen verrassend weinig mensen de inhoud en het belang ervan. “Voor de één zijn het de vertrouwde dagdagelijkse producten, voor de ander is het gewoon een symbool en voor nog een ander misschien een luxeartikel.” WALLY OLINS / BRAND MANAGER


“De vraag is of deze stroming serieus genomen moet worden, of valt in de categorie van wishful thinking. Tegelijk moet worden vastgesteld dat het merk nog een van de meest onbegrepen fenomenen is van onze vereconomiseerde tijd.” ROLAND VAN KRALINGEN / SCHRIJVER

"label" SYNONIEM MERK

“EEN MERK IS EEN GEORGANISEERDE STANDAARD MET EEN VARIABELE PRIJS-KWALITEITSVERHOUDING, MEESTAL GELEVERD DOOR PRIVÉ-BEDRIJVEN. ALLEEN IN EEN KAPITALISTISCHE SAMENLEVING IS HET NODIG EN NUTTIG OM (PUBLICITEIT VOOR) MERKEN TE MAKEN.” WANNES KESTENS / FILOSOOF

“BUITENSPORIG HOGE BEDRAGEN NEERTELLEN OM MET HET BEDRIJFSLOGO VAN IEMAND ANDERS ROND TE LOPEN IS KRANKZINNIG.” TOM HODGKINSON / SCHRIJVER

“Een heel herkenbaar artikel dat door zijn goed uitgebreid karakter de kwalitatieve basis heeft om door iedereen herkend te worden. Een merk garandeert ook kwaliteit. “ AN SLAETS / SOCIAAL WERKSTER

Merk <het ; -en> 0.1 onderscheidingsteken 0.2 onderscheidend teken van de producent of handelaar; keur, stempel 0.3 koopwaar die een onder 0.2 genoemd merk draagt - 2.2 dat is wijn van een goed - 2.3 ik heb een nieuw - sigaren gekocht. VAN DALE / NEDERLANDS TAALWOORDENBOEK


Achtergrond

MERKEN, WAAR KOMEN ZE VANDAAN? 08 Merken zijn tegenwoordig wijdverspreid, doordringend en door vrijwel iedereen gebruikt. Maar vanwaar komt deze trend? Is het slechts een trend? Het is een moeilijk te vatten begrip, en een nog moeilijker te definiëren term, hoewel het meestal gewoon een bedrijf, organisatie, product, of iets dergelijks omvat. Voor sommigen is het een alledaags gebruiksvoorwerp, voor anderen luxe-producten en voor nog anderen een logo, een symbooltje. Merken hebben alleszins de grenzen van commercie overschreden door ook sporten, goede doelen, steden, scholen en dergelijke te branden. Branden is dus grootser en complexer dan op het eerste zicht lijkt. Hoe is het tot dit punt gekomen?

Ooit fungeerde het merk voor andere doeleinden. Het gaf zekerheid van kwaliteit en verkrijgbaarheid, iets dat de keuze vereenvoudigt en zo merkloyaliteit deed stijgen. Een merk, op zich een onbelangrijke bijkomstigheid, omvatte meestal slechts één product waarvan de eigenschappen centraal stonden. Reclame diende dus als communicatief kanaal tussen product en gebruiker slechts om deze bijzondere producteigenschappen te demonstreren en communiceren. Vaak ging het om nieuwe producten, en hoefde de boodschap enkel de nieuwe functies bekend te maken. De merkidentiteit was toen nagenoeg onbestaande. Van deze eigenschappen werd het merk snel ontdaan. “Aan het einde van de jaren veertig was men zich er alom van bewust dat een merk niet slechts een mascotte, een trefwoord of een plaatje was dat op de productverpakking werd gedrukt; het bedrijf als geheel kon een merkidentiteit of een bedrijfsbewustzijn hebben, zoals die ongrijpbare kwaliteit in die tijd werd genoemd. De zoektocht naar de ware betekenis van het merk - of de merkessentie, zoals ze vaak wordt genoemd voerde de reclamebureaus geleidelijk van de afzonderlijke producten en hun kenmerken naar een psychologisch / antropologisch onderzoek van wat merken betekenen voor de cultuur en het leven van de mensen. Dit vond men van doorslaggevend belang, want al produceren bedrijven producten, consumenten kopen merken. Het kostte de


goederenproducerende wereld enkele tientallen jaren om zich aan deze verandering aan te passen.” (Naomi Klein) Rond de jaren ‘50 en “60, tijdens de wederopbouw na WOII, komt stilaan het besef dat een merk niet alleen de functionele eigenschappen van producten communiceert. De symbolische betekenis errond neemt in belang toe door twee oorzaken. Enerzijds minderen de functionele verschillen van producten, concurrenten leveren gelijkwaardige kwaliteit. Anderzijds moeten de klassieke identiteitsbepalers -godsdienst, gezin, werk, vakbond, e.d.- inboeten aan draagwijdte, waardoor weinig peilers resten die de identiteit vormgeven. Het consumptiepatroon, beïnvloed door merken, bepaalt meer en meer wie we zijn. Merken krijgen hierdoor een nieuwe rol toebedeeld: percepties en emoties sturen door het merk op een abstract niveau te laden met waarden en betekenissen. Ver van de productenwereld ontstaat een nieuw begrip: positionering. Deze subjectieve, sentimentele toegeschreven waarden moeten vanaf nu het verschil tussen merken en hun producten bepalen. Het communiceren van dergelijke nieuwe, emotioneel geladen boodschap vereist een andere communicatieve benadering. De bloei van de communicatie-industrie kent hier zijn startsein. Een handig medium om affectieve waarden te communiceren

met een groot bereik wordt de televisie, die in deze periode zijn intrede maakt. Doch heerst in deze periode een zekere vorm van merkblindheid. Men is eerder nog vertrouwd met de gekende supermarktmerken dan met deze nieuwe wendingen. Wat voordien bij golfers en dergelijke gezelschappen als pretentieuze aanstellerij werd aanzien, kent nu een drastische ommekeer. Tijdens de jaren ‘70 worden logo’s in alle formaten op kledij geplaatst, waardoor ze een effectief aspect van de mode bekomen. Klederdracht wordt de vertegenwoordiging van een merk. Deze transformatie weerspiegelt de algemene trend van dit decennium. Volgens Naomi Klein komen menig managementtheoretici gedurende de jaren ‘80 met een nieuw idee op de markt, wat het succes van ondernemingen zou betekenen. Niet producten, maar merken moeten geproduceerd worden. Na het voorbije machinetijdperk komt het inzicht dat er “te veel dingen” waren, dat het productieproces te zwaar is. Een nieuw soort onderneming wordt geboren, die streeft naar marktaandeel door de gewaagde stelling dat producten zo goed als overbodig zijn. Deze productie wordt vaak naar buitenlandse contractanten geëxporteerd, zodat de eigenlijke bedrijven nog winstgevender functioneren, met


Achtergrond

“HET CONSUMPTIEPATROON, BEÏNVLOED DOOR MERKEN, BEPAALT MEER EN MEER WIE WE ZIJN.”

10 de focus op beeldvorming en marketing als vervanging voor dingen en producten. Het stoffelijke ruimt plaats voor het abstracte; een succesformule die een zo min mogelijk aantal werknemers, weinig bezit en een krachtige vormgeving stimuleert. Deze trend leidt tot fusies tussen ondernemingen om zich daadwerkelijk van zoveel mogelijk dingen te kunnen ontdoen. Producten ontwikkelen en hiervoor reclame maken wordt oldschool. Vanaf nu besteden bedrijven de productie uit en rest hen de taak om de beeldvorming en de boodschap te onderhouden en in marketing voortdurend te vernieuwen. Zo kondigt Phil Knight (mede-eigenaar Nike) aan het einde van de jaren tachtig aan: “Nike is een bedrijf voor sportieve mensen. Het heeft niet tot taak schoenen te verkopen, maar de mensen een beter leven te bieden door middel van sport en de magie van de sport levend te houden.” En het snobisme was geboren.

een representatie. Merken zijn cultuur en dit vormt een geslaagde versmelting. In sommige gevallen is er zelfs sprake van ‘cobranding’ in plaats van gesponsorde cultuur. Ook mensen (vb: Piet Huysentruyt, Martha Stewart), de stad (vb: trams), media, muziek en sport (Red Bull Air Race) worden gemerkt door deze effectieve, soms agressieve marketingstrategie. Marketing moet dan ook pijlsnel stijgen of de zwaartekracht van de concurrentie haalt je neer. Bijgevolg moet een onderneming bijna jaarlijks een hoogtepunt beleven om de onverzadigbare consument te kunnen lokken en bevredigen, vooraleer ze en masse hun hersenen gebruiken. Want “consumenten zijn net kakkerlakken - je blijft ze maar bespuiten en na een tijdje worden ze immuun”. Zolang het reclamebudget stijgt, zullen er stunts en trucs (moeten) blijven opduiken om te kunnen imponeren. Innovatie is dus van cruciaal belang, want creëert merktrouw.

Gedurende de jaren ‘90 slagen ondernemingen als Tommy Hilfiger en Nike erin om het merk nog hoger te verheffen. Niet alleen producten, maar nu ook cultuur wordt vermerkt door sponsoring, zoals daar zijn het “KlaraFestival” en dergelijke. Door beeldvorming worden deze ervaringen aan de producten gelinkt, en zo worden merkassociaties een beleefde werkelijkheid eerder dan

Merken als Nike, Apple, Starbucks,... die marketing en branding boven het product als vulmiddel verheerlijken, overleven doorgaans enige economische of sociale recessie. Het merk vandaag: in de huidige moderne tijd hebben er veel veranderingen plaatsgenomen die de wereld van merken nog meer aandacht gaven. Als eerste en belangrijke ontwikkeling is er die van de

digitale technologie, waarbij internet een centraal gegeven in de logistiek van de onderneming wordt. “Het internet is een virtuele kopie van de echte wereld, het is de plaats waar je je verhaal kan vertellen, de koopact voorbereiden en eventueel laten gebeuren, waar je in dialoog treedt met je klanten en geïnteresseerden, waar je kan nagaan wat er over je merk verteld wordt.” Het internet is onmisbaar. Niet alleen verschuift branden van de buitenkant naar het centrum van het bedrijf, de toepassing ervan verspreid zich naar alle regio’s, steden, goede doelen, scholen en zelfs tot in de kunst. Het opduiken van high-profile bedrijven en het ontstaan van een zorgzame 21ste eeuw waarin het milieu een belangrijke sociale zaak wordt, spelen hierbij ook een belangrijke rol. Ten gevolge van het stijgende individualisme, eigen aan onze huidige samenleving, zal één-op-één-marketing de toekomst bepalen. Consequenties van het grote aanbod aan merken zijn dat de consument onvoorspelbaar is -wat onderling gestimuleerd wordt door blogs en dergelijke- en dat de merktrouw zal afnemen, maar ook dat de privatelabels en de streekgebonden producten in de toekomst weer een voorname positie zullen innemen. Zoals eerder gezegd, verkocht een merk vroeger - periode na WOII - gewoonlijk slechts één product


voor een paar socio-economische klassen met behulp van louter enkele media die nagenoeg iedereen bereikte. Deze eerder simpele manier van communiceren is geëvolueerd tot een complexe, moderne en gefragmenteerde verstandhouding tussen merk en consument. De snelle vooruitgang van de media en de digitale wereld, de informatietechnologie, en het wereldwijde web, blogs, de ontwikkeling van een gesofisticeerd, veelzijdig doelpubliek elk met een specifiek gedragspatroon en een eigen wil,.... Al deze aspecten brachten het evenwicht van de machten uit balans en brachten het bedrijfsmerk centraal in het leven van de 21ste eeuw. Bedrijven zijn vanuit de zakelijke pers naar front-page-news overgestapt.

