AKTUELL FORSKNING
Lukrative forventningar Berre gjennom Ä forstÄ forventingane kunden har til eit produkt, og ved Ä mÞte desse kan verksemder auke omsetninga og styrkje merkevara, meiner professor Magne Supphellen ved NHH.
SELSKAPET FANN UT AT FORBRUKARANE REKNA HĂ RET SOM DET VIKTIGASTE ELEMENTET MED UTSJĂ NADEN. DET HERSKA OGSĂ EI OPPFATTING OM AT HĂ RET TIL DEN EINSKILDE FORBRUKAR VAR SPESIELT, OG DIMED TRONG SPESIALHANDSAMING.
Tekst: Shaghayegh Yousefi
No har Magne Supphellen, saman med resten av marknadsfĂžringsmiljĂžet ved hĂžgskolen, skrive bok om plassen forventinga har i marknadsfĂžringsfaget.
ForstÄing av forventingar
Skapar verdiar
dÞma i boka er henta frÄ prosjekt som dei sjÞlve har vore med pÄ.
HĂ„rsuksess
Supphellen meiner det er viktig Ä forstÄ kunden sine Þnskje og forventingar for Ä klare og skape etterspurnad etter eit produkt. Mykje av suksessen til Define kan ein forklare med at dei var gode pÄ Ä kartleggje kundane sine Þnskje og forventingar.
HÄrproduktmarknaden i daglegvarehandelen i Noreg var i lang tid prega av lÄg vekst og mange dÞgnfluger. PÄ starten av 2000-talet fekk Lilleborg, eit selskap i Orkla, i oppdrag Ä lansere eit nytt hÄrproduktmerke. Etter grundige marknadsundersÞkingar valde dei Ä lansere merkevaren Define. Lanseringa vart ein suksess, merket vart marknadsleiande, og bringar inn store verdiar for Orkla kvart Är.
â Om ei verksemd verkeleg skal lukkast med eit nytt produkt, mĂ„ ein forhalde seg til dei Ăžnska og forventingane kunden har. Lilleborg fann ut at forbrukarane rekna hĂ„ret som det viktigaste elementet med utsjĂ„naden. Det herska ogsĂ„ ei oppfatting om at hĂ„ret til den einskilde forbrukar var spesielt, og dimed trong spesialhandsaming.
â Det var store forskjellar i forventing til kvalitet pĂ„ frisĂžrprodukta og dei du kunne kjĂžpe i daglegvarebutikkar. Med hĂžg forventing til kvalitet, fĂžlgjer stĂžrre betalingsvilje. Lilleborg lanserte difor eit merke med frisĂžrkvalitet for daglegvarehandelen. Prisane var lĂ„gare enn prisane for frisĂžrprodukta, men monaleg hĂžgare enn prisane for andre hĂ„rprodukt i daglegvarehandelen, seier professoren.
Boka vart til fordi studentane ved NHH etterlyste ei god grunnbok i marknadsfÞring pÄ norsk. Innfallsvinkelen i boka er at marknadsfÞring handlar om Ä skape verdiar bÄde for kunden, verksemda og samfunnet, og at ein kan oppnÄ dette gjennom Ä byggje, imÞtekome og overgÄ forventingar.
DÞmet blir brukt av professor Magne Supphellen i boka MarkedsfÞring, verdibasert forventningsledelse. Ho er skrive i samarbeid med NHH-professorane Sigurd Troye, Helge TorbjÞrnsen, og store delar av markadsfÞringsmiljÞet ved Norges HandelshÞyskole har vore medforfattarar pÄ sine fagfelt.
Lilleborg fann ut at forbrukarane var mest nÞgde med hÄret sitt rett etter at dei hadde vore hjÄ frisÞren. Ein av grunnane til at frisÞren oppnÄdde betre resultat, var ifÞlgje kundane at dei brukte betre hÄrprodukt med hÞgare kvalitet.
Ved Ä forstÄ og mÞte kunden sine Þnskje og forventingar pÄ ein betre mÄte enn andre hadde greidd tidlegare, skapte Lilleborg eit merke som endra marknaden for hÄrprodukt, meiner han. Supphellen meiner Lilleborg skapte ein ny kategori for hÄrprodukt i daglegvarehandelen, som dei kunne dominere og hauste svÊrt god forteneste av.
Marknaden vorte utvikla â Marknaden har i stor grad vorten utvikla pĂ„ grunn av Define. MarknadsfĂžring blir ofte rekna som ein utgiftspost, men vi prĂžvar Ă„ fĂ„ fram korleis marknadsfĂžring ogsĂ„ verkar positivt pĂ„ inntektssida.
â Forventingsperspektivet i marknadsfĂžring er viktig, og blir ikkje godt nok dekt. Vi har ogsĂ„ fokusert pĂ„ kunden som deltakar i verdiskapingsprosessen. Fleire og fleire produkt og tenester krev at kunden spelar ei aktiv rolle i Ă„ utforme, setje saman og bruke produkta og tenestene. Innovasjon er eit anna tema som blir vektlagd i boka. â Innovasjon er svĂŠrt viktig for Ă„ lukkast med marknadsfĂžring over tid. NĂ„r ein har bygd opp forventingar til ei merkevare, har ein basis som gjer det lettare Ă„ kome med nye produkt. Define kjem stadig med nye lanseringar, bĂ„de innanfor shampoo og styling. Desse lanseringane krev mindre kommunikasjon enn heilt nye merkevarer, avsluttar Supphellen.
Supphellen, og fleire av medforfattarane, har rÞynsle som rÄdgjevarar for bÄde norske og internasjonale selskap. Fleire av
PROFESSORANE SIGURD TROYE, HELGE TORBJĂRNSEN OG MAGNE SUPPHELLEN VED INSTITUTT FOR STRATEGI OG LEDELSE.
36
NHH
BULLETIN
NR.
3- 2014
NR.
3 - 2014
NHH
BULLETIN
37