Vandaag is het bedrijf het merk. Of het nu zijn eigen verschillende merken apart van het bedrijfsmerk promoot of het alleen een bedrijfsmerk heeft, het bedrijf moet zichzelf promoten naar al zijn consumenten. Gezien een merkartikel ook in staat is om een continue bron van inkomsten te voorzien, winnen ze aan belang binnen elke onderneming. Een nieuwe realiteit wordt gecreëerd waarin de economie door het aanbod wordt gedreven, “de economie van de overvloed” genaamd. Dit principe wordt op sterke merken gebouwd. Het merk als geladen abstractie wordt een nieuw trefwoord in de moderne onderneming waarbij reclame een middel is om zijn betekenis duidelijk te maken. Het merk levert tegenwoordig een visie

Detail uit de "Chapman Family Collection" van 2002 door Jake en Dinos Chapman. Foto: Stephen White. Een collectie met foutieve-etnografische sculpturen die de zogenaamde geschiedenis van MC Donalds. Deze fastfood-keten wordt meermaals aangehaald in hun werk als belichaming van de nadelige overvloed van kapitalisme.

op je levensstijl via een imago dat door heel het bedrijf geïntegreerd is, met een visuele identiteit die door de consument als cultureel accessoire wordt aanzien. Soms grensverleggende marketing en promotie breiden deze communicatie uit. Merken zijn moeilijk in één bondige definitie te vangen, gezien de rol van het merk voor elk individu anders wordt ingevuld. Wel kan er de volgende eigenschap aan worden toegeschreven: een merk is een abstract idee waarin het zich van anderen onderscheidt, die zulke relatie met de consument creëert dat het invloed heeft op zijn/haar waarden- en normenpatroon. Deze consument en zijn consumptiegedrag staan dan weer in rechtstreekse interactie met de merkontwikkeling.


Achtergrond

HET VERHAAL 12 Een merk is aldus een verpakking, de vormgeving van een levensstijl via triviale producten. Het merk is eerste prioriteit, gevolgd door de aangeboden levensstijl, door heel het bedrijf ge誰ntegreerd. Goede voorbeelden van deze praktijk zijn alom bekend en worden regelmatig gehanteerd binnen deze context. De conventionele visie zou zijn om voor dergelijke hoogtechnologische producten de communicatie rond producteigenschappen te laten draaien. Maar Steve Jobs (topman Apple inc.) zag dit anders. "Apple is not about bytes and boxes, it is about values." Macintosh (computer van Apple) zou namelijk alles veranderen. Mensen hoefden zich niet meer naar de machines aan te passen; dit gebeurde nu in omgekeerde richting. "Think different" wordt de nieuwe visie, met oog op de creatieve breinen. "De mensen van Apple zijn meesters in het geven van een goed gevoel van hun gebruikers. (...) Apple noemt het een 'tribute' aan de andersdenkenden, want het zijn zij die de wereld veranderen. Dan zit je dus te rammen op zo'n MacBook, en je krijgt er het gevoel bij dat je behoort tot een heel speciale categorie mensen die het aangezicht van de wereld aangenamer maken. En geen enkele creatieveling, toch behorend tot de meest kritische groep vinden ze zelf, die problemen heeft met die zware vorm van vleierij. Makes them feel better." (Guillaume Van der Stichelen) Nochtans vormt het product de basis waaruit het merk

ontstaat in dergelijke bedrijven die dingen maken, vormgeven en verkopen. Idem dito bij Apple; de producten zijn design-stukken die naar behoeven functioneren en zo het merk projecteren. Elk product van Apple definieert en versterkt het merk, mede door de doorgetrokken visuele stijl, alsook door de gekende kwaliteit.


HET SUMMUM Om tot een sterke, persuasieve, aanlokkelijke merkidentiteit te komen, dien je de conventionele waarden te verheffen tot abstracte, op het eerste zicht irrelevante eigenschappen. Dit wil zeggen: een merk dient een verhaal te vertellen dat de producteigenschappen overstijgt en de eventuele koper op een emotionele manier kan lokken. (Zo koop je geen sportschoen van Nike, je koopt een onderdeel van een levensstijl die je aanzet om alles aan te durven, de 'just do it'-mentaliteit die ze communiceren.) Niet alleen wereldmerken als McDonald's en Coca Cola bevatten deze strategie volkomen, vele moderne merken zouden als het ware lucht kunnen verkopen. Een perfect voorbeeld hiervan is water. Water is overal, het stroomt vloeiend uit je kraan en toch is er geen verkochte druppel ongemerkt. Waarom is het zo modieus? Uiteraard is water drinken goed voor de gezondheid, maar gemerkt water smaakt niet veel anders dan kraantjeswater. Slechts enkelen proeven blindelings het verschil. Gebotteld water communiceert emotionele connotaties zoals gezondheid, puurheid, jeugdigheid, fitheid enzovoort waardoor velen een relatief hoog bedrag betalen voor deze emotionele verzadiging. Perrier, Evian, Bru,... kennen hun succes in eerste plaats door de communicatie; de overwinning van het emotionele boven het rationele. Sterke merken als deze bewijzen dat water het summum aan merkverhalen vertelt.


Ons verhaal

MERK VERHALEN 14 Elk merk draagt de consument een concept op, vertelt hem een verhaal waar hij in hoort te geloven. Deze verhalen zijn levensstijlen die het eigen leven van het publiek mee vormgeven. Maar gelooft dé consument deze verhalen blindelings? Leeft heel het doelpubliek naar de opgelegde normen van een merk? Bestaat er wel één doelgroep die massaal doet wat het merk verwacht? Elkeen heeft een eigen verhaal, eigen ervaringen met merken die elk individu apart maakt. Zo kan er geen één uniform verteld en perfect opgenomen worden door één ‘standaard’ groep. Vaak zijn de verhalen die de consument over het merk te vertellen heeft intrigerender dan die in de tegenovergestelde richting.


Drie jaar geleden ben ik twee maand in New York gaan studeren. Op een avond leer ik een gast kennen in een kroeg. Hij komt uit Denemarken en studeert ook in New York. Hij vertelt allerlei straffe, vaak ongeloofwaardige verhalen. We drinken enkele lokale cocktails (een glas Guinness met daarin een shotglas tequilla). Wanneer de bar sluit en ik net de tweede keer heb gekotst bied ik hem een slaapplaats aan, want zijn appartement ligt aan de andere kant van de stad. We waggelen de parking op en de gast vraagt de sleutels van zijn auto aan de bewaker. Het is een Mini, een promowagen van RedBull met een groot blik op het dak. Totaal onverantwoord om te rijden stappen we in en

geven de bewaker een fooi. Het is een geweldige rit. Luide muziek en de ramen open. Er is weinig volk op straat op dit late uur. Hij stelt voor om ergens ver buiten de stad te rijden en daar te ontbijten. Na een klein halfuur vraag ik hem waarom hij met een Mini rijdt. Hij zegt dat het de eerste keer is dat hij met een Mini rijdt. Plotseling besef ik dat de gast de auto heeft gestolen op de parking. In paniek vraag ik hem om de auto te stoppen. Ik verplicht hem uit te stappen en de sleutels op het contact te laten. We wandelen naar mijn huis en de volgende ochtend word ik wakker met een heel akelig gevoel. De gast is blijven slapen en heeft ondertussen al enkele telefoontjes gepleegd met de

telefoon die hij uit de auto heeft meegenomen. Hij bedankt me om hem te doen stoppen met de auto. Hij zegt dat hij de controle helemaal kwijt was over zichzelf. De dagen daarna blijf ik in een constante angst om aangehouden te worden of plotseling te beseffen wat we nog allemaal gedaan hebben in onze trip. Gelukkig heb ik nooit meer iets gehoord van de politie of van RedBull. Maar telkens als ik zo'n promowagen van Redbull zie, herinner ik me het hele gebeuren. Iets dat me de rest van mijn leven zal bijblijven. Ook mijn indruk van de Denen is dankzij die gast helemaal veranderd. Alessandro Gallo


16


Vroeger, als kind bracht ik veel tijd door bij mijn grootouders. Ik heb er veel herinneringen aan overgehouden, maar de meest memorabele is de volgende. Mijn opa was zot van soldatenkoeken. Ongeveer een pak per dag at hij. Maar doordat hij een vals gebit had moest en zou hij zijn gebit tijdens het eten van zijn koeken altijd in koffie onderdompelen. En ‘s avonds, wanneer hij de cafeïne niet meer kon verdragen, dopte hij het in appelsap. Vaak bleven de koeken ook aan zijn vals gebit plakken, en was hij weer even zoet met de restjes eruit te prutsen. En telkens als ik de koeken nu zie of eet, krijg ik het beeld van mijn oude opa voor ogen in zijn zetel met een pak van zijn favoriete soort koeken, dé soldatenkoek. Elke Broothaers


Ons verhaal

18 Vier jaar geleden vertrok ik begin juli naar Vietnam, waar ik een maand zou rondreizen met een viertal, relatief onbekende metgezellen. Het is daar dat ik de ‘Lonely Planet’ heb leren kennen. Hoewel de reisgids mij niet helemaal onbekend was - hij neemt nogal een prominente plek in in de reisverhalen van mijn vader - was het in Vietnam dat ik pas besefte in hoeverre mijn reizen zouden bepaald worden door dit boek. Het is vooral de eerlijkheid bij de tips, en de humor van de auteurs die ik zo geweldig vind. Ondertussen belandde ik in Noord-India, Nepal, Tibet en Senegal met mijn (reis)gids in de rugzak. Het zijn ook mijn reisplannen naar de komende jaren toe waar de rol van de ‘Lonely Planet duidelijk wordt. De uitgave ‘Lonely Planet for the bad lands’ laat ik vooral niet lezen aan mijn grootouders, maar heeft me wel gesterkt in mijn overtuiging dat Iran, Afghanistan en Noord-Korea niet mogen ontbreken op mijn lijstje. Zoals kinderen dromen over een leven als model of astronaut, zo droom ik op mijn twintigste van ooit te mogen schrijven, en te mogen ontdekken voor de ‘Lonely Planet’. Sabe De Graef


Ons verhaal

20


Ik was een jaar of 13 toen we met het gezin op reis vertrokken naar Zuid-Afrika. Een prachtige reis die ons allevier op een andere manier geraakt heeft. Een prachtig land met een indrukwekkende, soms choquerende mix van culturen en klassen. Alles wat je je bij zulk een land bedenkt, werd voor ons waarheid. Van apen op het dak tot zwervers op de autostrade. Dolgraag zou ik terugwillen. Vooral dan omdat ik er niet met volle teugen van heb kunnen genieten. In enkele dagen tijd werd ik mijn eerste keer ooit ongesteld en werd ik voorzien van het allereerste verschijnsel van een aandoening die mijn verdere leven zal bepalen. Knalrode ogen had ik. Heb ik, in feite. Zovele jaren later ga ik nog steeds met rode ogen door het leven. Vanwaar het kwam of waarom, had ik toen geen gedacht. Een pijnlijke, verontrustende aandoening die hand in hand met de andere factoren van deze weken een vreemde, onvergetelijke periode maakte. Pas toen we weer huiswaarts keerden, kon ik de oorzaak van dit vreemd verschijnsel onderzoeken. De start van een ongelofelijk lange,

vermoeiende zoektocht. Van huisdokter naar ostheopaat en van “de zogenaamde beste specialist van’t land” tot op spoed. Allen hadden ze een ander verhalen, maar allemaal eindigden ze met een reeks medicijnen. Jaren, medicijnen, diëten, kuren en ontelbare vragen later, de moed lang voorbijgestreefd, besliste ik de telefoonboek open te slagen en de eerste beste oogarts op te bellen. Na enkele maanden wachten was die afspraak er eindelijk. Eindelijk die verlossende woorden -en ik herinner mij deze situatie nog levendig- “Maar dat is lang geleden, dat ik dat nog heb gezien!” Sinsdien krijg ik steeds de dag na mijn telefoontje een afspraak. Van geluk gesproken... Mijn ogen zijn allergisch aan de zon, waardoor ze zichzelf willen beschermen door een extra laagje aan te maken, een eeltlaagje, zeg maar. Dit groeit naarmate de tijd en de allergie vordert, en kan bijgevolg over mijn pupil groeien. Jammer genoeg zijn mijn overgevoelige ogen ook lichtgevoelig aan dit laagje en aan zowat alles in feite- wat maakt dat ze grootste deel van de tijd rood zien. Net zoals twee jaar geleden moet

dit laagje dus regelmatig chirurgisch worden verwijderd. Blijkbaar maak ik ook te weinig traanvocht aan, waarvoor ik me, als ik wil tensminste, nog eens kan laten opereren. Kortom, een waslijst die ik zelf hoogstwaarschijnlijk foutief omschrijf, maar toch gemiddeld één keer per dag probeer uit te leggen. Of net niet. Sinds die reis - had die er trouwens iets mee te maken? - word ik dagelijks over mijn ogen aangesproken. Telkens goedbedoeld, maar zelden goed opgevat. Uitermate irritant om zo vaak op mijn zwakke, pijnlijke en lelijkste punt gewezen te worden. En het ziet er niet naar uit dat ik ooit met spierwitte ogen terugkom van een reis. Maar toen ontdekte ik RayBan. Het enige merk in mijn bezit waar ik enige waarde aan hecht. Een masker dat ik kan opzetten tegen alle vragen en opmerkingen. Een simpel, doch kwalitatief ding dat je of op mijn hoofd of in mijn handtas kan terugvinden, zomer of winter, rood of wit. RayBan werd een verlossing alsook de bevestiging dat ik iets moet verstoppen. Nina Béghin


Ons verhaal

22

Ik herinner me nog dat ik blij was als een kind toen ik op een marktje mijn eerste Chanels kocht: knopen. Ik wilde ze aan een kledingstuk naaien, maar vond geen stuk dat mooi genoeg was voor mijn Chanel-knopen, meet als gevolg dat ze hier nog altijd liggen. Intussen heb ik een veertig- vijftigtal Chanels. Van knopen over blazers tot tassen, strandlakens, juwelen, brillen en horloges. Ik heb zelfs een boemerang van Chanel! En nĂŠĂŠ, daar gooi ik niet mee, stel je voor dat er een kras op zou komen! Om al die spullen kwijt te kunnen, heb ik mijn bed in de woonkamer gezet en van mijn slaapkamer een Chanel-dressing gemaakt. Ik staar me niet blind op het logo, maar als je kijkt naar een Chanel, zie je daar altijd een grote liefde voor het vak in. Blazers met een ingenaaide ketting onderaan, voor net dat beetje meer gewicht zodat je vest mooi valt, bijvoorbeeld. Een Chanel, dat kleedt niet, dat sculpteert! Ik heb het geluk dat ik door mijn job als personal shopper vaak kan rondkijken, en dus ook op koopjes stuit. Want de meeste

van mijn Chanels zijn tweedehands. Dat is een deel van de kick: een slag slaan en voor een prikje toch een Chanel vinden. Mijn whishlist is vrij lang, maar ik hoef niet alles meteen te hebben. Het blijft tenslotte een droomlijstje. Bovenaan op mijn lijstje staat nu de zwarten leren pet met ketting. Als ik die op de kop kan tikken, graag, maar alleen als het een goede deal is. Ik ga mezelf niet in de problemen brengen voor een kledingstuk. Het is een kwestie van prioriteiten en interesses. Je hebt mensen die hun spaargeld investeren in een getunede wagen. Ik spaar liever voor the next real thing on my Chanel whishlist! Emma voor Goedele


“Net zoals te veel eten slecht voor het lichaam is, zo lijkt er een limiet te zijn aan het aantal spullen of de hoeveelheid bezit die een persoon kan hebben terwijl hij tegelijk psychisch gezond blijft. Het bezit van veel spullen en van grote weelde creëert zoveel mogelijke keuzen en brengt iedere dag zoveel beslissingen met zich mee dat het een zenuwenwerk wordt. Als iemand omringd is met veel bezit, dan vormt dat een omgeving die hem beïnvloedt. Zijn gevoeligheid voor belangrijke menselijke relaties raakt verstopt en afgestompt, zijn verbeelding betreffende de subtiele maar belangrijke aspecten van persoonlijke verhoudingen of met betrekking tot het bestaan in omstandigheden die minder fortuinlijk zijn dan het zijne, wordt minder actief en minder scherp.” (Richard Gregg)


24

Achttien jaar en dolverliefd. Elkaar gevonden en verliefdheid wordt ware liefde. Elke dag groeit die liefde, niet alleen voor dat moment maar voor het leven. We worden gezworen kameraden, soulmates. Hij met z’n brommer. Ik met m’n fiets. Steeds dichter naar elkaar toe, vier jaar lang. Dankzij z’n vakantiejob kan hij z’n droom waarmaken: een auto kopen, tweedehands. Een Volvo Amazone, donkergroen. Zijn tweede schatje. Fier, gelukkig, blij en bezorgd om zijn auto. We verlegden onze horizon. We leefden zorgeloos en reden rond en rond. Iedereen erkende die donkergroene Amazone als de auto van Aldwin. Aldwin met z’n Volvo, het was één geheel. Tot op die zondagavond, einde augustus. Hij vertrok met twee vrienden, voor een drink wat verderop. Daar zijn


ze nooit geraakt. De Volvo miste een bocht en Aldwin verloor zijn leven. Daar in de gracht, in zijn Volvo.En ik zat thuis te wachten, op het geronk van die auto. Mijn leven werd met die slag volledig omgegooid. Niets, maar dan ook niet was nog hetzelfde. Ik bleef heel alleen, diep alleen achter. Nooit zal ik nog naar een Volvo kijken zonder aan hem te denken. Sindsdien is die Volvo, die mooie donkergroene Amazone voor mij meer dan een auto. An Slaets


Visies

EINSTEIN EEN MERK AVANT LA LETTRE? 26

Kunnen mensen merken zijn? Zolang iets of iemand in kwestie een verhaal en een wervende naam kan bieden, is het dan een merk? Of je nu wil of niet, een merk is simpelweg een held in de ogen van de verbruiker. Zij of hij heeft voor je gekozen. Iemand vond je geweldig. Heldendom kan echter van zeer korte duur zijn. Wat je beoogt is een blijvende waarde, iets waarop je rustig en in je eigen tempo kan verderbouwen. Maar om epidemisch verspreid te worden, hebben merken en aldus helden een zekere kleefbaarheid nodig. Wat heeft men hiervoor nodig? Een groot verhaal, de opdracht die het merk zichzelf oplegt, een krachtige naam die bijblijft, de zinnelijke herkenning,

welke in eerste plaats de visuele herkenning zijn, maar ook geur, tast en gehoor kunnen omvatten. En er zijn de juiste woorden, een wervende slogan zeg maar. Marketingjongens gebruiken graag Engels en kwamen aldus op het volgende rijmpje: “Game Name Fame Claim”. De 4 componenten die van een merk een sterk merk maken. Maar als dat de ingrediënten zijn voor een merk, was Einstein dan een vroege ontdekker van deze theorie? Hij had alvast de naam en de visuele herkenning met zich mee. Ook een interessant verhaal is wat hem dreef: het begrijpen van het heelal. Giet dit in een wervende slogan ‘it’s all relative’ en het plaatje klopt. Einstein was een merk avant la lettre. De dag van vandaag wordt onze

identiteit vormgegeven en geleid door het consumeren van merken, en ook echte helden willen deze functie vervullen. Ook Madonna, George Clooney en Obama mag je gerust merken noemen. Allen hebben ze een sterke naam, een herkenbare visuele identiteit en een alombekende levensmissie. Het zijn iconen die symbool staan voor een bepaalde levensstijl die wij consumenten probleemloos aan deze helden associëren. Zolang ze consequent zijn en zo ook gecommercialiseerd worden zijn het merken. Zo moet Madonna controversieel blijven, George Clooney zijn tandpasta-lach de doorsnee Hollywood-film doen slagen en Obama “Yes you can” blijven uitschreeuwen. (Bron: Maak van je merk een held, Guillaume Van der Stighelen)


27


Visies

INDIA RULES THE WORLD 28

Als er een weddenschap zou bestaan over merken van de toekomst, dan zou ik m’n geld wel op Tata durven zetten. Tata is India’s grootste fabrikant van auto’s, vrachtwagens, bussen en treinstellen. Ene meneer Ratan Tata richtte z’n winkeltje op in 1945. Sinds 2004 is de zaak genoteerd op de NYSE en in het boekjaar 2006-07 haalde hij een omzet van bijna 6 miljard euro (meer dan 321 miljard roepie). In India zelf heeft Tata meer dan 4 mio auto’s rijden. Volgens hun website zijn ze ’s werelds tweede fabrikant van bussen en de nummer 5 inzake trucks (na de aankoop van het Zuid-Koreaanse Daewoo Trucks). Ze hebben met Fiat een joint venture voor de Indische en Argentijnse markt en daarnaast zijn er joint ventures in Spanje, Thailand en Brazilië. Er zijn research centra in India en het VK. Vandaag stelde Ratan Tata in hoogsteigen persoon een nieuwe auto voor op het salon van New Delhi. Dat een en ander goed voorbereid werd blijkt o.a. uit het feit dat het filmpje over

de lancering vandaag al keurig op YouTube werd gepost. Ik erger me mateloos aan de obligate “Also sprach Zarathustra” op de achtergrond. Maar er zijn wel meer dingen die ze liever goed pikken dan zelf bedenken. Zoals bvb. de naam. De nieuwe wagen krijgt de door Apple sexy gemaakte subbrand Nano mee. En het verhaal achter het concept is dat van de oorspronkelijke ‘Volks-Wagen’ (Tata noemt het ook een “People’s Car”) : een standaard auto voor jan-en-alleman. De Tijd vat het persbericht zo samen : De Nano kan tot vijf mensen vervoeren, maar heeft geen radio, airco of spiegel aan passagierskant. De kleine krachtbron, die voor een topsnelheid van ruim 100 kilometer per uur zorgt, is 623 cc groot, levert 33 pk en ligt achterin. Volgens Tata doorstaat het autootje de frontale crash tests en voldoet het aan de Euro-IV emissienormen. Het verbruik zou ongeveer 5 liter per 100 kilometer bedragen. De Nano is in eerste instantie alleen voor de Indische markt bedoeld. Hij moet daar straks

een 100.000 roepies (± 1.750 euro) gaan kosten en heeft daarmee direct een sterk verhaal op zak : het is ’s werelds goedkoopste auto. Volgens de autobouwer wordt met de Nano voor vele Indiërs de droom van een eigen auto werkelijkheid. In de tweede helft van dit jaar start de levering en Tata hoopt er een half miljoen te kunnen bouwen. Wat het verhaal echter extra boeiend maakt is dat Tata blijkbaar op alle fronten tegelijkertijd plankgas wil geven. Eerder deze week raakte bekend dat Tata de enig overblijvende kandidaat koper is om de luxemerken Jaguar en Land Rover van Ford over te nemen. Of dat goed nieuws is voor de ‘legacy’ van beide merken kan betwijfeld worden (maar ja, Ford is er zelf ook al niet echt fijngevoelig mee omgesprongen ...). Maar wat wel zeker is, is dat Tata daarmee veel over de Europese en Amerikaanse markt kan leren en een bruggenhoofd heeft om zijn gamma verder uit te rollen in de rest van de wereld. (bron: brandcoach.typepad.com)


Visies

IT'S ABOUT YOU 30 Wat kunnen we onthouden van de editie 2010 van het Festival van Cannes? In de eerste plaats het succes van een welbepaalde vorm van storytelling: de belevenissen van de consumenten een niveau hoger getild door de technologische middelen en het vermogen van merken ervaringen in scene te zetten. De Grand Prix en de laureaten van de gouden leeuwen delen allemaal dezelfde aanpak: ze bieden het publiek de mogelijkheid over zichzelf te vertellen en creëren aldus een schitterende ‘community feeling’ rond een bepaald merk. Nooit werden er zoveel directe en interactieve campagnes gemaakt met de bedoeling een merkimago en gedeelde waarden te creëren. Je vindt er emotie en empathie in terug die niet zouden misstaan in een of andere Hollywood-film, met als kers op de taart de oprechtheid van de getuigenissen. De meest markante voorbeelden van deze trend (te ontdekken op YouTube) zijn de ‘Replay’ campagne van Gatorade en de ‘Auditorium’ campagne van Heineken die de moed van de Milanezen toonden om niet naar een topmatch van hun favoriete

club te kijken en zo hun vrouw, vriendin of werkgever te behagen. Of de ‘Chalkbot’ actie van Nike Livestrong tijdens de Ronde van Frankrijk waaraan ik trouwens de titel van dit stuk ontleende. “It’s about you” katalyseert ook andere beschouwingen over directe communicatie die voortvloeien uit deze editie van het Festival. Direct betekent meer dan ooit ‘personalisering’ en voor Mark Zuckerberg, de oprichter van Facebook, wordt dat de volgende grote etappe voor het internet en de centrale motor van zijn platform: “Anything is better when it is built around the people you care for.” Ook belangrijk is de instant connotatie van de directe communicatie: “It’s about you, now”. Een definitie die door het bureau Leo Burnett als ‘Live Age’ bestempeld werd tijdens zijn Wildfirepresentatie in Cannes. We zitten in een tijd waarin merken ‘live’ hun belofte demonstreren. Een voorbeeld van deze ‘direct zonder vangnet’ trend is de blind test van Coke Zero in een filmzaal, waar de consumenten terwijl ze rustig van hun softdrink zaten te lurken en naar de trailers te kijken, opeens begrepen dat ze Coke Zero aan het drinken waren in plaats van

Coke Classic. Waarmee de belofte van een identieke smaak onweerlegbaar aangetoond werd. Tot slot betekent ‘direct’ ook meer een meer “It’s about you and you”, als campagnes individuen in staat stellen onderling contact te leggen om informatie of emoties te delen. De rol van de mobiele media zal deze nieuwe interactie nog verruimen, zoals bij de Nike True City actie. Die laat mensen hun persoonlijke tips delen over de stad waar ze wonen. Bij wijze van besluit volgt hierna het verhaal van Virginia dat JWT New York inspireerde voor een magische communicatiecampagne (bekroond met een Bronze Lion in Integrated Titanium) om Macy’s te onderscheiden van de rest tijdens de kerstdagen. In 1897 schreef de achtjarige Virginia naar de New York Sun om te vragen of de kerstman echt bestond. In 2009 maakte Macy’s er een ‘Believe’ campagne rond. Meer dan een miljoen Amerikanen namen deel en stuurden een brief naar de kerstman. In 2010 wilde JWT het verschijnsel extra in de verf zetten met een tekenfilm, ‘It’s about Virginia’. Of hoe een gewone brief kan uitgroeien tot een echt universeel kerstverhaal. (Christine Jean voor Media Marketing)


Visies

MUST READ 32 Merkenmoe / Neil Boorman

Het Merk Mens / Fons Van Dyck

No Logo / Naomi Klein

Wat doe je als je op een ochtend wakker wordt en inziet dat je leven afhangt van alles wat cool en trendy is en dat je identiteit en denkbeelden zijn gebaseerd op een hiërarchie van merken? Neil Boorman vond het een schokkend inzicht en wilde van zijn merkenverslaving af. Op 17 september 2006 verbrandde hij op een plein in Londen in een groot vreugdevuur al zijn merkspullen: zijn Lacoste-shirts, zijn Adidas-schoenen en zijn Raf Simmons-bomberjack. Alles ging op de grote stapel. En wat niet brandde vernielde hij met een grote moker.

Een BMW op de parking van een Aldi winkel. Een jong kaderlid dat zijn overuren wil laten betalen door zijn bedrijf. Klanten die zelf reclamespots maken.

In dit lijvige boek onderzoekt de Canadese journaliste-activiste Naomi Klein (1970) de wereldwijde, onstuitbare opkomst van merken (logo’s), de invloed van merken in het onderwijs, de rol van bedrijven in arme landen en hoe multinationals uit commerciële overwegingen steeds verder doordringen in het dagelijks leven door ondermeer merken te koppelen aan populaire idealen.

Maar Boorman beschrijft niet alleen op een ontwapenend openhartige manier zijn eigen merkenverslaving en zijn pogingen om af te kicken. Hij vraagt zich ook af of je tegenwoordig überhaupt zonder merkspullen een normaal leven kunt leiden en legt de sociale, historische, economische en psychologische achtergronden van de huidige merkengekte bloot. Merkenmoe is een persoonlijke en hilarische kritiek op het moderne consumentisme. (bron: nobelprijsvoordeliteratuur)

De wereld rondom ons lijkt vol paradoxen. De moderne consument, werknemer en burger, wacht niet meer tot bedrijven zijn behoeften bepalen. De consument grijpt de macht. De mens wordt zelf het merk. Bedrijven en organisaties vragen zich terecht af welke rol voor hen morgen is weggelegd. In Het Merk Mens gaat Fons Van Dyck op zoek naar aanleidingen en oorzaken van deze nieuwe tijdsgeest. Hij beschrijft de drijfveren die het gedrag van consumenten, werknemers en burgers bepalen. En wat brengt de toekomst ons? Dit alles is rijkelijk geïllustreerd met praktijkvoorbeelden. Dit boek is een must voor iedereen die in een wereld vol paradoxen op zoek is naar de samenhang der dingen. (bron: lannoo)

De bestseller ’No Logo’ is inmiddels uitgegroeid tot de bijbel voor antiglobalisten en Naomi Klein wordt gezien als het intellectuele boegbeeld van de beweging die zich verzet tegen de dominantie van het neoliberalisme. Een spraakmakend boek waar al veel over geschreven en gedebatteerd is. Een klassieker dus voor zowel professionals als geïnteresseerden in dit vakgebied. (bron: positieve-economie.be)


â&#x20AC;&#x153;Vrij zijn als consument betekent niet kiezen tussen BMW en Mercedes. De rebellie van de consument betekent niet een boycot van Esso ten faveure van BP. Verdedigbare consumptie is niet het inwisselen van een Range Rover voor een Prius. Het is kiezen om te consumeren alleen als dat nodig is.â&#x20AC;? (Neil Boorman)


Visies

MUST SEE 34

The Gods Must Be Crazy 1981, 109 minuten, Botswana, Verenigde Staten Komedie, actiefilm Regisseur: Jamie Uys

Ontwapenende komedie over Xi, een bosjesman uit de Kalahariwoestijn die een Coca Cola-flesje vindt, achteloos weggeworpen door een piloot. Gezien niemand exact weet waarvoor het voorwerp dient, gebruikt ieder het in zijn eigen voordeel als probleemoplosser. Het flesje is heel begeerd en creëert daardoor ruzie onder de bosjesmannen. De stam beschouwt het als een boos teken van God. Xi besluit het flesje naar het einde van de wereld te brengen om zo de rust terug te brengen in de stam. Het (voor ons) alombekende Coca Cola-flesje brengt hem op een waar avontuur. Verschillende verhalen vermengen zich met elkaar: van gekke, krankzinnige blanken, huurlingen die een buurland ontvluchten tot de onmogelijke love-story tussen een onhandige veearts en een mooie, jonge onderwijzeres. Een van de plezierigste films ooit gemaakt over het onderwerp beschaving. De zuivere onschuld van de Bosjesman staat in schril contrast met bezitsdrang, corruptie en egotripperij van de ‘beschaafde’ mens uit de moderne consumptiemaatschappij. Producent Uys schreef zelf het vlotte scenario en Paul Ballinger legde het vast op film. Grote Prijs op het Festival van de Humoristische Film van Chamrousse in 1983. Kreeg ook een vervolg in 1989. (bron: cinema.nl)


Logorama 2009, 16 minuten, gestyleerd Los Angeles. Animatie, actiefilm. Regisseurs: François Alaux, Hervé de Crécy

Logorama is een kortfilm, geregisseerd door het Franse animatie-collectief H5, bestaande uit François Alaux, Hervé de Crécy en Ludovic Houplain. Het werd gepresenteerd op het filmfestival van Cannes in 2009. Het opende het Sundance filmfestival in 2010 en viel al ethelijke keren in de prijzen. Op twee beschermde liedjes na werd de muziek voor de gelegenheid gecomponeerd door Human. Logorama brengt letterlijk een wereld van logo's tot leven. Ontelbaar veel logo's en mascottes worden gebruikt gaande van software bedrijven tot restaurantketens, van sportmerken tot sigaretten Het is leuk om te zien hoe al deze herkenbare logo's op een creatieve manier geïntegreerd worden. Meestal zelfs zonder veel aandacht te trekken. Logorama bekijken is als een spelletje 'hoeveel merken tel je?' spelen. Om helemaal mee te zijn zou je bij elk frame kunnen pauzeren om de tot in de puntjes afgewerkte details te bekijken en zo nog tientallen logo's te ontdekken. En elk logo lijkt op een logische plaats te staan. Zo worden geblokte logo's gebruikt als gebouwen, MSN Messenger-figuurtjes vormen voetgangers en BIC-mannetjes enkele figuranten. De Michelin-ventjes op hun beurt zijn politiemannen. Honderden logo's zijn gebruikt en op een dergelijk intelligente manier dat je er amper bij stilstaat. Wel word je soms van verbazing verstomd door de slimme, soms subtiele aanpak en creatie. Het plot mag dan secundair zijn, de kortfilm bevat achtervolgingsscènes, schietpartijen en natuurrampen die Logorama van de nodige actie voorziet. Een ludieke manier om de hoeveelheid bedrijfsmerken (en de bijkomende logo's) aan te tonen waar we tegenwoordig mee vertrouwd zijn. Voorts geeft Logorama geen bijzondere symboliek of betekenis met zich mee. Ons dagdagelijks leven wordt gevuld met deze beelden, op tv, in de krant op straat, enzovoort. Deze kortfilm gebruikt dit concept en vergroot het aardig uit. Een leuke aanrader, dus. Hoeveel logo's tel jij? Kijkje nemen? http://vimeo.com/10149605


Brand news

GREENPEACE & BP 36

BP gestraft voor ongeloofwaardig logo Al bij de introductie van het ‘groene’ zonnebloemlogo van BP in 2000 kon je twijfelen aan de geloofwaardigheid ervan. Hoe kan een bedrijf in de oliebranche - toch een vervuilende industrie - zichzelf zo nadrukkelijk presenteren als groen? Geen wonder dat Greenpeace al direct ageerde tegen de geloofwaardigheid van BP en haar logo. Ook in de tien jaar daarna heeft dit logo noch de activiteiten van BP hier verandering in kunnen brengen. De ramp in de Golf van Mexico op 20 april zorgt er nu voor dat de reputatie van BP afbrokkelt en er internationaal stevige kritiek losbarst richting BP. Dan wordt het logo ineens hét symbool van ongeloofwaardigheid, en het mikpunt van terechte kritiek. Greenpeace schreef een competitie uit om het logo van BP te rebranden tot een logo dat aantoont dat de onderneming verre van ‘beyond petroleum’ is. Dat resulteerde in tweeduizend inzendingen die laten zien dat de combinatie bloem met olie een inspirerend onderwerp is. Het winnende logo (PLAATS) wordt door Greenpeace gebruikt in een internationale campagne. (Deze en veel meer afbeeldingen vind je terug op guardian.co.uk). (Bron: Euro RSCG Bikker)


Recht van antwoord:

“BP verdrievoudigt reclamebudget in VS” WASHINGTON - De Britse oliegigant BP heeft zijn reclame-uitgaven verdriedubbeld sinds de olieramp in de Golf van Mexico. Dat hebben enkele Amerikaanse Congresleden woensdag bekendgemaakt. Van april tot einde juli heeft BP 93.429.175 dollar uitgegeven aan publiciteitscampagnes. Dat hebben Henry Waxman et Bart Stupak, beiden lid van de commissie Energie en Handel in de Amerikaanse kamer van volksvertegenwoordigers, becijferd. “In dezelfde periode vorig jaar gaf de oliegigant een derde van dat bedrag uit”, aldus de twee. De miljoenen gingen voornamelijk naar campagnes in Amerikaanse kranten en magazines. Volgens BP werden de investeringen gedaan om de inwoners van de Golf van Mexico op de hoogte te houden. (de Standaard: woensdag 01 september 2010)


Brand news

GOOGLE & CHINA 38 Google botst tegen Chinese muur Het is een merkwaardige bocht. In 2006 ging Google van start in China met een grondig gecensureerde versie van zijn zoekmachine. Want, zo klonk het toen: de Chinezen hebben recht op internet, en gecensureerde informatie is beter dan helemaal géén informatie. Nu dreigt Google om China te verlaten, als het die censuur niet mag laten vallen. Wat is er in die vier jaar veranderd? De onmiddellijke aanleiding voor deze koersverandering is een reeks aanvallen van hackers op de servers van de zoekgigant. Die aanvallen zijn mogelijk het werk van de Chinese overheid, al is dat nog niet echt bewezen. Maar op zich heeft dat niets te maken met het feit dat de Chinese versie van Google al jarenlang informatie over, bijvoorbeeld, de Tiananmen-slachting wegfiltert uit zijn zoekresultaten. Er is dus zeker meer aan de hand. Toen Google besliste om de Chinese overheidscensuur te aanvaarden, rekende het in ruil op een flinke brok van een enorme en snel groeiende markt. Maar dat is niet gelukt. Google is in China slechts de nummer twee, mijlenver achter marktleider Baidu, en haalt er een omzet van amper 400 miljoen euro. Een relatieve peulschil. Google heeft geconstateerd dat een Amerikaans bedrijf in China eigenlijk geen zaken kan doen. De Chinese concurrent Baidu, die nog meer gezagstrouw is, krijgt stelselmatig een voorkeursbehandeling van de overheid. Als dan bovendien je servers worden gehackt en je informatie gestolen - waarschijnlijk door diezelfde overheid - dan heb je het wel begrepen: verder aandringen is nutteloos.

Precies dezelfde vaststelling deed concurrent Yahoo al in 2005. Het sloot toen zijn deuren in de volksrepubliek, en verkocht zijn boeltje aan plaatselijke speler Alibaba (in ruil voor een participatie in dat bedrijf). Google moet nu dus vaststellen dat er in tussentijd eigenlijk weinig veranderd is. En het trekt daaruit gewoon de evidente zakelijke conclusie. Maar goed. Google neemt daarbij wél een principieel standpunt in. Wat Yahoo indertijd niet heeft gedaan. (Wel integendeel: het was Yahoo dat indertijd de identiteit van de dissidente journalist Shi Tao en de schrijver Wang Xiaoning doorgaf aan de Chinese autoriteiten, waardoor beide mannen voor jaren in de cel vlogen.) Nu is het natuurlijk nog afwachten of Google ook echt de daad bij het woord voegt - ondertussen laat het bedrijf horen dat het vertrek uit China absoluut geen uitgemaakte zaak is. Maar in ieder geval: het heikele thema, namelijk de Grote Chinese Firewall die het Chinese internet scheidt van dat in de rest van de wereld, ligt nu op tafel. Washington stelt bovendien harde vragen aan China over de computerinbraak bij Google en bij andere bedrijven. Sommigen zien in deze nieuwste ontwikkelingen al het bewijs dat het internet niet aan banden kan worden gelegd - zelfs niet in China. Maar dat is voorbarig. Een vijfde van de wereldbevolking zit al jaren achter die Grote Chinese Firewall en dat geeft vooralsnog geen aanleiding tot massale protesten. Er werden vorige week wat bloemen neergelegd bij het kantoor van Google, maar statistisch - op een bevolking van 1,3 miljard - is dat geen bewijs van significante steun. Ook is het nog niet duidelijk of Google navolging zal krijgen. Yahoo spreekt zijn steun uit voor Google in deze kwestie, maar het heeft in China natuurlijk nog weinig te verliezen. Microsoft, daarentegen, voelt zich niet aangesproken. In ieder geval: toen Google in 2006 besloot om kritiek op het Chinese regime weg te filteren, was dat een flagrante schending van de eigen bedrijfsslogan don't be evil. Het bedrijf krijgt nu een kans om die zonde uit te wissen. (Dominique Deckmyn voor De Standaard)


Brand news

LV, PRADA & DE CRISIS 40 Zelfs Louis Vuitton en Prada lijden onder crisis. Crisis, het was een begrip waar de Prada’s of Louis Vuittons van deze wereld nooit van gehoord hadden. De voorbije crisis lijkt daar verandering in te komen: ook in Gstaad, Monaco of Dubai groeiden de bomen niet langer tot in de hemel. Enkele cijfers. ‘Maar’ 153 miljard euro luxegoederen verkocht De meest recente cijfers van het internationaal gereputeerde consultancybureau Bain & Co – dat de luxesector jaarlijks onder de loep neemt - laten weinig aan de verbeelding over. De gezamenlijke omzet van ’s werelds belangrijkste luxemerken viel vorig jaar met 8 procent terug. Daar waar de sector in 2008 nog goed was voor een totale omzet van 170 miljard euro, gingen er vorig jaar maar voor 153 miljard euro luxegoederen over de toonbank. Amper 2 procent van de 220 onderzochte luxemerken kon in 2009 een groei van 5 procent of meer voorleggen. Ruim de helft van alle merken zagen hun omzet in 2009 zelfs met meer dan 15 procent dalen. Overnames? “Als de luxesector al één les kan trekken uit deze historische omzetdaling, dan is het wel dat vooral de echt grote merken relatief ongeschonden uit de crisis komen”, stelt Claudia d’Arpizio, die het Bain-onderzoek leidde. “Want opmerkelijk genoeg vertegenwoordigden de ruim 110 luxemerken die hun omzet fors zagen slinken ook niet meer dan 20 procent van de totale omzet van de luxesector. De kans is dus bijzonder reëel dat we de volgende jaren heel wat overnames mogen

verwachten in het wereldje. De kaarten liggen bijzonder goed voor een veel sterkere consolidatie.” Groei voor China Voor dit jaar ogen de vooruitzichten stilaan opnieuw wat gunstiger. Volgens Bain stevent de wereldwijde luxesector opnieuw af op een bescheiden groei, al zou die voorlopig beperkt blijven tot hooguit 5 procent. Niet geheel verrassend zou die groei zich vooral in Azië manifesteren: voor geheel Azië wordt een omzetstijging met 10 procent verwacht, China zou met 15 procent zelfs nog een stuk beter doen. In Amerika (+ 4%) en Europa (+ 3%) is er voorlopig veel minder reden tot juichen, terwijl Japan zelfs nog een stuk verder dreigt weg te zakken (- 3%). (bron: vacature.com)


Een verhaal

VERHAAL VAN 1001 NACHTEN 42


DOOR BORIS KUIJPERS


44

Nachtwinkels lichten op in donkere steden, als glazen kralen die het maanlicht weerkaatsen. Binnenin blinkt al wat het hart van de wakkere roker, alcoholist en eetverslaafde verlangt, duurder dan overdag weliswaar, en doorgaans bewaakt door een zwijgzame Pakistaan met een valse Rolex om zijn pols en met het plan over een jaar of twaalf begoed naar huis terug te keren. Iedere drie maanden stuurt Omar een deel van het geld naar huis op. De laatste keer stak hij er een nieuwe Nokia bij, want zijn vrouw had de hare in de emmer Mr Proper laten vallen. Omar heeft goede connecties met enkele gasten op de zwarte markt. Volgende maand wilt hij een Singer opsturen voor de verjaardag van zijn dochter. Ze houdt ervan om haar eigen kleertjes te maken. Hij zal haar dan Skypen en een taart kopen bij de GB en zij zal dan van ginder achter de twaalf kaarsjes uitblazen. Elke keer wanneer hij kinderen ziet van dezelfde leeftijd slaat zijn hart een tel over en ziet hij zijn eigen kinderen. Hij stopt ze dan een Reder of een Mars


toe zonder dat hun ouders het zien. Kinderen ziet hij hier zelden, maar iedere keer dat hij niet kan slapen – en dat gebeurt de laatste tijd steeds vaker – dan loopt hij naar het Blosodomein en geniet daar van het plezier van de kinderen die in het zand spelen en op hun step rijden. Hij houdt van de zomermaanden, omdat de kinderen dan langer mogen opblijven. Net nu schuifelt er een jonge moeder zijn winkel binnen. Ze zet haar Ray-Ban boven op haar hoofd en glimlacht vluchtig naar Omar zonder hem aan te kijken. Haar oudste, van een jaar of acht, hangt aan haar hand en haar jongste zit in de draagtas op haar buik met niets anders om het lijf dan een Pamper. Ze ziet er moe uit van de lange dag. De dag verliep niet zoals voorzien, maar bij haar verlopen de dagen nooit zoals voorzien sinds de geboorte van haar eerste kind. Dat is waar haar moeder haar voor had gewaarschuwd, maar waar ze wel snel zou aan wennen, niet dus. Sinds haar man ervandoor is met de au pair staat ze er alleen voor. Niet dat hij daarvoor veel deed om haar te helpen met de kinderen. Vandaag heeft de oudste overgegeven op hun nieuwe tapijt. Ze kwamen terug van de Ikea en nog voor ze de parking waren afgereden braakte hij de twee hotdogs en de Cola uit op zijn Gameboy en het nieuwe tapijt. Na een paar uur schrobben en twee flesjes Febrèze stinkt het nog steeds naar de inhoud van zijn maag. Ze vraagt Omar of hij een Dafalgan heeft, want ze heeft al de hele dag barstende koppijn. Boris kijkt naar de Ola-poster op de diepvries. En zijn oogjes flikkeren. Terwijl Omar de Dafalgan in het glas kiepert, spuit de moeder stiekem wat Rexona onder haar oksel. Ze zet de bus terug en werpt een verlegen blik naar Omar, die het al lang niets meer kan schelen. ‘Mama...’(wacht op antwoord, zonder op te kijken van de poster) Maar de moeder weet maar al te goed dat hij weer iets wilt hebben en negeert hem. ‘Mama... Ik wil een Magn... Mag ik een Callipo...’ Maar de moeder schenkt hem geen aandacht en probeert te kiezen tussen de twee flessen die ze in haar handen heeft. Ze kijkt hem een tel aan. ‘Gaan we de auto weer versieren? Heb je je lesje niet geleerd dan vanmiddag?’ Boris draait zich ernstig om en kijkt naar Omar die

roerloos het schouwspel gade slaat. Bij wijze van troost trekt hij een gek gezicht naar Boris en doet zijn moeder na. Maar hij krijgt er al snel spijt van, want hij weet wat er nu gaat gebeuren: het kind gaat krijsen, de moeder wordt kwaad, hij gaat harder brullen en de moeder loopt, zich excuserend, de winkel uit zonder iets te kopen. Boris begint te wenen en stampt hard met zijn voeten op de grond, wanneer hij ziet dat zijn moeder niet omkijkt, maar in plaats daavan zijn slapend zusje op het voorhoofd kust. Boris gaat harder krijsen en slaat met zijn handjes op de diepvries. Omar heeft het gevoel dat het allemaal zijn schuld is. ‘Please, no thank you’ – wuift de moeder wanhopig wanneer Omar een snoepje, een Chocotof dan nog, voor Boris’ betraande gezicht houdt. De dichtgeknepen oogjes twijfelen even tussen twee luidruchtige ademstoten door, maar beslissen dan dat het onrecht te groot is om te worden opgeheven door iets anders dan een Callipo en vooral door iemand anders dan zij. De moeder knikt verontschuldigend naar Omar en loopt met de Bordeaux en de Freixenet naar hem toe. Ze fluistert iets onverstaanbaars tegen het irritante kind en legt een briefje van vijftig op de toonbank. Ze duwt Boris met een stevige tik naar buiten. Terwijl Omar naar wisselgeld zoekt, klinkt het belletje al en zwaait ze de deur open met een woede waarmee enkel moeders vervuld kunnen zijn. ‘Het moet gedaan zijn! Het is GEDAAN!’ Ondertussen is ook de kleinste wakker geworden en begint ook die te krijsen. Ze zucht en werpt Omar een vermoeide blik toe. Omar glimlacht bedankend en beseft dan dat haar glas met de opgeloste Dafalgan hier nog steeds staat. Daarna is het even stil. Omar hoort het gedempte geluid van huilende kinderen en een schreeuwende moeder. Plots klinkt het gehuil veel luider en slaat de deur tegen het belletje. De moeder graait twee Chupachups van de toonbank en glimlacht met dezelfde vermoeide ogen. Omar kijkt naar het glas met de Dafalgan en drinkt het in een keer uit. Hij leunt achterover op zijn kruk en staart door de bestofte Luxaflex naar het kleiner wordende beeld van de moeder met haar twee huilebalken. Hij neemt een Humo van onder de toonbank en bladert er traag doorheen. Af en toe leest hij een stukje tekst.


46

‘Steeds meer bejaarden sterven aan de gevolgen van GSM-straling.’ Omar legt zijn gsm wat verder van zich weg. Op de foto staat een oude man die een caddy voorttrekt met Burberry-motief en een VTM-sticker erop. Met een diepe zucht staat hij recht en loopt naar de frigo. Hij neemt een chocomel van het bovenste schap. De Nikes van de kleine hebben heel wat vuil achter gelaten bij al dat stampen. Omar neemt de Swiffer die in de hoek staat en veegt alles onder de frigo. Met een trots gevoel kijkt hij naar zijn nette winkel. Buiten wordt het donker. De meeste klanten roken. Meestal willlen ze gewoon sigaretten. Een gast in voetbaloutfit komt de winkel binnengelopen en haalt een lijstje uit zijn broekzak. Mama Mia’s, twee pakjes en hij geeft met zijn vingers twee aan. Hij kijkt rond in de winkel om te zien of er niemand anders is. Een Playboy, een pak Pokemonkaarten, een krat Redbull en een pakje Marlboro met munt zo. Als een gehoorzame robot haalt Omar alles uit de rekken en legt het voor de gast neer. ‘En lijm... Heb je misschien een potje lijm?’ Omar excuseert zich: ‘Solly no Nedeland... English? Zijn hoofd wiebelt ononderbroken op zijn kleine lichaampje en de gast is zo gefocust op het wiebelen van Omar’s hoofd dat hij niet eens hoort wat die zegt. ‘Never mind.’ ‘Marlboro en Bacardi Breezer’ stottert de tiener met de friet tussen zijn beugel en de angstige blik naar buiten

uit angst betrapt te worden. ‘Bastos en Stimorol’ zegt de dikke cafebaas en begint te hoesten tot hij weer buiten is en werpt een groene rochel op de stoep. Stimorol don’t have, Mentos ok? De cafebaas knikt met tranen in de ogen terwijl hij zijn longen uit zijn lijf hoest en legt er een pakje Durex bij. ‘Pall Mall en Doritos’ vraagt de student, wiens meisje voor de winkel op haar fiets blijft zitten nadenken hoe ze hem moet uitleggen dat ze met hem wil breken. ‘Do you have Pattex?’ ‘Pattek?’ ‘Lijm? Pritt? Maar dan stronger? Superglue?’ Die vorige gast vroeg ook al naar ‘lijm’, wat hebben die gasten vanavond toch? ‘Glue?’ ‘Yes, strong. Very strong glue, Pritt. Superglue.’ Omar kijkt achterdochtig. Wordt hij voor de gek gehouden? Waardig en afgemeten besluit hij: ‘No glue.’ ‘Okay, only the Durex dan.’ Nog lang blijft Omar in gedachten verzonken naar de gesloten deur staren. Soms begrijpt hij die Belgen niet. Met een gerichte beweging verjaagt hij een vlieg van de samosa en Bifi’s. Hij hoort een fel gekrijs en plots lopen er twee naakte gasten met engelenvleugeltjes op hun rug gekleefd langs de winkel. Ze drukken hun natte konten tegen Omar’s ruit en lopen lachend weg. Omar staat


perplex en weet niet wat hij moet doen. Zodra de gasten weglopen sluit hij zijn ogen, prevelt enkele Arabische woorden en probeert weer op zijn positieve te komen, terwijl hij met een Kleenex zijn voorhoofd afdept. Een dronkaard haalt hem uit zijn overpeinzingen. Hij stapt het trapje bij de deur op en af, daarna weer op en gaat ten slotte zitten. Hij staart voor zich uit dan naar binnen. Hij en Omar maken even oogcontact en dat is genoeg voor de dronkenjas om op te staan en naar binnen te gaan. Binnen kijkt hij heen en weer wiegend naar de wijnen, maakt dan aanstalten een rek te beklimmen, zich uitsrtekkend naar een fles Red Label, helemaal bovenaan. Omar schiet hem snel te hulp. De man protesteert onsamenhangend wanneer hij de prijs leest - hij is blijkbaar doof, of doet alsof - die Omar met rode Bic op een Post-it schrijft en voor zijn wazige ogen houdt. Hij blijkt uiteraard niet genoeg geld bij zicht te hebben en koopt in de plaats een Wibra-zak vol Cara’s. ‘Aha, airco!’ schalt een taxichauffeur, die korting krijgt omdat hij elke nacht komt. ‘My cousin fixed it.’ Voor het eerst deze nacht glimlacht Omar zijn tanden bloot. Op datzelfde ogenblik gaat zijn gsm. Wat haat hij die Nokia-tune, maar hij vergeet die iedere keer weer aan te passen. De taxichaufeur loopt wat rond door de winkel en luistert naar Omar zijn telefoongesprek. Het is Abdel die dolgelukkig roept en

schreeuwt tegen Omar. Zijn paard, Lucky Strike, heeft net de race gewonnen. Omar wedt elke week voor een klein beetje geld op de paarden en heeft al enkele keren flink gewonnen. Omar vraagt of hij een computer in de buurt heeft en of hij even kan Googelen waar de volgende wedstrijd gehouden wordt volgende week. Omar legt af en grijnst naar de taxichauffeur, die twee blikjes Canada Dry op de toonbank zet en legt er een pak Toblerone bovenop. ‘How is your night?’ vraagt Omar tijdens het tikken... Het valt de taxichauffeur tot hier toe goed mee: lange ritten, niet te veel alcoholisten. Warm, dat wel. Zijn hemd en de vest van Boss kleven aan zijn rug. Nee, zijn eigen airco is niet stuk, maar sommige klanten willen het niet, die beweren er ziek van te worden. Pas op, hij klaagt niet: better summer, more customers, the same here right? Ze kijken elkaar aan en ze glimlachen goedkeurend met hun fonkelende oogjes. Omar bijt op zijn trouwring en maakt een grommend geluid. De taxichauffeur lacht en knipoogt. ‘See you tomorrow!’ ‘Sweet dreams...’ En ze lachen beide. Als je Omar zou vragen hoe hij de Belgen zou beschrijven, dan zou hij zeggen dat ze allemaal anders zijn, maar allemaal een beetje vreemd en dat hij net daarom van hen houdt.


Een verhaal

MERKTERMEN 48 Wanneer merken termen worden Ze kwamen terug van de Ikea en nog voor ze de parking waren afgereden braakte hij de twee hotdogs en de Cola uit op zijn Gameboy en het nieuwe tapijt. Na een paar uur schrobben en twee flesjes Febrèze stinkt het nog steeds naar de inhoud van zijn maag. Of de winkelier een Dafalgan heeft, vraagt de vermoeide moeder.

Barbie: speelgoedpop

Merknamen worden steeds vaker en ook steeds vlotter opgenomen in ons taalgebruik. Zij het officieel of in de volksmond, merken nestelen zich tegenwoordig met plezier in onze woordenschat. De dag van vandaag zijn we gewend van dagelijks met een overvloed aan merken geconfronteerd te worden. Merken bepalen meer en meer wie we zijn, ze helpen de mens zicht te uiten. Maar sommige krachtige merken zijn zo maatschappelijk aanvaard dat ze standaard worden in ons leven, alsook in ons woordenboek. Dit laatste is natuurlijk de droom van elk merk. Dat we niet luier zeggen =maar Pamper, of Red Bull in plaats van energiedrankje.

Bluetooth: draadloze verbinding tussen apparaten op korte afstand

Hier alvast een overzicht van enkele merknamen opgenomen in de volksmond. Een lijst van de woorden die zijn opgenomen in de Van Dale vind je hier: http://vraagbaak. vandale.nl/merknamen.html

Red Bull: energiedrankje

Bic: balpen Bob: niet drinkende chauffeur Botox: cosmetische stof, gebruikt voor plastische chirurgie Blackberry: draagbaar toestel dat computer-, telefoniefuncties e.d. combineert

Dafalgan: pijnstiller Google: online zoekmachine Gouden Gids: telefoongids, bedrijvengids Jacuzzi: bubbelbad Mac: een computer van het merk Apple Pamper: luier Predictor: zwangerschapstest

Twitter I ZN: sociale netwerksite II WW: twitteren, iets op Twitter plaatsen Starbucks: I internationale keten, koffie-taverne II koffie om mee te nemen


Wereldmerken

WAT IS EEN WERELDMERK? 52 Een wereldmerk is een merk dat overal ter wereld herkenbaar is, ongeacht de plaatselijk gebruikte taal. Regionale merken zijn nog steeds het meest gekend in hun 'thuisland', maar breiden uit tot voorbij de grens en richting andere culturen. Lokale merken kunnen eclectischer zijn, maar zijn toch enigzins herkenbaar binnen een bepaalde cultuur of regio. Bij elk soort merk is het voor zijn duurzaamheid wel van belang dat het degelijk gemanaged wordt. Hieronder een top 20 van de grootste wereldmerken in 2009 (volgens interbrand.com). Tussen haakjes staat telkens de merkwaarde in miljard dollar. Op de 21ste, 26ste en 28ste plaats staan nog toppers als H&M, Nike en Ikea.

01 Coca Cola (68,7 miljard dollar) 02 IBM (60,2) 03 Microsoft (56,6) 04 GE (47,8) 05 Nokia (34, 9) 06 Mc Donald's (32,3) 07 Google (32) 08 Toyota (31,3) 09 Intel (30,6) 10 Disney (28,4) 11 HP (24,1) 12 Mercedes (23,9) 13 Gilette (22,8) 14 Cisco (22) 15 BMW (21,7) 16 Louis Vuitton (21,1) 17 Marlboro (19) 18 Honda (17,8) 19 Samsung (17,5) 20 Apple (15,4)


Toch is een wereldmerk niet overal gestandaardiseerd. Het zal ons, de consumenten namelijk een zorg wezen of een merk wereldwijd hetzelfde is. Wij willen producten die aan onze wensen voldoen. Concurrentie op wereldschaal vindt niet plaats tussen producten, maar tussen merken. Merken zijn door reclame verrijkte producten, die zijn gedifferentieerd en gepositioneerd ten opzichte van andere merken in hun categorie. Een wereldmerk moet om dominant te zijn een leidende positie hebben in alle belangrijke markten ter wereld. In de discussie over al dan niet standaardisering van het wereldmerk zijn de aspecten waar naar verwezen wordt meestal de formele merkidentiteit (logo, symbolen, handelsnaam, merknamen,

kleuren, vormen), de productsamenstelling de positionering, de marketingmix, de distributie, de strategie en de reclame. Wanneer we een wereldmerk zouden definiĂŤren als een merk waarvan al deze elementen uniform zijn, bestaan er nauwelijks wereldmerken. Bij de meeste wereldmerken zal deze mix variĂŤren om aan de lokale consumenten behoeften te voldoen en zo de (plaatselijke) concurrentie aan te kunnen. Zo hebben zowel Cocacola als Pepsi een zoetere smaak in het Midden-Oosten en in de Verenigde staten dan wij hier gewend zijn. In de volgende rubriek wordt duidelijk hoe Coca Cola ook wereldwijd verschilt in de toepassing van zijn visuele stijl.


Wereldmerken

HET SHELL LOGO 54 Het merk wordt al ruim 100 jaar wereldwijd gekenmerkt door de naam 'Shell' (schelp), de schelp als logo en het opvallende rood en geel. Het woord 'Shell' werd voor het eerst gebruikt in 1891, als handelsmerk voor kerosine die door Marcus Samuel and Company naar het Verre Oosten werd verscheept. Dit kleine Londense bedrijf handelde oorspronkelijk in antiek, curiosa en oosterse zeeschelpen. Deze laatste werden zo populair (in de Victoriaanse periode werden de schelpen veelal gebruikt om sieradendoosjes te versieren) dat ze al snel de basis vormde voor de winstgevende import- en exporthandel van het bedrijf met het Verre Oosten. Het woord kreeg in 1897 de status van bedrijfsnaam, toen Samuel de 'Shell' Transport and Trading Company oprichtte. Er was nog een andere belanghebbende in het Shell-verhaal. Een zekere Meneer Graham importeerde Samuel’s kerosine naar India en verkocht het als ‘Graham’s Oil’. Hij werd directeur van de “Shell Transport en Trading Company”, en er is bewijs dat het Shell embleem van zijn famlilie-wapen afstamt. Het eerste logo (1901) was een mosselschelp, maar in 1904 werd gekozen voor een kamschelp om de bedrijfs- en merknaam uit te beelden. En zo is het nog steeds. De vorm van het Shell-symbool is in de

loop der jaren geleidelijk veranderd naar aanleiding van trends op het gebied van grafisch ontwerpen. Sinds het logo voor de eerste keer verscheen in de vroegen jaren 1900, is het van een realistische mosselschelpcontour overgegaan in een strakke, iconografische afbeelding van een kamschelp. Het huidige logo is gecreëerd door de geweldige ontwerper Raymond Loewy en werd in 1971 ingevoerd. Toen de Shell Company in Californië in 1915 de eerste benzinestations bouwde, moesten ze concurreren met andere bedrijven. Felle kleuren waren de oplossing, maar het moesten wel kleuren zijn die de Californiërs mooi vonden. Vanwege de sterke banden van de staat met Spanje werd gekozen voor het rood en geel van de Spaanse vlag. Een andere reden voor deze kleurkeuze kan zijn dat Meneer Graham er de kleuren van ‘the Royal Standard of Scotland’ in zag. Deze kleurencombinatie werd voor het eerst op het logo toegepast in 1948. Net als de kamschelp zijn de kleuren op zich in de loop der jaren iets aangepast, met name in 1955 toen de nieuwe kleuren Shell-rood en Shell-geel werden geïntroduceerd. Deze felle kleuren maakten deel uit van de nieuwe visuele identiteit van Shell. Het Shell-logo is ook in de 21e eeuw nog een van de succesvolste en bekendste merksymbolen. Het kan zelfs

verschijnen zonder merknaam en zal nog steeds herkend worden, hoe meer het logo versimpelde, hoe herkenbaarder en memorabel het werd. Gezien esthetische waarden en trends veranderen, moet ook een bedrijf zijn identiteit soms aanpassen, mee met de tijd. Zo blijft de plaatsing van het bedrijf hetzelfde. Bij rebranden, wanneer een bestaand merk aan vernieuwing toe is, bestaat er al een lang gevestigde cultuur, alsook een traditie, een attitude en een reputatie; de naam bestaat al. Het is als bedrijf dus aangeraden dat je dus goeie redenen hebt en de rebranding goed aanpakt, om geen imago of geloofwaardigheid te verliezen. Shell is een schoolvoorbeeld van goed getimede, geslaagde veranderingen aan te brengen, steeds binnen dezelfde identiteit. Meegaan met de trends kan er weliswaar ook voor zorgen dat er veel look-a-likes opduiken. www.shell.com


1900

1904

1909

1930

1948

1955

1961

1971

1995

1999


Wereldmerken

56


Wereldmerken

NIKE THE RIPPER 58

Nike The Ripper, een actie van ‘Sputnikk’ in München, Duitsland in 2007. Hij zorgde ervoor dat de ‘coole’ danseres alsook de gelijkaardige waarden die Nike verkoopt overheerst worden door het beeld dat je krijgt waarbij de personificatie van Nike door zijn eigen logo het hoofd wordt afgehakt. Dit statement is volgens de kunstenaar even agressief en gevaarlijk als de politiek die het bedrijf in werkelijkheid toepast.


Uit een onderzoek dat Neil Boorman voerde voor zijn boek ‘Merkenmoe’ kwamen na 48 ondervraagden (van 16 tot 65 jaar) volgende resultaten uit de bus: 19% geeft tot gemiddeld 63€ uit aan één paar schoenen, 81% meer dan dat. 95% van de ondervraagden vindt dat de fabrieksarbeiders menselijk behandeld moeten worden en eerlijk betaald moeten krijgen - 5% vindt van niet. Over het loon dat een doorsnee werknemer van Nike in Vietnam verdient gokt 7% op 32€ per dag, 28% gokt 32€ per week en 65% op 32€ per maand. “Volgens de arbeidsrechtenorganisatie No Sweat is het gemiddelde salaris van een Nike-werknemer in Vietnam net 25 pond (32€) per maand. In 2005 stelde Nike in zijn fabrieken een onderzoek in; de problemen van misbruik werden erkend. In 25 tot 50 procent van de fabrieken in Azië krijgen de werknemers minder dan één dag per week vrij, wat het minimum is; daarnaast zijn er nog andere misstanden. In het verslag stond dat in meer dan de helft van de Nike-fabrieken de werknemers meer dan zestig uur per week werken. Deze steekproef is volstrekt onwetenschappelijk en Nike is een makkelijk prooi. Desondanks raadde 65 procent van Nike’s klanten correct hoe weinig hun fabrieksarbeiders betaald kregen. Bovendien gaven ze met gemak meer dan het dubbele maandsalaris van een Vietnamese arbeider uit aan een paar sportschoenen. Toch vond 95 procent dat de fabrieksarbeiders eerlijk behandeld moesten worden. Om de een of andere reden wordt de ethische retoriek niet omgezet in actie bij de kassa. Het is hetzelfde principe dat maakt dat mensen accepteren dat ze te veel betalen voor goederen die klaarblijkelijk heel goedkoop zijn om te produceren. Het is de diepgewortelde emotionele band met een merk waardoor we er steeds weer bij terugkomen.”


Wereldmerken

60


Wereldmerken

Marokko

COCA COLA OVER DE GRENZEN 62

Madagascar

Weetjes over Coca Cola Coca Cola is al jaren het sterkste merk met het bekendste logo ter wereld. Het wordt wereldwijd verkocht in meer dan 200 landen. Coca Cola is dan ook de meest gedronken frisdrank ter wereld. The Coca Cola Company heeft de visualisatie van de kerstman bedacht. Het bedrijf, opgericht in 1892 door Asa Candler, bezit tegenwoordig meer dan 400 merken en vervult wereldwijd 1.6 biljoen bedieningen per dag. Tijdens WOII werden 64 extra bottel-fabrieken opgezet om de troepen van voldoende Cola te voorzien. Deze fabrieken droegen bij tot de snelle wereldwijde groei van het bedrijf. Sindsdien werd Coca Cola als boegbeeld voor de Amerikaanse identiteit aanzien.

New York

China

Libanon


Het eerste Coca Cola logo werd ontworpen door de toenmalige boekhouder, Frank Mason Robinson in 1885, die eerder ook met de naam op de proppen kwam. Het gebruikte lettertype werd aldus in die tijd ontworpen en representeert de overheersende stijl in Amerika gedurende die periode. Het kleurenschema werd simpel en typerend gehouden om jonge geesten te lokken. Door de hoge zuurtegraad, in Coca Cola (2.8) -welke vermomd is door de grote portie suiker- heeft de frisdrank een zeer effectieve bijtende werking. Om de WC te reinigen: giet een blik Coca-Cola in het toilet, laat het een tijdje rusten en spoel door. Volledig schoon! Ook voor het verwijderen van vetvlekken en het kuisen van je ruiten is Coca Cola geschikt. In verschillende staten in de VSA nemen wegpatrouilles zelfs Coca-Cola mee om het bloed van de weg te krijgen na een ongeval. En try this at home: leg een beentje (botje) in een glas Coca-Cola en het is na 2 dagen zo goed als opgelost! Het alombekende Coca-flesje werd reeds in 1916 geboren, nadat de vraag was ontstaan om een uitzonderlijk en typerend design te maken. Alex Samuelson, glasblazer van dienst ontwierp het flesje. Het resultaat met zijn elegante contourlijnen is ĂŠĂŠn van de meest herkenbare iconen ter wereld geworden, zelfs in het donker te herkennen.


64


Rusland


Wereldmerken

66


BraziliĂŤ

Peru


Brandertainment

MERKSPELLETJES 68

-N -E

.. - QU -C

..

cedes= K

.... P = en

...

I = us - AL

...


Woordzoeker Doorstreep volgende woorden in het raster in de aangegeven richtingen en ontdek het logo dat we zoeken.

A I L D L E P O L E T I

V

L V I T T E L E G O L A E A O T M L G A N V Z C L O Y D I A D O E N I L A W D S A L W Y V Y S V O I A E I

F G H O V L O S V D Y O

D O L D P E W I

F O K S S

A N S E P G D L D O Y P S B E V O G I

S V T L H A Y

Y B V P Y H I Z B A Y V H H A F O N V B E S P X I

E

Z Y A M A H A D I D A S T O X L E G I Always Esso Yamaha Lego Avis Opel Adidas

Ebay Vittel Dove Spa Vodafone Ola Lidl

S M L L V I

T


34

12

5 6 7

8 10

9

11

12 13 15

16

14

17 18 19

20

21

22

Horizontaal

Verticaal

1. Impossible is nothing 6. Ik ben toch niet gek? 7. You Can 8. Het zuiverende water 11. Mannekes?! Vader! 12. Connecting People 14. Pleasure you canâ&#x20AC;&#x2122;t measure 15. Build to resist 19 Leef zoals je wil 20. What else? 21. Probably the best beer in the world 22. Voor de babbel van je leven

1. Think different 2. Have a happy period 3. Sense and Simplicity 4. Die ochtend in de krantenwinkel... 5. Onverantwoord interessant 6. Letâ&#x20AC;&#x2122;s have a big time 9. Das Auto 10. Mmm van... 13. Design your own life 16. Deel de passie 17. Brengt mensen dichterbij 18. Het is jouw energie


Welcome to a brand new world, welcome to the fun. A place where you can think different and challenge everything. Because impossible is nothing. That we know. Where there's freedom of speech and pleasure you can't measure. Because life is music, life is good. Oh this world, I'm lovin' it. So let's have a big time and live life to the max. Yes, just do it. Just enjoy. What else?


76


Welcome to the fun

Think different

Challenge everything

Impossible is nothing

Freedom of speech

Pleasure you can't measure

Life is music

Life is good

I'm lovin' it

Let's have a big time

Live life to the max

Just do it

What else?


Brandertainment

MERK JE DATJES 78

78


Harley Davidson’s geluid oftewel ‘The Voice of God’ en zijn ogenschijnlijke aantrekkingskracht voor hardcore motorrijders zorgt voor een merk dat, volgens de marketing-directeur himself ‘een 43-jarige zakenman in staat stelt zich in zwart leer te kleden, rond te rijden in kleine dorpjes en mensen schrik aan te jagen.’ (foto: still uit ‘Easy Rider’)


80


De virale video ‘Evian Roller Babies’ was de populairste brand viral video van 2009. Dat alles ondanks een relatief klein budget. Tien maanden en 102 miljoen views verder, besluit Evian de Roller Babies ook op tv uit te zenden. Voor de shootings zijn 96 baby’s gebruikt, die amper konden wandelen, laat staan skaten. Ze werden voor een groen scherm gezet om achteraf hun hoofdjes op de beelden van skatende professionals te plaatsen en dit alles in een park te plakken.


82


Steve Jobs, directeur en boegbeeld van Apple verdient al jaren niet meer dan 1$ en enkele bedrijfscadeauâ&#x20AC;&#x2122;s. Hij krijgt net als andere Apple-bestuursleden namelijk wel inkomsten uit aandelen. Dit is belastingtechnisch gunstiger dan een hoge maandelijkse loonstrook. De waarde van zijn aandelen wordt geschat op 5,7 miljard dollar. Desondanks blijft de man met beide voeten op de grond: zelfs op formele gelegenheden verschijnt-ie in jeansbroek en zwarte coltrui.


84


Een winkelstraat in Hong Kong: een overvloed aan merken, zowel lokale als globale. En elk schreeuwen ze zo luid als ze kunnen om aandacht. Zo zou de hedendaagse, westerse consument gemiddeld 2500 reclameprikkels per dag voorgeschoteld krijgen, waarvan die er 75 werkelijk opneemt.


86


Muji, Japanse afkorting voor â&#x20AC;&#x2DC;geen logoâ&#x20AC;&#x2122; is waarschijnlijk het bedrijf dat het hipste en bekendste merkloos merk gelanceerd heeft. Een wereldwijde supermarktketen die een waaier aan huishoudproducten biedt, herkenbaar aan het minimalistisch design, de focus op recyclage, een minimale afvalproductie en verrassend genoeg ook aan de merkloze of no-logo politiek.


Nawoord

DANK JULLIE WEL 88 Dit magazine is tot stand gekomen in teken van de masterproef van Nina Béghin voor de opleiding Beeldende Kunsten, optie Reclamevormgeving aan de Hogeschool Sint Lukas te Brussel, 2009-2010. Foto’s op pagina 15 en 20 door Boris Kuijpers. Pagina 71: naar een idee van Sarah Baele en Chitra Anggraini. Illustraties pagina 44 door Tessa Persoons. Pagina 56: logo’s van Axa, TBWA en Deutsche Bank. Redactie en art direction: Nina Béghin Vormgeving: Jana Keppens, Nina Béghin Drukkerij Van Halst, Merelbeke Met dank aan Elke Broothaers, Tessa Persoons, Boris Kuijpers, Patrick Béghin, Sabe De Graef, An Slaets, Sophie Van Grunderbeek. En in het bijzonder aan Frank Marinus en Jana Keppens.


Einde

90

â&#x20AC;&#x153;Een merk is een naam op een product of een dienst die mensen doet geloven in speciale kwaliteiten, voor ze het product ook nog maar geprobeerd hebbenâ&#x20AC;? Guillaume Vanderstichelen / creatief directeur


Etiket